7. Bố cục Luận văn
3.2.4. Một số kinh nghiệm của các báo điện tử nước ngoài khi sử dụng mạng xã hộ
mạng xã hội phát triển thương hiệu
Như đã nói, những nhà nghiên cứu và bản thân người làm báo hiện đều thống nhất rằng báo chí nên sử dụng thông tin mạng xã hội, thậm chí báo chí và mạng xã hội phải song hành, báo chí phải biết lợi dụng sức mạnh của mạng xã hội. Ngoài việc coi mạng xã hội như một nguồn cung cấp thông tin khổng lồ (tất nhiên phải kiểm định độ chính xác) thì báo chí thế giới cũng đã sớm biết lợi dụng mạng xã hội như một kênh thông tin truyền thông nhằm mở rộng độ phổ biến và nâng cao hình ảnh của mình. Rất nhiều tờ báo lớn trên thế giới đã chú trọng tới việc sử dụng mạng xã hội như một kênh tiếp cận công chúng và phát triển thương hiệu. Trong những năm gần đây, một số tờ báo Mỹ thậm chí còn yêu cầu mọi phóng viên, biên tập viên phải tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội như Facebook, Twitter, GooglePlus… qua đó, thu hút độc giả cho trang mình.
Có thể kể tới Los Angeles Times trong số này. Trong năm 2013, các biên tập viên của tờ Los Angeles Time đã bắt đầu thay thế các tin tweet tự động trên tài khoản Twitter chính thức bằng con người và dùng dịch vụ có tên Simply Measured để phân tích việc sử dụng mạng xã hội của nhân viên. Họ đặt mục tiêu chuyển tất cả tác giả lên Twitter hay Google+. Giống như Los Angeles Times, cơ quan báo chí khắp nước Mỹ dành nhiều sự quan tâm hơn để khuyến khích phóng viên đăng bài lên mạng xã hội như một cách thức kéo “view” về cho website. Một cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên do American Journalism Review thực hiện với 18 tờ báo tại Mỹ trong tháng 3 và tháng 4/2014 cho thấy, hầu như mọi phóng viên tham gia khảo sát đều có chỉ tiêu về lượng traffic từ mạng xã hội bo ban biên tập tờ báo đặt ra [50].
Một trường hợp khác là New York Times. Vốn đã là một tòa báo nổi tiếng trên thế giới nhưng bản thân New York Times cũng rất chú trọng tới việc sử dụng mạng xã hội để mang lại hiệu quả truyền thông và tiếp tục nâng cao tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Một bài báo đăng tải trên Niemanlab.org - tổ chức uy tín thuộc Đại học Harvard chuyên nghiên cứu về báo chí đã hé lộ những kinh nghiệm về hoạt động truyền thông xã hội, cụ thể là trên nền tảng Twitter mà tờ báo nổi tiếng bậc nhất thế giới này thực hiện, trong đó chỉ ra một số nguyên tắc sau:
Thứ nhất, với NewYork Times tin nhanh (breaking news) là điểm mấu chốt để thu hút người theo dõi tài khoản mạng xã hội của tờ báo. Yêu cầu của những dòng tin dài chưa đến 140 ký tự này không gì khác chính là sự chính xác.
Thứ hai, tòa báo cho rằng phải tweet thông tin từ nhiều nguồn tin cậy khác nhau, đương nhiên không thể thiếu những tài khoản Twitter của chính các nhà báo có tiếng đang làm việc tại tòa soạn. Có trường hợp, tài khoản Twitter của tờ báo đã dẫn lại dòng tweet từ chính tài khoản Twitter của tác giả bài báo.
Thứ ba, Twitter được xác định như một công cụ hữu ích để tạo ra và phát triển các cuộc tranh luận. Những người theo dõi có thể chia sẻ thắc mắc liên quan đến tin bài và nhận được phản hồi trực tiếp của tác giả cũng như tòa báo thông qua tài khoản Twitter cá nhân hoặc một tài khoản được tòa soạn thiết lập riêng.
Thứ tư, nguyên tắc của NewYork Times là: Không bao giờ để chế độ tự động Tweet. Người thực hiện nhiệm vụ này phải là một thành viên thực sự của tòa soạn và mỗi dòng tweet đều phải được cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đăng tải.
Thứ năm, dành thời gian để cân nhắc những nội dung của dòng tweet. Nội dung dòng tweet thường đi thẳng vào vấn đề và mang tính miêu tả cao, tạo sự quan tâm của công chúng ngay khi tiếp nhận.
Thứ sáu, những nội dung hay có thể tweet lại nhiều lần và đặc biệt phải lựa chọn thời điểm thích hợp để dòng tweet trở nên hiệu quả.
Đến thời điểm tháng 1/2014, tài khoản Twitter của New York Times có trên 10.5 triệu lượt người theo dõi (folllowers), đây là con số mà không phải tờ báo nào trên thế giới cũng có được. Đáng chú ý là riêng năm 2013, khi áp dụng
những chiến lược kể trên, số lượng followers tài khoản Twitter của tờ báo @nytimes tăng khoảng 5 triệu người. Điều đó lý giải tại sao New York Times là một điển hình để các tòa báo khác có thể tham khảo và ứng dụng.
Hãng thông tấn lớn khác của Mỹ là AP cũng rất chú ý tới vai trò của mạng xã hội, đặc biệt là những hoạt động trên mạng xã hội có thể gây ảnh hưởng tới uy tín, hình ảnh và thương hiệu của tờ báo. Cụ thể hóa cho quan điểm của mình, hãng đã xây dựng bộ hướng dẫn sử dụng mạng xã hội áp dụng với các phóng viên và biên tập viên (Social Media Guidelines for AP Employees) và yêu cầu thực hiện từ năm 2010. Trong phiên bản này và kể cả bản sau đó (năm 2012) đều có những quy định nghiêm cấm “truyền bá tin đồn thất thiệt” hoặc các nguồn tin chưa được xác định.
Ngày 7/5/2013, hãng tiếp tục công bố bản hướng dẫn mới với nội dung đáng chú ý là yêu cầu phóng viên không phát tán những tin đồn trên các trang tiểu blog (micro-Blog). Văn bản sửa đổi này được công bố trong bối cảnh báo chí đưa tin “thất thiệt” sau sự kiện nổ bom tại cuộc thi marathon ở Boston (Mỹ) hôm 15/4/2013.
Không những vậy, các nội dung quy định của văn bản khá rõ ràng và cụ thể, trong đó đi từ hướng dẫn thiết lập tài khoản mạng xã hội đến việc xây dựng quan điểm chung, các chính sách bảo mật, kết bạn hay theo dõi và thậm chí cả những hướng dẫn về việc xóa những dòng tweet hay cải chính thông tin trên trang mạng xã hội của tờ báo. Một số nội dung đáng chú ý của văn bản đó như:
- Toàn bộ các thành viên của AP được khuyến khích việc dẫn các đường link của AP ở trên các mạng xã hội khác nhau, thậm chí từ những đơn vị truyền thông bên ngoài ngoại trừ nếu đó là những tin đồn thất thiệt hoặc những thông tin không chính xác.
- Những nhà báo của AP được hướng dẫn cụ thể về cách đưa tin lên mạng xã hội với một số loại tin tức hoặc sự kiện đặc biệt. Ví dụ: Những sự kiện họp báo và thể thao nên được đưa tin trực tiếp. Tuy nhiên khi khai thác những nội dung chính của sự kiện, nghĩa vụ đầu tiên của nhà báo là phải cung cấp đầy đủ
cho ban biên tập để chuyển lên các kênh dịch vụ tin tức chính thức của AP. Sau đó, các nhà báo có thể tự do đăng tải trên các trang mạng xã hội.
- Vấn đề độc quyền tin tức cũng rất được AP coi trọng. Theo đó, quy định mới nhấn mạnh việc các dịch vụ tin tức của AP phải được tiếp cận và xuất bản những nội dung độc quyền đầu tiên. Khi những thông tin này được AP công bố, các nhà báo mới được chia sẻ đường link trên các nền tảng truyền thông khác.
- Các thành viên của AP cũng không được phép chia sẻ lên mạng xã hội những nội dung tin tức mang tính chất bổ sung nếu nội dung này có thể dẫn tới những thông tin độc quyền và quan trọng. Những nội dung do nhà báo thu thập, nếu không cần thiết cho những sản phẩm đặc thù của AP có thể được chia sẻ trên mạng xã hội thoải mái hơn.
- AP cũng rất khuyến khích nhân viên của mình có những mối liên hệ với độc giả trên mạng xã hội, trong đó nhấn mạnh việc nhà báo nên chú ý tới những độc giả có thể trở thành nguồn cung cấp thông tin cho hãng.
- Những nội dung do các thành viên của AP đăng tải trên mạng xã hội nếu có sai sót hoặc nhầm lẫn cần phải được cải chính một cách nhanh chóng và công khai như với lỗi trên bất cứ dịch vụ tin tức nào khác của AP. Trong nội dung cải chính, nguyên nhân của lỗi phải được giải thích cặn kẽ và xác thực.
Thiết nghĩ, đây là cách làm cần thiết và hiệu quả mà nhiều cơ quan báo chí khác có thể học tập để có thể ứng xử một cách hiệu quả với mạng xã hội.
Tiểu kết chương 3
Việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu báo điện tử không phải là cách làm xa lạ đối với báo chí thế giới. Những tài liệu nước ngoài cho thấy, nhiều tờ báo, đặc biệt là báo chí Mỹ như New York Times, The Los Angeles Times… đã sớm chú ý tới việc phát triển tài khoản mạng xã hội của mình như một công cụ để tiếp cận với công chúng, làm hấp dẫn hơn hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng công chúng. Đó là những kinh nghiệm quý báu mà báo chí Việt Nam, đặc biệt là báo điện tử Việt Nam có thể học tập.
Tuy nhiên trong quá trình sử dụng mạng xã hội để làm thương hiệu, bản thân VnExpress, VTC News hay VietnamPlus, dù vốn là những tờ báo lớn, có uy tín và được đông đảo công chúng biết đến cũng phải đối mặt với những thách thức nhất định, trong đó không thể xem nhẹ sự cạnh tranh đến từ chính các tờ báo hoặc các trang tin điện tử khác. Đó còn là áp lực làm sao để “dung hòa” được nội dung tờ báo và nhu cầu thông tin trên mạng xã hội khi mà độc giả của hai nền tảng này không phải khi nào cũng trùng khít. Dù vậy, những cơ hội đặt ra với họ cũng còn khá nhiều, chẳng hạn yếu tố tâm lý của công chúng hay những lợi ích từ chính thiết kế của mạng xã hội mang lại. Nếu biết khéo léo tận dụng những cơ hội này, đồng thời xây dựng được một chiến lược cụ thể và hợp lý, việc sử dụng mạng xã hội để phát triển thương hiệu của VnExpress, VTC News hay VietnamPus chắc chắn sẽ đạt được hiệu quả đáng mong đợi.
KẾT LUẬN
Trong những năm gần đây, doanh thu của nhiều đơn vị báo chí - truyền thông nói chung, báo điện tử nói riêng đã đạt con số lớn. Việc tham gia làm kinh tế thực sự trở thành một hoạt động quan trọng, tạo cho cơ quan báo chí có vị thế và tính chủ động của một doanh nghiệp trong việc hỗ trợ những điều kiện phát triển sản nghiệp báo chí, phát triển chất lượng sản phẩm nội dung… Điều đó, tất yếu dẫn đến việc các tờ báo điện tử hiện nay rất coi trọng việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Cùng với sự phát triển nhanh, mạnh của mạng xã hội, kéo theo những thay đổi trong nhận thức của người làm báo chí, nghiên cứu báo chí về vai trò của mạng xã hội mà việc sử dụng nó như một kênh, một phương tiện phát triển thương hiệu đã được nhiều tờ báo đón nhận. Sử dụng mạng xã hội để tăng cường giao tiếp với công chúng, qua đó nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu được báo chí quan tâm thực hiện và VnExpress, VTC News hay VietnamPlus đều không nằm ngoại lệ.
Với 3 chương, luận văn “Sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử (nghiên cứu trường hợp báo điện tử VnExpress, VTC News và VietnamPlus) đã thực hiện được những mục tiêu đặt ra, trong đó cố gắng làm rõ một số vấn đề lý luận của việc sử dụng mạng xã hội trong quá trình phát triển thương hiệu tờ báo đến những cách thức cụ thể mà VnExpress, VTC News và VietnamPlus đang sử dụng.
Nhìn chung, mạng xã hội đều được lãnh đạo các cơ quan báo chí nói trên coi như một kênh quan trọng để phát triển thương hiệu, mở rộng độ phổ biến và nâng cao uy tín của tờ báo trong lòng công chúng. Cách làm mỗi tờ báo lựa chọn có khác nhau ít nhiều, song tựu chung lại nằm ở 4 hoạt động chính, gồm: (1) cho phép công chúng trực tiếp chia sẻ bài báo lên mạng xã hội cá nhân, bằng tài khoản mạng xã hội cá nhân; (2) cho phép công chúng trực tiếp sử dụng tài khoản mạng xã hội để bình luận bài viết; (3) thiết lập tài khoản mạng xã hội sau đó
đăng tải những thông tin có chọn lọc nhằm thu hút công chúng và (4) đăng tải đường link trên chính tài khoản mạng xã hội của các nhà báo. Những việc làm cụ thể này đều hướng đến mục đích gia tăng sự giao tiếp giữa tờ báo và công chúng, qua đó đã tạo ra nhiều tác động tích cực tới thương hiệu của tờ báo. Sự thay đổi đó được người thực hiện luận văn tìm hiểu ở 4 khía cạnh gồm: Khả năng nhận diện tờ báo; độ phổ biến của tờ báo; uy tín của tờ báo và lòng trung thành của công chúng dành cho tờ báo đó. Những tác động nói trên được lượng hóa bằng những chỉ báo cụ thể và số liệu thu được sau khảo sát, đặt trong sự so sánh giữa thời điểm trước và sau khi mạng xã hội tham gia vào việc phát triển thương hiệu của các tờ báo nói trên.
Tuy nhiên, việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu báo điện tử sẽ chứa đựng cả những cơ hội lẫn thách thức. Có thể nói, thuận lợi lớn nhất của việc sử dụng mạng xã hội như một kênh quảng cáo là bởi, mạng xã hội đã thu hút tới 20 triệu người sử dụng tại Việt Nam, hơn nữa, vẫn là một kênh truyền thông hoàn toàn miễn phí. Thông qua việc thống kê và phân tích lượt chia sẻ, nội dung bình luận… cũng không quá phức tạp để có thể lượng giá phản hồi của công chúng, là cơ sở để lượng giá hiệu quả của toàn bộ hoạt động truyền thông xã hội mà tờ báo thực hiện. Đặc biệt, tỷ lệ độc giả tham gia khảo sát có quan tâm tới sự xuất hiện của VnExpress, VTC News hay VietnamPlus trên mạng xã hội đang ở mức rất cao. Đây là một tiền đề thuận lợi cho phép các báo tiếp tục sử dụng mạng xã hội như một kênh quan trọng để phát triển thương hiệu.
Trong khi đó, thách thức lớn nhất là các tờ báo cần đối mặt đó là làm thế nào để hài hòa giữa nhu cầu của công chúng mạng xã hội với nhóm độc giả đa dạng của tờ báo. Điều này đòi hỏi bản thân đội ngũ lãnh đạo các tờ báo VnExpress, VTC News, VietnamPlus cũng như rất nhiều tờ báo điện tử khác phải xây dựng các chương trình truyền thông trên mạng xã hội một cách hợp lý và có tính toán, phải cân đối nội dung thông tin và thời điểm đăng tải sao cho hợp lý đồng thời thiết lập một đội ngũ nhân sự chuyên trách cho mảng công việc này. Bên cạnh đó, bản thân những người hiện đang trực tiếp phụ trách kênh
truyền thông xã hội của 3 tờ báo nói trên cũng phải nhanh nhạy, sáng tạo và liên tục bổ sung những cách làm mới, những hoạt động mới hay tin bài hấp dẫn và xác thực lên tài khoản mạng xã hội của tờ báo, qua đó, đảm bảo giữ được sức hấp dẫn đối với công chúng.
Từ những kết quả khảo sát, kết hợp với những thông tin thu được qua thực hiện phỏng vấn sâu các cán bộ quản lý 3 tờ báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus, người thực hiện luận văn đã cố gắng đưa ra những khuyến nghị cho hoạt động của các tờ báo trên mạng xã hội, trong đó nhấn mạnh vào vai trò chủ động, sáng tạo của những người làm công tác truyền thông xã hội tại các cơ quan này. Tuy còn những hạn chế nhất định, nhưng luận văn đã giải quyết được cơ bản những mục tiêu đề ra ban đầu. Đóng góp quan trọng mà luận văn làm được là đưa ra những số liệu hết sức cụ thể để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu 3 tờ báo VnExpress, VTC News và VietnamPlus. Đây sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn trong tương lai về