CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.6. Nghiờn cứu ủịnh lượng
Nghiờn cứu ủịnh lượng ủược thực hiện thụng qua phương phỏp phỏng vấn cỏc khỏch hàng ủó và ủang sử dụng dịch vụ ngõn hàng ủiện tử tại Ngõn hàng TMCP Quõn
ðội chi nhỏnh Kiờn Giang và cỏc khỏch hàng tiềm năng ủang sử dụng dịch vụ tại cỏc ngân hàng khác.
3.1.6.1 Thiết kế nghiên cứu
ðõy là một nghiờn cứu nhằm thu thập dữ liệu về thỏi ủộ, hành vi của người tiờu dựng ủối với dịch vụ e-banking, mục ủớch là nhận dạng cỏc nhõn tố nào ảnh hưởng ủến ý ủịnh sử dụng của người tiờu dựng khi sử dụng e-banking. Do vậy, phương phỏp
“Survey” là phự hợp nhất cho nghiờn cứu. Phương phỏp này nhỡn chung ủược sử dụng rộng rói trong cỏc nghiờn cứu thương mại và hoạt ủộng kinh doanh. Cụng cụ ủắc lực nhất cho survey la sử dụng bản cõu hỏi. Trong phương phỏp survey, ủỏp viờn ủược hỏi là người tự nguyện, họ sẵn sàng bỏ một chỳt thời gian ủể hoàn thành bản cõu hỏi của người phỏng vấn. Bản cõu hỏi phải ủược thiết kế rừ ràng, và khụng quỏ dài và nờn cú cỏc chỉ dẫn ủầy ủủ ủể ủỏp viờn cú thể hiểu và trả lời chớnh xỏc những thụng tin mà nhà nghiên cứu cần.
Phần quan trọng nhất trong bản cõu hỏi cho nghiờn cứu này là cỏc cõu hỏi ủể ủo lường cỏc nhúm yếu tố ủộng cơ trong mụ hỡnh thụng qua cỏc item(biến quan sỏt). Cỏc item sẽ ủược tiếp cận từ cỏc nghiờn cứu trước ủõy.
3.1.6.2 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Khi trả lời phiếu khảo sỏt, cỏc khỏch hàng ủược yờu cầu trả lời ủều trờn tinh thần tự nguyện, họ sẽ dành một chỳt thời gian ủể hoàn thành cỏc thụng tin trờn phiếu khảo sỏt. Một phiếu khảo sỏt sẽ gõy khú khăn cho ủỏp viờn khi cú những cõu hỏi mơ hồ, cỏch dựng từ hay ủặt cõu khụng rừ ý, khụng cú những chỉ dẫn cụ thể hay bản cõu hỏi quỏ dài thỡ khi ủú ủỏp viờn sẽ cú khuynh hướng từ chối trả lời (Dillman, 2000).
Cỏc items trong phiếu khảo sỏt này ủược tiếp cận từ những nghiờn cứu cú trước ủể ủảm bảo ủộ tin cậy và tớnh cú giỏ trị của thang ủo, và cỏc items ủược sử dụng nhiều trong các nghiên cứu. đáp viên sẽ ựiền thông tin trực tiếp lên phiếu và nhà nghiên cứu sẽ thu thập lại ngay sau khi ủỏp viờn trả lời xong. Phần hướng dẫn sẽ ủược in ở mặt trước của phiếu khảo sỏt. Và phần giải thớch dịch vụ E-banking là gỡ cũng ủược trỡnh bày trong trang nhất của phiếu khảo sát.
