Xây dựng thương hiệu điểm đến (destionation branding) – từ kinh nghiệm quốc tế với sự phát triển du lịch của việt nam.doc

Xây dựng thương hiệu điểm đến (destionation branding) – từ kinh nghiệm quốc tế với sự phát triển du lịch của việt nam

Xây dựng thơng hiệu điểm đến (destionation branding) –từ kinh nghiệm quốc tế với sự phát triển du lịch của việt

TS Lê QuânTrờng ĐHTM

Từ vụ kiện cá tra - cá basa và việc một số doanh nghiệp bị đánh cắp thơng hiệu, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú trọng đến gây dựng thơng hiệu cho mình Xây dựng , bảo vệ và phát triển thơng hiệu mạnh đang là đề tài vừa thiết thực, vừa mang tính thời sự đợc đề cập rộng khắp trên nhiều diễn đàn kinh tế – xã hội ở nớc ta Trong phạm vi bài tham luận này, chúng tôi xin đợc vận dụng một số quan điểm mới trong lý thuyết xây dựng thơng hiệu các địa danh (places branding), kết hợp cùng với phân tích một số kinh nghiệm của một số quốc gia và thành phố trên thế giới vào xem xét và đánh giá chiến lợc phát triển du lịch của n-ớc ta Hy vọng có thể mang lại một cách nhìn nào đó về một phạm trù mới mẻ là thơng hiệu điểm đến (branding of destionation).

1 Đánh giá sơ bộ về năng lực thu hút du khách quốc tế Việt Nam trênquan điểm thơng hiệu điểm đến.

Trớc hết, cần phải thấy rằng places branding bao gồm ba cấp độ chính là xây dựng thơng hiệu cho một thành phố (city branding), cho một vùng (region branding) và cho một quốc gia (nation branding) Làm thơng hiệu địa danh thực chất là tạo ra đợc sự nhận thức, sự quý mến của càng nhiều ngời càng về địa danh mà chúng ta muốn tạo dựng danh tiếng Khác với các hoạt động xúc tiến điểm đến (promotion of destionation), xây dựng thơng hiệu điểm đến nhấn mạnh điểm

đến nh một sản phẩm hữu hình “sản phẩm hữu hình” ” với những tiện ích cụ thể mang lại cho ngời tiêu dùng và mục tiêu của nó là thông qua các hoạt động xúc tiến để không chỉ lôi kéo

du khách mà còn tạo dựng đợc một thơng hiệu cho địa danh trong tơng quan cạnhtranh với các địa danh khác (tạo dựng đợc một tài sản vô hình rất quan trọng cho

địa phơng làm thơng hiệu) Do vậy làm thơng hiệu điểm đến đòi hỏi các chuyên gia phải có những nỗ lực rất lớn từ việc thiết kế hệ thống nhận dạng thơng hiệu (Brand idensity system) cho đến các kế hoạch và chiến dịch truyền thông Nh vậy, xây dựng thơng hiệu điểm đến là một phạm trù rất quan trọng cần đợc quan tâm thích đáng để nhằm quảng bá điểm đến cho du khách trong và ngoài nớc.

Là một phạm trù mới, nhng chúng ta có thể vận dụng mô hình xây dựng th-ơng hiệu cho sản phẩm để đa ra mô hình xây dựng thth-ơng hiệu cho điểm đến du

