Vấn đề xây dựng thương hiệu của các Doanh nghiệp VN: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc phục

Vấn đề xây dựng thương hiệu của các Doanh nghiệp VN: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc phục

Mở đầu

Đại hội Đảng VI (1986) đề ra đờng lối đổi mới là chuyển nền kinh tếnớc ta từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng định h-ớng Xã hội chủ nghĩa đã tạo nên những khởi sắc cho nền kinh tế Cácdoanh nghiệp đã có môi trờng thuận lợi để phát triển, đời sống của ngờidân ngày càng đợc cải thiện và nâng cao Nhu cầu của ngời dân về cácloại hàng hoá và dịch vụ cũng không ngừng tăng lên Xuất phát từ thực tế

đó mà hàng ngàn sản phẩm, dịch vụ đã ra đời để thoả mãn cùng một nhucầu hay những nhu cầu khác nhau của ngời tiêu dùng Sự đa dạng về sảnphẩm, chủng loại sản phẩm cùng với sự phát triển nhanh chóng của cácloại hình truyền thông hiện nay đã gây nên tình trạng nhiễu thông tin, ng-

ời tiêu dùng có quá nhiều sự chọn lựa Chính vì vậy để khách hàng có thểbiết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì ngoài việc

đảm bảo chất lợng cho sản phẩm, dịch vụ chúng ta cần tạo cho tên tuổi,hình ảnh của sản phẩm có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Haynói cách khác là chúng ta phải định vị đợc thơng hiệu của mình trong tâmtrí khách hàng

Hẳn chúng ta còn nhớ cách đây 8 năm khi P&G mua lại thơng hiệu

PS với giá 5 triệu USD đã gây sửng sốt đối với biết bao ngời Chỉ là mộtnhãn hiệu với hai mẫu ký tự đơn giản lại có giá trị lớn hơn cả đất đai, nhàxởng, máy móc…(đ ợc định giá là 3 triệu USD) Từ đó ngời ta mới ngộ ra(đgiá trị của tài sản vô hình-giá trị thơng hiệu Và từ đó thơng hiệu đợc coi

nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp Trong những năm qua cácdoanh nghiệp do nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu nh mộtcông cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập nên các doanh nghiệp đã khôngngừng đầu t về nhân lực cũng nh tài chính để tạo dựng thơng hiệu chomình

Xuất phát từ tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp Việt

Nam tôi đã quyết định chọn đề tài:”Vấn đề xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam: Bài học thành công, thất bại và giải pháp khắc phục” Thông qua đề tài này tôi muốn đa ra những khái niệm cơ bản

về thơng hiệu, tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp Đồng thờithông qua đây tôi muốn nói lên nhận thức của các doanh nghiệp về thơnghiệu, thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt, nhữngkhó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải, những tồn tại, bất cập và đề xuất

một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của xây dựng và quản lý thơnghiệu.

Tôi xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Huyền đã giúp đỡ tôi hoànthành bản đề án này

I Thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh

1 Nhận thức về thơng hiệu

1.1 Khái niệm thơng hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rất rộng rãi ở ViệtNam.Tại rất nhiều diễn đàn cũng nh hầu hết các phơng tiện thông tin đạichúng đều sử dụng thuật ngữ này Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại rất nhiềucách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này Trong các văn bảnpháp luật cuẩ Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuậtngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nh nhãn hiệu hànghoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng côngnghiệp Chúng ta sẽ tìm hiểu xem thơng hiệu là gì và nó khác gì so vớinhãn hiệu?

Theo điều 785 Bộ luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Còn thơng hiệu thì vẫn cha có một khái niệm chính thức nào song nó

đợc hiểu một cách tơng đối: “Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ” Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình t-ợng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh…(đ hoặc sự kết hợp của các yếu tố

đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng góihàng hoá Nói đến thơng hiệu chúng ta không chỉ là nhìn nhận và xem xéttrên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơntrong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, là nhìn nhận nó dới góc

độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Nh vậy, thơng hiệu là một thuật ngữ bao hàm khá rộng.Trớc hết, đó làmột hình tợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tợng thì

có cái tên, cái biểu trng thôi là cha đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng

ẩn đằng sau và lam cho những cái tên, cái biểu trng đó đi vào tâm tríkhách hàng chính là chất lợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh

nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đíchthực cho ngời tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại.Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tợng Thông quanhững dấu hiệu ngời tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanhnghiệp trong vô vàn những hàng hoá khác Những dấu hiệu còn là căn cứ

để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sựcanh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phânbiệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ về hình tợng hàng hoá

Nh thế thì thơng hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thơng hiệu làngời ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá màcòn muốn nói đến cả hình tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng về hàng hoá

đó Tóm lại có thể nói mặc dù rất gần gũi với nhau nhng thơng hiệu baohàm nghĩa rộng hơn so với nhãn hiệu

và loại bánh có nhãn hiệu (đều do một công ty sản xuất) Bánh có nhãnhiệu thì bán cao giá hơn bánh không nhãn hiệu Sự chênh lệch về giá bánchính là giá trị bằng tiền của thơng hiệu

Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằngtiền hay một con số cụ thể nào Ví dụ nh hãng giầy thể thao Nike tạo ranhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với cácngôi sao thể thao Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của họ để cócảm giác là mình giống những ngôi sao đó Ơ đây không có một con sốvật lý nào định hớng cho nhu cầu sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nênmột hình ảnh tiếp thị Ngời tiêu dùng sẽ trả giá cao hơn cho những sảnphẩm có tên tuổi so với khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau

Sự nhận thức về chất lợng: Đó chính là sự nhận thức tổng quát vềchất lợng và hình ảnh đối với sản phẩm Ví dụ hãng Mercedes và BMW

đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lợngcao và đắt tiền Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sócnhãn hiệu và sản xuất theo chất lợng, những hãng này đã hớng ngời tiêudùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất

lợng tuyệt hảo Ngời tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes và BMW

đều là những loại ô tô có chất lợng cao, cho dù sự nhận thức này không cógì là đảm bảo

Sự mô tả giá trị của thơng hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trịgia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn Giá trị gia tăngnày có thể đợc dùng để doanh nghiệp của bạn thay đổi giá cả(tạo ra giábán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao bán

đợc hàng Một nhãn hiệu đợc quản lý tồi có thể co giá trị âm, nghĩa là

ng-ời tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho sảnphẩm, nhãn hiệu đó có giá trị thấp

2 Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với doanh nghiệp

Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trongnền kinh tế thị trờng, thơng hiệu có vai trò hết sức quan trọng Nó đợc thểhiện:

Thứ nhất, thơng hiệu là tài sản vô hình thậm chí là vô giá của doanhnghiệp.Thơng hiệu góp phần quan trọng làm tăng lợi nhuận trong tơng laibăng những gia trị tăng thêm của hàng hóa Trên thế giới, nhiêu công ty

đã trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu t và đổi mới côngnghệ, mà chính là nhờ thơng hiệu Bản thân thơng hiệu cũng đợc định giárất cao nh: Coca-cola có giá trị 69.6 tỷ USD, Microsoft là 64.1 tỷUSD.Một ví dụ khác để so sánh giá trị của sản phẩm nhng khi mangnhững nhãn hiệu khác nhau, giá cũng rất khác nhau Ví dụ, một chiếc áosơ mi do một công ty Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phớc thìbán với giá 218.000 VNĐ/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng củaPháp-Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VNĐ/chiếc.Nh vậy, phầngía trị gia tăng 308.000 VNĐ/chiếc chính là do thơng hiệu mang lại chodoanh nghiệp

Thứ hai, thơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lợng khách hàngtruyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàngtiềm năng Thực tế cho thấy ngời tiêu dùng thờng bị lôi kéo, chinh phụcbởi những thơng hiệu nổi tiếng, a chuộng và ổn định Những doanhnghiệp có thơng hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố lòng trungthành của một lợng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêmnhững khách hàng hiện thời cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp,thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnhtranh

Thứ ba, thơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí chohoạt động xúc tiến thơng mại, hoạt động marketing Thực chất thì thơnghiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thơng mại hữu hiệu củadoanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trờng mục tiêu, hỗ trợ doanhnghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trờng Đồng thời, nhờ

có thơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanhnghiệp đợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn

Thứ t, thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.Thông thờng những mặt hàng có thơng hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo đợc

sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàngvới sản phẩm

Với tầm quan trọng nh vậy, thơng hiệu chính là tài sản quý giá củadoanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu t, bảo vệ và nuôi dỡng nó để tạonên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nhiệp

3 Định vị thơng hiệu

Khi nói tới Electrolux, ngời ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang

và tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mợt mà; kem đánh răng Close-up

là tẩy trắng…(đSở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sảnphẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ haichiều giữa thơng hiệu với đặc tính nổi bật của nó Nói một cách khác làcác thơng hiệu trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàngnhờ nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản xuất Những nỗ lực đó chính

là quá trình định vị thơng hiệu Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị làgì?

Đợc phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trớc, khái niệm định vị

đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt tronghoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định

vị là một chiến lợc marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rốiloạn thị trờng”có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoángày càng đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhậnthấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu

tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tợng riêng, một

“cá tính” cho sản phẩm của mình Vì vậy chiến lợc định vị ra đời, nó đợc

định nghĩa là: “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơnghiệu một vi trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách

hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanhnghiệp muốn khách hàng liên tởng khi đối diện với thơng hiệu củamình”(Marc Filser)

II Thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

1 Nhận thức về thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức đợc tầm quan trọngcủa thơng hiệu vì nó đợc coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủyếu trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Theo kết quả của cuộc khảosát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thơng hiệu chochúng ta thấy đợc phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp

Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là…

%

2.Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp 30.1

3.Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp 15.9

6.Biểu tợng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0

8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2

9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0

Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức củadoanh nghiệp về thơng hiệu đã đợc đa ra:

-Về tầm quan trọng của thơng hiệu, phần lớn các doanh nghiệp đợcthăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triểnsản phẩm mới Phần lớn nhất trí cao rằng thơng hiệu mạnh giúp cho việctiêu thụ sản phẩm tốt hơn

-Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việcphát triển sản phẩm hơn là việc phát triển thơng hiệu thì lâu dần có thểdẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hớng trong việc định vị thơng hiệu và xác

định khách àng mục tiêu Nguyên nhân đầu tiên là không có định hớngnhãn hiệu trớc khi phát triển sản phẩm Còn ít doanh nghiệp nhận ra mốiquan hệ giữa sức mạnh thơng hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức

là còn ít doanh nghiệp nhận ra đợc chân dung ngời tiêu dùng và các quan

tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu,

để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảmgiá thành sản phẩm mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách hàng

-Uy tín và chất lợng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệpnghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thơng hiệu(63.4%), và họ cho rằng một th-

ơng hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tởng vào chất lợng sản phẩm và yêntâm hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng nh mở thịtrờng mới

ơng hiệu của các doanh nghiệp

2.1 Về mặt tổ chức nhân sự

- Gần một nửa các doanh nghiệp đợc hỏi đã cho biết không có bộphận chuyên trách về tiếp thị hoặc thơng hiệu, 49% là do ban giám đốctrực tiếp chỉ đạo phần thực hiện Chỉ có 16% trong số các doanh nghiệp đ-

ợc hỏi có một bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thơng hiệu.Trong số nàythì các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lợng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn sovới các doanh nghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về côngtác tiếp thị

-Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không

có một chức danh nào cho việc quản lý thơng hiệu Nói về tiền lơng, thùlao cho ngời chịu trách nhiệm quản lý thơng hiệu thì các doanh nghiệpHàng Việt Nam chất lợng cao có mức lơng cao hơn so với các doanhnghiệp còn lại

-Những ngời có vai trò quản lý thơng hiệu này thì hầu hết đều đợchuấn luyện trong nớc, trừ một số rất ít (dới 5%) đợc đi đào tạo tại nớcngoài Cũng có một số ít công ty đã thuê ngời nớc ngoài đến để huấnluyện cho chức danh trởng bộ phận thơng hiệu

2.2 Về mặt đầu t tài chính

-Có đến 20% trong số các doanh nghiệp đợc hỏi không hề đầu t chiphí cho việc xây dựng thơng hiệu Trên 70% các doanh nghiệp đầu t dới5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu

-Các doanh nghiệp t nhân hoàn toàn không đầu t cho thơng hiệu có tỷ

lệ giảm từ 23% năm 2001 xuống 18% Số doanh ngiệp đầu t từ 5% doanh

số trở lên cho thơng hiệu đã tăng từ 15% năm 2001 lên 26% năm 2002.Hiện nay các doanh nghiệp đã chú ý đầu t nhiều hơn cho thơng hiệu

2.3 Các hoạt động về thơng hiệu

-Đa số các doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt động liên quan đếnxây dựng và phát triển thơng hiệu(không sử dụng dịch vụ bên ngoài côngty)

-Quảng cáo và các vấn đề liên quan đến pháp lý là hai dịch vụ bênngoài đợc doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và có mức độ hài lòng khánhất

-Những vấn đề về xây dựng chiến lợc và kế hoạch xây dựng phát triểnthơng hiệu thờng ít có sự đóng góp của các công ty t vấn vì các doanhnghiệp cha tin tởng và hài lòng khi sử dụng các dịch vụ bên ngoài côngty.Lý do chính là họ cho rằng các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyênnghiệp và có chất lợng còn thấp

-Dịch vụ của các công ty t vấn nớc ngoài cha đợc sử dụng nhiều nhngcác doanh nghiệp đã sử dụng đều có mức độ hài lòng cao hơn so với công

ty dịch vụ trong nớc trừ dịch vụ quảng cáo

3 Những khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng hiệu

3.1 Chủ quan

-Về mặt tài chính: các doanh nghiệp Việt Nam dù ở thầnh phần kinh

tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do đó khó có thểthực hiện các chơng trình xây dựng quảng bá thơng hiệu có quy mô,lâudài

-Về mặt nhân lực: Đội ngũ quản lý thơng hiệu của các doanh nghiệpViệt Nam về năng lực điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức thơng hiệuyếu, trình độ nhân viên cha cao Hơn nữa đội ngũ này lại không có điềukiện tiếp cận với môi trờng tiên tiến trên thế giới Vì vậy việc thực hiệncác chơng trình xây dựng, quảng bá thơng hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính

chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp.Thực chất thì nhữngkhó khăn này chính là hệ quả của khó khăn về tài chính (không đủ tiềnthuê ngời giỏi và để cử ngời đi đào tạo).

3.2 Khách quan

3.2.1 Khó khăn từ thị trờng

-Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang chịu sự cạnh tranhmạnh mẽ của các doanh nghiệp nớc ngoài và liên doanh có tiềm lực tàichính hùng hậu,đội ngũ nhân lực có trình độ cao, dầy dặn kinh nghiệm -Chi phí cho dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, t vấn, xây dựng th-

ơng hiệu thờng là cao và rất cao VD nh để có đợc 30s quảng cáo trên đàitruyền hình doanh nghiệp phải chi đến hàng chục triệu.Hơn nữa các dịch

vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lợng thấp Thông tin

về các công ty dịch vụ t vấn còn thiếu, doanh nghiệp không đủ thông tin

để có thể lựa chọn

-Hiện nay nạn hàng giả, hàng nhái đang tràn ngập thị trờng gây

ảnh hởng không nhỏ đến uy tín cũng nh hình ảnh của các doanh nghiệp

3.2.2 Khó khăn từ chính sách

-Hiện nay theo quy định của Bộ Tài chính áp dụng cho các doanhnghiệp chỉ đợc sử dụng 10% doanh thu cho quảng bá thơng hiệu là quáthấp Nếu chi phí cho các hoạt động tiếp thị thấp nh vậy thì các doanhnghiệp Việt Nam với các doanh nghịêp nớc ngoài đang nhẩy vào nớc ta.Các doanh nghịêp này không những hùng mạnh về tài chính, nhân sự lại

đợc hởng thụ các chiến dịch quảng cáo “dội bom” rất hiệu quả từ công tymẹ

-Quá trình đăng ký thơng hiệu khó khăn: tra cứu trớc khi đăng kýmất rất nhiều thời gian(so với đăng ký ở nớc ngoài).Thủ tục đăng ký phứctạp,chậm chạp Quy định và giải thích trong các văn bản liên quan cònchung chung, không rõ ràng.Số lợng đại diện đợc phép hoạt động đăng ký

sở hữu công nghiệp bị hạn chế,làm hạn chế cạnh tranh Không những vậychi phí làm thủ tục pháp lý về thơng hiệu còn cao Chẳng hạn nh khi đăng

ký một thơng hiệu A phải nộp 10 triệu đồng, sau đấy đợc trả lời là thơnghiệu A không đăng ký đợc vì na ná với thơng hiệu khác Doanh nghiệpmuốn đăng ký thơng hiệu B thì phải nộp tiếp 10 triệu Khi thơng hiệu đã

đợc đăng ký bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm,các vi phạm

về hàng giả, hàng nhái lại không đợc xử lý