Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quân đội CN kiên giang

... TRANG LÊ THỊ NGỌC ÁNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CN KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành:... văn Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang công trình nghiên cứu riêng Các số liệu ñề tài ñược thu thập sử dụng cách... ñộng dịch vụ ngân hàng ñiện tử khách hàng cá nhân NH TMCP Quân ðội CN Kiên Giang Tính ñến thời ñiểm 31/12/2013 số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử khoảng 1.059 khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

-

LÊ THỊ NGỌC ÁNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CN

KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG

-

LÊ THỊ NGỌC ÁNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CN

KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ KIM LONG

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khánh Hòa – 2015

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch

vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong ñề tài này ñược thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu ñược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa ñược trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước ñây.Tôi xin cam ñoan ñề tài nghiên cứu này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích ñược trong ñề tài là trung thực, ñề tài không trùng với bất kỳ ñề tài nghiên cứu khoa học nào

Nha Trang, tháng 01 năm 2015

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi ñã nhận ñược rất nhiều sự ñóng góp ý kiến, ñộng viên, giúp ñỡ từ các giáo viên trường ðại học Nha trang, từ Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa ñào tạo sau ðại học Trường ðại học Nha Trang

ñã dạy dỗ và truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này ðặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người ñã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo ñể tôi có thể hoàn tốt luận văn

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học

và hoàn thiện luận văn này

Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, quý khách hàng ñã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP Quân ðội Chi nhánh Kiên Giang, cùng các cô, chú, anh, chị, em, ñồng nghiệp… trong Ngân hàng ñã cung cấp thông tin và tài liệu giúp tôi thực hiện ñề tài

Xin bày tỏ lòng biết ơn ñến quí thầy, cô, gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã tạo mọi ñiều kiện và ñộng viên tôi trong suốt thời gian qua

Trân trọng!

Nha Trang, tháng 01 năm 2015

Tác giả

LÊ THỊ NGỌC ÁNH

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC .iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG .vii

DANH MỤC HÌNH , SƠ ðỒ ix

MỞ ðẦU .1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Tổng quan về Thương mại ñiện tử và Dịch vụ ngân hàng ñiện tử 7

1.1.1 Thương mại ñiện tử (TMðT) 7

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng ñiện tử 8

1.1.3 Những lợi ích của dịch vụ ngân hàng ñiện tử .9

1.2 Những vấn ñề chung về hành vi tiêu dùng 10

1.2.1 Các khái niệm .12

1.3 Các lý thuyết về mô hình nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới 15 1.3.1 Lý thuyết hành ñộng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 15

1.3.2 Lý thuyết hành vi ñược hoạch ñịnh (Theory of Planned Behavior – TPB) 16

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology Acceptance Model) .17

1.3.4 Thuyết nhận thức rủi ro .18

1.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 20

1.4.1 Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng ñối với mua sắm online 20

1.4.2 Các ñộng cơ cho ý ñịnh sử dụng Mobile TV ở Pakistan 21

1.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 22

1.5.1 Mô hình nghiên cứu 22

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu .23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CHI NHÁNH KIÊN GIANG .27

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Quân ðội .27

2.1.1 Tầm nhìn .28

2.1.2 Phương châm chiến lược .28

2.1.3 Giá trị cốt lõi .28

2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ựiện tử của NH TMCP Quân đội .28

2.2 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Kiên Giang 30

2.2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Kiên Giang 31

2.2.2 Kết quả hoạt ựộng sản xuất kinh doanh năm 2012 -2013 .34

2.2.3 Thực trạng hoạt ựộng dịch vụ ngân hàng ựiện tử của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân đội CN Kiên Giang 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .38

3.1 Phương pháp nghiên cứu .38

3.1.1 Quy trình thực hiện ựề tài .38

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ựịnh tắnh 40

3.1.3 Nghiên cứu sơ bộ ựịnh lượng: .43

3.1.4 Xây dựng thang ựo 43

3.1.5 Diễn ựạt và mã hóa thang ựo .44

3.1.6 Nghiên cứu ựịnh lượng .48

3.2 Kết quả nghiên cứu 56

3.2.1 Làm sạch dữ liệu 56

3.2.2 đặc ựiểm về mẫu nghiên cứu .57

3.2.3 đánh giá thang ựo bằng hệ số CronbachỖs Alpha .61

3.2.4 Phân tắch nhân tố khám phá 64

3.3 điều chỉnh mô hình nghiên cứu .70

3.4 Các kiểm ựịnh 73

3.4.1 Phân tắch tương quan và hồi quy tuyến tắnh .73

3.4.2 điều chỉnh mô hình nghiên cứu 82

3.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ý ựịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Kiên Giang .83

3.5.1 Thảo luận chung 83

3.5.2 Nhân tố “rủi ro tài chính và bảo mật” 85

3.5.3 Nhân tố “nhận thức về tính hữu dụng” .86

3.5.4 Nhân tố “ Cảm nhận dễ dàng sử dụng” .87

3.5.5 Nhân tố “ Thái ñộ” 88

3.5.6 Nhân tố “ Rủi ro xã hội” .88

3.5.7 Nhân tố “ Rủi ro hiệu suất” 89

3.5.8 Nhân tố “ Ý ñịnh sử dụng” .90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 91

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .92

TÀI LIỆU THAM KHẢO .102 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ADSL : Cước internet e-banking : Ngân hàng ñiện tử

MB : Ngân hàng TMCP Quân ðội

MB : Ngân hàng TMCP Quân ðội NHTM : Ngân hàng thương mại NHTM CP : Ngân hàng thương mại cổ phần TAM : Technology Acceptance Model TMðT : Thương mại ñiện tử

Online : Trực tuyến TPB : Theory of Planned behavior TPR : Theory of preceived Risk TRA : Theory of Reasoned Action

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: So sánh kết quả hoạt ñộng kinh doanh năm 2012 -2013 .34

Bảng 2.2: Doanh thu từ dịch vụ e-banking của NHTMCP Quân ðội CN Kiên Giang .35

Bảng 2.3 : So sánh doanh thu từ dịch vụ e-banking của MB so với ACB và SACOMBANK 35

Bảng 3.1: Các biến số ñộng cơ .41

Bảng 3.2: Thang ño nhận thức về tính hữu dụng 44

Bảng 3.3: Thang ño cảm nhận dễ dàng sử dụng 45

Bảng 3.4: Thang ño thái ñộ .45

Bảng 3.5: Thang ño tiêu chuẩn chủ quan .45

Bảng 3.6: Thang ño kiểm soát hành vi nhận thức .46

Bảng 3.7: Thang ño lợi ích cảm nhận 46

Bảng 3.8: Thang ño rủi ro hiệu suất .46

Bảng 3.9: Thang ño rủi ro tài chính 47

Bảng 3.10: Thang ño rủi ro xã hội 47

Bảng 3.11: Thang ro rủi ro thời gian .48

Bảng 3.12: Thang ño rủi ro bảo mật 48

Bảng 3.13: Thang ño ý ñịnh sử dụng .48

Bảng 3.14: Thu thập dữ liệu .50

Bảng 3.15: Phân bổ mẫu theo giới tính .57

Bảng 3.16: Phân bổ mẫu theo ñộ tuổi 58

Bảng 3.17: Phân bổ mẫu theo trình ñộ học vấn 58

Bảng 3.18: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .59

Bảng 3.19: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân .59

Bảng 3.20: Phân bổ mẫu theo thu nhập hàng tháng .59

Bảng 3.21: Phân bổ mẫu theo thời gian giao dịch với ngân hàng 60

Bảng 3.22: Phân bổ mẫu theo số lượng ngân hàng giao dịch .60

Bảng 3.23: Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các nhân tố .62

Bảng 3.24: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác ñộng lần 1 64

Bảng 3.25: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác ñộng lần cuối 65

