Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của hai công ty cổ phần dược phẩm traphaco và naphaco

... hiệu nói chung, thương hiệu ngành Dược giai đoạn > Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm Traphaco Naphaco > Đê xuất số giải pháp cho doanh nghiệp Dược số kiến nghị... 2.1.2 Đối tượng nghiên cứu: - Chiến lược quảng bá thương hiệu công ty cổ phần dược phẩm Traphacov Naphaco - Một số DN Dược nước khách hàng biết đến thương hiệu - Khảo sát đối tượng người tiêu dùng... khăn mà DN Dược gặp phải trình xây dựng quảng bá TH 27 3.2 CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ TH CỦA CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO 29 3.2.1 Các hoạt động quảng bá TH công ty CPDP Traphaco Naphaco

BỘYTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

- O S O S C ÌS O G S

-m

NGUYỄN THỊ BÍCH THÙY

KHẢO SẤT nilẩ\ ufdc QUẴS6 BÁ

mưdSG IIIÊII CỦA HAI COSTGTT cổ PHẦsr Dược PHẨM TRAPHACO VÀ MPHấCO

(?■' LC-43'XrẰ

v u r ù d ý

: - Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược Trường Đại học Dược Hà nội

- Công ty TRAPHACO & NAPHACO

: 3-5/2005

Nơi thực hiện

Thời gian thực hiện

Lèữ cám 0R

Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới:

PGS.TS Lê Viết Hùng - Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Dược Hà Nội là

người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tói PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng -

chủ nhiệm bộ môn Quản lý Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội cùng các thầy cô trong bộ môn đã giảng dạy, hướng dẫn và sẵn sàng giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như quá trình làm luận văn

Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Từ Minh Koóng -

Hiệu trưởng trường Đại học Dược Hà Nội, các thầy cô trong Ban Giám Hiệu, Phòng Đào tạo và các thầy cô của các bộ môn trong trường đã dạy dỗ tôi trong suốt quá trình học tập

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc công ty cổ phần dược phẩm

Traphaco và Ban Giám Đốc công ty cổ phần dược phẩm Naphaco; cùng các

anh chị phòng Nghiên cứu & Tạo mẫu, phòng Marketing của hai công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Và cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè - những người đã luôn quan tâm, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt cả quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Hà Nội tháng 06 năm 2005

Nguyễn Thị Bích Thuỳ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG LUẬN VÃN

M U C L U C

ĐẶT VẤN ĐỂ

PHẦN 1 : TỔNG QUAN 1

1.1 ĐẠI CƯƠNG VỂ THƯƠNG HIỆU 1

1.1.1 Nguồn gốc 1

1.1.2 Khái niệm 1

1.1.3 Phân loại thương hiệu 3

1.1.4 Cấu tạo thương hiệu 5

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 5

1.1.6 Các bước xây dựng và phát triển TH bền vững 9

1.1.7 BảohộTH 11

1.2 QUẢNG BÁ TH 12

1.2.1.Quá trình nhận thức TH của một KH 12

1.2.2 Các phương pháp quảng bá TH 13

1.3 THỰC TRẠNG NGHIÊN c ứ u VỂ TH Ở VN 17

1.3.1 Tình hình nghiên cứu về TH nói chung 17

1.3.2 Thực trạng nghiên cứu về TH trong ngành Dược 17

1.4 MỘT VÀI NÉT VỂ CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO 18

PHẨN 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 19

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u 19

2.1.1 Thời điểm nghiên cứu 19

2.1.2 Đối tượng nghiên cứu 19

2.1.3 Phạm vi nghiên cứu 19

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu 19

2.2.2 Phương pháp hồi cứu và phân tích số liệu 19

2.2.3 Phương pháp so sánh 19

2.2.4 Phương pháp xử lý Số liệu 19

PHẦN 3 : KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 20

3.1 DN DƯỢC VỚI VẤN ĐỂ TH 20

3.1.1 Quan niệm của DN về TH 20

3.1.2 Đầu tư cho TH của DN 21

3.1.3 Các hoạt động liên quan đến TH mà DN khảo sát đã tiến hành 25

3.1.4 Một số khó khăn mà DN Dược gặp phải trong quá trình xây dựng và quảng bá TH 27

3.2 CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ TH CỦA 2 CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO 29

3.2.1 Các hoạt động quảng bá TH của 2 công ty CPDP Traphaco và Naphaco 29

3.2.2 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông 32

3.2.3 Quảng cáo trực tiếp 36

3.2.4 Quảng cáo tại điểm bán 37

3.2.5 Quảng cáo nơi công cộng 38

3.2.6 Khuyến mại người mua 40

3.2.7 Khuyến mại kênh phân phối 41

3.2.8 Quan hệ công chúng PR 45

3.3 PHẢN HỔI CỦA KH VỂ HAI DN D ư ợ c KHẢO SÁT 54

3.3.1 Sự quan tâm của KH đến TH Dược 54

3.3.2 Nhận thức của KH về hai DN Dược khảo sát 55

3.3.3 Mức độ tiếp xúc của KH với 2 DN Dược khảo sát 57

3.3.4 Một số ý kiến đóng góp của K H 59

3.4 BÀN LUẬN 60

3.4.1 Vấn đề nhận thức về TH của các DN VN hiện nay 60

3.4.2 Đánh giá chiến lược quảng bá TH của Traphaco 61

và Naphaco PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 63

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 3.5: Các hoạt động liên quan đến TH mà 2 DN dược

