Thương hiệu và quảng bá thương hiệu.docx

Thương hiệu và quảng bá thương hiệu

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá các lựa chọnQuyết định muaHành vi sau khi mua

LỜI NÓI ĐẦU

Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay Nhiều hội thảo hội nghị đã được tổ chức,hàng trăm bài báo và cả những trang web thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của Thương hiệu.Phải chăng đây là một thứ “mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta đang tồn tại trong bối cảnh hội nhập?

Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc rằng Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển Thương hiệu Họ giữ gìn, bảo vệ và phát triển Thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt Họ gây dựng lên Thương

hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới.Thay vì một thị trường với những đối thủ

cạnh tranh cố định và đã biết họ phải cạnh tranh với những đối thủ có những thay đổi nhanh chóng Khách hàng mục tiêu của công ty luôn bị đối thủ cạnh tranh tấn công mọi nơi mọi lúc, khách hàng mất dần lòng trung thành với một sản phẩm dịch vụ nào đó bởi nó luôn có những sản phẩm dịch vụ khác thay thế Các công ty nhanh chóng thực hiện các chiến lược định vị nhằm xây dựng cho mình những hình ảnh riêng có nhằm củng cố vị trí, mở rộng thị phần của mình,và khi đó thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trở thành người dẫn đường, trở thành mũi tấn công vào một thị trường, thương hiệu trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng

Nhận thức tầm quan trọng đó các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu tiến hành các chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình, tuy nhiên công việc này rất mới và nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề xây dựng thương hiệu còn rất hạn chế, vì vậy quá trình các doanh nghiệp Việt Nam vấp phải rất nhiều khó khăn

Em chọn đề tài nhằm xây dựng cung cấp một phần nhỏ kiến thức lý luận vào khối lý luận chung của quá trình xây dựng phát triển và quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam, dù có nhiều nỗ lực trong quá trình nghiên cứu nhưng do nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những sai xót, em mong quý thầy cô góp ý cho em, em cũng hi vọng nó sẽ giúp các doanh nghiệp trong nước nhìn nhận thấy vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của riêng mình trong quá trình cạnh tranh.

Em xin chân thành cám ơn PGS.TS Phan Kim Chiến đã tận tình hướng dẫn em thực hiện đề tài này

Hà Nội tháng 11 năm 2006

Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Thu Hằng

PHẦN I :MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU1.1 Khái niệm về Thương hiệu:

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ ‘brand”( thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ, ‘brandr”có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thưc tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ:

Thương hiệu là : Một cái tên,từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng,hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên được đăng kí với cơ quan tổ chức quản lý của nhà nước được quyền sử dụng, được nhà nước bảo hộ trong hoạt động kinh doanh,để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác,hay sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác

Thương hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn đảm bảo cho người mua những lợi ích, tính chất của sản phẩm dich vụ, một Thương hiệu tốt thể hiện được nhiều hơn thế ta hãy xét những cấp độ sau của Thương hiệu thấy tầm quan trọng của nó:

- Thuộc tính: thông qua thuộc tính này Thương hiệu đã được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng bằng những thuộc tính nhất định của sản phẩm dịnh vụ

Ví dụ: xe Mercedes gọi lên cho ta thấy tính chất đắt tiền, bền, an toàn… vv

- Ích lợi: khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ họ không phải để ngắm nhìn mà họ cần những lợi ích mà sản mang lại cho họ.

- Giá trị: uy tín của nhà sản xuất, nhà cung cấp hay trung gian thương mại sở hữu Thương hiệu đó mà khách hàng đang tìm kiếm giá trị nội tại trong

Ví dụ: dùng Pepsi thể hiện sự trẻ trung

1.2 Các bộ phận cơ bản của Thương hiệu:

Một Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

-Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever) tên sản phẩm (Dove), câu khẩu lệnh(Sfone-nghe la thấy), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu chai nước khoáng Lavie), và các yếu tố nhận biết khác.

Ở Việt nam khái niệm Thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu.Tuy nhiên trên thực tế khái niệm Thương hiệu thương được hiểu rrộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại.

Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng Thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, lôgô, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một Thương hiệu là các yếu tố Thương hiệu.

Các yếu tố Thương hiệu của một sản phẩm hoạc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuát xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp hoặc bản quyền

Việc sử dụng các yếu tố Thương hiệu cũng rất đa dạng tuỳ thuộc vào các chiến lược Thương hiệu mà các công ty áp dụng Trong một số trường hợp tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric, Hewlett-Packard).Trường hợp khác các nhà quản lý đặt tên Thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến công ty (ví dụ: Dulux của ICI, Clear hay sunsilk của Unilever) Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản phẩm,tên công ty các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dang, màu sắc cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại.

Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, màu đỏ sôi động của Cocacola hay bông sen vàng của hàng không Việt nam Các tên được đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau Các tên Thương hiệu có thể dựa vào con người (ví dụ mỹ phẩm Esste Lauder, xe hơi Ford), dựa vào địa danh (Nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc hoặc hàng không Anh quốc),dựa vào loại động vật hoặc chim(xe hơi Mustang, mỹ phẩm Dove), hoặc các đồ vật khác( máy tính Apple, xăng dầu Shell, sữa đặc Carnation) Một số tên Thương hiệu thường dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm

(Lean Cuisine, Just Juice,Tic ketron) hoặc gợi lên các thuộc tính hay lợi ích quan trọng (Ví dụ: ắc quy ôtô Die Hard, máy hút bụi sàn nhà Mop’low, đệm hơi beautyrest) Một số tên Thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq) Giống như tên Thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như Logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, đặc điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.Ngày nay khi thế giơi tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các Thương hiệu vào bộ não từ báo chí, pa nô, áp phích, tờ rơi trên đường tại cơ quan hoặc ở nhà Do vậy khi tạo dựng một Thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố Thương hiệu, sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.

PHẦN II VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Trong quá trình kinh doanh hiện đại với xu hướng chung của thế giới xu hướng toàn cầu hóa, đã rút ngắn giới hạn địa lý khoảng cách không gian dường như không còn, một sản phẩm hay dịch vụ nhanh chóng được tung ra toàn thế giới Các công ty lớn trên thế giới, các công ty đa quốc gia nhanh chóng nhận ra sức mạnh trong cạnh tranh toàn cầu là xây dựng cho mình một cái tên hay nói cách khác là một thương hiệu quốc tế Nhận thức này nhanh chóng được thực hiện và nó đã được chứng minh bằng doanh thu, lợi nhuận, thị phần và sự ổn định trong kinh doanh.

Và nhận thức về việc xây dựng cho thương hiệu cho những sản phẩm của mình nhanh chóng đựoc các công ty trên toàn thế giới từ công ty nhỏ đến công ty lớn thực hiện.

Là hình thức thông tin thị giác có chức năng truyền đạt thông điệp, Thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cho khách hàng ấn tượng về sản phẩm dịch vụ Ngày nay Thương hiệu còn vượt qua cái gọi là hình thức thông tin thị giác nó đã trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng một Thương hiệu khi đã định hình trong tâm trí khách hàng nó sẽ tác động mạnh mẽ khi khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ nào đó Nó chính là sự dẫn đường cho khách hàng, là chào đầu tiên với khách hàng

2.1 Với người tiêu dùng:

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hay nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định được nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Thương hiệu là sự đảm bảo chất lượng và là tín hiệu đầu tiên cho thấy người tiêu dùng có thể được bảo vệ khi mua một sản phẩm nào đó Thương hiệu là sự khẳng định ai là người làm ra nó, phân phối nó vì vậy mà

người tiêu dùng có thể kiện nếu không hài lòng về nó Thực tế cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu là một công việc vất vả và tốn kém, việc nỗ lực xây dựng chứng tỏ rằng nhà sản xuất, nhà phân phối có thái độ kinh doanh đàng hoàng, với những người làm ăn chộp giật thì họ đâu cần phải mất công xây dựng một thương hiệu làm gì, như vậy một sản phẩm có thương hiệu sẽ luôn được ưu chuộng hơn và người tiêu dùng sẽ ít phân vân hơn khi bỏ tiền ra mua chúng, về mặt lý thuyết thì sản phẩm đó đã được bán trước cho khách hàng giúp việc bán hàng hiệu quả hơn.

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về Thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hay tìm kiếm nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài( họ phải tim kiếm mất bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết về Thương hiệu – chất lượng- đặc tính- khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về Thương hiệu.

Hình1 Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào Thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó Thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ich cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình khuyến mãi và tiếp thị và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ viêc mua thương hiệu cũng như họ thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú Các thương hiệu có thể được xem như là một công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số

Thương hiệu được gắn lion với một con người hoặc một mẫu người nào đó phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn lion với Thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác hoặc them chí với chính bản thân họ – tuýp người mà họ muốn trở thành.Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn với các sản phẩm của NIKE, với một số người lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc MERCEDES đời mới.

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành 3 loại chính: Hàng hoá tìm kiếm; hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng.

-Với hàng hoá tìm kiếm: các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt.Ví dụ như: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng và thành phần cấu tạo của sản phẩm.

-Với hàng hoá kinh nghiệm: các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết.Ví dụ: độ bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử dụng.

-Với hàng hoá tin tưởng: các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được (ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá và giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng là rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:

+Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn

+Rủi ro vật chất: sản phẩm đe doạ sức khoẻ của người sử dụng hoặc

những người khác.

+Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

+Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng, chuẩn

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi do này nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua nhưng Thương hiệu nổi tiêng, nhất là những Thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy Thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.

Tóm lại, đối với khách hàng ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giông hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của Thương hiệu hay thuộc tính của sản phẩm Với người tiêu dùng Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.

2.2.Với các công ty:

Về cơ bản, Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, Thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu còn là yếu tố quan trọng trong hoạt động tài chính của công ty Các hoạt động trên bao gồm mối quan hệ với nhà đầu tư, xu hướng sáp nhập ,xin cấp và mua bản quyền,kế hoạch phát triển sản phẩm mới,

phân phối ngân sách tiếp thị Trong thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh, công ty phải luôn đánh giá tầm mức của thương hiệu mình Sức mạnh thương hiệu là nguồn vốn vô hình có giá trị, nó có thể giúp công ty tìm kiếm những cơ hội đầu tư mới, từ một thương hiệu nổi tiếng công ty có thể bán những sản phẩm không thuộc sản phẩm truyền thống mà vẫn có thể thành công:

Ví dụ: Nike là hãng sãn xuất những mặt hàng thể thao nay còn định tham

gia vào lĩnh vực điện tử, hay COCA-COLA đang liên kết với hãng xe hơi

BMW để sản xuất hàng may mặc.

Thương hiệu hình thành còn có thể tạo ra một lối sống, một xu hướng sống

Thương hiệu trở thành “cái vốn vô hình” cực kì quan trọng Nó làm thay đổi hẳn tư duy của các công ty sản xuất kinh doanh lâu nay chỉ tính mức đọ thành công của họ qua việc xem xét số tài sản số hóa đơn tồn đọng,đơn đặt hàng chưa giao, tiền đang có …vv.Thương hiệu còn là yếu tố quan trọng giúp công ty chào bán cổ phiếu cao (một yếu tố cực kì quan trọng trong kinh doanh hiện đại) Thương hiệu còn là cái vốn quý khi xảy ra khủng hoảng kinh tế

Theo Interbrand đâu là phần góp cho sự thành công của thương hiệu “ kết quả cho thấy các công ty đã biết xây dựng, phát triển và củng cố thương hiệu của mình đều là những công ty đã có kết quả doanh thu và lợi nhuận cao, dù cả trong trường hợp có gập khủng hoảng Theo các chuyên gia về thương hiệu thì nhu cầu phát triển thương hiệu sẽ còn gia tăng mạnh hơn nữa trong những năm tới đây.”

Thương hiệu nó mang sức mạnh vô hình nó như cánh cổng đưa các công ty thâm nhập vào thị trường các nước khác một điều cực kì quan trọng trong cạnh tranh quốc tế nó còn tạo ra sự phát triển: “Ngân hàng thế giới ngiên cứu rằng thương hiệu (nổi tiếng) còn là động lực cho các nền kinh tế phát triển.Đối với sự hiện diện của một số công ty sừng sỏ,các nhà sản xuất địa

phương- để khỏi bị người khác lấy thịt đè người- phải vắt óc suy ngĩ chiến lược cạnh tranh chính điều này dẫn đến phát triển”

Tất cả những điều này cho thấy rằng nhãn hiệu-thương hiệu là một vấn đề phức tạp nếu công ty chỉ coi nhãn hiệu thương hiệu nhu là một cái tên thì đã không thấy ý nghĩa quan trọng của việc gắn nhãn hiệu của việc xây dựng thương hiệu, một thách thức trong việc gắn nhãn hiệu thương hiệu là làm cho nhãn hiệu thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn Khi công chúng có thể hình dung được tất cả sau ý nghĩa của nhãn hiệu thương hiệu thì nhãn hiệu thương hiệu đó đã đạt được những yếu tố của sự thành công mở đường cho sự thành công của sản phẩm dịch vụ trên thị trường.

Với các cấp độ của sản phẩm, nhà kinh doanh cần quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận của nhãn hiệu thương hiệu ở cấp độ nào Sẽ là sai lầm nếu chỉ quảng cáo những thuộc tính của nhãn hiệu thương hiệu Vì người mua không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu thương hiệu bằng những ích lợi của sản phẩm dịch vụ và các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng nhái theo các thuộc tính đó, các thuộc tính cũng có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu thương hiệu.

Với vai trò quan trọng và sự cần thiết như vậy khiến cho các quyết định về nhãn hiệu, thương hiệu trở thành vấn đề cực kì quan trọng

Khách hàng

+ Xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm + Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm + Giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng

+Tiết kiệm chi phí tìm kiếm + Khẳng định giá trị bản thân + Yên tâm về chất lượng

Nhà sản xuất:

+ Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

+ Là phương tiện để bảo vệ một cách hợp phấp các lợi thế, quan điểm riêng có của sản phẩm

+ Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng + Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng + Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

+ Nguồn gốc của lợi nhuận

Hình 2.Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và công ty