Bảng 3.26: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác ñộng 65

Bảng 3.27: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc 69

Bảng 3.28: Ma trận hệ số tương quan giữa biến ñộc lập và biến phụ thuộc .73

Bảng 3.29: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .74

Bảng 3.30: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình .75

Bảng 3.31: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .81

Bảng 3.32: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình .81

Bảng 3.33: Thống kê mô tả thang ño Rủi ro tài chính và bảo mật 86

Bảng 3.34: Thống kê mô tả thang ño Nhận thức về tính hữu dụng 87

Bảng 3.35: Thống kê mô tả thang ño Cảm nhận dễ dàng sử dụng 87

Bảng 3.36: Thống kê mô tả thang ño “Thái ñộ” .88

Bảng 3.37: Thống kê mô tả thang ño rủi ro xã hội 89

Bảng 3.38: Thống kê mô tả thang ño nguy cơ hiệu suất .90

Bảng 3.39: Thống kê mô tả thang ño Ý ñịnh sử dụng 90

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng .11

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975) .16

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991) 17

Hình 1.4: Mô hình TAM nguyên bản (Nguồn Davis, 1989) 18

Hình 1.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn Baure, 1960) 18

Hình 1.6: Mô hình ñộng cơ sử dụng dịch vụ Mobiel TV 21

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu ñề xuất 23

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 39

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi ñiều chỉnh .70

Hình 3.3: ðồ thị P-P Plot 77

Hình 3.4: Biểu ñồ Histogram 78

Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu ñược ñiều chỉnh 82

Sơ ñồ 2.1: Cơ cấu tổ chức 31

Sơ ñồ 2.2: So sánh doanh thu dịch vụ EMB của MB năm 2012 - 2013 .36

Người tiêu dùng cịn cĩ thể gửi tiết kiệm online mà khơng phải đến tận phịng giao dịch để được phục vụ Hay khi cĩ nhu cầu sử dụng tiền mặt, chuyển tiền mặt cho người thân ở quê nhà…, người dùng cĩ thể được thực hiện dễ dàng và nhanh chĩng

mà khơng cần cĩ sự hiện diện của chiếc thẻ ATM Cĩ thể nĩi đĩ là một cuộc cách mạng dành cho người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam Theo báo cáo mới nhất của cơng ty nghiên cứu thị trường eMarketer (Mỹ), tính đến tháng 12/2013, Việt Nam

cĩ khoảng 5,3 triệu thuê bao internet, đạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6% và 121,7 triệu thuê bao di động, trong đĩ 30% là smartphone Bên cạnh đĩ, vào vào tháng 3/2013, tập đồn Samsung Việt Nam nhà sản suất điện thoại di động lớn nhất thế giới đã khởi cơng xây dựng nhà máy thứ hai của mình tại Việt Nam và đặt mục tiêu trong năm

2015, khoảng 40% số điện thoại di động của tập đồn này sẽ được sản xuất ở nước ta Các con số và sự kiện đáng chú ý này khơng chỉ là tín hiệu đáng mừng cho nền cơng nghiệp ứng dụng cơng nghệ cao mà cịn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử vốn đang là một trong những mảng kinh doanh mũi nhọn của các ngân hàng hiện nay

Bên cạnh những lợi ích từ dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại thì cịn cĩ một

số rủi ro làm khách hàng băn khoăn, e ngại khi đăng ký sử dụng dịch vụ này Những

sơ suất trong kỹ thuật của nhân viên như sự nhầm lẫn khi truyền dữ liệu, hay một động tác “nhấp” chuột vơ tình đều cĩ thể làm cho tồn bộ dữ liệu của một thương vụ đang

giao dịch bị xóa bỏ, hoặc những chương trình và những tệp dữ liệu ựang lưu trữ mà khách hàng dày công thiết kế và xây dựng bị mất, gây thiệt hại nặng nề cho khách hàng về mặt tài chắnh Những yếu tố khách quan như máy hỏng hay thời tiết xấu, nghẽn mạngẦ có thể làm tê liệt hoạt ựộng của khách hàng, hoặc tệ hại hơn là virus xâm nhập, phá hủy, ựảo lộn toàn bộ cơ sở dữ liệu về khách hàng, ựối tác, thị trườngẦ ựược lưu giữ hay ăn cắp những thông tin tuyệt mật có thể làm mất ựi cơ hội kinh doanh hoặc làm suy giảm nghiêm trọng uy tắn của doanh nghiệp

Kiên Giang là tỉnh thuộc vùng ựồng bằng sông Cửu Long - phắa Tây Nam của Tổ quốc: phắa Bắc giáp Vương quốc Campuchia; phắa Nam giáp tỉnh Cà Mau và Bạc Liêu; phắa đông và đông Nam giáp tỉnh An Giang, thành phố Cần Thơ và tỉnh Hậu Giang; phắa Tây giáp Vịnh Thái Lan Vị trắ ựịa lý của Kiên Giang có tiềm năng lớn cho phát triển kinh tế - xã hội tổng hợp, là cửa ngõ hướng ra biển Tây của tỉnh cũng như của vùng ựồng bằng sông Cửu Long, có ựiều kiện thuận lợi ựể phát triển kinh tế biển, ựảo và giao lưu với các nước trong khu vực và quốc tế với các ngành mũi nhọn như du lịch, thương mại, dịch vụ công nghiệp và nuôi trồng thuỷ sảnẦTrong những năm gần ựây, thành phố biển Rạch Giá là một trong bốn ựô thị trọng ựiểm của đồng bằng sông Cửu Long Tắnh ựến thời ựiểm cuối năm 2013, Kiên Giang có 27 ngân hàng ựặt chi nhánh, phòng giao dịch, trong ựó phải kể ựến Hội sở chắnh Ngân hàng TMCP Kiên Long ựóng trên ựịa bàn tỉnh Chứng tỏ Kiên Giang có sức hút ựối với các ngân hàng để tồn tại và phát triển, các ngân hàng ở Kiên Giang cũng không thể ựi ngoài quy luật tìm kiếm và phát triển sản phẩm Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, yếu tố công nghệ ựược các nhà băng ựặt lên hàng ựầu ựể tạo nên sự khác biệt

và gia tăng cao nhất những tiện ắch cho khách hàng của mình trong ựó có Ngân hàng TMCP Quân đội Với phương châm hoạt ựộng của MB năm 2015 Ộtái cơ cấu, phát triển bền vữngỢ giữ vững vị thế của MB trong top 5 NHTM và top 3 các NH TMCP

Vì vậy Ngân hàng TMCP Quân đội rất chú trọng ựến việc phát triển dịch vụ ngân hàng ựiện tử và xem ựây là mục tiêu trọng tâm

Từ thực tiễn trên, dịch vụ ngân hàng ựiện tử có nhiều tiện ắch nhưng bên cạnh

ựó còn nhiều hạn chế khiến người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi sử dụng dịch vụ này

Vì vậy làm sao ựể người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng ựiện tử của ngân hàng mình là ựiều cần quan tâm ựối với các ngân hàng Là một cán bộ Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Kiên Giang tôi mong muốn ựóng góp sức mình vào

sự phát triển, hội nhập của Ngân hàng TMCP Quân đội nói chung và ựặc biệt là chi nhánh Kiên Giang Ở Việt Nam hiện nay chỉ mới có một số nghiên cứu về lĩnh vực này chẳng hạn như: ỘNghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ựến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ internet tốc ựộ cao Ờ ADSL tại thành phố Nha TrangỢ (Huỳnh Văn Hiệp, 2010), ỘNghiên cứu ựộng cơ sử dụng dịch vụ internet banking của người tiêu dùng tại đà NẵngỢ (Lê Thị Kim Tuyết, 2010), Ộđo lường chất lượng dịch vụ internet banking của Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh đà NẵngỢ (Nguyễn Lâm Hoàng Yến, 2013)Ầtại Kiên Giang hiện nay chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử của Ngân hàng TMCP Quân đội.Vì vậy, tác giả mong muốn sẽ tìm hiểu ỘCác nhân tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân đội chi nhánh Kiên GiangỢ

