518 Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện Củ Chi TP.HCM qua sản phẩm du lịch địa phương

518 Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện Củ Chi TP.HCM qua sản phẩm du lịch địa phương

Trang 1 MỤC LỤC Mục lục .iii Lời mở đầu .xii Chương 1: Lý luận về Marketing đòa phương – Những bài học kinh nghiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu đòa phương trên thế giới .01 1.1 Lý luận về Marketing đòa phương .01 1.1.1 Khái niệm một đòa phương 01 1.1.2 Những quan điểm của Marketing đòa phương .01 1.1.3 Thò trường mục tiêu của một đòa phương 03 1.1.4 Cách thức marketing đòa phương 04 1.1.5 Nhà marketing đòa phương 05 1.1.6 Qui trình marketing đòa phương 06 1.1.7 Thương hiệu và sản phẩm của đòa phương .07 1.1.8 Sản phẩm du lòch của một đòa phương 09 1.1.8.1 Khái niệm 09 1.1.8.2 Thành phần của sản phẩm du lòch .09 1.2 Kinh nghiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu của các đòa phương trên thế giới .10 1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lòch của đòa phương 10 1.2.2 Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh đòa phương qua sản phẩm du lòch .13 Tóm tắt chương 1 .15 Chương 2: Thực trạng xây dựng sản phẩm du lòch huyện Củ Chi TP Hồ Chí Minh .17 2.1 Tổng quan đặc điểm tự nhiên – kinh tế – xã hội huyện Củ Chi 17 2.1.1 Nguồn tài nguyên tự nhiên .17 2.1.1.1 Vò trí đòa lý .17 2.1.1.2 Khí hậu .17 2.1.1.3 Hệ thống sông ngòi 18 2.1.2 Nguồn tài nguyên nhân văn 19 Trang 2 2.1.2.1 Lòch sử hình thành 19 2.1.2.2 Dân tộc .20 2.1.2.3 Tôn giáo .20 2.1.2.4 Di tích lòch sử – văn hóa 20 2.1.2.5 Bảo tàng .21 2.1.2.6 Lễ hội .21 2.1.3 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lòch .21 2.1.3.1 Giao thông 21 2.1.3.2 Khu du lòch .22 2.1.3.3 Khu mua sắm .22 2.1.3.4 Nguồn nhân lực cho du lòch .22 2.1.3.5 Các vấn đề xã hội ảnh hưởng đến du lòch .23 2.2 Tình hình và chính sách phát triển du lòch của huyện Củ Chi .23 2.2.1 Tình hình phát triển du lòch của huyện Củ Chi .23 2.2.2 Tình hình du khách đến tham quan Củ Chi .25 2.3 Những đònh hướng phát triển Củ Chi từ nay đến năm 2010 26 3.3.1 Củ Chi trong chiến lược phát triển chung của thành phố Hồ Chí Minh .26 3.3.2 Một số đònh hướng lớn trong phát triển kinh tế – văn hóa – xã hội đến năm 2010 .26 3.3.2.1 Trong lónh vực kinh tế 26 3.3.2.2 Trong lónh vực văn hóa – xã hội 27 Tóm tắt chương 2 .28 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 29 3.1 Nghiên cứu đònh tính 29 3.1.1 Mẫu nghiên cứu đònh tính .29 3.1.2 Các bước nghiên cứu đònh tính 30 3.1.3 Kết quả nghiên cứu đònh tính 30 3.2 Nghiên cứu cứu đònh lượng 31 3.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu .32 3.2.2 Cách thức thu thập dữ liệu 33 Trang 3 3.2.3 Mẫu nghiên cứu đònh lượng 33 3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu khách du lòch .33 3.2.3.2 Mẫu nghiên cứu lãnh đạo 35 3.2.4 Các bước nghiên cứu đònh lượng .36 3.2.4.1 Mã hóa dữ liệu .36 3.2.4.2 Phân tích thống kê .37 Tóm tắt chương 3 .38 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 39 4.1 Kết quả phân tích nhân tố 39 4.2 Kết quả nghiên cứu đối với khách du lòch 41 4.2.1 Tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lòch đòa phương theo quan điểm du khách 41 4.2.2 Hiện trạng du lòch Củ Chi theo nhận thức của du khách 43 4.2.3 Ảnh hưởng đặc điểm cá nhân khách khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố trong sản phẩm du lòch đòa phương 44 4.2.3.1 Ảnh hưởng của quốc tòch .44 4.2.3.2 Ảnh hưởng của độ tuổi .46 4.2.4 Quan hệ giữa các đặc điểm cá nhân của du khách .48 4.2.4.1 Mối quan hệ giữa quốc tòch và số lần đã đến Củ Chi .48 4.2.4.2 Mối quan hệ giữa số lần đã đến Củ Chi và lời hứa quay lại .48 4.2.4.3 Mối quan hệ giữa quốc tòch và lời hứa quay lại 49 4.2.5 So sánh hiện trạng du lòch Củ Chi với yêu cầu của du khách 49 4.3 Nhận thức của lãnh đạo đòa phương và ngành du lòch thành phố Hố Chí Minh .51 4.3.1 Tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lòch đòa phương theo quan điểm của nhà lãnh đạo .51 4.3.2 Hiện trạng du lòch Củ Chi theo quan điểm lãnh đạo 52 4.3.3 Ảnh hưởng đăïc điểm cá nhân lãnh đạo khi đánh giá tầm quan trọng các yếu tố của sản phẩm du lòch đòa phương .53 Trang 4 4.3.3.1 Ảnh hưởng của trình độ văn hóa 53 4.3.3.2 Ảnh hưởng của lónh vực công tác .55 4.3.3.3 Ảnh hưởng của độ tuổi .57 4.3.4 So sánh hiện trạng du lòch Củ Chi với mong muốn của lãnh đạo .57 4.4 So sánh quan điểm của khách du lòch với lãnh đạo 59 4.4.1 So sánh quan điểm du khách với lãnh đạo trong đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lòch 59 4.4.2 So sánh quan điểm du khách với lãnh đạo trong đánh giá hiện trạng du lòch Củ Chi 61 4.5 Kênh thông tin du khách biết về Củ Chi .63 Tóm tắt chương 4 .65 Chương 5: Những giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm du lòch 67 5.1 Quan điểm xây dựng thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm du lòch .67 5.1.1 Phát triển du lòch Củ Chi trong tổng thể của ngành du lòch Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam 67 5.1.2 Xây dựng sản phẩm du lòch Củ Chi hướng về khách hàng .68 5.2 Những mục tiêu của du lòch Củ Chi đến năm 2010 69 5.3 Giải pháp phát triển sản phẩm du lòch Củ Chi 70 5.3.1 Đa dạng hóa sản phẩm du lòch Củ Chi .70 5.3.1.1 Xây dựng các điểm du lòch nhà vườn, làng nghề truyền thống .70 5.3.1.2 Xây dựng những tuyến du lòch trên sông .70 5.3.1.3 Đa dạng hóa các loại hình dòch vụ tại khu đòa đạo Củ Chi .71 5.3.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm du lòch Củ Chi .71 5.3.2.1 Xây dựng cơ sở hạ tầng cho phát triển du lòch 71 5.3.2.2 Phát triển nguồn nhân lực cho du lòch .72 5.3.2.3 Phát triển bản sắc văn hóa – lòch sử, đặc trưng của Củ Chi 72 5.3.2.4 Xây dựng môi trường xã hội văn minh 73 5.4 Giải pháp quảng bá thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm du lòch .74 5.4.1 Xác đònh thò trường mục tiêu của du lòch Củ Chi 74 Trang 5 5.4.2 Nội dung quảng bá 75 5.4.3 Phương tiện và kênh quảng bá với các thò trường mục tiêu .75 5.4.3.1 Đối với thò trường trong nước .76 5.4.1.2 Đối với thò trường ngoài nước 77 5.5 Kiến nghò 78 5.5.1 Đối với ngành du lòch thành phố Hồ Chí Minh .78 5.5.2 Đối với chính quyền huyện Củ Chi 78 5.5.3 Đối với các doanh nghiệp du lòch .79 5.5.4 Đối với người dân Củ Chi .79 Kết luận xviii Tài liệu tham khảo .xix Phụ lục xx LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong điều kiện của toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng, để đạt đến sự thònh vượng và phát triển bền vững, giữa các đòa phương luôn có sự cạnh tranh với nhau trong các lónh vực thu hút nhân tài, thu hút khách du lòch và thu hút các nhà đầu tư, kinh doanh đến với mình. Vấn đề đặt ra là, tại sao có những đòa phương luôn gặt hái được những thành công trong những mục tiêu này, còn các đòa phương khác thì không? Để trả lời câu hỏi này, phải chăng những đòa phương thành công đó, họ đã biết xây dựng cho đòa phương mình một chương trình marketing thương hiệu thành công. Một điều chắc chắn rằng, những nhà marketing đòa phương đã bắt đầu qui trình marketing thương hiệu đòa phương bằng việc đánh giá hiện trạng của đòa phương (giải phẫu đòa phương), để xác đònh đâu là một sản phẩm đặc thù Trang 6 như là một “năng lực cốt lõi” của đòa phương mình. Để từ đó họ cùng các nhà hoạch đònh xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho đòa phương. Trên cơ sở đó, các nhà marketing sẽ thiết kế những chiến lược tiếp thò cho đòa phương mình. Củ Chi là một huyện nằm ở vùng ngoại ô Tây Bắc thành phố Hồ Chí Minh, cách trung tâm Thành phố hơn 30 km. Huyện Củ Chi nằm trên vùng chuyển tiếp giữa khu vực đất cao miền Đông Nam Bộ với vùng đất thấp của đồng bằng sông Cửu Long, là đòa bàn tiếp giáp giữa hai con sông Sài Gòn và Vàm Cỏ Đông. Vò trí này, đã tạo nên cho Củ Chi một hệ thống kênh rạch bao quanh chằng chòt với vùng đất trù phú của những vườn cây ăn trái xum xuê, chủng loại phong phú, đa dạng. Củ Chi là cửa ngõ Tây Bắc của thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tuyến đường xuyên Á nối liền thành phố Hồ Chí Minh với tỉnh Tây Ninh và nước bạn Campuchia. Hơn thế nữa, trong hai cuộc chiến tranh chống Thực dân Pháp và Đế quốc Mỹ xâm lược, Củ Chi đã được biết đến như một vùng đất huyền thoại với những con người có tinh thần bất khuất chống ngoại xâm của dân tộc Việt Nam. Một bằng chứng sống động đó chính là một hệ thống hơn 250km đòa đạo nằm sâu trong lòng đất, mà ngày nay còn lưu lại với hai khu di tích đòa đạo Bến Dược, Bến Đình. Đó là những công trình kiến trúc độc đáo, một di tích lòch sử cách mạng nổi tiếng, nó không chỉ là niềm tự hào của người dân Củ Chi mà còn là niềm tự hào chung của thành phố Hồ Chí Minh. Với những nguồn tài nguyên được thiên nhiên ưu đãi và những bản sắc văn hóa – lòch sử của mình, Củ Chi hoàn toàn có thể xây dựng một sản phẩm đặc trưng cho đòa phương mình đó là du lòch. Sản phẩm du lòch Củ Chi sẽ trở thành một sản phẩm đặïc thù – một “ năng lực cốt lõi” để quảng bá cho thương hiệu đòa phương. Trang 7 Tuy nhiên, “ Tương lai phát triển của các đòa phương không chỉ tùy thuộc vào vò trí đòa, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của đòa phương còn tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại đòa phương” 2 . Do đó, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi thông qua hình ảnh và sản phẩm du lòch đặc trưng là hết sức cần thiết trong quá trình hoạch đònh chiến lược marketing đòa phương nhằm thu hút du khách. Điều này đã trở nên hết sức cần thiết và bức bách đối với quá trình phát triển kinh tế xã hội của Củ Chi, cũng như góp phần nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người dân nơi đây. Chia sẻ với những trăn trở của các cấp lãnh đạo đòa phương, tác giả mong muốn góp một phần nhỏ bé của mình vào việc thực hiện các mục tiêu nêu trên bằng đề tài “Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện Củ Chi TP Hồ Chí Minh qua sản phẩm du lòch đòa phương”. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn theo đuổi các mục tiêu sau đây: - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của Marketing đòa phương, xác đònh những yếu tố cấu thành nên một sản phẩm du lòch đặc trưng của một đòa phương. - Phân tích, đánh giá hiện trạng xây dựng sản phẩm và quảng bá thương hiệu du lòch của huyện Củ Chi. 2 Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places, Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore: John Wiley & Son (Asia). Trang 8 - Đề xuất những giải pháp nhằm xây dựng sản phẩm và quảng bá thương hiệu du lòch của huyện Củ Chi. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: với mục tiêu như trên, luận văn tập trung nghiên cứu các đối tượng như sau: + Khách du lòch trong và ngoài nước đã đến Củ Chi. + Các chuyên gia marketing đòa phương. + Các chuyên gia quản lý du lòch thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu + Luận văn tập trung nghiên cứu sự đánh giá của khách du lòch trong nước và nước ngoài đối với sản phẩm du lòch và thương hiệu du lòch của huyện Củ Chi. + Luận văn nghiên cứu, thu thập, sử dụng số liệu trong khoảng thời gian từ năm 2001 đến năm 2005 cho những giải pháp xây dựng, quảng bá thương hiệu du lòch Củ Chi đến năm 2010. + Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi đến 1 trong 4 thò trường của đòa phương, đó là thò trường khách du lòch trong và ngoài nước. Những điểm mới của đề tài Đề tài nghiên cứu tiếp thò thương hiệu đòa phương qua sản phẩm du lòch đặc thù, có khả năng khái quát cho các huyện với đặc điểm tương tự huyện Củ Chi . Phương pháp nghiên cứu - Thu thập số liệu: Trang 9 + Số liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp đã được công bố thông qua các nguồn như: Phòng Thống kê huyện Củ Chi, Cục Thống kê, Sở Du lòch, Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu trên các báo và tạp chí nhằm thống kê lượng du khách đã đến Củ Chi và tình hình đầu tư, xây dựng sản phẩm du lòch của Củ Chi trong thời gian qua. + Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập và xử lý theo các phương pháp: chuyên gia và phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu đònh tính bằng phương pháp chuyên gia. Thông qua các bảng câu hỏi gợi ý thảo luận với nhóm các chuyên gia những người quản lý, lãnh đạo các đòa phương, những chuyên gia Marketing để xác đònh các yếu tố quyết đònh sự thành công của thương hiệu một đòa phương đối với thò trường mục tiêu khách du lòch. Nghiên cứu đònh lượng: Thông qua các bảng câu hỏi được xác đònh ở bước nghiên cứu đònh tính tiến hành nghiên cứu đònh lượng. Bảng câu hỏi được tiến hành điều tra theo mẫu ngẫu nhiên thuận tiện theo các đối tượng khách du lòch trong ngoài nước đến Củ Chi. - Công cụ xử lý số liệu: Số liệu sau khi điều tra được làm sạch và phân theo mục cần nghiên cứu phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS. - Phương pháp nghiên cứu Với các mục tiêu khác nhau đã đònh, đề tài có các phương pháp nghiên cứu cụ thể cho từng mục tiêu: Trang 10 + Đối với mục tiêu 1: Bằng phương pháp chuyên gia và nghiên cứu các mô hình lý thuyết để xác đònh các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm du lòch đặc trưng của đòa phương. + Đối với mục tiêu 2: Nhằm đánh giá thực trạng công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm du lòch đòa phương trong thời gian qua, đề tài kết hợp các phương pháp phân tích thống kê, thống kê mô tả và so sánh . + Đối với mục tiêu 3: Đề xuất những giải pháp xây dựng sản phẩm và quảng bá thương sản phẩm du lòch của đòa phương qua đó xác đònh các kênh quảng bá thương hiệu đến các thò trường mục tiêu một cách hiệu quả. Đề tài thông qua kết quả phân tích đònh lượng phát biểu thành lời nói. Bên cạnh đó, đề tài cũng coi trọng phương pháp đúc kết thực tiễn bài học kinh nghiệm từ các đòa phương trên thế giới. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Lý luận về Marketing đòa phương – Những bài học kinh nghiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu đòa phương trên thế giới. Chương 2: Thựïc trạng xây dựng sản phẩm du lòch huyện Củ Chi TP Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Những giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm du loch . [...]... dùng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy, các thành phần của tiếp thò tổng hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chi u thò) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu Hình 1.2: Hai mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu - Theo quan điểm cổ điển - Theo quan điểm tổng hợp Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Aaker , D A (1996) “Branding strong brands” 13 Quan điểm sản phẩm. .. tranh” 11 Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống của thương hiệu tồn tại trong một thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thò, nhưng cho đến thập niên 90 của thế kỷ 20 quan điểm về thương hiệu có nhiều thay... Son (Asia) 10 1.1.7 Thương hiệu và sản phẩm của đòa phương Có nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể chia ra thành hai nhóm quan điểm chính Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì Thương hiệu là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng, hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dòch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh... có thể xem một đòa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là thương hiệu đòa phương 14 Tiếp cận theo quan điểm này, thì thương hiệu của đòa phương bao gồm những sản phẩm mà đòa phương đó cung cấp cho các thò trường mục tiêu của mình như là, sản phẩm du lòch, hạ tầng cơ sở cứng và mềm, những sản vật mà đòa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu chức năng đó Còn thương hiệu đòa phương còn bao hàm... thành phần còn lại của marketing hỗn hợp như giá cả, phân phối, và chi u thò Trong đó chính sản phẩm của đòa phương mới cung cấp cho khách hàng nhu cầu chức năng Xây dựng một thương hiệu đòa phương mạnh cũng bắt đầu từ việc xây dựng sản phẩm của đòa phương “Muốn phát triển sản phẩm cần phải tiến tới việc xây dựng một chất lượng vượt trội hoặc khác biệt (Eminent Quality/Differenctial Quality), nghóa là... 27 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH HUYỆN CỦ CHI TP HỒ CHÍ MINH 2.1 Tổng quan đặc điểm tự nhiên – kinh tế – xã hội của huyện Củ Chi 2.1.1 Nguồn tài nguyên tự nhiên 2.1.1.1 Vò trí đòa lý Củ Chi là một huyện ngoại thành, nằm về phía Tây- Bắc của Thành phố Hồ Chí Minh Thò trấn Củ Chi cách trung tâm thành phố 35km theo trục đường xuyên Á Củ Chi nằm trong vành đai xanh của thành phố với tổng... đến du lòch Dân số chính thức, nhập cư và vãng lai tại Củ Chi ngày một đông, song nạn trộm cướp trên đòa bàn Huyện hầu như không có, điều đó phản ánh sự hòa hiếu của người dân và sự nỗ lực của lực lượng công an nhân dân, làm tăng niềm tin của du khách 2.2 Tình hình và chính sách phát triển du lòch của huyện Củ Chi 2.2.1 Tình hình phát triển du lòch của huyện Củ Chi Nói đến hoạt động du lòch Củ Chi. .. Ban Chấp hành Đảng bộ huyện Củ Chi (2005), Củ Chi 30 năm xây dựng và phát triển Trang 33 chương trình du lòch, xây dựng các khu du lòch của đòa phương đều đòi hỏi khả năng đáp ứng của nguồn nhân lực Đây cũng là những yếu kém được nhìn nhận của Củ Chi trong thời gian qua Đội ngũ lao động trong ngành du lòch của Huyện hiện nay là 1.150người Trong đó với tỷ lệ không quá 30% đã qua đào tạo, số người có... thành phần còn lại của marketing tổng hợp 1.1.8 Sản phẩm du lòch của một đòa phương Ngày nay trên thế giới, du lòch được xem là một sản phẩm đặc thù của nhiều đòa phương Thò trường khách du lòch là một trong bốn thò trường mục tiêu quan trọng của một đòa phương 1.1.8.1 Khái niệm Sản phẩm du lòch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Sản phẩm du lòch có thể là một... thông qua những kênh truyền thông hiệu quả và với một qui trình khoa học Xây dựng một sản phẩm du lòch đặc thù của đòa phương thông qua việc kết hợp những nét đặc trưng của thiên nhiên, nhân văn và công trình nhân tạo với việc bảo tồn và phát triển nó Quảng bá một thương hiệu đòa phương thật không dễ Việc đầu tiên phải xác đònh cho được khán giả tiềm năng là ai, để có những thông điệp và kênh quảng bá