Theo mô hình này, để lôi kéo du khách đến với điểm du lịch, cần tạo dựng và duy trì đợc hai lực chính là lực kéo và lực đẩy Lực kéo và lực đẩy thể hiện khả năng tác động vào cả “sản phẩm hữu hình” khối óc” hay “sản phẩm hữu hình” lý trí” và “sản phẩm hữu hình” trái tim” hay “sản phẩm hữu hình” tình cảm” của du khách về điểm đến Lực kéo (Above the line) đợc tạo dựng thông qua các hoạt động xây dựng hình ảnh nhãn hiệu, sử dụng các phơng tiện truyền thông công cộng nhằm tạo ra hình ảnh đẹp, hấp dẫn về điểm du lịch cho du khách, từ đó lôi kéo họ về với sản phẩm để họ tìm đến với các đại lý và văn phòng du lịch nhằm tìm mua sản phẩm du lịch (đăng ký đi tour) Thực tế đối với du khách, khi lực kéo đủ lớn thì họ sẽ mong muốn một ngày nào đó sẽ đợc đến Việt Nam, đến Hà Nội, đến thăm Lăng Bác… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn cha đủ, cần phải tạo dựng đợc lực đẩy tơng xứng để đa sản phẩm đến tay du khách (Below the line) Khi khách du lịch có nhu cầu và có ý định đến điểm du lịch, nhu cầu đó phải biến thành hành động mua khi mà sản phẩm đó dễ tiếp cận, hoặc đợc bày bán tại các điểm bán và đợc ngời bán hàng chào bán mạnh mẽ hơn so với các sản phẩm cạnh tranh Ví dụ cụ thể là khi du khách có nhu cầu, có ý định, họ sẽ tìm đến với văn phòng du lịch Điểm đến sẽ đợc lựa chọn khi du khách tìm đợc các thông tin cần thiết tại đây, đợc nhân viên văn phòng du lịch thuyết phục

Trên thực tế, có thể thấy là sản phẩm du lịch “sản phẩm hữu hình” Việt Nam - điểm đến” cha thực sự đáp ứng đợc cả hai yêu cầu này trên thị trờng quốc tế Các chiến dịch quảng bá Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới, Hãy đến với Việt Nam… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch đều tỏ ra có hiệu quả không cao và rõ ràng do còn thiếu tính đồng bộ Về lực kéo, thông tin về điểm đến Việt Nam cho ngời tiêu dùng, nhất là giới trẻ tại các quốc gia phát triển, nhất là Châu Âu và Mỹ còn rất hạn chế so với các quốc gia khác Có thể nói hình ảnh du lịch Việt Nam xuất hiện trên báo đài quốc tế, nhất là các trang mục và kênh giải trí quốc tế còn rất hạn chế Kênh truyền hình VTV4 của Đài truyền hình Việt Nam chủ yếu hớng tới đối tợng ngời Việt Nam ở nớc ngoài và hầu nh không “sản phẩm hữu hình” đụng” đợc tập khách hàng là ngời không biết tiếng Việt Về truyền thông, chúng ta thiếu hẳn một kênh bằng tiếng Anh và nh vậy đã bỏ qua phơng tiện truyền thông quan trọng nhất trên thị trờng quốc tế Hơn nữa chất lợng hình ảnh, sức hấp dẫn của các chơng trình giới thiệu về Việt Nam của VTV tỏ ra không cao Trên những kênh giải trí nổi tiếng của thế giới thờng đợc dùng để khuyếch trơng thơng hiệu điểm đến nh StarWold, Discovery… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn chrất ít khi chúng ta thấy có những hình ảnh về Việt Nam xuất hiện Bản thân chúng ta trong những chuyến công tác tại nớc ngoài cũng có thể nhận thấy là hình ảnh về phong cảnh và con ngời Việt Nam cũng xuất hiện rất hạn chế trên các kênh truyền hình của các nớc đến Thực trạng này cũng là đơng nhiên vì chúng ta ở trong thế bị động và cha chủ động xây dựng các chơng trình quảng bá hình ảnh của chúng ta ra nớc ngoài Ngân sách của chúng ta dành cho hoạt động này cha rõ ràng trong khi thực chất các kênh truyền hình, báo chí trên thế giới hoạt động trên nguyên tắc lợi nhuận và sống nhờ vào quảng cáo Quảng cáo cho một điểm đến du lịch là một khoản doanh lợi không nhỏ đối với họ.

Về lực đẩy, có thể nói rất khó khăn khi có thể tìm thấy đợc các catalogues giới thiệu về du lịch Việt Nam tại các văn phòng du lịch trên thế giới mặc dù Tổng cục du lịch cũng đã dành một ngân sách rất lớn cho hoạt động này và nhiều tấn ấn phẩm đã đợc xuất ra nớc ngoài Tiếp theo, lực đẩy của chúng ta tỏ ra rất yếu vì bản thân ngời bán hàng là nhân viên t vấn du lịch của các văn phòng trên thế giới thờng cũng không mặn mà lắm chào báo sản phẩm du lịch Việt Nam cho du khách vì nhiều lý do khác nhau, trong đó lý do chủ yếu là bản thân họ cũng cha hiểu nhiều về sản phẩm và đó cha đợc coi là sản phẩm chủ đạo của họ Nỗ lực của doanh nghiệp du lịch Việt Nam còn hạn chế trong khi nỗ lực của các cơ quan quản lý chức năng thì cũng còn tỏ ra manh mún và thiếu chơng trình hành động quốc gia Sự gắn kết giữa các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp du lịch trong

nớc và các đối tác doanh nghiệp ngoài nớc tỏ ra khá lỏng lẻo và do vậy du lịch Việt Nam có thể nói là vẫn đang ở trong tình trạng “sản phẩm hữu hình” bị động” chờ khách đến.

2 Kinh nghiệm của một số quốc gia và thành phố trong xây dựng thơnghiệu điểm đến.

Trớc hết, điểm đến Hồng Kông là một ví dụ điển hình trong tạo dựng thơng hiệu điểm đến Là một quốc gia nổi tiếng thế giới về du lịch với hơn 10 triệu du khách một năm, Hồng Kông xuất hiện nh là một quốc gia làm thơng hiệu giỏi nhất trong khu vực châu á Hình ảnh của Hồng Kông đợc tranh thủ gây dựng và phát triển ngay cả trong những ngày đại dịch SARS Ngay sau đại dịch này, Hồng Kông đã triển khai một chiến dịch thơng hiệu rất rầm rộ trên toàn thế giới Năm 2004, chiến dịch tuyên truyền của Hồng Kông lại đợc xới mạnh lên sau trong bối cảnh dịch cúm gà tắt và dịch SARS có nguy cơ trở lại Tháng 4 và 5 đợc coi là các tháng hành động quảng bá thơng hiệu nhằm lôi kéo du khách đến trong dịp nghỉ hè Các phóng sự, phim tài liệu… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch về Hồng Kông đợc phát rất rộng rãi trên các kênh truyền hình quốc tế Chiến dịch truyền thông hiện nay mang tên “sản phẩm hữu hình” HongKong – Love it, Live it” đang thực sự gây ấn tợng mạnh cho du khách thế giới Mục tiêu của các nhà làm thơng hiệu là tạo ra một hình ảnh điểm đến Hồng Kông nh một “sản phẩm hữu hình” Thành phố lý tởng của cuộc sống” (City of life) Chiến dịch này muốn cho du khách thấy Hồng Kông là nơi rất bình yên, đầy sức sống, với môi tr-ờng đa văn hoá, và là thiên đtr-ờng cho việc mua sắm, cho các hoạt động giải trí, tổ chức các cuộc hội thảo, hội nghị, và là nơi có rất nhiều nhà hàng với các món ăn thuộc nhiều khẩu vị khác nhau Đây sẽ là một nơi lý tởng cho cả du lịch, sinh sống và làm việc Ba yếu tố trọng điểm làm nền tảng cho du lịch Hồng Kông về dài hạn là: hấp dẫn, rẻ đi đôi với chất lợng dịch vụ

