THỰC TRẠNG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

THỰC TRẠNG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

CH ƯƠNG 1: NG 1: C S LÝ LU N V VI C XÂY D NG CHI N L ƠNG 1: Ở LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ề VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẾN LƯỢC MARKETING ƯỢC MARKETING C MARKETING 1

1.C s lý lu nơ sở lý luận ở lý luận ận 1

1.1.Thươ sở lý luậnng hi u và vai trò ệu và vai trò trong hoạt động kinh doanh của DN 1

1.2.Tổng quan về Marketing và vai trò Marketing trong vấn đề nâng cao thương hiệu 7

2.C s th c ti nơ sở lý luận ở lý luận ực tiễn ễn 10

2.1.Th c ti n áp d ng chi n lực tiễn ễn ến lược Marketing trong việc phát triển thương hiệu trên toàn ược Marketing trong việc phát triển thương hiệu trên toànc Marketing trong vi c phát tri n thệu và vai trò ển thương hiệu trên toàn ươ sở lý luậnng hi u trên toànệu và vai trò th gi i hi n nayến lược Marketing trong việc phát triển thương hiệu trên toàn ới hiện nay ệu và vai trò .10

2.2.Kinh nghi m rút ra t các nệu và vai trò ừ các nước trên thế giới ưới hiện nayc trên th gi iến lược Marketing trong việc phát triển thương hiệu trên toàn ới hiện nay 12

Tóm t t ch ắt chương 1 ương 1 ng 1 16

CH ƯƠNG 1: NG 2: TH C TR NG NGÀNH D T MAY VI T NAM TRONG V N ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẠNG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM TRONG VẤN ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẤN Đ XÂY D NG Ề VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TH ƯƠNG 1: NG HI U TRÊN TH TR ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ị TRƯỜNG THẾ GIỚI ƯỜNG THẾ GIỚI NG TH GI I ẾN LƯỢC MARKETING ỚI 17

1.Thực trạng chung của ngành dệt may Việt Nam hiện nay 17

1.1.Quy mô và vị thế thị trường 17

1.2.Thị trường xuất khẩu chính 18

1.3.Vấn đề cạnh tranh 26

2.Thực trạng về thương hiệu dệt may và việc áp dụng chiến lược Marketing tại các DN dệt may Việt Nam hiện nay 28

2.1.Thực trạng về thương hiệu 28

2.2.Các chiến lược Marketing đang được áp dụng hiện nay 29

2.3.Tiềm năng và hiệu quả áp dụng các chiến lược Marketing đối với dệt may Việt Nam trong vấn đề phát triển thương hiệu 30

3.Phân tích các nhân tố vĩ mô (PEST) và phân tích SWOT 31

3.1.Phân tích các nhân tố vĩ mô (PEST) 31

Tóm t t ch ắt chương 1 ương 1 ng 2 35

CH ƯƠNG 1: NG 3: GI I PHÁP VÀ KI N NGH CHI N L ẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM XÂY ẾN LƯỢC MARKETING Ị TRƯỜNG THẾ GIỚI ẾN LƯỢC MARKETING ƯỢC MARKETING C MARKETING NH M XÂY ẰM XÂY D NG ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

TH ƯƠNG 1: NG HI U D T MAY VI T NAM TRÊN TH GI I ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẾN LƯỢC MARKETING ỚI 36

1.Định hướng phát triển hiện nay của dệt may Việt Nam 36

2.Giải pháp đề xuất và kiến nghị 37

2.1.Giải pháp đề xuất 37

2.2.Kiến nghị 42

Tóm t t ch ắt chương 1 ương 1 ng 3 47

K T LU N ẾN LƯỢC MARKETING ẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 48

TÀI LI U THAM KH O ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM XÂY 49

DANH M C CH VI T T T ỤC LỤC Ữ VIẾT TẮT ẾN LƯỢC MARKETING ẮT 50

CH ƯƠNG 1: NG 1: C S LÝ LU N V VI C XÂY D NG CHI N L ƠNG 1: Ở LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ề VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẾN LƯỢC MARKETING ƯỢC MARKETING C

MARKETING

1 C s lý lu n ơng 1 ở lý luận ận

1.1 Th ương 1 ng hi u và vai trò c a ệu và vai trò của ủa nótrong hoạt động kinh doanh của DN

a Định nghĩa thương hiệu

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu (Brand) là một khái niệm khá mới trong hệ thống kiến thức marketing hiện đạingày nay Để định nghĩa chính xác và đầy đủ nhất về thương hiệu không phải là một công việc đơngiản vì có rất nhiều ý kiến khác nhau về thương hiệu tồn tại song song đến nay Dưới đây là một sốđịnh nghĩa tương đối phổ biến hiện nay

Theo Simol Anholt trong tác phẩm “New Brand Justice” (Công Lý Mới Về Thương Hiệu)thì “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã đượccông nhận” Như vậy, thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm, nói cách dễ hiểu thì khi mộtsản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng và được khách hàng tin tưởng, khi đóhình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu, nghĩa là khi sản phẩm được kháchhàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu Theo khái niệm này thì thương hiệu gắn liền với sảnphẩm, không có thương hiệu mạnh nào mà bên trong không bao gồm một hoặc nhiều sản phẩm tốt.Nến tảng cơ bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm cũng tương tự như tínhlogic của quá trình phát triển sản phẩm

Theo Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương thì “Thương hiệu là tất cả sự cảmnhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp Sản phẩm chỉ

có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý củasản phẩm và doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêudùng xác nhận Thương hiệu bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); tênthương mại của các tổ chức cá nhân, tổ chức dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh (thươnghiệu doanh nghiệp) và các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.”

Trong tác phẩm “Nguồn Gốc Của Thương Hiệu” (The Origin of Brands) của Al & Laura thì

“thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong không gian và thời gian, là những gìđược tạo ra trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu

như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì thương hiệu là làyếu tố duy nhất tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm.”

Như vậy, thương hiệu có thể được hiểu ngắn gọn như là một tài sản có giá trị nhất và quantrọng nhất của doanh nghiệp trong 10 thương hiệu mạnh trên thế giới thì mỗi thương hiệu có giá trịước tính hàng tỉ đôla Mỹ và nếu so sánh những con số này với giá trị tài sản hiện có của các công tyđang sở hữu thì có thể dễ dàng nhận ra sức mạnh to lớn của thương hiệu Đây chính là danh tiếngcủa công ty và được hình thành dần dần từ sức mạnh của sản phẩm một thương hiệu được cấuthành từ 3 yếu tố chính yếu sau:

- Thứ nhất là đặc điểm nhận biết: tên, logo, màu sắc, hình dạng, hương vị, cảm giác…là bất

cứ thứ gì gợi cho khách hàng hình dung những thuộc tính của thương hiệu

- Thứ hai là những thuộc tính của thương hiệu:bao gồm các liên tưởng về thương hiệu trongtâm trí khách hàng có thể là những sản phẩm mà công ty cung cấp, các yếu tố đặc trưng,những tiện ích mang lại và các nhu cầu được đáp ứng của thị trường

- Thứ ba là liên tưởng của khách hàng khi nghe và nhìn thấy thương hiệu đó Đây là mối liên

hệ giữa các đặc điểm nhận biết và các thuộc tính của thương hiệu

Các tiêu chí đánh giá thương hiệu

Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chí mà tất cảthương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn Các tiêu chí này là cơ sở để đánh giá vàlượng giá thương hiệu

a Có một tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)

b Có cơ sở vốn tình cảm (emotional capital) hay năng lực của lòng tin

c Chiến lược đa dạng hóa hay định vị đa dạng

d Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị của Doanh nghiệp

e Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái cáchtân (evolution)

f Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc

g Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương xứng

h Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng

i Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả

j Luôn giữ lời hứa, luôn dung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời

k Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các giám đốc thương hiệu có năng lực

và bằng một hệ thống quản trị thương hiệu

l Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm

Giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991) là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho cácbên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vàosản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những yếu tố cấu thànhgiá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Những yếu tố tạonên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, giá trị thương hiệuthông thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính:

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Sự liên tưởng về thương hiệu (brand associations); và các yếu tố sở hữu khác như: bảo

hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

b Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của Doanh Nghiệp

Xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường có thể tạo một lợi thế to lớn cho doanhnghiệp, cụ thể là:

- Một thương hiệu mạnh có thể tạo nên hình ảnh khác biệt, uy tín cho sản phẩm và cho bản thândoanh nghiệp

- Một thương hiệu mạnh xây dựng được cho khách hàng niềm tin, sự yên tâm, tự hào khi sử dụngsản phẩm, qua đó ảnh hưởng to lớn đối với quyết định mua sắm của khách hàng Trong đó, quantrọng nhất là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Đây là cơ sở quyết định tính

ổn định về lượng khách hàng hiện tại cho doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa

- Giúp doanh nghiệp đứng vững trong thị trường cạnh tranh về vấn đề định giá bán, phân phối sảnphẩm, thu hút vốn đầu tư và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao đảm bảo cho sự pháttriển bền vững của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh là công cụ Marketing hữu hiệu, đemlại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế như giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sảnphẩm, dịch vụ; góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách hàng; giúp doanh nghiệp thuđược lợi nhuận hấp dẫn hơn; giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh trong quá trìnhhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện thị trườngkhông ổn định và là sự đảm bảo tương đối tốt nhất là tạo được lợi thế trong đàm phán, hợp tác

kinh doanh Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá khác cũngnhư có giá trị thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền sản phẩm và được bảo vệ về mặtpháp lý tránh khỏi mọi sự xâm hại không lành mạnh từ môi trường kinh doanh.

- Thương hiệu mạnh có thể góp phần gia tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, điều này tạo tác động rấttích cực cho vấn đề thu hút vốn đầu tư

- Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ tạo được sức hút rất lớn đối với thị trường mới,nhất là trong vấn đề xuất khẩu Điều này đặc biệt thuận lợi trong vấn đề mở rộng thị trường, thuhút khách hàng tiềm năng, hoặc thậm chí có thể thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Đây

là lời giải cho bài toán thâm nhập, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường khi doanh nghiệp xuất hànghóa ra thị trường thế giới

Đối với khách hàng, thương hiệu là một sự bảo đảm chất lượng từ phía nhà sản xuất và đượchình thành thông qua một quá trình trải nghiệm tiêu dùng khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp đó Thương hiệu được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với kháchhàng về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp Do đó, thương hiệu giúp khách hànggiảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Trong vấn đề xuất khẩu thì một nhận định chung hiện nay là khi yếu thương hiệu thì vấn đềthiệt hại cho xuất khẩu là tất yếu Thiếu thông tin về thị trường thế giới và không chủ động tiếp cậnđối tác trong quá trình xuất khẩu sẽ làm mất cơ hội thể hiện thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệptrên thị trường, không những thế, chi phí trung gian cũng sẽ rất cao Khi doanh nghiệp không chútrọng đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu khi tham gia thị trường quốc tế sẽ dẫn đến

tỷ lệ hang hóa xuất khẩu phải qua trung gian, xảy ra tình trạng ép giá, các điều kiện về chất lượng

c Vấn đề xây dựng thương hiệu

 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Các bước cơ bản trong xây dựng thương hiệu

Theo thuyết tiến hóa của Charles Darwin trong tác phẩm “Nguồn Gốc Các Loài”, nguyêntắc nền tảng của tiến hóa là sự tồn tại của những loài có khả năng thích nghi nhất Nguyên tắc cơ

bản thứ hai là là nguyên tắc khác biệt hóa trong tiến trình tiến hóa Hai nguyên tắc này cũng đượcvận dụng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu cần thời gian

và sự kiên nhẫn làm đồng minh và được giới thiệu dựa trên hai lý thuyết chính là lý thuyết A(Airplane–máy bay) dựa trên mô tả về quá trình phóng máy bay và lý thuyết B (Big bang – vụ nổlớn) dựa trên mô tả việc phóng tên lửa Theo lý thuyết A thì thương hiệu sẽ chậm rãi lăn trên đườngbăng và nỗ lực tối đa để bay lên, sau khi đã cất cánh thì thương hiệu sẽ bắt đầu tăng tốc để đạt độcao phù hợp, thương hiệu cất cánh theo kiểu này có thể kể đến Wal-Mart, Microsoft Theo lýthuyết B thì thương hiệu sẽ cất cánh ngay như một tên lửa và đi ngay vào quỹ đạo, thương hiệu điểnhình minh họa cho thuyết này là loại thùng lạnh ủ rượu Crystal Pepsi chiếm 2,4% thị phần ngay sau

3 tháng được giới thiệu trên toàn quốc Xây dựng thương hiệu có thể được thực hiện theo quy trình

5 bước như sau:

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng của chiến lược thương hiệu các thành phần cơ bản

để xây dựng cấu trúc này là:

o Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): ví dụ như logo, các

nhận biết khác biệt về thương hiệu…

o Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): bao gồm lợi ích cảm tính và lợi ích

cảm xúc mang lại cho người tiêu dùng

o Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs)

o Tính cách thương hiệu (Brand personlization)

o Tinh chất thương hiệu (Brand Essence): tóm tắt các yếu tố đặc trưng và khác

biệt, thường được thể hiện bằng slogan

Bước 2: Định vị thương hiệu

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình xây dựng thương hiệu

o Thông lệ và luật thương mại quốc tế

o Những điều ước quốc tế mà Việt Nam đã tham gia

o Sự cần thiết của nghiên cứu thị trường về thị hiếu và tập quán tiêu dùng trong và ngoài

nước

 Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến thương hiệu

Sức mạnh kinh tế toàn cầu sẽ chuyển dịch sang phía Đông

Đây là xu hướng quan trọng nhất với sự tập trung tạo các thị trường mới nổi như TrugnQuốc, Ấn Độ Theo Euromonitor, GDP của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sẽ chiếm khoảng43% GDP toàn cầu tính theo PPP (sức mua tương đương) trong năm 2020 và các nước có nền kinh

tế mới nổi sẽ đóng vai trò to lớn hơn trong sản xuất và xuất khẩu toàn cầu Sự chuyển dịch sẽ tạo racho các nước này có điều kiện đứng hàng đầu trong quan hệ thương mại thế giới cũng như pháttriển sản xuất và phát triển thị trường tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh với yếu tố bảo vệ môi trường

Ứng phó với sự biến đổi khí hậu và hạn chế sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên là các vấn

đề cần thiết và là cơ hội cho các doanh nghiệp vì sự thay đổi khí hậu, người tiêu dùng và doanhnghiệp có sự liên kết chặt chẽ với nhau Nguồn tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung hàng hóa thếgiới sẽ chịu nhiều sức ép và các nhà tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm đến những sản phẩm xanh có yếu

tố bảo vệ môi trường Các doanh nghiệp có thể hưởng ứng bằng cách nắm bắt công nghệ và cácnguồn năng lượng thay thế hiệu quả hơn

Tầng lớp trung lưu tăng nhanh

Với sự tăng trưởng kinh tế thế giới, tầng lớp trung lưu đã tăng nhanh trong thời kỳ

2000-2010 và xu hướng này dự đoán sẽ tiếp tục phát triển Tầng lớp trung lưu gia tăng sẽ tiếp tục đemđến sự thịnh vượng trên thế giới, tạo ra sức chi tiêu thực tế lớn hơn Sức chi tiêu trên đầu ngườiđược dự đoán sẽ tăng 32,4% ở các nước đang phát triển và tăng 15,4% ở các nước phát triển tronggiai đọan 2011-2020

Xu hướng thành thị hóa và dân số có độ tuổi già hơn

Năm 2008, lần đầu tiên dân số thế giới có số người tiêu dùng từ thành thị nhiều hơn, xuhướng thành thị hóa sẽ tiếp tục tạo ra nhu cầu gia tăng về nhà cửa, phương tiện đi lại và hànghóa/dịch vụ tiêu dùng, trong khi độ tuổi người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng,thị trường lao động và các chính sách của chính phủ trong tương lai Theo Liên hiệp quốc, tới năm

2020 sẽ có 1/10 người tiêu dùng có độ tuổi trên 65 tuổi và tới năm 2050 sẽ có 70% dân số thế giớithuộc khu vực thành thị

Cuộc cách mạng số sẽ phá vỡ các rào cản

Khoảng cách số trên toàn cầu sẽ thu hẹp lại và số người sử dụng Internet sẽ tăng gần gấp đôitới năm 2020 (khoảng 3,8 tỷ người), trong khi điện thoại cầm tay sẽ trở thành vật dụng thiết yếu

trên toàn thế giới Truy cập thông tin liên lạc với tốc độ phi thường sẽ phá vỡ những rào cản trên thếgiới, thúc đẩy sản xuất và thay đổi cách sống và cách làm việc của người dân.

1.2 Tổng quan về Marketing và vai trò Marketing trong vấn đề nâng cao thương hiệu

a Khái niệm chung về Marketing

Marketing là một ngành khoa học non trẻ không chỉ tại Việt Nam mà cả trên thế giới Khoahọc Marketing mới chỉ xuất hiện và thực sự được quan tâm gần đây tại Việt Nam, từ khi xuất hiệnđến nay thì Marketing đã được định nghĩa theo rất nhiều cách và rất nhiều quan điểm khác nhau vềvấn đề này, sau đây là một số khái niệm Marketing ở các nước trên thế giới

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứngnhững nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”

Viện Marketing Anh lại xem “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt độngkinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mộtmặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chocông ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA)

"Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập(creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản

lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang vềlợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó."

Theo I Ansoff, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thểhiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hànhtoàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biếnđộng của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.”

Như vậy, marketing là quản lý giá trị khách hàng cảm nhận về sản phẩm Để làm được điềunày thì doanh nghiệp phải nắm rõ được môi trường cạnh tranh và thị trường mục tiêu, định vị đượcsản phẩm và dịch vụ, xây dựng được thương hiệu mạnh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xác địnhmức giá hợp lý nhất mà cả hai bên mua và bán có thể chấp nhận được, mở rộng quảng cáo, tổ chức

nỗ lực bán hàng, sắp xếp phân phối sản phẩm, dự đoán những kết quả có thể xảy ra, tạo động cơthúc đẩy cho nhân viên và thực hiện tốt tất cả các điều trên Trong đó, nền tảng quan trọng nhất củamarketing là hiểu rõ khách hàng và kiến thức của họ

Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạtđược mục tiêu kinh doanh Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không cómục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi Điều này đồngnghĩa với việc doanh nghiệp không thể định nghĩa rõ ràng về yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sảnphẩm của mình và không thể hiểu được lý do tại sao khách hàng lại mua sản phẩm, dịch vụ củacông ty Ở bất kỳ thời điểm nào trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần có một chiếnlược marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án marketing Chiến lược marketing cũng cần thiết chocác doanh nghiệp dù ở quy mô nào, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ bởi vì họ cần tập trung tất

cả các nguồn lực hiện có để cạnh tranh với những doanh nghiệp có quy mô lớn hơn

b Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

Trong quân đội từ lâu có một nguyên tắc là “tập trung hỏa lực”, và điều này rất đúng trongtiến trình hoạch định chiến lược marketing Nếu doanh nghiệp cho rằng tất cả mọi người đều làkhách hàng của mình thì thực ra doanh nghiệp không có bất kỳ khách hàng nào cả, hoặc nếu nhưdoanh nghiệp không bao giờ nói “không” với khách hàng của mình thì tức là doanh nghiệp không

có một chiến lược marketing nào và không hề tập trung nỗ lực của doanh nghiệp Do vậy, chiếnlược marketing bắt đầu từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là nhóm đối tượng khách hàng cụthể sẽ là tiêu điểm trong chiến lược Tất cả các chiến lược marketing đều bắt nguồn từ việc hiểu rõkhách hàng hiện tại, khách hàng triển vọng cũng như việc họ cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp như thế nào

Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm, dịch vụ cảu mình tức là xác định mộthoặc hai lợi ích chính do sản phẩm đem lại sẽ được chọn làm cốt lõi của chiến lược Điều này giúpphối hợp tất cả các chương trình trong chiến lược lại với nhau Tiếp theo đó, doanh nghiệp cần xácđịnh được mục tiêu kinh doanh, điều này thường thể hiện dưới dạng các kết quả tài chính nhưdoanh thu, lợi nhuận, dòng tiền hoặc số đơn vị bán ra hay thị phần trên thị trường Cuối cùng, doanhnghiệp vạch ra các sách lược, hoạt động cụ thể để thực hiện chiến lược các sách lược này có thể làchương trình marketing 4P có liên quan đến các hoạt động như quảng cáo, bán hàng cá nhân, địnhgiá, phân phối sản phẩm

Có thể tóm tắt các thành phần của chiến lược marketing theo sơ đồ sau:

Trong bốn thành phần trên thì lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, dịch vụ là

trung tâm của chiến lược marketing

c Vai trò của chiến lược Marketing trong việc nâng cao thương hiệu

Mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing trong vấn đề xây dựng thương hiệu là tạo ra các

giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của

khách hàng Điều này được thực hiên thông qua việc tạo ra giá trị thương hiệu trên thị trường và

tâm trí khách hang Mục tiêu chủ yếu của marketing bao gồm:

 Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp

ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục

thêm khách hàng mới

 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách

thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

 Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và

phát triển

Để đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường và định vị được thương hiệu trong khách hàng,

sản phẩm tốt chưa đủ DN cần truyền thông ra thị trường về sản phẩm, tạo lập mối quan hệ với

khách hang và duy trì mối quan hệ này dựa trên chiến lược marketing phù hợp Đặc biệt là đối với

doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thì chiến lược marketing có vài trò vô cùng quan trọng trong việc

xác định hướng đi của mình Nhất là ngày này, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bùng nổ

của thông tin luôn đặt doanh nghiệp trước những sức ép cạnh tranh gay gắt Sự tồn tại và phát triển

của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường

mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc hoạt định chiến lược phát triển dài hạn

Trong thực tế, khi mua hàng, người tiêu dùng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cảphần cảm xúc được chứa đựng trong sản phẩm Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sản phẩm, donhững người làm marketing tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàngmục tiêu – rất quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm Nếu trước đây giá

cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến vớithương hiệu hay không Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với thươnghiệu, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm Cũng là phương tiện đi lại, nhưngmỗi nhãn hiệu xe hơi mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau,thông qua định vị của thương hiệu Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing, chủ thươnghiệu sẽ giữ chân khách hàng và gia tăng khách hàng trung thành Như vậy, marketing cho thươnghiệu không chỉ thực hiện vai trò quảng cáo hay những chương trình khuyến mãi hoành tráng, mà làthực hiện tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu Hệ thống tiếp xúccủa thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: “phần cứng” và “phầnmềm” “Phần cứng” là hệ thống nhận diện do DN thiết kế, để truyền thông thương hiệu cho nhấtquán và chuyên nghiệp Phần này như một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu

tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận diện tốt Và thực hiện phần này chính là vai trò của marketing

2 C s th c ti n ơng 1 ở lý luận ực tiễn ễn

2.1.Th c ti n áp d ng chi n l ực tiễn ễn ụng chiến lược Marketing trong việc phát triển thương ến lược Marketing trong việc phát triển thương ược Marketing trong việc phát triển thương c Marketing trong vi c phát tri n th ệu và vai trò của ển thương ương 1 ng

hi u trên toàn th gi i hi n nay ệu và vai trò của ến lược Marketing trong việc phát triển thương ới hiện nay ệu và vai trò của

Công ty Brands Key (New York) thực hiện cuộc khảo sát với mẫu 500 người trưởng thành

để đánh giá về 1.200 nhãn hiệu thuộc nhiều chủng loại tiêu dùng khác nhau Trong lĩnh vực maymặc, những nhãn hiệu được ưa chuộng nhất là Chanel, Ralph Lauren, Issac Mizrahi, Victoria’sSecret và Donald Trump Tại thời điểm diễn ra cuộc khảo sát thì bộ sưu tập quần áo dành cho pháimạnh Donald J Trump Singature mới chỉ được bày bán khoảng một năm Xây dựng một thươnghiệu thường phải mất một khoảng thời gian rất dài, chẳng hạn như thương hiệu Chanel mất hàngthập kỷ thực hiện quảng cáo, marketing Thương hiệu Trump khiến người ta liên tưởng mạnh mẽđến thành công trong việc kinh doanh, đồng nghĩa với “thoải mái, thời trang và vừa vặn” trong mộtkhoảng thời gian ngắn như vậy là một việc không dễ dàng Việc xây dựng một thương hiệu mạnhđồng nghĩa với những lợi ích thiết thực và tính xúc cảm mang đến cho khách hàng Để thực hiệnđược điều này, các công ty đã sử dụng công cụ marketing để mang cảm nhận thương hiệu đến cho

khách hàng tiềm năng của họ Thực tiễn áp dụng các chiến lược marketing trong vấn đề phát triểnthương hiệu hiện nay trên thế giới:

chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanhnghiệp quan tâm, chuyển đổi trạng thái hoặc suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thôngtin, thiếu thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đủ thông tin, có niềm tinvào sản phẩm hay thương hiệu Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, thông thường cácdoanh nghiệp để PR đi trước tạo ra một nhận thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một

nhu cầu nào đó của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim

truyền hình (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết vềsản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Qua PR những thông điệp được truyền đạtđến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo Như vậy PR đã làmđược điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu củahọ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng Khichuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể,trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí,thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan trọng Những hoạt động trên nếu được thựchiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩmsắp xuất hiện Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tínhkhách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạtcác quảng cáo báo khá tốn kém Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như:Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó Vả lại,nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) khônglàm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường

 Với nhận thức hiện nay trên thế giới về marketing là marketing xây dựng nên hình ảnh vềthương hiệu, triết lý về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của DN và từ đó tạo nên vănhóa kinh doanh của DN, các hoạt động marketing được thực hiên trên cơ sở chiến lược vềthương hiệu và mục tiêu kinh doanh dài hạn của DN Một ví dụ điển hình là CocaCola với

vị thế dẫn đầu thị trường nước giải khát có gas trên thế giới hiện nay, và giá trị thương hiệuđứng ở những vị trí dẫn đầu trên bảng xếp hạng hàng năm của InterBrand trong 9 năm liêntiếp (năm 2011: vị trí số 1 với giá trị 78,861 triệu đôla Mỹ), các chiến lược marketing củacông ty tù chiến lược nghiên cứu đổi mới sản phẩm, chiến lược giá và phân phối đều dựa

trên mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu thị trường và gia tăng không ngừng vị thế của công ty,

mở rộng thị trường mới và mang thương hiệu đến người tiêu dùng trên toàn thế giới

2.2 Kinh nghi m rút ra t các n ệu và vai trò của ừ các nước trên thế giới ưới hiện nay c trên th gi i ến lược Marketing trong việc phát triển thương ới hiện nay

Xây dựng thương hiệu là một quá trình tốn kém rất nhiều thời gian và tiền bạc nhưng kếtquả nhận được từ một quá trình đầy khó khăn và nỗ lực là rất xứng đáng Rất nhiều công ty trên thếgiới đã và đang thực hiện quá trình này và đạt được những thành công đáng kể Dưới đây là một số

ví dụ rất gần gũi và điển hình cho các doanh nghiệp Việt Nam

a Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Apple và các thương hiệu có giá trị trên thế giới

Vấn đề đầu tiên là sản phẩm: Apple dẫn đầu thị trường với dòng sản phẩm công nghệ cao vàthật đẹp trong vấn đề thiết kế tất cả những dòng sản phẩm của Apple, đều hoàn hảo đến từng chitiết và cả đóng gói

Một cái tên dễ nhớ và một thông điệp đơn giản và hướng đến thứ hai của Apple Tất cả cácdòng sản phẩm từ Ipod, Iphone, Ipad đều đơn giản và dễ nhớ, giúp tạo sự ảnh hưởng sâu và thânthuộc cho người tiêu dùng

Tạo sự thích thú cho người dùng và họ chính là những người thực hiện công việc marketingsản phẩm của Apple cho người khác thông qua những lời nhận xét trong quá trình sử dụng Cộngvới sự xuất hiện đều đặn trên báo chí và các phương tiện truyền thông với nhiều cách tiếp cận khácnhau về sản phẩm chứ không gói gọn trong một thông cáo báo chí khiến hàng nghìn người biết tớithương hiệu Apple ngya cả khi họ chưa tung sản phẩm ra thị trường

Lắng nghe sự trải nghiệm của khách hàng và nắm bắt thị hiếu của họ để tạo ra những dòngsản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu đó bên cạnh đó, việc chủ động tạo lập uy tín bằng cáchluôn đi đầu trong sáng tạo, nghiên cứu, tiếp thị và đổi mới công nghệ

b Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Samsung nói riêng và các thương hiệu Hàn Quốc nói chung

Về Samsung thì đây là một công ty dẫn đầu thế giới về mặt hàng điện tử tiêu dùng vớidoanh số hàng năm hơn 33 tỷ đôla Mỹ từ năm 2003 mà một nửa trong số đó là từ thị trường Châu

Âu và Bắc Mỹ Nhưng Samsung đã phải dành nhiều thời gian và tiền bạc vào chiến dịch toàn cầuhóa của mình Khởi nguồn kinh doanh với các hoạt động trong nước, Samsung đã tích lũy đượcnhững kỹ năng phát triển sản phẩm cơ bản nhờ liên doanh và hơn 50 hợp đồng công nghệ Đầunhững năm 1980, công ty đã bắt đầu xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu của mình với chínhsách giá thấp tại Mỹ so với các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và Mỹ để thu hút mảng khách hàng

nhạy cảm với giá Công ty cũng dần dần tìm hiểu về yêu cầu của thị trường thông qua các nghiêncứu người tiêu dùng mở rộng và bắt đầu xây dựng cơ sở bán hàng và sản xuất tại Mỹ, Đức, Anh, và

Úc Bên cạnh đó, công ty đã tăng ngân quỹ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, đến đầu nhữngnăm 1990, công ty đầu tư vào các sản phẩm và công nghệ (như tivi và màn hình máy tính màn hìnhphẳng, tivi kỹ thuật số độ phân giải cao, và điện thoại di động kỹ thuật số) giúp nâng cao đặc trưngthương hiệu của mình Cuối cùng, vào cuối thập niên 1990, Samsung đã ra mắt thương hiệu toàncầu của mình với hơn 1 tỷ đôla quảng cáo, bao gồm cả việc tài trợ cho Olympic Games Công tyliên minh với các đối tác sở hữu công nghệ cao như công ty điện thoại của Mỹ Sprint và đưa ra thịtrường hàng loạt sản phẩm tân tiến nhất, đầu tư hơn 7 tỷ đôla Mỹ, tương đương với 5% doanh thu,vào hoạt động R&D từ năm 1996 đến 2000 và lên tới 400 tỷ đôla để quảng cáo thương hiệu chỉtrong năm 2001 Thương hiệu của Samsung đã đứng thứ 25 với giá trị lên tới 10,8 tỷ đôla trong mộtkhảo sát thương hiệu toàn cầu năm 2003, tăng 31% về giá trị so với năm trước đó Một thương hiệunữa của hàn quốc cũng rất thành công trên thị trường thế giới là LG Từ đầu thập niên 1990, Công

ty Điện tử Goldstar đổi tên thành LG (viết tắt của chữ Lucky Goldstar - Ngôi sao vàng may mắn)ngay sau khi mua lại thương hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là Zenith Thương hiệu mới của LG là mộtthành công và cái logo và slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quen thuộckhắp thế giới Các chiến dịch quảng cáo và marketing của cả hai công ty này được thực hiện trongmột thời gian dài nhằm thay đổi thành kiến vốn có của người tiêu dùng về các sản phẩm của hànquốc vốn được đông hóa với những gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém Một trong số

đó là các hoạt động quảng ba thương hiệu tại các vị trí đắt giá trên thế giới, thu hút sự chú ý củangười tiêu dùng cao nhất có thể như tại khu vực cảng Victoria của Hồng Kông nơi người đi phà từđảo Hồng Kông sang Cửu Long đều nhìn thấy bảng quảng cáo các thương hiệu nổi tiếng thế giới,

cả ngày lẫn đêm Tại vị trí này, Samsung chiếm vị trí tốt nhất trong suốt một khoảng thời gian dài

Và ngay tại quảng trường Times Square ở New York, và từ lâu Samsung và LG đã chiếm những vịtrí nổi bật ở đó Không những thế, tại Paris và nhiều sân bay quốc tế khác, các công ty Hàn Quốcgần như độc quyền quảng cáo trên xe đẩy hành lý Phải rất nhiều năm sau các hoạt động này mớiphát huy hiệu quả, điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận chi một khoảng ngân sáchkhông nhỏ đầu tư cho các hoạt động này

Các doanh nghiệp Hàn Quốc còn rất linh hoạt trong vấn đề đưa thương hiệu trở nên ngàymột thân thuộc hơn với khách hàng của mình Một ví dụ điển hình là công ty mỹ phẩmAmorePacific với tham vọng trở thành một trong mười công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới, công ty

đã từng bước thận trọng tiếp cận thị trường với nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt được hiệu quảcao nhất Ở Trung Quốc, công ty tận dụng làn sóng phim Hàn, đưa ngôi sao Jeon Ji-Hyun, diễn viên

chính trong phim “Cô nàng ngổ ngáo”, làm hình ảnh quảng cáo của mình; tại Mỹ công ty dựa vàocác doanh nghiệp quan hệ cộng đồng và các tạp chí thời trang như Vogue Trong khi tại Hàn Quốc,công ty vẫn phải dựa chủ yếu vào phương thức bán hàng tận nhà vì khách hàng địa phương khôngchỉ mua sản phẩm mà còn cần được tư vấn về mỹ phẩm Tập đoàn Samsung cũng tận dụng việc tàitrợ cho đội bóng Chelsea của Giải Ngoại hạng Anh để mang thương hiệu của mình đến với cáctrường tiềm năng tương lai thông qua logo của công ty trên áo các cầu thủ nổi tiếng trong các trậnđấu được trực tiếp truyền hình tại rất nhiều nơi trên thế giới Điều này không chỉ tạo sự thân thuộc

về thương hiệu và sản phẩm cho người tiêu dùng mà còn dọn đường cho các công ty từng bước tiếpcận khách hàng tiềm năng của mình

c Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Trung Quốc và Đài Loan

Với Asus tại Đài Loan, đây là một trường hợp điển hình của nhiều công ty Đài Loan đã bắtđầu xây dựng thương hiệu riêng Họ chấp nhận bỏ những khoản lợi nhuận kếch xù từ những hợpđồng gia công để tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm và thương hiệu mới Với nỗlực đó, Asus đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực công nghệ,với doanh thu trên 8 tỉ đô la Mỹ, giá trị thương hiệu hơn 1,3 tỉ đô la Mỹ Để xây dựng thương hiệutoàn cầu thành công, Asus đã thông qua những người có khả năng tạo ra xu hướng tiêu dùng nhằmquảng bá sản phẩm Chẳng hạn hai chiếc máy tính xách tay Asus đã được R&K - nhà cung cấp máytính và thiết bị điện tử chuyên dụng cho các chuyến bay ngoài không gian - chọn lựa, và đã trải qua

600 ngày trong điều kiện không trọng lực Tương tự, những chiếc máy tính xách tay của Asus cònđược sử dụng trong những cuộc đua xe hơi địa hình, hoặc được mang theo trong những chuyến leolên đỉnh Everest, hoặc đến Bắc cực, Nam cực

Ngoài việc tự đi lên bằng nội lực thì các công ty Đài Loan còn tự tạo giá trị riêng chothương hiệu của mình Một thương hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng ở thị trường Việt Namtrong nhiều năm qua là Transcend, công ty chuyên sản xuất ổ cứng di động (USB) Thành công củaTranscend là tạo nên sự khác biệt giữa hàng trăm sản phẩm USB hiện nay trên thị trường Với sự đadạng về mẫu mã, giá cả cũng như chất lượng đã dẫn đến tình trạng bão hòa các sản phẩm lưu trữ diđộng như hiện nay, điểm khác biệt của Transcend là chú trọng vào phong cách thiết kế, hướng đếnngười tiêu dùng trẻ thông qua những sản phẩm có cùng tính năng lưu trữ dữ liệu, nhưng đề cao tínhthời trang Điều này đã tạo nên thành công chủ yếu cho các dòng sản phẩm của công ty không chỉtrong thị trường nội địa mà còn cả ở thị trường nước ngoài trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay

d Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp khác trên thế giới

Bài học rút ra cho các công ty tại Việt Nam trong quá trình xây dựng thương hiệu

Thứ nhất, tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khidoanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối.Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránhcạnh tranh và dễ thâm nhập hơn Điều này được X-men áp dụng thành công với khẩu hiệu “Dầu gộidành cho nam giới”, giúp công ty này tránh đối đầu trực diện với hai tập đoàn Unilever và P&G khi

họ quên mất đàn ông cũng có nhu cầu lựa chọn dầu gội cho riêng mình

Thứ hai, thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu.Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũngchẳng của ai Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ chothương hiệu Một ví dụ điển hình là tòa tháp khách sạn quốc tế Trump được thiết kế nhắm vào đốitượng khách hàng có thu nhập cao và Trump đã tập trung cao độ vào việc thỏa mãn những mongmuốn của họ như cách bài trí thông minh, tầm nhìn đẹp, ấn tượng, trang thiết bị và đồ nội thất caocấp Điều đó giúp cho nơi này được tạp chí Travel & Leisure bình chọn là khách sạn tốt nhất trongtất cả các khách sạn được xây dựng tại New York tính tới thời điểm đó Đây là một công cụmarketing hữu hiệu cho thương hiệu Trump trên thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay

Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tungcác chiến dịch marketing đồng bộ

Thứ tư, khi tung một sản phẩm không có nghĩa là doanh nghiệp tạo ra được một lớp ngườitiêu dùng mới, mà là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ Phải tạo ra sự khác biệt là

lý do để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, không có sự khác biệt nghĩa là doanh nghiệpđang tự đào thải mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tạo ra được giá trị cộng thêm cho sản phẩmhoặc dịch vụ của mình để đảm bảo cho quyết định mua hàng của khách hàng sẽ hướng về pháidoanh nghiệp

Thứ năm, tạo sự khác biệt nhưng phải dựa trên nền tảng thị trường, doanh nghiệp phải hiểungười tiêu dùng cần gì và tập trung đáp ứng nhu cầu đó cách tốt nhất

Thứ sáu, xây dựng thương hiệu là một quy trình lâu dài, đòi hỏi sự kiên nhẫn, nhận thức giátrị của thương hiệu, sự linh hoạt trong các hoạt động quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp và sảnphẩm

Tóm t t ch ắt chương 1 ương 1 ng 1

Chương 1 với cơ sở lý luận về marketing và thương hiệu cùng với những kinh nghiệm xâydựng thương hiệu trên thế giới mà dệt may Việt Nam có thể học hỏi Nội dung chủ yếu của chươngthể hiện vai trò của thương hiệu trong qua trình sản xuất kinh doanh cùng với sự hiệu quả khi ápdụng các chiến lược marketing cho vấn đề phát triển thương hiệu Qua những trình bày trên thì hoạtđộng kinh doanh trong tất cả các ngành nghề kể cả dệt may đều phải bắt đầu từ việc nắm bắt vànghiên cứu nhu cầu thị trường Các chiến lược marketing trên cơ sở đó mới phát huy được hiệu quả

và tạo nền tảng tốt cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu – tài sản vô hình của DN Cùng vớinhững bài học và kinh nghiệm thực tế rút ra từ các nước trên thế giới trong quá trình định hình, xâydựng và phát triển thương hiệu toàn cầu, dệt may Việt Nam có thể tiếp thu và vận dụng linh hoạtvào trường hợp cụ thể của từng DN sao cho phù hợp nhất và sử dụng hữu hiệu nhất các nguồn lựccủa mình

CH ƯƠNG 1: NG 2: TH C TR NG NGÀNH D T MAY VI T NAM TRONG V N ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẠNG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM TRONG VẤN ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ẤN ĐỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

XÂY D NG TH ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ƯƠNG 1: NG HI U TRÊN TH TR ỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ị TRƯỜNG THẾ GIỚI ƯỜNG THẾ GIỚI NG TH GI I ẾN LƯỢC MARKETING ỚI

1 Thực trạng chung của ngành dệt may Việt Nam hiện nay

1.1.Quy mô và vị thế thị trường

Dệt may là một trong những ngành nghề truyền thống của Việt Nam từ lâu Do vậy, dệt may

là một trong những ngành công nghiệp trọng điểm của ngành công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩymạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay Ngành dệt may nước ta có tiềm lực phát triển rấtmạnh trong xu thế kinh tế thị trường mở cửa với rất nhiều lợi thế cạnh tranh

Theo thống kê hiện nay, Việt Nam hiện có hơn 2000 nhà máy dệt may, thu hút trên 2 triệulao động, chiếm đến 22% tổng số lao động trong toàn ngành công nghiệp Sản lượng sản xuất hàngnăm tăng trên 10% nhưng quy mô còn nhỏ bé, thiết bị và công nghệ khâu kéo sợi và dệt vải lạc hậu,không cung cấp được vải cho khâu may xuất khẩu Những năm qua, tuy đã nhập bổ sung, thay thế1.500 máy dệt không thoi hiện đại để nâng cấp mặt hàng dệt trên tổng số máy hiện có là 10.500máy, thì cũng chỉ đáp ứng khoảng 15% công suất dệt

Cũng trên nguồn số liệu thống kê của Hiệp hội dệt may Việt Nam, nếu phân theo nguồn vốnchủ sở hữu thì Việt Nam có 1172 doanh nghiệp dệt may ngoài quốc doanh, 307 doanh nghiệp nhànước và 472 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Nếu phân loại theo số lao động thì có 1270doanh nghiệp dưới 500 lao động, 399 doanh nghiệp từ 500 đến 1000 lao động, 244 doanh nghiệp có

từ 1000 đến 5000 lao động và 8 doanh nghiệp có trên 5000 lao động Như vậy, theo nguồn số liệutrên thì các doanh nghiệp dệt may chủ yếu là doanh nghiệp ngoài quốc doanh và quy mô nhỏ

Ngành may tuy liên tục đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới thiết bị và dây chuyền đồng bộchuyên sản xuất một mặt hàng như dây chuyền may sơ mi, may quần âu, quần Jean, complet, hệthống giặt là nhưng cũng chưa đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu ngày càng cao Tính đến năm

2008 thì số lượng lao động trong ngành may là khoảng trên 2 triệu lao động, nhưng tính ổn định củanguồn lao động trong ngành không cao do mức thu nhập của người công nhân khá thấp, không đápứng được nhu cầu cho cuộc sống hiện nay

Bên cạnh đó, giá trị gia tăng trong các sản phẩm xuất khẩu của ngành công nghiệp dệt mayViệt Nam chưa cao, dẫn đến lợi nhuận thu về chưa tương xứng với khả năng hiện có do mới chỉ tậptrung váo các mặt hàng dễ làm như áo jacket, sơmi trong khi các mặt hàng có giá trị cao, đòi hỏi

kỹ thuật sản xuất tốt hơn như complet hay áo sơmi cao cấp thì ít có doanh nghiệp nào đủ khả năng

cung cấp Hơn nữa, những đơn hàng của các doanh nghiệp chủ yếu là nhận gia công xuất khẩu chophía nước ngoài và ít có khả năng thiết kế và sản xuất các sản phẩm chất lượng cao.

Xuất khẩu hàng dệt may tuy đạt kim ngạch cao, nhưng chủ yếu làm gia công, ngành dệt vẫnnhập khẩu nhiều và nguyên liệu cho sản xuất của ngành dệt hầu như hoàn toàn nhập khẩu từ nướcngoài với giá trị chiếm tới 70-80% so với giá trị xuất khẩu Nguyên nhân là do nguồn nguyên liệutrong nước không đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng hoặc không đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng

do phía đối tác nước ngoài đòi hỏi Cộng với trình độ công nghệ và năng lực sản xuất của các doanhnghiệp hiện nay còn thấp hơn 30-50% so với mặt bằng chung của khu vực Do đó, giá trị xuất khẩuthực tế thu được không hề cao so với kim ngạch xuất khẩu hiện có

Về tổng quan ngành, trong những năm gần đây, dệt may Việt Nam có những bước phát triểnđáng kể với tốc độ trên dưới 20% một năm, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% của cả nước Năm

2010, ngành dệt may Việt Nam đạt kim ngạch xuất khẩu gần 11,2 tỷ đô la mỹ, về trước kế hoạchđặt ra 4 năm, đưa dệt may Việt Nam lên top 5 nước trên thế giới về kim ngạch xuất khẩu dệt maytrong số 153 nước xuất khẩu dệt may trên thế giới

1.2.Thị trường xuất khẩu chính

 Các thị trường chính

Sau nhiều năm đầu tư thì hiện tại dệt may vẫn là ngành có kinh ngạch xuất khẩu cao nhất vàlọt vào top 10-nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới Riêng năm 2009, dù thị trường rất khókhăn do sự suy thoái về kinh tế, nhu cầu giảm sút nhưng dệt may vẫn đạt được mức xuất khẩu là 9.1

tỷ USD Và chỉ 9-tháng đầu năm sau đó, thì xuất khẩu dệt may đã đạt 9.2 USD tương đương với cảnăm 2009 Điều này giúp cho ngành dệt may năm 2010 vượt mức 0.5 tỷ USD so với kế hoạch đề ra

là 10.5 tỷ USD và dự kiến kinh ngạch xuất khẩu trong năm nay 2011 có thể lên đến 13.5 tỷ USDvượt mức dự kiến đầu năm là 0.5 tỷ USD Đây là những con số đáng vui mừng khi mà nền kinh tếthế giới vẫn chưa mấy ổn định sau cuộc khủng hoảng năm 2009

Theo tính toán đến tháng 7/2011 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì Việt Nam lànước xuất khẩu lớn thứ 7 trên bản đồ dệt may thế giới sau Trung Quốc, khu vực EU, Hồng Kông,Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh, Ấn Độ với thị phần đang chiếm giữ khoảng 2.7%

Trong 6 tháng đầu năm 2011, kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may Việt Nam đã tăngxấp xỉ 30% so với cùng kỳ năm trước khi đạt khoảng 6.16 tỷ USD Đây là mức tăng trưởng xuấtkhẩu cao nhất trong vòng 4 năm trở lại đây Các thị trường như Mỹ, EU, Nhật Bản, Canada, Ngavẫn là những khu vực tiêu dùng hàng dệt may lớn nhất, chiếm tới 86,4% thị phần nhập khẩu thếgiới, và đây đều là những thị trường truyền thống của Việt Nam

Trong khoảng thời gian gần đây Hoa Kỳ vẫn là thị trường xuất khẩu lớn nhất của ngành dệtmay Việt Nam, chiếm đến 51% thị trường xuất khẩu.

Khu vực EU là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai, chiếm 17% thị phần xuất khẩu của hàng dệtmay Việt Nam

Còn đối với Nhật Bản, mặc dù đầu năm gặp nhiều khó khăn do thảm họa động đất và sóngthần nhưng vẫn là thị trường nhập khẩu lớn thứ ba của Việt Nam, chiếm 12% thị phần xuất khẩu(tăng lên 2% so với năm 2010)

Bên cạnh đó, một số nước như: Hàn Quốc, Nga, Canada… cũng là những bạn hàng đánglưu ý trong khoảng thời gian gần đây

Để có cái nhìn cụ thể hơn về tiềm năng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang thịtrường thế giới, chúng ta sẽ cùng nhau đi tìm hiểu chi tiết những thị trường này:

Hoa Kỳ

Được xem như là đối tác lớn nhất nhập khẩu hàng dệt may của Việt Nam trong rất nhiềunăm Theo số liệu thống kê hải quan trong nhiều năm qua cũng cho thấy, Hoa Kỳ luôn là thị trườngdẫn đầu về nhập khẩu hàng dệt may của Việt Nam Xuất khẩu nhóm hàng này sang Hoa kỳ luônchiếm trên 50% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước và khoảng 40% tổng kimngạch xuất khẩu của cả nước sang thị trường này

Với trên 278 triệu dân, Hoa Kỳ là thị trường tiêu thụ hàng dệt may lớn nhất thế giới cả vềmặt giá trị hàng hoá và số lượng, với tổng kim ngạch nhập khẩu ước tính trong giai đoạn 2002-2005khoảng 70 tỷ USD/năm Nhóm hàng nhập khẩu lớn nhất là quần áo may sẵn chiếm tỷ trọng caonhất với 68 tỷ, chiếm 89% tổng kim ngạch nhập khẩu của Hoa Kỳ Nhập khẩu bông, sợi (bông, sợithực vật, sợi nhân tạo và vải vóc nguyên phụ liệu chỉ chiếm 11%), hầu hết là những loại mà Hoa Kỳkhông sản xuất hoặc mua những loại hàng chất lượng cao về gia công sản xuất trong nước.

Mặc dù mức tăng tiêu thụ ít nhiều bị ảnh hưởng của xu hướng suy giảm thu nhập, nhưng giásản phẩm dệt may cũng có xu hướng giảm do nhiều nhà sản xuất Hoa Kỳ đã chuyển cơ sở sản xuất

ra nước ngoài, để giảm chi phí cũng như do tỉ trọng hàng may mặc giá rẻ nhập khẩu từ các nước cóchi phí sản xuất thấp gia tăng Các sản phẩm mang nhãn mác riêng của nhà sản xuất cũng như củacác tập đoàn bán lẻ nổi tiếng vẫn là lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Hoa Kỳ

Số liệu thống kê của Hoa Kỳ năm 2005 cho thấy ưu thế trên thị trường hàng dệt may nhậpkhẩu Hoa Kỳ sau thời điểm 1/1/2005 đã thuộc về các quốc gia châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ,Pakistan, Bangladesh, Hàn Quốc, các nước ASEAN và thị phần của ngành sản xuất dệt may nộiđịa Hoa Kỳ luôn trên đà thu hẹp

Toàn cầu hóa khiến sụt giảm sản xuất trong nước ở những ngành cần lao động giản đơn nhưmay mặc là một xu thế tất yếu ở những nước phát triển như Hoa Kỳ

Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang Mỹ qua các tháng giai đoạn 2006 - 2010

(Đơn vị: triệu USD)

Khu vực EU

Liên minh châu Âu (EU) là tên gọi hiện nay của Cộng đồng chung châu Âu cũ Kể từ ngày 1tháng 1 năm 1995, EU có 15 quốc gia thành viên Tháng 5 năm 2004, EU kết nạp thêm 10 thànhviên mới và hiện một số nước ứng cử viên đang trong quá trình đàm phán gia nhập EU Hiện nay

EU đang bao gồm 27 thành viên

Ngành may mặc EU là một ngành đa dạng và phức tạp, gồm rất nhiều sản phẩm từ sợi tổnghợp công nghệ cao tới hàng len, khăn trải giường cotton, màng lọc công nghiệp, khăn ăn tới hàngthời trang cao cấp

Lĩnh vực may mặc là một phần quan trọng của ngành sản xuất EU, với doanh thu năm 2005đạt 198 tỷ euro, thu hút 2.218.729 lao động tại 154.866 doanh nghiệp Ngành may mặc của EUchiếm khoảng 4% tổng giá trị sản xuất và 7% việc làm sản xuất trong khối EU-15

Lĩnh vực may mặc của EU chủ yếu bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ Các doanhnghiệp dưới 50 lao động chiếm 60% lực lượng lao động trong lĩnh vực may mặc của EU và sảnxuất gần 50% giá trị tăng thêm Tại EU – 15, ngành may mặc tập trung vào 5 nước đông dân nhất,chiếm khoảng ¾ sản lượng may mặc của EU-15 gồm: Ý, Anh, Pháp, Đức và Tây Ban Nha

Về việc thực hiện thương mại may mặc bên ngoài EU, trên 20% giá trị sản xuất hàng maymặc và 23% giá trị hàng dệt của EU được bán tại thị trường bên ngoài mặc dù việc tiếp cận các thịtrường thứ 3 còn bị hạn chế Tuy nhiên, vẫn còn nhiều trở ngại lớn đối với thương mại may mặc,nhất là một số nhà xuất khẩu lớn và có sức cạnh tranh hơn trong lĩnh vực này, và ngành may mặc

EU có thể tăng sản xuất và xuất khẩu tới các thị trường này khi những trở ngại đối với thương mại

tự do được dỡ bỏ

Nhìn chung trên cơ sở tăng năng suất, chi phí lao động, chất lượng sản phẩm và thương mạiquốc tế, lĩnh vực may mặc của EU vẫn giữ được thế cạnh tranh trên bình diện quốc tế và đã cảithiện được vị thế so với Hoa Kỳ Tuy nhiên, sức ép về tái cơ cấu và hiện đại hóa ngành may mặc tạicác nước thành viên mới và các nước ứng cử viên đang ngày càng tăng do sự tiếp cận của các nướcthứ 3 vào thị trường EU

Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU qua các tháng giai đoạn 2007 - 2010

(Đơn vị: triệu USD)

hàng dệt may ở Nhật giảm

Phần lớn các nhà sản xuất trong nước chuyển hướng sang đặt gia công ở nước ngoài, nênnhập khẩu tăng liên tục trong những năm gần đây Các nhà sản xuất trong nước chỉ sản xuất nhữngmặt hàng cao cấp, giá trị gia tăng cao và đòi hỏi sự tinh xảo trong sản xuất Đó là bức tranh chungcủa ngành may mặc Nhật hiện nay

Trong những năm gần đây, sản xuất hàng may mặc của Nhật Bản giảm liên tục và vớicường độ ngày càng nhanh Nếu sản xuất năm 2000 là 100% thì đến năm 2005 sản xuất chỉ còn73.7% tức là đã giảm 26,3% Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do sản xuất tại Nhật đã trở nênkém cạnh tranh so với các nước khác Dệt may là ngành cần nhiều lao động mà xét về chi chí chonhân công thì Nhật không thể cạnh tranh với Trung Quốc, các nước ASEAN Còn xét về khía cạnhthời trang và các giá trị gia tăng khác thì các nước Châu Âu như Ý, Pháp; Hoa Kỳ có lợi thế vữngchắc mà các nhà sản xuất Nhật khó có thể vượt được họ

Do máy móc sử dụng trong ngành may mặc Nhật hiện đại và cạnh tranh gay gắt cả trongnước cũng như bên ngoài nên sản xuất hàng may mặc tại Nhật có quy mô ngày càng thu hẹp và do

đó lực lượng lao động trong ngành sản xuất này cũng ngày càng giảm theo

Hiện trên 50% quần áo được bán ở Nhật là hàng nhập khẩu, trong đó Trung Quốc là nhàcung cấp hàng đầu chiếm hơn 80% trong tổng kim ngạch nhập khẩu quần áo của Nhật Ngoài hàngnhập khẩu giá rẻ từ Trung Quốc thì hàng hiệu nhập khẩu từ Châu Âu và Hoa Kỳ được sản xuất ởTrung Quốc sau đó xuất trực tiếp sang Nhật cũng chiếm ưu thế đáng kể

So với các nước trong khối EU thì Ý là nhà cung cấp quần áo lớn nhất cho Nhật, chiếm4,2% tổng nhập khẩu quần áo của Nhật Với mức tăng trưởng tới 45% trong 6 tháng qua, thì VIệtNam đã vượt qua Ý trở thành nhà cung cấp dệt may đứng thứ hai sau Trung Quốc và đang chiếm4.45% thị phần tại đất nước mặt trời mọc

Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang Nhật Bản qua các tháng

giai đoạn 2007 – 2010 (Đơn vị: triệu USD)

 Các thị trường khác

Hàn Quốc

Hàn Quốc là thị trường có sự tăng trưởng khá cao sau khi các Hiệp định thương mại song

phương được ký kết Xuất khẩu dệt may sang Hàn Quốc tăng trưởng liên tiếp từ năm 2006 đến nay,

kể cả trong thời gian khủng hoảng như năm 2009 Bộ Công Thương ước tính cả năm 2011 xuấtkhẩu dệt may sang Hàn Quốc sẽ đạt 774 triệu USD, tằng 80% so với năm 2010 và tăng gấp đôi hơn