Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 69 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
69
Dung lượng
0,99 MB
Nội dung
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
NGUYỄN THANH HUYỀN
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
HÀ NỘI - NĂM 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------
NGUYỄN THANH HUYỀN
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA GVHD
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
Hà Nội - Năm 2015
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ............................................................................. ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ........................................................................................ ii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................................4
1.1. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại ..................................................................4
1.1. 1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại ..............................................................4
1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại .............................................................5
1.2. Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng ..........................................6
1.2.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng .......................................................6
1.2.2. Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng ..................8
1.2.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ...............................................10
1.2.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) .............................................22
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI
DƢƠNG ....................................................................................................................28
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng ...............................................................28
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam và Ngân hàng
TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng ........................................28
2.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Hải Dƣơng hiện nay ........34
2.3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức).......................37
2.3.1. Điểm mạnh (Strengths) ...................................................................................37
2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) ..................................................................................38
2.3.3. Cơ hội (Opportunities) ....................................................................................38
2.3.4. Thách thức (Threats) .......................................................................................40
2.4. Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt
Nam và VCB Hải Dƣơng ..........................................................................................42
2.4.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing .........42
2.4.2. Chính sách sản phẩm .......................................................................................48
2.4.3. Chính sách giá cả ............................................................................................49
2.4.4. Mạng lƣới phân phối .......................................................................................49
2.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................49
2.5. Đánh giá hoạt động marketing cáo tại Chi nhánh Ngân hàng VCB Hải Dƣơng
...................................................................................................................................50
2.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động Marketing của Ngân hàng Thƣơng
mại Cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam. ......................................................................51
2.5.2. Những tồn tại hạn chế và nguyên nhân ...........................................................53
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG ......................................................................55
3.1. Định hƣớng phát triển của Vietcombank Hải Dƣơng ........................................55
3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng
...................................................................................................................................58
3.2.1. Đổi mới công nghệ ngân hàng ........................................................................58
3.2.2. Đào tạo, nâng cấp trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng ................................59
3.2.3. Thành lập phòng Marketing ............................................................................59
3.2.4. Hoạch định chiến lƣợc Marketing ...................................................................60
KẾT LUẬN ...............................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................63
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
NH
Ngân hàng
2
NHTM
Ngân hàng thƣơng mại
3
NHTMCP
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
4
NHTMQD
Ngân hàng thƣơng mại quốc doanh
5
NHTMNN
Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc
6
TCTD
Tổ chức tín dụng
7
MAR
Marketing
8
VCB
Vietcombank
9
VCBHD
Vietcombank Hải Dƣơng
10
PGD
Phòng giao dịch
11
P.KDDVNH
Phòng kinh doanh dịch vụ ngân hàng
12
P.TTQT
Phòng thanh toán quốc tế
13
P.NQ
Phòng ngân quỹ
14
P.KT
Phòng kế toán
15
P.TH
Phòng tổng hợp
16
P.KTGSTT
Phòng kiểm tra giám sát tuân thủ
17
P. KH
Phòng khách hàng
18
P.TTT
Phòng thanh toán thẻ
i
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Tt
1
Bảng
Nội dung
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank
Trang
34
Hải Dƣơng năm 2014
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Tt
Hình
1
Hình 2.1.
Nội dung
Sơ đồ tổ chức bộ máy của Ngân hàng TMCP
Ngoại thƣơng Viêt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng
ii
Trang
33
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của luận văn
Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có
những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập
ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trƣớc thực
tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa
dạng hóa và cải thiện chất lƣợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh và tăng cƣờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị
trƣờng tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới.
Để làm đƣợc điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết
phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói
riêng, trong đó có Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. Là một Chi
nhánh của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, Vietcombank Hải
Dƣơng trong những năm qua mặc dù rất quan tâm đến hoạt động marketing
nhƣng cũng không tránh khỏi những thiếu sót và bất cập chung của hệ thống
và những hạn chế riêng rất cần đƣợc xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức
đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu về hoạt
động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh
Hải Dương” làm để tài nghiên cứu trong tiểu luận với mong muốn đƣa ra một
vài giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing tại đơn vị mình công tác
góp phần vào sự phát triển của Vietcombank nói chung và Vietcombank Hải
Dƣơng nói riêng.
1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Hải Dƣơng trong những năm gần đây từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Hải Dƣơng.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất
đặc thù của nó.
- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền
kinh tế thị trƣờng.
- Dựa trên cở sở lý luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của
hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng để đƣa ra giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Vietcombank Hải Dƣơng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing tại Chi nhánh ngân
hàng TMCP Ngoại Thƣơng Hải Dƣơng hiện nay, phân tích cả về mặt lý
thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank
Hải Dƣơng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại
Vietcombank Hải Dƣơng.
- Thời gian: từ 2003 đến 2014.
- Không gian: Chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Hải Dƣơng
2
4. Những đóng góp của luận văn
Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dƣơng,
phân tích môi trƣờng kinh doanh của Vietcombank Hải Dƣơng từ đó xây
dựng các giải pháp phát triển hoạt động marketing tại đây.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo…nội dung
của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về marketing trong hoạt động của
Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Chi nhánh Hải Dương
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại
Vietcombank Hải Dương.
3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại
1.1. 1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thƣơng mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với
sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng
thƣơng mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của
nền kinh tế hàng hoá, ngƣợc lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai
đoạn cao của nó– kinh tế thị trƣờng – thì ngân hàng thƣơng mại cũng ngày
càng đƣợc hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu
đƣợc.
Ðiều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): Ngân hàng
thƣơng mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, Xí nghiệp,
tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền
tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tƣợng nói
trên
Ðạo luật ngân hàng của Pháp (1941): Ngân hàng thƣơng mại là những
Xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thƣờng xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dƣới hình thức ký thác, hoặc dƣới các hình thức khác và sử dụng tài
nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính
Nhƣ vậy ngân hàng thƣơng mại là định chế tài chính trung gian quan
trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trƣờng. Nhờ hệ thống định chế
này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ đƣợc huy động, tạo lập nguồn vốn tín
dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế.
4
Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thƣơng mại đƣợc thể hiện qua
các điểm sau:
- Ngân hàng thƣơng mại là một tổ chức kinh tế
- Ngân hàng thƣơng mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín
dụng và dịch vụ ngân hàng
1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại
1.1.2.1. Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng đƣợc xem là chức năng quan trọng nhất
của ngân hàng thƣơng mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng,
NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa ngƣời thừa vốn và ngƣời có nhu cầu về
vốn. Với chức năng này, ngân hàng thƣơng mại vừa đóng vai trò là ngƣời đi
vay, vừa đóng vai trò là ngƣời cho vay và hƣởng lợi nhuận là khoản chênh
lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất
cả các bên tham gia: ngƣời gửi tiền và ngƣời đi vay.
1.1.2.2. Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân,
thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng nhƣ trích tiền từ tài
khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài
khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo
lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phƣơng tiện thanh
toán tiện lợi nhƣ séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán,
thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phƣơng
thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền
trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp ngƣời phải thanh toán dù ở gần
hay xa mà họ có thể sử dụng một phƣơng thức nào đó để thực hiện các khoản
thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí, thời
gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc
5
đẩy lƣu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lƣu chuyển vốn,
từ đó góp phần phát triển kinh tế.
1.1.2.3. Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân
NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận nhƣ là một yêu cầu chính cho sự
tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang
tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền
kinh tế. Chức năng tạo tiền đƣợc thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của
NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng
trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động đƣợc để cho vay, số
tiền cho vay ra lại đƣợc khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán
dịch vụ trong khi số dƣ trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn
đƣợc coi là một bộ phận của tiền giao dịch, đƣợc họ sử dụng để mua hàng
hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng
tổng phƣơng tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán,
chi trả của xã hội.
1.2. Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng
1.2.1. Khái niệm chung về Marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng
phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt
động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá
trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và tƣ tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình
thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh
6
các hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng
thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ
một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó
phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến
khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với
công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt
động hƣớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có
quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận. Cũng có ngƣời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt
động kinh doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân
hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách
hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Theo một quan điểm khác,
Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hƣớng
dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục
tiêu đã lựa chọn.
Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ
bản của Marketing ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tƣ
duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và
năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động
7
của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống
còn của ngân hàng trên thị trƣờng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
- Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm
Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing
ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trƣờng. Chữ “thị trƣờng” ở
đây cần nhấn mạnh là thị trƣờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù
mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trƣờng hoặc thậm
chí trong một phạm vi thị trƣờng quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần đƣợc
hiểu về cả số lƣợng và chất lƣợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung
cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu trên thị trƣờng mục tiêu (nếu lớn
hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung
ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội
kinh doanh), và những dịch vụ đó đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu công nhận
và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trƣờng.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đƣợc
coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là
lực lƣợng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định
8
đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng
và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành
kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lƣợng đội ngũ nhân
viên cũng nhƣ sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ
ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng
dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm
giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban
khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trƣớc đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh
doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì
vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái
ngƣợc với chức năng Marketing, ví dụ nhƣ việc bắt khách hàng phải kê khai
bằng tay một vài biểu mẫu trƣớc khi nhận đƣợc tiền gửi của chính mình gây
nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không đƣợc mở
thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nƣớc về quản lý ngoại hối
trong khi ngân hàng rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hƣởng xấu đến
các giao dịch tiếp theo với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực
Marketing trƣớc đó của ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng
Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp
cùng làm Marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt
động Marketing ngân hàng.
- Chức năng sinh lợi: Nhƣ đã đề cập trong phần khái niệm Marketing
ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu
đề ra là một mức tăng trƣởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải
bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù,
trong thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực
hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng,
9
song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm
Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu đƣợc từ chính nhóm khách hàng này
trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm
khách hàng này đang và sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân
hàng chỉ luôn hƣớng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.
1.2.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.2.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát
triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành
kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng
phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của
Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phƣơng thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu
tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt
chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
10
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc
ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và
điều hành các chính sách lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục
nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ
hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân
hàng với thị trƣờng
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ và ảnh
hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ
hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng
có hiệu quả cao.
Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi
Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị
trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định
hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng
vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân
11
hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị
trƣờng mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải :
Thứ nhất, tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của
khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi
thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm
quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi
trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự
khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị
trƣờng [Đỗ Lƣơng Trƣờng, 2008]
1.2.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật và
quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu”. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
nhƣ khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…
12
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên
hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ
chuyên sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến
cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần
đƣợc hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch
vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất
lƣợng dịch vụ và tính không thể lƣu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dƣới
dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm
giữ đƣợc và đặc biệt là khó đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc,
trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng
tỏ chất lƣợng sản phẩm đƣợc ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ
trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là
các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân
hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng
các kỹ thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung
ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh biểu tƣợng khi quảng cáo, nội dung quảng
cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt
chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing
phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả
hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của
khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện nên sự tác
động qua lại giữa ngƣời cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc
13
biệt của Marketing ngân hàng. Cả nhân viên ngân hàng cùng nhƣ khách hàng
đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing
cần hƣớng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh
gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hƣớng dẫn, tƣ vấn cả khách
hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn
sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tƣ vấn cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi ngân
hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng
thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung
cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ
để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân
hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con ngƣời, trong khi đó, trình độ chuyên
môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ
năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lƣợng dịch vụ không thể đồng
nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần
hƣớng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cƣờng tự động hóa quá trình
cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không
thể sản xuất sẵn rồi lƣu kho nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác. Vì vậy,
hoạt động Marketing cần theo hƣớng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp
nhịp độ mua nhƣ rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện
14
đại có khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cƣờng nhân viên cung
ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày.
Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con ngƣời
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu, chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân
hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu
hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Nhƣ vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Các
chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho
nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể
cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực
hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn
đƣa ra cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng và chế độ đãi ngộ để
khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục
vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn
hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có
Chất lƣợng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan
hệ tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa
15
chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân
hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá
trình hoạt động. Sau đây chúng ta sẽ lần lƣợt xem xét từng mối quan hệ này.
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa
khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa
các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao. Sự thay đổi này ảnh hƣởng trực
tiếp tới chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò
của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách
hàng, phải làm sao nhận thức đƣợc cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng
phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng
của mình. Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp
và thƣờng xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi
kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính
xác và hiệu quả.
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua
lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân
hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ. Do
đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nƣớc trong hành lang
pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Không chỉ vậy, hoạt
động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố môi trƣờng
kinh doanh và tâm lý. Biến động của thị trƣờng tài chính tiền tệ thế giới hay
trong nƣớc, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nƣớc… tất cả đều có thể ảnh
hƣởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
16
Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng
các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng
phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối
quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu đƣợc
các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác
động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm
nâng cao chất lƣợng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận Marketing tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu
hút khách hàng tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng
nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung
ứng sản phẩm dịch vụ tƣơng lai của ngân hàng.
Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhƣng phụ thuộc nhiều hơn vào mối
quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển
các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các
mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan
trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện
pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân
hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ
mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc.
Sự chi phối mạnh mẽ của môi trƣờng pháp luật
17
Nhƣ đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự
kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc thông qua hàng loạt các quy chế, quy định
của pháp luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dƣờng nhƣ khó
khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi
lẫn mức độ giao dịch với khách hàng. Thông thƣờng, đối với các lĩnh vực
kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề
tài chính. Trong khi đó, để có thể sử dụng đƣợc dịch vụ ngân hàng, khách
hàng phải thỏa mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau nhƣ tình hình
tài chính phải lành mạnh, phƣơng án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay
vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn
chuyển tiền ra nƣớc ngoài…Nhƣ vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực
tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa
trái ngƣợc nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng
mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách
hàng. Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa
khách hàng và ngân hàng, có thể làm “gẫy” toàn bộ các nỗ lực Marketing đã
đƣợc ngân hàng thực hiện trƣớc đó.
Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing
ngân hàng cần có các hoạt động hƣớng dẫn trƣớc cho khách hàng biết kỹ về
những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ nhƣ sao gửi các văn bản pháp quy mới
ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ
rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử
lý các giao dịch phức tạp…
1.2.3.3. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên
thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nhƣ
là “ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động
18
của ngân hàng đối với khách hàng là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao
dịch với ngân hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi tới thời gian
dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.Và trong những công ty sản xuất
vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu đƣợc nhiều
thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn say sƣa với nghiệp vụ của
mình và không chú ý đến nhu cầu của khách hàng. Thế nhƣng khi môi trƣờng
kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt
động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới
Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới
thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị
ngân hàng đã hiểu biết về Maketing một cách đúng đắn, đầy đủ mà sự nhận
thức của họ về Marketing chỉ thực sự đƣợc hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn
ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè
dặt”.
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên tuyền.
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ
mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhƣng nó mới chỉ đƣợc nhìn nhận
dƣới hình thức “khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải
dƣới hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dƣới
dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách
hàng những món quà hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh
tranh cũng bắt đầu áp dụng phƣơng pháp này.
Giai đoạn 2: Marketing là nụ cƣời và không khí niềm nở:
Đề giữ đƣợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trƣơng làm
vui lòng khách hàng. Chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cƣời, sự
ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đƣợc rút ngắn, nội
19
thất của ngân hàng dần đƣợc bố trí và thiết kế lại để tạo không khí ấm cúng và
thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng
Marketing
Bằng các hoạt động phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng, lựa chọn
cho mình những khúc thị trƣờng và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị
trƣờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cƣời và đều
thực hiện phân khúc thị trƣờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất
giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt đƣợc các sản phẩm mà ngân hàng
cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp đƣợc tất cả các
chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách
hàng. Do vậy ngân hàng phải soát lại những cơ hội của mình và tiến hành
“chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trƣờng nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng
trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy đƣợc sự khác hẳn của
ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra
Marketing
Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng,
ngân hàng cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đƣợc
nghiên cứu Marketing để định lƣợng tiềm năng của các thị trƣờng khác nhau,
để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing , để xác định hạn mức và phát triển
những hệ thống khen thƣởng thích hợp trong quản lý.
Qua năm giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh
ngân hàng đã chứng tỏ rằng trong một thời gian dài Marketing không đƣợc
các nhà quản trị ngân hàng thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bang
20
quan về Marketing và việc áp dụng nó một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả
kinh doanh của các ngân hàng. Thế nhƣng khi môi trƣờng kinh doanh trở nên
đầy khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các nhà quản trị
ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hƣớng kinh
doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngày càng đƣợc
hoàn thiện hơn.
1.2.3.4. Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần
đây
-
Thị phần của các ngân hàng ngày càng thu hẹp do các nguyên
+
Sự xuất hiện một cách ồ ạt các ngân hàng mới
+
Sự vƣơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá)
nhân:
đặc biệt là ngân hàng phƣơng tây, Mỹ, Nhật Bản.
-
Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
-
Sự tiến bộ vƣợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân
hàng phải hiện đại hoá công nghệ của mình.
-
Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thƣờng xuyên xảy ra làm
cho nền kinh tế thế giới đầy biến động
-
Nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và
thƣờng xuyên biến đổi.
-
Nhiều chiến lƣợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh về quy mô (sát
nhập, hợp nhất); cạnh tranh về công nghệ,…
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động gặp không ít khó
khăn. Trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phƣơng thức kinh doanh
lạc hậu đã dần tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả dẫn đến sát nhập,
hợp nhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại.
Ngay nhƣ những cƣờng quốc ngân hàng nhƣ Mỹ và Tây âu cũng có sự đổ vỡ,
21
xáo trộn trong hệ thống ngân hàng. Một cƣờng quốc về ngân hàng nhƣ Nhật
Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể Ngân hàng Dalwa bank đã sụp đổ
vào năm 1999, hai ngân hàng Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh
kém hiệu quả nên đã tiến hành sát nhập với nhau.
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiến hành hiện đại hoá
phƣơng thức kinh doanh của mình và hơn bao giờ hết Marketing trở thành
công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
1.2.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing - mix)
Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế
của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Nếu sự phối hợp của các thành phần
Marketing đƣợc nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị
trƣờng thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ đƣợc trôi chảy hơn, hạn
chế khả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt đƣợc các mục tiêu mà ngân hàng đề
ra.
Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gồm 6 thành phần
sau:
Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính
sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản
phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc Marketing, đó là thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân
hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lƣợng sản
phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch
vụ cung ứng cho từng thị trƣờng và từng nhóm khách hàng.
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên
Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Trong những năm gần
22
đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử
dụng công nghệ hiện đại nhƣ dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân
hàng tự động…đã ra đời. Việc tăng cƣờng đƣa ra các sản phẩm dịch vụ mới
dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hƣớng của hoạt động ngân
hàng hiện đại.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý
Chính sách giá (Price)
Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay
ngân hàng phải trả để có đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian
nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên
thực tế, giá sản phẩm ngân hàng đƣợc biểu hiện dƣới 3 hình thức phổ biến là:
lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…) và
tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới nhƣ môi giới bất động sản, môi
giới chứng khoán…).
Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ
thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Giá có thể
tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ
cung – cầu tiền tệ trên thị trƣờng và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu
kích thích hay hạn chế đầu tƣ ở ngành này hay ngành khác, cũng nhƣ mục
tiêu chính sách tiền tệ của NHNN trong từng thời kỳ. Việc xây dựng chính
sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhất là chi phí, tức các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy
trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai là rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát
sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong
quá trình hoạt động. Do đó đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng
thƣờng phải định một mức giá cao hơn và ngƣợc lại.
23
Thứ ba là đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác
nhau thƣờng có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những
thay đổi về giá. Do vậy, để tối ƣu hóa lợi nhuận, ngân hàng thƣờng định giá
căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm khách
hàng ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hơn và ngƣợc lại.
Thứ tư là giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngân hàng phải
tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh
hƣởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định
giá cao trong khi chất lƣợng sản phẩm dịch vụ không có gì vƣợt trội, sức hấp
dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng
chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp
hơn.
Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh
phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng,
hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng.
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề đƣợc quan tâm trong chiến
lƣợc Marketing của ngành công nghiệp ngân hàng, đƣợc thực hiện trên phạm
vi rộng và rất đa dạng, phong phú. Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không
lƣu trữ đƣợc nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu đƣợc tổ chức theo
kiểu phân phối trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có
thể đƣa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung
gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà
ngân hàng không có chi nhánh nhƣ các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong
việc cung cấp tín dụng cho khách hàng.
24
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng càng hiệu quả thì việc cung
ứng sản phẩm dịch vụ ra thị trƣờng càng dễ dàng. Trƣớc đây các ngân hàng
đều sử dụng mạng lƣới chi nhánh, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân
phối dịch vụ nhƣng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã đƣợc quan tâm
phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến,
bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM – Automated Teller Machine), ngân
hàng điện tử (e-banking), các điểm thanh toán điện tử (EFTPOS – Electronic
Funds Transfer at Point of Sale)… Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai
trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một
cách tối ƣu. Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào cần phải xem xét
hai yếu tố sau: (1) là duy trì đƣợc thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách
hàng, (2) là tăng cƣờng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo
khả năng phản ứng linh hoạt trƣớc những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh
vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn
hợp truyền thông nhằm vào thị trƣờng mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng
góp vào mục đích ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn của ngân hàng. Nội dung của
chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến
mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp,
các hoạt động tài trợ. Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông có
mục đích thông báo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và
duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua các thông điệp
về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các ƣu điểm và cách thức sử dụng các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những
thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho khách
25
hàng sự hiểu biết, gây đƣợc sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (yểm trợ) của các ngân hàng phải đƣợc tiến
hành thƣờng xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Ngân hàng cần đặc
biệt chú ý đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp
giao dịch với khách hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh
của ngân hàng trong mắt khách hàng. Có thể nói họ chính là một phƣơng tiện
truyền thông quan trọng của ngân hàng.
Chính sách quản lý con ngƣời (Person)
Nhƣ đã phân tích ở trên, vấn đề con ngƣời trong Marketing đối với
ngành dịch vụ là một vấn đề cần đƣợc ƣu tiên hàng đầu. Đối với quá trình
cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải
tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng
cần có chiến lƣợc tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng nhƣ
chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công của toàn bộ chiến lƣợc
Marketing hỗn hợp.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con
ngƣời trong quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống nhƣ trong các ngành
dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu
dùng của khách hàng. Ví dụ nhƣ khi khách hàng đến ngân hàng đề nghị vay
vốn thì ngƣời cung cấp dịch vụ (tức cán bộ ngân hàng) và khách hàng phải
tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian
phù hợp với cả hai bên. Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian đƣợc
ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ
của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽ có ảnh hƣởng nhất định đến việc
hình thành và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
26
Chiến lƣợc quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process)
Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với
quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Vì vậy nên khách hàng không chỉ
quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến toàn bộ quá trình
cung cấp dịch vụ. Ví dụ, thời gian cung cấp dịch vụ của cùng một loại hình
vay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách
hàng không phải bao giờ cũng giống nhau mặc dù có một quy trình thống
nhất. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố
chính để khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng này so
với ngân hàng khác.
Trong chƣơng 1, chúng ta đã đi sâu nghiên cứu về mặt lý luận của
Marketing ngân hàng. Trên cơ sở lý luận chung đó, khóa luận sẽ đi sâu nghiên
cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam
Chi nhánh Hải Dƣơng trong chƣơng 2.
27
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT
NAM - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam và
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng
2.1.1.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (gọi
tắt là VCB)
Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam trƣớc đây, nay là Ngân hàng
TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) thành lập ngày 01/4/1963, với
tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt
Nam). Là ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc đầu tiên đƣợc Chính phủ lựa chọn
thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam chính
thức hoạt động với tƣ cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau
khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ
phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã
chứng khoán VCB) chính thức đƣợc niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán
TPHCM.
Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những
đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nƣớc, phát
huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho
phát triển kinh tế trong nƣớc, đồng thời tạo những ảnh hƣởng quan trọng đối
với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại,
Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh
28
vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong
lĩnh vực thƣơng mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống nhƣ kinh
doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng nhƣ mảng dịch vụ
ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ,
ngân hàng điện tử…
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ
nét trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ
ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công
nghệ cao. Các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking,
VCB Cyber Bill Payment, … đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách
hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh
toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách hàng.