3.1.6.3 Kiểm tra phiếu khảo sát
Kiểm tra thử phiếu khảo sỏt là một ủiều cần thiết cho việc thực hiện một nghiờn cứu khoa học. Thụng qua việc khảo sỏt thử ủể kiểm tra phiếu khảo sỏt ủó ủược thiết kế
tốt chưa, cú cõu hỏi nào gõy rối cho ủỏp viờn, ủỏp viờn ủọc khụng hiểu, lỗi chớnh tả tồn tại hay cú cõu hỏi nào dư thừa cần phải loại bỏ. Kiểm tra thử ủược thực hiện với ba mươi khỏch hàng, ba mươi khỏch hàng ủược chọn ngẫu nhiờn và nhà nghiờn cứu cố gắng hỏi họ còn chỗ nào không hiểu và bất hợp lý, nhà nghiên cứu ghi nhận ý kiến và cú ủiều chỉnh hợp lý. Sau khi phỏt phiếu khảo sỏt cho khỏch hàng trả lời, chỉ cú một số lỗi ủỏnh mỏy ủược khỏch hàng phỏt hiện ra và ủó ủược tỏc giả ghi nhận, sửa chữa lại cho chớnh xỏc. Nhỡn chung khỏch hàng hiểu ủược nội dung cõu hỏi và trả lời hợp lý những câu hỏi trong phiếu khảo sát.
3.1.6.4 Thu thập dữ liệu
Có nhiều cách thức thu thập dữ liệu như phỏng vấn qua mail, phỏng vấn qua thư, phỏng vấn qua ủiện thoại, phỏng vấn trực tiếp, và phỏng vấn qua web-base.
Bảng 3.14 Thu thập dữ liệu
PP thu thập Thư tín ðiện thoại Trực tiếp Web-based Tiêu chí
ðộ bao phủ
Cao: tiếp cận tất cả mọi người dù xa hay gần.
Thấp: có thể nhiều khách hàng không có ủiện thoại.
Thấp: mẫu nhỏ chỉ thực hiện trong một thành phố.
Thấp: có thể nhiều người không truy cập internet.
Tỷ lệ trả lời
Thấp: nói chung tỷ lệ người trả lời là thấp.
Trung bình:
nhìn chung khi ủược gọi ủến thì mọi người sẽ tham gia.
Cao: ủỏp viờn hưởng ứng nhiệt tình hơn.
Cao: nhìn chung là cao nếu họ sẵn sàng trả lời.
Sai ủịa chỉ
Thấp: bản câu hỏi có thể ủược gửi ủến chớnh xỏc ủịa chỉ phỏng vấn.
Thấp: việc ủổi số ủiện thoại là ít xảy ra.
Không có vì phỏng vấn trực tiếp ủỏp viờn.
Cao: có thể khách hàng thay ủổi ủịa chỉ email.
Nhân lực
Cao: cần nhiều nguồn nhân lực trong các khâu như in bản câu hỏi, phân phối bản câu hỏi, tìm hiểu về ủịa chỉ khách hàng,
Trung bình:
chỉ cần các
ủỏp viờn
phỏng vấn qua ủiện thoại.
Thấp Thấp: chỉ cần người thiết kế web.
thu hồi lại bản câu hỏi
Kinh nghiệm của phỏng vấn viên
Thấp: chỉ cần gửi bản câu hỏi ủi khụng
cần kinh
nghiệm của phỏng vấn viên.
Thấp: dễ dàng có thể hỏi khách hàng.
Cao: yêu cầu kỹ năng phỏng vấn tốt thì mới khai thỏc ủược thông tin từ ủỏp viờn.
Cao: thiết kế một web tốt và biết cách thiết kế một bản câu hỏi phỏng vấn trên web là như thế nào.
Chi phí
Cao: chi phí cho nhân viên, chi phí gửi, chi phí in, foto
Thấp: nếu ủỏp viên là những người trong phạm vi gần và là những người tình nguyện.
Cao: cần một khoảng thời gian ủể hỏi, và chi phớ ủi lại.
Thấp: không tốn quá nhiều chi phí.
Tốc ủộ
Thấp: tốn nhiều thời gian từ khi gửi ủến khi thu hồi một bản câu hỏi.
Cao: có ngay câu trả lời.
Cao: có ngay câu trả lời.
Cao: có ngay câu trả lời.
Khác
Có thể giấu luôn thư gửi ủến xem như không biết.
Yêu cầu biết viết, biết ủọc.
Khú khăn ủể có danh sách ủịa chỉ xỏc thực.
Ngôn ngữ
khác nhau có thể là rào chắn.
Giới hạn về ủường truyền.
Chỉ hỏi ủược những câu khá ủơn giản.
đáp viên
không muốn hợp tác.
Phỏng vấn viờn cần ủược ủào tạo bài bản.
