Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam.DOC

Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam

Lời mởi đầu

Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựng thương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong những năm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậy thương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất trước đây nền kinh tế của chúng là nền kinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều do nhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đất nước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tập trung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tư nhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài … hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú về chủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùng một nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng có thể nói thời đại bây giờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất

Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây dựng thành công thương hiệu của mình để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết

định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệucủa các DN việt nam’’.

Phần I

Lí luận chung về thương hiệu,qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu và vai trò của thươnghiệu trong hoạt đong kinh doanh

1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:

a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);

b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay

c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ

các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ

Thương hiệu quốc gia:

Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến

thương mại của nước đú chủ trỡ, phỏt hành, nhằm quảng bỏ hỡnh ảnh quốc gia thụng qua sản phẩm h ngàng húa và dịch vụ

2 Các loại thơng hiệu.

Một nhận thức chung khá phổ biến là thơng hiệu nào cũng đợc c xử nh nhau trớc pháp luật Trong thực tế, những thơng hiệu khác nhau đợc hởng những các mức độ bảo hộ khác nhau và quyền của chủ sở hữu thơng hiệu cũng khác nhau Thông thờng có ba loại thơng hiệu:

Thơng hiệu độc quyền: loại này đợc bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở

hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất Thơng hiệu độc quyền đợc tạo nên từ những thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa nh: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay Nike… Th Thơng hiệu độc quyền cũng có thể đợc tạo nên từ những từ chung, nhng không liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh Ví dụ nh thơng hiệu “Apple” tiếng anh có nghĩa là quả táo, cây táo nhng đợc dùng làm nhãn hiệu của một loại máy tính.

Thơng hiệu hạng hai“ ” có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ đó Chẳng hạn, Vua xoài cát là thơng hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thì trong trờng hợp này Vua xoài cát là thơng hiệu “ hạng hai” hay thơng hiệu khêu gợi theo cách gọi của phơng tây… Th

Thơng hiệu hạng ba“ ” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nh công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn Thơng hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng nh tiền của, nhng chỉ nhận đợc sự bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thơng hiệu trên.

3.Giá trị thơng hiệu.

Giá trị thơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đợc khi sở hữu thơng hiệunày

Có 6 lợi ích chính đó là :có thêm khách hàng mới ,duy trì khách hàng trung thành ,đa chính sách giá cao ,mở rộng thơng hiệu ,mở rông kênh phân phối, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất công ty có thể thiu hút thêm đợc những khách hàng mới thông qua

các chơng trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chơng trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngời sử dụng thử hơng vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số ngời tiêu dùng hởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thơng hiệu quen thuộc.Lý do chính là ngời tiêu dùng đã tin tởng vào chất lợng và uy tín của sản phẩm.

Thứ 2,sự trung thành thơng hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì đợc nhũng

khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thơng hiệu là:sự nhận biết thơng hiệu,chất lợng cảm nhận,thuộc tính thơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lợng cảm nhận và thuộc tính thơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm,cũng nh những thành tố này sẽ ảnh hởng đến sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẳm vợt trội.Sự trung thành trong thơng hiệu là một thành tố trong tài sản thơng hiệu nhng cũng bị tác động bởi tài sản thơng hiệu.Sự trung thành thơng hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thơng hiệu mang lại cho công ty.

Thứ 3,tài sản thơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá

cao và ít lệ thuộc hơn đến các chơng trình khuyến mãi.Trong những trờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.Trong khi với những thơng hiệu có vị thế không tốt thì thờng phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bán hàng.Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận.

Thứ 4,tài sản thơng hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thơng hiệu.Sony là một trờng hợp điển hình,công ty đã dựa trên thơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thơng hiệu Sony Vaio hay sang lĩnh vực game nh Play Station… ThMột thơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thơng hiệu.

Thứ năm ,tài sản thơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối đa

kênh phân phối.Cũng tơng tự nh khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đợc một diện tích trng bày lớn trên kệ.Bên cạnh đó thơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đợc hợp tác của nhà phân phối trong các chơng trình tiếp thị.

Cuối cùng,tài sản thơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trờng của các đối thủ cạnh tranh mới.Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thơng hiệu thì Tide là một loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trờng này.Chính vì vậy một thơng hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh đợc với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.Với vị trí vững chắc về chất lợng cảm nhận thì thơng hiệu Acura đã có đợc lợi thế cạnh tranh rất lớn

mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thể vợt qua đợc… ThViệc thuyết phục khách hàng rằng có một thơng hiệu khác có chất lợng tốt hơn Acura thì rất khó.

4.Vai trò của thơng hiệu

4.1 Đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thơng hiệu Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình còn thơng hiệu nào thì không Kết quả là, các thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.

Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì họ biết về thơng hiệu – chất lợng, đặc tính của sản phẩm,… Th khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ ch a biết về thơng hiệu.

Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.

Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác – hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của

Nike, một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới.

Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng.

Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu nổi tiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thơng hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.

4.2 Đối với công ty

Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động,thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trng, riêng có của sản phẩm Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.

Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị lớn bởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng Nó đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu, đặc biệt cao trào vào giữa những năm 1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh của công ty nớc giải khát Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình – số còn lại là trả cho giá trị thơng hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.

3.3.một số tác dụng của thơng hiệu trong cạnh tranh

Làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng ,yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm ,giúp bảo vệ ngời bán chống lại các đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phí marketing.

Dễ thu hút khách hàng mới

Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trờng mới

Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu t ,thu hút nhân tài

Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn

Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá

Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trớc những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh nhái theo.

5 Quảng bá thơng hiệu

5.1 khái niệm

Quảng bá thơng hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đa sản phẩm cũng nh doanh nghiệp tiếp cận tới ngời tiêu dùng, tạo ấn tợng cũng nh uy tín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sản xuất kinh doanh.

5.2 Vai trò của quảng bá thơng hiệu

Một thơng hiệu mạnh phải đợc đầu t xây dựng và quảng bá một cách có hiệu quả Có thể nói quảng bá thơng hiệu là một trong những nhân tố quan trọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh cần đ-ợc xây dựng trên cơ sở chất lợng nhng nếu không có hoạt đông quảng bá thì không mấy ai biết đến nó cũng nh chất lợng của nó.

Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng nh thơng hiệu của sản phẩm Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thơng hiệu mới thì quảng bá chính là việc đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng, giúp ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm, chất lợng cũng nh các đặc tính khác của sản phẩm.

Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không chỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với ngời tiêu dùng

và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chơng trình “P/S bảo vệ nụ cời” của kem đánh răng “P/S” đã khám và chữa răng miễn phí cho rất nhiều ngời ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thơng hiệu này đợc ngời tiêu dùng yêu mến, tin tởng và lựa chọn

Hoạt động quảng bá cũng ảnh hởng lớn tới doanh số của sản phẩm Trong đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thơng hiệu nhng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi Hoạt động quảng cáo khó có thể định lợng và cũng khó có thể dự đoán trớc đợc Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh đ-ợc rằng quảng cáo có thể ảnh hởng đến doanh số của một thơng hiệu Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những chi phí dành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuận của chiến lợc Marketing của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau Trung tâm nghiên cứu và phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứu dùng cơ sở dữ liệu PIMS Nghiên cứu đó đã chứng minh đợc là các doanh nghiệp tăng cờng hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh 50% thị phần trên thị trờng sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm đợc 20% thị phần vào thời điểm sau đó Các nghiên cứu khác cũng đa ra những kết luận tơng tự về hiệu quả của quảng cáo

6.Định vị thơng hiệu.

Khi nói tới Electrolux, ngời ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mợt mà; kem đánh răng Close-up là tẩy trắng… ThSở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thơng hiệu với đặc tính nổi bật của nó Nói một cách khác là các thơng hiệu trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị thơng hiệu Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì?

Đợc phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trớc, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờng”có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là

cần phải tạo nên một ấn tợng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình Vì vậy chiến lợc định vị ra đời, nó đợc định nghĩa là: “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơng hiệu một vi trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tởng khi đối diện với thơng hiệu của mình”(Marc Filser).

Phần II

Thực trạng xây dựng và Quảng bá thơng hiệu của các doanh nghiep Việtnam.

1.Đặc điểm của các doanh nghiệp viêt nam

Các doanh nghiệp ở Việt Nam có những đặc điểm chung chủ yếu đó là:

Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài chính

(vốn ít) do đó khó thực hiện đợc các chơng trình xây dựng, quảng bá thơng hiệu có qui mô, lâu dài.

Về nhân lực: Năng lực quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về

thơng hiệu yếu, trình độ của nhân viên cha cao Vì vậy việc thực hiện chơng trình quảng bá thơng hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp.

Đa số họ không có một chiến lợc kinh doanh lâu dài mà chủ yếu hình thành tự phát do vậy các mục tiêu thờng không rõ ràng dẫn đến việc phát triển thơng hiệu có phù hợp với mục tiêu kinh doanh không.

Về quy mô sản xuất: đa số qui mô sản xuất còn hạn hẹp do vậy các doanh

nghiệp thờng tập trung chủ yếu các nguồn lực của họ vào việc mở rộng quy mô đáp ứng nhu cầu trớc mắt rồi mới đầu t, phát triển thơng hiệu sau.

2 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thơng hiệu

Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức đợc tầm quan trọng của th-ơng hiệu vì nó đợc coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Theo kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng hiệu cho chúng ta thấy đợc phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là…

% 1.Uy tín của doanh nghiệp 41.3

2.Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp 32.1 3.Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 19.8

6.Biểu tợng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0

8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2 9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0

Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanh nghiệp về thơng hiệu đã đợc đa ra:

-Về tầm quan trọng của thơng hiệu, phần lớn các doanh nghiệp đợc thăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sản phẩm mới Phần lớn nhất trí cao rằng thơng hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.

-Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc phát triển thơng hiệu thì lâu dần có thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hớng trong việc định vị thơng hiệu và xác định khách àng mục tiêu Nguyên nhân đầu tiên là không có định hớng nhãn hiệu trớc khi phát triển sản phẩm Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa sức mạnh thơng hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanh nghiệp nhận ra đợc chân dung ngời tiêu dùng và các quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách hàng.

-Uy tín và chất lợng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thơng hiệu(73.4%), và họ cho rằng một thơng hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng nh mở thị trờng mới.

3 Thực trạng xây dựng và quảng bá thơng hiệu

Xuất phát từ tầm quan trọng của thơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu t cho th-ơng hiệu và quảng bá thth-ơng hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng nh tài chính Qua kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây