Xây dựng thương hiệu của công ty Intermex.doc

Xây dựng thương hiệu của công ty Intermex

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới từ sau Đại hội đạibiểu toàn quốc lần thứ VI (1986) của Đảng Cộng sản Việt Nam, từ việc chỉ hợp tácthương mại thông thường đã tiến tới hợp tác kinh tế toàn diện, từ việc hợp tác songphương đã tiến tới hợp tác kinh tế đa phương Cho đến năm 2007, Việt Nam mới gianhập Tổ chức Thương mại Thế giới với tiêu chuẩn “WTO Plus”, mở rộng cánh cửacho hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới Với những bước tiến như thế, hànghóa Việt Nam dần dần củng cố vị trí bên cạnh hàng hóa của những nước phát triểnnhư: Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc,… Nhưng hàng hóa Việt Nam vẫn thiếu mộtyếu tố để sánh ngang với hàng hóa của các nước khác, đó chính là “ Thương hiệu”.Vấn đề “Thương hiệu” chỉ được chú trọng tại Việt Nam vào đầu thế kỷ XX Sự cạnhtranh khốc liệt giữa các thương hiệu là động lực thôi thúc các doanh nghiệp ViệtNam phải xây dựng cho hàng hóa của mình thành một thương hiệu lớn mạnh mangtầm cỡ quốc gia và quốc tế

Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu của Công

ty Cổ phần Intimex” Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp,

qua đó, khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Công ty Cổ phần Intimex là công ty có

bề dày thành tích đạt được qua nhiều năm hoạt động Phương hướng hoạt động trongnăm năm tới của công ty là “Đa ngành – đa nghề - đa quốc gia”, thì vấn đề xây dựngthương hiệu sẽ giúp hình ảnh của công ty lớn mạnh và tạo nhiều dấu ấn tại Việt Nam

và trên thế giới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đầu tiên là giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Intimex, giúpchúng ta có cái nhìn sơ bộ về công ty Tiếp theo, phân tích thực trạng thương hiệuIntimex tại thời điểm hiện tại đã đạt được những thành quả như thế nào và còn thiếu

sót những yếu tố nào nữa Cuối cùng là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quytrình xây dựng thương hiệu của công ty.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là một tổ chức chứ không phải là sảnphẩm Tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được ngườikhác biết đến và ưa thích hay không, nên việc xây dựng thương hiệu sẽ khác so vớiquy trình xây dựng thương hiệu thông thường Ngoài ra, phạm vi nghiên cứu của

đề tài chủ yếu xoay quanh các hoạt động thực tiễn đối với thương hiệu công ty, sựphát triển và tính cấp bách xây dựng “Thương hiệu Việt” hiện nay tại Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong bài luận văn này, em đã dùng các phương pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích các hoạt động xâydựng thương hiệu trong quá khứ và đang duy trì trong hiện tại của công

ty, sau đó đưa ra nhận định về cơ hội và phát triển của thương hiệuIntimex

 Phương pháp so sánh đối chiếu: dùng cơ sở lý luận áp dụngtrong thực tiễn để đưa ra các giải pháp giải quyết khó khăn, nâng caohình ảnh của thương hiệu

 Ngoài ra, trong bài còn dùng phương pháp thu thập và phân tích

số liệu để làm rõ các nội dung có liên quan

5 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thực trạng về thương hiệu của Intimex

Chương 3: Kiến nghị và giải pháp

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

1.1.1.1 Một số quan điểm về “Thương hiệu”

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,

hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụcủa một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ

cạnh tranh”.

Patricia F.Nicolino

“Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”.

Al Ries

“Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn

khi họ nghe nói đến công ty bạn”

Stuart Agres

“Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với

khách hàng”

1.1.1.2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Hai thuật ngữ“Nhãn hiệu” (Trandemark) và “Thương hiệu” (Brand) của công ty

thường hay được dùng lẫn lộn, chưa có khái niệm chính xác cho vấn đề này

“Nhãn hiệu”được giữa trong những vấn đề liên quan đến pháp lý như đăng ký bảo hộ,…  “Nhãn hiệu” là những dấu hiệu được dùng để nhận biết và phân biệt

một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và báy bán trên thị trường

Còn “Thương hiệu” thì được dùng trong quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh:

xây dựng hình ảnh công ty, tạo dấu ấn cho sản phẩm trên thị trường tăng sức cạnhtranh so với đối thủ, …

 “Thương hiệu” là một dấu hiệu đặc trưng mà người tiêu dùng có thể nhận

biết và phân biệt được giữa công ty đó với công ty khác trên thị trường

1.1.2 Hình thức và ý nghĩa của thương hiệu

1.1.2.1 Tên gọi

Là đặc tính của tên hiệu để gọi và nhận biết, phải đáp ứng các nhu cầu sau:

 Ngắn gọn và đơn giản: Ngon – nhà hàng ẩm thực, chỉ một từ đã mang đến cảmgiác được thỏa mãn nhu cầu khi đến với nhà hàng, thực khách không chỉ “ngonmiệng” mà còn “ngon mắt” bởi cách bài trí món ăn và cảnh vật xung quanh

 Dễ đọc, dễ phát âm: Bibica – bánh kẹo, khi phát âm tạo ra những âm thanh vui tainhằm thu hút trẻ con, một trong những khách hàng mục tiêu của sản phẩm

 Dễ nhận biết, dễ nhớ: Vietcombank – ngân hàng, tên viết tắt từ tên đầy đủ bằngtiếng Anh của ngân hàng Công Thương, giúp khách hàng dễ nhận biết so với cácđối thủ và có thể nhớ tên đầy đủ của ngân hàng một cách chính xác

 Không bị trùng lắp, nổi trội và độc đáo: Protec – mũ bảo hiểm, luôn mang đến sựbảo vệ an toàn nhất trong mọi tình huống khi bạn đi xe máy

 Thân thiện và ý nghĩa: Vinamilk – sữa và thức uống dinh dưỡng, giúp người tiêudùng hiểu rõ công ty muốn mang đến sản phẩm sữa dành cho người Việt, tuyêntruyền phong trào “Người Việt dùng hàng Việt”

 Tạo dựng hình ảnh khách hàng mục tiêu: Nhà xinh – một thương hiệu nổi tiếng

về nội thất cao cấp, với ý nghĩa mang đến những vật dụng giúp ngôi nhà của bạnluôn xinh và tạo cảm giác thoải mái

 Được pháp luật bảo hộ: tất cả các thương hiệu nếu muốn trở thành một thươnghiệu, phải được đăng ký sở hữu trí tuệ để được luật pháp bảo hộ

1.1.2.2 Logo

Logo mang ý nghĩa và tạo ấn tượng, thường mang triết lý kinh doanh và đặc tínhcủa sản phẩm, thông qua màu sắc và hình dạng của logo