Có thể xóa email ngay lập tức.
Cần sự nhắc nhở từ người muốn phỏng vấn ủối với ủỏp viờn.
Nguồn: Cobanoglu et al, 2001; czaja & Blair, 1995; Diem,2002
Việc lựa chọn cỏch thức thu thập nào phụ thuộc vào mẫu nghiờn cứu, mục ủớch nghiên cứu cũng như thời gian, ngân sách và nguồn lực sẵn có. Bài nghiên cứu này sẽ sử dụng phương phỏp ủiều tra trực tiếp dựa trờn những khú khăn và thuận lợi phõn tớch
ở bản trờn. ðồng thời vỡ ngõn hàng ủiện tử là một sản phẩm mới ủối với những người nhiều người ở Việt Nam, ủiều tra trực tiếp sẽ tỏ ra hữu ớch khi người phỏng vấn cú thể giải thớch cặn kẽ ủược những thắc mắc từ ủỏp viờn, do ủú dữ liệu mà ta thu thập sẽ chính xác hơn và tin cậy hơn.
3.1.6.5 Mẫu và thông tin mẫu
Chọn mẫu là một quỏ trỡnh quan trọng ủối với cỏc nghiờn cứu ủịnh lượng. Một sự lựa chọn mẫu tốt là các phần tử có cơ hội lựa chọn ngang nhau vào mẫu. Mẫu phải ủược lựa chọn khỏch quan và ủủ lớn ủể ủỏp ứng mục tiờu nghiờn cứu (Hussey &
Hussey,1997).
Việc ủiều tra mẫu trờn toàn tổng thể là ủiều khụng thể với ủa số cỏc nghiờn cứu vì chúng bị giới hạn về thời gian và nguồn lực cho phép. Nếu phương pháp chọn mẫu phù hợp thì một mẫu nhỏ từ tổng thể cũng cho phép dự đốn thơng tin chính xác cho tổng thể.
Một ủiều quan trọng trong tiến trỡnh chọn mẫu là quyết ủịnh quy mụ mẫu bao nhiờu là phự hợp. Việc quyết ủịnh quy mụ mẫu là một vấn ủề khụng hề ủơn giản. ðiều này sẽ phụ thuộc vào tiến trình nghiên cứu, loại phân tích thống kê dữ liệu, tỷ lệ trả lời mong ủợi từ ủỏp viờn (Hussey & Hussey,1997). Newton và Rudestam (1999) ủề nghị rằng chi phớ và thời gian cho cuộc ủiều tra là ủiều cần phải xem xột. Một mặt nếu quy mụ mẫu nhỏ phự hợp với ngõn sỏch thỡ cỏc phõn tớch thống kờ lại khụng ủủ ủộ tin cậy.
Cần cú một vài chỉ dẫn hay quy tắc ủể cú thể hỗ trợ cho cỏc nhà nghiờn cứu trong việc chọn mẫu. Vớ dụ, Newton và Rudestam(1999) ủề nghị một quy tắc 4:1 cho cỏc items.
Một item ủược sử dụng thỡ tương ứng với 4 ủỏp viờn. Nếu nghiờn cứu sử dụng 39 items thỡ tối thiểu phải ủiều tra 156 người. Hơn thế nữa, nhà nghiờn cứu cần tớnh toỏn ủến vấn ủề ủỏp viờn khụng hoàn thành và trả lời sai vào phiếu khảo sỏt và nếu tỷ lệ này khoảng 10% trờn tổng phiếu khảo sỏt nhận về thỡ khi ủú mẫu phải tăng lờn từ 156 người lờn 172 người. Và cứ như vậy nếu tỷ lệ ủỏp viờn trả lời phiếu khảo sỏt sai và khụng ủầy ủủ tăng lờn thỡ phải tăng quy mụ mẫu tương xứng ủể ủảm bảo ủộ tin cậy.