2 Mục tiêu nghiên cứu:

a Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là giải thắch ý ựịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử nhằm góp phần giúp các ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Quân đội nói riêng xây dựng ựược chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn ựồng thời tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường ngân hàng bán lẻ

b Mục tiêu cụ thể:

- Xác ựịnh các nhân tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử

- đánh giá thực trạng cung ứng và sử dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh Kiên Giang

Từ các kết quả phân tắch có ựược, ựưa ra một số kiến nghị ựối với nhà quản trị, những người hoạt ựộng marketing và những ựối tượng khác liên quan ựến dịch vụ ngân hàng ựiện tử trên ựịa bàn tỉnh Kiên Giang

3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 đối tượng nghiên cứu:

đối tượng nghiên cứu là giải thắch ý ựịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử của khách hàng cá nhân chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử tại ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh Kiên Giang mà mới chỉ sử dụng những dịch vụ ngân hàng truyền thống, giao dịch tại quầy

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Khách hàng cá nhân hiện ñang sinh sống và làm việc tại ñịa bàn thành phố Rạch Giá tỉnh Kiên Giang và thời gian nghiên cứu là 1 năm từ 01/01/2013 ñến 31/12/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, ñề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Nghiên cứu ñược thực hiện qua hai giai ñoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu ñịnh tính, giai ñoạn nghiên cứu chính thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu ñịnh lượng

Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính dùng ñể khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu, ñược thực hiện theo hình thức ñó

là phỏng vấn chuyên sâu hai mươi khách hàng cá nhân ñã sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử và thảo luận nhóm Như vậy, việc xây dựng thang ño dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử ñược thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm các nhà quản lý, phỏng vấn chuyên sâu khách hàng bằng những câu hỏi mở và thu thập những tài liệu thứ cấp, các tạp chí và công trình nghiên cứu có liên quan Thông tin thu thập ñược qua nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá, ñiều chỉnh, xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh

sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang

Giai ñoạn nghiên cứu chính thức

Thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Kết quả thu ñược từ phỏng vấn các khách hàng sẽ tiến hành phân tích, kiểm ñịnh thang ño bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 21.0

ðề tài hoàn thành là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau ñây:

a Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sử dụng nghiên cứu ñề tài bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp

Số liệu sơ cấp là số liệu thu thập ñược thông qua việc khảo sát ý kiến của các khách hàng

Số liệu thứ cấp là những dữ liệu ñã qua tổng hợp, xử lý và ñược thu thập từ các nguồn như: các số liệu báo cáo của các ñề tài nghiên cứu khoa học có trước; sách, báo, tạp chí ñể trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu ñề tài

b Phương pháp phân tắch số liệu

Toàn bộ số liệu ựiều tra, khảo sát ựược xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản 21.0

(SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tắch số liệu thống kê dành cho khoa học

xã hội) Mô hình hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach Alpha) và phương

pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ựược sử dụng ựể

ựánh giá ựộ tin cậy và ựộ giá trị của thang ựo để kiểm ựịnh mô hình nghiên cứu sử

dụng hệ số tương quan Pearson, phân tắch hồi quy ựa biến Phương pháp thống kê mô

tả và thống kê suy luận ựược áp dụng ựể giải thắch số liệu

5 đóng góp của luận văn

5.1 Về mặt lý luận:

- Luận văn vận dụng các lý thuyết cơ bản của hành vi tiêu dùng và các mô hình

nghiên cứu trước ựây vào ựiều kiện cụ thể, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tắnh

nhằm củng cố và hoàn thiện hơn về lý thuyết ý ựịnh sử dụng nói chung; ý ựịnh sử

dụng dịch vụ ngân hàng ựiện tử của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân đội CN

Kiên Giang nói riêng điều này rất quan trọng giúp các nghiên cứu tiếp theo dễ dàng

tiếp cận và ựúng hướng nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu ựưa ra mô hình tác ựộng ựến ý ựịnh sử dụng, mô hình ựã

ựược kiểm ựịnh bảo ựảm về ựộ tin cậy của các thành phần

- Kết quả nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở khoa học cho các nghiên cứu tiếp

theo trong lĩnh vực lựa chọn dịch vụ ngân hàng ựiện tử Khẳng ựịnh tắnh giá trị của mô

hình TAM, TPB và bổ sung một nghiên cứu về E-banking tại Việt Nam

5.2 Về mặt ý nghĩa thực tiễn:

đề tài ựem lại ý nghĩa thực tiễn cho các ngân hàng thương mại và các công ty

nghiên cứu thị trường cụ thể:

- Kết quả giúp các nhà băng xác ựịnh ựược yếu tố tác ựộng ựến ý ựịnh sử dụng

ngân hàng ựiện tử Từ ựó có chiến lược, kế hoạch cụ thể cải tiến hoạt ựộng ựem lại sự

hài lòng cho khách hàng, kắch thắch người tiêu dùng tái sử dụng sản phẩm, tăng khả

năng cạnh tranh trên thị trường

- Kết quả giúp các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt ựược xu

hướng của người tiêu dùng Từ ựó các công ty mạnh dạn thực hiện các chương trình

quảng cáo nhằm tạo ra hình ảnh tốt, thu hút người tiêu dùng

- Kết quả sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị ở các ngân hàng khác ựang dự ựịnh mở chi nhánh tại Kiên Giang

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở ñầu, kết luận, luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng dịch vụ Ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân

tại Ngân hàng TMCP Quân ðội Chi nhánh Kiên Giang

Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương này tóm tắt những kết quả chính, ñóng góp của nghiên cứu cũng như những hạn chế của ñề tài ñể ñịnh hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về Thương mại ñiện tử và Dịch vụ ngân hàng ñiện tử

1.1.1 Thương mại ñiện tử (TMðT):

Hiện nay có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm “ Thương mại ñiện tử” nhưng nhìn chung lại có thể nêu ra hai quan ñiểm lớn trên thế giới sau ñây:

Thứ nhất, thương mại ñiện tử theo nghĩa rộng ñược ñịnh nghĩa trong Luât mẫu về thương mại ñiện tử của Ủy ban Liên hợp quốc về Luật thương mại quốc tế (UNCITRAL)

“Thuật ngữ Thương mại cần ñược diễn giải theo nghĩa rộng ñể bao quát các vấn ñề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp ñồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau ñây: bất cứ giao dịch nào về thương mại cung cấp hoặc trao ñổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; ñại diện hoặc ñại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng ñường biển, ñường không, ñường sắt hoặc ñường bộ” Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của Thương mại ñiện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt ñộng kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của thương mại ñiện tử

Còn theo Ủy ban châu Âu, tổ chức này ñưa ra ñịnh nghĩa về thương mai ñiện tử như sau:

“Thương mại ñiện tử ñược hiểu là việc thực hiện hoạt ñộng kinh doanh thông qua các phương tiện ñiện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu ñiện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh Thương mại ñiện tử gồm nhiều hành vi trong ñó hoạt ñộng mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện ñiện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật

số trên mạng, chuyển tiền ñiện tử, mua bán cổ phiếu ñiện tử, vân ñơn ñiện tử, ñấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp với người tiêu dụng và các dịch vụ sau bán hàng Thương mại ñiện tử ñược thực hiện ñối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt ñộng truyển thống (nhu chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt ñộng mới chẳng hạn như siêu thị ảo”