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trƣờng, Vietcombank hiện có gần
14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng
đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nƣớc, gồm 1 Hội sở chính tại Hà
Nội, 1 Sở Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng
giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn
phòng đại diện tại nƣớc ngoài, 6 công ty liên doanh, liên kết. Bên cạnh đó,
Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM
và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt
động ngân hàng còn đƣợc hỗ trợ bởi mạng lƣới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại
trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy
bén với môi trƣờng kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…
Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh
nghiệp lớn và của hơn 6 triệu khách hàng cá nhân trong và ngoài nƣớc.
29
Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã,
đang và sẽ luôn nỗ lực để Vietcombank xứng đáng với vị thế là “Ngân hàng
hàng đầu vì Việt Nam thịnh vƣợng”.
2.1.1.2. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Hải Dương
“Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Hải Dƣơng (nay là
Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải
Dƣơng/Vietcombank Hải Dƣơng) đƣợc thành lập năm 2002 theo Quyết định
số 405/QĐ.NHNT.TCCB-ĐT ngày 4/9/2002 của Hội đồng Quản trị Ngân
hàng Ngoại thƣơng Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động vào tháng
3/2003. Khi mới thành lập, Vietcombank Hải Dƣơng với mô hình tổ chức đơn
giản gồm 27 lao động tại 6 Phòng ban (chƣa phát triển mạng lƣới ra khỏi địa
bàn Thành phố Hải Dƣơng), kinh doanh tập trung với sản phẩm truyền thống
bao gồm: tiết kiệm, cho vay, thanh toán L/C, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ,
dịch vụ ngân quỹ, cất giữ, bảo quản và quản lý các giấy tờ trị giá bằng tiền và
tài sản qúy, dịch vụ thanh toán... Đến nay, quy mô hoạt động, cơ cấu tổ chức
của đơn vị đã đƣợc mở rộng và phát triển mạnh mẽ, sau khi xây dựng đƣợc
mạng lƣới Chi nhánh Cấp 2 Hƣng Yên trực thuộc (đƣợc nâng cấp thành Chi
nhánh cấp 1 từ cuối năm 2006, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam – Chi nhánh Hƣng Yên), hiện nay Chi nhánh đã phát triển lên đến hơn
200 ngƣời lao động và 27 Phòng (11 Phòng tại trung tâm và 15 Phòng giao
dịch tại khắp các địa bàn huyện, thành phố của tỉnh Hải Dƣơng). Các dịch vụ
ngân hàng hiện đại liên tục đƣợc cải tiến và giới thiệu tới khách hàng. Quá
trình hoạt động của Vietcombank Hải Dƣơng đã có bƣớc phát triển vƣợt bậc,
hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, hoàn thành vƣợt bậc các chỉ tiêu kế
hoạch Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam giao, tiếp tục giữ vững vị
thế hàng đầu so với các ngân hàng trên địa bàn. Với những kết quả đạt đƣợc,
Vietcombank Hải Dƣơng vinh dự đƣợc Nhà nƣớc tặng Huân chƣơng lao động
30
Hạng nhì. Vietcombak Hải Dƣơng đã trải qua một chặng đƣờng và tiếp tục
phát triển đầy tự tin, năng động, đổi mới và thành công.
Với phƣơng châm “Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt”, Vietcombank Hải
Dƣơng đã, đang và sẽ là ngƣời bạn tin cậy của quý khách hàng.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Chi nhánh
Bộ máy tổ chức của Chi nhánh Hải Dƣơng do Tổng Giám đốc VCB ký
quyết định hoặc do Giám đốc chi nhánh sắp xếp bố trí trình Tổng Giám đốc
phê duyệt. Căn cứ quyết định của Tổng Giám đốc VCB về việc điều hành
“Quy chế tổ chức, hoạt động của chi nhánh VCB trực thuộc. Đến hết năm
2014, Chi nhánh Hải Dƣơng có tổng số cán bộ công nhân viên là 200 ngƣời
gồm 15 phòng giao dịch trực thuộc và 11 phòng ban và các tổ cụ thể nhƣ sau:
31
MÔ HÌNH TỔ CHỨC HIỆN NAY
PHÓ GĐ
GIÁM ĐỐC
KHỐI
KHỐI ĐẦU
KDOANH
MỐI
PHÓ GĐ
KHỐI HỖ TRỢ
P KHÁCH
P KTRA GIÁM SÁT
HÀNG
TUÂN THỦ
P. T HỢP
15 PHÕNG
GIAO DỊCH
P. KDDV NH
P HCNS
P QUẢN LÝ NỢ
P TTQTế
PHÕNG KTOÁN
PHÕNG NQŨY
P.TT THẺ
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Viêt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng
32
Các sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh Hải Dƣơng:
- Mở tài khoản và thực hiện các nghiệp vụ trên tài khoản bằng VNĐ và
ngoại tệ.
- Huy động tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu bằng VNĐ và ngoại
tệ.
- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ.
- Thực hiện bảo lãnh trong nƣớc và quốc tế.
- Mua bán, chuyển đổi ngoại tệ và séc du lịch
- Thực hiện chuyển tiền trong nƣớc và quốc tế, chuyển tiền kiều hối toàn
cầu
- Thanh toán xuất nhập khẩu ( thông qua các hình thức chuyển tiền, nhờ
thu, thƣ tín dụng)
- Phát hành và thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế, thẻ thanh toán
trong nƣớc và quốc tế, thẻ rút tiền tự động ATM
- Kinh doanh ngoại tệ
- Dịch vụ ngăn két: cất giữ, bảo quản và quản lý các giấy tờ trị giá bằng
tiền và tài sản qúy; dịch vụ phòng khách hàng VIP.
- Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại trên hệ thống giao
dịch trực tuyến nhƣ: Internet Banking, SMS Banking, VCB Money, bankplus,
hệ thống giao dịch tự động (ATMConnect 24), Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(Vision 2010), dịch vụ thƣơng mại điện tử (Vietcombank Cyber Bill
Payment).
33
2.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Hải Dƣơng hiện
nay
Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động của Chi nhánh năm 2014
Đơn vị tính: tỷ đồng
Năm 2014
Năm 2013
Chỉ tiêu
Thực
hiện
+-% so với
năm trƣớc
1. Tổng nguồn vốn hoạt động
5,300
11.3%
4,762
10.5%
2. Tổng dƣ nợ cho vay
4,413
12%
3,940
13%
3. Tỷ lệ nợ xấu/Tổng dƣ nợ
0,4%
dƣới mức
trần khống
chế 2%
0,5%
-74%
4. Thanh toán Xuất nhập khẩu
(triệu USD)
363
30,1%
239
+0,4%
5. Tổng thu nhập
495,6
+56,8%
316,0
+50%
6. Tổng chi phí
357,2
+40,7%
253,8
+50%
146
19.6%%
138
42%
Thực
hiện
+-% so với
năm trƣớc
7. Kết quả kinh doanh:
- Lợi nhuận trước thuế
Nguồn: Phòng Tổng hợp – VCB Hải Dương
Năm 2013-2014, dƣới tác động của khủng hoảng tài chính và suy thoái
kinh tế toàn cầu, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp gặp
nhiều khó khăn, trong đó có hệ thống ngân hàng. Tuy nhiên với tinh thần
đoàn kết, đồng lòng của tập thể cán bộ nhân viên Chi nhánh, hoạt động kinh
doanh của Viecombank Hải Dƣơng đƣợc giữ vững, không những hoàn thành
xuất sắc vƣợt mức các chỉ tiêu TW giao mà còn là đơn vị có số liệu hoạt động
tốt nhất trên địa bàn, thực hiện nghiêm túc các chỉ đạo của Chính phủ, hệ
thống ngành ngân hàng về chính sách tiền tệ của NHNN góp phần ngăn chặn
đà suy giảm kinh tế, tạo sự ổn định nền kinh tế vĩ mô, thực hiện tốt công tác
an sinh xã hội. Sự tăng trƣởng cao và toàn diện trên tất cả các chỉ tiêu kinh
34
doanh, tiếp tục giữ vững vị thế Lá cờ đầu ngân hàng hàng đầu trên địa bàn
đƣợc Uỷ ban nhân dân tỉnh Hải Dƣơng tặng Cờ thi đua, thể hiện qua các chỉ
tiêu cụ thể sau. Công tác huy động vốn: tính đến 31/12/2014, tổng nguồn vốn
hoạt động đạt 5.300 tỷ đồng tăng 1.13% so với 31.12.2013; trong đó, nguồn
vốn huy động tại chỗ đạt 4.316 tỷ đồng, tăng 31,2% so với 31.12.2013 và
vƣợt kế hoạch TW giao, đảm bảo mục tiêu tăng trƣởng huy động theo sự chỉ
đạo của TW. Công tác tín dụng, bảo lãnh: số liệu cụ thể nhƣ sau: Doanh số
cho vay đạt 6.198 tỷ quy VND, tăng 45,3% so với năm 2013. Doanh số thu
nợ đạt 5.714 tỷ quy VND, tăng 50% so với năm 2013. Dƣ nợ cho vay đạt
4,413 tỷ quy VND, tăng 15,6% so với 31.12.2013, nằm trong phạm vi trần dƣ
nợ mục tiêu do Vietcombank TW giao, nợ xấu 0,4% tổng dƣ nợ (nằm trong
chỉ tiêu kế hoạch giao là 2%). Về hoạt động bảo lãnh đạt doanh số trung bình
188 tỷ VND, vƣợt 56% kế hoạch TW giao mặc dù trong bối cảnh năm 2014
hoạt động bảo lãnh của hệ thống ngân hàng gặp nhiều khó khăn do nhu cầu
của doanh nghiệp suy giảm.
Công tác phát hành thẻ, triển khai dịch vụ thanh toán không dùng tiền
mặt: Năm 2014, Vietcombank Hải Dƣơng tiếp tục duy trì thị phần thẻ tốt nhất
trên địa bàn. Tất cả các chỉ tiêu về hoạt động thẻ đều hoàn thành vƣợt mức
các chỉ tiêu kế hoạch TW giao. Tổng số máy ATM trên địa bàn là 55 máy
(chiếm 40% thị phần máy ATM trên toàn tỉnh), phát hành mới 41.334 thẻ các
loại (vƣợt kế hoạch TW giao, trong đó vƣợt KH giao chỉ tiêu thẻ Connect 24
là 68%, vƣợt kế hoạch thẻ ghi nợ quốc tế là 21,6%, vƣợt kế hoạch thẻ tín
dụng quốc tế 29%, trong thẻ tín dụng quốc tế), nâng tổng số thẻ phát hành
mới tích lũy đến hết năm là 191.531 (thẻ), tăng 66% so với doanh số phát
hành mới năm 2013. Trong năm 2014 Chi nhánh đã ký hợp đồng với các đơn
vị chấp nhận thẻ nâng tổng số đơn vị ký hợp đồng chấp nhận thẻ lên 98 đơn
vị, số đơn vị đang hoạt động là 76. Doanh số thanh toán thẻ tăng cao đều vƣợt
35
các chỉ tiêu TW giao, nhƣ: doanh số thanh toán thẻ quốc tế đạt 4,075 triệu
USD, tăng 70,6%, vƣợt 63%; doanh số sử dụng thẻ tín dụng đạt 29,051 tỷ
đồng, vƣợt 16,2%; doanh số sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế đạt 184 tỷ, tăng 45%
năm 2013, vƣợt chỉ tiêu giao 22,9%. Doanh số thanh toán thẻ tại ATM của
Chi nhánh đạt 3.466 tỷ đồng, tăng 167% so với doanh số năm 2013, doanh số
thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ là 2.050 triệu đồng, vƣợt 105% chỉ
tiêu kế hoạch. Trong năm 2014, Chi nhánh đang thực hiện trả lƣơng qua tài
khoản cho 244 đơn vị (trong đó có 138 đơn vị hành chính sự nghiệp trả lƣơng
qua tài khoản).
Hoạt động Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, bao thanh toán:
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu trong năm 2014 đạt 364 triệu USD, tăng
trƣởng 50,8%, vƣợt kế hoạch 30%, trong đó: doanh số thanh toán xuất khẩu
đạt 191 triệu USD (tăng 72,3% so với cuối năm 2013), doanh số nhập khẩu
đạt 173 triệu USD. Trong năm, Chi nhánh thực hiện chi trả 5.394 món chuyển
tiền kiều hối với tổng số tiền là 31.013 triệu USD đảm bảo an toàn, tăng
54,6% so với năm 2013, vƣợt 38% kế hoạch. Doanh số mua, bán ngoại tệ đạt
378 triệu USD, tăng 26% so với năm 2013.
