1. Cơ sở lí luận và thực tiễn cho việc đề xuất giải pháp
1.1. Thực tế ngành bia và hoạt động cạnh tranh trong ngành
Ngành sản xuất bia, nớc giải khát là một trong những ngành đem lại lợi nhuận cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh. Do đó có rất nhiều cơ sở sản xuất trong nớc, nhà máy liên doanh với nớc ngoài để tạo ra nguồn vốn, công nghệ hiện đại… nhằm sản xuất và đa ra thị trờng những sản phẩm có chất lợng nhằm phục vụ cho thị trờng có nhu cầu ngày càng cao của nớc ta.
Trên thị trờng bia hiện nay, đã có khoảng 30 nhãn hiệu bia xuất hiện, do vậy cuộc chiến giành thị trờng của các hãng đang diễn ra ngày càng sôi động và không kém phần gay gắt. Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại bia ngoại nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lợng kém, các loại bia nhái nhãn mác nổi tiếng, các loại bia rởm đang lu hành trên thị tr- ờng. Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì mặc dù khối lợng bia tăng lên đáng kể nhng vẫn không đủ cung cấp cho ngời tiêu dùng. Năm 1991, sản lợng bia sản xuất chỉ đáp ứng đợc 70% tiêu dùng, năm 1992 là 72%, năm 1998 là 90% và đến năm 2002 là 94% mức cầu (TBKT Việt nam tháng 3/1998). Thống kê công suất sản suất của các nhà máy trong ngành bia trong những năm qua đợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 16: Công suất sản suất của nhà máy trong ngành bia 1998-2002
Đơn vị: triệu lít
Năm 1998 Năm 1999 Năm2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2002 tăng so với 2001
465 533 581 638,7 648,3 +1,5
Nguồn: Phòng kỹ thuật
Ta thấy rằng lợng bia sản xuất ngày càng tăng nhng vẫn cha đáp ứng đợc nhu cầu bia trong nớc.
Bảng 17: Khả năng cung cấp bia của một vài hãng sản suất năm 2002
STT Các đơn vị sản xuất Công suất hiện có (triệu lít/ năm)
1 Công ty bia Sài Gòn 140
2 Công ty bia Hà Nội 50
3 Nhà máy bia Việt Nam 50
4 Nhà máy bia Tiền Giang 50
5 Công ty bia Khánh Hoà 25
6 Công ty bia Huế 30
7 Nhà máy bia Đông Nam á 50
8 Nhà máy bia Đà Nẵng 15
9 Nhà máy bia Đồng Nai 10
10 Nhà máy bia Quảng Ngãi 5
11 Nhà máy bia Hải Phòng 55
12 Nhà máy bia Quảng Ninh 5
13 Các nhà máy bia khác 91
Nguồn: Phòng Marketing
Tính chất cạnh tranh trong thị trờng bia Việt Nam trong giai đoạn hiên nay có thể nói là rất sôi động và khá khốc liệt. Việc xem xét đánh giá mức độ cạnh tranh của thị trờng bia là hết sức cần thiết cho Nhà máy bia Đông Nam á trong việc hoạch định chiến lợc marketing. Mức độ cạnh tranh trên thị trờng bia có thể đánh giá thông qua các mặt sau:
• Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất
Những nhà sản xuất chính trên thị trờng bia có thể kể đến là: Nhà máy bia Sài Gòn, Nhà máy bia Hà Nội, Nhà máy bia Việt Nam, Nhà máy bia Đông Nam á. Những hình thức cạnh tranh chủ đợc các nhà sản xuất đa ra là:
+ Cạnh tranh bằng giá cả: chia thị trờng bia làm ba loại: - Giá thấp: bia hơi các loại
- Giá trung bình: bia lon, chai Hà Nội, Halida, Sài Gòn…
- Giá cao: bia lon, chai Carlsberg, Tiger, Sanmiguel, và một số loại bia ngoại nhập khác.
+ Cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm: đời sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao, nhu cầu về sản phẩm bia ngày càng lớn và rõ rệt, nhất là về mặt chất lợng sản phẩm. Ngời tiêu dùng rất chú ý tới chất lợng bia, nhng cũng muốn trong một chừng mực nào đó thay thế chất lợng bằng việc hạ thấp giá thành vì mức thu nhập của họ cha thực sự cao.
Trong cạnh tranh hiện nay chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh về quảng cáo và xúc tiến bán dới mọi hình thức. Có thể dễ dàng nhận thấy sự ganh đua trong quảng cáo của tất cả các hãng bia, từ những hãng lớn đã có tên tuổi cho đến các nhà sản xuất non trẻ ở các địa phơng. Trên hầu hết các báo, tạp chí, ấn phẩm đều có quảng cáo về bia. Ngời dân ở các thàn phố, thị xã… có thể nhìn thấy ở mọi nơi, mọi lúc những áp phích, panô, biển hộp, ô dù… mang trên mình nhãn hiệu và biểu tợng của các loại bia khác nhau. Trên vô tuyến, đài báo tần suất xuất hiện của các quảng cáo cũng rất cao.
Trong thời gian những nă gần đây, một dạng cạnh tranh rất mạnh mẽ và gay gắt đang đựơc các nhà sản xuất áp dụng đó là cạnh tranh bằng các hoạt động xúc tiến bán đã đợc các nhà sản xuất áp dụng triệt để và mang lại hiệu quả cao. Các hãng liên tục mở các đợt mở thởng, tặng quà có giá trị vào những thời điểm “nóng” về tiêu thụ trong năm.
Một dạng cạnh tranh khác cũng đang ngày đợc chú trọng là cạnh tranh về hệ thống phân phối. Các nhà máy nỗ lực xây dựng các kênh phân phối và không
có sẵn và các nhà bán buôn nh kênh phân phối chính. Theo cách thức này, nhà sản xuất có thể không kiểm soát đợc tình hình tiêu thụ sản phẩm. Nhà máy bia Sài Gòn đã từng gặp nhiều khó khăn và thất bại khi duy trì kênh phân phối này.
Ngoài những cách thức cạnh tranh chủ yếu nêu trên đợc các nhà sản xuất áp dụng cũng đã xuất hiện một vài hình thức cạnh tranh khác: các hãng bia đã bỏ ra những khoản chi phí lớn trong cuộc chạy đua dành các giải thởng, tìm kiếm đẳng cấp về chất lợng sản phẩm và tiếng tăm.
Qua xem xét ta thấy đợc phần nào tính chất cạnh tranh đang diễn ra trên thị trờng bia Việt Nam. Chúng ta có thể chỉ ra một số nguyên nhân chính dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt. Nguyên nhân đầu tiên có thể kể đến là số ngời cạnh tranh trên thị trờng. Thậm chí ít ngành sản xuất nào lại có nhiều đối tợng tham gia nh ngày bia hiện nay.
Một nguyên nhân nữa là điềh kiện rút ra khỏi ngành bia là khó. Thực tế cho thấy một khi đã đầu t vào sản xuất bia thì sẽ rất khó rút lui vì thiết bị, công nghệ sản xuất bia rất khó có thể chuyển sang ngành sản xuất các mặt hàng khác hoặc sản xuất đợc những mặt hàng của những ngành đang gặp khó khăn nh ngành hóa thực phẩm.