Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại nhà máy bia Đông Nam á

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại nhà máy bia Đông Nam á

Lời mở đầu

Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổitừ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của nhà n-ớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp cóquyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nớcngoài Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanhnghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệtcủa cơ chế kinh tế thị trờng Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơcấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt,phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn

Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranhngày càng gia tăng trên thị trờng bia Việt Nam, Marketing đợc coi là một trongnhững công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh ngành bia, gópphần giúp doanh nghiệp trong ngành tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến thắngtrên thị trờng Nhà máy bia Đông Nam á là một trong những doanh nghiệp sớmnhận ra điều đó.

Trong những năm qua Nhà máy đã tiến hành nghiên cứu vận dụng Marketingvào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành công bớc đầu, tuy vậyvẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing nên việc mở rộng phát triển thị tr-ờng tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế Nhà máy bia Đông Nam áđã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín cao trong ngành bia ViệtNam, mặc dù công suất không thật sụ lớn nhng tiếng tăm và chất lợng sản phẩmcủa nhà máy bia Đông Nam á ngày càng đợc củng cố Tuy nhiên để chiếm lĩnh thịphần và mở rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm Nhà máy cần đầu t mạnhhơn nữa vào các hoạt động Marketing, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Sau một thời gian thực tập tại Nhà máy bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạnghoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy, em mạnh dạn đi sâu vào nghiên cứuđề tài:

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại nhà

máy bia Đông Nam á”

Ngoài lời mở đầu và kết luận, chuyên đề có kết cấu gồm ba phần:

Phần I Tổng quan về nhà máy bia Đông Nam á

Phần III Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt độngmarkting tại nhà máy bia Đông Nam á

Phần II Phân tích tình hình thực tế hoạt động marketing ở nhà máy biaĐông Nam á

Do vốn kiến thức và khả năng của bản thân còn hạn chế cho nên trongChuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót và sơ suất Vì vậy em hi vọng sẽ nhậnđợc sự giúp đỡ và chỉ bảo của giáo viên hớng dẫn thực tập, cô giáo Nguyễn ThịThảo cũng nh các thầy cô giáo khác trong khoa.

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Thảo, ngời đã tận tình hớngdẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành báo cáo thực tập tổnghợp cũng nh chuyên đề thực tập tốt nghiệp này Em cũng xin gửi lời cảm ơn đếnBan lãnh đạo nhà máy bia Đông Nam á đã tạo điều kiện, giúp đỡ em trong quátrình thực tập.

Em xin chân thành cảm ơn!

Phần I Tổng quan về nhà máy bia Đông Nam á

1 Lịch sử hình thành và qúa trình phát triển của SEAB

Nhà máy bia Đông Nam á (South- East Asia Brewery - SEAB) là liêndoanh giữa nhà máy bia Việt Hà của Việt Nam với công ty Carlsberg Quốc tế(Danberw) và Quỹ công nghiệp hoá dành cho các nớc đang phát triển của Chínhphủ Đan Mạch.

Liên doanh nhà máy bia Đông Nam á đợc chính thức thành lập vào tháng10/1993 theo giấy phép đầu t số 528/GP ngày 8/2/1993 Nhà máy đợc thành lập vớinhững điều lệ sau:

+ Thời gian tham gia liên doanh là: 30 năm+ Tổng vốn đầu t ban đầu: 14.475.000USDTrong đó:

+ Phía Việt Nam (nhà máy bia Việt Hà) đóng góp 40% tơng đơng với5.795.000USD bao gồm: giá trị sử dụng đất, nhà xởng, kho, phơng tiện vận tải vàtrang thiết bị sẵn có.

+ Phía nớc ngoài đóng góp 60%, tơng đơng với số tiền 8.685.000USD(công ty Carlsberg Quốc tế đóng góp 35%, quỹ công nghiệp hoá dành cho các nớcđang phát triển đóng góp 25%).

Công suất thiết kế ban đầu: 14 triệu lít/năm.

Trong thời gian đầu của quá trình hoạt động, sự phát triển của Nhà máy biaĐông Nam á đợc chia làm 3 giai đoạn:

+ Giai đoạn 1: thành lập nhà máy với công suất hàng năm là 14 triệu lít vớitổng vốn đầu t là 14.475.000USD theo giấy phép số 528/GP ngày 8/2/1993.

+ Giai đoạn 2: nâng công suất của Nhà máy từ 14 triệu lít/năm lên 25 triệulít/ năm với số vốn đầu t là 16.675.000USD theo giấy phép số 528/GPDC ngày6/4/1994.

+ Giai đoạn 3: nâng công suất của Nhà máy từ 25 triệu lít/năm lên 36 triệulít/năm với tổng vốn đầu t là 19.736.000USD theo giấy phép số 528/GPDC ngày7/4/1995.

Hiện nay, để phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh của mình và ngày càngđáp ứng nhu cầu thị trờng Nhà máy đã nâng công suất lên 50 triêu lít/năm, đa Nhàmáy trở thành một trong số những nhà máy bia có công suất cao nhất trong cả nớc.

* Chức năng và nhiệm vụ của Nhà máy bia Đông Nam á: theo điều lệ

liên doanh, Nhà máy có các chức năng và nhiệm vụ sau:

+Tổ chức sản suất và kinh doanh mặt hàng bia và các sản phẩm khác theođăng ký kinh doanh.

+ Bảo toàn và phát triển vốn

+Thực hiện các nghĩa vụ với Nhà nớc đã đợc quy định trong các văn bảnpháp quy.

+Thực hiện cải thiện và nâng cấp đời sống vật chất, tinh thần của côngnhân viên, liên tục nâng cao trình độ văn hoá, chuyên môn của cán bộ công nhânviên.

+Đảm bảo an toàn lao động, an ninh trật tự, bảo vệ môi trờng pháp SEAB,là đơn vị suất kinh doanh hạch toán độc lập, có t cách pháp nhân, có trụ sở giaodịch và con dấu riêng trong giao dịch mua, bán…

SAEB đợc trang bị bởi các máy móc thiết bị hiện đại nhất nhập từ các hãngnổi tiếng trên thế giới: của các nớc Châu Âu, Đức, Đan Mạch Việc đầu t đa vàosử dụng các thành tựu khoa học công nghệ mới nhất nhằm đảm bảo các sản phẩmbia của Nhà máy đợc thực hiện trong một chu trình công nghệ khép kín hiện đại,tiên tiến và chất lợng sản phẩm luôn đợc kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốctế, đảm bảo uy tín và chất lợng cho các sản phẩm đợc sản suất ra.

2 Cơ cấu sản suất của Nhà máy

Qui trình tổ chức sản xuất của nhà máy gồm có hai bộ phận chính: Phân ởng công nghệ và phân xởng đóng gói Phân xởng công nghệ thực hiện quá trìnhnấu và lên men bia, nó đợc thực hiện qua các giai đoạn sau:

x-XayNguyên liệu

4, CaCL2

Phụ gia

Hoa bublonH

Tách cặn bã hoa

CO2

Xử lý nguyên liệu: Gạo tấm đợc sàng xảy sạch, loại bỏ tạp chất, say nhỏ

mịn đạt tiêu chuẩn kỹ thuật

Hồ hoá: Bột gạo đổ vào nồi đã có nớc vừa đủ ở 37 độ C rồi mở nồi hơi,

chạy cánh khuấy Dịch nấu đặc dần nhiệt độ hồ hoá 80-85 độ C.

Dịch hoá: thêm Malt để giảm độ nhớt, chống khê, chảy làm loãng dịch

nấu Thời gian hoá 30 phút ở nhiệt độ 70-75 độ C.

Nấu chín: tiếp tục đảo lộn và nâng nhiệt độ nấu chín nguyên liệu ở nhiệt độ

từ 100-130 độ C.

Đạm hoá và đ ờng hoá: nguyên liệu đợc nấu chín sẽ chuyển sang đạm hoá

và đờng hoá Đờng hóa ở 3 giai đoạn, nhiệt độ từ 50- 52 độ C, nhiệt độ từ 60-65 độC, nhiệt độ từ 72-75 độ C trong thời gian nhất định.

Lọc bã: dụng máy ép lọc khung bản lọc bỏ bã Malt, trấu, vỏ hạt và các tạp

chất khác Lọc bã đợc dịch đờng, nhiệt độ 80 độ C trong thời gian dài.

Nấu hoa: để hoà tan các chất có trong hoa làm bia có mùi thơm đặc trng, vị

đắng hấp dẫn sau khi nấu nhất thiết phải bỏ bã hoa và các chất kết tủa.

Bổ d ỡng đ ờng : có thể bổ sung 1 tỉ lệ thích hợp đờng để điều chỉnh nồng độ.Làm nguội : dùng không khí nén để làm nguội tử 100 độ C xuống 60 độ C,

dùng nớc lã hồi lu làm nguội từ 35 độ C xuống 30 độ C, dùng nớc muối làm nguộitừ 10 độ C xuống 8 độ C thời gian từ 1h-1h30’.

Lên men chính: đợc tiến hành ở phòng lạnh nhiệt độ 2 độ- 4 độ C, thời gian

lên men tuỳ vào loại bia khoảng 20 ngày.

Lọc bia: sau khi lọc bia thờng mất ga CO2, do đó phải nạp CO2 cho bia.

Đóng chai : bia chiết vào hai chai ở nhiệt độ thấp để tránh hao phí CO2 và

bảo đảm thanh trùng.

Thanh trùng: ở nhiệt độ chính xác, thời gian chính xác để tránh nổ chai và

tránh nhiễm trùng Làm nguội khô để dẫn nhẵn trên nhẵn ghi sổ ngày tháng sảnxuất, nhiệt độ 80 độ C thời gian 7 phút.

Bảo quản: bia có thể bảo quản tử 2-4 ngày tuỳ vào nhiệt độ dụng cụ chứa

đựng Bia chai bảo quản trên 1 tháng ở nhiệt độ thấp hoặc nhiệt độ phòng.

Phân xởng đóng gói đợc chia làm hai phân xởng là phân xởng lon và phânxởng chai, tại đây thực hiện quá trình đóng gói lon, đóng gói chai và keg.

Quy trình đóng gói đợc thực hiện biều diễn qua sơ đồ sau:

Bên cạnh hai bộ phân chính này, quy trình tổ chức sản xuất còn đợc sự hỗtrợ của các bộ phận phụ trợ nh: phòng kĩ thuật, phân xởng cơ điện…

3 Cơ cấu tổ chức quản lý của SEAB

SEAB là nhà máy liên doanh, thực hiện cả quá trình sản xuất và kinhdoanh, vì vậy ngoài công tác tổ chức quản lý của Nhà máy cũng đợc đặc biệt chú ý.Công tác quản trị đợc thực hiện trên lĩnh vực là quản trị sản xuất và quản trị kinhdoanh Quản trị sản xuất đợc thực hiện cho khâu sản xuất sản phẩm và cho các bộphận có liên quan đến quá trình sản xuất Quản trị kinh doanh đợc thực hiện choquá trình kinh doanh sản phẩm đã sản xuất và các công tác khác có liên quan.

Mô hình tổ chức bộ máy đợc thể hiện:Bia t ơi

Nhập kho

Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

P Tổng giám đốc

Giám đốc kỹ thuật

Các bộ phận chức năng của Nhà máy:

- Bộ phận hành chính nhân sự: chịu trách nhiệm về quản lý nhân sự và hànhchính của Nhà máy trong việc đào tạo, tuyển dụng lao động, công tác tiền lơng,tiền thởng…

- Bộ phận tiếp thị và bán hàng (Marketing): chịu trách nhiệm về công tácgiới thiệu, tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm Với chức năng trên, bộ phận này sẽ chịutrách nhiệm về việc nghiên cứu mẫu mã, kiểu dáng… cho sản phẩm và đa ra nhữngchiến lợc cụ thể nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm Bộ phậntiếp thị và bán hàng có mối liên hệ chặt chẽ với bộ phận kĩ thuật và sản xuất vì từkhả năng tiêu thụ, tình hình bán hàng mà sẽ có những kế hoạch cụ thể cho quá trìnhsản xuất

- Bộ phận kĩ thuật sản xuất: chịu trách nhiệm vể cả mọi kĩ thuật và sản xuấtcủa Nhà máy: từ việc xây dựng quy trình công nghệ theo dõi quy trình sản xuất,đến thực hiện quản trị quá trình sản xuất, đóng gói và kiểm tra chất lợng sản phẩm.Bộ phận này còn chịu trách nhiệm trong việc bảo dỡng, tu sửa hoặc đổi mới máymóc thiết bị.

- Bộ phận tài chính: chịu trách nhiệm về vốn cho quá trình sản xuất kinhdoanh, thực hiện xây dựng các chi phí, quan hệ với ngân hàng, các tổ chức tàichính, chịu trách nhiệm hạch toán chi phí sản xuất, định giá thành và phân tích hoạtđộng sản xuất kinh doanh.

Ngoài ra, Nhà máy còn có các văn phòng đại diện đặt tại Hà nội, thành phốHồ Chí Minh và Vinh, bộ phận này chủ yếu có chức năng giới thiệu, tiếp thị và tiêuthụ sản phẩm Đây cũng là một bộ phận quan trọng trong chiến lợc mở rộng thị tr-ờng tiêu thụ của Nhà máy.

4 Đặc điểm tổ chức sản suất kinh doanh và sản phẩm của SEAB

 Đặc điểm lao động của Nhà máy

Mặc dù bia là một ngành sản xuất thuộc lĩnh vực công nghiệp nhng đặcđiểm là sản xuất bia là có tính” mùa vụ”, thờng tập trung vào các dịp lễ tết, do vậyyêu cầu về lao động trong những dịp này tăng nhanh Chính vì thế mà Nhà máyngoài việc giữ một số lợng lao động tơng đối ổn định, còn khi có nhu cầu thì sẽthuê thêm nhân công (chủ yếu là lao động làm các công việc đơn giản: đóng két,đóng hộp, bốc xếp, vận chuyển ) Tuy nhiên, do Nhà máy ngày càng mở rộng quymô nên số lợng lao động hàng năm có xu hớng tăng lên.

Bảng 1: Số lợng lao động của Nhà máy một số năm gần đây

Tình hình sử dụng lao động của Nhà máy:

Việc tổ chức tuyển dụng và bố trí lao động phải dựa trên nhu cầu cụ thể cuảtừng bộ phận, phòng ban hay phân xởng của Nhà máy.Vì quá trình sản xuất kinhdoanh đã đi vào ổn định cho nên Nhà máy không mở các kỳ tuyển dụng thờngxuyên Việc tuyển dụng thờng dựa vào mối quan hệ quen biết, giới thiệu hoặc làthông báo trên phơng tiện thông tinh đại chúng.

Việc bố trí lao động thờng dựa vào yêu cầu của công việc và trình độ, nănglực của cán bộ công nhân viên Bố trí lao động đúng đắn và phù hợp sẽ góp phầnnâng cao năng suất và hiệu qủa của quá trình sản xuất kinh doanh.

Bảng 4: Kết cấu lao động theo tính chất công việc

SL ngời Tỉ trọng% SL ngời Tỉ trọng%

Đối với chế độ lơng thởng: Nhà máy duy trì hai chế độ trả lơng cho ngờilao động Đối với cán bộ quản lý thì trả lơng theo thời gian làm việc và tuỳ vàochức vụ đảm nhiệm là quan trọng hay không Đối với công nhân thì trả lơng theosản phẩm trong đó 70% là lơng cứng cố định và 30% lơng mềm trả cho công việchoàn thành Ngoài ra còn có chế độ thởng theo quý, năm

Bảng 5: tiền lơng trung bình của ngời lao động:

Tiền lơng trung bình của

Nguồn: Phòng nhân sự

Qua bảng trên ta thấy tiền lơng của ban giám đốc công ty gấp 3,3 lầntiền lơng của cán bộ quản lý, tiền lơng của cán bộ quản lý gấp 2,6 lần tiền lơng củacông nhân Tiền lơng của ngời lao động tăng lên hàng năm chứng tỏ đời sống củacông nhân ngày càng cao.

Việc đầu t đa sử dụng các thành tựu khoa học công nghệ mới nhất đảmbảo các sản phẩm bia của Nhà máy đợc thực hiện trong một chu trình công nghệsản xuất kín hiện đại, tiên tiến và chất lợng sản phẩm luôn đợc kiểm soát chặt chẽtheo tiêu chuẩn quốc tế, khẳng định vị thế hàng đầu của Halida và Carlsberg trênthị trờng Mặc dù sản phẩm Halida luôn chiếm u thế trong cơ cấu sản phẩm sảnsuất nhng việc tung ra thị trờng sản phẩm mang nhãn hiệu Carlsberg đã tạo nên mộtsố thuận lợi nhất định cho Nhà máy trong việc tiêu thụ sản phẩm bởi vì Carlsberg làmột nhẵn hiệu nổi tiếng toàn cầu, các sản phẩm luôn có uy tín cao từ phía kháchhàng Bia Carlsberg có chất lợng cao, hơng vị đặc biệt đợc bán rộng rãi trên 150quốc gia, tập trung vào 73 nhà máy ở 40 nứơc và đợc toàn thế giới công nhận trongsuốt 150 năm qua.

 Đặc điểm nguyên vật liệu

Nhà máy bia Đông Nam á là doanh nghiệp liên doanh có uy tín cao trongngành bia Việt Nam Sản phẩm bia của nhà máy ngày càng đợc ngời tiêu dùng achuộng và tin cậy Để sản xuất đợc sản phẩm có chất lợng cao, đợc ngời tiêu dùngchấp nhận thì ngay từ khâu sử dụng thiết bị máy móc, nguyên vật liệu,… để sảnxuất, Nhà máy đã có những bớc chon lựa kĩ càng và sử dụng vật t một cách hợp lý,từ đó tiết kiệm đợc chi phí cho quá trình sản xuất.

Nguyên liệu chính của quá trình sản xuất bia bao gồm: gạo, Malt, hoaHublon và nớc Ngoài ra thành phần trên, Nhà máy còn sử dụng rất nhiều các chấtphù trợ, xúc tác để hoàn thiện quy trình sản xuất nh: enzym, men bia, CO2… Cácloại nguyên liệu này Nhà máy chủ yếu nhập về từ các nhà cung ứng, các hãng sảnxuất nổi tiếng thế giới nh của Đan Mạch, Đức, Châu Âu để đảm bảo chất lợng Mặtkhác Nhà máy cũng tìm nguồn nguyên liệu, nguồn cung ứng trong nớc để giảm chiphí sản xuất.

Bảng 6: Tiêu chuẩn bột gạo, Malt(%)

Sản lợng bia mỗi mẻ đạt đợc 8000 lít.

Bảng 7: Định mức tiêu dụng NVL

Malt 7,5 2300

Nguồn: Phòng vật t

 Đặc điểm thị trờng tiêu thụ

Việt Nam là một thj trờng đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân Trongkhoảng thời gian gần đây, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân của nớc tatăng nhanh đặc biệt là ở thành phố, thị xã Cơ cấu dân c của nớc ta cũng đang thayđổi, ngày càng xuất hiện nhiều tầng lớp ngời có thu nhập cao có nhu cầu ngày càngcao, đa dạng và phong phú hơn, không chỉ về chất lợng mà còn về chủng loại, mẫumã, nhãn hiệu và các dịch vụ khác đi kèm Điều này làm cho nhu cầu bia ở nớc tatăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bialà rất lớn Ngoài ra, lơng bia tiêu thụ bình quân đầu ngời ở nớc ta còn thấp so vớicác nớc trong khu vực và trên thế giới

Đối tợng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và namgiới Một điều đáng chú ý là phần lớn ngời dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống biachai và bia lon vào các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạnbè trong các nhà hàng hoặc tại gia đình…

Khác với thị trờng các nớc phơng Tây, tại thị trờng bia Việt Nam bia lon ợc coi là sang trọng hơn bia chai Chính vì vậy, 70% sản lợng của các nhà máy bialà bia lon và 30% là bia chai Hơn nữa, số lợng bia trong năm thay đổi theo mùa Sốlợng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp lễ tết, các tháng mùa hè, giảm dần vào cáctháng mùa đông Đây là đặc điểm riêng của thị trờng phía Bắc.

đ- Đặc điểm tài chính

Từ khi chuyển sang cơ chế mới, các doanh nghiệp liên doanh nói chung vàSEAB nói riêng chỉ sử dụng vốn góp ban đầu khi mới thành lập Trên cơ sở đó tiếnhành các hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi Hiện nay nhu cầu về vốn của SEABkhá lớn, tính đến cuối năm 2000 tổng vốn của SEAB là 330.440.105.000 đồng.

Hiện nay, SEAB đang gặp khó khăn trong vấn đề vốn cho đầu t mới, mởrộng sản xuất kinh doanh

Phần II Phân tích tình hình thực tế hoạt độngmarketing ở nhà máy bia Đông Nam á

1.1 Chính sách sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm.

Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng làm tiền đề tạo ra sự khác biệt đặc tr ng củasản phẩm Chính bởi vậy việc gắn nhãn hiệu cho mỗi loại sản phẩm là hết sức cầnthiết Do đặc thù trong quá trình hình thành Nhà máy, hai chủng loại sản phẩmmang những nhãn hiệu của những ngời sở hữu khác nhau Sản phẩm bia Halida doNhà máy bia Việt Hà sản xuất trớc đây nay vẫn đợc Nhà máy bia Đông Nam á tiếptục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lợng cũng nh nhãn hiệu đã có Sản phẩmCarlsberg lại đợc sản xuất theo tiêu chuẩn chất lợng, kiểu dáng và nhãn hiệu đúngnh yêu cầu của hãng Carlsberg Việc chọn tên sản phẩm là Halida tạo sự dễ dàngtrong vấn đề tiêu thụ ở những vùng khác nhau ở Việt Nam Còn đối với sản phẩmCarlsberg tuy tên hơi khó đọc nhng đây lại là một sản phẩm đã rất nổi tiếng trên thếgiới nên cũng sẽ chẳng gặp mấy khó khăn khi thâm nhập vào thị trờng

 Bao bì sản phẩm.

Nó có vai trò quan trọng đối với sản phẩm bia Do bia là chất lỏng nên bắtbuộc phải có vật dụng chứa đựng (bao bì) Hơn thế nữa do đặc điểm hoá học và visinh, bia không thể giữ đợc chất lợng khi tiếp xúc với không khí và ánh sáng Baobì còn là phơng tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng Bao bì khôngchỉ giới thiệu về sản phẩm và Nhà máy mà còn tạo đợc ấn tợng về vẻ đẹp sự sangtrọng và cảm giác yên tâm khi sử dụng.

Chính bởi vậy bao bì đối với sản Halida và Carlsberg đều đảm bảo đợc tiêuchuẩn kỹ thuật Không những thế bao bì Halida còn in nổi bật hình con voi ý nghĩacủa biểu tợng này là: "Đây là một đối thủ nặng ký sẵn sàng và có thể đè bẹp tất cảcác đối thủ trên thị trờng" Còn trên bao bì bia Carlsberg có in hình vơng miện biểutợng này muốn khẳng định chất lợng hàng đầu của bia Carlsberg.

Nhà máy sử dụng toàn bộ bằng két nhựa đối với bia chai, hộp bìa cứng đốivới bia lon Màu sắc của két rất đặc trng, màu vàng đối với bia Halida, màu xanh

sẫm đối với bia Carlsberg, dễ dàng phân biệt đợc với các loại bia khác Hình thứcvà kết cấu đẹp, dễ dàng vận chuyển Một két chứa 24 chai đối với loại 550ml, 12chai đối với loại 640ml và một thùng chứa 24 lon Một u điểm nữa là các vỏ thùng,két đều đợc in chữ Halida hoặc Carlsberg ở 4 mặt Việc sử dụng mẫu mã này đãphát huy đợc vai trò của bao gói trong việc tuyên truyền phổ biến rộng rãi nhãnhiệu sản phẩm của Nhà máy.

Ngoài ra, với cách bao gói nh hiện nay, bao bì vẫn cha đợc biến thành côngcụ có hiệu quả trợ giúp cho hoạt động khuyến khích tiêu thụ Loại bao bì, kiểudáng đơn điệu, không tạo ra sự khác biệt đối với các loại bia khác, cha đáp ứng đợcmột vài nhu cầu cá biệt nh mua bia lon với số lợng ít hơn một thùng.

Để tránh tình trạng làm hàng giả Nhà máy đặc biệt quan tâm tới việc quảnlý vỏ chai, vỏ lon Phần lớn vỏ chai, lon đợc nhập từ Indonexia, trên mỗi vỏ chaiđều dập nổi chữ Halida và Carlsberg Tất cả mọi chai bia sau khi đậy nắp đều đợccuốn giấy bạc ở cổ chai để tránh làm giả Các đại lý sau khi bán xong sản phẩmđều phải có trách nhiệm thu hồi số vỏ chai Đây cũng là một biện pháp tích cực đểNhà máy giảm giá thành sản phẩm.

Bia tơi: Là loại sản phẩm tơi mát, chứa một lợng chất dinh dỡng cao, giá

thành đắt nhất trong thị trờng bia nên chỉ phù hợp với tầng lớp dân c có thu nhậpkhá cao, ổn định Loại bia này mới xuất hiện trên thị trờng Hà Nội và Thành phốHồ Chí Minh và đang đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng do chất lợng cao Với giábán cao nh hiện nay, bia tơi còn ít có hội thâm nhập vào thị trờng nhng theo xu h-ớng phát triển của thế giới, bia tơi sẽ trở thành đồ uống gần gũi nh bia hơi, bia lon,bia chai.