Như vậy, dù khái niệm thương mại ñiện tử ñược nêu ra theo quan ñiểm nào ñi nữa thì nhìn chung, theo nghĩa rộng thì thương mại ñiện tử có thể ñược hiểu như là các giao dịch tài chính và thương mại ñược thực hiện bằng các phương tiện ñiện tử như: trao ñổi dữ liệu ñiện tử, chuyển tiền ñiện tử và các hoạt ñộng rút tiền bằng thẻ tín dụng thông qua một số phương tiện ñiện tử

Còn theo nghĩa hẹp, các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WHO), tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế cho rằng:

“ Thương mại ñiện tử bao gồm các hoạt ñộng thương mại (mua bán hàng hóa) ñược thực hiện thông qua mạng internet Thương mại ñiện tử ñược nói ñến ở ñây là hình thức mua bán hàng hóa ñược trưng bày tại các trang web tren internet với phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng hay sử dụng tài khoản thanh toán tại ngân hàng.”

Cụ thể, theo tổ chức thương mại thế giới (WHO), “Thương mại ñiện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm ñược mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng ñược giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm ñược giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng internet”

Còn theo các tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của liên hợp quốc, “Thương mại ñiện tử ñược hiểu như là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thống như internet”

Theo nghĩa hẹp thương mại ñiện tử chỉ gồm các hoạt ñộng thương mại ñược tiến hành trên mạng máy tính như internet Trên thực tế, chính các hoạt ñộng thương mại thông qua mạng internet ñã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại ñiện tử

vậy, nếu coi Ngân hàng cũng như một phần của nền kinh tế ñiện tử, một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàng ñiện tử có thể ñược diễn ñạt như sau: “Ngân hàng ñiện tử

là ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ”

1.1.3 Những lợi ích của dịch vụ ngân hàng ñiện tử

1.1.3.1 ðối với ngân hàng

- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: tiết kiệm chi phí nhân công từ ñó tăng doanh thu

- ða dạng hóa dịch vụ, sản phẩm: tạo ra một kênh giao dịch online song song với kênh giao dịch truyền thống Kênh này phù hợp với khách hàng là những người năng ñộng, hiện ñại, kinh doanh bận rộn ít có thời gian nhàn rỗi ñể ñến ngân hàng giao dịch Sử dụng kênh giao dịch trực tuyến này họ có thể ñược cung cấp ñầy ñủ tính năng của một ngân hàng ñiện tử hiện ñại mà không hề tốn thời gian ñể giao dịch

- Mở rộng phạm vi hoạt ñộng, tăng khả năng cạnh tranh: người dùng có thể giao dịch mọi lúc mọi nơi chỉ cần có chiếc máy vi tính hoặc ñiện thoại có kết internet và ñăng ký dịch vụ này của ngân hàng

- Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: tiết kiệm chi phí nhân công và trang thiết bị từ

ñó có thể dùng khoản chi phí tiết kiệm này ñể ñầu tư vào những mảng quan trọng hơn

- Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: giảm thiểu khối lượng công việc giao dịch tại quầy của nhân viên Từ ñó, các bạn giao dịch viên và chuyên viên tư vấn có ñiều kiện ñể gọi ñiện tư vấn, chăm sóc khách hàng và có thể khai thác thêm kênh bán hàng qua ñiện thoại

1.1.3.2 ðối với khách hàng

- Tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian: khách hàng không phải ñến quầy giao dịch trực tiếp với giao dịch viên, cần phải ñiền và ký tên vào các biểu mẫu mà mình cần giao dịch ðiều này có thể phát sinh thêm lỗi do các bạn giao dịch viên nhập liệu không chính xác và gây ra sự chậm trễ Còn ngân hàng trực tuyến tự ñộng hoá quá trình này bằng cách làm trung gian giao dịch qua các trang web và trao ñổi dữ liệu ñiện tử

- Thông tin liên lạc thuận tiện hơn, hiệu quả hơn: ngân hàng ñiện tử cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng bất cứ nơi nào trên thế giới và tận

hưởng dịch vụ 24 giờ, cung cấp các thông tin quan trọng cho các nhà ñầu tư về các cơ hội và dịch vụ: như báo giá cổ phiếu, tỷ giá, giá vàng và cập nhật tin tức

1.2 Những vấn ñề chung về hành vi tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là hành ñộng của người tiêu dùng liên quan ñến việc mua sắm

và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ñể thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc ñánh giá ñể loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler và Levy, 1993) Hay một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng ñược thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng, ñánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của họ Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng ñược thể hiện ở

cả hai góc ñộ, các quyết ñịnh cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết ñịnh ñó Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm

vi những hành ñộng có thể quan sát ñược, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết ñịnh ñằng sau các hành ñộng, các quyết ñịnh cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi ñó Nhìn chung, khi con người hành ñộng với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí của các cá nhân ñó chỉ hướng ñến một mục ñích duy nhất, nhận ñược sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ Môt quan ñiểm khác cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng ñộng của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay ñổi ñó con người thay ñổi cuộc sống của họ (Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson, 1999)

Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ñược cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng có thể ñược phân làm hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ ñể sử dụng cho

cá nhân họ hoặc cho người thân, gia ñình, bạn bè, người quen Những người này còn ñược gọi là người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, ñơn vị hành chính…

Họ mua sản phẩm, dịch vụ ñể phục vụ cho hoạt ñộng của mình Trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài, luận văn chỉ tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng

và liên quan ñến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

Có thể thấy, người tiêu dùng ñóng vai trò quyết ñịnh ñối với sự phát triển kinh tế của ñịa phương, quốc gia và quốc tế Các quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñều ảnh hưởng ñến nhu cầu về nguyên liệu ñầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển

cũng như các hoạt ựộng thương mại khác, qua ựó ảnh hưởng ựến việc làm của người lao ựộng, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết ựịnh sự thành công của một doanh nghiệp Do ựó, ựể thành công trong hoạt ựộng kinh doanh, nhất là trong giai ựoạn nền kinh tế ựang bất ổn như hiện nay, những người hoạt ựộng trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng ựến quyết ựịnh tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào ựể giúp hoạt ựộng kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng

Một cách khái quát, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai ựoạn hành vi phức tạp, ựược quyết ựịnh bởi ựặc ựiểm của người tiêu dùng, dưới tác ựộng của hoạt ựộng marketing Chúng ta có thể thấy tổng thể vấn ựề này qua mô hình sau ựây:

Hình 1.1 Các yếu tố tác ựộng ựến hành vi tiêu dùng

Nguồn luận văn Hiên, 2013

Tác ựộng

Người tiêu dùng

- Văn hóa chung

- Văn hóa riêng

đánh giá, lựa chọn và mua

Tìm kiếm thông tin Nhận thức

về nhu cầu

1.2.1 Các khái niệm:

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đĩng vai trị hết sức quan trọng cho các nhà kinh doanh, nhà quản lý đưa ra các quyết định kinh doanh Thực tế cĩ rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Ở đề tài này tiếp cận theo đặc điểm của người tiêu dùng và hoạt động marketing

1.2.1.1 ðặc điểm của người tiêu dùng:

ðược hình thành và bị tác động bởi các yếu tố văn hĩa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm

lý và yếu tố cá nhân

Yếu tố văn hố là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi nĩi chung và tiêu dùng nĩi

riêng được thể hiện qua văn hố chung, văn hố riêng và văn hố thuộc tầng lớp xã hội Văn hố chung là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con người, bởi nĩ là những giá trị vật chất và tinh thần được kết tinh mà mỗi con người đều thừa hưởng từ xã hội Rõ ràng, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố văn hố mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

Văn hố riêng là những nhĩm văn hố tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hồ nhập với xã hội của các thành viên trong nĩ Các nhĩm văn hố riêng bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý… Ví dụ: nhĩm Cơng giáo, Hồi giáo đều tượng trưng cho những nhĩm văn hố riêng và đều cĩ những điều thiêng liêng và cấm kỵ riêng của họ Từ đĩ tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ của họ Văn hố thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị đặc trưng riêng cho những tầng lớp xã hội khác nhau Cĩ thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ cĩ những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, nội thất, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại…

Yếu tố xã hội thể hiện qua nhĩm xã hội, gia đình và vai trị, địa vị

Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhĩm người Cĩ những nhĩm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, đảng phái, đồn thể, hiệp hội… và cũng cĩ những nhĩm ảnh hưởng gián tiếp thơng qua việc người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên

Gia đình cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một người

Ở những gia đình bao gồm cả cha mẹ của người tiêu dùng thì ngay cả người đĩ khơng

cĩ quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu dùng cũng vẫn rất đáng kể Cịn ở những gia đình chỉ bao gồm vợ, chồng và con cái của người tiêu dùng thì mức độ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

Vai trò và ñịa vị của một người sẽ xuất hiện khi người ñó tham gia vào các nhóm

xã hội và sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ Rõ ràng, một giám ñốc Công ty

sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty

Yếu tố cá nhân thể hiện rõ nét qua tuổi tác, nghề nghiệp, ñiều kiện kinh tế,

phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân

Tuổi tác thay ñổi thì nhu cầu cũng sẽ thay ñổi Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Vì vậy người tiêu dùng cũng

sẽ thay ñổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua ñể phù hợp với nhu cầu trong từng giai ñoạn của cuộc sống

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng ñến việc tiêu dùng hàng hoá Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm Rõ ràng, một người công nhân sẽ mua những quần áo, giày dép lao ñộng, hộp thức ăn trưa cho phù hợp với công việc và giờ giấc lao ñộng, còn một vị giám ñốc công ty sẽ cần mua laptop, iphone, hay các phương tiện khác ñể tiếp cận thông tin nhanh chóng hơn…

ðiều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm, tài sản, thái ñộ ñối với việc chi tiêu và tiết kiệm ðiều kiện kinh tế là yếu

tố ảnh hưởng rất lớn ñến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người ñó Khi thu nhập càng tăng xu hướng tiêu dùng của họ cao hơn, người tiêu dùng thích mua nhãn hiệu ñắt tiền hơn

Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt ñộng, xử sự tạo nên cái riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị, phong cách sống nghệ sĩ… Phong cách sống ñược hình thành bởi các giá trị mà cá nhân ñó theo ñuổi và từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ

Nhân cách thể hiện những ñặc ñiểm tâm lý ñặc trưng của một người dẫn ñến những phản ứng tương ñối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh Những ñặc ñiểm ñặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính ñộc lập, lòng tự tôn, tính hoà ñồng… ñều có ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của họ

Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người

ñó Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào và ý niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, ñó cũng là những yếu tố tác

ñộng ñến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải tìm hiểu ñể kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng

Yếu tố tâm lý quan trọng thể hiện qua ñộng cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin

và quan ñiểm

ðộng cơ hay còn gọi là sự thúc ñẩy, là một nhu cầu ñang gây sức ép ñủ ñể hướng người tiêu dùng tìm cách thoả mãn nhu cầu ñó Việc thoả mãn nhu cầu làm giảm ñi sự căng thẳng do sức ép của nhu cầu gây ra

Khi một người ñã có ñộng cơ thì sẵn sàng hành ñộng và hành ñộng này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người ñó Tuy nhiên nhận thức về hoàn cảnh của mỗi cá nhân là khác nhau bởi sự quan tâm, sự bóp méo và sự ghi nhớ thông tin của mỗi cá nhân là khác nhau Con người có thể có phản ứng khác nhau ñối với cùng một tác nhân kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc ðiều ñó làm cho các quyết ñịnh của khách hàng có lý do hết sức ña dạng và phức tạp

Sự hiểu biết là trình ñộ hiểu biết về cuộc sống con người, là sự tích lũy vốn sống của con người thông qua trải nghiệm Các nhà kinh doanh phải có các chương trình vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của nhà tiêu dùng, khách hàng có khả năng nhận thức ñúng về thông ñiệp của các nhà kinh doanh ñưa ra, sẽ có suy nghĩ ñúng, hành ñộng ñúng ðộng cơ thúc ñẩy con người hành ñộng, tuy nhiên con người hành ñộng như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu, trong cùng một tình huống những người có ñộng cơ giống nhau nhưng nhu cầu cụ thể

có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt

Niềm tin là ý nghĩ khẳng ñịnh làm nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh về nhãn hiệu của công chúng mà từ ñó quyết ñịnh ñến hành ñộng tiêu dùng của họ Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan ñiểm, hành ñộng ñã trải qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những ñặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu ñó trong quyết ñịnh tiêu dùng (Philip Kotler, 2007) Chính vì vậy, các nhà kinh doanh hiện nay luôn ñặt sự quan tâm lớn trong việc xây dựng hình ảnh tốt ñẹp về sản phẩm, dịch vụ của họ trong lòng công chúng

Quan ñiểm hay thái ñộ mô tả những ñánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành ñộng của một người về một ñối tượng hoặc

một ý tưởng nào ñó Thái ñộ dẫn người ta ñến việc ưa hay ghét một ñối tượng, hướng ñến hay rời xa nó, do ñó mà người làm marketing phải hết sức chú ý

Như vậy, qua việc làm rõ các yếu tố trên cho thấy, ñặc ñiểm của người tiêu dùng

là kết quả của sự tác ñộng qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Trong ñó, có những yếu tố mà người làm marketing không thể gây ảnh hưởng ñược như văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp… nhưng chúng có ích cho việc nhận dạng ñược những người mua ñang quan tâm ñến sản phẩm Còn những yếu tố khác như tâm lý, ñộng cơ, nhận thức, niềm tin…, người làm marketing cần phải nghiên cứu tác ñộng ñể

có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng

1.2.1.2 Hoạt ñộng marketing ñóng một vai trò hết sức quan trọng tác ñộng ñến hành

vi của người tiêu dùng, bởi nó là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao ñổi các sản phẩm có giá trị với những người khác và từ ñó giúp cho hoạt ñộng kinh doanh của một doanh nghiệp ñược hiệu quả và thành công

Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng dưới ảnh hưởng của hoạt ñộng marketing

sẽ tác ñộng ñến các giai ñoạn thực hiện hành vi của người tiêu dùng

1.3 Các lý thuyết về mô hình nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới

Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 ñã có nhiều công trình nghiên cứu ý ñịnh hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này ñã ñược chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới nổi bật nhất là là lý thuyết hành ñộng hợp lý và lý thuyết hành vi ñược hoạch ñịnh

1.3.1 Lý thuyết hành ñộng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành ñộng hợp lý (Theory of Reasoned Action) ñược Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và ñược hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết ñịnh hành vi của con người là ý ñịnh thực hiện hành vi ñó Ý ñịnh hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành

vi cụ thể nào ñó Ý ñịnh hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái ñộ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan ñến hành vi Trong ñó thái ñộ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng ñối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan

hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 1.2: Mơ hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975)

Trong mơ hình TRA, thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đĩ thấy loại sản phẩm đĩ tốt hay xấu, cĩ lợi hay khơng cĩ lợi Nếu một người nhận thấy kết quả cĩ được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ cĩ thái độ tích cực về thực hiện hành vi và ngược lại nếu như họ khơng thích kết quả của việc thực hiện hành vi Thái

độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và cĩ mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đĩ thì cĩ thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản thân cá nhân đĩ nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đĩ, cĩ thể được

đo lường thơng qua những người cĩ liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức

độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cĩ ảnh hưởng

Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ với tư cách ý định hành vi Ý định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi

và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Trên thực tế, lý thuyết này

tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm sốt của ý chí con người

1.3.2 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người cĩ ít sự kiểm sốt dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn khơng thực hiện hành vi vì cĩ các tác động của điều kiện bên ngồi lên ý định hành vi Lý thuyết này

đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm sốt hành vi

nhận thức(Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc

dễ dàng hay khĩ khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đĩ cĩ bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991, tr.183) Nhận thức kiểm sốt hành vi như là lịng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khĩ hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng cĩ ít cản trở và việc kiểm sốt nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm sốt này cĩ thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngồi đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)

Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991)

Theo mơ hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng ðộng cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi nhận thức Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngồi về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đĩ Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội

để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi và nĩ được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm sốt hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay khơng thể hiện hành vi khi bị kiểm sốt Con người khơng cĩ khả năng hình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu

họ tin rằng họ khơng cĩ nguồn lực hay cơ hội cho dù họ cĩ thái độ tích cực

1.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (technology Acceptance Model)

Mơ hình TAM chuyên dùng để dự đốn và giải thích tại sao người ta sử dụng chấp nhận hay loại bỏ trong việc sử dụng cơng nghệ thơng tin Hai yếu tố cơ bản của

mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận theo như định nghĩa của Fred Davis “ mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ” Sự dễ dàng cảm nhận là “ mức

độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà khơng cần sự nỗ lực”

Mô hình TAM nguyên bản (1989)

Hình 1.4 Mô hình TAM nguyên bản (Nguồn Davis, 1989)

1.3.4 Thuyết nhận thức rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of preceived Risk), Bauer (1960), cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:

- Thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm giao dịch( PRP)

- Thứ hai, nhận thức rủi ro liên quan ñến giao dịch trực tuyến (PRT)

Hình 1.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn Baure, 1960)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi

ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ (tổng nhận thức bất ñịnh hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan ñến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro

có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại ñiện tử trên các

Nhận thức rủi ro liên quan ñến

Ý ñịnh

Thái ñộ sử dụng

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Biến

bên

ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

phương tiện, thiết bị điện tử liên quan đến sự bí mật, sự an tồn, khơng khước từ và nhận thức rủi ro tồn bộ về giao dịch trực tuyến

An ninh: ðiều này được định nghĩa là một sự mất mát tiềm năng do gian lận hoặc một tin tặc ảnh hưởng đến an ninh của người sử dụng ngân hàng trực tuyến Phishing là một kỹ năng tội phạm mới mà những kẻ lừa đảo cố gắng gian lận để cĩ được thơng tin nhạy cảm như tên người dùng, mật khẩu và thơng tin thẻ tín dụng bằng cách giả mạo như một thực thể đáng tin cậy trong một giao tiếp điện tử

Rủi ro tài chính: được định nghĩa là khả năng mất tiền do lỗi giao dịch hoặc lạm dụng tài khoản ngân hàng Nhiều khách hàng sợ mất tiền trong khi thực hiện giao dịch, chuyển tiền qua internet

Rủi ro xã hội: điều này đề cập đến khả năng sử dụng ngân hàng trực tuyến cĩ thể dẫn đến sự khơng chấp thuận của bạn bè, gia đình…

Nguy cơ thuận tiện: mất thời gian và bất tiện phát sinh do sự chậm trễ nhận được thanh tốn hoặc khĩ khăn trong việc định vị (tìm kiếm các dịch vụ thích hợp và siêu liên kết) Hai nguyên nhân hàng đầu của việc khơng sử dụng ngân hàng điện tử là một trang web cĩ tổ chức hoặc gây nhầm lẫn và các trang tải về quá chậm

Rủi ro hoạt động: điều này đề cập đến thiệt hại phát sinh do sự thiếu hụt hoặc trục trặc của các trang web trực tuyến Khách hàng thường e ngại rằng một sự cố của hệ thống máy chủ hoặc ngắt kết nối từ internet sẽ xảy ra trong khi thực hiện giao dịch trực tuyến

Nguồn trích dẫn: chương 2- cơ sở lý thuyết của luận văn thạc sĩ “khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh tốn điện tử (e-payment) (8/2008)- Lê Ngọc ðức”

ðể cung cấp một cơ sở lý thuyết vững chắc cho việc kiểm tra áp dụng các dịch

vụ ngân hàng điện tử, đề tài này dựa trên hai trường phái liên quan đến cấu trúc nomological của lý thuyết hành động hợp lý (TRA):

- Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM: Mơ hình TAM chuyên dùng để dự đốn

và giải thích tại sao người sử dụng chấp nhận hay loại bỏ trong việc sử dụng cơng nghệ thơng tin Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận theo như định nghĩa của Fred Davis “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ” Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà khơng cần sự nỗ lực”

- Mô hình TPB liên quan ñến hành vi chấp nhận của một cá nhân ñiều này phụ thuộc vào các nguồn lực cũng như các cơ hội cần thiết ñang có hay không có ở hiện tại cho sự thực hiện một hành vi cụ thể Mô hình này thêm vào một biến nữa từ mô hình TRA ñó là “hành vi kiểm soát cảm nhận” Biến này bị tác ñộng bởi hai biến là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát ñược ñịnh nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của họ ñể thực hiện một hành vi Sự dễ sử dụng ñược ñịnh nghĩa ñó là sự ñánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết ñể ñạt ñược kết quả

Nghiên cứu này ñề xuất ñể tích hợp các khía cạnh của nhận thức rủi ro ñược liệt

kê ở trên với TAM và TPB ñể cung cấp một cách nhìn toàn diện hơn mô hình ngân hàng ñiện tử

Nguồn trích dẫn: Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived and perceived benefit – Ming-Chi Lee”

1.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

1.4.1 Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng ñối với mua sắm online

Dawson (1990) và các cộng sự Dennis, Harris, and Sandhu (2002), cho rằng các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua sắm có một ý nghĩa lớn trong việc lựa chọn và yêu thích các nơi mua hàng Hơn thế nữa, Jarvenpaa và Todd (1997) cho rằng, nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua sắm trực tuyến như là cảm thấy tiện lợi và yêu thích dẫn ñến một thái ñộ tốt ñối với mua sắm trực tuyến Một nghiên cứu khác chỉ ra rằng các nhân

tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng bao gồm khuynh hướng thoát ly thực tế xã hội, sự xã hội hóa, và các yếu tố ñộng cơ về kinh tế (Korgaonkar& Wolin,1999) Còn Monsuwé

và các cộng sự (2004) thi cho rằng thái ñộ và ý ñịnh ñối với việc mua sắm trực tuyến

bị ảnh hưởng bởi các ñộng cơ như sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận, sự thích thú Một nghiên cứu dạng hình học ñặt trên cơ sở ñộng cơ cho việc mua sắm trực tuyến chỉ

ra ñược sự thuận tiện, sự ña dạng trong việc lựa chọn, sự tương tác xã hội ảnh hưởng ñến hành vi mua trực tuyến (Rohm& Swaminathan, 2004)

ðộng cơ cho ý ñịnh sử dụng có thể ñược phân loại thành ñộng cơ bên trong và ñộng cơ bên ngoài (Holbrook,1999; Shang, Chen, &Shen, 2005) Những ñộng cơ bên ngoài liên quan ñến hiệu quả và sự hợp lý của việc mua sắm và ñáp ứng nhu cầu của sự phát triển một nhóm những người mà cần tiết kiệm thời gian và dành ít thời gian cho những công việc mua sắm Những khách hàng người mà thất bại trong phạm trù này

cố gắng ñể mua một sản phẩm thật hiệu quả và quản lý ñược thời gian hợp lý ñể ñạt mục tiêu của họ với sự thất vọng tối thiểu nhất Ngược lại, những ñộng cơ bên trong

lại tìm kiếm những lợi ích khác cái mà thể hiện sự tự do và vui nhộn và không liên quan ñến sự hoàn thành công việc Những ñộng cơ này bao gồm sự yêu thích, sự say ñắm, khuynh hướng thoát ly thực tế, những kích thích thuộc về giác quan và tính tự chủ (Dholakia & Uusitalo,2002; Hischman& Holbrook,1982) Những ñộng cơ bên ngoài cung cấp một lợi thế (thuận lợi) như sự thuận tiện, một dãy lựa chọn rộng lớn cho các sản phẩm, giá cạnh tranh, và một sự tiếp cận tuyệt vời về thông tin với chi phí tìm kiếm thấp hơn (Bakos,1997) Các ñộng cơ bên trong lại cung cấp một sự kích thích mang tính cá nhân và cảm xúc Do ñó, một cách bản chất các khách hàng có thể bị thúc ñẩy bởi sự tương tác xã hội và nhận thức thương hiệu trong việc ñấu giá trực tuyến ñến sự quan tâm về việc trải nghiệm và sự yêu thích Khách hàng mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội và các ñặc ñiểm về nền văn hóa Các nhà bán lẻ không thể kiểm soát các yếu tố này

Các nghiên cứu trước ñây ñã chứng minh một sự ảnh hưởng chủ ñộng của ñộng

cơ ñến thái ñộ và hành vi mua sắm trực tuyến (Chen & Chang,2003)

1.4.2 Các ñộng cơ cho ý ñịnh sử dụng Mobile TV ở Pakistan

Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman ñã nghiên cưu kiểm tra mối quan hệ giữa các biến số ñộng cơ ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ Mobiel TV Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp một sự ứng dụng hữu ích không chỉ cho lý thuyết về chấp nhận công nghệ mới mà còn cho những nhà làm marketing ñể họ có những chính sách tác ñộng làm gia tăng số lượng khách hàng ñăng ký sử dụng dịch vụ này Sáu biến số ñộng cơ

ñề xuất ñó là: sự giải trí, sự tương tác xã hội, tiếp cận lâu dài, pass time, thời thượng/ñịa vị và giá cả ðể thực hiện ñược mục tiêu của nghiên cứu, 300 học viên cao học ở Islamabad tham gia ñể lấy ý kiến Kết quả cho thấy thời trang/ ñịa vị sự giải trí

có ý nghĩa với nam giới, trong khi ñộng cơ sự tương tác xã hội và biểu tượng thời trang có ý nghĩa quan trọng với nữ giới, và biến ñộng cơ giá cả cũng có ý nghĩa rất quan trọng thôi thúc khách hàng sử dụng

Hình 1.6 Mô hình ñộng cơ sử dụng dịch vụ Mobiel TV

Nguồn Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman, 2010

1.5 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết

1.5.1 Mơ hình nghiên cứu

Trong thập kỷ qua, TAM và TPB đã được áp dụng rộng rãi để kiểm tra việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Tuy nhiên cả TAM và TPB đều khơng đưa ra lời giải thích mang tính nhất quán cao hoặc dự đốn hành vi của người tiêu dùng

Gần đây một nghiên cứu tập trung vào vào việc tích hợp mơ hình TAM và TPB được chấp nhận Nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, đĩ là một thể hiện của chấp nhận cơng nghệ tiên tiến đan xen với hệ thống xã hội và đặc điểm cá nhân Sự tích hợp của TAM và TPB trong nghiên cứu của tơi cần phải tồn diện để xem xét ý định của người tiêu dùng hướng tới và chấp nhận ngân hàng điện tử

Cĩ mười hai cấu trúc trong mơ hình của tơi đĩ là:

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ñề xuất

Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến ñộc lập sử dụng trong mô hình nhưng ñề tài giả thuyết các biến số ñộc lập với nhau Trong mô hình ñề xuất trên, các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ý ñịnh sử dụng dịch

vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang sẽ ñược kiểm ñịnh

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Nhóm giả thuyết ảnh hưởng tích cực ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử

Rủi ro thời gian

Rủi ro hiệu suất

Giả thuyết nhận thức về tính hữu dụng

Sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử giúp khách hàng xử lý giao dịch nhanh chóng, thuận tiện và chính xác hơn

Giả thuyết nhận thức về tính hữu dụng

Giả thuyết H1: Nếu khách hàng cảm thấy rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện

tử thuận tiện, nhanh chóng và hữu ích cho các giao dịch tài chính của họ thì họ càng

có ý ñịnh sử dụng dịch vụ này

Giả thuyết về sự dễ dàng sử dụng

Cảm nhận dễ dàng sử dụng là ñiểm nổi bật của một người khi có niềm tin rằng không cần phải nỗ lực nhiều khi học cách sử dụng dịch vụ này

Giả thuyết H2: Nếu học cách thao tác sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử dễ

dàng, không ñòi hỏi nhiều nỗ lực thì khách hàng càng có ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử

Giả thuyết về thái ñộ

Thái ñộ giải thích một ñánh giá có lợi hay bất lợi của người liên quan ñến việc, ảnh hưởng trực tiếp ñến sức mạnh của hành vi

Giả thuyết H3: Nếu khách hàng xem việc sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử là

một ý tưởng tốt, khôn ngoan cho giao dịch tài chính của mình thì ý ñịnh sử dụng dịch

vụ ngân hàng ñiện tử của họ ngày càng cao

Giả thuyết về tiêu chuẩn chủ quan

Tiêu chuẩn chủ quan thể hiện áp lực xã hội lên nhận thức của một người khi

thực hiện hành vi

Giả thuyết H4: Nếu những người thân, bạn bè, những người có ảnh hưởng ñến

bạn nghĩ ràng bạn nên sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử thì mức ñộ ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của bạn càng cao

Giả thuyết về kiểm soát hành vi nhận thức

Kiểm soát hành vi nhận thức phản ảnh nhận thức của một người dễ dàng hoặc

khó khăn trong việc thực hiện hành vi

Giả thuyết H5: Nếu khách hàng nghĩ rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện

tử hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát, và họ có nguồn lực, kiến thức và khả năng kiểm sử dụng nó thì ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử càng cao

Giả thuyết về lợi ích cảm nhận

Ngân hàng ñiện tử cung cấp các giao dịch ñiện tử với chi phí giao dịch thấp, tốc

ñộ giao dịch nhanh chóng cũng như cho phép khách hàng ñược hưởng một số dịch vụ miễn phí như báo giá cổ phiếu, tin tức và dịch vụ 24 giờ (Oh và cộng sự,2007)

Giả thuyết H6: Nếu khách hàng nhận thấy rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện

tử họ có thể tiết kiệm ñược thời gian, phí xử lý giao dịch và dịch vụ này có thể cung cấp thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ khác và các cơ hội ñầu tư thì ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của họ càng cao

Nhóm giả thuyết rào cản ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng

ñiện tử

Giả thuyết về rủi ro hiệu suất

Rủi ro hiệu suất là sự cố của các trang web ngân hàng trực tuyến, sự cố bất ngờ của các trang web có thể dẫn ñến bất ngờ thiệt hại trong khi thực hiện giao dịch trực tuyến