3.1.6.6 Các phương pháp phân tích sử dụng trong nghiên cứu 3.1.6.6.1. Phương phỏp phõn tớch ủộ tin cậy của thang ủo
Những mục hỏi ủo lường cựng một khỏi niệm tiềm ẩn thỡ phải cú mối liờn quan với những cỏi cũn lại trong nhúm ủú. Hệ số α của Cronbach là một phộp kiểm ủịnh
thống kờ về mức ủộ chặt chẽ mà cỏc mục hỏi trong thang ủo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)]
Trong ủú: ρ là hệ số tương quan trung bỡnh giữa cỏc mục hỏi.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế cỏc biến rỏc trong quỏ trỡnh nghiờn cứu và ủỏnh giỏ ủộ tin cậy của thang ủo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang ủo cú hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lờn là cú thể sử dụng ủược trong trường hợp khỏi niệm ủang nghiờn cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thụng thường, thang ủo cú Cronbach alpha từ 0.7 ủến 0.8 là sử dụng ủược. Nhiều nhà nghiờn cứu cho rằng khi thang ủo cú ủộ tin cậy từ 0.8 trở lờn ủến gần 1 là thang ủo lường tốt.
3.1.6.6.2 Phương pháp thống kê mô tả a. Khái niệm thống kê mô tả
Thống kờ mụ tả ủược sử dụng ủể mụ tả những ủặc tớnh cơ bản của dữ liệu thu thập ủược từ nghiờn cứu thực nghiệm qua cỏc cỏch thức khỏc nhau. Thống kờ mụ tả cung cấp những túm tắt ủơn giản về mẫu và cỏc thước ủo. Cựng với phõn tớch ủồ họa ủơn giản, chỳng tạo ra nền tảng của mọi phõn tớch ủịnh lượng về số liệu. Bước ủầu tiờn ủể mụ tả và tỡm hiểu về ủặc tớnh phõn phối của một bảng số liệu thụ là lập bảng phõn phối tần số. Sau ủú, sử dụng một số hàm ủể làm rừ ủặc tớnh của mẫu phõn tớch. ðể hiểu ủược cỏc hiện tượng và ra quyết ủịnh ủỳng ủắn, cần nắm ủược cỏc phương phỏp cơ bản của mụ tả dữ liệu. Cú rất nhiều kỹ thuật hay ủược sử dụng, cú thể phõn loại cỏc kỹ thuật này như sau:
- Biểu diễn dữ liệu bằng ủồ họa trong ủú cỏc ủồ thị mụ tả dữ liệu hoặc giỳp so sánh dữ liệu;
- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
- Thống kờ túm tắt (dưới dạng cỏc giỏ trị thống kờ ủơn nhất) mụ tả dữ liệu.
b. Cỏc ủại lượng thống kờ mụ tả - Mean: Số trung bình cộng.
- Sum: Tổng cộng.
- Std.deviation: ðộ lệch chuẩn.
- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
- df: Tần số.
- Std error: Sai số chuẩn.
- Median: Là lượng biến của tiờu thức của ủơn vị ủứng ở vị trớ giữa trong dóy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần có cựng một số ủơn vị bằng nhau.
- Mode: Là biểu hiện của tiờu thức ủược gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.
3.1.6.6.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA a. Khái niệm
Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ là kỹ thuật ủược sử dụng nhằm thu nhỏ và túm tắt cỏc dữ liệu sau khi ủó ủỏnh giỏ ủộ tin cậy của thang ủo bằng hệ số Cronbach alpha và loại ủi cỏc biến khụng ủảm bảo ủộ tin cậy. Trong nghiờn cứu, chỳng ta cú thể thu thập ủược một số lượng biến khỏ lớn và hầu hết cỏc biến này cú liờn hệ với nhau và số lượng của chỳng phải ủược giảm bớt xuống ủến một số lượng mà chỳng ta cú thể sử dụng ủược. Liờn hệ giữa cỏc nhúm biến cú liờn hệ qua lại lẫn nhau ủược xem xột và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Vì vậy, phương pháp này rất có ích cho việc xỏc ủịnh cỏc tập hợp biến cần thiết cho vấn ủề nghiờn cứu và ủược sử dụng ủể tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
b. Mô hình phân tích nhân tố
Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến ủược biểu diễn như là một kết hợp tuyến tớnh của cỏc nhõn tố cơ bản. Lượng biến thiờn của một biến ủược giải thớch bởi những nhõn tố chung trong phõn tớch gọi là communality. Biến thiờn chung của cỏc biến ủược mụ tả bằng một số ớt cỏc nhõn tố chung cộng với một nhõn tố ủặc trưng cho mỗi biến. Những nhõn tố này khụng bộc lộ rõ ràng.
Nếu cỏc biến ủược chuẩn húa thỡ mụ hỡnh nhõn tố ủược thể hiện bằng phương trỡnh:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm+ViUi Trong ủú:
Xi: biến thứ i ủược chuẩn húa.
Aim: Hệ số hồi quy bội chuẩn húa của nhõn tố m ủối với biến i.
Fi: Nhân tố chung.
Vi: Cỏc hệ số hồi quy chuẩn húa của nhõn tố ủặc trưng i ủối với biến i.
Ui : Nhõn tố ủặc trưng của biến i.
m: Số nhân tố chung.
Cỏc nhõn tố ủặc trưng cú tương quan với nhau và với cỏc nhõn tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = Wi1X1+ Wi2X2+ Wi3X3+…+ WikXk Trong ủú:
Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i.
Wi : Quyền số hay trọng số nhân tố.
k: Số biến.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thớch ủược phần biến thiờn nhiều nhất trong toàn bộ biến thiờn. Sau ủú ta chọn một tập hợp cỏc quyền số thứ hai sao cho nhõn tố thứ hai giải thớch ủược phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Nguyờn tắc này ủược ỏp dụng như vậy ủể tiếp tục chọn quyền số cho cỏc nhõn tố tiếp theo. Do vậy, cỏc nhõn tố ủược ước lượng sao cho cỏc quyền số của chỳng, khụng giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau. Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thớch ủược nhiều nhất biến thiờn của dữ liệu, nhõn tố thứ hai giải thớch ủược nhiều thứ nhỡ…
c. Các tham số trong phân tích nhân tố:
- Barlett' test of sphericity: ðại lượng Bartlett là một ủại lượng thống kờ dựng ủể xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận ủồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không tương quan với các biến khác.
- Correlation matrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích.
- Communality: Là lượng biến thiờn của một biến ủược giải thớch chung với cỏc biến khỏc ủược xem xột trong phõn tớch.
- Eigenvalue: ðại diện cho phần biến thiờn ủược giải thớch bởi mỗi nhõn tố. Chỉ những nhõn tố cú eigenvalue lớn hơn 1 thỡ mới ủược giữ lại trong mụ hỡnh. ðại lượng eigenvalue ủại diện cho lượng biến thiờn ủược giải thớch bởi nhõn tố .Những nhõn tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
- Factorloading: Là những hệ số tương quan ủơn giữa cỏc biến và cỏc nhõn tố.
- Factor matrix: Chứa cỏc hệ số tải nhõn tố của tất cả cỏc biến ủối với cỏc nhõn tố ủược rỳt ra.
- Kaiser- Meyer-Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dựng ủể xem xột sự thớch hợp của phõn tớch nhõn tố. Trị số KMO phải cú giỏ trị trong khoảng từ 0.5 ủến 1 thỡ phõn tớch này mới thớch hợp, cũn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ ủược giải thớch bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị trị này cho biết phân tích nhân tố cô ủọng ủược bao nhiờu phần trăm.
3.1.6.6.4 Phân tích hồi quy a. ðịnh nghĩa
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến ủược giải thớch) vào một hay nhiều biến khỏc (biến ủộc lập hay biến giải thớch) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đốn giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở ủó biết của biến ủộc lập.
b. Cỏc giả ủịnh khi xõy dựng mụ hỡnh hồi quy Mô hình hồi quy có dạng:
Yi = B0+ B1 X1i+ B2 X2i+…+ Bn Xni + ei Cỏc giả ủịnh quan trọng khi phõn tớch hồi quy tuyến tớnh - Giả thiết 1: Giả ủịnh liờn hệ tuyến tớnh.
- Giả thiết 2: Phương sai cú ủiều kiện khụng ủổi của cỏc phần dư.
- Giả thiết 3: Không có sự tương quan giữa các phần dư.
- Giả thiết 4: Khụng xảy ra hiện tượng ủa cộng tuyến.
- Giả thiết 5: Giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư.