Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sản xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Thế nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thô

Lời nói đầu

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhàsản xuất hầu nh không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng Thếnhng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lu thông để đến đợc vớikhách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quyluật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa Mặt khác dân c ngày mộttăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngời dântăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lu kinh tế đã khiến cho l-ợng khách nớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày càngnhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục Một hệthống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về khônggian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một yêucầu khách quan chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của loạihình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản xuấtđến ngời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất Đó là loại hình kinh doanhsiêu thị, và rất nhiều ngời đã sung sớng rời xa chợ búa chật chội để tìm đếnđây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây vẫn chacao, hàng hóa bán đợc từ các siêu thị cha đợc nhiều nh mong muốn.

Em chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng caohiệu quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về

các vấn đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhântại sao lại có tình trạng nh vậy

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền, sựgiúp đỡ của trung tâm th viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để emhoàn thành đề án Em rất mong đợc sự đánh giá , góp ý của cô để em có thểrut kinh nghiệm cho lần sau.

Phần nội dung

Phần I: đặc điểm hoạt động kinh doanh ở siêu thị hà nội

I.Đặc trng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.

Hình thức sở hữu đa dạng nh nhà nớc, tập thể công ty TNHH công ty cổphần, liên doanh với nớc ngoài lợng nhân viên phục vụ trong siêu thị tơngứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là loại hìnhkinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ, nhân viêntrông giữ hàng:

Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về số ợng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọnkhoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tơi khô, cácloại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp…

Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %năm 1998 nâng lên 80-98% Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiềungời nớc ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn Tuy nhiênmột số đặc trng nổi bật mà mọi ngời có thể nhận ra là trong siêu thị một sốmặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tơi sống nh thịt, cá , rau…chiếm tỷ lệ rấtnhỏ.

Phơng hớng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lợng lớn theo phơngthức tự phục vụ, tự chọn Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trờng nắm bắt đ-ợc nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà cung ứngtrong ngoài nớc sau đó trng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt nhất với chất l-ợng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã đợc gắn cùng Nhìn chungkinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu Do siêu thị là loạihình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung cấp những những nguồnhàng tin cậy cho ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng đến đây mua có thể tin tởngvào chất lợng của hàng hóa mà không đắn đo gì Khi một ngời muốn mua mộtsản phẩm tốt, chất lợng họ thờng nghĩ ngay đến siêu thị, phải chăng đây là uđiểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân phối ngời trung gian thơng mại là mộttrong những thành viên cơ bản của kênh nó đợc chia thành 2 cấp độ trung gianbán buôn , trung gian bán lẻ Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênhphân phối để phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng ngời tiêu dùng cuối cùng gồm ngời tiêu dùng cá nhân , ngời sử dụng công

nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp ngời tiêu dùng cuối cùng cũng là cácthành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểmđến của hàng hóa theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng tacho rằng ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu của tất cả các hệ thốngthơng mại Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những ngời tiêu dùng cuốicùng tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khácgiúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.

Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối pháthiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địađiểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn Trong lĩnh vực bán lẻngời bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh Vìquy mô chuyển thành sức mạnh , khi ngời bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng cókhả năng ảnh hởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác củakênh ( ngời bán buôn và ngời sản xuất ).những ngời bán lẻ khổng lồ với sứcmua và thị phần thị trờng lớn Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện nh là cácnhà bán lẻ có sức mạnh họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp cho họ và cókhả năng giữ vị trí thống trị trong kênh marketing các công việc phân phối đợcthực hiện bởi ngời bán lẻ

Các công việc phân phối đợc thực hiện bởi ngời bán lẻ

Vai trò của ngời bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy môvà loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bánnhững hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàngnày mong muốn Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời gianmà khách hàng sẵn sàng mua.

Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với ời bán lẻ bao gồm:

1 Đa ra sự hỗ trợ về con ngời và vật chất để sản xuất và ngời bán buôncó thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.

2 Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trng bày để bán cácsản phẩm của ngời sản xuất

3 phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại quakênh.

4 Phân chia số lợng hàng hóa thành nhiều lợng nhỏ phù hợp với nhucầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho ngời cung cấp ( bằng việc chấp nhận khốilợng vận chuyển lớn tờng ứng ) Và tạo thuận lợi cho ngời tiêu dùng

5 Thực hiện dự trữ , tồn kho để ngời cung cấp có thể có dự trữ tồn khorộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép ngời tiêudùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của ngời sản xuất và ngời bán buôn

6.San sẻ rủi ro cho ngời sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị vàchấp nhận phân phối trớc mùa tiêu thụ.

Mức độ ngời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khácnhau có những ngời bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này một số ngời bánlẻ chọn chiến lợc cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ nhiều nhất.Ngợc lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bánlẻ thấp nhất Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trớc , không có dịchvụ cá nhân.

Thờng xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền ở mức trung bình là các nhàbán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho kháchhàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều quầy đểtrả tiền để khách hàng không phải chờ lâu

Quy mô tăng lên của ngời bán lẻ có ảnh hởng đến phân chia các côngviệc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc phânphối trớc đây do ngời sản xuất và bán buôn làm nay đợc chuyển sang cho ngờibán lẻ có quy mô lớn.

Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợpcó hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả điều này đã giảm đợc việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất Nh vậyquy mô của ngời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việcphân phối có hiệu quả Mặt khác, quy mô lớn của ngời bán lẻ đã làm tăng sứcmạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hởng bởi ngời sản xuấtnữa một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn cho ngờiquản lý kênh là sự thay đổi vai trò của ngời bán lẻ trong kênh Thực chất ngờibán lẻ đóng vai trò 2 mặt :

Một mặt , những ngời cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng ời bán lẻ hoạt động nh đại lý bán của họ Họ hy vọng ngời bán lẻ dự trữ hàngvà thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách

ng-hàng cho ng-hàng hóa của họ hơn cho ng-hàng hóa của những ngời cung cấp khác ,mặt khác ngời bán lẻ cũng hoạt động nh các đại lý mua cho các khách hàngcủa họ Trong vai trò này, ngời bán lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng , tìm kiếmvà mua chỉ từ những ngời cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu tốtnhất của khách hàng

Thực tế là tất cả những ngời bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai tròtrên ,nhng mỗi vai trò đang đợc thay đổi Cùng với số lợng những ngời bán lẻtheo định hớng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng hóa nhthế nào ngày càng không phải do những ngời cung cấp quyết định mà là từ sựphân tích thị trờng mục tiêu của chính bản thân ngời bán lẻ nhiều nhà bán lẻbây giời đủ lớn để gây sức ép đối với ngời cung cấp , chỉ mua và bán nhữnghàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ Trên thế giới cũng nh ởViệt Nam, các trung gian thơng mại trên thị trờng đang có sự thay đổi lớn Phân tích đợc xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết cần phải tổ chức và quảnlý các kênh marketing theo những phơng thức và giải pháp nào cho hiệu quả?

Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phốidài ngắn khác nhau Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênhphân phối , lúc đó các hàng hóa này thờng là những mặt hàng công nghiệp,mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tơi sống, rau quả Siêuthị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia dụng

2 Đặc điểm của khách hàng.

Khách hàng là những ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm vàdịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ớc muốn cá nhân họ là ngời tiêu dùng sảnphẩm do quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùngcủa họ một mặt đợc xem nh là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế,mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình Khách hàng có thể là một cá nhân,một gia đình, hoặc một nhóm ngời để quyết định mua sắm một sản phẩm,ngời tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố khác nhautrong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mangtính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâmlý Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing Nhiệmvụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về đặc tínhtrong hành vi của ngời tiêu dùng.

Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.

