Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam.DOC

Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam

Lời mởi đầu

Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu

và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựngthương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong nhữngnăm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậythương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinhdoanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất trước đây nền kinh tế của chúng là nềnkinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều donhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng

đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu

mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đấtnước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tậptrung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộngvới sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tưnhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài …hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú vềchủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùngmột nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sảnphẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trongviệc phân biệt đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phongcách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mìnhnhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng,nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng có thể nói thời đại bâygiờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất

Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớmnhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trongvòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các

DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xâydựng thành công thương hiệu của mình để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết

định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam’’.

Phần I

Lí luận chung về thương hiệu,qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu và vai trò của thương

hiệu trong hoạt đong kinh doanh

1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa vềthương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong

sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường đượcngười ta sử dụng khi đề cập tới:

a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);

b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinhdoanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay

c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãnhiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùngloại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quyđịnh: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉxuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này

có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưuviệt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quyđịnh: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ

các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quyđịnh: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý củahàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộcmột quốc gia;

b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liênquan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên

có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặctrưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạIhàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cáitên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợptất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với cácđối thủ cạnh tranh

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệutạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch

vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọnglợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tươnglai Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ýchí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ

Thương hiệu quốc gia:

Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm vớithương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loạithương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến

thương mại của nước đú chủ trỡ, phỏt hành, nhằm quảng bỏ hỡnh ảnh quốcgia thụng qua sản phẩm h ngàng húa và dịch vụ

Thơng hiệu độc quyền: loại này đợc bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở

hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất Thơng hiệu độc quyền đợc tạo nên từnhững thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa nh: Bita’s, Biti’s, Adidas, hayNike… Th Thơng hiệu độc quyền cũng có thể đợc tạo nên từ những từ chung, nhngkhông liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh Ví dụ nh thơng hiệu

“Apple” tiếng anh có nghĩa là quả táo, cây táo nhng đợc dùng làm nhãn hiệu củamột loại máy tính

Thơng hiệu hạng hai“ ” có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh vớisản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm, dịch

vụ đó Chẳng hạn, Vua xoài cát là thơng hiệu gắn với dịch vụ mua bán xoài thìtrong trờng hợp này Vua xoài cát là thơng hiệu “ hạng hai” hay thơng hiệu khêugợi theo cách gọi của phơng tây… Th

Thơng hiệu hạng ba“ ” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp, nh công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn Thơng hiệu nàynếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng nh tiền của, nhng chỉ nhận đợc sựbảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thơng hiệu trên

Thứ nhất công ty có thể thiu hút thêm đợc những khách hàng mới thông qua

các chơng trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chơng trình khuyến mại nhằmkhuyến khích mọi ngời sử dụng thử hơng vị mới hoặc công dụng mới của sảnphẩm thì số ngời tiêu dùng hởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thơnghiệu quen thuộc.Lý do chính là ngời tiêu dùng đã tin tởng vào chất lợng và uy tíncủa sản phẩm

Thứ 2,sự trung thành thơng hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì đợc nhũng

khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tốtrong tài sản thơng hiệu là:sự nhận biết thơng hiệu,chất lợng cảm nhận,thuộc tínhthơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lợng cảm nhận và thuộc tính thơnghiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do đểkhách hàng mua sản phẩm,cũng nh những thành tố này sẽ ảnh hởng đến sự hàilòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thơng hiệu đóng vai trò rất quantrọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và cónhững sản phẳm vợt trội.Sự trung thành trong thơng hiệu là một thành tố trongtài sản thơng hiệu nhng cũng bị tác động bởi tài sản thơng hiệu.Sự trung thànhthơng hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thơng hiệu mang lại cho côngty

Thứ 3,tài sản thơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá

cao và ít lệ thuộc hơn đến các chơng trình khuyến mãi.Trong những trờng hợpkhác nhau thì các thành tố của tài sản thơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việcthiết lập chính sách giá cao.Trong khi với những thơng hiệu có vị thế không tốtthì thờng phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bán hàng.Nhờchính sách giá cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận

Thứ 4,tài sản thơng hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thơng hiệu.Sony là một trờng hợp điển hình,công ty đã dựatrên thơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thơng hiệuSony Vaio hay sang lĩnh vực game nh Play Station… ThMột thơng hiệu mạnh sẽlàm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thơng hiệu

Thứ năm ,tài sản thơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối đa

kênh phân phối.Cũng tơng tự nh khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngại hơnkhi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợtrong việc có đợc một diện tích trng bày lớn trên kệ.Bên cạnh đó thơng hiệu lớn

sẽ dễ dàng nhận đợc hợp tác của nhà phân phối trong các chơng trình tiếp thị

Cuối cùng,tài sản thơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trờng của các đối thủ cạnh tranh mới.Khinhìn về khía cạnh thuộc tính thơng hiệu thì Tide là một loại bột giặt dành chocác gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rấtquan trọng cho phân khúc thị trờng này.Chính vì vậy một thơng hiệu khác sẽ khó

có thể cạnh tranh đợc với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.Với vị trí vững chắc

về chất lợng cảm nhận thì thơng hiệu Acura đã có đợc lợi thế cạnh tranh rất lớn

mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thể vợt qua đợc… ThViệc thuyết phục khách hàngrằng có một thơng hiệu khác có chất lợng tốt hơn Acura thì rất khó.

4 Vai trò của thơng hiệu

4.1 Đối với ngời tiêu dùng

Thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của mộtsản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phốinào phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chơng trình tiếp thị của sảnphẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thơng hiệu Họ tìm ra thơng hiệunào thoả mãn nhu cầu của mình còn thơng hiệu nào thì không Kết quả là, cácthơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết

định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà mộtthơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơnghiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để

đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệucho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phảisuy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vàonhững gì họ biết về thơng hiệu – chất lợng, đặc tính của sản phẩm,… Th kháchhàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ ch a biết

về thơng hiệu

Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểucam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vàothơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và manglại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp, cácchơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấynhững u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãnkhi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó

Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng

và phong phú Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để kháchhàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một conngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc nhữngnét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này làmột cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác – hoặc thậm chívới chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành Ví dụ: cáckhách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của

Nike, một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động vàthành đạt với chiếc Mercedes đời mới.

Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những

đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đãphân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành baloại chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng

Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng mộtsản phẩm Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ronày, nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơnghiệu nổi tiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quákhứ Vì vậy, thơng hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

4.2 Đối với công ty

Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơ bản,thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩmhoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động,thơng hiệugiúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thơng hiệu chophép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trng, riêng cócủa sản phẩm Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tcách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ cóthể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sảnxuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểudáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bảnquyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằngcông ty có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tàisản đáng giá

Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị lớnbởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng Nó đợcmua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữuthơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơnghiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu, đặc biệt cao trào vào giữanhững năm 1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại CadburySchweppes đã ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lạicông việc kinh doanh của công ty nớc giải khát Hires and Crush từ hãng Procter

& Gamble, trong đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình – sốcòn lại là trả cho giá trị thơng hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơnghiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròngcủa chúng

3.3.một số tác dụng của thơng hiệu trong cạnh tranh

Làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng ,yên tâm và tự hào khi sử dụngsản phẩm

Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm ,giúp bảo vệ ngờibán chống lại các đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phí marketing

Dễ thu hút khách hàng mới

Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trờng mới

Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu t ,thu hútnhân tài

Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn

Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyếtliệt về giá

Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ củapháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trớc những sản phẩm bị

đối thủ cạnh tranh nhái theo

5 Quảng bá thơng hiệu

5.1 khái niệm

Quảng bá thơng hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đa sảnphẩm cũng nh doanh nghiệp tiếp cận tới ngời tiêu dùng, tạo ấn tợng cũng nh uytín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt động sảnxuất kinh doanh

5.2 Vai trò của quảng bá thơng hiệu

Một thơng hiệu mạnh phải đợc đầu t xây dựng và quảng bá một cách cóhiệu quả Có thể nói quảng bá thơng hiệu là một trong những nhân tố quan trọngtrong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh cần đ-

ợc xây dựng trên cơ sở chất lợng nhng nếu không có hoạt đông quảng bá thìkhông mấy ai biết đến nó cũng nh chất lợng của nó

Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng nhthơng hiệu của sản phẩm Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thơng hiệu mới thìquảng bá chính là việc đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng, giúp ngời tiêu dùng biết đếnsản phẩm, chất lợng cũng nh các đặc tính khác của sản phẩm

Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp vàsản phẩm Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng khôngchỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với ngời tiêu dùng

và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chơng trình “P/Sbảo vệ nụ cời” của kem đánh răng “P/S” đã khám và chữa răng miễn phí cho rấtnhiều ngời ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thơng hiệu này đợc ngờitiêu dùng yêu mến, tin tởng và lựa chọn

Hoạt động quảng bá cũng ảnh hởng lớn tới doanh số của sản phẩm Trong

đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trịcủa thơng hiệu nhng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi Hoạt

động quảng cáo khó có thể định lợng và cũng khó có thể dự đoán trớc đợc Tuynhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh đ-

