Thương hiệu Việt Nam trờn thị trường thế giới
Trang 1Lời Mở Đầu
Sau 6 năm hoạt động của chơng trình hàng không Việt Nam chất lơng cao, đã hình thành một tập hợp các tên tuổi doanh nghiệp và sản phẩm mạnh trên thị trờng nội địa Các doanh nghiệp này đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố nâng cao chất lợng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã Bên cạnh đó, các doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách không kém là phảI có thơng hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng Bối cảnh hội nhập cành làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng- quảng bá thơng hiệu Xây dựng và làm chủ thơng hiệu-một loại tàI sản vô hình rất lớn-chống lại hành vi chiếm đoạt ăn cắp thơng hiệu là vấn đề thời sự nóng bỏng hiện nay.
Với tầm quan trọng đặc biệt nh vậy, vấn đề thơng hiệu đang rất đợc các nha kin tê và doanh nghiệp quan tâm Với riêng cá nhân em, cùng với vốn kiến thức đã học, em mạnh dạn viết đề tàI nghiên cứu về vấn đề “Thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng thế giới ” Do khả năng và trình độ có hạn nên bàI viết của em không tránh khỏi những thiếu xót, em mong nhận đợc ý kiến nhận xét của các thầy cô trong khoa để bàI viết của em có thể hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn
Trang 21 Thơng hiệu là gì? Giá trị của thơng hiệu.
Có nhiều khái niệm về của thợng hiệu, tuy nhiên chúng đều có những nét chung cơ bản sau:
Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng không có thơng hiệu Ví dụ tiệm bánh có bán những loại bánh không có nhãn hiệu và loại bánh có nhãn hiệu ( đều do một công ty sản xuất ) Bánh có nhãn hiệu thì bán cao giá hơn bánh không nhãn hiệu Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằnh tiền của nhãn hiệu
Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiềugiá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống nh những ngôi sao đó ( ví dụ : giống nh ngôi sao bóng rổ Michael Jordan ) ậ đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sản phẩm , nhng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị Ngời tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho nhng sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau
2.Làm thế nào để sử dụng giá trị thơng hiệu nh là lợi thế của mình ?
Giá trị của thơng hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lợc cho doanh nghiệp trong nhiều cách đó là:
_ Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị thơng hiệu thấp
_ Những thơng hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp và không hiệu quả
_Thơng hiệu có thể khuyến khích ngời mua bớt lỡng lự trong việc quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ (đối với sản phẩm )
Trang 3_Dùng nh là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới
_Thờng xuyên đợc giải thích nh là một chỉ báo của chất lợng
_Thơng hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm cho sản phẩm của bạn trong lòng ngời tiêu dùng
_ Thong hiệu của bạn có thể đợc gắn liền với hình ảnh về chất lợng mà ngời tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó
_Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc những sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh tranh mới
_ Có thể giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận thức đợc thơng hiệu của bạn , chấp nhận hình ảnh / danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó
_Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu t vào đó , cần bảo vệ và nuôi dỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp
Hầu hết những định giá về giá trị thơng hiệu đều gồm sự ớc lợng về tính hữu dụng Đặc biệt , chúng ta cố đánh giá giá trị ( sự hữu dụng )từ những nét đặc trng của sản phẩm và mức giá , và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi chúng có thơng hiệu Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm ( những nét đặc trng ) chính là giá trị của thơng hiệu Ngoài giá trị , nên đo l-ờng thêm những nhân tố khác nh: mức độ nhận thức gần đây của tong loại nhãn hiệu , sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu Thu thập thêm sự ớc l-ợng về chi phí tiếp thị , quảng cáo , khuyến mãi của những nhãn hiệu quan trọng trên thị trờng Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu đợc sức mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu : đặc tính của sản phẩm , giá cả , sự nhận thức và nhận biết về thị trờng và chi phí xây dựng và hỗ trợ cho những nhãn hiệu này
Trang 43 Thơng hiệu và hội nhập
Có rất nhiều vấn đề đặt ra gần đây liên quan đến thơng hiệu trong những bớc đi đầu tiên của tiến trình hội nhập Nhiều tình huống đang xảy ra cho thấy sự thụ động của nhiều doanh nghiệp Việt Nam ở khía cạnh thơng hiệu Trong phạm vi bàI viết này , em xin nêu lên một số ý kiến để mọi ngời cùng tham khảo
3.1 Thơng hiệu _cách thâm nhập thị trờng Việt Nam của các tập đoàn đa quốc gia
Các chiến lợc nhãn hiệt đợc hoạch định ngay từ khi lập các kế hoạch kin doanh cho các đơn vị liên doanh với Việt Nam Các nhãn hiệu này đã đợc xây dựng với quy mô quốc tế hoặc thậm chí toàn cầu từ hàng chục năm trớc đó với kinh nghiệm và bí quyết riêng đợc hỗ trợ bởi tiềm lực tài chính mạnh mẽ
Việc tham khảo các chiến lợc nhãn hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam , các nhóm công ty hay hiệp hội ngành nghề khi hoạch định các chiến lợc nhãn hiệu quốc tế của Việt Nam
3.2 Thơng hiệu - xây dựng đi đôi với bảo vệ
ý thức bảo vệ nhãn hiệu hiện nay đang ở hai tháI cực : một là quá xem nhẹ việc bảo vệ nhãn hiệu ; hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp nhãn hiệu quá tốn kém Đây hoàn toàn chỉ là vấn đề quan điểm Thực ra , chi phí vài ngàn đô-la Mỹ cho việc đăng ký nhãn hiệu tại một số quốc gia quan trọng cũng chỉ tơng đơng việc công ty chậm đầu t mua một đơn vị máy móc hay đó chỉ là phần tiết kiệm trong việc chọn mua một chiếc xe hơi ít đắt tiền hơn mà thôi
3.3 Thơng hiệu suy nghĩ toàn cầu–
Cần hoạch định chiến lợc nhãn hiệu quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bớc đi đầu tiên: sản phẩm đặt tên nhãn hiệu , định nghĩa sảnphẩm
Trang 5, các lợi ích , giá trị , chiến lợc phân phối hay xuất khẩu , thị trờng mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị quy mô quốc to
3.4 Xu hớng và nhu cầu
Tiếp thị ngày nay chú trọng xu hớng Việc nhận rõ xu hớng sẽ tạo ra lợi thế trong việc xác định nhu cầu Suy nghĩ này hoàn toàn phù hợp chủ tr-ơng chính sách “đi tắt-đón đầu” Các phtr-ơng pháp nghiên cứu tiếp thị có thể giúp nâng cao tính khả thi trong việc xác định xu hớng ở các cấp độ hay phạm vi thị trờng quốc tế hay tại mỗi quốc gia
Các lợi thế cạnh tranh do công nghệ , sức lao động , chi phí thấp cho hạ tầng , môi trờng kinh doanh đều không dành cho những ng… ời đến sau; một phơng thức cần đợc nhìn nhận là khai thác hiệu quả tàI nguyên , sự sáng tạo và sản phẩm kết hợp với thơng hiệu hài hoà với văn hoá tiêu dùng tại các thị trờng mục tiêu
3.5 Phơng thức nhợng quyền
Đã có không ít công ty sao chép mô hình McDonald’s và thất bại tại Việt Nam Sự khéo léo trong việc lựa chọn sản phẩm truyền thống phù hợp văn hoá tiêu dùng Việt Nam và áp dụng phơng thức kinh doanh tiên tiến giúp Trung Nguyên thành công , không chỉ tại Việt Nam mà còn là một thơng hiệu đi tiên phong trong hội nhập kinh tế.
3.6 Khởi nghiệp bằng thơng hiệu chứ không phải từ sản phẩm
Càng ngày nhu cầu của con ngời càng nâng cao theo nấc trên của tháp ; nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá , them mỹ , phi vật chất chiếm tỷ trọnh cao hơn đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm ở các cấp độ cao hơn
Một ví dụ điển hình của sự khởi nghiệp bằng thơng hiệu là Vegy (n-ớc rửa rau quả) Bằng cách tìm hiểu xu hớng và xác định đúng nhu cầu , họ coi trọng việc xây dựng và đầu t cho nhãn hiệu , còn thanh phẩm đợc nhập từ
Trang 6nớc ngoài và đóng chai tai Việt Nam , không phảI đầu t một nhà máy hoàn
Thứ hai phải cử quản trị viên cấp cao, có kinh nghiệm và tâm huyết thao dõi công việc xây dựng hình ảnh và thơng hiệu.
Thứ ba mọi nhân viên, kể cả nhữn ngời đảm nhận những việc tầm th-ờngnhất đều phải tham gia thực hiện chiến dịch xây dựng hình ảnh và thơng hiệu.
Thứ t là đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của thơng hiệu đợc giới thiệu.
Thứ năm là theo từng giới hạn, ngng chiến dịch để rà xoát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu xót, chỉnh sửa các khiếm khuyết…
Việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu cho riêng mình không phải là một việc dễ dang Điều này đòi hỏi các doanh nghiêp phải có biện pháp và những hớng đi đúng đắn và thật kiêm quyết.
Trang 7Kết luận
Một sản phẩm khi trở nên nổi tiếng, điều này không chỉ dựa vào chất l-ợng hay bất kì một thế mạnh nào cả Nó còn dựa vào caí tên mà mỗi sản phẩm mang trên mình Nó còn dựa vào hãng mà sản phẩm đó đợc sản xuất ra Hay là hình thức mà nó đợc mang trên mình nữa Nh vậy, nhãn hiệu rất quan trọng, đó là nguồn tàI nguyên căn bản của lợi thế canh tranh và là tàI sản chiến lợc có giá trị của bất kì công ty nào Tuy nhiên thông thờng thông điệp từ nhãn hiệu đến với ngời têu dùng thờng rất yếu kém, gây lúng túng cho họ, khộng thích hợp hơn cả là làm cho họ không thể phân biệt với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Thách thức cho tất cả các thơng hiệu là chúng phải có nét riêng biệt, tạo ra hình ảnh rõ ràng đối với ngời tiêu dùngvà thực sự khác biệt với các thơng hiệu khác
Vấn đề bảo vệ thơng hiệu ỏ nớc ta hiện nay cũng đợc các doanh nghiệp thực sự quan tâm bởi vì nếu muốn đứng vững trên bất kì một thị tr-ờng nào thì việc đầu tiên và cũng quan trọng nhất đó là phải bảo vệ đợc thơng hiêu của mình
Trang 8
Mục lục
Lời Mở Đầu Nội Dung
Những vấn đê chung về thơng hiệu
1 Thơng hiệu là gì? Giá trị của thơng hiệu
2 Làm thế nào để sử dụng giá trị thơng hiệu nh lợi thế của mình 3 Thơng hiệu và hội nhập
3.1 Thơng hiệu- cách thâm nhập thị trờng Việt Nam của các tập doàn quốc gia
3.2 Thơng hiệu đi đôi với bảo vệ 3.3 Thơng hiệu suy nghĩ toàn cầu 3.4 Xu hớng và nhu cầu
3.5 Phơng thức nhợng quyền
3.6 Khởi hiệu bằng thơng hiệu chứ không phải từ sản phẩm
Tình hĩnh xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của các doanh nghiệp nớc ta hiện nay.Kết bài