Họ có thể là những ngời thờng xuyên có nhu cầu mua sắm trong cácsiêu thị đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủthời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thểnhanh chóng tìm đợc đủ những thứ hàng hóa mình cần Những ngời này đặcbiệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những ngời có kinh tế khágiả Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , th giãn lúc vào đâykhi mà đợc phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc cảtừng món hàng nh ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm Cũng có thể lànhững khách hàng luôn tin tởng vào hàng hóa trong siêu thị đợc đảm bảo chấtlợng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm tơi sốngnh cá biển, thịt…điều này cũng đã giúp khách hàng là nam giới, ngời mà đichợ là một trong những đối tợng đầu tiên để những ngời bán ở chợ thu lợi vềchất lợng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không đợc cập nhật do khôngphải là khách hàng thờng xuyên nắm vững những điều đó mà ngày cáng cónhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vựcnày ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng trong, ngoài nứơc cố gắngtrng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm t-ơi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chai…bên cạnh đó siêu thị trang bịgiỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng muanhiều hàng những ngời đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những kháchhàng là nam giới, khi họ tránh đợc việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàngra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa Kinh tế ngàycàng phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi ngời đầu tnhiều thời gian hơn cho công việc cộng với t tởng về vai trò ngời phụ nữ tronggia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắmhàng ngày.

Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị cha chắc sẽmua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua Họ thuộc tốp khách mua ítxem nhiều, lợng này chiếm khá nhiều trong siêu thị Một phần do tính tò mòcủa họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều nàykhi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ lànhững ngời rất nhạy cảm với giá Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đómà cao hơn bên ngoài và nh vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫucho họ Biết đợc mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút đầy

là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh nh chợ, cửa hàng… ở ngoàihọ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho ngời bán phải cân đúng mới chịu, đi từ hàngnày sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao cho mua đợc với giáthấp nhất đó mới là nghệ thuật điều này thì không thể có trong siêu thị , hayhọ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản phẩm mới rồi về kể chongời khác nghe Việc thu hút lọai khách hang này cũng đợc các siêu thị chủý Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chơng trình quảng bá nhằm gâythêm sự tò mò đối với khách hàng điều này không phải không quan trọng dođây là khách hàng đến xem nhiều mua ít Bởi một điều những ngời này có thểlà khách hàng của họ trong tơng lai và đây còn là nhóm truyền tin rất quantrọng cho siêu thị.

Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những ngời kháchhàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàncảnh nào đó Chẳng hạn đó là những ngời khách du lịch, những ngời đột xuấtcó công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cới …Họ đến đây vìhọ muốn an tâm về chất lợng , không bị mua hớ trong môi trờng lạ lẫm, trongmột dịp quan trọng đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả năng ngoạingữ khá tốt có thể đáp ứng đợc sự thỏa mãn của những khách hàng là ngời nớcngoài.

Qua nghiên cứu tại Hà Nội đợc biết rằng có tới 90% số ngời đợc hỏicho rằng họ thích đi siêu thị Trong đó có tới 80 % số ngời từng đi siêu thị.điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút đợc ngời tiêu dùng ở Hà Nội, họ đếđầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện muasắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó củahọ không đạt đợc thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng” xa kia đâycũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mấtkhách, vắng khách

Phần II: Thực trạng hoạt động của các siêu thị ở Hà Nội trong thời gian qua

I nghiên cứu thị trờng

Các siêu thị cha xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình, phân khúcthị trờng cha đợc hợp lý theo khu vực địa lý Phân khúc thị trờng theo yếu tốđịa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.

Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hayhoạt động trong tất cả các vùng, nhng cần chú ý đến những sự khác biệt về cácnhu cầu của từng vùng địa lí

Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theohành vi cũng là điều quan trọng Trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổitác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập , nghềnghiệp…các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm kháchhàng lý do th nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung củangời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học Thứ hai là cácbiến nhân khấu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh giá cáckhúc thị trờng khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô vàmức tăng trởng của khúc thị trờng ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị tr-ờng,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của siêu thị

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trờng tiềm ẩn có nhỡng đặc điểm về quymô và mức tăng trởng vừa sức không Siêu thị phải biết những khúc thị trờngphù hợp với từng đối tợng khác hàng ,một khúc thị trờng có thể có quy môvà mức tăng trởng nh mong muốn nhng lại có thể thiếu tiềm năng sinhlời Mọt khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ cạnh tranhmạnh hay là hay tấn công

Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trờng ,xác định thị trờngmục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trờng vàphát triển những sản phẩm và mảketing mix tơng ng cho từng thị trờng mụctiêu Ngày nay ngời bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm khácbiệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu Phan khúc thị tr-ờng là việc phân chia thị trờng thành những nhóm ngời mua khác nhau cónhững nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Ngời làm marketing dùng thử cácbiến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị tr-ờng Đối với mỗi khúc thị trờng phải xác định đợc những đạc điểm riêng biệtcủa nhóm khách hàng đó hiệu quả của phân khúc thị trờng phụ thuộc vòachỗ các khúc thị trờng có đo lờng đợc, có cơ bản ,có thể tiếp cận, có thể phânbiệt và có thể hoạt động ở đó hay không Siêu thị có thể bỏ những điểm

khác biệt cảu các khúc thị trờng ,phát triển nhữnh sản phẩm khác nhau chomột khúc thị trờng,hay theo đuổi một khúc thị trờng mới.Khi lựa chọn cáckhúc thị trờng mục tiêu ngời làm marketing cần xem xét các mối quan hệ qualại giữa các khúc thị trờng và các kế hoạch xâm chiếm những thị trờng tiềmẩn

II Lựa chọn vị thế địa điểm của siêu thị

Hình ảnh siêu thị đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ dodạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạodựng mà còn do tơng quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh Vì vậy côngviêc của một chiến lợc định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hìnhảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trờng mục tiêu

Vị thế của một siêu thị trên thị trờng ở tầm cỡ nào đó là do khách hàngnhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao Mọt vị thếcụ thể đợc chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn chiến lợccạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trờng mà đối thủ cạnhtranh cha “sở hữu” Một vị cụ thể đợc lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nóđơc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có đợc sự khác biệt so với cacsiêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận biết đợc khi họđã từng đến siêu thị Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số siêuthị Hà Nội làm đ-ợc việc này nhng nó vãn còn nhiều thiếu sót nh siêu thị tràng tiền Plaza sảnphẩm chủ yếu là chát lợng cao nh Gucci, adidas, Pierre…

Hầu nh các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khuvực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ lànhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lợng kháchhàng đến siêu thị vẫn cha đơc nh mong muốn Bởi một số khách hàng muốnđi siêu thị nhng do siêu thị quá xa với họ hoạc phơng tiện để đi không đợcthuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị trờng đợc xácđịnh theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục vụ hợp lýkhoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,ngời dân chỉ cần khoảng15-20 phút đibộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm Theo quy hoạchchumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phờng nên có một siêu thịquy mô vừa (1000-2000 m2).ở thị trờng mục tiêu đã xác định theo khu vựcđia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tợng khách hàng ,mà không biệt tuổi tácVì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông dụng hàng ngày…

cần thiết cho mọi đối tợng Các siêu thị cần căn cứ vào thực lực của đơn vị

mình để hoạch định chiến lợc và chính sách kinh doanh phù hợp với điềukiện thực tế ở thủ đô Hà Nội

Trớc hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giaiđoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quymô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thờng ,hàng hóa phảiphonh phú ,giá cả hợp lý

Tuy các siêu thị ở Hà Nội cha chọn đợc vị thế địa điểm của mình songcác siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình vị tríkhá chiến lợc Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là siêu thịđông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ đồng bằngSông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại thànhBình Chánh, siêu thị sài gòn trên đờng Ba Tháng hai huyết mạch, cửa ngõgiao thông trọng giữ miền trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ Siêu thịBình Dân nằm trên đờng Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho đếnnay cha có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗđứng cho riêng mình.

III các hoạt động marketing.

1 Sản phẩm

Một số siêu thị cha có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :

Không ít ngời cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ đợc thụhởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lợng đảm bảo mà còn đợctham gia các chơng trình khuyến mãi…thế nhng xung quanh chuyện đi muasắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng nh chất lợng hàng hóa ở đây vẫn còn tồntại nhiều điều bất ổn Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với siêu thịluôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lợng luôn đợc đảm bảo.