Bảng 3.7: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược

Bảng 3.11: Chương trình khuyến mại của Traphaco tại

Bảng 3.12: Các hình thức khuyến mại của Naphaco tại

Bảng 3.13: Các hình thức và chương trình khuyến mại

Bảng 3.16: Các mức chiết khấu theo thời gian thanh toán

Bảng 3.17: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo của Traphaco

Bảng 3.18: Hoạt động tài trợ của công ty Traphaco năm 2003 48

Bảng 3.19: Mức độ trình dược viên đến làm việc tại cửa hàng 52

Bảng 3.22: Nhận thức của người tiêu dùng về 2 DN khảo sát 55

Hình 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH 22

Hình 3.5: Những khó khăn mà DN gặp phải trong xây dựng,

Hình 3.13: Đánh giá chất lượng làm việc làm việc của đội ngũ TDV 53

DANH MỤC HÌNH

KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VÃN

“Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của hai công ty CPDP

Traphaco và Naphaco”

MỤC TIÊU

- Khảo sát vài nét về TH nói chung, TH trong ngành Dược nói riêng giai đoạn hiện nay

- Khảo sát chiến lược quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco

- Đề xuất một số giải pháp cho DN Dược và một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước về việc tạo điều kiện thuận lợi cho các DN thực hiên tốt chiến lươc TH của mình

- Chiến lược quảng bá TH của Traphaco và Naphaco

- 65 người tiêu dùng

- 15 nhà thuốc, hiệu thuốc

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

- Điều tra thu thập số liệu

- Hồi cứu và phân tích số liệu

- So sánh

- Xử lý số liệu bằng Word, Excel

I KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u

DN VN với vấn đề TH

Chiến lược quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco

Phản hồi từ phía KH về hai DN Dược khảo sát

ĐặT VỀR DỂ

Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam, các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức thương mại như hiện nay Trước đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam thường không

để ý đến thương hiệu cho đến khi biết tập đoàn Elida đã mua lại thương hiệu p/s với giá 5 triệu USD, một cái giá phải gấp đến 5 lần toàn bộ giá trị tài sản lưu động và cố định của doanh nghiệp Và đặc biệt là thời gian gần đây khi một số thương hiệu lớn của Việt Nam bị các hãng nước ngoài ngang nhiên chiếm dụng thì nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình nhận thấy giá trị

to lớn, thật khó ước tính của thương hiệu Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư, xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình.Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam dần tham gia hội nhập với nền kinh

tế quốc tế, thì các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với một mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn Bên cạnh đó nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng phát triển, người ta sẽ đòi hỏi không chỉ chất lượng sản phẩm mà còn đòi hỏi những giá trị khác biệt và cao cấp hơn Trong quá trình phát triển của nền kinh tế, các sản phẩm sẽ ngàv càng trở nên giống nhau về mặt vật chất và vì vậy điểm phân biệt giữa các sản phẩm chỉ còn là những yếu tố vô hình - đó chính là hình ảnh của thương hiệu

Ngành Dược Việt Nam cũng đang trong quá trình hội nhập và phát triển nên cũng đòi hỏi các doanh nghiệp Dược phải nắm bắt được xu thế để không

bị thụt lùi Nhất là trong tình hình hiện nay khi các hãng nước ngoài đang chiếm lĩnh một phần lớn thị trường thuốc của nước ta thì việc quan tâm đầu tư

xây dựng và phát triển những thương hiệu thuốc nội là một việc làm cấp thiết

Nhận thức được điều này, rất nhiều các doanh nghiệp Dược cũng đang bằng nhiều hoạt động của mình nhằm nỗ lực nâng cao hình ảnh và vị thế cạnh tranh trên thị trường Rất nhiều các doanh nghiệp đã đạt được những hiệu quả nhất định trong việc xây dựng, định vị, truyền thông quảng bá cho thương hiệu của mình đến rộng rãi khách hàng Tuy nhiên bên cạnh đó các doanh nghiệp Dược cũng không tránh khỏi được những bỡ ngỡ, khó khăn

“Khảo sát chiến ỉược quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Được Việt Ham hiện nay”

với mục đ ích :

> Khảo sát vài nét về thương hiệu nói chung, thương hiệu trong

ngành Dược giai đoạn hiện nay.

> Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của 2 công ty cổ phần

dược phẩm Traphaco và Naphaco.

> Đê xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp Dược và một số kiến

nghị đôi với các cơ quan quản lý nhà nước về việc tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thương hiệu của mình.

Chính vì thế chúng tôi tiến hành thực hiện đề tài:

Như thế Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

1.1.2 Khái niệm: [9], [10], [11], [12], [16]

Khái niệm thương hiệu đứng trên góc độ pháp lý Việt Nam:

Thật ra thuật ngữ Thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu Từ

thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 "quy định các nhãn hiệu" như sau:

"Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ cố thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm

Hiện nay thì thuật ngữ Thương hiệu chưa được sử dụng nhiều trong các văn bản pháp lý của Việt Nam mà người ta thường mới hay đề cập đến một số khái niệm liên quan:

> Tên thương mại (trade name):

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định "Tên thương mại" (được bảo hộ) là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Tên thương mại thường bao gồm ba phần: Phần chỉ loại hình doanh

(sản xuất, kinh doanh, chế biến ) và phần phân biệt (Traphaco, Naphaco .)

> Nhãn hiệu hàng hoá:

Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: "Nhãn hiệu hàng hoá" là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau NHHH có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc

NHHH bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ và thường được đính lên sản phẩm

để đi vào thị trường Nhãn hiệu thường được đảm bảo bởi chính uy túi, năng lực và phong cách kinh doanh của DN

Một số loại NHHH đặc biệt:

- "Nhãn hiệu liên kết" là các NHHH tương tự với nhau và các NHHH trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự vói nhau hoặc có liên quan tới nhau

- "Nhãn hiệu nổi tiếng" là NHHH được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi

>Tên gọi xuất xứ hàng hoá:

Điều 786 Bộ luật dân sự đã quy định : "Tên gọi xuất xứ hàng hoá" là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

Ví du:

Cóng tỵ cổ phần dươc phẩm Tranhaco

> Chỉ dẫn địa lý:

“Chỉ dẫn địa lý” được bảo hộ, Điều 10 Nghị định số 54/2000/NĐ- CP

quy định: là thông tin vê nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các

điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tói việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu

là do nguồn gốc địa lý tạo nên

*t*Khái niệm thương hiệu theo quan điểm Marketing: [5], [6]

Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:

"Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh".

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm, người bán với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".

Tóm lại, Thương hiệu của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị trường của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hoá dịch vụ

1.1.3 Phân loại: [2], [16]

♦> Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch

vụ cụ thể

Ví dụ: Sunsilk, Clear, Dove, Rejoice là những thương hiệu cá biệt của công ty Unilever và do có những thuộc tính khác biệt mà đã tạo ra những cơ hội lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng.

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể

và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, dịch vụ hoặc cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác Tuy nhiên trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho hàng hoá, dịch vụ của mình

❖ Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch

vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Ví dụ: Vinamilk - gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk

Honda - gán chung cho tất cả hàng hoá của công ty từ xe máy, ôtô, các loại động cơ

♦> Thương hiệu tập th ể (còn được gọi là thương hiệu nhóm):

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại

hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau

sản xuất và kinh doanh (thường là cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố

xuất xứ, địa lý nhất định) Ví dụ: Lụa Hà Đông

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng

Ví dụ: Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của tổng

công ty cà phê Việt Nam

❖ Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia ị hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là nhãn

hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ

Ví dụ: "Vietnam Value Inside" là thương hiệu quốc gia của Việt Nam

Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, các doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được mang thêm thương hiệu quốc gia

1.1.4 Cấu tạo thương hiệu: [5]

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

thể đọc được bao gồm tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc

- Mác thương hiệu: là bộ phận khác của thương hiệu mà không đọc được dưới dạng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Ngày nay các yếu tố cấu thành TH đã được mở rộng ra nhiều Người ta cho rằng bất cứ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác thì cũng có thể được coi là một phần của TH

1.1.5 Vai trò của thương hiệu: [2], [8], [12], [16]

❖ Vai trò đối với các cơ quan quản lý nhà nước:

TH càng nổi tiếng và có giá trị thì càng dễ bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh mà DN đã tạo dựng được Mức độ nổi tiếng của một

TH tỷ lệ thuận với những rủi ro mà DN ấy có thể gặp phải Vì vậy nếu DN đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu với các cơ quan quản lý nhà nước thì sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan chức năng kiểm tra, giám sát và xử lý chính xác những vi phạm về SHTT, bảo vệ được cho TH của DN

Vai trò đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn nhanh chóng hàng hoá cần mua trong vô vàn các hàng hoá cùng chủng loại khác Mỗi hàng hóa của một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay có các dấu hiệu khác nhau

Vì thế TH có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt

Thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lọi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại, nhưng khi cần thiết phải lựa chọn mua hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến

thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì.

Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Thực tế một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

- Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ cảm thấy hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái

độ ứng xử của nhà cung cấp vói các sự cố xảy ra đối vói hàng hoá, dịch vụ

- Tuy nhiên bên cạnh đó, việc đặt thương hiệu cũng gây phát sinh một

sô'điểm hạn chế:

+ Thương hiệu có thể gây ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các loại hàng hoá Đôi khi ngưòi tiêu dùng nhìn nhận về chất lượng, giá cả và thương hiệu cũng không công bằng Một thương hiệu mới chưa chắc đã được người tiêu dùng lựa chọn nếu giá bán của hàng hoá quá rẻ

+ Việc đặt thương hiệu sẽ làm gia tăng giá sản phẩm vì có sự gia tăng chi phí quảng cáo, bao bì, chi phí đăng ký bảo hộ và những chi phí này người tiêu dùng sẽ phải gánh chịu

+ Cuối cùng, việc đặt thương hiệu có thể làm gia tăng sự phân biệt giàu nghèo, đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân

❖ Vai trò đôi với doanh nghiệp:

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH: Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo (ví dụ: Prudential -

luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu) nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định của DN về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá.

Cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của DN và sự trang thành của KH

- Thương hiệu giúp DN phân đoạn thị trường: Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt DN đã thu hút được sự chú ý của KH cho từng chủng loại hàng hoá của mình Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập KH nhất định

Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường

Ví dụ: Toyota Camry: dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng phù hợp

với đòi hỏi của những KH có thu nhập cao; trong khi đó Toyota Vios dáng thể thao, đơn giản lại phù hợp với tập KH trẻ có thu nhập trung bình

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa sản phẩm của các DN:

Một sản phẩm khác biệt vái những sản phẩm khác bởi tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Và thương hiệu chính là dấu hiệu bên ngoài để giúp nhận biết sự khác biệt đó

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN:

+ Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh: Một thươrig hiệu đã có lòng tin của KH thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành của KH với thương hiệu Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của mình

+ Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn

để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn

+ Thu hút đầu tư: khi TH đã nổi tiếng thì các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào DN và các bạn hàng cũng sẵn sàng hợp tác, kinh doanh với DN.

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của DN: TH càng mạnh thì càng mang lại những giá trị tài sản kliổng lồ cho DN

Bảng 1.1: Giá trị của một số thương hiệu mạnh nhất thế giới STT Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu ( tỷ USD)

hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu.

Ví dụ: Tập đoàn Elida đã mua lại thương hiệu p/s của Việt Nam với giá 5 triệu USD trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên 1 triệu USD

+ Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của DN Sau khi đã đăng ký với nhà nước thì DN có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm

+ Thương hiệu giúp DN giảm các khoản chi phí cho các hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing vì thực chất bản thân thương hiệu đã chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN

❖ Vai trò của TH đôi vói nền kinh tế nước ta trong xu th ế hội nhập:

- Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự

là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia

- Trong bối cảnh nước ta đang chủ động hội nhập nền kinh tế khu vực và thế giới thì việc xây dựng được các TH mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

- Tạo dựng được thương hiệu cho các sản phẩm của VN tại thị trường nước ngoài thì sẽ củng cố được uy tín và nâng cao vị thế của VN trên trường quốc tế Chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào

VN, tạo tiền đề đưa đất nước phát triển nhanh, mạnh

1.1.6 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững: [2], [12], [23]

Điểm khác biệt giữa xây dựng và phát triển TH là ở chỗ: xây dựng TH bao gồm những chiến thuật nhằm để tạo sự khác biệt của TH, trong khi đó phát triển TH là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó Nhưng mục tiêu cuối cùng của cả xây dựng và phát triển TH chính là tạo nên sự trung thành của KH đối vói TH

Các bước cơ bản để xây dựng và phát triển TH một cách bền vững:

> Bước 1: Nghiên cứu, xây dựng thị trường, xác định KH mục tiêu

> Bước 2: Thiết kế và định vị TH cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm vào KH mục tiêu

> Bước 3: Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ)

> Bước 4: Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong

và ngoài nước, tạo dựng một TH bền vững bằng cách tạo cho mình một phong cách TH đặc trưng và khác biệt với TH của đối thủ cạnh tranh Quảng cáo và chăm sóc KH, thực hiện tốt các dịch vụ sau bán hàng

Trong suốt 4 bước đi cơ bản này luôn đòi hỏi DN phải luôn luôn sáng tạo trên cơ sở tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của marketing Một TH chỉ đạt được thành công khi nó có thể khơi gợi cho KH những nét đặc trưng riêng về hàng hoá, dịch vụ mà DN cung cấp

Mô hình xây dựng và phát triểnThương hiệu bền vững

tư vào nghiên cứu

& phát triển, tạo

sản phẩm mới đáp

ứng nhu cầu

người tiêu dùng

Nghiên cứu thị trường

Xác định đối tượng Khách hàng mục tiêu

Thiết kế & định vị thương hiệu cho sản phẩm trong 1 chiến lược marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu

T

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ)

Thương hiệu bền vững

Quảng cáo & chăm sóc khách hàng

Nhà nước hỗ trợ

đề các thương hiệu Việt Nam đứng vững trên thị trường trong nước & vươn ra thị trường thế giới thông qua:

- Cơ chế chính sách

- Tuyên truyền, nâng cao nhận thức về thương hiệu.

- Tăng cường

năng lực kinh

doanh, năng lực quản lý & xây dựng thương hiệu.

- Xây dựng &

quảng bá thương hiệu quốc gia.

- Tăng cường cơ chế thực thi bảo

hộ thương hiệu, chống hàng nhái, hàng giả.

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng, trong và ngoài nước Tạo dựng 1 phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

1.1.7 Bảo hộ thương hiệu: [2], [16]

Với DN, bảo hộ TH gồm hai phần:

> Một là: bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố khác cấu thành TH

> Hai là: xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các TH cạnh tranh khác

Trên bình diện quốc tế Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức SHTT thế giới từ năm 1976;^gỏng ước Pạrịs về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; thoả ước Madrid ^ầjđăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949; hiệp ước Washington về Hợp tác Patent

từ năm 1993 Việt Nam cũng đã ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn đề liên quan tói nhãn hiệu SP.Thời gian gần đây, vấn đề SHTT nói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hoá nói riêng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt hơn của xã hội, các cơ quan quản lý

và các DN Tổng số các nhãn hiệu hàng hoá của VN được bảo hộ trong nước hiện nay là khoảng gần 20.000 trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của cả

DN VN và nước ngoài) đã được bảo hộ Số nhãn hiệu của VN được đăng ký bảo hộ ra nước ngoài theo thoả ước Madrid thông qua cục SH Công nghiệp cũng tăng lên, năm 2002 là 31 nhãn hiệu Ngoài ra, một số DN đã tiến hành đăng ký trực tiếp nhãn hiệu hàng hoá vói các cơ quan SHTT nước ngoài

Tuy nhiên hiện vẫn còn nhiều DN không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền SHCN nói chung và NHHH nói riêng; hoặc biết đến nhưng vẫn không đăng ký

vì cho rằng chi phí tốn kém và không cần thiết Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số TH VN bị chiếm đoạt trên thị trường nước ngoài

Một vấn đề đáng chú ý nữa là tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu công nghiệp đối vối nhãn hiệu cũng tiếp tục diễn biến phức tạp Nhiều vụ sản xuất, buôn bán, nhập khẩu hàng nhái, hàng giả nhãn hiệu đã bị phát hiện và được xử lý nhưng tệ nạn này vẫn chưa được đẩy lùi Bảo hộ bản quyền sản phẩm sẽ góp phần chống lại những hành vi giả mạo này, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng Một khi việc bảo hộ bản quyền nhãn hiệu được thực hiện một cách hiệu quả DN sẽ không bị mất đi lợi nhuận chính

đáng mà DN được hưởng do KH mua nhầm hàng giả và do KH đánh giá sai chất lượng hàng thật nên không mua sản phẩm đó nữa.

Tuy nhiên trước khi triển khai việc đăng ký bảo hộ TH, DN nên lựa chọn đâu là lãnh thổ mà DN sẽ xin đăng ký hoặc bảo hộ cho TH của mình dựa trênchiến lược phát triển chung của DN ở đâu DN dự định là sẽ đưa sản phẩm của mình vào tiêu thụ thì ở quốc gia đó DN nên đăng ký hoặc xin bảo hộ cho các TH của mình Và thông qua bảo hộ, DN có thể giúp KH không nhầm lẫn giữa các TH, định vị hình ảnh TH trong tâm trí KH

1.2 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU:

do tác dụng của truyền thông

KH quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của TH

KH chấp nhận và thích thú với các thành phần của TH

KH chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến TH tới những người khác

KH lưu giữ TH trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua

WÊÊK

Hình 1.1: Quá trình nhận thức TH đối với một

Từ quy trình này ta có thể thấy:

- Giai đoạn khỏi đầu của quảng bá có vai trò rất quan trọng Một chiến lược TH (chương trình truyền thông) độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh

sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động

- Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi phải có

sự kết hợp hài hoà mục tiêu và khả năng của DN bởi vì quảng bá là quá trình lâu dài và liên tục

- Tẩn suất truyền thông quảng bá phải mạnh trong giai đoạn đầu, sau đó thay đổi tuỳ điều kiện môi trường và hiệu quả tác động đến KH

- Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh TH trong tâm trí KH, tránh tình trạng bị quên lãng Những điểm nhấn này đòi hỏi phải có sự độc đáo, khác biệt, không dễ gây nhầm lẫn Tuy nhiên cũng cần chú ý là phải phù hợp với từng môi trường cụ thể để tránh gây phản cảm, phản tác dụng

1.2.2 Các phương pháp quảng bá TH:

Mục tiêu của quảng bá là làm cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ TH của mình Muốn vậy thì yếu tố quyết định là các DN phải lựa chọn được chiến lược truyền thông phù hợp -

Tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài chính mà DN có thể áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp một số phương pháp quảng bá sau: •'

❖ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: như trên tivi, radio,

'y'

báo, tạp chí Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú tuy nhiên lại đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn ^ Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh song cũng có những điểm yếu Vì vậy việc lựa chọn phương tiện truyền thông nào là phụ thuộc vào mục đích và khả năng của DN

♦♦♦Quảng cáo trực tiếp: là dùng thư tín, điện thoại, e-mail, tờ rơi, internet Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế và thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.^Tuy nhiên trong tình hình có

quá nhiều công ty cùng sử dụng hình thức này thì hiệu quả của hình thức quảng cáo này lại giảm do khả năng chấp nhận của KH thấp.

❖ Quảng cáo nơi công cộng: là dùng băng rôn, áp phích, các phương tiện giao thông (xe buýt, tắc xi .), bảng đèn điện tử, các vật dụng hàng ngày (ô, gạt tàn, cốc chén .)• Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo Hình thức quảng cáo này đôi khi chi phí rẻ mà hiệu quả mang lại rất lớn

❖ Quảng cáo tại điểm bán: có người rao hàng tại điểm bán, trang trí điểm bán hoặc bố trí các phương tiện truyền thông tại điểm bán để thu hút sự chú ý của KH Các điểm bán lẻ được các công ty phân phối tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu Tuy nhiên số các điểm bán lớn đòi hỏi một khoản chi phí khá cao và hầu như khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ

❖ Khuyên mại kênh phân phối: thực hiện chiến lược đẩy trong marketing (push - marketing) nhằm khuyên khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của DN Có thể sử dụng các hình thức như: chiết khấu bán hàng, thưởng theo doanh số, chấm điểm trưng bày, huấn luyện đào tạo

Chiến lược đẩy: Công ty Ngưòi trung gian ■=> Người tiêu dùng

❖ Khuyến mại người mua: thực hiện chiến lược kéo trong marketing (pull - marketing) nhắm tói KH mục tiêu như: tặn^hàng mẫu, mua hàng có tặng thưởng, phiếu giảm giá, tham gia dự thưởng Tuy nhiên hoạt động này nên gắn kết với các phương tiện thông tin để giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ về các chương trình khuyến mãi của DN

Chiến lược kéo: Công ty <p Người trung gian <p Người tiêu dùng

❖ Quan hệ công chúng (PR):

Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và

các hoạt động cố liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đố.

+ PR là một quá trình thông tin hai chiều: DN không chỉ đơn thuần đưa

ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về DN và hoạt động của DN tói nhóm

KH định trước mà còn lắng nghe được các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền Thông qua đó DN biết và hiểu được tâm lý, mong muốn và nhận định của KH về hàng hoá, dịch vụ để từ đó điều chỉnh sao cho phù hợp

+ PR có tính khách quan rất cao: do hoạt động PR thường dùng các

phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện ) cho nên các thông điệp đến với người tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn

+ Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các

phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện, các bài viết, các buổi gặp gỡ KH mà KH có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của DN cũng như sản phẩm của DN KH còn có cảm nhận được tư vấn, giải đáp về hàng hoá, dịch vụ

+ Hoạt động PR thường mang đến những lợi ích cụ thể cho đối tượng

Qua hoạt động PR, các DN không chỉ tiến hành các hoạt động quảng bá cho

TH của mình mà còn mang lại cho đối tượng (người tiêu dùng) những lợi ích

cụ thể như: các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các chương trình từ thiện, các khoản học bổng

+ Hoạt động PR thường cố chỉ phí thấp hơn so với quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông trong khi đó hiệu quả thông tin lại không thấp hơn

Vì vậy PR rất thích hợp cho các DN vừa và nhỏ để có thể tiến hành quảng bá

và tuyên truyền cho TH của mình

Tuy nhiên hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định đó là: thông tin không đến được vói số lượng lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn; thông điệp đưa ra thường không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; trong một số trường hợp lại khó kiểm soát nội dung do phải chuyển tải qua trung gian thứ ba

- ưu điểm của PR:

- Các công cụ của PR:

+ Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao,

giáo dục để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có mức độ ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem do đó sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận TH

+ Tham gia hội chợ triển lãm: xây dựng TH thông qua tham gia hội

chợ, triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng bởi vì gian hàng tại hội chợ, triển lãm sẽ cung cấp một giao diện về hình ảnh của DN Việc lựa chọn hội chợ, triển lãm để tham gia là phải phụ thuộc vào mục tiêu marketing của từng

DN Bên cạnh đó việc tham gia hội chợ, triển lãm cũng là cơ hội tốt để gặp gỡ các đối tác, đồng thời cũng nhận biết được đối thủ cạnh tranh và nắm bắt được

xu hướng của thị trường

+ Các ấn phẩm của công ty: các ấn phẩm của công ty có thể là những

phong bì, những tờ giấy có tiêu đề, túi xách, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng

để giới thiệu, tờ rơi Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của DN và những TH mà DN mong muốn giới thiệu

+ Phim ảnh: xây dựng những bộ phim giói thiệu về hình ảnh TH và con

người của DN, từ đó nói lên được văn hoá của DN và triết lý TH mà DN đang

cố gắng theo đuổi Bộ phim này sẽ được giới thiệu đến các đối tác, những khách tham quan nhằm tạo được một hình ảnh đẹp cho TH

❖ Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ

năng tốt, có tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý KH, hiểu biết rõ về sản phẩm để trực tiếp giói thiệu và thuyết phục KH đồng thời cũng phổ biến hình ảnh của TH với KH Hình ảnh của TH và DN cũng phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ này

Hiện nay, nhiều DN VN còn nhầm lẫn giữa quảng bá TH vói quảng cáo TH Tuy nhiên quảng cáo TH chỉ là một công cụ trong rất nhiều công

cụ của quảng bá Trong thực tế thì quảng cáo là phương pháp quảng bá được

nhiều DN ưa chuộng sử dụng nhất bởi vì hình thức quảng cáo phong phú,

phạm vi ảnh hưởng rộng và dễ gây ấn tượng đến KH Có thể nói quảng cáo

TH là hoạt động quan trọng trong quảng bá TH không chỉ ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà còn trong suốt cả quá trình xây dựng và phát triển TH

1.3 THỰC TRẠNG NGHIÊN c ứ u VỂ THƯƠNG HIỆU Ở VN: [6], [13].

1.3.1 Tình hình nghiên cứu về TH nói chung:

Trong một vài năm gần đây, vấn đề TH mới được các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định chính sách và các DN VN quan tâm và nghiên cứu Nhiều hội thảo về vấn đề TH đã được tổ chức, đồng thời cũng có rất nhiều bài viết trên các báo - tạp chí về vấn đề này Đáng kể nhất là:

- "Chương trình sáng tác vì TH Việt" do Báo Thanh Niên và DN cà phê

Trung Nguyên phối hợp tổ chức

- Dự án "Hỗ trợ DN về năng lực xây dựng - quảng bá TH" do Báo Sài

Gòn Tiếp Thị và CLB DN HVNCLC phối hợp thực hiện

- Cục xúc tiến Thương Mại và cục SHTT cũng đã tổ chức một số cuộc toạ đàm xung quanh vấn đề TH

- Các chương trình xây dựng và quảng bá TH cụ thể cũng được triển khai

ở nhiều ngành như : ngành Nông Nghiệp đã tiến hành chương trình xây dựng

TH cho nông sản VN trên thị trường

- Hội chợ tôn vinh TH Việt cũng đã được tiến hành

- Triển lãm Thương hiệu Việt cũng vừa được tổ chức vào tháng 5/2005

1.3.2 Thực trạng nghiên cứu về TH trong ngành Dược:

Vấn đề TH trong ngành Dược cũng mới chỉ được bắt đầu nghiên cứu trong 1 năm trở lại đây Cụ thể mới chỉ có một số nghiên cứu như sau:

- Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá TH của một số DN Dược Việt

Nam - Hà Thị Hải Đoan (2004), Luận văn sinh viên Dược học.

- Nghiên cứu chiến lược định vị và quảng bá TH của một số DN Dược

VN - Nguyễn Phương Hạnh (2005), Luận văn Thạc sỹ Dược học.

- Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển TH của công ty cổ phần

Traphaco - Đoàn Thị Phương Hòa (2004), Luận văn sinh viên Dược học.

1.4 MỘT VÀI NÉT VỂ CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀ NAPHACO: [8], [9], [20], [21].

❖ Traphaco là một ĐN Dược trực thuộc Bộ Giao thông vận tải Tên gọi Traphaco - Transport Pharmaceutical joinstock company thể hiện quá trình phát triển, kế thừa đồng thời cũng tạo sự phân biệt cho sản phẩm và DN Tên gọi Traphaco được sử dụng trong tất cả các hoạt động giao dịch, khuếch trương, quảng bá của DN

❖ Naphaco: Công ty CPDP Nam Hà- NamHa Pharmaceutical joinstock company được thành lập năm 1960 với tên gọi là Xí nghiệp Dược phẩm Hà Nam Ninh Đến năm 1979, Xí nghiệp hợp nhất vói công ty dược phẩm Hà Nam Ninh và công ty dược liệu Hà Nam Ninh đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp Dược Hà Nam Ninh

- Năm 1995 xí nghiệp liên hiệp dược đổi tên thành công ty dược phẩm Nam Hà dưới sự quản lý của sở y tế Nam Hà Sau khi tỉnh Nam Hà tách thành

2 tỉnh là Nam Định và Hà Nam thì công ty được đặt dưói sự quản lý của Sở y

tế Nam Định

- Thực hiện chỉ thị số 20/CT-TT ngày 21/4/1999 của Thủ tướng chính phủ về việc sắp xếp và đổi mới các DNNN và quyết định số 2199/QĐ-UB ngày 1/1/2000 của UBND tỉnh Nam Định, công ty Dược phẩm Nam Hà đã chuyển sang mô hình hoạt động mới đó là công ty CPDP Nam Hà với tên giao dịch là Naphaco

PHẦN 2: ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

2.1.1 Thời điểm nghiên cứu: năm 2003 và 2004

2.1.2 Đối tượng nghiên cứu:

- Chiến lược quảng bá thương hiệu của 2 công ty cổ phần dược phẩm TraphacovàNaphaco

- Một số DN Dược trong nước đã được khách hàng biết đến thương hiệu.

- Khảo sát đối tượng người tiêu dùng về sự hiểu biết, niềm tin, thái độ của họ đối vói 2 công ty dược nghiên cứu Và do quy mô nghiên cứu của đề tài còn nhỏ nên chúng tôi chỉ tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 65 người tiêu dùng

- Khảo sát các nhà thuốc, hiệu thuốc về hệ thống phân phối, về mức độ hài lòng của họ đối với đội ngũ TDV 2 công ty dược nghiên cứu Và do quy

mô của đề tài nên chúng tôi chỉ tiến hành khảo sát 15 nhà thuốc, hiệu thuốc.2.1.3 Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Hà Nội

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

2.2.1 Phương pháp điều tra thu thập sô liệu:

- Phỏng vấn trực tiếp: các cá nhân giữ vai trò đại diện cho doanh nghiệp

về vấn đề thương hiệu theo bộ câu hỏi (phụ lục 1)

- Điều tra người tiêu dùng theo bộ câu hỏi có sẵn (phụ lục 3)

- Thăm dò ý kiến các nhà thuốc, hiệu thuốc theo bộ câu hỏi (phụ lục 2)

2.2.2 Phương pháp hồi cứu và phân tích số liệu: Từ

- Các tài liệu chính thống đã được xuất bản về TH

- Số liệu, dữ liệu từ các báo cáo tổng kết, phân tích tình hình quảng cáo, phân tích hoạt động kinh doanh

2.2.3 Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu về sự tăng giảm, sự khác nhau giữa các đối tượng

2.2.4 Phương pháp xử lý sô liệu: Bằng Word, Excel.

PHẦN 3: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN

3.1 DOANH NGHIỆP Dược VỚI VẤN ĐỂ THƯƠNG HIỆU:

3.1.1 Quan niệm của DN về thương hiệu:

Trong bối cảnh nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà các yếu tố phi vật chất (giá trị văn hoá, thẩm mỹ, giá trị tinh thần ) ngày càng chiếm tỷ trọng lớn thì cạnh tranh trên thị trường chủ yếu là cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu Vì vậy nếu các DN không xây dựng được TH thì cũng coi như không có công cụ gì để cạnh tranh trên thị trường Trước tình hình đó, bên cạnh ngày càng có nhiều DN nhận thức được ý nghĩa của TH thì cũng còn không ít các DN vẫn chưa nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng và các biện pháp để xây dựng, phát triển và quảng bá TH

Đối với các DN Dược VN cũng không ngoại lệ Bên cạnh nhiều thương hiệu Dược ngày càng chiếm được vị trí quan trọng trên thị trường cũng như đối với người tiêu dùng thì cũng còn nhiều DN chưa coi trọng vai trò của TH

và chưa có những chiến lược TH cho DN mình Tiến hành hồi cứu số liệu trên

cơ sở điều tra của Dự án "hỗ trợ DN về năng lực xây dựng - quảng bá TH" và tiến hành khảo sát nhận thức của các DN Dược về TH thu được kết quả như

tỷ lệ %

100

lĩ90'

80 70 60 50 40 30 20

100

m

U y tín Chất Đ ặc trưng Tên vSP Uy tín I)N lượng SP hùng hon Ỉ.)N của DN cúa DN

Với các DN nói chung: đa số các DN cho rằng TH là uy tín, chất lượng SP

(33,3%) Nhưng ngược lại, các DN Dược kháo sát đa số cho rằng TH là tên SP (100%) và tôn DN (100%) chứ lất íl DN Dược lỉiấy đưực '111 là uy tín (6,67%), là

Dược coi trọng việc phát triển SP hơn việc phát triển TH Nguyên nhân cổ thể do

đặc thù của DN Dược so với các DN khác là tên SP thuốc và tên DN là một trong

những yếu tố của TH làm nên sự khác biệt

3.1.2 Đầu tu cho thương hiệu của DN:

Để trở thành một TH mạnh và có ý nghĩa các DN cần phải đíiu lư về lổ chức,

nhân sự và tài chính cho TH của mình trong một thời gian dài

* Bộ phận chịu trách nhiệm vềTH:

