Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội.doc

Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhàsản xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.Thế nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đếnđược với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếutrong quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa Mặt khác dân cưngày một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhậpngười dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đãkhiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và dulịch ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổiliên tục Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sựkhác biệt về không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu vềhàng hóa là một yêu cầu khách quan chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời vàphát triển của loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sởhữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất Đólà loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều người đã sung sướng rời xa chợbúa chật chội để tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trongthời gian gần đây vẫn chưa cao, hàng hóa bán được từ các siêu thị chưa đượcnhiều như mong muốn

Em chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng caohiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về

các vấn đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhântại sao lại có tình trạng như vậy

PHẦN NỘI DUNG

PHẦN I: ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Ở SIÊU THỊ HÀ NỘI

I.Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội

Hình thức sở hữu đa dạng như nhà nước, tập thể công ty TNHH côngty cổ phần, liên doanh với nước ngoài lượng nhân viên phục vụ trong siêuthị tương ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây làloại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ,nhân viên trông giữ hàng:

Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về sốlượng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọnkhoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tươi khô,các loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp…

Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %năm 1998 nâng lên 80-98% Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiềungười nước ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn Tuynhiên một số đặc trưng nổi bật mà mọi người có thể nhận ra là trong siêu thịmột số mặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tươi sống như thịt, cá , rau…chiếm tỷ lệ rất nhỏ

Phương hướng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lượng lớn theophương thức tự phục vụ, tự chọn Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trườngnắm bắt được nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhàcung ứng trong ngoài nước sau đó trưng bày theo cách thuận tiện, bắt mắtnhất với chất lượng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã được gắncùng Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủyếu Do siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cungcấp những những nguồn hàng tin cậy cho người tiêu dùng, người tiêu dùngđến đây mua có thể tin tưởng vào chất lượng của hàng hóa mà không đắn đogì Khi một người muốn mua một sản phẩm tốt, chất lượng họ thường nghĩngay đến siêu thị, phải chăng đây là ưu điểm lớn của siêu thị? Trong kênhphân phối người trung gian thương mại là một trong những thành viên cơbản của kênh nó được chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gianbán lẻ Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênh phân phối để phânphối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Người tiêudùng cuối

2 Đề án môn học

cùng gồm người tiêu dùng cá nhân , người sử dụng công nghiệp và cáctổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên củakênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hànghóa Theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằngngười tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu của tất cả các hệ thốngthương mại Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những người tiêu dùngcuối cùng tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năngkhác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn

Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phốiphát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gianđịa điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn Trong lĩnh vựcbán lẻ người bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinhdoanh Vì quy mô chuyển thành sức mạnh , khi người bán lẻ trở nên lớn hơn, họ càng có khả năng ảnh hưởng lớn hơn đến các hoạt động của các thànhviên khác của kênh ( người bán buôn và người sản xuất ).những người bán lẻkhổng lồ với sức mua và thị phần thị trường lớn Sự quản lý tốt hiện nayđang thể hiện như là các nhà bán lẻ có sức mạnh Họ lớn hơn các nhà sảnxuất cung cấp cho họ và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênhmarketing các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ

Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quymô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm vàbán những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các kháchhàng này mong muốn Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ởthời gian mà khách hàng sẵn sàng mua

Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp vớingười bán lẻ bao gồm:

1 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để sản xuất và người bánbuôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sốngcủa họ

2 Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trưng bày để báncác sản phẩm của người sản xuất

3 Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lạiqua kênh

4 Phân chia số lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp vớinhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp ( bằng việc chấpnhận khối lượng vận chuyển lớn tường ứng ) Và tạo thuận lợi cho ngườitiêu dùng

5 Thực hiện dự trữ , tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồnkho rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép ngườitiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và ngườibán buôn

6.San sẻ rủi ro cho người sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghịvà chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rấtkhác nhau có những người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này một sốngười bán lẻ chọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻnhiều nhất Ngược lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cungcấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự địnhtrước , không có dịch vụ cá nhân

Thường xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền ở mức trung bình là cácnhà bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo chokhách hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiềuquầy để trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu

Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia cáccông việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số côngviệc phân phối trước đây do người sản xuất và bán buôn làm nay đượcchuyển sang cho người bán lẻ có quy mô lớn

Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổnghợp có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệuquả điều này đã giảm được việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất.Như vậy quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện cáccông việc phân phối có hiệu quả Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ đãlàm tăng sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hưởngbởi người sản xuất nữa một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra tháchthức lớn cho người quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trongkênh Thực chất người bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :

Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọngngười bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ Họ hy vọng người bán lẻ dựtrữ hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu củakhách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cungcấp khác , mặt khác người bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho cáckhách hàng của họ Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của kháchhàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa thỏamãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng

Thực tế là tất cả những người bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai tròtrên ,nhưng mỗi vai trò đang được thay đổi Cùng với số lượng những ngườibán lẻ theo định hướng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hànghóa như thế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết địnhmà là từ sự phân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉmua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ.Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các trung gian thương mại trên thịtrường đang có sự thay đổi lớn Phân tích được xu thế này sẽ giúp doanhnghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo nhữngphương thức và giải pháp nào cho hiệu quả?

Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phânphối dài ngắn khác nhau Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trongkênh phân phối , lúc đó các hàng hóa này thường là những mặt hàng côngnghiệp, mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tươi sống,rau quả Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trịnhỏ, đồ gia dụng

2 Đặc điểm của khách hàng

Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm vàdịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người tiêudùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học, việctiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tàisản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình Khách hàng có thể làmột cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người Để quyết định mua sắmmột sản phẩm, người tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếutố khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những

nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhânvà những nhân tố tâm lý Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soátcủa marketing Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõichúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng

Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu

Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong cácsiêu thị Đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủthời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thểnhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần Những người nàyđặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những người có kinh tếkhá giả Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , thư giãn lúcvào đây khi mà được phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do khôngphải mặc cả từng món hàng như ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm.Cũng có thể là những khách hàng luôn tin tưởng vào hàng hóa trong siêu thịđược đảm bảo chất lượng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệtlà thực phẩm tươi sống như cá biển, thịt…Điều này cũng đã giúp khách hànglà nam giới, người mà đi chợ là một trong những đối tượng đầu tiên đểnhững người bán ở chợ thu lợi về chất lượng sản phẩm , giá cả, những thôngtin họ không được cập nhật do không phải là khách hàng thường xuyên nắmvững những điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốnkinh doanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từcác nhà cung ứng trong, ngoài nứơc cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàngcần thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp,thức uống đóng chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng,xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng nhữngngười đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách hàng là namgiới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ,thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa Kinh tế ngày càngphát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi người đầu tưnhiều thời gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữtrong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi muasắm hàng ngày

Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắcsẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua Họ thuộc tốp khách muaít xem nhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị Một phần do tính tòmò

của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấyđiều này khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởihọ là những người rất nhạy cảm với giá Giá cả trong siêu thị vì một số lý donào đó mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thànhhình mẫu cho họ Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơnmột chút đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửahàng… Ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rauthêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho người bán phải cân đúngmới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả saocho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật Điều này thì không thểcó trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sảnphẩm mới rồi về kể cho người khác nghe Việc thu hút lọai khách hang nàycũng được các siêu thị chủ ý Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chươngtrình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng điều này khôngphải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít Bởi mộtđiều những người này có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đâycòn là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị

Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những người kháchhàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàncảnh nào đó Chẳng hạn đó là những người khách du lịch, những người độtxuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cưới …Họđến đây vì họ muốn an tâm về chất lượng , không bị mua hớ trong môitrường lạ lẫm, trong một dịp quan trọng Đội ngũ nhân viên ở một số siêu thịcó khả năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của nhữngkhách hàng là người nước ngoài

Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người đượchỏi cho rằng họ thích đi siêu thị Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêuthị điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút được người tiêu dùng ở Hà Nội,họ đế đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thựchiện mua sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy Tuy nhiên nếu kỳvọng đó của họ không đạt được thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng”xưa kia Đây cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tìnhtrạng mất khách, vắng khách

PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ Ở HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA

I NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phânkhúc thị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý Phân khúc thị trườngtheo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau

Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hayhoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt vềcác nhu cầu của từng vùng địa lí