Tiếp theo, có thể nói du lịch Thái Lan cũng là một ví dụ khá điển hình Du lịch Thái Lan khởi đầu các chiến dịch tạo dựng thơng hiệu cho mình thông qua hoạt động nghiên cứu xác định hệ thống các giá trị văn hoá nổi bật Để lựa chọn các giá trị nào có thể làm nổi bật và tạo ra sự khác biệt, Thái Lan đã tiến hành một cuộc điều tra lớn với du khách Kết quả cho thấy thiên nhiên, món ăn, sự thân thiện của con ngời Thái Lan là hệ giá trị thơng hiệu đợc chú trọng nhất Chính các giá trị này là nòng cốt mang lại sự thành công cho các chiến dịch thơng hiệu quốc gia nh “sản phẩm hữu hình” Amazing Thailand” , “sản phẩm hữu hình” Tourism Capital of Asia” , và “sản phẩm hữu hình” the Kitchen of the World” Một loạt các yếu tố khác nh may mặc và thời trang, ô tô, phần mềm tin học… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch là những giá trị tiềm ẩn Tuy vậy, chính sách sắp tới của Thái Lan là sẽ cố gắng khuyếch trơng hình ảnh của mình trong lĩnh vực thời trang Với mục tiêu đó, chơng trình phát triển thơng hiệu du lịch Thái Lan nh một điểm đến của thời trang đang đợc xúc tiến và chủ trơng của chính phủ Thái Lan cũng rất rõ ràng: “sản phẩm hữu hình” We’ll start by bringing in foreign designers” (chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc sử dụng các nhà thiết kế nớc ngoài) - đó là câu phát biểu của ông Suvit Maesincee, cố vấn Thủ tớng Thái Lan Và nh vậy, dự án “sản phẩm hữu hình” Bangkok Fashion City” đã đợc chính phủ Thái Lan phê duyệt Có thể nói Thái Lan cũng đã rất thành công trong định vị chiến l-ợc và lựa chọn thị trờng mục tiêu Chính sách Suy nghĩ Toàn cầu – Hành động Địa phơng (Think Global, Act local) đợc áp dụng triệt để Trong chiến lợc thực hiện chiến dịch “sản phẩm hữu hình” Tourism Capital of Asia” , Thái Lan đã xác định các rõ ràng các thị trờng mục tiêu của mình Cụ thể, với Trung Quốc, một thị trờng rất lớn – thị trờng mục tiêu rất lớn, Thái Lan xác định phơng pháp tiến hành là phối hợp với các cơ quan chức năng Trung Quốc để xây dựng chơng trình hành động chung Với Australia, cần khuyếch trơng du lịch sinh thái… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch Cùng với các chiến lợc đó, Thái Lan đã nỗ lực nhằm xây dựng và triển khai các chơng trình hành động cụ thể Ví dụ với chơng trình khuyếch trơng ẩm thực Thái, quốc gia này đã xây dựng một serie các hành động với sự phối hợp cụ thể của các cơ quan truyền thông, các

nhà hàng, khách sạn… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch Hệ thống các nhà hàng đã tham dự vào cuộc đua này để đ -ợc lựa chọn và đa tên vào danh mục “sản phẩm hữu hình” Restaurants of Thailand” Hãng Hàng không Thái Lan (Thai Airways International) hợp tác tích cực và đa ra những thực đơn với những gia vị đặc trng Thái và coi đó là một đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế quốc gia.

Một ví dụ khác là kinh nghiệm của thành phố Montreal – Canada Ví dụ này sẽ cho chúng ta thấy sự cần thiết phải làm thơng hiệu điểm đến ngay cả đối với một thành phố Đứng trớc tình hình cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm đến du lịch, cùng với bối cảnh suy giảm của du lịch quốc tế sau sự kiện 11/09, Tổng cục Du lịch Montreal đã phải tung ra một chiến dịch xây dựng thơng hiệu mạnh cho thành phố với sự tham gia hậu thuẫn của rất nhiều các cơ quan ban ngành khác Chiến dịch này nhằm mục tiêu là tạo dựng thơng hiệu mạnh cho thành phố nh một điểm đến a chuộng nhất trong khu vực Bắc Mỹ Chiến dịch này đã đòi hỏi thành phố phải bỏ ra một khoản ngân sách là gần 8 triệu đô la mỹ và huy động sự tham gia của hơn 60.000 ngời Ngoài những kênh quảng bá du lịch thông thờng, chiến dịch này đợc xây dựng với một số đặc trng cơ bản sau:

+ Xác định giá trị mang lại sự nổi tiếng cho Thành phố trong con mắt của ngời dân châu Mỹ là : Thành phố châu Âu giữa lòng châu Mỹ (European – style in North America) Du khách đến thăm và làm việc tại Montreal sẽ bắt gặp những giá trị văn hoá và truyền thống của Châu Âu xa và nay, những nghệ thuật ẩm thực, kiến trúc, thời trang… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch mang đậm nét Âu.

+ Xác định thị trờng mục tiêu là khu vực thị trờng châu Mỹ, cụ thể là các thành phố khác của Canada, Mỹ, và các nớc thuộc châu Mỹ La tinh nh Braxin, Peru,… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch

+ Chiến dịch quảng cáo rầm rộ thông qua hệ thống báo chí trong toàn khu vực châu Mỹ 17 triệu tờ rơi đã đợc phát trong khu vực Bắc Mỹ thông qua các nhật báo, tuần báo và tạp chí nổi tiếng trong khu vực nh New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune, Gourmet… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch

+ Đa vào một trang web trực tuyến diện rộng thế hệ thứ hai đáp ứng rất cụ thể nhu cầu cho 5 nhóm khách hàng chính:

Ngời tiêu dùng: Giới thiệu với sự trợ giúp minh hoạ của các công cụ âm thanh và hình ảnh sinh động các địa danh và sản phẩm du lịch, ăn, ở, sự kiện, các tours… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch);

Đơn vị tổ chức các hội thảo và sự kiện: Giới thiệu chi tiết về các địa điểm, các dịch vụ, hỗ trợ tài chính, sponsoring, các vấn đề hải quan, nhập cảnh… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch)

Các doanh nghiệp du lịch: Cung cấp thông tin về hành trình, hớng dẫn, giá cả bán buôn, liên hệ đối tác địa phơng… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch;

Các cơ quan truyền thông: cung cấp các thông tin về các sự kiện, hình ảnh, các sản phẩm mới… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch

Các cơ quan nghiên cứu, chính quyền… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch: Giới thiệu và cung cấp các thông tin về thống kê, kết quả điều tra, báo cáo về du lịch của thành phố cũng nh của Canada… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch

+ Triển khai chiến dịch Marketing thông qua các trang web (web marketing) với các hoạt động khuyếch trơng hình ảnh của thành phố thông qua các mạng lớn nh Travelocity, Smarter Living, Yahoo, MSN, AOL, Metting.com… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch Chính sách mua lại một số các từ khoá (key words) của các nhà cung cấp phơng tiện tìm kiếm chính trên mạng (Internet search) cho phép các thông điệp quảng cáo và

giới thiệu đợc u tiên đến với khách hàng khi họ ra lệnh tìm kiếm trên mạng Ngoài ra, một tờ báo online đợc phát hành hàng tháng trên các thông qua các trang web này nhằm cập nhật cho khách hàng các thông tin chi tiết về các hoạt động du lịch, khuyến mại,… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch

3 Một vài suy nghĩ rút ra từ kinh nghiệm quốc tế cho chiến lợc quốc giatạo dựng thơng hiệu điểm đến du lịch cho Việt Nam.

Trong xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến nh là các sản phẩm thay thế, có thể nói tạo dựng thơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng nhằm tạo ra sự phát triển bền vững cho ngành du lịch Để làm đợc điều đó thì điều tất yếu là phải có đợc một chiến lợc thơng hiệu rõ ràng nhằm đảm bảo những “sản phẩm hữu hình” giá trị nổi bật” của điểm đến đợc ngời tiêu dùng cảm nhận và chấp nhận Xuất phát từ kinh nghiệm quốc tế, có thể thấy rằng xây dựng thơng hiệu điểm đến Việt Nam cần phải đợc tiến hành theo ba mảng công việc chính nh sau:

- Thứ nhất, cần nỗ lực hơn nữa nhằm xác định thành công các giá trị hay bản sắc riêng cho điểm đến (unique brand personality) hay xây dựng hệ thống nhận dạng thơng hiệu cho điểm đến;

- Thứ hai, cần có sự định vị chiến lợc hợp lý hay lựa chọn các tập khách hàng mục tiêu để tạo dựng thơng hiệu cho điểm đến (positioning strategies) nhằm đảm bảo nguyên tắc Suy nghĩ toàn cầu và hành động địa phơng (Think Global, Act local);

- Thứ ba, cần phải xây dựng các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thơng hiệu điểm đến trên các thị trờng mục tiêu (advertising and promotion).

Liên quan đến nội dung thứ nhất, chúng ta đều biết rằng muốn làm thơng hiệu cho một sản phẩm, công việc đầu tiên là phải xây dựng đợc Hệ thống Nhận dạng Thơng hiệu (Brand Idensity System) bao gồm các yếu tố từ lô gô, khẩu hiệu (slogan), cho đến hệ thống các bảng hiệu quảng cáo,… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch Chỉ khi hệ thống này đợc xác định rõ thì doanh nghiệp mới xúc tiến các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến tạo dựng thơng hiệu Tơng tự nh vậy, trong xây dựng thơng hiệu cho điểm đến thì nhiệm vụ đầu tiên là phải lựa chọn hệ thống các giá trị thơng hiệu cho điểm đến, từ đó tung ra các chiến dịch truyền thông để tôn vinh các giá trị đó Trên góc độ này, có thể nói du lịch Việt Nam đang gặp nhiều bế tắc Với slogan “sản phẩm hữu hình” Việt Nam, điểm đến của Thiên niên kỷ mới” du lịch Việt Nam bớc đầu đã chú ý đến vấn đề, tuy nhiên nó cũng cha thể hiện đợc rõ những giá trị chủ đạo nào mà du khách sẽ có đợc tại Việt Nam Tiếp theo, có thể nói là chúng ta có một sự thụt lùi khi mà slogan 2004 tỏ ra đặc biệt chung chung “sản phẩm hữu hình” Hãy đến với Việt Nam” khi đợc chuyển tải đến cho ngời nớc ngoài là “sản phẩm hữu hình” Welcome to Vietnam” , “sản phẩm hữu hình” Bienvenue au Vietnam” … Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch xuất hiện nh một câu chào đón cửa miệng Thực sự là các slogan của chúng ta cha đợc xây dựng dựa trên nguyên tắc chúng là kết tinh hay chứa đựng các giá trị du lịch ẩn chứa trong đó

Kinh nghiệm quốc tế cho thấy du lịch Thái Lan nhấn mạnh đến các giá trị chủ đạo là thiên nhiên, món ăn, sự thân thiện của con ngời Thái Lan, cũng nh thời trang trong các năm tới (với ba chiến dịch Amazing Thailand, Tourism Capital of Asia, và the Kitchen of the World) Vậy với chúng ta, các giá trị nào cần phải đợc lựa chọn? Hoặc nếu nh Hồng Kông và Malaysia, Singapour xuất hiện nh những trung tâm mua sắm thì tại sao Việt Nam lại không thể dù chúng ta cũng có lợi thế rất lớn về giá cả thấp Còn nếu nh Malaysia xuất hiện nh một đất nớc của biển và các khu nghỉ mát nổi tiếng (Many beaches) thì tại sao chúng ta lại không làm đợc điều này? Vậy tóm lại đâu sẽ là những giá trị mà du lịch Việt Nam sẽ u tiên nhấn mạnh: sinh thái, giải trí, y tế, văn hoá, thám hiểm, ẩm thực, mua sắm, nghỉ mát,… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch

Có lẽ câu trả lời sẽ chỉ có đợc nếu chúng ta có các hoạt động nghiên cứu bài bản hơn Thời gian qua, có thể thấy rằng một vài hội thảo để tranh luận về khẩu hiệu (Slogan) cho du lịch Việt Nam tỏ ra cha đủ để giải quyết vấn đề Lựa chọn các giá trị chủ đạo để quảng bá thơng hiệu là công việc khoa học mà công tác nghiên cứu thị trờng đóng vai trò tối quan trọng Chúng ta cần có một cuộc điều tra quy mô lớn với ngời tiêu dùng nớc ngoài về sản phẩm du lịch Việt Nam Đã đến lúc chúng ta phải chú trọng đến thế hệ các khách du lịch trẻ tuổi, là những ngời biết ít về Việt Nam so với thế hệ đi trớc (thế hệ sống trong những thời kỳ mà các phơng tiện truyền thông trên thế giới nói nhiều về chiến tranh Việt Nam)

Tiếp theo, liên quan đến nội dung định vị chiến lợc hợp lý hay lựa chọn các tập khách hàng mục tiêu để tạo dựng thơng hiệu cho điểm đến (positioning strategies), có thể thấy rằng có nhiều tiêu thức khác nhau để xác định nhóm khách hàng tiềm năng Thực tế chúng ta thờng sử dụng ba tiêu thức quan trọng là tuổi tác, giới tính và khu vực địa lý, trong đó tiêu thức khu vực địa lý đợc sử dụng nhiều nhất Nếu nh Pháp đã từng xác định thị trờng châu á bao gồm Nhật và Trung Quốc là hai thị trờng trọng tâm để xúc tiến thơng hiệu thì sau một loạt các vấn đề dịch SARS, thị trờng Nam Phi, Đông Âu, châu Mỹ đang là đoạn thị trờng chiến lợc cho du lịch Pháp giai đoạn hiện nay Hoặc sau một thời gian dài tập trung vào các thị trờng Âu, Mỹ, Nhật Bản, du lịch Thái Lan hiện đang nhắm vào ba thị trờng lớn là Trung Quốc, Australia, và các nớc ASEAN Với Việt Nam, xác định thị trờng mục tiêu không phải là điều khó khăn Xuất phát từ số liệu thống kê về số khách đến Việt Nam trong thời gian qua, chúng ta có thể thấy một số quốc gia chính dẫn đầu về du khách đến Việt Nam năm 2003 là Trung Quốc (28,5%), Mỹ (9%), Nhật (8,6%), Đài Loan (8,5%), Hàn Quốc (5,3%), Australia (3,8%, Pháp (3,5%), và một số quốc gia khác thuộc khu vực ASEAN Ngoài ra, du khách đến từ Anh, Đức, Canada cũng bắt đầu quan tâm đến điểm đến Việt Nam Và nh vậy, có thể thấy ba tập khách hàng rất quan trọng là Trung Quốc -Đài Loan – ASEAN, Tây Âu (Anh – Pháp - Đức) và châu Mỹ (Mỹ – Canada) Từ đó, các chơng trình xúc tiến thơng hiệu với các giá trị gắn liền với các nhóm thị trờng này là rất quan trọng.

Cuối cùng, khi chúng ta đã xác định đợc hệ thống nhận dạng thơng hiệu và xác định đợc các đoạn chiến lợc mục tiêu, cần phải xây dựng các chơng trình hành động cụ thể nhằm xúc tiến quảng cáo và khuyếch trơng (advertising and promotion) Một loạt các hoạt động u tiên của các quốc gia liên quan đến nội dung này là:

- Quy hoạch mạng lới các đơn vị kinh doanh du lịch và thiết kế các tours theo nguyên tắc làm nổi bật các giá trị thơng hiệu đã đợc lựa chọn

- Xây dựng chơng trình quảng bá thơng hiệu trên các phơng tiện truyền thông công cộng tại các khu vực thị trờng mục tiêu Theo đó, các đoạn video clip quảng cáo, các tờ rơi quảng cáo, các phóng sự, các phim tài liệu… Tuy vậy, nếu chỉ lực kéo đủ mạnh thì vẫn ch về điểm đến đ -ợc xây dựng dựa trên nền tảng các giá trị thơng hiệu đã lựa chọn cần phải có đ-ợc một ngân sách hỗ trợ tơng đối lớn để hình ảnh Việt Nam đợc biết đến mạnh mẽ hơn ;

- Xây dựng chơng trình hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch trong nớc ký kết hợp tác với các đối tác nớc ngoài nhằm đa sản phẩm du lịch Việt Nam đến từng văn phòng du lịch trên thế giới Cụ thể là chơng trình hỗ trợ các doanh nghiệp tìm kiếm đối tác ;

- Xây dựng trang web du lịch Việt Nam hoàn thiện hơn nữa và nhắm tới đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tợng từ nguời tiêu dùng đến các cơ quan đoàn thể, các doanh nghiệp du lịch và các cơ quan truyền thông.