2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại nhà máy
2.3. Hoàn thiện việc thực hiện và xây dựng các chơng trình xúc tiến
bán.
2.3.1 Trờng hợp sử dụng kỹ thuật các cuộc thi và xổ số
Theo các nhà tâm lý học Maslow, có rất nhiều nhu cầu tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh nhau trong việc thoả mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Maslow chia nhu cầu ra làm năm bậc theo thứ tự thấp lên cao: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện. Maslow cho rằng con ngời sẽ có thoả mản nhu cầu quan trọng nhất trớc tiên. Khi thoả mãn đợc một nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu kế tiếp trở thành động lực của hành động.
Con ngời ai cũng cần có nhu cầu tinh thần và xã hội, nhu cầu giải trí. Nhất là trong điều kiện hiện nay, nền kinh tế đang đi lên, nhu cầu giải trí của con ngời ngày càng cao. Đó là mong muốn vui chơi kết hợp với uống bia. Do vậy, để thu hút khách hàng nhà máy bia Đông Nam á phải chú ý đến vấn đề này trong việc sử dụng kỹ thuật các cuộc thi và xổ số.
Tôi cho rằng để thiết kế một chơng trình cụ thể cho các cuộc thi và trò chơi xổ số với ý nghĩa là một phơng tiện của xúc tiến bán thì cần phải chú ý đến những điểm sau:
Mục tiêu, chiến lợc chung của nhà máy, mục tiêu cụ thể từ đó căn cứ để xây dựng các chơng trình xúc tiến bán.
Việc xây dựng chơng trình xúc tiến bán phải làm sao đạt đợc những mục tiêu đề ra, thời gian thực hiện chơng trình, đồng thời có sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các hoạt động Marketing khác.
Chơng trình xấy dựng phải tính toán kỹ càng đến chi phí sao cho hợp lý với chi phí Marketing và làm sao đạt hiệu quả tốt nhất.
Chơng trình xây dựng phải tính đến các yếu tố khác của pháp luật.
Sau một chơng trình cụ thể đợc thiết kế, vấn đề tổ chức thực hiện nó đóng vai trò quan trọng.
Tổ chức thực hiện: Khi đã có chơng trình thì nhân tố con ngời thực hiện chơng trình có tác động rất lớn đến sự thành công của chơng trình. Về nhà máy phải biết tổ chức thực hiện chơng trình sao cho có hiệu quả, ngay việc truyền đạt cho những ngời thực hiện cũng cần có sự hớng dẫn cụ thể của các nhà quản trị.
Việc hớng dẫn cụ thể những ngời thực hiện hiểu càng kỹ càng tốt, nếu ngay những ngời thực hiện không hiểu thì làm sao khách hàng hiểu hết đợc, mà khách hàng không hiểu đợc thì coi nh chơng trình đó không thành công. Các chơng trình xúc tiến bán phải có hớng dẫn cụ thể nhiệm vụ của từng bộ phận, từng ngời một, các bớc thực hiện chơng trình và đặc biệt làm sao cho nội dung của chơng trình thu hút đợc khách hàng tham gia nhiều nhất.
Ngoài ra khi thực hiện các chơng trình ở địa phơng có sự khác nhau về phong tục tập quán cần phải hết sức chú ý, hay các quy định của địa phơng.
Tóm lại, có thể khái quát một quy trình cá bớc thực hiện nh sau:
Bớc 1: Nghiên cứu về thị trờng, đa ra các quyết định về thực hiện chơng trình. Xây dựng hoạt động xúc tiến bán, xây dựng các chơng trình phối hợp, hỗ trợ và các hớng dẫn cụ thể về chơng trình, cũng nh dự toán về chơng trình.
Bớc 2: Tổ chức phổ biến nội dung và cách thức tiến hành theo từng bộ phận liên quan.
Bớc 3: Tiến hành xin phép các địa phơng thực hiện chơng trình tại địa ph- ơng đó.
Bớc 4: triển khai thực hiện chơng trình.
Bớc 5 Kiểm tra, đôn đốc, thực hiện chơng trình, giải quyết kịp thời các phát sinh, nếu có thể thay đổi chơng trình hoặc ngừng chơng trình
Bớc 6: Đánh giá việc thực hiện chơng trình về hiệu quả và những bài học kinh nghiệm rút ra.