Giả thuyết H7 : Rủi ro hiệu suất càng cao thì ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng

ñiện tử càng giảm

Giả thuyết về rủi ro tài chính

Rủi ro tài chính ñề cập ñến khả năng mất tiền tệ do lỗi giao dịch hoặc lạm dụng tài khoản ngân hàng

Giả thuyết H8 : Rủi ro tài chính càng cao thi ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng

ñiện tử càng giảm

Giả thuyết về rủi ro xã hội

Rủi ro xã hội ñược ñịnh nghĩa là một mối ñe dọa mà tạo ra một sự mất hình ảnh, uy tín do việc mua hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ nhất ñịnh

Giả thuyết H9 : Rủi ro xã hội càng cao thì ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng

ñiện tử càng giảm

Giả thuyết về rủi ro thời gian

Rủi ro thời gian là người tiêu dùng mất rất nhiều thời gian ñể thực hiện, học cách sử dụng và xử lý sự cố một dịch vụ khi thực hiện giao dịch trực tuyến ðối với người tiêu dùng thời gian là quan trọng và họ ít có khả năng áp dụng một dich vu internet banking mà họ cho là có chi phí chuyển ñổi cao

Giả thuyết H10 : Rủi ro thời gian càng cao thì ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân

hàng ñiện tử càng giảm

Giả thuyết về rủi ro bảo mật

Rủi ro bảo mật là một mối ñe dọa tạo ra hoàn cảnh, ñiều kiện hoặc sự kiện có khả năng gây khó khăn cho nền kinh tế thông qua việc ñể dữ liệu hoặc tài nguyên mạng trong các hình thức tiêu hủy, tiết lộ, sửa ñổi dữ liệu, từ chối dữ liệu hoặc gian lận

Giả thuyết H11 : Rủi ro bảo mật càng cao thì ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân

hàng ñiện tử càng giảm

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này ñề cập ñến ngân hàng ñiện tử và những lợi ích của dịch vụ ngân hàng ñiện tử, ñồng thời cũng trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan ñến mô hình nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới

Ngoài ra, tác giả cũng ñã tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng từ các nghiên cứu trước có liên quan Trong chương này tác giả ñã xây dựng mô hình nghiên cứu và ñưa ra các giả thuyết mô hình nghiên cứu Có 11 giả thuyết tương ứng với các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng ñược ñưa ra làm cơ sở cho việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu ñã ñề ra

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN

ðỘI CHI NHÁNH KIÊN GIANG

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Quân ðội

Tên gọi: Ngân hàng TMCP Quân ðội

Tên giao dịch quốc tế: Military Commercial Joint Stock Bank

Tên viết tắt: MB

Trụ sở chính: 21 Cát Linh, ðống ða, Hà Nội

ðiện thoại: 04 3767 4050

Website: https://wwwmbbank.com.vn

Ngày 4/11/1994, Ngân hàng TMCP Quân ðội (MB) chính thức được thành lập

và đi vào hoạt động Từ đĩ đến nay, MB liên tục giữ vững vị thế là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam MB khơng dừng lại ở quy mơ hoạt động của một ngân hàng mà đã hướng tới một mơ hình tập đồn tài chính với các cơng ty thành viên đang hoạt động hiệu quả Sự phát triển ổn định với nhịp độ tăng trưởng cao đã giúp MB cĩ được niềm tin của Khách hàng, ðối tác và Nhà đầu tư

Cổ đơng chính của MB:

+ Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam;

+ Tổng Cơng ty Viễn thơng Quân đội;

+ Tổng Cơng ty bay dịch vụ Việt Nam

Mạng lưới các kênh giao dịch truyền thống và hiện đại của MB bao gồm: 180 chi nhánh và phịng giao dịch, 420 máy ATM và 1.100 POS;

Kênh giao dịch internet eMB: https://ebanking.mbbank.com.vn;

Kênh giao dịch qua điện thoại di động: dịch vụ liên kết với Viettel – Bankplus Cơng ty cĩ trên 50% vốn cổ phần do MB nắm giữ:

+ Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Thăng Long;

+ Cơng ty Cổ phần Quản lý Quỹ đầu tư MB;

+ Cơng ty Quản lý tài sản Ngân hàng Quân đội;

+ Cơng ty Cổ phần ðịa ốc MB

2.1.1 Tầm nhìn

Trở thành một trong những ngân hàng tốt nhất Việt Nam, hướng tới vị trí trong top 3, với ñịnh vị là một ngân hàng cộng ñồng, có ñội ngũ nhân viên thân thiện và ñiểm giao dịch thuận lợi

2.1.2 Phương châm chiến lược

Tăng trưởng mạnh, tạo sự khác biệt và bền vững bằng văn hóa kỷ luật, ñội ngũ nhân sự tinh thông về nghiệp vụ, cam kết cao và ñược tổ chức khoa học

Chuyên nghiệp (Professional)

Hiệu quả (Performance-driven)

2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñiện tử của NH TMCP Quân ðội

* Dịch vụ eMB ( Internet banking)

Dịch vụ eMB là kênh giao dịch tài chính – ngân hàng thông qua Internet của Ngân hàng Quân ðội, áp dụng cho mọi khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

ðịa chỉ truy nhập : https://ebanking.mbbank.com.vn/

Các gói dịch vụ eMB

Gói eMB: Bao gồm các tính năng:

- Truy vấn nhật ký truy cập;

- Truy vấn thông tin số dư tài khoản;

- Truy vấn các giao dịch trong ngày;

- Tìm kiếm giao dịch;

- Sao kê tiết kiệm;

- Sao kê giao dịch tín dụng;

Gói eMB Plus bao gồm các tính năng của gói eMB và:

- Tiết kiệm ñiện tử;

- Chuyển tiền giữa các tài khoản của khách hàng;

- Chuyển tiền trong cùng hệ thống MB;

- Chuyển tiền ngoài hệ thống MB;

- Chuyển tiền theo lô (áp dụng cho khách hàng doanh nghiệp);

- Xác thực qua phần mềm bảo mật (soft token - mobile token): là ứng dụng ñược cài ñặt trên máy ñiện thoại di ñộng hỗ trợ java của khách hàng Mỗi một lần xác thực, khách hàng mở ứng dụng ñể tạo ra mã bảo mật gồm 8 số

* Dịch vụ MB.plus

MB.Plus là một phương thức giao dịch mobile banking thuộc dịch vụ MB ðiện

tử, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua việc truy cập và

sử dụng ứng dụng ñược cài ñặt thêm vào thiết bị di ñộng của khách hàng;

ðối tượng khách hàng:Khách hàng là cá nhân mở TKTT tại MB có nhu cầu sử dụng dịch vụ

ðiều kiện ñăng ký sử dụng dịch vụ: ðể sử dụng dịch vụ MB.Plus, khách hàng cần ñáp ứng ñồng thời các ñiều kiện sau:

• Có ñầy ñủ năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự;

• Khách hàng là cá nhân mở TKTT tại MB

• TBDð của KH cần có kết nối GPRS/3G/wifi … và có hỗ trợ cài ñặt ứng dụng java/ chạy trên nền tảng iOS, Android, Windows Mobile, …

Loại tiền tệ: VND;

Biện pháp bảo mật: thông qua MPIN và OTP, cụ thể như sau:

Với các giao dịch vấn tin số dư tài khoản, lịch sử giao dịch: KH cần nhập ñúng MPIN ñể thực hiện giao dịch

* Bankplus: là một phương thức giao dịch mobile banking thuộc dịch vụ MB ðiện Tử,

giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với MB thông qua ñiện thoại di ñộng của