Trên nguyên tắc là nh vậy, ngời mua ở đây luôn có cảm giác là mua ợc hàng thật của những nhãn hiệu mình a thích , nhng đó chỉ là cảm giác nênđể kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và họthấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hànggiả , hàng nhái chất lợng kém không rõ xuất xứ …

Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngờitiêu dùng, tình trạng này khá nhiều đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( quagia công đóng gói, đồ hộp…) chất lợng không đảm bảo quá hạn sử dụng nhng

lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều nguồnkhác nhau cha kiểm soát đợc

Theo văn bản quy định về chất lợng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại cáccửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuấtthuê thì chất lợng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm Trong trờnghợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hởng lãi thì chất lợnghàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm Còn chất lợng hànghóa trong siêu thị thì sao ? tại các siêu thị Hà Nội có tới 60% hàng hóa trongsiêu thị đợc nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa đợc nhập từ cácđơn vị phân phối sản phẩm sở dĩ nh vậy là vì sẽ tạo thuận lợi cho siêu thịtrong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về chất lợng nhấtlà khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát hiện mới liên quan đếnchất lợng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanhchóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro vàtốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba Và theo nh lời ban lãnh đạo cácsiêu thị thì những hàng hóa đợc bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổilại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu nh chất lợng hàng hóa không đảm bảo.nhng trên thực tế mọi việc không hoàn toàn là tốt cả.

Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hànghiệu, đợc ví là siêu thị của ngời giàu không phải không có chuyện hàng giả,hàng kém chất lợng đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát hiệnthấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất đồ danổi tiếng của Pháp trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị tr ờng Hà Nộiđã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một doanhnghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời trangnổi tiếng Vercase Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành chính Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trờng cũng phát hiện những vi phạm nh kẹochocolate cao cấp không có nhãn hiệu trong siêu thị Todimax, số 5 ĐiệnBiên Phủ, các mặt hàng nh quạt điện, điện thoại cố định, máy fax, phíc đun n-ớc điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về quy chế ghi nhãn hàng hóanh cha có đơn vị nhập khẩu Trong đợt tổng kiểm tra về nhãn mác hàng hóavừa qua đã có 80% số hàng hóa đợc kiểm tra không tuân thủ về nhãn mác.

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quánhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày

nên phần lớn kiểm kê chỉ đợc thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả, sốlợng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trờng ảnh hởng tới chất lợng hànghóa có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có hàng hóa mới hànghóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng không nhìn vào hạn sửdụng đến khi muốn đổi lại nhân viên không chấp nhận đây là những bất cẩntừ phía ngời mua Còn có nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng hạn cácsản phẩm đợc đóng bao gói cẩn thận còn hạn sử dụng nhng có các tạp chất( nh có ruồi trong thạch đóng cốc , sữa nổi váng bẩn, rán trong nớc giảikhát…)

Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa cha đợc phong phú đadạng Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú đểcó quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất lợng củasản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và theo ý thíchcủa mình Nhng ở trong siêu thị cha đáp ứng đợc nhu cầu của họ , khiến họvẫn phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng

2 Giá cả.

Giá đợc ấn định nh thế nào ? Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời muavà ngời bán ấn định qua thơng lợng với nhau Ngời bán thờng chào giá caohơn mức mà họ hy vọng nhận đợc , còn ngời mua thì trả giá thấp hơn và họ cóý định chi Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận đợc Việc ấnđịnh một giá cho tất cả những ngời mua là một ý tởng tơng đối hiện đại Nónảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui mô lớn vào cuối thế kỷ19 W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker và một số ngời khác đã côngbố “ chính sách dứt khoát một giá”bởi vì họ kinh doanh quá nhiều mặt hàngvà cai quản quá nhiều nhân viên.