Công tác phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ: trong năm Chi nhánh
tích cực triển khai nhiều dịch vụ mới đa tiện ích nhƣ: Internet Banking, SMS
Banking…, đặc biệt dịch vụ thanh toán trực tuyến qua InternetBanking đã
đƣợc khách hàng đón nhận. Năm 2014 đã có 3.321 lƣợt khách hàng đăng ký
sử dụng dịch vụ InternetBanking, vƣợt 5,8% kế hoạch TW giao; 26.429 lƣợt
khách hàng đăng ký SMSBanking, tăng 63,18% so với năm 2013, vƣợt 22,9%
kế hoạch TW giao.
Công tác Ngân quỹ: Công tác ngân quỹ đã thực hiện tốt nhiệm vụ thu
chi tiền mặt cho khách hàng đảm bảo an toàn kho quỹ. Trong năm 2014, tổng
thu quy đồng Việt Nam đạt 14.883 tỷ VND, tăng 16,3% so với năm 2013;
36
tổng chi đạt 14.897 tỷ VNĐ, tăng 15,9% so với năm 2013. Trong năm các cán
bộ làm ngân quỹ tại Chi nhánh đã phát hiện và tịch thu 15,1 triệu đồng và 100
USD tiền giả, 78 lần phát hiện và trả tiền thừa cho khách hàng với tổng số
tiền là 240,1 triệu đồng trong đó món cao nhất là 50 triệu đồng. Chi nhánh đã
xây mới và bảo trì các điểm hoạt động máy ATM, đẩy nhanh tiến độ thuê mua
trụ sở Phòng Giao dịch, hoàn thành đƣa vào sử dụng Dự án kho lƣu trữ chứng
từ và tài sản thế chấp,... Lợi nhuận năm 2014 của Chi nhánh Hải Dƣơng sau
khi trích 100% dự phòng là 138 tỷ đồng, tăng 121% so với năm 2013, tạo thu
nhập bình quân cho cán bộ công nhân viên là 10 tr.đồng/tháng. Thực hiện
nghĩa vụ nộp ngân sách đầy đủ (trong năm 2014 đã nộp đủ số thuế là 4,2 tỷ
đồng). Năm 2014 Chi nhánh trở thành 1 trong 10 đơn vị dẫn đầu các mặt
nghiệp vụ hệ thống Vietcombank, đƣợc tặng Cờ thi đua đơn vị xuất sắc dẫn
đầu trong công tác kiểm tra, giám sát tuân thủ.
2.3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)
2.3.1. Điểm mạnh (Strengths)
So với các đối thủ cạnh tranh khác, VCBHD có nhiều điểm mạnh:
- Qua hơn 10 năm thành lập, VCBHD có nhiều kinh nghiệm trong công
tác thanh toán xuất nhập khẩu một thế mạnh hàng đầu của VCB.
- VCB HD làm tốt công tác quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Công tác đa
dạng hóa sản phẩm đƣợc quan tâm đặc biệt, nhất là các sản phẩm dịch vụ tích
hợp công nghệ nhƣ dịch vụ thẻ, tài khoản, cho vay, ngân hàng điện tử (ebanking), ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking)...
- Đƣợc ứng dụng công nghệ hiện đại bậc nhất hiện nay trong hoạt động
kinh doanh.
- VCBHD có đội ngũ cán bộ, nhân viên trình độ nghiệp vụ cao, giàu
kinh nghiệm, yêu nghề; cùng với đó là một chính sách quản lý và phát triển
nguồn nhân lực tốt.
37
-VCBHD là một mạng lƣới hoạt động rộng khắp 12 huyện/thị xã trên
địa bàn toàn tỉnh.
2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses)
- Trình độ quản trị rủi ro và quản trị doanh nghiệp của Vietcombank so
với các ngân hàng nƣớc ngoài trong khu vực và quốc tế vẫn còn yếu.
- Giao dịch tại các NHTM nói chung hiện nay ngày càng phát triển,
khiến lƣợng dữ liệu ngân hàng phát sinh ngày càng lớn, VCB cũng không
phải là ngoại lệ. Hệ thống công nghệ thông tin tuy vẫn hỗ trợ xử lý thông tin
hàng ngày nhƣng đã để lộ một số điểm yếu. Ví dụ nhƣ dịch vụ e- banking,
hiện tại số lƣợng khách hàng đăng ký của VCB quá đông nên nhiều khi tốc độ
xử lý của ngân hàng không thể đáp ứng kịp, dẫn đến nhiều khách hàng đăng
ký mới rất lâu mới đƣợc tạo tài khoản.
- Mặc dù mạng VCBHD có mạng lƣới rộng khắp trên toàn tỉnh nhƣng
do xuất phát từ ngân hàng chuyên doanh đối ngoại, nên VCBHD còn hạn chế
kinh nghiệm trong thị trƣờng bán lẻ;, thiếu kinh nghiệm về sản phẩm cũng
nhƣ mô thức quản lý ngân hàng bán lẻ. Đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp về
nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ. Chức năng nhiệm vụ trong công tác ngân hàng
bán lẻ, ngân hàng bán buôn đƣợc quản lý phân tán, chia đều nhiệm vụ giữa
các thành viên điều hành nên hạn chế việc phân công quản lý theo sản phẩm.
2.3.3. Cơ hội (Opportunities)
- Cơ hội từ môi trường chính trị, pháp luật: Nhìn chung Việt Nam luôn
đƣợc đánh giá là một trong những nƣớc có sự ổn định về chính trị và pháp
luật cao trong khu vực và trên thế giới. Đây là nền tảng vững chắc cho việc
phát triển kinh tế của đất nƣớc nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng.
Trong thời gian tới, hệ thống pháp luật của Việt Nam sẽ trở nên gọn nhẹ và rõ
ràng hơn.
38
Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, hàng loạt những văn bản pháp luật
đã ra đời tạo một khung pháp lý tƣơng đối hoàn chỉnh cho hoạt động cung cấp
dịch vụ của các TCTD nói chung và các NHTM nói riêng. Ngoài việc sửa đổi,
bổ sung Luật NHNN (năm 2003) và Luật các TCTD (năm 2004), Nhà nƣớc
đã tiến hành rà soát các văn bản qui phạm pháp luật trong ngành ngân hàng để
chỉnh sửa phù hợp với các cam kết quốc tế mà trƣớc hết là Hiệp định thƣơng
mại Việt – Mỹ. Do đó, khuôn khổ thể chế về hoạt động ngân hàng ngày càng
thông thoáng và minh bạch hơn, góp phần từng bƣớc hạn chế phân biệt đối xử
giữa các loại hình TCTD , phân biệt rõ hơn chức năng của NHNN và NHTM,
nâng cao tính tự chủ và tự chịu trách nhiệm của các TCTD, đặc biệt trong
hoạt động tín dụng, đồng thời thúc đẩy cạnh tranh và phát triển dịch vụ ngân
hàng an toàn và hiệu quả.
- Cơ hội từ môi trường kinh tế - xã hội: Với vai trò là tổ chức tài chính
trung gian, hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam phụ thuộc rất lớn
vào sự ổn định và phát triển của môi trƣờng kinh tế. Trong bối cảnh nền kinh
tế thế giới có nhiều biến động khó lƣờng thì tình hình kinh tế – xã hội của
Việt Nam vẫn tiếp tục ổn định. Năm 2014 mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách
thức nhƣng kinh tế nƣớc ta tiếp tục phát triển, GDP tăng trƣởng 5,98%, cao
hơn so với mức 5,42% của năm 2013. Các lĩnh vực xã hội đƣợc quan tâm đầu
tƣ. Đời sống nhân dân ổn định, nhiều mặt đƣợc cải thiện
So với nhiều năm trƣớc, năm 2014 là một năm yên tĩnh và khá thành công
cho ngành tài chính-ngân hàng. Thị trƣờng chứng khoán Việt Nam vẫn đƣợc
coi là là điểm đến của dòng vốn ngoại.
Lãi suất huy động ngân hàng liên tục giảm và tổng vốn huy động, cho vay tín
dụng vẫn tăng theo kế hoạch đề ra, trong đó có cho vay các lĩnh vực ƣu tiên.
Nợ xấu và các ngân hàng, tổ chức tài chính yếu kém đƣợc kiểm soát, từng
39
bƣớc xử lý linh hoạt, bảo đảm ổn định hệ thống, từng bƣớc tiếp cận các chuẩn
mực và thông lệ chung.
- Cơ hội từ môi trường khoa học – công nghệ: Cùng với tốc độ phát
triển của khoa học công nghệ trên thế giới và những ứng dụng vào Việt Nam,
trong thời gian tới đây, cơ sở hạ tầng thông tin cho nền kinh tế cũng nhƣ các
ứng dụng cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng sẽ ngày càng trở nên hiện đại. Môi
trƣờng khoa học công nghệ sẽ tác động tới hoạt động ngân hàng trên ba mặt:
+ Hệ thống thông tin và quản lý khách hàng của bản thân ngân hàng
đƣợc chuẩn hóa, liên kết, tập trung; từ đó cho phép ngân hàng có thể định
hƣớng hoạt động của mình trên cơ sở hiểu rõ khách hàng mục tiêu.
+ Hệ thống xử lý và tác nghiệp tại ngân hàng đƣợc hiện đại hóa, chuẩn
hóa cao, giúp ngân hàng cung ứng dịch vụ nhanh, chính xác tới khách hàng.
+ Hệ thống thông tin của các khách hàng cũng liên tục đƣợc đổi mới và
hoàn thiện, giúp cho hoạt động của chính các khách hàng và việc giao dịch
với ngân hàng trở nên thuận lợi hơn.
Những tác động này mở ra cơ hội phát triển đồng thời cũng đòi hỏi các
NHTM Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng phải có sự chuẩn bị về
mọi mặt: tài chính, nhân sự…để thích ứng nhanh chóng và hiệu quả.
- Trong thời điểm hiện tại, nhóm các NHTMQD trong đó có VCB đang
thực hiện đề án tổng thể về cơ cấu lại hoạt động và tổ chức để đáp ứng nhu
cầu phát triển mới của ngân hàng trong điều kiện hội nhập. Trong đó có cơ
cấu lại hình thức sở hữu thông qua cổ phần hóa, qua đó bổ sung thêm nguồn
vốn đảm bảo các chuẩn mực quốc tế. VCB là NHTMQD đầu tiên tiến hành cổ
phần hóa. Đây chính là điều kiện thuận lợi tạo đà cho VCB phát triển thành
một tập đoàn tài chính hùng mạnh trong tƣơng lai.
2.3.4. Thách thức (Threats)
2.3.4.1. Thách thức chung của ngành ngân hàng
40
- Đối với NHNN – cơ quan quản lý tiền tệ và hệ thống ngân hàng: Hệ
thống pháp luật của Việt Nam nói chung và hệ thống chính sách, pháp luật
ngân hàng nói riêng hiện tuy đang tiếp tục đƣợc hoàn thiện nhƣng thực tế vẫn
còn thiếu, chƣa đồng bộ và khá nhiều vấn đề chƣa phù hợp với thông lệ quốc
tế. Việc mở cửa thị trƣờng tài chính nội địa sẽ làm tăng rủi ro thị trƣờng do
các tác động từ bên ngoài nhƣ: rủi ro về giá, tỷ giá, lãi suất và các rủi ro hệ
thống bắt nguồn từ sự lan truyền các cuộc khủng hoảng kinh tế – tài chính
khu vực và trên thế giới. Trong khi đó, năng lực điều hành chính sách tiền tệ
cũng nhƣ năng lực giám sát hoạt động ngân hàng của NHNN còn hạn chế.
- Đối với các NHTM trong nước nói chung: Các NHTM trong nƣớc
còn nhỏ về quy mô, mạng lƣới tổ chức, vốn và tài sản (vốn điều lệ của toàn bộ
hệ thống NHTM Việt Nam khoảng 40.000 tỷ VNĐ; trong đó vốn các ngân
hàng trong nƣớc khoảng 30.000 tỷ VNĐ, vốn nƣớc ngoài khoảng 555 triệu
USD), nguồn nhân lực còn yếu về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, năng lực
quản lý và kiểm soát còn chƣa đủ đáp ứng để hội nhập kinh tế quốc tế, do đó
sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với các ngân hàng nƣớc ngoài khi Nhà
nƣớc ta mở rộng cửa để họ mở rộng hoạt động tại Việt Nam trong thời gian
tới. Những đối thủ cạnh tranh nƣớc ngoài mạnh về tài chính, công nghệ hiện
đại, trình độ quản lý tiên tiến và am hiểu các dịch vụ tài chính hiện đại sẽ là
đối thủ cạnh tranh lớn của các NHTM trong nƣớc. Đặc biệt trong thời gian
tới, các ngân hàng có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài sẽ có nhiều thuận lợi do theo lộ
trình của Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ, sau 9 năm kể từ khi hiệp định có
hiệu lực, các ngân hàng Mỹ đƣợc phép thành lập ngân hàng 100% vốn của
Mỹ tại Việt Nam.
Ngoài ra, các NHTM trong nƣớc còn phải cạnh tranh thị phần với các
định chế tài chính phi ngân hàng nhƣ quỹ đầu tƣ, công ty bảo hiểm, công ty
tài chính nƣớc ngoài về các hoạt động huy động vốn cũng nhƣ đầu tƣ.
41
2.3.4.2. Thách thức với riêng Vietcombank
- Vietcombank thuộc nhóm 5 NHTMQD (gồm: VCB, ICB, Agribank,
BIDV và MHB), là những ngân hàng đƣợc thành lập và kinh doanh bởi 100%
vốn nhà nƣớc, có tổng tài sản chiếm 70% hệ thống tài chính tín dụng ở Việt
Nam, đóng vai trò chi phối hệ thống với thị phần huy động chiếm 76% và cho
vay chiếm 74%. Hiện nay, các NHTMQD vẫn đƣợc hƣởng nhiều lợi thế so
với các NHTM khác trong tiếp cận và sử dụng nguồn vốn có tính ƣu đãi,
khoanh nợ, xóa nợ khó đòi…Tuy nhiên đây không phải là lợi thế cạnh tranh
dài hạn, mà chúng có thể khiến ngân hàng trở nên trì trệ và kém năng động
hơn trong đổi mới, và do đó làm yếu đi năng lực cạnh tranh của VCB.
- Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc giành thị phần
trong các mảng dịc vụ nhất là mảng bán lẻ, một xu hƣớng tất yếu trong quá
trình phát triển.
2.4. Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại
Thƣơng Việt Nam và VCB Hải Dƣơng
2.4.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng
Marketing
Theo lý thuyết Marketing hiện đại, thị trƣờng là xuất phát điểm và là
mục tiêu của hoạt động Marketing. Cùng với sự thay đổi nhận thức theo suy
nghĩ chủ quan là bán những gì mình có, Vietcombank HD hiện nay đã tiến
hành vừa kinh doanh, vừa nghe ngóng vừa linh hoạt điều chỉnh các dịch vụ
ngân hàng của mình thích hợp với những thay đổi trên thị trƣờng. Một số hoạt
động nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu môi trƣờng bắt đầu đƣợc tiến hành cụ
thể nhƣ sau:
Nghiên cứu môi trƣờng Marketing
Thực trạng nền kinh tế quốc dân có tác động trực tiếp đến hoạt động
của toàn ngành ngân hàng cũng nhƣ từng ngân hàng riêng biệt. Mỗi chỉ số
42
kinh tế đều có những ảnh hƣởng nhất định đến một hoặc nhiều mặt của hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Do đó, việc nắm bắt tình hình kinh tế trong nƣớc
và thế giới cũng nhƣ dự báo các diễn biến của nó có vai trò rất lớn trong việc
hoạch định chiến lƣợc cho ngân hàng. Vietcombank HD tiến hành các hoạt
động thu thập thông tin về nền kinh tế thông qua hai bộ phận chính là Phòng
Quan hệ khách hàng và Phòng Tổng hợp.
Những thông tin chung về nền kinh tế bao gồm các biến số kinh tế vĩ
mô nhƣ: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tăng trƣởng, đầu tƣ nƣớc ngoài, xuất nhập khẩu,
tình hình sản xuất kinh doanh của các ngành…đƣợc thu thập từ nhiều nguồn:
NHNN, Tổng cục thống kê, Bộ thƣơng mại, báo cáo ngành, các loại báo và
tạp chí nhƣ báo Đầu tƣ, Thời báo kinh tế… Về phƣơng pháp nghiên cứu,
VCBHD áp dụng cả phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp, nhƣng
hiện nay đa số là phƣơng pháp thu thập thứ cấp. Những thông tin này đƣợc
tập hợp lại và phân tích để dự đoán tác động của chúng tới ngành ngân hàng
nói chung và VCBHD nói riêng. Việc này đƣợc tiến hành hàng năm và có
điều chỉnh linh hoạt sao cho phù hợp với tình thực tế.
Bên cạnh đó, những ảnh hƣởng của nền kinh tế tới tình hình khách
hàng cũng đƣợc VCBHD xem xét. Thông tin thu đƣợc từ thực trạng các
ngành kinh tế sẽ giúp ngân hàng dự đoán đƣợc triển vọng phát triển trong lĩnh
vực mà các khách hàng của mình đang hoạt động. Những thông tin này chính
là yếu tố ban đầu giúp cho VCBHD phát hiện đƣợc những khách hàng quan
trọng, ngoài ra nó cũng giúp ngân hàng lựa chọn đƣợc lĩnh vực đầu tƣ phù
hợp.
Nghiên cứu cầu
Nghiên cứu cầu chính là hƣớng hoạt động nghiên cứu vào đối tƣợng
khách hàng của Vietcombank HD để biết đƣợc khách hàng muốn gì, cần gì,
43
khả năng chi trả là bao nhiêu. Trƣớc hết ta sẽ xem xét khách hàng của
VCBHD gồm những đối tƣợng nào.
Với phƣơng châm tối đa hóa thị trƣờng hoạt động, Vietcombank thực
hiện chính sách đa dạng hóa khách hàng, bao gồm các đối tƣợng trong và
ngoài nƣớc. Chủ trƣơng về công tác khách hàng là giữ uy tín với khách hàng
truyền thống, thu hút các khách hàng mới không phân biệt thành phần kinh tế.
Số lƣợng toàn bộ khách hàng đến giao dịch và của từng nhóm đƣợc
theo dõi tại phòng Tổng hợp. Nhờ đó, ngân hàng nắm đƣợc sự tăng giảm về
số lƣợng khách hàng qua các thời kỳ, thể hiện tình hình tiến triển hoạt động
kinh doanh của mình. Sự tăng trƣởng về số lƣợng khách hàng có ý nghĩa quan
trọng bởi nó góp phần làm tăng thị phần của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Bên cạnh việc theo dõi các khách hàng đến giao dịch, các ngân hàng còn tiến
hành phân tích khách hàng và lựa chọn ra những khách hàng chiến lƣợc
(khách hàng quan trọng nhất). Theo từng quý, công tác phân loại, lựa chọn
khách hàng đƣợc thực hiện lại để theo dõi sự biến động số lƣợng khách hàng
lớn và đánh giá đúng chất lƣợng từng nhóm khách hàng.
Nghiên cứu khách hàng ở VCBHD cho thấy đối tƣợng khách hàng của
ngân hàng bao gồm 6 nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp quốc doanh:
Nhóm khách hàng này thƣờng có nhu cầu vốn rất lớn, các thƣơng vụ
kinh doanh lớn, đa dạng và trên phạm vi rộng. Đây là khách hàng ruột của các
NHTMNN trong đó có VCBHD, là đối tƣợng mà bất kỳ NHTM Việt Nam
nào cũng muốn đặt quan hệ làm ăn lâu dài. Tuy nhiên, việc đầu tƣ quá lớn cho
các dự án lớn của các tổng công ty 90, 91 hiện đang tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhất
là gần đây một số doanh nghiệp nhà nƣớc lớn đang có dấu hiệu gặp khó khăn
về tài chính.
44
Bên cạnh các tổng công ty lớn còn có các doanh nghiệp nhà nƣớc khác
đa số thuộc loại vừa và nhỏ, hoạt động theo cơ chế tài chính độc lập, hoạt
động sản xuất kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng. Thời gian qua
tuy có nhiều cố gắng nhƣng kết quả kinh doanh của nhóm khách hàng này
vẫn ở mức thấp, tình hình tài chính không lành mạnh. Khác với các tổng công
ty lớn, các công ty này có giá trị từng lần giao dịch nhỏ và thƣa thớt hơn, trình
độ và kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng cũng còn hạn chế. Nhóm khách
hàng này hiện chƣa có mối quan hệ ổn định và chắc chắn với VCBHD.
+ Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Đây là
nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty tƣ nhân, hợp
tác xã. Nhóm khách hàng này đƣợc đánh giá là thành phần năng động nhất
trong kinh doanh trên thị trƣờng. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của họ là vốn mỏng,
tình hình tài chính chƣa ổn định, trình độ quản lý còn hạn chế… nên có độ rủi
ro trong kinh doanh khá cao. Với đặc điểm này nên các NHTM rất thận trọng
trong việc cho vay. Hiện nay đa số các khách hàng thuộc nhóm này là khách
hàng của các NHTMCP trên địa bàn, chỉ một số ít đang là khách hàng của
VietcombankHD .
+ Nhóm khách hàng là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài:Nhóm
khách hàng này chịu sự chi phối của công ty mẹ ở nƣớc ngoài nên chủ yếu
giao dịch với các chi nhành ngân hàng nƣớc ngoài tại Việt Nam. Gần đây do
chất lƣợng dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong đó có VCB đƣợc nâng
cao, lãi suất và phí dịch vụ lại thấp hơn các ngân hàng nƣớc ngoài nên nhiều
công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài đã đến để xin vay vốn.
+ Nhóm khách hàng tư nhân cá thể: Nhóm này trƣớc đây chỉ sử dụng
một số ít loại hình dịch vụ ngân hàng nhƣ gửi tiền tiết kiệm, gửi ngoại tệ, tín
dụng và chuyển kiều hối… Gần đây, VCB đã chú trọng nhiều hơn đến các
dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mở rộng danh mục sản phẩm sang các dịch vụ ngân
45
hàng hiện đại nhƣ thẻ ATM, thẻ tín dụng, thẻ thanh toán… Đây sẽ là đối
tƣợng khách hàng đƣợc VCB chú trọng nhiều hơn trong tƣơng lai và cũng là
mục tiêu cạnh tranh của nhiều ngân hàng.
+ Ngoài những nhóm khách hàng trên, VCBHD còn có đối tượng
khách hàng là các NHTM. Giao dịch chủ yếu của nhóm khách hàng này là
trên tài khoản tiền gửi.
+ Bên cạnh đó, các tổ chức phi chính phủ, tổ chức xã hội, văn phòng
đại diện, cơ quan ngoại giao… cũng là khách hàng của VCBHd với hoạt
động chủ yếu là giao dịch tài khoản tiền gửi để trả lƣơng cán bộ nhân viên,
tiền thuê trụ sở… Những khách hàng này mang lại nguồn lợi không nhiều và
không có khả năng phát triển các dịch vụ mới.
Nghiên cứu nhu cầu
Sau khi khoanh vùng, phân loại các nhóm khách hàng thì công việc tiếp
theo là xác định xem nhu cầu của khách hàng là gì. Công tác nghiên cứu nhu
cầu khách hàng tại VCBHD đƣợc tiến hành bằng nhiều biện pháp khác nhau
qua hồ sơ khách hàng và theo dõi trực tiếp từ các nhân viên phụ trách.
Các tài liệu nhƣ giấy phép kinh doanh, bảng tổng kết tài sản, báo cáo
kết quả kinh doanh, báo cáo lƣu chuyển tiền tệ, phƣơng án kinh doanh, bảng
kê các giao dịch của mã khách hàng đƣợc tập hợp vào một hồ sơ riêng gọi là
hồ sơ khách hàng. Căn cứ vào đó, VCB HDtiến hành phân tích để tìm ra nhu
cầu của ngân hàng về vốn lƣu động, vốn cố định bổ sung, ngoại tệ, khả năng
gửi tiền và nhu cầu về các dịch vụ khác nhau nhƣ dịch vụ thanh toán, mua bán
ngoại tệ, bảo lãnh… Trên cơ sở đó, ngân hàng đánh giá nhu cầu của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biết đƣợc có bao nhiêu khách
hàng cần sử dụng loại dịch vụ này, doanh số ƣớc tính là bao nhiêu… Giải đáp
những câu hỏi trên sẽ giúp VCB có đƣợc chính sách phù hợp với từng loại
khách hàng. Ví dụ, với những doanh nghiệp có nhu cầu trả chậm thƣờng
46
xuyên và có uy tín trong việc thực hiện hợp đồng, VCB sẽ áp dụng một mức
ký quỹ thấp giúp doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về vốn lƣu động.
Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu hiện tại, VCB còn thƣờng xuyên tìm
hiểu xu hƣớng thay đổi nhu cầu của khách hàng dựa trên những phân tích và
dự đoán về các ngành kinh doanh của khách hàng. Những nguồn thông tin từ
sách báo, Internet rất hữu ích cho công việc này, giúp cho ngân hàng nắm
đƣợc những biến động về thị trƣờng, giá cả, tình hình sản xuất của ngành
khách hàng của mình đang tham gia vào.
Nghiên cứu cung
Hoạt động nghiên cứu cung bao gồm hai mảng chính:
- Nghiên cứu hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu hoạt động
của đối thủ cạnh tranh là một mảng quan trọng của Marketing ngân hàng. Mỗi
sự thay đổi về chiến lƣợc kinh doanh của của các NHTMCP trên địa bàn đều
đƣợc Vietcombank HD nắm bắt và theo dõi sát sao, thể hiện qua ba nội dung
chủ yếu là: tìm hiểu chế độ kinh doanh của các ngân hàng khác, theo dõi tình
hình hoạt động và ƣu thế cạnh tranh của mỗi loại hình ngân hàng khác nhau
và tìm hiểu khách hàng của các NHTM khác.
Hiện tại, ngành ngân hàng Việt Nam có sự tham gia của 5 NHTMNN, 1
ngân hàng chính sách, 32 NHTMCP, 5 ngân hàng liên doanh, 35 chi nhánh
ngân hàng nƣớc ngoài, hơn 800 quỹ tín dụng nhân dân và các văn phòng đại
diện của TCTD và ngân hàng nƣớc ngoài. Do đó nắm bắt đƣợc ba nội dung
chủ yếu trên là một trong những công tác khó khăn nhất của hoạt động nghiên
cứu thị trƣờng, đòi hỏi một đội ngũ nhân viên lớn và chi phí khá cao; nhƣng
bù lại nó sẽ giúp cho ngân hàng hiểu đƣợc ƣu thế riêng của mỗi loại ngân
hàng, từ đó đƣa ra chính sách Marketing hợp lý để giữ chân và lôi kéo thêm
khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh.
47
- Nghiên cứu khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của bản thân
VCBHD. Với định hƣớng hoạt động đa năng, Vietcombank cung ứng ra thị
trƣờng hầu hết các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: cấp tín dụng cho tổ
chức và cá nhân dƣới hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu; phát hành
kỳ phiếu, trái phiếu Đồng Việt Nam và ngoại tệ; cầm cố thƣơng phiếu và các
giấy tờ có giá ngắn hạn khác; bảo lãnh (bảo lãnh vay, thanh toán, thực hiện
hợp đồng, dự thầu…) và tái bảo lãnh; cung cấp dịch vụ thanh toán, hối đoái
và ngân quỹ, thuê mua tài chính và các hình thức khác theo quy định của
NHNN Việt Nam.
Trên đây là một số nội dung hoạt động nghiên cứu thị trƣờng chủ yếu
tại VietcombanHD. Những thông tin thu đƣợc là cơ sở để xây dựng chiến
lƣợc Marketing hiệu quả trong chiến lƣợc kinh doanh vừa thỏa mãn tốt nhu
cầu của khách hàng vừa đem lại lợi ích kinh tế cho bản thân VCBHD. Tuy
nhiên, do nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này vẫn chƣa đƣợc tổ chức
thực hiện một cách chu đáo, theo đúng các quy trình cần thiết và chƣa thực sự
thƣờng xuyên nên kết quả đạt đƣợc còn hạn chế.
2.4.2. Chính sách sản phẩm
Vietcombank cũng đã cho ra đời những sản phẩm dịch vụ và công nghệ
ngân hàng mới nhƣ dịch vụ rút tiền tự động (ATM), dịch vụ cho thuê ngăn két
an toàn, áp dụng mạng lƣới thanh toán điện tử liên ngân hàng, dịch vụ ngân
hàng điện tử internetbanking, SMS banking, …. Đặc biệt, trong năm qua
Vietcombank Hải Dƣơng tiếp tục dẫn đầu trên địa bàn về doanh số thanh toán
xuất nhập khẩu, phát hành thẻ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hệ thống ATM và
đơn vị chấp nhận thẻ. Với các khách hàng vay vốn, Vietcombank Hải Dƣơng
cũng đã áp dụng nhiều hình thức tín dụng, dịch vụ thích hợp đáp ứng hiệu quả
nhu cầu của khách hàng nhƣ cho vay hợp đồng hạn mức, hợp đồng từng lần,
đồng tài trợ, cho vay thấu chi... Ngoài ra, Vietcombank Hải Dƣơng còn mở
48
rộng cấp tín dụng thông qua dịch vụ bảo lãnh (bảo lãnh L/C trả chậm, bảo
lãnh trong nƣớc).
Nhƣ vậy, chúng ta thấy các sản phẩm dịch vụ mà Vietcombank Hải
Dƣơng đã cung cấp cho khách hàng là tƣơng đối đa dạng, phong phú; đáp ứng
nhu cầu phát sinh từ nhiều tình huống kinh doanh tạo điều kiện cho khách
hàng của mình tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh thuận lợi hơn.
2.4.3. Chính sách giá cả
Vietcombank Hải Dƣơng đã thực nhiều nhiều chính sách ƣu đãi cụ thể
với khách hàng truyền thống nhƣ ƣu đãi về phí, tỷ giá, lãi suất. Đồng thời,
Vietcombank Hải Dƣơng rất quan tâm tới việc đổi mới phong cách giao dịch
và phƣơng pháp phục vụ, đổi mới lề lối làm việc và tác phong giao tiếp với
khách hàng; với phƣơng châm "vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi", theo
nguyên tắc "nhanh chóng-an toàn-hiệu quả- chính xác". Chính sách giá cả hợp
lý cùng với chất lƣợng phục vụ đƣợc nâng cao của Vietcombank Hải Dƣơng
đã tạo đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Các khách hàng đến với
Vietcombank Hải Dƣơng đều thấy đƣợc các nhu cầu của mình đƣợc đáp ứng
đầy đủ, chính xác, kịp thời. Do đó, trong 9 năm thành lập đã có hơn 200 nghìn
khách hàng với tần suất giao dịch ngày càng tăng cao.
2.4.4. Mạng lƣới phân phối
Để phục vụ khách hàng đƣợc chu đáo, thuận tiện hơn, Vietcombank
Hải Dƣơng đã quan tâm phát triển mạng lƣới cung ứng dịch vụ. Tiếp tục củng
cố, nâng cấp, mở rộng mạng lƣới các phòng giao dịch. Qua 12 năm thành lập
đến nay Vietcombank Hải Dƣơng đã có 15 phòng giao dịch trên địa bàn toàn
tỉnh và 11 phòng ban trung tâm. Tuy nhiên, nhìn chung mạng lƣới phân phối
của Vietcombank Hải Dƣơng vẫn còn chƣa khai thác hết tiềm năng huy động
vốn trên thị trƣờng.
2.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
49
Biện pháp quảng cáo đƣợc Chi nhánh khai thác triệt để. Quảng cáo
đƣợc Vietcombank Hải Dƣơng tiến hành nhằm mục đích giới thiệu chính sách
sản phẩm dịch vụ mới, tuyên truyền về các chính sách ƣu đãi về phí, lãi suất
…trong từng giai đoạn. Hình thức quảng cáo đƣợc thực hiện đa dạng về hình
thức trên báo, đài phát thanh (xã, phƣờng, thành phố), đài truyền hình, phát
hành tờ rơi, banner, ap phich quảng cáo tại trụ sở chính, các phòng giao dịch,
trên một số trục đƣờng trung tâm, trên xe buýt, …
Giao dịch cá nhân là hoạt động đƣợc thực hiện thƣờng xuyên giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng thông qua việc gặp trực tiếp và điện thoại
mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng.
Hoạt động tuyên truyền: Chi nhánh thƣờng xuyên tổ chức các hoạt
động văn hóa, văn nghệ, các hoạt động kỷ niệm các ngày lễ lớn trong năm
thông qua đó tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về
Vietcombank Hải Dƣơng. Bên cạnh đó Chi nhánh cũng rất tích cực tham gia
các hoạt động an sinh xã hội, hàng năm Chi nhánh chi từ 500 -1000 triệu
đồng cho các hoạt động xã hội từ thiện,
Ngoài các hoạt động khuyến mại của Vietcombank Trung Ƣơng thì Chi
nhánh cũng xây dựng các chƣơng trình khuyến mại tại Chi nhánh nhằm kỷ
niệm một số ngày lễ lớn trong năm nhƣ: kỷ niệm ngày thành lập Chi nhánh
17/3; kỷ niệm ngày giải phóng Miền Nam 30/4; ….
Marketing trực tiếp: hàng năm Chi nhánh tổ chức từ 1-3 hội nghị, hội
thảo dành cho khách hàng nhằm gia tăng cơ hội tiếp xúc giữa khách hàng và
ngân hàng, giúp khách hàng nhận đƣợc những thông tin về ngân hàng nhanh
chóng, đầy đủ,chính xác.
2.5. Đánh giá hoạt động marketing cáo tại Chi nhánh Ngân hàng VCB
Hải Dƣơng
50
2.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động Marketing của Ngân
hàng Thƣơng mại Cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam.
Thứ nhất, với phƣơng châm đa dạng hóa các loại hình khách hàng, mở
rộng tối đa thị phần hoạt động, không phân biệt các thành phần kinh tế và
hình thức sở hữu, hiện nay khách hàng của Vietcombank Hải Dƣơng đã tăng
lên đáng kể cả về số lƣợng và chất lƣợng. Nếu nhƣ trƣớc đây, khách hàng của
Vietcombank Hải Dƣơng chủ yếu là các doanh nghiệp quốc doanh và ngoài
quốc doanh thì hiện nay khách hàng của Vietcombank Hải Dƣơng còn có cả
tổ chức kinh tế nƣớc ngoài, các hộ gia đình và cá nhân.
Thứ hai, Vietcombank Hải Dƣơng thƣờng xuyên rà soát, sàng lọc, phân
tích tín dụng theo dõi chặt chẽ quá trình sử dụng vốn vay của khách hàng để
đƣa ra các quy định kịp thời, nhằm thu hồi vốn đối với các khoản vay có vấn
đề, áp dụng các chế tài tín dụng tận thu các khoản nợ quá hạn khó đòi. Do
vậy, hoạt động đầu tƣ tín dụng của Vietcombank Hải Dƣơng tăng cả về số
lƣợng và chất lƣợng. Cụ thể là, tính đến 31/12/2014, tổng dƣ nợ cho vay và
đầu tƣ của Vietcombank Hải Dƣơng đạt 3.581 tỷ đồng, trong đó dƣ nợ cho
vay nền kinh tế là 3.414 tỷ đồng, tăng 469 tỷ so với năm 2013 tốc độ tăng là
15,93%. Dƣ nợ ngắn hạn là 2.238 tỷ tăng 661 tỷ đồng, tốc độ tăng 41,9%
chiếm 62% tổng dƣ nợ. Dƣ nợ trung và dài hạn đạt 1.343 tỷ đồng . Dƣ nợ
thành phần kinh tế ngoài quốc doanh đạt 2.470 tỷ.
Năm 2014, với tiền gửi của dân cƣ đạt 1.662 tỷ đồng, tăng 248 tỷ đồng
so với năm 2013, chiếm 50,12% tổng nguốn vốn huy động tại chỗ. Tổng vốn
tiền gửi của tổ chức kinh tế đạt 1.654 tỷ đồng, tăng 48,5% so với năm 2010.
Những con số trên cho chúng ta thấy Vietcombank Hải Dƣơng thực sự trở
thành địa chỉ tin cậy của các doanh nghiệp và khách hàng nói chung. Mặt
khác, phát huy lợi thế trụ sở đóng tại vị trí Trung tâm thành phố,
Vietcombank Hải Dƣơng luôn quan tâm nắm bắt tình hình thị trƣờng, mở
51
thêm điểm giao dịch nhằm duy trì và mở rộng thị phần huy động và cho vay
vốn.
Mặc dù không có thế mạnh về nguồn vốn huy động nhƣng lại đƣợc sự
hỗ trợ của Vietcombank Trung ƣơng trong việc vay vốn nội bộ với lãi suất
hấp dẫn do vậy Vietcombank Hải Dƣơng luôn đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu
cầu về vốn và thanh toán của khách hàng.
Thứ tƣ, với thế mạnh về kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế năm
2014 doanh số mua bán ngoại tệ của Vietcombank Hải Dƣơng là 378,924
nghìn USD tăng 26% so với năm 2013 đáp ứng nhu cầu nguồn và thanh toán
của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Chi nhánh.
Nhờ vậy kết quả kinh doanh năm 2014 của Vietcombank Hải Dƣơng
đạt đƣợc rất đáng kể. Lợi nhuận đạt 138 tỷ đồng, tăng 122% so với năm 2013.
Trong năm 2014, mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức trong hoạt
động kinh doanh trƣớc biến động của thị trƣờng, lãi suất huy động tăng cao,
tuy nhiên hoạt động kinh doanh của Chi nhánh vẫn đạt kết quả cao. Lợi nhuận
đạt 138 tỷ đồng sau khi trích lập đầy đủ 100% dự phòng rủi ro theo quy định
(tăng 121% so với năm 2013, hoàn thành vƣợt 175% kế hoạch lợi nhuận TW
giao). Đảm bảo quyền lợi cho ngƣời lao động. Thực hiện nghĩa vụ nộp ngân
sách đầy đủ. Năm 2014 nộp ngân sách gần 4,2 tỷ đồng, tăng 354% so với năm
2013.
Có đƣợc kết quả ấy, là nhờ Vietcombank Hải Dƣơng đã thực hiện hoạt
động Marketing khá tốt. Các hình thức huy động vốn linh hoạt và hấp dẫn, có
những kỳ hạn khác nhau để khách hàng lựa chọn. Chính sách lãi suất của
Vietcombank Hải Dƣơng rất chủ động và linh hoạt. Lãi suất tiền gửi hợp lý
cho từng đối tƣợng khách hàng, ngoài ra còn cung cấp cho khách hàng các
sản phẩm tiện ích. Phong cách giao dịch của cán bộ cởi mở, hƣớng dẫn khách
hàng tận tình chu đáo đã để lại nhiều ấn tƣợng tốt đẹp nơi khách hàng. Mạng
52
lƣới chi nhánh đƣợc mở rộng phần nào nâng cao chất lƣợng phục vụ bán hàng
của Vietcombank Hải Dƣơng với chính sách khách hàng thích hợp năm 2014,
Vietcombank Hải Dƣơng không những giữ vững khách hàng truyền thống mà
còn thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới.
2.5.2. Những tồn tại hạn chế và nguyên nhân
2.5.2.1. Hạn chế
Mặc dù trong thời gian qua, đặc biệt là năm 2014, Vietcombank Hải
Dƣơng đã đạt đƣợc thành tựu đáng kể, song bên cạnh đó còn những hạn chế
cần sơm khắc phục để hoạt động kinh doanh của Chi nhánh đạt hiệu quả cao:
- Mặc dù là ngân hàng đi đầu trong việc đƣa công nghệ mới vào trong
hoạt động kinh doanh với mục tiêu phục vụ khách hàng nhanh nhất và chính
xác nhất nhƣng theo thời gian những công nghệ đã dần trở nên cũ, tiềm ẩn
nhiều rủi ro trong hoạt động ảnh hƣởng đến uy tín và hình ảnh của
Vietcombank.
- Đội ngũ nhân viên ngân hàng chƣa đƣợc đào tạo về kiến thức cũng
nhƣ hiểu biết về Marketing.
- Chƣa thành lập đƣợc phòng Marketing, hoạt động Marketing hiện
nay đƣợc nằm trong chức năng và nhiệm vụ của phòng Tổng hợp đi kèm với
rất nhiều chức năng và nhiệm vụ khác của phòng.
- Hoạt động Marketing mang tính bị động, phụ thuộc vào các hoạt
động Marketing của Vietcombank Trung Ƣơng. Chi nhánh chƣa xây dựng
một chiến lƣợc Marketing cho riêng mình nhằm tổ chức hoạt động Marketing
một cách có hệ thống và đồng bộ.
2.5.2.2. Nguyên nhân
- Việc đổi mới công nghệ hoạt động và đạo tạo đội ngũ nhân viên phụ
thuộc vào Trung Ƣơng và mất nhiều thời gian và kinh phí.
53
- Vietcombank Hải Dƣơng chƣa có sự quan tâm thích đáng tới việc
thiết lập một chiến lƣợc Marketing cụ thể phù hợp với hoạt động kinh doanh
của mình. Các hoạt động Marketing chƣa đƣợc tăng cƣờng do thiếu sự chỉ
đạo sát sao.
54
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG
3.1. Định hƣớng phát triển của Vietcombank Hải Dƣơng
Thời gian qua những thay đổi về pháp luật, kinh tế đã tạo ra môi trƣờng
kinh doanh thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp. Việc thông qua luật ngân
hàng Nhà nƣớc và luật các tổ chức tín dụng những quy định mới ban hành
cho phù hợp với những biến đổi của nền kinh tế đã hoàn thiện hơn, môi
trƣờng pháp lý vốn dĩ trƣớc đây đã gây khó khăn không chỉ riêng các doanh
nghiệp nƣớc ngoài và cả doanh nghiệp trong nƣớc. Việc thực hiện triệt để
chƣơng trình cải cách doanh nghiệp Nhà nƣớc, đẩy mạnh cổ phần hóa để tạo
tiền đồ hỗ trợ cho thị trƣờng chứng khoán, các ngân hàng sẽ có điều kiện lựa
chọn các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả để phục vụ.
Năm 2012 tình hình sẽ còn khó khăn hơn, kinh tế thế giới tiếp tục đi
sâu trong vòng xoáy khủng hoảng, kinh tế trong nƣớc chƣa có dấu hiệu phục
hồi, gây ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp, trong năm các doanh nghiệp đóng cửa và phải ngừng hoạt động
tăng lên. Lãi suất và tỷ giá sẽ tiếp tục biến động và là vấn đề phải lƣu ý trong
năm 2012. Đặc biệt, năm 2012 là năm tiếp tục ƣu tiên kiểm soát lạm phát và
ổn định kinh tế vĩ mô, năm khởi điểm Chính phủ đặt mục tiêu trọng tâm tái
cấu trúc toàn bộ nền kinh tế Việt Nam, bao gồm khu vực tài chính ngân hàng
tiến tới xây dựng khoảng 15 ngân hàng chiếm tới 80% thị phần hoạt động.
Mục tiêu lạm phát thiết lập ở mức dƣới 10%, tăng trƣởng kinh tế 6-6,5%, tổng
kim ngạch xuất khẩu tăng 13%, nhập siêu 11-12%, tổng phƣơng tiện thanh
toán 14-16%, tín dụng tăng trƣởng 15%, tỷ lệ đầu tƣ khoảng 33%, thâm hụt
ngân sách 4,8%. Với những mục tiêu đó, sẽ ảnh hƣởng lớn đến kiểm soát
chính sách lãi suất, tỷ lệ dự trữ bắt buộc tăng, kiểm soát hạn mức tín dụng,
55
siết chặt chi tiêu công và tỷ lệ đầu tƣ, chính sách tín dụng sẽ ƣu tiên cho
ngành sản xuất công nghiệp, năng lƣợng, công nghiệp cơ khí thay thế nhập
khẩu, công nghiệp phục vụ nông nghiệp và xuất khẩu. Năm 2012 là năm
NHNN tích cực giám sát tuân thủ các hoạt động của các tổ chức tín dụng, loại
bỏ một số TCTD vi phạm các quy định làm chệnh hƣớng mục tiêu điều hành
trong năm 2011.
Trƣớc những thách thức không nhỏ nêu trên, để thực hiện tốt nhiệm vụ,
mục tiêu đề ra đòi hỏi Ban lãnh đạo Chi nhánh và cán bộ nhân viên chúng ta
phải thực thi các giải pháp quyết liệt ngay từ những tháng đầu năm, với
phƣơng châm: “đổi mới, chuẩn mực, an toàn, hiệu quả” và quan điểm điều
hành là “quyết liệt, sáng tạo, hành động”. Trong đó:
- Đổi mới: trong tƣ duy và hành động. Đổi mới tƣ duy chính là dự báo
những biến động thời cuộc, xác định tầm nhìn, chiến lƣợc hành động. Đổi
mới hành động là: chủ động tái cơ cấu mình trong các mặt hoạt động: quản trị
điều hành, công tác khách hàng, PR, quản lý nhân sự, luân chuyển cán bộ tạo
sự đồng thuận và trách nhiệm trong cộng đồng. Tập trung phát huy nhiều sự
sáng tạo, sáng kiến, cách làm hay.
- Chuẩn mực: Chuẩn mực trong hình ảnh, diện mạo, con ngƣời, ứng xử,
phối hợp làm việc nhóm, chuẩn hoá sản phẩm, quy trình nhằm toát nên bản
sắc khác biệt của VCB.
- An Toàn: tuân thủ các kỷ cƣơng chính sách của NHNN và các quy
định nội bộ. Kiểm tra, giám sát, giao chỉ tiêu đồng hành với khen thƣởng,
động viên và thƣởng phạt kịp thời.
- Hiệu quả: nâng cao hiệu quả sử dụng đồng vốn, tài sản. Phân lƣợng
hoá đúng mức độ đóng góp của từng sản phẩm, từng khách hàng, từng Phòng
ban để có thể phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, đƣa ra giải pháp điều chỉnh
kịp thời, phù hợp.
56
Trên cơ sở kết quả kinh doanh năm 2014 và tình hình kinh tế xã hội căn
cứ mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh năm 2015 nhƣ sau, nguồn vốn huy động
tăng 30% so với năm 2014, dƣ nợ cho vay tăng 13-15% so với năm 2014, lợi
nhuận đạt tối thiểu 100 tỷ đông, nợ quá hạn dƣới 1.2%. Để đạt đƣợc mục tiêu
trên, chiến lƣợc Marketing tập trung vào một số vấn đề sau:
- Nắm bắt kịp thời tình hình thị trường: Tăng cƣờng cập nhật thông
tin, theo sát những biến động thị trƣờng tài chính tiền tệ cũng nhƣ tình hình
sản xuất kinh doanh của khách hàng. Trên cơ sở đó chủ động đáp ứng kịp thời
nhu cầu về vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng; đồng thời
có các chính sách cho vay đúng hƣớng, hạn chế rủi ro tiềm ẩn, đảm bảo cho
vay an toàn và phát huy hiệu quả kinh tế .
Có chính sách lãi suất linh hoạt, mở rộng dịch vụ ngân hàng.
Lãi suất phải có kỳ hạn thích hợp để đàm phán thu hút vốn nhất là đối
với các đơn vị có số dƣ tiền gửi lớn. Đặc biệt phải có chính sách ƣu đãi các
dịch vụ tiện ích đối với khách hàng. Đa dạng hóa các hình thức huy động vốn,
chú trọng huy động vốn tại chỗ. Mở rộng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của
ngân hàng để thích ứng với tình hình kinh doanh mới.
Tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối
Vietcombank Hải Dƣơng sẽ mở thêm từ 1-2 phòng giao dịch ở địa bàn
có môi trƣờng kinh doanh, dân cƣ đông, từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng huy
động vốn, đặc biệt là thị trƣờng vốn trung và dài hạn.
Tăng cường các hoạt động quần chúng xã hội
Ngoài các phong trào thi đua văn hóa văn nghệ, TTTT... tại Chi nhánh,
Vietcombank Hải Dƣơng quan tâm đến các phong trào mang tính chất xã hội
rộng lớn hơn. Tăng cƣờng các hoạt động làm tăng uy tín, hình ảnh của mình
đối với khách hàng, đối với công chúng.
57
Trƣớc yêu cầu đòi hỏi của xu thế toàn cầu hóa, Vietcombank Hải
Dƣơng cần chủ động hoàn thiện chính sách Marketing trong quá trình phục vụ
khách hàng, để nâng cao sức mạnh cạnh tranh, có vậy mới tồn tại và không
ngừng phát triển.