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,theo hành vi cũng là điều quan trọng Trên cơ sở những biến nhân khẩu họcnhư tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,nghề nghiệp…Các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhómkhách hàng Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sửdung của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩuhọc Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biếnkhác.Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau ,siêu thị phải xem xét bayếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ,mức độ hấpdẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên củasiêu thị

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm vềquy mô và mức tăng trưởng vừa sức không Siêu thị phải biết những khúc thịtrường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể cóquy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềmnăng sinh lời Mọt khúc thị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôithủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công

Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trườngmục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường vàphát triển những sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trườngmục tiêu Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạcđiểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu Phankhúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người muakhác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketingdùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhấtcủa khúc thị trường Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được nhữngđạc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó Hiệu quả của phân khúc thịtrường phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đo lường được, có cơbản ,có thể

tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không Siêu thịcó thể bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trường ,phát triển nhữnhsản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường,hay theo đuổi một khúc thịtrường mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketingcần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kếhoạch xâm chiếm những thị trường tiềm ẩn

II LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ

Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉdo dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạodựng mà còn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh Vì vậycông viêc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng mộthình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trườngmục tiêu

Vị thế của một siêu thị trên thị trường ở tầm cỡ nào đó là do kháchhàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao Mọtvị thế cụ thể được chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọnchiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đốithủ cạnh tranh chưa “sở hữu” Một vị cụ thể được lựa chọn chỉ trở thànhhiện thực nếu nó đươc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có được sựkhác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàngnhận biết được khi họ đã từng đến siêu thị Trên thực tế thì ta thấy chỉ mộtsố siêuthị Hà Nội làm được việc này nhưng nó vãn còn nhiều thiếu sót nhưsiêu thị Tràng Tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lượng cao như Gucci,adidas, Pierre…

Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khu vựcgần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ lànhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng kháchhàng đến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn Bởi một số khách hàngmuốn đi siêu thị nhưng do siêu thị quá xa với họ hoạc phương tiện để đikhông được thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thịtrường được xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phụcvụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,người dân chỉ cần khoảng15-20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm Theoquy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phường nên cómột siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m2).Ở thị trường mục tiêu đã xác địnhtheo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tượng khách hàng ,mà

không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùngthông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng Các siêu thị cần căn cứvào thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinhdoanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội

Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giaiđoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quymô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phảiphonh phú ,giá cả hợp lý

Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mìnhsong các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mìnhvị trí khá chiến lược Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 làsiêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từđồng bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùngngoại thành Bình Chánh, siêu thị Sài Gòn trên đường Ba Tháng hai huyếtmạch, cửa ngõ giao thông trọng giữ Miền Trung , phía Bắc với miền TâyNam Bộ Siêu thị Bình Dân nằm trên đường Quang Trung, quân Gò Vấp , làkhu vực mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên cólẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình

III CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

1 Sản phẩm

Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :

Không ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ đượcthụ hưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo màcòn được tham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanhchuyện đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ởđây vẫn còn tồn tại nhiều điều bất ổn Trong tâm trí hầu hết khách hàng khiđến với siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượngluôn được đảm bảo

Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là muađược hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảmgiác nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách muathử và họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắtgặp hàng giả , hàng nhái chất lượng kém không rõ xuất xứ …

Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngườitiêu dùng, tình trạng này khá nhiều Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ( qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sửdụng nhưng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từnhiều nguồn khác nhau chưa kiểm soát được

Theo văn bản quy định về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tạicác cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sảnxuất thuê thì chất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm.Trong trường hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởnglãi thì chất lượng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm.Còn chất lượng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nội cótới 60% hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40%hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm sở dĩ như vậy là vìsẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạttiêu chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắcmắc , phát hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thị trực tiếpphản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồnđọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trunggian thứ ba Và theo như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóađược bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cungcấp nếu như chất lượng hàng hóa không đảm bảo Nhưng trên thực tế mọiviệc không hoàn toàn là tốt cả

Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hànghiệu, được ví là siêu thị của người giàu không phải không có chuyện hànggiả, hàng kém chất lượng đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh dophát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sảnxuất đồ da nổi tiếng của Pháp trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thịtrường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiệnmột doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kínhthời trang nổi tiếng Vercase Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạthành chính Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiệnnhững vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu trong siêuthị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạt điện, điện thoại cốđịnh, máy fax, phíc đun nước điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm vềquy

chế ghi nhãn hàng hóa như chưa có đơn vị nhập khẩu Trong đợt tổngkiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa được kiểmtra không tuân thủ về nhãn mác

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quánhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong mộtngày nên phần lớn kiểm kê chỉ được thực hiện với các nội dung mã hàng ,giá cả, số lượng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trường ảnh hưởng tớichất lượng hàng hóa Có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn cóhàng hóa mới hàng hóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàngkhông nhìn vào hạn sử dụng đến khi muốn đổi lại nhân viên không chấpnhận Đây là những bất cẩn từ phía người mua Còn có nguyên nhân từ phíanhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm được đóng bao gói cẩn thận còn hạnsử dụng nhưng có các tạp chất ( như có ruồi trong thạch đóng cốc , sữa nổiváng bẩn, rán trong nước giải khát…)

Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa chưa được phong phúđa dạng Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phúđể có quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chấtlượng của sản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền vàtheo ý thích của mình Nhưng ở trong siêu thị chưa đáp ứng được nhu cầucủa họ , khiến họ vẫn phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng

2 Giá cả

Giá được ấn định như thế nào ? Từ xưa đến nay giá thường đượcngười mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau Người bánthường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng nhận được , còn người mua thìtrả giá thấp hơn và họ có ý định chi Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá cóthể chấp nhận được Việc ấn định một giá cho tất cả những người mua làmột ý tưởng tương đối hiện đại Nó nảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên quimô lớn vào cuối thế kỷ 19 W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker vàmột số người khác đã công bố “ chính sách dứt khoát một giá”bởi vì họ kinhdoanh quá nhiều mặt hàng và cai quản quá nhiều nhân viên

Xưa nay giá đã tác động như yếu tố quyết định việc lựa chọn củangười mua Và tình hình vẫn đúng là như vậy đối với những nước nghèo,những nhóm người nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa Tuy nhiên trongnhững thập kỷ gần đây yếu tố giá cả đã trở lên tương đối quan trọng tronghành vi

lựa chọn của người mua Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tốquan trọng thứ nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khảnăng sinh lời của nó, đúng vậy việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thịphần và doanh thu của siêu thị Nhưng không vì thế mà ta đưa ra một mứcgiá khá cao, hay cao hơn nhiều so với tư thương bên ngoài bảo trợ Tại cácsiêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trước đây có giảm xuống ở mức chấpnhận được nhưng vẫn cao hơn so với ở chợ và tư thương bên ngoài từ 5-10% Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là hàng hiệunhư Gucci, Adidas… Và giá cả đương nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở đâythường đắt hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên.Người tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị của người giàu cũng đúng

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phínhư thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóatrong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng nhiều cũng không đủsức cạnh tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhâncông , lấy công làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời

Cách định giá ở nhiều siêu thị chưa linh hoạt theo biến động của thịtrường và sự thay đổi nhu cầu khách hàng Đây là do siêu thị chưa nghiêncứu kỹ thị trường hoặc thực hiện nghiên cứu nhưng không thường xuyên nênkhông nắm bắt kịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả

Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá như tính đồng nhất,tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ đối với những sản phẩm cótính dễ hỏng(thực phẩm hàng nông sản…), trong nhiều trường hợp, giá bánđược xác định theo chất lượng chứ không phải chi phí bỏ ra Đồng thời nóphải được điều chỉnh thường xuyên cho phù hợp với chất lượng của sảnphẩm bị biến đổi nhanh chóng Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thaythế trong sử dụng, rất khó đặt mức giá khác biệt Ngược lại, những sản phẩmcó sự khác biệt lớn, người tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặckhông tìm được hàng hóa thay thế, thường có quyền đặt mức giá cao và cómức chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra

Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịuảnh hưởng của yếu tâm lý Đặc điểm này thường rất phổ biến ở các hàng hóaphi vật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàngvề sản phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, nhữngngười phân phối và những người cung ứng…ở đây ta xem xét đến nhữngphản ứng của khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biếtđúng việc thay đổi về giá Việc giảm giá có thể được hiểu theo những cáchkhác nhau: mặt hàng này sắp xửa được thay thế một mẫu mã mới, mặt hàngbán chậm và có thể không còn được bán trong tương lai, giá còn có thể giảmxuống nữa hay chất lượng đã bị giảm

Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhưng cũng có thểmang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng Khách hàng nhạy cảm vềgiá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay được mua thường xuyên,trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền màhọ mua thường xuyên Ngoài ra một số người ít quan tâm hơn đế giá của sảnphẩm , mà họ chú trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụsản phẩm đó trong suốt đời nó Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm nhữngnguyên tắc liên quan ứng xử về giá cho nó được linh hoạt

Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóakhông đủ tiêu chuẩn quy định Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất lànhững khách hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với môhình chợ, cửa hàng Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua được mộthoặc hai gói bimbim Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lượng khách đểtham khảo giá, thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua

3 Đội ngũ nhân viên của siêu thị

Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vướng mắc mà trong thờigian qua nhiều khách hàng gửi thư đến các tòa soạn báo có ý kiến về phongcách phục vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng Đến siêu thị điện tử33 phố Huế khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ khôngmua thì nhân viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chấtlượng hàng, từ chối giải đáp những thắc mắc về giá cả Còn nếu vào trungtâm thương mại Tràng Tiền Plaza thì chỉ được tôn trọng nếu bạn là ngườinước ngoài hay trông giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu caovà ghi giá bằng USD, không có chuyện tư vấn về tính năng tác dụng của sảnphẩm hay bàn bạc về giá cả mà khách hàng tự xem Nhân viên bán hàng chỉlàm nhiệm vụ canh giữ hàng hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý muavà rất không vui nếu khách hàng chỉ xem chứ không mua Một số điều đó đãnói

lên rằng khâu tuyển chọn đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhânviên chưa được đào tạo kỹ hoặc có đào tạo thì không đạt tiêu chuẩn, trìnhđộ Thậm chí một số còn không có khả năng giao tiếp với khách hàng ngườinước ngoài đã ảnh hưởng lớn đến công tác bán hàng

Một điều mà khách hàng dễ nhận thấy rằng dù không phải là thânquen, người bán và người mua ở chợ thường có mối quan hệ chân tình, cáinày rất khác với mấy cô bán hàng ở siêu thị Đây chính là một sự thu hútlớn giải thích tại sao khách hàng vẫn chưa thay chợ bằng siêu thị Vậychúng ta phải làm gì và làm như thế nào để khắc phục điều này ?Điều nàyquả thật là rất khó, xong nếu chúng ta biết cách tháo gỡ thì nó cũng khắcphục được một phần nào đó

Trước tiên, các nhân viên của siêu thị ai cũng phải qua lớp đào tạomarketing, bởi bán hàng là một nghệ thuật hơn là khoa học, quá trình bánhàng phải rất sáng tạo , với điều kiện như nhau một người bán được đào tạocó thể bán được nhiều hơn một người bán không được đào tạo Nhân viênphải biết cách tiếp xúc ,chào mời người mua để có được mối quan hệ tốt banđầu, trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câuhỏi then chốt và chú ý lắng nghe là điều rất quan trọng , nhân viên cần hiểurõ hơn nhu cầu của khách hàng

Phương pháp thỏa mã nhu cầu bắt đầu từ việc tìm kiếm nhu cầu đíchthực của khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng noi ra càng nhiềucàng tốt Phương pháp này đòi hỏi có kỹ năng nghe và giải quyết vấn đề.Nhân viên cần đóng vai trò một người có hiểu biết hy vọng giúp đỡ kháchhàng tiết kiệm được tiền bạc , thời gian Những nguyên tắc bán hàng trựctiếp đó đều hướng vào giao dịch, mục đích của chúng là giúp nhân viên bánhàng kết thúc một thương vụ với một khách hàng nào đó , trong nhiềutrường hợp nó không chỉ đơn giản là tìm cách bán được hàng mà chọn mụctiêu là một khách hàng quan trọng và còn muốn tranh thủ được và phục vụ Nhiều công ty còn muốn thể hiện cho khách hàng thấy nó có khả năng phụcvụ những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, đặc biệt là nếu có thểhình thành được mối quan hệ gắn bó chặt chẽ

Ngoài ra siêu thị cần có các biện pháp phạt thích hợp đối với nhữngnhân viên có thái độ không tốt đối với khách hàng

4 Một số các yếu tố khác