ợc rằng quảng cáo có thể ảnh hởng đến doanh số của một thơng hiệu Hiệp hộiquảng cáo Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những chi phídành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuận của chiếnlợc Marketing của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau Trungtâm nghiên cứu và phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứu dùng cơ sở dữliệu PIMS Nghiên cứu đó đã chứng minh đợc là các doanh nghiệp tăng cờnghoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm lĩnh 50% thị phầntrên thị trờng sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắtgiảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm đợc 20% thị phần vàothời điểm sau đó Các nghiên cứu khác cũng đa ra những kết luận tơng tự về hiệuquả của quảng cáo

6.Định vị thơng hiệu.

Khi nói tới Electrolux, ngời ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang vàtốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mợt mà; kem đánh răng Close-up là tẩytrắng… ThSở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vìtrong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thơnghiệu với đặc tính nổi bật của nó Nói một cách khác là các thơng hiệu trên đã

có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiêntrì của các nhà sản xuất Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị thơng hiệu.Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì?

Đợc phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trớc, khái niệm định vị đãnhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt

động marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là mộtchiến lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trờng”cónghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, ngờitiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sảnphẩm Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là

cần phải tạo nên một ấn tợng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình Vìvậy chiến lợc định vị ra đời, nó đợc định nghĩa là: “tập hợp các hoạt động nhằmtạo cho sản phẩm và thơng hiệu một vi trí xác định so với đối thủ cạnh tranhtrong tâm trí khách hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm mộthình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều

mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tởng khi đối diện với thơng hiệu củamình”(Marc Filser)

Phần II

Thực trạng xây dựng và Quảng bá thơng hiệu của các doanh nghiep Việt nam.

1.Đặc điểm của các doanh nghiệp viêt nam

Các doanh nghiệp ở Việt Nam có những đặc điểm chung chủ yếu đó là:

Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài chính

(vốn ít) do đó khó thực hiện đợc các chơng trình xây dựng, quảng bá thơng hiệu

có qui mô, lâu dài

Về nhân lực: Năng lực quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về

thơng hiệu yếu, trình độ của nhân viên cha cao Vì vậy việc thực hiện chơngtrình quảng bá thơng hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không caonên mang lại hiệu quả thấp

Đa số họ không có một chiến lợc kinh doanh lâu dài mà chủ yếu hình thành

tự phát do vậy các mục tiêu thờng không rõ ràng dẫn đến việc phát triển thơnghiệu có phù hợp với mục tiêu kinh doanh không

Về quy mô sản xuất: đa số qui mô sản xuất còn hạn hẹp do vậy các doanh

nghiệp thờng tập trung chủ yếu các nguồn lực của họ vào việc mở rộng quy mô

đáp ứng nhu cầu trớc mắt rồi mới đầu t, phát triển thơng hiệu sau

2 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thơng hiệu

Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức đợc tầm quan trọng của

th-ơng hiệu vì nó đợc coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếu trongthời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Theo kết quả của cuộc khảo sát 500 doanhnghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng hiệu cho chúng ta thấy đợcphần nào nhận thức của cac doanh nghiệp

Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là….

%1.Uy tín của doanh nghiệp 41.3

2.Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp 32.1

3.Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 19.8

6.Biểu tợng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0

8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2

9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0

Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanhnghiệp về thơng hiệu đã đợc đa ra:

-Về tầm quan trọng của thơng hiệu, phần lớn các doanh nghiệp đợcthăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sảnphẩm mới Phần lớn nhất trí cao rằng thơng hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụsản phẩm tốt hơn

-Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc pháttriển sản phẩm hơn là việc phát triển thơng hiệu thì lâu dần có thể dẫn tới việcdoanh nghiệp đi lạc hớng trong việc định vị thơng hiệu và xác định khách àngmục tiêu Nguyên nhân đầu tiên là không có định hớng nhãn hiệu trớc khi pháttriển sản phẩm Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa sức mạnh thơnghiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanh nghiệp nhận ra đợcchân dung ngời tiêu dùng và các quan tâm của họ thông qua các hoạt độngnghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cầnthiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọngcủa khách hàng

-Uy tín và chất lợng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ

đến đầu tiên khi nhắc đến thơng hiệu(73.4%), và họ cho rằng một thơng hiệutốt giúp cho khách hàng tin tởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm hơn khimua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng nh mở thị trờng mới

3 Thực trạng xây dựng và quảng bá thơng hiệu

Xuất phát từ tầm quan trọng của thơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinhdoanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu t cho th-

ơng hiệu và quảng bá thơng hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng nh tài chính.Qua kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây