CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. Những vấn ủề chung về hành vi tiờu dựng
Hành vi tiờu dựng là hành ủộng của người tiờu dựng liờn quan ủến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm tiêu dựng sản phẩm dịch vụ ủể thỏa món nhu cầu/ mong muốn cũng như việc ủỏnh giỏ ủể loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler và Levy, 1993). Hay một cách chung nhất, hành vi tiờu dựng là hành vi của người tiờu dựng ủược thể hiện qua việc tỡm kiếm mua, sử dụng, ủỏnh giỏ và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiờu dựng mong muốn sẽ thoả món nhu cầu của họ. Hành vi núi chung và hành vi tiờu dựng núi riờng ủược thể hiện ở cả hai gúc ủộ, cỏc quyết ủịnh cảm tớnh và cỏc hành vi lý tớnh phỏt sinh từ những quyết ủịnh ủú. Khi nghiờn cứu về hành vi, người nghiờn cứu khụng chỉ xem xột trong phạm vi những hành ủộng cú thể quan sỏt ủược, mà cũn phải nghiờn cứu cả những lý do và quyết ủịnh ủằng sau cỏc hành ủộng, cỏc quyết ủịnh cảm tớnh cú liờn quan chặt chẽ với hành vi ủú. Nhỡn chung, khi con người hành ủộng với tư cỏch một người tiờu dựng, trong tõm trớ của cỏc cỏ nhõn ủú chỉ hướng ủến một mục ủớch duy nhất, nhận ủược sản phẩm, dịch vụ thoả món nhu cầu và mong muốn của họ. Mụt quan ủiểm khỏc cho rằng hành vi tiờu dựng là sự tương tỏc năng ủộng của cỏc yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và mụi trường mà qua sự thay ủổi ủú con người thay ủổi cuộc sống của họ (Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson, 1999).
Người tiờu dựng là những người mua hoặc sử dụng cỏc sản phẩm, dịch vụ ủược cung ứng trờn thị trường. Người tiờu dựng cú thể ủược phõn làm hai nhúm cơ bản:
Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiờu dựng cỏ nhõn là những người mua sản phẩm, dịch vụ ủể sử dụng cho cỏ nhõn họ hoặc cho người thõn, gia ủỡnh, bạn bố, người quen. Những người này cũn ủược gọi là người tiờu dựng cuối cựng.
Người tiờu dựng tổ chức cú thể là cỏc tổ chức kinh doanh, ủơn vị hành chớnh….
Họ mua sản phẩm, dịch vụ ủể phục vụ cho hoạt ủộng của mỡnh. Trong phạm vi nghiờn cứu của ủề tài, luận văn chỉ tập trung vào những người tiờu dựng cỏ nhõn, bởi vỡ tiờu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liờn quan ủến mọi người với vai trũ là người mua, người tiờu dựng hoặc cả hai.
Cú thể thấy, người tiờu dựng ủúng vai trũ quyết ủịnh ủối với sự phỏt triển kinh tế của ủịa phương, quốc gia và quốc tế. Cỏc quyết ủịnh mua của người tiờu dựng ủều ảnh hưởng ủến nhu cầu về nguyờn liệu ủầu vào của quỏ trỡnh sản xuất, nhu cầu vận chuyển
cũng như cỏc hoạt ủộng thương mại khỏc, qua ủú ảnh hưởng ủến việc làm của người lao ủộng, sử dụng cỏc nguồn lực cũng như quyết ủịnh sự thành cụng của một doanh nghiệp. Do ủú, ủể thành cụng trong hoạt ủộng kinh doanh, nhất là trong giai ủoạn nền kinh tế ủang bất ổn như hiện nay, những người hoạt ủộng trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng ủến quyết ủịnh tiờu dựng và ảnh hưởng như thế nào ủể giỳp hoạt ủộng kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.
Một cỏch khỏi quỏt, hành vi tiờu dựng là một chuỗi cỏc giai ủoạn hành vi phức tạp, ủược quyết ủịnh bởi ủặc ủiểm của người tiờu dựng, dưới tỏc ủộng của hoạt ủộng marketing. Chỳng ta cú thể thấy tổng thể vấn ủề này qua mụ hỡnh sau ủõy:
Hỡnh 1.1 Cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến hành vi tiờu dựng
Nguồn luận văn Hiên, 2013 Tỏc ủộng
Người tiêu dùng
Văn hóa Xã hội
Tâm lý Cá nhân
- Tuổi
- Nghề nghiệp - Phong cách sống - Hoàn cảnh kinh tế - Nhân cách và ý niệm bản thân
- ðộng cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin và quan ủiểm - Văn hóa chung
- Văn hóa riêng - Tầng lớp xã hội
- Nhóm - Gia ủỡnh
- Vai trũ và ủịa vị
Kinh nghiệm Hoạt ủộng Maketing
Quá trình sau mua đánh giá, lựa
chọn và mua Tìm kiếm
thông tin Nhận thức về nhu cầu
1.2.1. Các khái niệm:
Nghiờn cứu về hành vi người tiờu dựng ủúng vai trũ hết sức quan trọng cho cỏc nhà kinh doanh, nhà quản lý ủưa ra cỏc quyết ủịnh kinh doanh. Thực tế cú rất nhiều nhõn tố khỏc nhau ảnh hưởng ủến hành vi của người tiờu dựng. Ở ủề tài này tiếp cận theo ủặc ủiểm của người tiờu dựng và hoạt ủộng marketing.
1.2.1.1. ðặc ủiểm của người tiờu dựng:
ðược hỡnh thành và bị tỏc ủộng bởi cỏc yếu tố văn húa, yếu tố xó hội, yếu tố tõm lý và yếu tố cá nhân.
Yếu tố văn hoỏ là yếu tố ủầu tiờn tỏc ủộng ủến hành vi núi chung và tiờu dựng núi riờng ủược thể hiện qua văn hoỏ chung, văn hoỏ riờng và văn hoỏ thuộc tầng lớp xó hội.
Văn hoỏ chung là yếu tố cơ bản nhất quyết ủịnh ý muốn và hành vi của con người, bởi nú là những giỏ trị vật chất và tinh thần ủược kết tinh mà mỗi con người ủều thừa hưởng từ xó hội. Rừ ràng, khi mua hàng, người tiờu dựng sẽ bị chi phối bởi cỏc yếu tố văn hoỏ mang bản sắc dõn tộc tỏc ủộng ủến cỏc giỏ trị lựa chọn.
Văn hoỏ riờng là những nhúm văn hoỏ tạo nờn những nột ủặc trưng riờng biệt và mức ủộ hoà nhập với xó hội của cỏc thành viờn trong nú. Cỏc nhúm văn hoỏ riờng bao gồm dõn tộc, chủng tộc, tụn giỏo, tớn ngưỡng, vựng ủịa lý…. Vớ dụ: nhúm Cụng giỏo, Hồi giỏo ủều tượng trưng cho những nhúm văn hoỏ riờng và ủều cú những ủiều thiờng liờng và cấm kỵ riờng của họ. Từ ủú tỏc ủộng ủến việc mua sản phẩm, dịch vụ của họ.
Văn hoỏ thuộc tầng lớp xó hội thể hiện ở những giỏ trị ủặc trưng riờng cho những tầng lớp xã hội khác nhau. Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, nội thất, hoạt ủộng giải trớ, phương tiện ủi lại….
Yếu tố xó hội thể hiện qua nhúm xó hội, gia ủỡnh và vai trũ, ủịa vị.
Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhóm người. Cú những nhúm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bố, gia ủỡnh, ủồng nghiệp, ủảng phái, đồn thể, hiệp hội… và cũng cĩ những nhĩm ảnh hưởng gián tiếp thơng qua việc người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên.
Gia ủỡnh cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lờn hành vi tiờu dựng của một người.
Ở những gia ủỡnh bao gồm cả cha mẹ của người tiờu dựng thỡ ngay cả người ủú khụng có quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu dùng cũng vẫn rất ủỏng kể. Cũn ở những gia ủỡnh chỉ bao gồm vợ, chồng và con cỏi của người tiờu dựng thỡ mức ủộ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn ủến hành vi mua sắm hàng ngày.
Vai trũ và ủịa vị của một người sẽ xuất hiện khi người ủú tham gia vào cỏc nhúm xó hội và sẽ ảnh hưởng ủến hành vi tiờu dựng của họ. Rừ ràng, một giỏm ủốc Cụng ty sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty.
Yếu tố cỏ nhõn thể hiện rừ nột qua tuổi tỏc, nghề nghiệp, ủiều kiện kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuổi tỏc thay ủổi thỡ nhu cầu cũng sẽ thay ủổi. Ở những lứa tuổi khỏc nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Vì vậy người tiêu dùng cũng sẽ thay ủổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua ủể phự hợp với nhu cầu trong từng giai ủoạn của cuộc sống.
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng ủến việc tiờu dựng hàng hoỏ. Sự khỏc biệt về ngành nghề cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm. Rõ ràng, một người công nhân sẽ mua những quần áo, giày dép lao ủộng, hộp thức ăn trưa cho phự hợp với cụng việc và giờ giấc lao ủộng, cũn một vị giỏm ủốc cụng ty sẽ cần mua laptop, iphone, hay cỏc phương tiện khỏc ủể tiếp cận thông tin nhanh chóng hơn….
ðiều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm, tài sản, thỏi ủộ ủối với việc chi tiờu và tiết kiệm. ðiều kiện kinh tế là yếu tố ảnh hưởng rất lớn ủến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người ủú. Khi thu nhập càng tăng xu hướng tiêu dùng của họ cao hơn, người tiêu dùng thích mua nhãn hiệu ủắt tiền hơn.
Phong cỏch sống là cung cỏch sinh hoạt, làm việc, hoạt ủộng, xử sự tạo nờn cỏi riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị, phong cỏch sống nghệ sĩ…. Phong cỏch sống ủược hỡnh thành bởi cỏc giỏ trị mà cỏ nhõn ủú theo ủuổi và từ ủú sẽ ảnh hưởng ủến hành vi tiờu dựng của họ.
Nhõn cỏch thể hiện những ủặc ủiểm tõm lý ủặc trưng của một người dẫn ủến những phản ứng tương ủối nhất quỏn và lõu bền với mụi trường xung quanh. Những ủặc ủiểm ủặc trưng của nhõn cỏch như tớnh tự tin, tớnh ủộc lập, lũng tự tụn, tớnh hoà ủồng… ủều cú ảnh hưởng ủến hành vi tiờu dựng của một người qua cỏch lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của họ.
Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người ủú. í niệm nghĩ về mỡnh như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mỡnh như thế nào và ý niệm nghĩ người khỏc cú ý niệm về mỡnh như thế nào, ủú cũng là những yếu tố tỏc
ủộng ủến hành vi mua sắm của người tiờu dựng mà người làm marketing cũng phải tỡm hiểu ủể kịp thời nắm bắt nhu cầu của khỏch hàng.
Yếu tố tõm lý quan trọng thể hiện qua ủộng cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan ủiểm.
ðộng cơ hay cũn gọi là sự thỳc ủẩy, là một nhu cầu ủang gõy sức ộp ủủ ủể hướng người tiờu dựng tỡm cỏch thoả món nhu cầu ủú. Việc thoả món nhu cầu làm giảm ủi sự căng thẳng do sức ép của nhu cầu gây ra.
Khi một người ủó cú ủộng cơ thỡ sẵn sàng hành ủộng và hành ủộng này chịu ảnh hưởng bằng cỏch này hay cỏch khỏc bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người ủú. Tuy nhiên nhận thức về hoàn cảnh của mỗi cá nhân là khác nhau bởi sự quan tâm, sự bóp méo và sự ghi nhớ thông tin của mỗi cá nhân là khác nhau. Con người có thể có phản ứng khỏc nhau ủối với cựng một tỏc nhõn kớch thớch do nhận thức cú sự chọn lọc, búp mộo cú chọn lọc và ghi nhớ cú chọn lọc. ðiều ủú làm cho cỏc quyết ủịnh của khỏch hàng cú lý do hết sức ủa dạng và phức tạp.
Sự hiểu biết là trỡnh ủộ hiểu biết về cuộc sống con người, là sự tớch lũy vốn sống của con người thông qua trải nghiệm. Các nhà kinh doanh phải có các chương trình vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của nhà tiêu dùng, khách hàng có khả năng nhận thức ủỳng về thụng ủiệp của cỏc nhà kinh doanh ủưa ra, sẽ cú suy nghĩ ủỳng, hành ủộng ủỳng. ðộng cơ thỳc ủẩy con người hành ủộng, tuy nhiờn con người hành ủộng như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu, trong cựng một tỡnh huống những người cú ủộng cơ giống nhau nhưng nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt .
Niềm tin là ý nghĩ khẳng ủịnh làm nờn hỡnh ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hỡnh ảnh về nhón hiệu của cụng chỳng mà từ ủú quyết ủịnh ủến hành ủộng tiờu dựng của họ.
Niềm tin cú thể xuất phỏt từ những kiến thức, những quan ủiểm, hành ủộng ủó trải qua.
Một người tiờu dựng khụng cú niềm tin vào những ủặc tớnh của sản phẩm, vào hỡnh ảnh của thương hiệu thỡ họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhón hiệu ủú trong quyết ủịnh tiờu dựng (Philip Kotler, 2007). Chớnh vỡ vậy, cỏc nhà kinh doanh hiện nay luụn ủặt sự quan tõm lớn trong việc xõy dựng hỡnh ảnh tốt ủẹp về sản phẩm, dịch vụ của họ trong lòng công chúng.
Quan ủiểm hay thỏi ủộ mụ tả những ủỏnh giỏ tốt hay xấu dựa trờn nhận thức, những cảm xỳc và những xu hướng hành ủộng của một người về một ủối tượng hoặc
một ý tưởng nào ủú. Thỏi ủộ dẫn người ta ủến việc ưa hay ghột một ủối tượng, hướng ủến hay rời xa nú, do ủú mà người làm marketing phải hết sức chỳ ý.
Như vậy, qua việc làm rừ cỏc yếu tố trờn cho thấy, ủặc ủiểm của người tiờu dựng là kết quả của sự tỏc ủộng qua lại phức tạp của những yếu tố văn húa, xó hội và tõm lý.
Trong ủú, cú những yếu tố mà người làm marketing khụng thể gõy ảnh hưởng ủược như văn húa, tuổi tỏc, nghề nghiệp… nhưng chỳng cú ớch cho việc nhận dạng ủược những người mua ủang quan tõm ủến sản phẩm. Cũn những yếu tố khỏc như tõm lý, ủộng cơ, nhận thức, niềm tin…, người làm marketing cần phải nghiờn cứu tỏc ủộng ủể có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng.
1.2.1.2. Hoạt ủộng marketing ủúng một vai trũ hết sức quan trọng tỏc ủộng ủến hành vi của người tiêu dùng, bởi nó là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà cỏc cỏ nhõn và cỏc nhúm người khỏc nhau nhận ủược cỏi mà họ cần và mong muốn, thụng qua việc tạo ra, cung cấp và trao ủổi cỏc sản phẩm cú giỏ trị với những người khỏc và từ ủú giỳp cho hoạt ủộng kinh doanh của một doanh nghiệp ủược hiệu quả và thành công.
Những ủặc ủiểm của người tiờu dựng dưới ảnh hưởng của hoạt ủộng marketing sẽ tỏc ủộng ủến cỏc giai ủoạn thực hiện hành vi của người tiờu dựng.