1.1.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu tạo sự gới nhớ ý nghĩa thương hiệu, vì thế cần phải dễ nhớ, ngắn gọn

và tính khác biệt

Ví dụ, câu khẩu hiệu trị giá tiền tỷ của Bitis “Nâng niu bàn chân Việt”

1.1.2.4 Nhạc hiệu

Âm nhạc giúp con người liên tưởng đến thương hiệu Đặc tính của nhạc hiệu phảingắn, dễ lập lại và giai điệu hay Ví dụ, Công ty cổ phần truyền thông Sơn Ca chỉmua 10 nốt nhạc đầu tiên của ca khúc Tình ca của nhạc sĩ Phạm Duy

1.1.2.5 Hình tượng

Hình tượng thương hiệu dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng Nếu có hìnhtượng đại diện tốt sẽ dễ dàng tạo sự quan tâm của khách hàng Vietnam Airlines lấyHoa sen vàng, với ý nghĩa hoa sen chính là con người Việt Nam, còn màu vàng thểhiện cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

 Dùng để phân biệt chất lượng sản phẩm

 Xác định mức giá sản phẩm

 Tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng

 Định vị nhóm xã hội người tiêu dùng

1.1.4 Giá trị thương hiệu (Brand Value)

Giá trị thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm đối vớicông ty và khách hàng, thể hiện qua các yếu tố sau:

 Nhận biết về thương hiệu: khả năng cuả một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết và nhớ lại thương hiệu

 Nhận thức về giá trị: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêudùng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, rồi so sánh với những cam kết màsản phẩm hoặc dịch vụ đã đặt ra

 Liên tưởng qua thương hiệu: những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêudùng khi nhắc đến thương hiệu

 Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự sự gắn kết của người tiêu dùng

và thương hiệu

1.2 Xây dựng thương hiệu (Building Brand)

1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

 Xây dựng sản phẩm trước

 Xây dựng thương hiệu định hướng khách hàng

 Tạo sự thống nhất về xây dựng thương hiệu

 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

 Chuẩn bị nguồn lực xây dựng thương hiệu

 Thương hiệu được xây dựng từ ý tưởng cốt lõi

 Tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ

1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

Sơ đồ1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.2.1 Nghiên cứu, đánh giá và phân tích thông tin môi trường

Trước tiên, cần thiết lập hệ thống thông tin Markeitng (MIS), bao gồm các thôngtin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, cạnh tranh và bản thân công ty Sau đó,công ty tiến hành phân tích sự tác động của những thông tin này đến quy trình xâydựng thương hiệu

1.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu

1.2.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt thể hiện trạng thái

mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn, định hướng hoạt động củacông ty và hướng phát triển cho thương hiệu

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sản phẩm,khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng của công tynằm trong phần sứ mệnh thương hiệu và giá trị cốt lõi

 Sứ mệnh thương hiệu là thể hiện rõ vai trò, chức năng và giá trị của thươnghiệu đối với khách hàng, công ty và cộng đồng Vì vậy, cần xác định sứ mệnhthương hiệu rõ ràng và khác biệt so với các đối thủ

 Giá trị cốt lõi: thể hiện các triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theođuổi, xây dựng và thực hiện Đây là lời hứa, cam kết của công ty đối vớikhách hàng, các cổ đông, nhân viên và cộng đồng

1.2.2.2.2 Xây dựng mục đích và mục tiêu thương hiệu

Mục đích thương hiệu là những định hướng về đích hay những thành tích công tymuốn đạt đến, nơi mà mọi nguồn lực của công ty đều tập trung vào Mục đíchthường đề cập đến những giá trị vô hình cần đạt đến trong tương lai dài hạn

Mục tiêu là sự cụ thể hóa của mục đích hay mỗi giai đoạn của tầm nhìn cần đạtđược Mục tiêu thường đề cập đến những giá trị hữu hình trong ngắn hạn

1.2.2.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu

Hoạch định chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, cácthông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển của công ty

 Chiến lược thương hiệu sản phẩm (Product Branding)

 Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm (Line Branding)

 Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm (Range Branding)

 Chiến lược thương hiệu dù (Umbrella Branding)

 Chiến lược thương hiệu nguồn (Source Branding)

 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Branding)

1.2.2.4 Định vị thương hiệu (Brand Positioning)

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnhtranh trên thị trường.

Mục đích của việc định vị là xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh,những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ  định hướng hoạtđộng quảng bá xây dựng thương hiệu

Trong một định vị thương hiệu luôn có hai phần:

1.2.2.4.1 Bảng định vị thương hiệu

Đây là bảng tóm tắt chỉ ra những định hướng phát triển thương hiệu, và cũng là

cơ sở hình thành nhằm phát triển thương hiệu, ngoài ra còn là cầu nối giữa các chiếnlược phát triển thương hiệu với các kế hoạch hàng động cụ thể

Nội dung của bảng định vị thương hiệu:

 Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight)

 Lợi ích thương hiệu (The Benefits)

 Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích (Reason to Belive)

 Khách hàng mục tiêu (Target Consumer)

 Đối thủ cạnh tranh (Key Competitors)

 Giá trị thương hiệu (Brand Values)

 Tính cách thương hiệu (Brand Personalities)

 Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì (Different between good &package)

 In đậm trong tâm trí khách hàng

1.2.2.4.2 Câu phát biểu định vị thương hiệu

Câu phát biểu phải ngắn gọn, xúc tích, xác định được đặc tính sản phẩm, lợi íchsản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, và thể hiện được vị trí của thương hiệu trongtâm trí khách hàng

1.2.2.4.3 Các yêu cầu khi định vị thương hiệu

 Tính khả thi: xây dựng phát biểu định vị trong phạm vi có thể chấp nhậnđược, nếu phạm vi quá hẹp sẽ ảnh hưởng sự phát triển của thương hiệutrong dài hạn, nếu phạm vi quá rộng thì thương hiệu sẽ

 Tính tin cậy

 Tính động viên

 Tính độc đáo

 Tính bền vững

1.2.2.4.4 Quy trình định vị thương hiệu

Sơ đồ 1.2 Các bước định vị thương hiệu 1.2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công tymuốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng Những liên tưởng này chính

là những đặc tính mà thương hiệu muốn hướng đến Hệ thống nhận diện thương hiệugồm hai phần:

 Nhận diện cốt lõi thể hiện qua những yếu tố trọng tâm nhất, cốt lõi và gắnchặt với thương hiệu, tạo sự khác biệt so với các sản phẩm khác

 Nhận diện mở rộng thông qua các yếu tố bổ sung nhằm hoàn thiện và tăng giátrị cho thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải thông qua các yếu tố sau:

i) Sản phẩm: chủng loại, đặc tính, chất lượng,…

ii) Công ty: văn hóa, triết lý kinh doanh,…

iii) Con người: các mối quan hệ bên trong và bên ngoài

iv) Biểu tượng: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc,…

1.2.2.6 Thiết kế thương hiệu: cần xem xét 5 yếu tố sau

Quan trọng nhất trong phần này là bước đặt tên gọi cho thương hiệu:

i) Xác định vai trò thương hiệu mới

ii) Khai thác mọi nguồn sáng tạo để dặt nhiều tên

iii) Sàng lọc và rút gọn danh sách sàng lọc

iv) Thu thập thông tin liên quan đến tên gọi

v) Kiểm chứng tính khả thi các phương án tên gọi

vi) Chọn tên cuối cùng và đăng ký bảo hộ

1.2.2.7 Quảng bá thương hiệu

Xây dựng thương hiệu đượcc thực hiện ở môi trường nội bộ và môi trường bênngoài Quảng bá trong nội bộ với mục đích giúp nhân viên hiểu rõ hơn về công ty.Còn ở bên ngoài giúp khách hàng mục tiêu biết đến công ty

Mức độ tốn kém của việc này còn tùy thuộc vào mục đích cần đạt đến và công

cụ quảng bá được chọn sử dụng Một số yếu tố làm cơ sở cho việc chọn lựa:

i) Sứ mạng của thương hiệu

ii) Nguồn lực của công ty

iii) Quy mô của thị trường

iv) Đặc tính khách hàng mục tiêu

v) Phương tiện truyền thông

1.3 Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu

1.3.1 Phương tiện truyền thông

Đây là hình thức quảng bá phổ biến nhất trong việc xây dựng thương hiệu mụcđích nhằm cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xâydựng hình ảnh của thương hiệu

 Ưu điểm: phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng

 Nhược điểm: chi phí cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tậptrung vào khách hàng mục tiêu

1.3.1.1 Đài truyền hình (TVC – Television Commercial)

Phương tiện này chính là các đoạn quảng cáo trên truyền hình, có nhiều loại như

15 giây, 20 giây, 30 giây,… được xen kẽ với các chương trình truyền hình

 Đặc điểm: những hình ảnh sống động và ý nghĩa, dễ dàng thu hút sự chú ýcủa người xem truyền hình

 Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định kỳnhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu, thường được sửdụng trong giai đoạn đầu khi xây dựng thương hiệu

 Ưu điểm: tốc độ truyền thông nhanh, phạm vi ảnh hưởng lớn

 Nhược điểm: chi phí rất cao, thông điệp truyền tải ngắn, thời gian lưu trữkhá ngắn

1.3.1.2 Báo và tạp chí (Print Advertising)

Đây là hình thức quảng bá phổ biến, trên bất kỳ tờ báo hay tạp chí đều có nhữngtrang dành riêng cho chuyên mục quảng cáo, có thể nằm xen kẽ với các trang đăngtải thông tin hay một khu vực riêng, tùy theo giá đăng quảng cáo

 Đặc điểm: in mẫu tin bằng màu hay trắng đen, với nhiều kích cỡ khácnhau, sử dụng các mẫu thiết kế bắt mắt nhưng cung cấp nhiều thông tintrên các kỳ báo hay tạp chí

 Mục đích: truyền tải thông tin tăng mức độ nhận biết về thương hiệu haycác sự kiện liên quan đến thương hiệu

 Ưu điểm: chi phí ít hơn TVC, thời gian lưu trữ dài

 Nhược điểm: thông điệp truyền tải ngắn và dài tùy mục đích quảng bá,phạm vi ảnh hưởng ít hơn TVC, bị hạn chế bởi do số lượng phát hành vàđối tượng đọc báo

1.3.1.3 Đài phát thanh (Radio)

Một hình thức truyền thông khác là các đoạn thu âm trên sóng phát thanh

 Đặc điểm: các đoạn thu âm từ giọng nói của các nhân vật

 Mục đích: tác động vào sự nhận biết của khách hàng và định kỳ thực hiệnnhắc nhở khách hàng

 Ưu điểm: ít tốn chi phí, thông điệp truyền thông nhiều, mức độ truyềnthông rộng do được phát đi phát lại nhiều lần

 Nhược điểm: bị nhiễu thông tin từ các chương trình phát thanh khác,phạm vi truyền thông quá rộng không nhắm được chính xác khách hàngmục tiêu

1.3.1.4 Bảng hiệu và ngoài trời (Banner)

Đây cũng là một trong những công cụ truyền thông khá phố biến Thời gian gầnđây, công cụ này được dùng quảng cáo trong lĩnh vực bất động sản, nhằm giúpkhách hàng mục tiêu quan tâm và biết được vị trí khu đất đang rao bán

 Đặc điểm: các bảng hiệu đặt ở các trục đường chính hay siêu thị, chợ…những nơi mật độ dân cư dày

 Mục đích: cung cấp thông tin nhận biết thương hiệu, nhắc nhở khách hàng

về sự hiện diện của thương hiệu

 Ưu điểm: thời gian tác động đến đối tượng lâu dài,

 Nhược điểm: không tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu, hiệu quả lạiphụ thuộc vào khâu thiết kế

1.3.1.5 Tài trợ các chương trình truyền hình (Sponsor)

Quảng cáo thông qua việc tài trợ cho các chương trình truyền hình như: “Chuyệnnhỏ” – Sữa Milo, “Chung sức” – Maritime Bank, “Đường lên đỉnh Olympia” – LGVina, “Ngôi nhà mơ ước” – Thép Pomina, “Vượt lên chính mình” – nhiều nhà tài trợ( Tôn Hoa Sen, Kềm Nghĩa, Agribank, Nệm Vạn Thành, Sữa Vinamilk, Bột giặtOmo,…) Hình thức quảng bá này đang rất phổ biến hiện nay

 Đặc điểm: trong gameshow luôn thấy hình ảnh của thương hiệu thông quanhiều hình thức: logo, màu sắc sân khấu, các khẩu hiệu, trang phục của

người chơi hay MC Ngoài ra, xuất hiện các quảng cáo về thương hiệusau mỗi kỳ nghĩ giữa chương trình lặp lại vài lần.

 Mục đích: sử dụng sau khi thương hiệu được đưa ra thị trường và có một

vị trí nhất định

 Ưu điểm: phạm vi truyền thông tin rộng

 Nhược điểm: tốn rất nhiều chi phí, hạn chế truyền tại thông tin cốt lõi

 Hàng công nghiệp & chuyên dụng: nhân viên công ty sẽ gặp kháchhàng tại cơ quan hay nhà để giới thiệu sản phẩm và chào bán Nhânviên giải thích rõ và giải đáp thắc mắc về sản phẩm

 Tiếp xúc gián tiếp: tư vấn viên của công ty sẽ gọi điện thoại hay gửi

Catalogue, Brochure bằng đường bưu điện để cung cấp thông tin vàchào bán sản phẩm…

 Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu có thể sử dụng và đánh giá về sảnphẩm, thực hiện hai chức năng là vừa xây dựng thương hiệu cũng vừa bánhàng trực tiếp

 Ưu điểm: dễ dàng thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và giá trịthương hiệu, nhận được phản hồi của khách hàng nhanh chóng

 Nhược điểm: có thể hình ảnh thương hiệu giảm sút.

1.3.3 Hoạt động PR (Public Relationship)

Đây là công cụ phổ biến và ngày càng được nâng cao

 Đặc điểm: là các chương trình tác động hay đối thoại với công chúng, thểhiện thương hiệu với việc phát triển cộng đồng, thông qua việc đưa đếnthông điệp mang tính khách quan

 Mục đích: tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh của thương hiệu

 Ưu điểm: dễ tác động vào nhận thức của khách hàng tiềm năng

 Nhược điểm: khó phân biệt rõ ràng giữa ý nghĩa quan hệ công chúng –quảng cáo, hạn chế truyền tải thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng,nếu thực hiện thông điệp không tốt sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnhcủa thương hiệu

 Mục đích: tiếp cận trực tiếp với khách hàng

 Ưu điểm: ít tốn chi phí, hiệu quả cao do tiếp xúc với khách hàng

 Nhược điểm: phù hợp với các công ty có quy mô vừa và nhỏ

200 chuyến bán hàng lưu động tại các khu công nghiệp, khu chế xuất,vùng sâu vùng xa,

 Kênh phân phối: gọi là khuyến mãi thương mại, hợp tác phân phối sảnphẩm với nhóm đại lý, khách hàng tiềm năng, tăng độ bao phủ và trưngbày bắt mắt nhằm truyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua sảnphẩm đến khách hàng mục tiêu Công ty Coca Cola có tặng phiếu quàtặng “Miễn phí một thùng nước tinh khiết Joy” cho các đại lý, tiệm tạphóa trưng bày kệ hàng có đầy dủ các sản phẩm của hãng: nước ngọthương cam & dâu Fanta, nước ngọt hương chanh Sprite, nước tăng lựcSamurai, nước cam Teppi,…

 Mục đích:

 Người tiêu dùng: làm gia tăng giá trị sản phẩm, tạo thêm động lực đểkhách hàng tiềm năng chọn mua dùng sản phẩm thử Được sử dụng saumột thời gian thương hiệu được tung ra trên thị trường

 Kênh phân phối: gia tăng lợi ích cho người bán, tạo thêm lợi ích chongười bán quan tâm hơn việc phân phối sản phẩm Và hạn chế được

sự phát triển của đối thủ cạnh tranh, giảm hàng tồn kho, tăng doanh số,

hỗ trợ công tác bán hàng,…

 Ưu điểm: kích thích tăng doanh số nhanh chóng trong ngắn hạn

 Nhược điểm: không sử dụng công cụ này trong dài hạn sẽ gây lãng phínhân lực và vật lực mà doanh thu không tăng lên, có thể gây tiêu cực chohình ảnh thương hiệu

công ty này so với công ty khác Còn nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để nhận biếtgiữa sản hẩm đã được đăng ký bảo hộ độc quyền của pháp luật.

 Quy trình xây dựng thương hiệu là những bước cần tiến hành từ hình thành ýtưởng, phân tích môi trường, xây dựng tầm nhìn, hoạch định chiến lược, định

vị, hệ thống nhận diện, cho đến việc thiết kế, quảng bá thương hiệu và cuốicùng là đánh giá, cải tiến thương hiệu cho phù hợp với xu hướng và nhu cầucủa khách hàng mục tiêu

Thực tế tại Việt Nam, công việc “Xây dựng thương hiệu” vẫn chưa được nhậnthức đúng đắn từ các doanh nghiệp cũng như là người tiêu dùng Đối với các doanhnghiệp, họ vẫn chưa chú ý đến tầm quan trọng của thương hiệu Còn torng mắt ngườitiêu dùng thì họ chỉ quan tâm đến nhãn hiệu của loại sản phẩm đó mà không cần biếtnhà sản xuất là ai Ví dụ, nước tương Chisu có doanh số bán hàng rất cao, số lượngkhách hàng lớn, mức độ phổ biến nhãn hiệu rộng rãi Thế nhưng, những nhân viênlàm trong ngành thực phẩm thì lại chọn nước tương Maggie, vì họ tin tưởng vàoThương hiệu Nestle, một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sứckhỏe và sống khỏe Chính vì thế, thương hiệu của công ty cũng có tầm quan trọngkhông nhỏ đến uy tín của sản phẩm do công ty cung cấp

Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Intimex

2.1.1 Giới thiệu chung

Tên công ty : Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu INTIMEX

Tên giao dịch : Intimex Import – Export Joint Stock Company

Trụ sở chính : 61 Nguyễn Văn Giai, P Đa Kao, Q.1, TP.HCM

 Mua bán mặt hàng nông lâm hải sản, máy móc thiết bị

 Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu

 Kinh doanh và xây dựng nhà ở, văn phòng làm việc, kho và hạ tầng cơ sở

 Nuôi trồng, chế biến thuỷ hải sản, kinh doanh giống, bảo quản, thu gom, vậnchuyển giống thuỷ sản; kinh doanh thuỷ sản tươi sống

 Kinh doanh điện gia dụng

Hình 2.1 Tập thể Ban Giám Đốc và nhân viên Công ty Intimex HCM

Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Intimex (Intimex Hochiminh) tiền thân là Chinhánh Công ty Xuất Nhập Khẩu Intimex tại TP HCM, được thành lập vào tháng 9năm 1995 Từ chỗ chỉ là một chi nhánh nhỏ, Intimex Hochiminh đã có sự trưởngthành vượt bậc Intimex Hochiminh bước vào hoạt động dưới hình thức công ty cổphần từ ngày 01 tháng 07 năm 2006 và đang quản lý hàng chục công ty cổ phần chiphối và các chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Buôn Ma Thuột, Gia Lai,Lâm Đồng, Bình Dương, Tây Ninh, Cần Thơ Năm 2008, Intimex Hochiminh đượcxếp hạng 5 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăngtrưởng về kim ngạch và doanh thu bình quân từ 20-50%/năm Kim ngạch xuất nhập

khẩu bình quân hàng năm của Intimex Hochiminh đã vượt 500 triệu USD, doanh thuđạt trên 12.000 tỉ đồng.

Trong lĩnh vực xuất khẩu, Intimex Hochiminh đã trở thành doanh nghiệp hàngđầu Việt Nam về xuất khẩu cà phê, hạt tiêu với số lượng xuất khẩu bình quân từ120.000 – 150.000 tấn cà phê/năm (chiếm 15% lượng cà phê xuất khẩu của cả nước)

và từ 7.000 – 10.000 tấn tiêu/năm (chiếm 10% lượng tiêu xuất khẩu của cả nước).Ngoài ra, Intimex Hochiminh còn đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng nông sản khácnhư: gạo, hạt điều, cao su, sắn lát, tinh bột sắn

Trong lĩnh vực nhập khẩu, Intimex Hochiminh đang là doanh nghiệp hàng đầuViệt Nam về nhập khẩu thực phẩm đông lạnh với số lượng hàng ngàn tấn/tháng Bêncạnh đó, Intimex Hochiminh còn nhập khẩu sắt thép, nguyên vật liệu, hàng điện tử,

đồ điện gia dụng cùng và các mặt hàng khác phục vụ nhu cầu kinh doanh trongnước Cũng như là nhà phân phối cho các công ty lớn trên của thế giới tại Việt Nam.Intimex Hochiminh đang phát triển nhanh hệ thống phân phối, bán buôn, bán lẻ,các trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ và tiện ích tại các tỉnh thành phía Namcũng như trên cả nước với số vốn đầu tư hàng trăm tỉ đồng

Intimex Hochiminh đã xây dựng nhà máy chế biến tiêu xuất khẩu hiện đại theotiêu chuẩn ASTA cùng nhà máy chế biến cà phê chất lượng cao tại Bình Dương và

sẽ tiếp tục xây dựng những nhà máy tương tự tại các tỉnh Tây Nguyên

Đặc biệt, nhằm tập trung phát triển nhanh trong tương lai, Intimex Hochiminh đãđầu tư mua cổ phần chi phối các công ty đang hoạt động ở nhiều ngành nghề, lĩnhvực khác nhau

Chiến lược phát triển của Công ty là sẽ tiếp tục đưa thương hiệu IntimexHochiminh ngày càng vươn xa đến tầm cỡ quốc tế bằng cách mở rộng thị trường, đadạng hóa các mặt hàng kinh doanh xuất nhập khẩu; phát triển mở rộng nhiều công tymới chuyên ngành thông qua sự hợp tác với các nhà đầu tư trong nước và ngoàinước Với chiến lược đó, Intimex Hochiminh mong muốn trong một tương laikhông xa, Công ty sẽ phát triển thành một tập đoàn lớn, hoạt động kinh doanh đangành, đa nghề, đa quốc gia,

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu quản lý của công ty Intimex HCM

 Hội đồng quản trị

 Quyết định các chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn của công ty

 Xây dựng cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý và thành lập các chi nhánh, vănphòng đại diện của công ty

 Công bố các quyết toán tài chính trước Đại hội cổ đông thường niên

 Quyền quyết định chào giá cổ phần và trái phiếu do công ty phát hành

 Bổ nhiệm, miễn nhiệm và cách chức Ban Giám Đốc và các bộ quản lý

 Ban kiểm soát

 Kiểm tra tính hợp lý và pháp lý trong quản lý hoạt động kinh doanh công ty

 Thẩm định báo cáo tài chính thường niên

Ban Giám Đốc

Chi nhánh Buôn Mê Thuột

Chi nhánh Tây Ninh Chi nhánh Hà Nội

Trung tâm thương mại Intimex Buôn Mê Thuột

Trung tâm thương mại

Intimex Buôn Mê Thuột Chi nhánh Cần Thơ

P Kinh doanh Xuất khẩu

P Kinh doanh Xuất khẩu

P Kinh tế Tổng hợp

P Tài chính Kế toán

P Tổ chức Hành chính

P Đầu tư Xây dựng cơ bản

Trung tâm thương mại

Các Chi Nhánh

Các Chi Nhánh

Các Phòng Ban

Các Phòng Ban

 Thông báo thường xuyên cho Hội đồng quản trị kết quả hoạt động kinhdoanh, cũng như tham khảo ý kiến của Hội đồng quản trị trước khi công bố

 Ban giám đốc

 Đại diện pháp luật của công ty

 Quyền quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày

 Thực hiện các chỉ thị của của Hội đồng quản trị

 Tổ chức và thực hiện các kế hoạch kinh doanh

 Phòng Tổ chức hành chính

 Luật pháp: thực hiện các quy định của Nhà nước, các thủ tục về mặt pháp lý

 Nhân sự: tuyển dụng, huấn luyện đào tạo đội ngũ Công nhân viên Bố trí laođộng theo phòng ban và mục đích công viêc

 Phòng Tài chính kế toán

 Quản lý tài chính: theo dõi thu chi, hiệu quả hoạt động kinh doanh

 Tham mưu về hiệu quả kinh tế, các chỉ số tài chính cho Ban Giám Đốc

 Thực hiện các chức năng kinh tế do Nhà Nước quy định

 Phòng Kinh tế tổng hợp

 Tổng hợp và báo cáo mọi tình hình hoạt động kinh doanh

 Quản lý mạng nội bộ luôn hoạt động tốt nhằm phục vụ nhu cầu của công ty

 Phòng Kinh doanh Xuất khẩu

 Cân đối, điều hành, lên kế hoạch cho Xuất nhập khẩu

 Nghiên cứu thị trường về các sản phẩm công ty kinh doanh

 Tìm kiếm khách hàng trong và ngoài nước

 Lập kế hoạch kinh doanh dựa trên cơ sở báo cáo thống kê định kỳ

 Phòng Đầu tư xây dựng cơ bản

 Tìm kiếm cơ hội đầu tư trong nhiều lĩnh vực

 Thực hiện các cơ hội đầu tư và phát triển của công ty

 Trung tâm thương mại

 Quản lý các hoạt động phát sinh của trung tâm thương mại: nhập xuất hàng hóa, nhân sự, doanh thu hằng kỳ,…

2.1.3.1.2 Hạt điều

Hạt điều cũng là một trong những mặt hàng xuất khẩu được Intimex Hochiminhchú trọng Năm 2010, sản lượng điều xuất khẩu của Intimex Hochiminh tính đếntháng 10 đã đạt 7.214 tấn, kim ngạch đạt 44 triệu USD

2.1.3.1.3 Hồ tiêu

Intimex Hochiminh là đơn vị luôn đứng đầu trong xuất khẩu hồ tiêu của cả nước, với sản lượng xuất khẩu năm 2009 là gần 9.200 tấn tiêu

2.1.3.1.4 Cơm dừa khô

Cơm dừa khô là phần cùi của trái dừa đem sấy khô theo cách thủ công hoặc bằngthiết bị chuyên dụng Sản phẩm này có giá trị vì là nguyên liệu chế ra dầu dừa, làmbánh, mứt, kẹo và phụ phẩm làm thức ăn chăn nuôi gia súc hoặc làm phân bón

2.1.3.2 Sản phẩm nhập khẩu

2.1.3.2.1 Thực phẩm đông lạnh

Trong những năm qua, Intimex Hochiminh đã vươn lên trở thành một trongnhững nhà phân phối hàng thực phẩm đông lạnh lớn và có uy tín cao ở Việt Nam.Công ty đang phân phối sỉ các sản phẩm như sau :

Thịt gà đông lạnh: cánh, đùi tỏi, đùi góc tư, má đùi, chân gà,… với thương hiệu

từ Ấn Độ, Mỹ, Bra-xin như PILGRIMS, KEYSTONE, SEARA…

Thịt trâu và thịt bò: thăn ,đùi, phi lê,…với thương hiệu nổi tiếng từ Mỹ, Ấn Độ,Bra-xin như AURORA, SIMMONS, FRANGO, TYSON, PERDUE, …

2.1.3.2.2 Điện gia dụng

Đây là những sản phẩm mang nhãn hiệu Deawoo do Intimex Hochiminh độc

quyền phân phối tại thị trường Việt Nam như: máy xay sinh tố, máy ép trái cây, nồicơm điện, ấm điện siêu tốc, bàn ủi hơi nước,…

2.1.3.3 Trung tâm thương mại

Trung tâm thương mại của Công ty tên là Intimex Plaza, chuyên hoạt động ở các

lĩnh vực kinh doanh chủ yếu sau đây: Trung tâm điện máy lớn nhất khu vực TâyNguyên, Siêu thị đồng giá Daiso Nhật, Siêu thị hàng tự chọn cao cấp, Khu vực giảitrí với hàng trăm loại trò chơi cùng 2 rạp chiếu phim hiện đại nhất khu vực, Napolicoffee sang trọng

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu, doanh thu qua các năm

Kim ngạch

XNK (USD) 314,813,407 277,394,920519,979,152 -37,418,487 88% 242,584,232 187% Tổng doanh thu

Chi phí doanh nghiệp tăng lên 185.59% và chi phí bán hàng cũng tăng một chút113.50%, kéo theo lợi nhuận của năm 2009 là 67,375,664,456 đồng Nhưng trongnăm 201 thì doanh thu giảm 58,599,171,117 đồng Nguyên nhân là do các loại chiphí tăng lên so với cùng kỳ năm trước.

Sự tăng vọt trong bảng này là doanh thu từ hoạt động tài chính tăng từ6,487,159,486 đồng lên 86,144,919,825 đồng, , thế nhưng chi phí tài chính của năm

2010 là 122,584,740,247 đồng Cho nên, lợi nhuận từ hoạt động tài chính là bị lỗ.Đây là doanh nghiệp không bị đánh thuế , vì thế lợi nhuận tăng lên nhanh chóng169.42%, với số tiền 56,673,759,959 đồng

Thông qua những số liệu trên, chúng ta thấy kinh doanh của công ty phát triểnmạnh và hiệu quả Tuy nhiên công ty cần giảm bớt các nguồn chi phí để tănglợi nhuận

2.2 Thực trạng về thương hiệu của Công ty Cổ phần Intimex

2.2.1 Tầm nhìn, mục đích và mục tiêu của thương hiệu Intimex

2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu

“Đa ngành, đa nghề, đa quốc gia”

Trong tương lai, công ty muốn mở rộng hoạt động kinh doanh trong các ngànhkhác, với mục đích phát triển quy mô công ty Chính vì thế, công ty đang tập trungđầu tư vào khâu chế biến để nâng cao chất lượng sản phẩm nông sản xuất khẩu, đâycũng là một trong những chiến lược phát triển lâu dài của Intimex Hochiminh

Ngoài ra, công ty sẽ đầu tư vốn cổ phần chi phối vào các công ty đại chúng cótriển vọng, mua cổ phần chi phối của các doanh nghiệp có tiềm năng (nhưng hiện tạikhông có khả năng phát triển) Trong nội bộ, cần phải sắp xếp lại tổ chức, tăngcường nhân sự giỏi, củng cố hoạt động kinh doanh và vực dậy các công ty này

Bên cạnh đó, công ty sẽ đầu tư phát triển chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửahàng chuyên ngành; tổng đại lý bán hàng cho các công ty nước ngoài, khai thác tốtnguồn hàng trong và ngoài nước để phân phối cho các trung tâm thương mại, các nhàbán buôn; xây dựng các trung tâm thương mại và siêu thị hiện đại tại Hà Nội, ĐàNẵng, Hải Phòng, Nha Trang, Tây Ninh và TP.Hồ Chí Minh…

Mặt khác, với uy tín cao trên thị trường quốc tế, có hệ thống bạn hàng toàn cầu,Intimex Hochiminh sẽ thành lập công ty thương mại tại nước ngoài, thực hiện cáchoạt động mua bán bên ngoài quốc gia

 Thực hiện phương châm đa dạng hóa hoạt động, đa dạng hóa ngành nghề,phân tán rủi ro trong kinh doanh, tránh tình trạng biến động mạnh trong mộtngành cụ thể nào đó

Sơ đồ 2.2 Sự ảnh hưởng tầm nhìn thương hiệu đối với chiến lược thương

hiệu

 Tài chính

Intimex Hochiminh chính thức phát hành cổ phiếu ra công chúng, vì công ty đưa

ra mục tiêu cần đạt đến trong vòng năm năm là 1 tỷ USD kim ngạch XNK Vì thế,khối lượng vốn cần huy động là 28.800.000.000 đồng, bao gồm

 Loại cổ phiếu: Cổ phiếu phổ thông

 Mệnh giá:10.000 đồng

 Số lượng đăng ký chào bán: 2.880.000 cổ phiếu, chia cho các đối cổđông hiện hữuvà một số đối tượng khác

 Số lượng chào bán: 1.152.000 cổ phiếu

 Giá chào bán: 10.000 đồng/cổ phiếu

 Tỷ lệ phân phối : 5:2 (cổ đông sở hữu 05 cổ phiếu sẽ được quyền muathêm 02 cổ phiếu mới Số cổ phần lẻ sẽ được làm tròn đến hàng đơn vị.Quyền mua được phép chuyển nhượng và chỉ được chuyển nhượng 1 lần)

 Yếu tố đầu tiên cần khi thực hiện xây dựng thương hiệu là tài chính Công tytăng nguồn vốn để mở rộng kinh doanh, ứng dụng khoa học kỹ thuật mới vàodây chuyền sản xuất

 Quy trình nội tại

Hiện tại, Công ty đang tiếp tục việc kế thừa và phát huy truyền thống của Công tyXNK Intimex trước đây là đầu tư xây dựng hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị.Đây là lĩnh vực khó kinh doanh, đòi hỏi vốn lớn nhưng khi đi vào hoạt động ổn định

sẽ tạo ra cơ hội tốt, đảm bảo tính ổn định, lợi nhuận cao Công ty là đơn vị nhập khẩuthực phẩm hàng đầu Việt Nam, là nhà cung cấp lớn cho hệ thống siêu thị Co.opMart, Big C, chợ đầu mối, các nhà cung ứng của các địa phương, các bếp ăn tập thểtrong các KCN và các doanh nghiệp đông công nhân trong cả nước Sự tham gia tíchcực của công ty đã góp phần quan trọng vào việc bình ổn thị trường, giá cả

Ngoài ra, công ty mở hướng đầu tư mua lại các công ty cổ phần đang có khókhăn về tài chính hoặc khó khăn về định hướng phát triển để vực dậy các công tynày Công ty đã mua lại và trở thành cổ đông chi phối tại Công ty cổ phần XNK càphê Intimex Nha Trang, Công ty cổ phần bê tông Hòa Cầm (Quảng Nam) Sau khi

cơ cấu lại tổ chức, định hướng lại hoạt động kinh doanh, các công ty cổ phần nàyđều hoạt động có hiệu quả Công ty còn tham gia đầu tư cơ sở hạ tầng vào các dự áncủa Chính phủ như cảng biển, nạo vét kênh sông

Quy trình vận hành của công ty đang rất tốt Các bộ phận sản xuất đều hoạt độngtheo đúng chỉ tiêu đã đề ra Những con số tài chính tăng lên hằng năm, rủi ro, khókhăn đang dần được đẩy lùi bởi sự đóng góp của Ban Giám đốc toàn thể nhân viêncông ty Và công ty đã chính thức đưa cổ phiếu ra ngoài thị trường nên bộ phận tàichính được tách riêng, trở thành một bộ phận độc lập Yêu cầu của nhân viên bộphận này càng cao hơn, kiến thức chuyên môn về chứng khoán nhiều hơn Cơ cấu tổchức sẽ có sự thay đổi để phù hợp hơn yêu cầu của công ty

Ngoài ra, cần trau dồi kiến thức và tay nghể chuyên môn cho các nhân viên củacông ty Vì đòi hỏi của các công việc trong công ty ngày càng cao, chuyên môn hóanhiều hơn, nên nhân viên phải có kiến thức cụ thể và cập nhật thêm nhiều điều mớiứng dụng vào công việc, nhằm tăng năng suất và hiệu quả lao động, dù người đó làcông nhân ở nhà máy sản xuất hay một nhân viên trong văn phòng

Hoàn chỉnh quy trình hoạt động kinh doanh của công ty, xem xét các ưunhược điểm, giúp công ty đạt kết quả như mong muốn, cũng như dần hoànthiện bộ máy công ty ngày càng tốt hơn.

 Sự tăng trưởng

Đối với sản phẩm hồ tiêu, công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy chế biến tiêu sạchtheo tiêu chuẩn ASTA tại Bình Chuẩn (Bình Dương), đáp ứng được các tiêu chuẩnkhắt khe của châu Âu nhằm để xuất khẩu được vào thị trường Mỹ

Cũng trong năm 2010, Intimex Hochiminh sẽ đầu tư xây dựng các nhà máy chếbiến cà phê tương tự tại Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk) và kế tiếp sẽ là ở Gia Lai, LâmĐồng… để tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu, đóng góp vào sự pháttriển của ngành nông sản nói riêng và nền kinh tế nước nhà nói chung

 Khách hàng

Hiện nay, khách hàng của công ty đều là các doanh nghiệp, tổ chức trong nước vàngoài nước Và bên trung tâm thương mại thì khách hàng cá nhân, người tiêu dùng Đối với xuất khẩu, lượng khách hàng của Intimex vô cùng lớn: Trung Quốc, NhậtBản, các nước Trung Đông, Mỹ, Braxin, Thái Lan, Lào, Campuchia, Pháp, Anh, TâyBan Nha, Nam Phi,…

Đối với nhập khẩu, đa phần khách hàng là người mua sỉ như: siêu thị Coop Mart,Big C, … và các nhà hàng, khách sạn, quán ăn Người tiêu dùng mua số lượng nhỏ,

lẻ từ hệ thống chuỗi siêu thị đồng giá Daiso

2.2.1.2 Mục đích và mục tiêu của thương hiêu

Với mục tiêu ban đầu “Lấy xuất khẩu làm bước đột phá”, Intimmex Hochiminh

đã có những thành quả to lớn và không chỉ hoàn thành được mục tiêu trên mà công

ty còn đạt được những mục tiêu cao hơn Dưới đây là một số thành tích mà công ty

đã đạt được trong những năm vừa qua:

Năm 2006, kim ngạch XNK là 191 triệu USD, trong đó xuất khẩu 179 triệu USD,tổng doanh thu 3.531 tỷ đồng

Năm 2007, kim ngạch XNK đạt 291 triệu USD, trong đó xuất khẩu 265 triệuUSD, tổng doanh thu 5.200 tỷ đồng, nộp ngân sách 145 tỷ đồng, lợi nhuận đã đạt 22

đó, kim ngạch xuất khẩu đạt 481 triệu USD (tăng 104%), tổng doanh thu đạt 12.498

tỷ đồng (tăng 77,58%), lợi nhuận sau thuế tăng 95%, nộp ngân sách trên 300 tỷđồng Sản lượng cà phê xuất khẩu của công ty đạt 270.000 tấn, tăng 65% về lượng

và tăng 82% về giá trị so với năm 2009 Sản lượng hồ tiêu xuất khẩu đạt 9.198 tấn,hạt điều xuất khẩu đạt 10.470 tấn…

Và trong tương lai, chiến lược phát triển của công ty là vẫn tiếp tục đầu tư xâydựng nhà máy chế biến tại các vùng nông sản có sản lượng lớn để đẩy mạnh xuấtkhẩu cà phê, hồ tiêu, điều, gạo, sắn lát, cao su và các mặt hàng nông sản khác Xâydựng trung tâm thương mại tại các địa phương để hình thành chuỗi trung tâm thươngmại, tạo việc làm cho hàng ngàn lao động ở các địa phương, đồng thời cung ứnghàng hóa có chất lượng, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng có thu nhập thấp

2.2.2 Định vị thương hiệu Intimex

Trong phần này, chúng ta sẽ đi phân tích quy trình định vị thương hiệu, điều nàygiúp chúng ta nắm bắt được công ty đã thực hiện ra sao công việc này

2.2.2.1 Xác định môi trường cạnh tranh

Chúng ta sẽ đi xét đến những ngành chủ lực mà Intimex đã phát triển và sẽ pháttriển trong tương lai:

 Xuất khẩu cà phê: hiện nay Intimex đang đứng vị trí thứ hai trongngành xuất khẩu nông lâm sản

Bảng 2.3 “Top 500 Doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong ngành kinh doanh

nông lâm sản năm 2009”

Hạng Tên công ty Mã số thuế Ngành công bố

Nhận xét: Theo số liệu thống kê, Intimex Hochiminh là doanh nghiệp có kim ngạch

xuất khẩu cà phê đứng đầu trong danh sách 10 doanh nghiệp xuất khẩu càphê lớn nhất với tổng trị giá 166 triệu USD, chiếm 9,4% thị phần xuấtkhẩu cà phê của Việt Nam

 Nhập khẩu thịt đông lạnh: hiện nay, nguồn cầu thực phẩm ở Việt Nam rấtcao, nhưng tình hình cung không đủ cầu vì do có liên tiếp nhiều đợt bệnhdịch cho gia súc và gia cầm nên người chăn nuôi chuyển sang sản xuất haykinh doanh ngành khác, gây ra nguyên nhân thiếu hụt thực phẩm Nắm bắttình hình này công ty nhập khẩu thịt đông lạnh từ Mỹ, Ấn Độ và Braxin

(Theo Trung tâm Tin học thống kê Vinanet)

Biểu đồ 2.2 Thị phần các nước xuất khẩu thịt cho thị trường Việt Nam 2010

Nhận xét: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Vissan, CP, Phú An Sinh,… là những

công ty có tiếng trong việc sản xuất và kinh doanh thực phẩm tươi sống.Thế mạnh của các công ty này là tự chăn nuôi, sản xuất và thương hiệu của

họ đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam Tuy nhiên, đối thủ chính củaIntimex là CP vì ko không những hoạt động torng thị trường thực phẩm mà

họ còn có chuỗi siêu thị tiện ích Fresh Mart

 Trung tâm thương mại: đây là ngành có mức độ phát triển cao trong thờigian sắp tới, vì nhu cầu mua sắm của xã hội càng ngày càng cao Trongnăm năm gần đây, người tiêu dùng chuyển hướng mua sắm từ chợ truyềnthống sang các siêu thị, trung tâm thương mại Vì người tiêu dùng muốn đimua sắm trong một không gian tiện nghi, đầy đủ các loại hàng hóa, không

mất thời gian di chuyển cũng như chen lấn, giá cả niêm yết rõ ràng, khôngphải trả giá, kỳ kèo mất thời gian Mô hình siêu thị đang từ từ lan dầntrong các thành phố lớn, trung tâm kinh tế đến các thành phố nhỏ, tỉnhthành trong cả nước

Nhận xét: Vì khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực trung tâm thương mại của công ty

tại Thành phố Hồ Chí Minh rất thấp nên Intimex quyết định phát triển hệthống siêu thị đồng giá Daiso – nhượng quyền thương hiệu của Nhật Bản

Và đối thủ chính là hệ thống siêu thị đồng giá Hachi Hachi

2.2.2.2 Xác định vị trí thương hiệu

Trên cơ sở định hướng phát triển thương hiệu đã lựa chọn, xác định vị trí củathương hiệu so với đối thủ cạnh trạnh trên thị trường trong nhận thức của người tiêudùng, theo nhóm sản phẩm của công ty

Bảng 2.4 Các yếu tố dùng xác định vị trí thương hiệu

tính

Đối thủ cạnh tranh Tiêu chí của thương hiệu

USD Simexco Daklak

Dựa vào bảng 2.4, chúng ta có sơ đồ bên dưới nhằm mục đích xác định vị trí củathương hiệu đang ở đâu theo các tiêu chí trên:

Sơ đồ 2.3 Bản đồ định vị thương hiệu

Nhận xét: Tiêu chí của thương hiệu là yếu tố chung để phát huy cho hai yếu tố còn

lại Hiện nay, xuất khẩu cà phê Intimex Hochiminh có kim ngạch

234.456 USD, đang dẫn đầu bảng xếp hạng “Những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê” Con số này lớn gần gấp đôi kim ngạch xuất khẩu của Simexco Daklak.Còn hệ thống siêu thị đồng giá “DAISO” của công ty đang có 9 cửa hàng, trải đều toàn quốc, công ty đang chiếm vị trí ưu thế trong mảng siêu thị đồng giá, vượt xa đối thủ siêu thị Hachi Hachi chỉ có

3 cửa hàng tại Tp Hồ Chí Minh

2.2.2.3 Bảng định vị thương hiệu

Dựa vào Sơ đồ 2, chúng ta có phần định vị cho thương hiệu gồm hai phần là bảngđịnh vị và câu phát biểu định vị:

Thấu hiểu khách hàng: Khách hàng đến với Intimex là những người luôn chú

trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ và uy tín doanh nghiệp lên hàng đầu

Khách hàng mục tiêu: Các công ty, tổ chức và người tiêu dùng.

Đối thủ cạnh tranh:

 Sản phẩm xuất khẩu: Công ty TNHH XNK 2-9 Đăklăk (Simexco Daklak)

 Sản phẩm nhập khẩu: Công Ty Cổ Phần Chăn Nuôi C.P Việt Nam (CP)

 Trung tâm thương mại: Hệ thống siêu thị đồng giá Hachi Hachi

Lợi ích thương hiệu: cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và giá hợp lý nhất

cho khách hàng

Giá trị thương hiệu: là một trong những thương hiệu có mặt tại nhiều ngành nghề,

tạo được sự uy tín và tin tưởng từ các đối tác, cũng như khách hàng

Tính cách thương hiệu: năng động, phổ biến, luôn hưởng ứng các phong trào vì lợi

ích cộng đồng

Điều cốt lõi đọng trong tâm trí khách hàng: “Công ty Cổ phần Xuất nhập

khẩu INTIMEX luôn nhà cung cấp hàng đầu, đảm bảo về chất lượng sản phẩm vàdịch vụ, dù khách hàng là bất cứ ai Đến với Intimex bạn sẽ hài lòng về tất cả.”

2.2.2.4 Câu phát biểu định vị

“Intimex Uy tín là hàng đầu”.

Đây như là một lời cam kết của công ty gửi đến cho khách hàng, nhấn mạnhmột cách ngắn gọn, nhằm in đậm trong tâm trí khách hàng

2.2.3 Hệ thống nhận diện của thương hiệu Intimex

Hiện nay, tình hình chung tại Việt Nam là việc xây dựng hệ thống nhận diệnthương hiệu vẫn chưa tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng cả

ở trong nước và ngoài nước

Sự nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương tiện truyềnthông sẽ làm mối quan hệ giữa người và người bán trở nên gần gũi và dễ dàng Vìthương hiệu đã tạo uy tín đối với khách hàng, họ sẽ tìm đến và mua sản phẩm mộtcách chủ động Chúng ta hãy xem xét biểu đồ dưới đây:

Bảng 2.5 Kết quả bình chọn người tiêu dùng về siêu thị Intimex năm 2010

Dấu hiệu tốt và thành tích đầu tiên của thương hiệu Intimex.

2.2.3.2 Công ty

Cái nhìn đầu tiên của mọi người đa phần xác định đây là một công ty Cổ phầnhóa, vì một lý do chung là chữ “Intimex” Cách đặt tên của các công ty thuộc Nhànước rất giống nhau như: Petrolimex, Vinatex, …

Và một điều nữa là khi nhắc đến thương hiệu “Intimex” mọi người nghĩ ngay đếnhình ảnh một tập đoàn lớn, với các ngành nghề đa dạng do những giải thưởng xuấtsắc mà công ty đã đạt được

2.2.3.3 Con người

Yếu tố con người cũng là một phần không nhỏ trong phần này Intimex đang xâydựng một đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao Nhân viên công ty thường xuyêntham dự các khóa huấn luyện ngắn hạn nhằm nâng cao chuyên môn, tăng năng suấtlàm việc, cũng như nâng cao hình ảnh công ty trở nên chuyên nghiệp