2.3.2. Trờng hợp sử dụng kĩ thuật phiếu mua hàng
Trong hình thức này việc phát phiếu và thu hồi phiếu mua hàng rất khó khăn, phức tạp đồng thời có nhiều vấn đề liên quan phát sinh. Cho nên việc xây dựng ch- ơng trình cần chú ý đến các vấn đề liên quan có tính nguyên tắc nh phần trên đề cập: mục tiêu, chiến lợc chung của Nhà máy, mục tiêu cụ thể, tiết kiệm, hiệu quả, thời gian thực hiện, sự phối kết hợp với các hoạt động marketing khác, yếu tố pháp luật, yếu tố con ngời...
Việc thực hiện các hình thức này hiện nay đối với Nhà máy vẫn còn ít hoặc không có, vì vậy khi đa hình thức này áp dụng rộng rãi vào Nhà máy ta cần đặc biệt chú ý về:
Xây dựng rất rõ ràng về thể lệ và các quy định đối với phiếu mua hàng để làm sao để khách hàng hiểu đợc hết ý nghĩa quyền lợi của họ, cũng nh làm sao để họ cảm thấy họ là những ngời đợc Nhà máy luôn quan tâm, những ngời rất quan trọng đối với xã hội, hoặc ít ra cũng rất quan trọng đối với Nhà máy. Có nh vậy thì bản thân chơng trình mới thu đợc những thành công tốt đẹp.
Một khía cạnh mà bản thân Nhà máy hết sức chú ý những địa điểm nào thì sử dụng đợc phiếu mua hàng. Đối với Nhà máy thì hầu hết các điểm sử dụng đợc phiếu mua hàng có hiệu quả nhất. Việc thoả thuận đối với các điểm tiêu thụ này cần chi tiết cụ thể việc áp dụng phiếu mua hàng. Tất cả những khách hàng có phiếu mua hàng khi đến điểm tiêu thụ của Nhà máy đã đăng kí đều có thể áp dụng đợc. Chi phí cho các điểm tiêu thụ làm sao hài hoà, không thể thiệt thòi quá đáng cho ngời sản xuất, bởi giá bán của các điểm tiêu thụ cao hơn rất nhiều so với giá bán của nhà phân phối, nhng cũng đồng thời các điểm tiêu thụ này cũng đợc những cái lợi nhất định về tài chính, uy tín của cửa hàng hay nhà hàng của họ.
Để phát phiếu có hiệu quả nhất, thì Nhà máy cần quan tâm đến đối tợng phát phiếu mua hàng. Thông thờng những đối tợng đợc phát phiếu mua hàng là những khách hàng thờng xuyên của Nhà máy, những ngời có ảnh hởng đến việc mua hàng của nhiều ngời khác: chính khách, các doanh nghiệp lớn, các ca sĩ nổi tiếng... bởi những đối tợng này khi sử dụng sản phẩm có ảnh hởng rất lớn đến việc sử dụng của ngời tiêu dùng và đồng thời bản thân họ cũng sử dụng khá nhiều trong khi khả năng thanh toán tốt.
Cách thức phát, thu phiếu mua hàng cũng có rất nhiều vấn đề cần đợc quan tâm nh: việc phát trực tiếp sẽ tốt hay việc gián tiếp, thu hồi bằng hình thức nào. Thông thờng phát phiếu mua hàng bằng hình thức trực tiếp là tốt nhất, vì vậy khi phát phiếu mua hàng nên tổ chức vào một buổi liên hoan hay ra mắt nào đó sẽ nâng cao đ- ợc uy tín của phiếu mua hàng cũng chính là nâng cao uy tín của sản phẩm, đồng thời nó tiết kiệm đợc thời gian, tiết kiệm đợc chi phí, nhng không phát rộng rãi đợc. Bên cạnh việc phát phiếu mua hàng, việc thu hồi chúng cũng rất phức tạp. Thông thờng tỉ lệ thu hồi vào khoảng 30 - 40% số phiếu phát ra, vì tỉ lệ thu hồi này thấp nên tác động của chơng trình cha cao. Việc thu hồi và phát phiếu mua hàng làm sao thuận lợi cho khách hàng thì mới có khả năng phát huy đợc hiệu quả của chơng trình.
Một vấn đề nữa mà Nhà máy cần quan tâm là mẫu phiếu mua hàng phải đợc thiết kế gây ấn tợng hình ảnh về nhãn hiệu sản phẩm...
2.3.3. Trờng hợp sử dụng kĩ thuật quà tặng
Khi sử dụng kĩ thuật quà tặng cần chú ý đến những vấn đề có tính nguyên tắc sau:
+ Nguyên tắc về cờng độ kích thích: Nhà máy cần phải biết đợc mức độ kích thích nh thế nào thì ngời sử dụng chú ý đến quà tặng, ham mê nó và tham gia vào kĩ thuật này của Nhà máy. Nếu Nhà máy biết tác động bằng một cờng độ vừa đủ thì hiệu quả đạt đợc sẽ rất tốt nhng nếu không biết sử dụng thì không đạt đợc mục tiêu mà chơng trình đề ra, mà chơng trình có khi còn ảnh hởng đến mục tiêu chung của Nhà máy. Vì vậy việc đề ra một cờng độ kích thíc phù hợp thì khả năng dẫn đến thành công càng lớn
+ Nguyên tắc về xác định loại quà tặng: Nhà máy nên xác định loại quà tặng cho phù với từng chiến dịch quảng cáo. Chẳng hạn nh Nhà máy đã thực hiện chơng trình mua sản phẩm trong dịp hè tặng quạt điện. Việc xác định đúng loại quà tặng cho từng chiến dịch khuyến mãi sẽ làm cho khách hàng thấy hứng thú với chơng trình và từ đó tham gia vào chơng trình một cách tự nhiên hơn. Nhà máy sẽ tạo đợc sự tin tởng từ khách hàng.
+ Nguyên tắc về thời gian thực hiện: việc sử dụng kĩ thuật quà tặng phải đợc thực hiện trong thời gian nhất định và phải nằm trong chơng trình chung. Thời gian thực hiện phải đợc xác định trong một năm, tránh lạm dụng kĩ thuật này vì nó sẽ khiến cho khách hàng nghi ngờ Nhà máy đang có vấn đề hay sản phẩm không bán đ- ợc. Và nh vậy sẽ giảm uy tín của sản phẩm và Nhà máy. Việc xác định đúng thời gian thực hiện chơng trình sẽ làm cho chơng trình đạt hiệu quả cao và từ đó đạt đợc mục tiêu của chiến dịch marketing chung.
Về hình thức tặng quà cũng rất phong phú và thu hút nhiều khách hàng nhng đòi hỏi quà tặng sao cho có hiệu quả nhất thì cũng rất nhiều vấn đề cần quan tâm:
- Quà tặng phải có giá trị và cả giá trị hữu ích đối với ngời nhận. - Quà tặng không phải là sản phẩm lúc nào cũng có trên thị trờng. - Quà tặng phải hấp dẫn và làm cho khách hàng mong muốn sở hữu nó. - Quà tặng phải dễ vận chuyển, dễ qua đờng bu điện và phải có mức độ liên
quan nào đó đến chơng trình quảng cáo của Nhà máy.
Việc sử dụng hình thức quà tặng nào, loại quà tặng nào để thu hút khách hàng là rất khó, vì vậy các nhà quản trị thử nghiệm các hình thức và loại quà tặng sau đó mới quyết định hình thức nào và quà tặng tốt nhất, hiệu quả nhất. Đối với Nhà máy thì hình thức tặng quà nên sử dụng qùa tặng trực tiếp trả một phần, quà tặng tại chỗ...
Với loại hình quà tặng trực tiếp nên thực hiện vào các dịp lễ tết, kèm theo việc khách hàng tiêu dùng sản phẩm sẽ nhận đợc trong các thùng bia là các qùa. Quà tặng trực tiếp nên là những sản phẩm hàng quảng cáo của Nhà máy, bởi vì vừa có tác dụng cho khách hàng, vừa có tác dụng quảng cáo cho Nhà máy.
Với loai hình quà tặng trả một phần hiện nay cha có ở nhà máy bia Đông Nam á. Vì vậy chúng ta nên đa vào, nhng khi đa loại hình này vào sẽ gặp một số khó khăn nh: những trờng hợp ít phiếu mà muốn lấy quà tặng có giá trị cao hơn, khách hàng vẫn tiêu dùng sản phẩm nhng không tham gia vào các chơng trình, khách hàng có tâm lí so sánh với các hãng gây bất lợi cho Nhà máy, khách hàng cảm thấy bị thiệt thòi sẽ phản ứng với việc áp dụng loại hình này, thậm chí có thể khách hàng tầy chay sản phẩm của Nhà máy, vì vậy chơng trình coi nh không thành công. Do đó khi xây dựng loại hình này, Nhà máy cần chú ý, với mức độ khác nhau thì sẽ nhân đợc quà khác nhau và điểm đặc biệt quan trọng là qù phải có giá trị, có sự hấp dẫn, có tính
mới lạ, có tính năng sử dụng cao, kết hợp các yếu tố khác nh quảng cáo, tổ chức thực hiện... Khi đó chơng trình sẽ thu hút đợc nhũng kết quả tốt đẹp.
Loại hình tặng quà tại chỗ là hình thức gây ấn tợng mạnh đối với khách hàng dùng thử sản phẩm lần đầu. Với hình thức này Nhà máy nên tận dụng vào các dịp tết, lễ, các buổi liên hoan, sinh nhật, đám cới... sẽ không những có tác dụng đối với bản thân ngời đợc tặng quà mà con gây đợc ấn tợng đối với cả nhữn ngời xung quanh.
Chúng ta đều biết rằng mỗi hình thức xúc tiến bán đều có những mặt mạnh, mặt yếu của nó, nhng để phat phát huy những mặt mạnh thì bản thân nó phải đợc kết hợp với các hình thức khác của xúc tiến cũng nh các hoạt động marketing khác.
2.3.4. Trờng hợp sử dụng kĩ thuật trng bày sản phẩm
Hình thức trng bày sản phẩm áp dụng vẫn con nhiều hạn chế đối Nhà máy. Về hình thức này cũng cần đợc quan tâm và chuẩn bị chu đáo nh những hình thức khác, bởi bản thân nó không những có tác dụng làm tăng sản lợng tiêu thụ ngay tại thời điểm đó mà phần nào còn có tác dụng quảng cáo nâng cao uy tín của sản phẩm. Kĩ thuật này có tác dụng làm tăng sản lợng tiêu thụ tại thời điểm đó ở chỗ: khi khách hàng đi mua sắm, những sản phẩm đợc trng bày, đợc coi trọng sẽ đập vào mắt khách hàng, đối với những khách hàng không có chủ định nhng do trng bày rất có thể họ sẽ mua ngay. Còn đối với những khách hàng cha dùng sản phẩm thì nay họ cũng có thể dùng sản phẩm. Nhng việc trng bày sản phẩm đòi hỏi nhiều vấn đề liên quan mà tất cả các quản trị của Nhà máy cần quan tâm:
- Địa điểm trng bày bày sản phẩm có đẹp và thuận tiện hay không.
- Các phơng tiện để phục vụ cho việc trng bày sản phẩm về mỹ quan và sức hấp dẫn khách hàng.
- Mẫu mã trng bày sản phẩm nh thế nào.
Chính vì vậy mà việc xây dựng các chơng trình trng bày sản phẩm phải đảm bảo các yếu tố:
- Mục tiêu của việc trng bày sản phẩm phải phù hợp với các mục tiêu chung, các chính sách marketing của doanh nghiệp.
- Các chơng trình phải đợc chi tiết cụ thể về hình thức lẫn nội dung. - Tổ chức thực hiện và theo dõi sát sao.
Thời điểm đẩy mạnh các hình thức trng bày sản phẩm thông thờng vào các dịp lễ tết nên tập tại các điểm có vị trí thuận tiện cho việc mua sắm hàng. Ngoài ra tr- ng bày thờng xuyên tại các cửa hàng cố định.
Đa vào các hình thức thi đua giữa các cửa hàng xem cửa hàng nào trng bày đẹp nhất, hấp dẫn nhất đối với khách hàng.
Để thực hiên các chơng trình đó thì đòi hỏi về khâu chuẩn bị rất quan trọng: thoả thuận giữa Nhà máy với các chủ cửa hàng về vấn đề nh vị trí trng bày, cách thức trng bày, số lợng trng bày... đổi lại thì chủ các cửa hàng này đợc hởng những gì, ví dụ nh hàng tháng họ sẽ nhận đợc những lợng bia nhất định, qua bao nhiêu tháng thì lại tổ chức chấm thi về việc trng bày sản phẩm, yếu tố này đặc biệt quan trọng, nó giúp quyết định đến sự thành công của chơng trình trng bày sản phẩm. Đội ngũ cán bộ hớng dẫn và giám sát việc trng bày sản phẩm phải quan sát, phải có đầu oc thẩm mỹ, cũng nh việc mời chào khách hàng khi họ đến cửa hàng.
Cũng nh hình thức trên thì hình thức này cũng đòi hỏi sự phối hợp với các hình thức và bộ phận khác.
Qua phân tích ở trên ta thấy đợc tầm quan trọng của việc sử dụng các hình thức xúc tiến bán đối với ngời tiêu dùng, nó cũng vô cùng quan trọng đối với ngời trung gian.