Xa nay giá đã tác động nh yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngờimua Và tình hình vẫn đúng là nh vậy đối với những nớc nghèo, những nhómngời nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa Tuy nhiên trong những thập kỷgần đây yếu tố giá cả đã trở lên tơng đối quan trọng trong hành vi lựa chọncủa ngời mua Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng thứnhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả năng sinh lời củanó, đúng vậy việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị phần và doanh thucủa siêu thị Nhng không vì thế mà ta đa ra một mức giá khá cao, hay caohơn nhiều so với t thơng bên ngoài bảo trợ Tại các siêu thị ở Hà Nội giá cả

tuy so với trớc đây có giảm xuống ở mức chấp nhận đợc nhng vẫn cao hơn sovới ở chợ và t thơng bên ngoài từ 5-10% Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thịTràng Tiền Plaza chủ yếu là hàng hiệu nh Gucci, Adidas… Và giá cả đơngnhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở đây thờng đắt hơn hàng cùng loại ở bênngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên ngời tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị củangời giàu cũng đúng

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phính thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trongsiêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lợng nhiều cũng không đủ sức cạnhtranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân công , lấycông làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời

Cách định giá ở nhiều siêu thị cha linh hoạt theo biến động của thị ờng và sự thay đổi nhu cầu khách hàng đây là do siêu thị cha nghiên cứu kỹthị trờng hoặc thực hiện nghiên cứu nhng không thờng xuyên nên không nắmbắt kịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả.

Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hởng đến giá nh tính đồng nhất, tính dịbiệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ đối với những sản phẩm có tính dễhỏng(thực phẩm hàng nông sản…), trong nhiều trờng hợp, giá bán đợc xácđịnh theo chất lợng chứ không phải chi phí bỏ ra Đồng thời nó phải đợc điềuchỉnh thờng xuyên cho phù hợp với chất lợng của sản phẩm bị biến đổi nhanhchóng Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay thế trong sử dụng, rấtkhó đặt mức giá khác biệt Ngợc lại, những sản phẩm có sự khác biệt lớn, ngờitiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng hóa thay thế,thờng có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.

Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịuảnh hởng của yếu tâm lý Đặc điểm này thờng rất phổ biến ở các hàng hóa phivật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng vềsản phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những ngờiphân phối và những ngời cung ứng…ở đây ta xem xét đến những phản ứngcủa khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết đúng việc thayđổi về giá Việc giảm giá có thể đợc hiểu theo những cách khác nhau: mặthàng này sắp xửa đợc thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng bán chậm và có thể

không còn đợc bán trong tơng lai, giá còn có thể giảm xuống nữa hay chất ợng đã bị giảm.

Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhng cũng có thểmang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng Khách hàng nhạy cảm vềgiá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay đợc mua thờng xuyên, trongkhi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà họ muathờng xuyên ngoài ra một số ngời ít quan tâm hơn đế giá của sản phẩm , màhọ chú trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ sản phẩm đótrong suốt đời nó Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những nguyên tắcliên quan ứng xử về giá cho nó đợc linh hoạt.

Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóakhông đủ tiêu chuẩn quy định Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất là nhữngkhách hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mô hình chợ,cửa hàng Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua đợc một hoặc hai góibimbim Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lợng khách để tham khảo giá,thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua.

3 đội ngũ nhân viên của siêu thị

Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vớng mắc mà trong thời gianqua nhiều khách hàng gửi th đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong cáchphục vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng Đến siêu thị điện tử 33 phốHuế khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ không mua thìnhân viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất l ợnghàng, từ chối giải đáp những thắc mắc về giá cả Còn nếu vào trung tâm thơngmại Tràng Tiền Plaza thì chỉ đợc tôn trọng nếu bạn là ngời nớc ngoài haytrông giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao và ghi giá bằngUSD, không có chuyện t vấn về tính năng tác dụng của sản phẩm hay bàn bạcvề giá cả mà khách hàng tự xem Nhân viên bán hàng chỉ làm nhiệm vụ canhgiữ hàng hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua và rất không vui nếukhách hàng chỉ xem chứ không mua Một số điều đó đã nói lên rằng khâutuyển chọn đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhân viên cha đợc đào tạo kỹhoặc có đào tạo thì không đạt tiêu chuẩn, trình độ Thậm chí một số cònkhông có khả năng giao tiếp với khách hàng ngời nớc ngoài đã ảnh hởng lớnđến công tác bán hàng.