Bia chai: Là loại bia có chứa lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu, vận

chuyển đi đợc xa, có khả năng bảo quản lâu hơn vì nó đã đợc tiệt trùng từ trớc khiđem đi tiêu thụ nhng độ tiện lợi khi sử dụng kém.

Bia lon: Có hàm lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu hơn bia chai, vận

chuyển đi xa dễ dàng hơn, hình dáng lịch sự tiện lợi trong sử dụng Sản phẩm bialon Halida chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao nhất và tỷ phần lớn nhất trong thị trờng bia lontại Hà Nội (50%).

 Quyết định về kích cỡ:

Bia Halida, trớc đây Nhà máy bia Việt Hà chỉ sản xuất bia lon 330ml, Nhàmáy bia Đông Nam á tiếp tục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lợng, nhãn hiệu vẫngiữ nguyên và mở rộng thêm về loại bao bì, kích cỡ, chai 330ml, và chai 640ml.Gần đây, qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ bia Halida Nhà máy nhận thấy mộtsố khách hàng muốn loại chai nhỏ, phù hợp với nhu cầu uống, số lợng khách hàngnày là khá lớn Nhà máy đã và đang tung ra thị trờng loại chai 500ml đối với sảnphẩm Halida để thoả mãn nhu câù này.

Bia Carlsberg đợc sản xuất theo qui trình công nghệ khác và theo tiêuchuẩn, kiểu dáng, nhãn hiệu do hãng Carlsberg yêu cầu Hãng bia Carlsberg ngoàicác kích cỡ 640ml, 330ml cũng tung ra thị trờng loại chai 500ml với dòng chữ nổiSCARLSBERG” trên toàn cầu.

 Quyết định về dịch vụ khách hàng.

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoànchỉnh Nhà máy lựa chọn hình thức cung cấp dịch vu là giao bia đến tận nhà đối vớikích cỡ 500ml cho sản phẩm Halida, dịch vụ này Nhà máy thuê công ty ngọn lửathần thực hiện.

1.2 Chính sách giá

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm.Tại mỗi thời điểm hoặc trong mỗi chu kì chính sách giá có các mục tiêu khác nhauphù hợp với chiến lợc marketing chung.

Mục tiêu định giá cho sản phẩm Halida:

+ Mục tiêu số một là không ngừng tăng lợi nhuận bởi vì sản phẩm Halidađã qua giai đoạn thâm nhập thị trờng và đang ở giai đoạn tăng trởng.

+ Không ngừng mở rộng thị trờng: điều này có ý nghĩa rất lớn Mở rộng thịtrờng đồng nghĩa với việc tăng số lợng sản phẩm tiêu thụ, do đó giảm đợc chi phísản xuất trên một đơn vị sản phẩm Mở rộng thị trờng còn đồng thời tạo sức cạnhtranh và nâng cao vị thế của Nhà máy trên thơng trờng.

Mục tiêu định giá phải phù hợp với những mục tiêu chung của Nhà máynhng nó cũng phải đợc xác định theo một phơng pháp khoa học Xác định giá sảnphẩm không thể tách rời chi phí sản xuất.

Phơng pháp định giá:

Nhà máy lựa chọn phơng pháp định giá cộng lãi vào chi phí.Giá bán = Giá thành + Thuế + Lãi dự kiến.

Bảng 8: Bảng giá sản phẩm áp dụng trong năm 2002.

Bảng 9: Giá bia của một vài công ty khác theo giá thành thị trờng hiệnnay (số liệu năm 2002).

Bia lon (thùng/

24 lon 330ml)

Nh vậy, giá bia lon Halida của Nhà máy là tơng đơng so với bia lon HàNội Trên thị trờng bia hiện nay, bia lon Halida đang xác đinh đối thủ cạnh tranhchính trên thị trờng hà nội là bia lon Hà Nội nên Nhà máy đang khẩn trơng thúcđẩy các hoạt động khác của Marketing -mix để giữ khách hàng nh đẩy mạnh quảngcáo, khuyến mại

1.3 Chính sách phân phối:

Nội dung của chính sách phân phối là thiết kế đợc một kênh phân phối.Trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm Halida ra thị trờng Nhà máy bia Việt Hà đãvấp phải một khó khăn lớn là cha có hệ thống kênh phân phối Bởi vậy Nhà máy đãgặp phải rất nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và tình hình tiêu thụ sảnphẩm Đến khi thành lập Nhà máy bia Đông Nam á mới từng bớc xây dựng và hoànthiện hệ thống kênh phân phối

Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm của SEAB.

Để đánh giá hiệu quả của kênh trong hệ thống phân phối, Nhà máy phântích vai trò của từng kênh trong việc khai thác và tiêu thụ sản phẩm, cung cấp thôngtin, khai thác nhu cầu

Bảng 10: Số lợng tiêu thụ sản phẩm của từng kênh.

Nhà máy bia Đông Nam á

Đại lý cấp 2

Các Shop

Các cửa hàng

Ng ời tiêu dùng

Tại Nhà máy bia Đông Nam á hiện nay có những bộ phận phụ trách vấn đềxúc tiến mà trong đó mỗi nhân viên phụ trách một công việc nh:

- Phụ trách quảng cáo và tài trợ.

- Phụ trách đội ngũ nhân viên bán hàng (Promotion Girls)- Phụ trách nhân viên tiếp thị tại các khu vực.

2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại SEAB

2.1 Quảng cáo:

Hoạt động quảng cáo mà Nhà máy thực hiện là toàn bộ những phơng thứcnhằm thông tin với ngời tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm của Nhà máy.Mỗi đợt quảng cáo gắn với một sản phẩm và một giai đoạn tiêu thụ nhất định Đốivới mỗi sản phẩm hình thức quảng cáo lại khác nhau cho phù hợp với đặc tính củasản phẩm.

 Xác định mục tiêu quảng cáo:

Đối với sản phẩm Halida ra đời từ năm 1992 đến nay đã trở nên quen thuộcđối với ngời tiêu dùng miền Bắc Bởi vậy mục tiêu của hoạt động quảng cáo tronggiai đoạn hiện nay là:

+ Làm cho hình ảnh bia Halida luôn ở vị trí hàng đầu trong tâm trí ngờitiêu dùng, tăng số lợng hàng tiêu dùng trên thị trờng truyền thống.

+ Thuyết phục mọi ngời sử dụng sản phẩm Halida, mở rộng thị trờng mới,kiểm định uy tín và chất lợng bia nội.

Đối với sản phẩm Carlsberg, đây là sản phẩm nổi tiếng đã lâu trên thị trờngtoàn cầu với đặc điểm uy tín, chất lợng Nhà máy đã xác định thị trờng mục tiêucủa sản Carlsberg là bộ phận những ngời tiêu dùng sành điệu, có mức sống cao,những nhà kinh doanh, những ngời a thích bóng đá, cán bộ quản lý và những ngờinớc ngoài sống ở Việt Nam.

Xuất phát từ đặc điểm trên, hoạt động quảng cáo gắn với bia Carlsberg cónhững đặc điểm khác biệt và đợc tách riêng với hoạt động quảng cáo của biaHalida Đối tợng quảng cáo Carlsberg nhằm vào có tính chất chọn lọc hơn, trongphạm vi hẹp hơn nhng lại đòi hỏi khắt khe hơn về nội dung và hình thức thể hiện.

Do đó mục tiêu quảng cáo đề ra là:

+ Làm cho nhóm khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm Carlsberg.

+ Khẳng định sự thành công của sản phẩm Carlsberg trên thị trờng quốc tế. Nội dung truyền đạt

+ Mục tiêu đối với sản phẩm Halida đã đợc thực hiện rất thành công quaviệc lựa chọn khẩu hiệu quảng cáo: SHalida - niềm tự hào bia nội” Khẩu hiệu nàyđã khẳng định đợc vị trí của sản phẩm Halida trên thị trờng, khuyến khích ngờiViệt Nam sử dùng Halida Các chiến dịch quảng cáo đối với sản phẩm Halida (vớihai chiến dịch: thông thơng và đặc biệt) đều do Nhà máy xây dựng, hớng vàonhững khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục họ dùng sản phẩm Halida, hìnhthành xu hớng thích uống bia Halida Khẳng định uy tín trong ngành bia trong việcsản xuất bia nội, thông tin rộng rãi về các đợt khuyến mại Với thông điệp SHalida- niềm tự hào bia nội”, Nhà máy đã truyền tải đợc uy tín và hình ảnh của sản phẩmđến những ngời tiêu dùng bình dân Đây là một thành công nhng chất lợng quảngcáo còn cha cao, cha nổi trội và cha đến đợc với toàn bộ ngời tiêu dùng trong thi tr-ờng mục tiêu.

+ Đối với sản phẩm Carlsberg, với thông điệp: SHãy đến với Carlsberg mang tơng lai hạnh phúc đến cho thế giới hôm nay” và hình ảnh một cô gái đầyquyến rũ, hấp dẫn, khoác trên mình tấm áo bằng bọt bia… mục tiêu quảng cáo đãđạt đợc Tuy nhiên tất cả các quảng cáo về bia Carlsberg đều đợc sản xuất ở nớcngoài hay sử dụng theo hợp đồng với hãng Carsberg quốc tế nên có chất lợng cao.

Nhà máy sử dụng các phơng tiện sử dụng truyền tin quảng cáo là truyềnhình, báo chí, truyền thanh, panô, áp phích…

Quảng cáo trên truyền hình: Nhà máy sử dụng các đài truyền hình từ trung

ơng đến địa phơng Thời điểm quảng cáo trên các phơng tiện này thờng vào buổitối hoặc các chơng trình riêng Thời gian quảng cáo khoảng từ 1,5 đến 2 tháng tuỳthuộc vào các chiến dịch marketing chung của Nhà máy.

Quảng cáo trên báo, tạp chí: dới hình thức này, Nhà máy đã thực hiện hai

hình thức quảng cáo, đó là thờng xuyên và quảng cáo với tần suất không cao Cácbáo đợc chọn đăng quảng cáo thờng xuyên nh báo Thể thao văn hoá phát hành trọntrang và trọn vẹn trong năm với thời lợng 2/3 dành cho Carlsberg và 1/3 dành cho

Halida Nhà máy cũng đã kí hợp đồng quảng cáo với các tạp chí của ngành hàngkhông và phát hành cả năm Đây là hình thức quảng cáo nhằm trực tiếp vào kháchhàng mục tiêu.

Ngoài ra, Nhà máy còn quảng cáo trên các báo nh: báo Lao động, báoThanh niên (dành cho thị trờng miền Bắc), báo Tuổi trẻ (dành cho thị trờng miềnNam)…

Quảng cáo ngoài trời: Nhà máy thực hiện hình thức quảng cáo này chủ yếu

tại các thị trờng đã có và thị trờng tiềm năng Tại Hà Nội có bốn điểm quảng cáotấm lớn đặt tại các điểm nút giao thông quan trọng nh: Kim Mã, Chơng Dơng, BàTriệu, đờng cao tốc Thăng Long - Nội Bài Ngoài ra Nhà máy còn đặt tai các địaphơng khác nh: Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Nha Trang, thành phố Hồ ChíMinh… với mục tiêu tích cực trong việc tạo hình ảnh.

Việc trng bày hàng tại các nhà hàng và đại lý cũng là một biện pháp quảngcáo khá hiệu quả Các bảng hiệu panô, áp phích của cả hai sản phẩm xuất hiện ởnhiều nơi trong thành phố Ngoài ra có thể kể đến việc quảng cáo thông qua bao bìsản phẩm các biểu tợng lôgô của sản phẩm (sản phẩm Halida có biểu tợng hình convoi, sản phẩm Carlsberg có biểu tợng là chiếc vơng miện) Các hình thức quảng cáotrên đã khắc hoạ khá rõ hai sản phẩm trong tâm trí ngời tiêu dùng Tuy nhiên hoạtđộng này cũng có những hạn chế nhất định.

 Ngân sách dành cho quảng cáo

Ngân sách quảng cáo tùy thuộc vào loại chơng trình quảng cáo Nhà máythờng thực hiện hai loại hình quảng cáo,đó là quảng cáo dành cho các chơng trìnhkhuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở Hàng năm, Nhà máy thờng chi phí cho loạiquảng cáo khuyến mãi khoảng 2,7% so với doanh thu, tức là khoảng 1,3 tỷ VNĐ.Nh vậy Nhà máy đã dành cho quảng cáo một khoản chi phí khá lớn.

Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lợng phân phối nàytăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán sản phẩmcủa Nhà máy, thực hiện dự trữ thị trờng và mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sảnphẩm.

Ngành bia từ những năm 90-95 đã sử dụng công cụ xúc tiến bán kết hợpvới các công cụ khác trong chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy mạnh thị tr ờng tiêuthụ Nhà máy thờng tiến hành những hoạt động nhằm vào hai đối tợng chính làtrung gian kênh và ngời tiêu dùng cuối cùng, rất ít tiến hành các hoạt động xúc tiếnbán với lực lợng bán của công ty Các kênh gồm: những đại lí cấp I - họ là nhữngbán buôn , nhận quyền kinh doanh sản phẩm từ Nhà máy, mua hàng với số lợnglớn và chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm cho các đại lí bán lẻ khác, hay các nhàhàng… Các đại lí cấp II là các cửa hàng bán lẻ, các nhà hàng, họ bán hàng trực tiếpcho ngời tiêu dùng cuối cùng.

Đối với từng đối tợng, trong chơng trình quảng cáo cho mỗi sản phẩm Nhàmáy thờng xác định cho nó một mục tiêu riêng Tuy vậy, việc xác định mục tiêucho các chơng trình đôi khi cha đợc rõ ràng, cụ thể Ví dụ nh đối với ngời tiêu dùngcuối cùng, mục tiêu chỉ dừng lại ở tăng sản lợng bán mà không cụ thể là tăng baonhiêu vể tăng thị phần Những mục tiêu đối với trung gian kênh thì mới chỉ nhằmvào tăng lợng mua vào cho mỗi lần mua…

Trong việc thực hiện các công cụ xúc tiến bán, Nhà máy thờng xuyên bỏqua thí điểm chơng trình và đánh giá tính thành công của các chơng trình Nguyênnhân chủ yếu là do các kĩ thuật mà Nhà máy sử dụng khá đơn giản, các mục tiêukhông đợc định lợng, việc giám sát thiếu tính chặt chẽ và rất khó để giám sát việcthực hiện của trung gian.

Nhà máy bia Đông Nam á sử dụng rất nhiệu công cụ của xúc tiến bán vàocác khoảng thời gian khác nhau cho hai dòng sản phẩm của Halida Các công cụbao gồm:

 Kĩ thuật trng bày tại cửa hàng

Nhà máy sử dụng kĩ thuật này nhằm mục đích thu hút sự chú ý của ngờimua sắm tại thời điểm bán kích thích họ mua hàng.

Hiện nay, kĩ thuật trng bày tại điểm bán ngày càng đợc coi trọng Với đặcđiểm của sản phẩm bia là có tính giải khát, việc uống bia phục vụ mục đích giaotiếp trong công việc hoặc trong giao lu bạn bè, sử dụng bia thờng diễn ra mang tínhđám đông nên việc trng bày tại cửa hàng là càng quan trọng, khơi dậy nhu cầu vàsự lựa chọn nhãn hiệu.

Khai thác kĩ thuật này, Nhà máy đa các băng rôn, áp phích, bảng giá… cóbiểu tợng của sản phẩm Halida: biểu tợng con voi, tên nhãn hiệu màu vàng đặc trngđể nhắc nhở đến sản phẩm, ngoài ra Nhà máy cũng sử dụng các vật dụng nh: khay,bật lửa, cốc… mang tính trợ giúp cho trung gian và sử dụng những hình thức thởngcho họ để khuyến khích tham gia các chơng trình hoạt động này.

Các địa điểm bán lẻ đóng vai trò chính và quan trọng trong kĩ thuật này,bởi vậy mà các nhà máy phải thực hiện nhằm tăng tính hợp tác của họ.

Một số hình thức đợc Nhà máy sử dụng dới dạng: nếu các đại lí bày sảnphẩm của Nhà máy tại vị trí thuận tiện nhất trong cửa hàng với 10 thùng lon hoặcchai trở lên thì đợc thởng 200.000 đồng/tháng tính trong thời gian là ba tháng giáptết Cuối tháng thứ ba Nhà máy sẽ tiến hành tổng kết đánh giá, bầu chọn xem cửahàng nào trng bày đẹp nhất sẽ đợc thởng Tivi, tủ lạnh…

Trong dịp hè năm 1999, chơng trình xúc tiến bán thực hiện đối với sảnphẩm bia Halida chai 500ml - kích cỡ chai mới của công ty, tiến hành nhằm cổđộng kiểu dáng sản phẩm mới này Đa nhanh sản phẩm đến trung gian, tăng lợngdự trữ của trung gian và trng bày sản phẩm tại điểm bán Hình thức các cửa hàngdự trữ là trên 15 két bia chai sẽ đợc thởng thêm một két với điệu kiện ít nhất 1/3 sốsản phẩm dự trữ phải đợc trng bày tại điểm dễ quan sát của cửa hàng, trang trí cửahàng bằng áp phích quảng cáo cho đợt xúc tiến.

Nhìn chung xu hớng hiện nay là rất nhiều công ty sử dụng kĩ thuật trng bàytại điểm bán, nó tạo nên sức hấp dẫn trong cửa hàng Tuy nhiên trong các chơngtrình áp dụng kĩ thuật này của Nhà máy vân tạo ra hiệu quả cha thực sự cao, nó chathu hút đợc sự quan tâm của ngời mua và cha phát huy tác dụng, đó là do:

Ngời bán hàng - nhất là ngời bán lẻ, họ hầu hết là những ngời khôngchuyên nghiệp, trình độ không cao, công việc bán hàng không qua một lớp huấnluyện hay đào tạo trang trí cửa hàng nào, lại không nhận đợc sự trợ giúp thì trình

bày đôi khi làm thiếu tính thẩm mỹ, gây ra phản cảm cho ngời xem Phần lớn sảnphẩm Halida đợc bán thông qua các đại lí (gần 70%) và một lợng khoảng 30% đợcbán thông qua các nhà hàng, quán bar Halida là một sản phẩm bình dân nên việcthuyết phục một số cửa hàng trang trí bằng nhãn hiệu Halida đôi khi là một khókhăn Tại các đại lí, không gian trng bày không lớn lắm mà chủng loại sản phẩm lạirất rộng nên việc khuyến khích trng bày với số lợng lớn, hơn nữa kích thớc sảnphẩm lớn xem ra không có hiệu quả.

Các băng rôn quảng bá cho sản phẩm cũng cha đợc thiết kế đẹp mắt, cònkhá đơn giản, cha gắn với một hình ảnh nào cả nên rất đơn điệu, ngời mua thờngkém chú ý.

 Kĩ thuật bán hàng có thởng

Kĩ thuật bán hàng có thởng áp dụng rộng rãi cho các đại lý cấp 2 Bằngviệc đa ra những phần thởng kích thích các chủ cửa hàng giới thiệu đẩy mạnh tiêuthụ, tổ chức thu hồi cỏ chai tốt Ví dụ nh trong năm 1997, Nhà máy đã đa ra chơngtrình khuyến mãi hè nh sau:

Bảng 11: Chế độ thởng cho việc tiêu thụ bia Halida hè năm 1997

10 két bia chai 1 bộ cốc Halida Có trả vỏ chai4 két bia chai 1 phích đá Halida Có trả vỏ chai2 két bia chai 1 khay Halida Có trả vỏ chai1 két bia chai 1 bật lửa Halida Có trả vỏ chai

Nguồn: phòng Marketing

Bên cạnh đó áp dụng khuyến khích với các nhà hàng bán đợc 150 thùng biathì đợc thởng một xe đạp Ngoài ra còn thởng thêm các vật dụng cần thiết nh bậtlửa, cốc hoặc các lợi ích kinh tế trực tiếp nh hàng tặng thêm Nhờ vậy trong năm đãtăng mức tiêu thụ lên 2,5 lần.

Kĩ thuật này đợc sử dụng khá thờng xuyên, nhất là đối với sản phẩm biachai Halida, nó thu hút đợc sự quan tâm của đối tợng nhắm tới Vật dụng thởng làcác đồ dùng cần thiết trong nhà hàng nh bật lửa, cốc, khay… Giải thởng nh vậy làtơng đối hợp lí bởi vì đối tợng tiêu thụ bia chai Halida chủ yếu là các nhà hàng.

Qua một số chơng trình trên , ta cần nhớ rằng mục tiêu cơ bản của nhà máylà tăng doanh số, tăng sản lợng bán hàng và tăng thị phần Tất cả các chơng trìnhmà nhà máy đa ra, chi phí cho chơng trình đều đựoc tính vào chi phí quảng cáo chonên về nguồn gốc của sự việc của nó chính là giảm giá bán sản phẩm tại thời điảemnhất định Nhìn chung các chơng trình đa ra đều đợc thực hiện tốt, có một số chơngtrình mặc dù số lợng không cao nhng đã thu hút sự chú ý và quan tâm của kháchhàng, chính vì vậy mà sản lợng tiêu thụ của sản phẩm bia Halida đã tăng 2,5 lần(theo báo cáo của cán bộ quản lý chơng trình của hãng) Để đạt đợc hiệu quả cao,chơng trình này đợc nhà máy xây dựng chi tiết, rõ ràng đồng thời cũng tính đợcnhững yếu tố tác động đến chơng trình ở đây chong trình cũng đa ra hình thứcmua 25 thùng bia chai Halida đợc thởng một quạt điện, thời gian của chơng trìnhđúng vào thời gian bắt đầu mùa hè Vì quạt điện là cần thiết cho các điểm tiêu thụvào dịp hè và tring thời gian này cha có hãng nào đa ra chong trình gì, mà hầu hếtcác hãng bia khác đều tập trung vào trong hè, cho nên chơng trình đã thu hút đợcnhiều khách hàng và sản lợng tiêu thụ đạt khá cao Một trong những yếu tố thu hútđợc thành công vào đầu dịp hè là ngay trớc thời gian này nhà máy đã đa ra chơngtrình mua 150 thùng bia chai Halida đợc thởng 01 xe đạp, chơng trình này nhằmđảm bảo để khách hàng cần mua bia chai Halida tại các nhà bán buôn và bán lẻ đềusẵn sàng có bia.

Qua đó cho thấy rằng kỹ thuật bán hàng có thởng ngày càng đợc áp dụngmạnh mẽ, chính vì vậy đòi hỏi nhà máy khi xây dựng chơng trình cần chú ý đến nộidung chơng trình, thời điểm áp dụng, chi phí cho chơng trình, tính hiệu quả của ch-ơng trình, khâu tổ chức thực hiện, hoạt động của đối thủ cạnh tranh

 Trợ cấp khi mua hàng.

Nhà máy thực hiện các mức triết khấu cho các đại lý cấp I, cấp II theo tỷ lệnhất định và tăng mức triết khấu vào thời điểm tiêu thụ kém nhằm tăng tính hấpdẫn cho nhãn hiệu hoặc chi trả chậm trong một thời gian.

Nhà máy cũng sử dụng hình thức trợ cấp chuyển hàng Thông qua đội láixe của công ty vận chuyển hàng với mức chi phí thấp cho các đại lí.

Hình thức tặng hàng đợc sử dụng thờng xuyên áp dụng cho nhiều dịp khácnhau nh vào dịp tết năm 2002 áp dụng hình thức mua 50 két tặng một két đối vớisản phẩm lon Halida Mức thởng này tạo ra lợi ích rất lớn cho các đại lí, nhà hàng.

Vào dịp kỷ niệm thành lập của trung gian hay các dịp lễ lớn nhà máy có các mónquà đặc biệt kèm theo hoa để chúc mừng.

Ngoài ra nhà máy còn đẩy mạnh việc tăng lợng dự trữ hàng của các trunggian bằng cách cho mợn hoặc thuê kho với chi phí thấp.

Một hình thức khác mà hiện nay có rất ít nhà máy bia sử dụng đó là trợgiúp nhà hàng bán bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên xúc tiến bán Nhà máychịu trách nhiệm trực tiếp tuyển mộ các nhân viên này sau đó bố trí tại các nhàhàng lớn và chịu tránh nhiệm, thúc đẩy lợng bán giúp các nhà hàng đồng thời cũngtuyên truyền uy tín của sản phẩm, lơng của họ đợc trích từ chi phí marketing Mỗikhu vực có khoảng từ 10 đến 15 ngời di một nhân viên quản lí khu vực giám sát.

 Kĩ thuật xổ số

Kĩ thuật xổ số đợc sử dụng nh một phơng tiện hiệu quả nhất, thờng xuyênnhất của Nhà máy Do tác dụng ngắn hạn của nó mà các chơng trình chỉ đợc thựchiện trong thời gian xác định Đối tợng là tất cả những ngời tiêu dùng cuối cùng.

Nhãn hiệu Halida có hai dòng sản phẩm là Halida lon và Halida chai.Halida lon với kiểu dáng sang trọng, gọn nhẹ đợc tiêu thụ chủ yếu vào mùa lễ hộivà tết, buổi tiệc Còn Halida chai rất phù hợp với nhu cầu giải khát vào mùa hè.Trong những dịp này để đẩy mạnh tiêu thụ hay đối phó với những hoạt động xúctiến của đối thu cạnh tranh Nhà máy cũng sử dụng kĩ thuật xổ số một cách linhhoạt với nhiều giải thởng hấp dẫn.

Nắm đợc đặc điểm của ngời tiêu dùng bia hầu hết là nam giới, khoảng tuổitừ 22-25 tuổi, có thu nhập, yêu thích những trò may rủi, sự mạo hiểm nên Nhà máyđã khai thác triệt để lợi thế kĩ thuậ này Hơn nữa khách hàng mục tiêu của sảnphẩm Halida là những ngời có thu nhập trung bình, vừa phải cho nên các giả thởnggiải thởng có giá trị lớn rất thu hút đợc họ Hầu nh năm nào kĩ thuật này cũng đợcsử dụng vào hai mùa tiêu thụ đối với hai loại sản phẩm với cơ cấu giả thởng khácnhau và khác thức chơi cũng thay đổi Dới đây là một số chơng trình xúc tiến bánđợc thực hiện bằng kĩ thuật này trong một số năm gần đây.

Chơng trình xúc tiến bán đợc thực hiện trong dịp tết đối với sản phẩm lonHalida tết nguyên đán năm 1998 Thực hiện với hình thức giải thởng in ngay dớinắp lon gây thích thú cho ngời dùng Cơ cấu giải thởng nh sau:

Bảng 12: Cơ cấu giải thởng chơng trình xúc tiến bán cho sản phẩm lonHalida dịp tết Nguyên đán 1998

Giải nhấtGiải nhìGiải baGiải t Giải năm

01 xe máy Yamaha01 tivi Sony

01 cassette Sony

01 gói mì chính Miwon01 bật lửa Halida

Nguồn: phòng marketing

Tổng chi cho chơng trình này là 1.800 triệu đồng.

Theo tổng kết, sản lợng tiêu thụ trong hai tháng tết là 50.900 két.

Còn sau đây là chơng trình xúc tiến bán cho năm 1999: đón xuân với consố 9 may mắn in dới nắp lon, áp dụng cho sản phẩm lon và cấu giải thởng nh sau:

Bảng 13: Chơng trình xúc tiến bán cho năm 1999

01 xe máy Suzuki01 tivi Sony01 cassette Sony01 đồng hồ đeo tay

01 phích nớc01 gạt tàn thuốc lá

Nguồn: phòng marketing

Cho đến năm 2002, giải thởng các chơng trình xổ số đợc thu ngắn lại vàchơng trình thực hiện phong phú hơn, áp dụng cho đối tợng là ngời tiêu dùng cuốicùng Với hai chơng trình là giật nắp lon trúng thởng và quay xổ số Mỗi thùng biaHalida đợc phát một tờ phiếu in nội dung chơng trình quảng cáo cho hoạt động xúctiến bán của Nhà máy và một dãy số Hình thức tham dự rất đơn giản, đó là chỉ cầnkhách hàng giữ lại lá phiếu đó đến ngày 10/04/02 để quay số với sự chứng kiến củacác bên đại diện chính quyền Cơ cấu giải thởng gồm:

Bảng 14: Cơ cấu giải thởng chơng trình khuyến mãi năm 2002

Giải nhấtGiải nhì Giải ba

01 xe máy Evenis01 tivi Platron 21 inch01 nồi cơm điện

Nguồn: phòng marketing

Nhìn chung, việc sử dụng kĩ thuật trò chơi, xổ số là một thế mạnh của Nhàmáy Điều quan trọng của kĩ thuật này là phải lựa chọn giải thởng sao cho phù hợp.Nừu giải thởng trị giá quá lớn sẽ có càng ít giải và cơ hội trúng cho ngời dùng nhỏhơn, tính hấp dẫn vì thế cũng giảm, hơn nữa lại không quảng bá đợc rộng rãi Cònnếu giải thởng quá nhỏ thì cũng không thu hút đợc ngời chơi Trong các chơngtrình đã thực hiện của Nhà máy thì nhìn chung việc lựa chọn cơ cấu giải thởng là đãkhá hợp lí, tuy nhiên vẫn còn một số điểm bất cập trong khâu kích thích tiêu thụbằng trò chơi và xổ số của Nhà máy, đó là:

- Nhà máy còn quá chú trọng vào mùa tiêu thụ mà không thực hiện nhữngchơng trình vào một tháng tiêu thụ kém.

- Các chơng trình đã thực hiện chủ yếu chỉ chú trọng vào hai sản phẩmchính là lon 330ml và chai 500ml mà bỏ qua loại chai 330ml khiến khách hàng d-ờng nh cũng bỏ qua sản phẩm này.

- Mục tiêu của Nhà máy đặt ra cho các chơng trình này chỉ là tăng doanhsố nhất thời, nó không phải là con số cụ thể về thị phần, nên rất khó để có sự đánhgiá hiệu quả mang tính định lợng.

2.3 Bán hàng cá nhân

+ Nhiệm vụ và nhân sự của công tác bán hàng cá nhân

Nhà máy bia Đông Nam á tiến hành hoạt động bán hàng trực tiếp thôngqua hai bộ phận: nhân viên tiếp thị và các nhân viên bán hàng trực tiếp (PromotionGirls)

Hiện nay, Nhà máy đã thử nghiệm và đa vào hoạt động đội ngũ nhân viêngiao hàng trực tiếp Đây là hình thức mà Nhà máy kí hợp đồng với công ty Ngọn

Lửa Thần Đội nũ nhân viên này sẽ phục vụ khách hàng 24/24 giờ thông qua sốđiện thoại liên lạc Nhiệm vụ của đội giao hàng trực tiếp là bất cứ khách hàng nàogọi đến (trong nội thành Hà Nội) với số lợng bao nhiêu trong bất kì khoảng thờigian nào họ cũng sẽ phục vụ tại nhà Mặc dù mới đa vào thử nghiệm song đội ngũnhân viên này đang gặt hái đợc những thành công bớc đầu.

Đối với đội ngũ nhân viên marketing là thờng xuyên thăm hỏi động viêncác nhà hàng bán sản phẩm của Nhà máy, theo dõi lợng bán hàng của Nhà máy vàthu nhận thông tin từ phía khách hàng Mối quan hệ giữa nhân viên marketing vàcác nhà hàng, đại lí có ảnh hởng lớn đến tiêu thụ sản phẩm Trong nhiều trờng hợpnhân viên tiếp thị trở thành bạn với các chủ hàng nên thờng đợc nghe những ý kiếnchân thành và những khúc mắc trong kinh doanh nên có thể hiểu đợc khó khăn màcác trung gian thờng gặp phải Thông qua đó có thể có những biện pháp hỗ trợ kịpthời nhằm tăng sản lợng tiêu thụ của Nhà máy.

Bên cạnh việc theo dõi lợng bán tại các nhà hàng để báo cáo đại lí chởhàng đến khi hết hàng, nhân viên marketing của Nhà máy còn phải chủ động tìmkiếm và khai thác nguồn hàng trong khu vực mình phụ trách Do vậy các nhân viênmarketing không chỉ có vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm mà còn có ảnhhởng rất lớn trong việc duy trì và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên trongkênh.

Bên cạnh các nhân viên tiếp thị Nhà máy còn có một đội ngũ nhân viên nữbán hàng (Promotion Girls) Những nhân viên này thờng là những cô gái trẻ đẹp vàđặc biệt có khả năng khéo léo trong việc mời khách dùng bia của Nhà máy Họ đợcgửi xuống các nhà hàng trọng điểm làm việc tại đó với nhiệm vụ chào mời kháchhàng mua bia của Nhà máy Loại hình xúc tiến này tỏ ra rất có hiệu quả trong việctiêu thụ sản phẩm.

Trên địa bàn Hà Nội, Nhà máy có trên 130 nhân viên xuc tiến làm việc tạihơn 70 địa điểm tiêu thụ Điểm tiêu thụ là những địa điểm trọng yếu đồng thời cósự thoả thuận, liên kết giữa Nhà máy với các chủ cửa hàng.

Nhân viên xúc tiến là ngời của Nhà máy, đợc hởng chế độ, chính sách từNhà máy và làm việc tại điểm tiêu thụ để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của Nhàmáy tại địa điểm đó.

Nhiệm vụ của nhân viên xúc tiến đợc Nhà máy xác định gồm:

- Tiếp đãi khách hàng và bán hàng- Quảng cáo về sản phẩm của Nhà máy- Thu nhập thông tin trên thị trờng- Quan hệ với điểm tiêu thụ

- Tham dự các cuộc hội thảo, hội họp

+ Thực trạng việc thực hiênh nhiệm vụ chào bán hàng hoá của đội ngũ

nhân viên bán hàng trên địa bàn Hà Nội.

Kỹ thuật và nghệ thuật chào bán hàng hóa là cơ sở để bán hàng thành công.Tuy nhiên trên thực tế, qua quan sát ở một số địa điểm tiêu thụ trên địa bàn Hà Nộicho thấy việc thực hiện nhiệm vụ này của các nhân viên xúc tiến bán ở nhà máy biaĐông Nam á còn một số bất cập.

Các nhân viên xúc tiến làm việc tại điểm tiêu thụ theo giờ quy định củaNhà máy, ca làm việc từ 10h30 đến 14h; từ 14h đến 20h và từ 20h đến 23h Một sốđiểm tiêu thụ đặc biệt thì làm việc theo quy định của cán bộ phụ trách Nhìn chung,các nhân viên đều thực hiện nghiêm chỉnh quy định này.

Khi đến điểm tiêu thụ việc đầu tiên các nhân viên xúc tiến làm là thực hiệnmột số hoạt động chuẩn bị nh:

- Thay đồng phục: nhân viên xúc tiến bán quảng cáo cho sản phẩmHalida mặc đồng phục Halida (áo vàng đặc trng của Halida), nhân viên xúc tiếnbán quảng cáo cho sản phẩm Carlsberg mặc đồng mục của Carlsberg (áo màu trắngviền xanh), trên nền áo có in tên của sản phẩm Halida hay Carlsberg ở trớc ngực vàsau lng Đây là công việc rất đơn giản, song một số nhân viên vẫn còn thực hiện ch-a tốt nh mặc đồng phục cha đầy đủ Hầu hết những nhân viên này đều ngại mặcđồng phục ở nhà hàng, họ thờng mặc sẵn đồng phục ở nhà và đi đến địa điểm tiêuthụ (do đó họ thờng mặc áo đồng phục mà không mặc váy) Một số nhân viên cònđể đồng phục bị vấy bẩn, không đợc phẳng phiu, gọn gàng gây ấn tợng không tốtđối với khách hàng.

Bên cạnh đó, đội ngũ giám sát của Nhà máy hoạt động cha thật sát sao, tíchcực nên các nhân viên xúc tiến thờng bỏ qua một số chuẩn bị và chỉ thực hiện đầyđủ nhiệm vụ khi có nhân viên giám sát kiểm tra.

- Tiếp đó các nhân viên kiểm tra số lợng bia và xếp vào tủ Tại mỗi điểmtiêu thụ Nhà máy đều trang bị một tủ để ớp lạnh bia, các tủ thờng đặt tại gócphòng, rất khó quan sát Sản phẩm trng bày trong tủ đợc lau chùi qua và xếp khôngtheo trật tự, không gâp ấn tợng.

Khi có khách hàng, việc chào mua cha nhiệt tình, các nhân viên thờng đợikhách vào bàn sau đó mới đến và chào bán sản phẩm của mình bằng câu chào đơngiản: SAnh (chị) có dùng bia Halida (Carlsberg) không ạ?”

Trong quá trình chào bán, các nhân viên xúc tiến thờng bỏ qua khâu giớithiệu về Nhà máy, về sản phẩm trừ phi khách hàng yêu cầu, điều này làm giảm sựtin tởng và ít tính thuyết phục khách hàng.

Giới thiệu về sản phẩm và Nhà máy cũng là nhiệm vụ rất quan trọng màNhà máy xác định đối với đội ngũ nhân viên xúc tiến Công việc này các nhân viênxúc tiến đã đợc Nhà máy đào tạo, hớng dẫn trong các buổi tập huấn, song trên thựctế họ thờng tự ý bỏ qua và cho rằng nó không cần thiết và quá rờm rà Nhà máy cầnhớng dẫn, nhấn mạnh để các nhân viên xúc tiến thấy rõ tác dụng của việc giớithiệu, thấy đợc đó là trách nhiệm và là nhiệm vụ của mình Đồng thời, hệ thốnggiám sát của Nhà máy cần tích cực hơn nữa, kiểm tra, thúc đẩy, khuyến khích cácnhân viên thực hiên tốt nhiệm vụ của mình.

Phản đối của khách hàng là việc thờng xuyên các nhân viên xúc tiến gặpphải, trên thực tế một số nhân viên xúc tiến thờng lúng túng, trả lời ít thuyết phục,một số ít trờng hợp tỏ vẻ bất bình và bỏ đi - đây là điều cấm kỵ trong hoạt độngchào bán của đội ngũ nhân viên xúc tiến bán Có hiện tợng trên, một phần có thể dotrình độ học vấn của nhân viên xúc tiến cha đợc Nhà máy coi trọng trong khâutuyển dụng Ngời trải qua giai đoạn học tập tốt, có trình độ chuyên môn nhất địnhthì có thể hiểu biết khách hàng, nắm bắt thông tin nhanh nhạy khi giao tiếp, biếtcách xây dựng mối quan hệ hữu nghị với khách hàng Nhìn chung ngời có trình độvà học vấn sẽ nhanh nhạy hơn trong việc xử lí tình huống.

Mặt khác, việc huấn luyện đào tạo của Nhà máy còn rất chung chung, ítthực tế Nhà máy cha đa ra các tình huống cụ thể thờng gặp để hớng dẫn các nhânviên xúc tiến biết cách c xử cho phù hợp Ngoài ra các nhân viên xúc tiến cha biếtcách trau dồi kiến thức, cha ham học hỏi, trao đổi với đồng nghiệp giàu kinhnghiệm để nâng cao khả năng hiểu biết giao tiếp ứng xử của mình.

Tiễn khách là bớc mà hầu hết các nhân viên xúc tiến đều bỏ qua, điều nàycũng không đợc Nhà máy quan tâm hớng dẫn đào tạo, đây cũng là một thiếu sótcần đợc khắc phục Tiễn khách và chào khách lần cuối cũng khiến cho khách hàngcó cảm giác thân thiện và khả năng lần sau khách hàng quay lại là rất lớn, bỏ quabớc này tức là bỏ qua cơ hội dành ấn tợng cuối cùng trong tâm trí khách hàng.

Quảng cáo về Nhà máy và sản phẩm của Nhà máy là nhiệm vụ đối với cácnhân viên xúc tiến bán đợc Nhà máy nhấn mạnh Ngoài việc giới thiệu về sảnphẩm, nhà máy, tiếp đãi khách hàng và bán hàng nhân viên xúc tiến cần phải quantâm đến các biển quảng cáo, cách sắp xếp và bài trí các vật dụng có liên quan đếnsản phẩm nh: ghế ngồi, khay nớc, phích đá để khách hàng dễ thấy nhất Trên thựctế việc thực hiện các công việc này còn cha tốt, các biển quảng cáo còn ở vị trí khóquan sát và ít đợc quan tâm, các dây cờ nhỏ xung quanh quán còn cha có Tuy Nhàmáy tài trợ hệ thống ghế cho các điểm tiêu thụ và in hình tên sản phẩm lên nh ngtên sản phẩm quá nhỏ, rất khó nhận biết.

Việc thu thập thông tin trên thị trờng thực tế còn thực hiện cha tốt Nhânviên xúc tiến là những ngời tiếp xúc trực tiếp với thị trờng, với khách hàng, họ lànhững nguồn thông tin chính xác về đặc điểm nhu cầu thị trờng song hầu hết cácnhân viên chỉ chú tâm vào việc bán đợc hàng, không ghi chép hoặc ghi chép rất sơsài các thông tin về thị trờng, khách hàng, về mối quan tâm, những sở thích củakhách hàng và các chơng trình của đối thủ cạnh tranh để báo cáo lại cho cán bộgiám sát hoặc cho ngời phụ trách Nhà máy nên có một số hình thức động viên đểkhuyến khích các nhân viên tham gia báo cáo đầy đủ, chính xác các thông tin bổích để có các chơng trình, chiến lợc phù hợp.

2.4 Tuyên truyền

Hoạt động tuyên truyền của Nhà máy chủ yếu là các hoạt động tài trợ chocác chơng trình ca nhạc, các chơng trình thể thao (đã từng tài trợ cho đội bóng đáSông Lam Nghệ An, giải bóng đá vô địch quốc gia, tài trợ chính cho Seagames 22tổ chức tại Việt Nam) Thông qua các chơng trình tài trợ này nhiều ngời đã biết đếnNhà máy bia Đông Nam á với hai sản phẩm bia Halida và Carlsberg Ngoài ra đãcó rất nhiều bài viết về Nhà máy bia Đông Nam á và hai sản phẩm bia của Nhàmáy Hoạt động tuyên truyền có tác dụng chủ yếu giúp ngời tiêu dùng biết đến sảnphẩm và tin tởng vào chất lợng sản phẩm.