3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Vietcombank
Hải Dƣơng
3.2.1. Đổi mới công nghệ ngân hàng
Xu hƣớng toàn cầu hóa và cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang
đặt ra những thách thức to lớn đối với nƣớc ta nói chung và ngành ngân hàng
Việt Nam nói riêng. Trƣớc thách thức mới trong tiến trình hội nhập hệ thống
các ngân hàng Việt Nam đang đẩy nhanh hoạt động đổi mới, đẩy mạnh hiện
đại hóa công nghệ ngân hàng. Trong đó, ứng dụng công nghệ thông tin vào
mọi lĩnh ực hoạt động đƣợc coi là giải pháp hàng đầu để nâng cao sức mạnh
cạnh tranh và hội nhập.
Vietcombank Hải Dƣơng cần phải đặt ra mục tiêu xây dựng và hoàn
thiện hạ tầng cơ sở ngân hàng hiện đại, phát triển các ứng dụng mới, đáp ứng
kịp thời yêu cầu quản trị kinh doanh và dịch vụ; từng bƣớc phát triển hệ thống
một cách bền vững. Cụ thể là:
Luôn cập nhật hệ thống thanh toán mới nhất hiện nay đang áp dụng
trong hệ thống ngân hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thanh toán của khách
hàng.
Phát triển hệ thống công nghệ thông tin một cách tổng thể hợp lý về
quy mô và công suất, cho phép hỗ trợ tốt nhất các quá trình kinh doanh dịch
vụ, nhằm sẵn sàng đáp ứng kịp thời các biến động và thách thức của thị
trƣờng, tạo lập nên một lợi thế cạnh tranh.
58
Dùng công nghệ thông tin làm đòn bẩy đổi mới công nghệ ngân hàng
thông qua các quá trình tham gia đổi mới quy chế, quy trình nghiệp vụ theo
hƣớng ngân hàng hiện đại...
3.2.2. Đào tạo, nâng cấp trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng
Chúng ta có thể khẳng định rằng yếu tố con ngƣời luôn đóng vai trò
quyết định trong mọi sự thành công. Đặc biệt, ngành ngân hàng có ảnh hƣởng
to lớn, liên quan đến mọi hoạt động kinh tế, chứa đựng nhiều rủi ro... nên yếu
tố con ngƣời lại càng quan trọng. Đứng trƣớc yêu cầu phát triển và hội nhập,
thì vấn đề đào tạo bồi dƣỡng trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng trở nên bức
thiết. Ngoài việc bổ sung, nâng cao kiến thức về khoa học kĩ thuật, về nghiệp
vụ chuyên môn cho cán bộ nhân viên, thì kiến thức, trình độ hiểu biết về
Marketing cũng rất quan trọng. Hoạt động trong nền kinh tế thị trƣờng, môi
trƣờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt; đội ngũ cán bộ nhân viên của
Vietcombank Hải Dƣơng phải đƣợc nâng cao nhận thức về Marketing
Vietcombank Hải Dƣơng cần có những chính sách, chế độ khuyến khích cán
bộ nhân viên tích cực nắm vững kiến thức về Marketing thông qua những
cuộc hội thảo, mở lớp bồi dƣỡng về Marketing. Hơn nữa Vietcombank Hải
Dƣơng phải có những cán bộ đƣợc đào tạo chuyên sâu về Marketing.
3.2.3. Thành lập phòng Marketing
Khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng, tính cạnh tranh giữa các ngân
hàng càng mạnh, cạnh tranh không chỉ là giữa các ngân hàng thƣơng mại
quốc doanh với các ngân hàng nƣớc ngoài, ngân hàng kinh doanh, ngân hàng
cổ phần, các tổ chức tài chính khác, mà còn giữa các ngân hàng thƣơng mại
quốc doanh với nhau. Các ngân hàng đặt khách hàng lên vị trí cao hơn, tìm
mọi biện pháp phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, để khẳng định vị trí của
mình trên thị trƣờng. Ban đầu việc thu hút khách hàng mới dừng lại ở tác
phong, tái độ, quan điểm làm việc, chất lƣợng dịch vụ... nhƣng để đứng vững
59
trên thị trƣờng, thì việc thu hút khách hàng không thể chỉ thực hiện một cách
tự phát mà đòi hỏi phải quan tâm một cách có tổ chức, có hệ thống. Vì vậy
thành lập phòng Marketing hay phòng chăm sóc khách hàng là một việc làm
cần thiết. Phòng Marketing có chức năng và nhiệm vụ chủ yếu là: phân tích
các khả năng của thị trƣờng lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của ngân
hàng, xây dựng chƣơng trình Marketing hỗn hợp, tổ chức thực hiện các biện
pháp Marketing...
3.2.4. Hoạch định chiến lƣợc Marketing
Vietcombank Hải Dƣơng rất cần thiết hoạch định ra chiến lƣợc
Marketing cụ thể trong hoạt động kinh doanh của mình. Có nhƣ vậy mới có
thể tổ chức các hoạt động Marketing một cách có hệ thống và đồng bộ, mới
có cơ sở đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing để không nừng nâng cao
chất lƣợng hoạt động của Chi nhánh.
Hoạch định chiến lƣợc Marketing phải thực hiện các nội dung sau:
+ Nghiên cứu, phân tích, phân loại thị trƣờng
Vietcombank Hải Dƣơng phải luôn tìm kiếm những khả năng mới. Tích
cực theo dõi diễn biến của thị trƣờng, thu thập thông tin qua mạng, qua các
phƣơng tiện thông tin đại chúng, nghiên cứu sản phẩm, cũng nhƣ khách hàng
của đối thủ cạnh tranh... để phát hiện những thị trƣờng mới, tình đƣợc cho
mình khách hàng mới.
+ Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Trên cơ sở phân tích, phân loại thị trƣờng, Vietcombank Hải Dƣơng lựa
chọn khúc thị trƣờng, hay nhóm khách hàng mà mình sẽ phục vụ phù hợp với
khả năng và mục tiêu của mình.
+ Thiết kế chƣơng trình Marketing hỗn hợp
Vietcombank Hải Dƣơng tích cực cải tiến và đa dạng hoá các sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng. Do sản phẩm ngân hàng có tính xã hội cao, đơn
60
điệu, khó tạo ra sản phẩm mới có tính khác biệt, vì vậy Vietcombank Hải
Dƣơng nên cố gắng hoàn thiện sản phẩm hiện có và cung ứng những dịch vụ
hiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên Vietcombank Hải Dƣơng nên tạo ra các
sản phẩm mới mà thị trƣờng có nhu cầu;
Ngoài việc mở rộng mạng lƣới phân phối Vietcombank Hải Dƣơng
cũng phải nâng cao chất lƣợng phục vụ.
Các hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng cũng
cần Vietcombank Hải Dƣơng cần trọng tâm, tránh dàn trải, quân tâm đến chất
lƣợng và hiệu quả của hoạt động quảng cáo hơn là số lƣợng. Ngoài các hội
nghị khách hàng cần tổ chức những buổi tọa đàm nhằm trao đổi thông tin hai
chiều giữa khách hàng và ngân hàng để đƣa ra vấn đề và cùng giải quyết, tháo
gỡ khó khă trong hoạt động kinh doanh của 2 bên, tránh trao đổi thông tin 1
chiều.
+ Đánh giá kết quả Marketing
Sau khi tổ chức triển khai các hoạt động Marketing, Vietcombank Hải
Dƣơng nên định kỳ kiểm tra, kiểm soát, tổng kết nhằm đánh giá hiệu quả thực
hiện Marketing trên cơ sở đó hoàn thiện từng bƣớc hoạt động Marketing của
mình.
61
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với
khu vực và thế giới, cùng với yêu cầu nâng cao sức cạnh tranh để đứng vững
trên thị trƣờng tài chính Việt Nam, Vietcombank Hải Dƣơng với vai trò của
một NHTMQD đầu đàn cần phải chú trọng thực sự tới việc ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Xuất phát từ mục tiêu
nghiên cứu lý luận và thực tế hoạt động kinh doanh của Vietcombank Hải
Dƣơng trong thời gian vừa qua để đề xuất những giải pháp thiết thực nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng trong thời gian tới,
cùng với việc vận dụng kiến thức, hiểu biết và phƣơng pháp nghiên cứu khoa
học, tiểu luận đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau đây:
- Thứ nhất, hệ thống hóa và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý
luận cơ bản liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng, khẳng định vai trò
đặc biệt quan trọng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của các
NHTM nói chung và Vietcombank Hải Dƣơng nói riêng trong cơ chế thị
trƣờng.
- Thứ hai, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động
Marketing trong nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh của Vietcombank Hải Dƣơng
hiện nay. Đặc biệt, tiểu luận cũng chỉ rõ những hạn chế còn tồn tại trong hoạt
động này của ngân hàng.
- Thứ ba, trên cơ sở lý luận, phân tích thực trạng hoạt động Marketing
tại Vietcombank Hải Dƣơng hiện nay và dự báo về những biến đổi trong môi
trƣờng cạnh tranh cũng nhƣ khả năng nguồn lực của ngân hàng trong thời
gian tới, tiểu luận đã đƣa ra hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing tại Vietcombank.
62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Đỗ Lƣơng Trƣờng, 2008 , “Công trình nghiên cứu Marketing ngân
hàng – Thực trạng và giải pháp”
Tiếng Anh
2. Philip Kotler, 2006, “Principles of Marketing”, The United Kingdom
at the University, pp 32.
3. Raymond Thomas,2001, Master Planing of Marketing – Prentice Hall,
pp 52.
4. Denis Lindon, 2005, Le Marketing – Great Britain at The Bath Press,
pp 162
Website:
5. [http://vi.wikipedia.org]
6. Website: http://www.vietcombank.com.vn/About/
63
[...]... chúng ta đã đi sâu nghiên cứu về mặt lý luận của Marketing ngân hàng Trên cơ sở lý luận chung đó, khóa luận sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam Chi nhánh Hải Dƣơng trong chƣơng 2 27 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thƣơng mại... vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận... - Chi nhánh Hải Dƣơng (nay là Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Hải Dƣơng /Vietcombank Hải Dƣơng) đƣợc thành lập năm 2002 theo Quyết định số 405/QĐ.NHNT.TCCB-ĐT ngày 4/9/2002 của Hội đồng Quản trị Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 3/2003 Khi mới thành lập, Vietcombank Hải Dƣơng với mô hình tổ chức đơn giản gồm 27 lao động tại 6 Phòng... dụng Marketing một cách thành công và thu đƣợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn say sƣa với nghiệp vụ của mình và không chú ý đến nhu cầu của khách hàng Thế nhƣng khi môi trƣờng kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing. .. cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh... trả của xã hội 1.2 Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng 1.2.1 Khái niệm chung về Marketing ngân hàng Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng phong phú và khác nhau Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch... khách hàng Quá trình hoạt động của Vietcombank Hải Dƣơng đã có bƣớc phát triển vƣợt bậc, hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả, hoàn thành vƣợt bậc các chỉ tiêu kế hoạch Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam giao, tiếp tục giữ vững vị thế hàng đầu so với các ngân hàng trên địa bàn Với những kết quả đạt đƣợc, Vietcombank Hải Dƣơng vinh dự đƣợc Nhà nƣớc tặng Huân chƣơng lao động 30 ... cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng 1.2.2 Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây: - Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing. .. trò của Marketing nhƣng nó mới chỉ đƣợc nhìn nhận dƣới hình thức “khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dƣới hình thức “quan điểm Marketing Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dƣới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng phƣơng pháp này Giai đoạn 2: Marketing. .. do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sát nhập với nhau Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiến hành hiện đại hoá phƣơng thức kinh doanh của mình và hơn bao giờ hết Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng 1.2.4 Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) Marketing hỗn hợp hay Marketing- mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho ... GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG 55 3.1 Định hƣớng phát triển Vietcombank Hải Dƣơng 55 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing Vietcombank. .. o0o - NGUYỄN THANH HUYỀN NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK HẢI DƢƠNG CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH... Marketing hoạt động ngân hàng kinh tế thị trƣờng - Dựa cở sở lý luận phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng hoạt động marketing Vietcombank Hải Dƣơng để đƣa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động