Để thực hiện một chiến lưực TH diều quan trọng là DN phải có dưực mội bọ

phận chuyên trách về TH Nguồn nhân lực của bộ phạn này phụ thuộc vào mục đích, quy mô và khả năng tài chính của DN Tiến hành hồi cứu số liệu trẽn cơ sở kết quả điều tra của dự án "Hỗ trợ UN về năng lực xây dựng- quảng há thương hiệu", kết hợp với khảo sốt các DN Dược Ihu được kết quà như sau:

Bảng 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH của DN

STT Bộ phận chịu trách nhỉêm về

TH

DN nói chung (Tỷ lệ %)

DN Dược (Tỷ lệ %)

—

1ỉ i1V

đốc Marketing Marketing khác

Chưa có bộ phận nào

Bộ phận

Hình 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH

Nhân xét:

TH trong khi đó có tới gần một nửa số DN không có bộ phận này Bộ phận Marketing thường nằm trong phòng kinh doanh hoặc phòng kế hoạch thị trường So với các DNNN, các DNTN thường không có bộ phận chuyên trách

về Marketing mà trong các DN này ban Giám Đốc sẽ chịu trách nhiệm về hoạt

động Marketing Theo kết quả thu được có tới 49% các DN có Ban Giám Đốc

trực tiếp thực hiện công việc Marketing

/TH Và mới chỉ có khoảng 13% số DN đã có bộ phận này Nguyên nhân có

'1 thể do vấn đề TH mới chỉ bắt đầu được các DN Dược quan tâm và đầu tư Bên

eạnh đó đa số các DN Dược VN mới chỉ ở quy mô vừa và nhỏ

* Chức danh quản lý TH:

Việc thành lập chức danh quản lý TH trong các DN là điều hết sức cần

thiết để đảm bảo các hoạt động liên quanjlến TH cổ thể đươc tiến hành mỏt

cách bài bản và có tổ chức.^Tỉenhành hoi cứu số liệu của dự án "Hỗ trợ DN về

ỊMẾg lực xây dựng - quang bá TH" và điều tra các DN Dược thu được kết quả:

-^ảng^5TCHữcdãnh qũan ĩý TH

STT Chức danh quản lý

TH

Tỷ lệ (%) DNTN DNNN DN HVNCLC DN

- Từ kết quả trên ta thấy trong số những DN đã có bộ phận chịu trách

nhiệm về TH rất ít DN có sự phân chia thành chức danh quản lý TH riêng Mà chức danh này thường được các lãnh đạo của DN như giám đốc, phó giám đốc, các trưởng phó phòng đảm nhiệm

- Cũng từ kết quả trên ta thấy các DNNN có chức danh quản lý TH nhiều hơn so với DNTN, các DN HVNCLC có chức danh quản lý TH nhiều hơn so với các DN khác Còn DN Dược có rất ít DN có chức danh quản lý TH riêng Nhưng nói chung tỷ lệ các DN VN có chức danh quản lý TH thấp Điều đó chứng tỏ các DN VN nói chung và các DN Dược nói riêng vẫn chưa xem TH

là tài sản cần phải được quản lý và việc quản lý TH cũng chưa được xem là công việc quản lý quan trọng

3.I.2.2 Đầu tư vê tài chính:

Việc đầu tiên của một DN khi muốn xây dựng TH của mình là xác định được tầm quan trọng của việc này và xác định được một tỷ lệ đầu tư thích hợp cho TH Các khoản chi phí dành cho TH nói chung bao gồm chi phí cho thiết

kế, đăng ký, giữ gìn và quảng bá cho TH Tỷ lệ trung bình đầụtư cho TH của^

Nhân xét:

Bảng 3.4: Đầu tư cho TH của các DN

Tiến hành hồi cứu số liệu của dự án "Hỗ trợ DN về năng lực xây d ự n g ^ ^

DNNN

(%)

DN Dược

Nhân xét:

- Có 18% DNTN và 16% DNNN không đầu tư cho TH Còn trong số cácN

DN có đầu tư: với tỷ lệ đầu tư dưới 5% DT đã có nhiều DN đầu tư nhất:

DNTN là 56% và DNNN là 73% Với tỷ lệ đầu tư trên 10% đã có tới 16% DNTN đầu tư trong khi đó mói chỉ có 3% DNNN đầu tư ở tỷ lệ này.

- Hai DN Dược khảo sát cũng mới có tỷ lệ đầu tư cho TH khá thấp:

Traphaco đầu tư 4% trên doanh thu và Naphaco đầu tư khoảng gần 1% trên

doanh thu Nguyên nhân do vấn đề TH mới chỉ được DN Dược quan tâm trong một vài năm gần đây và DN Dược vẫn chú trọng việc phát triển SP hơn cả

Như vậy mức đầu tư trung bình cho TH của các DN VN mới chỉ khoảng

từ 2-3% trên doanh thu và còn thấp so với tỷ lệ trung bình từ 5-7% của các công ty khác cùng ngành trong khu vực

3.1.3 Các hoạt động liên quan đến TH mà DN Dược khảo sát đã tiến hành:

Trong tình hình hiện nay khi vấn đề TH bắt đầu được các DN Dược quan tâm hơn thì các hoạt động liên quan đến TH mà các DN Dược tiến hành cũng ngày càng phong phú, có sự đầu tư phù hợp theo mục đích, chiến lược và khả năng của mỗi DN Qua tiến hành điều tra bằng bộ câu hỏi (phụ lục 1) 2 DN Dược là Traphaco và Naphaco thu được kết quả:

Bảng 3.5: Các hoạt động liên quan đến TH mà hai DN dược khảo sát đã

tiến hành

1 STT Các hoạt động

Tỷ lệ (%) Traphaco Naphaco

- Traphaco tiến hành nhiều nhất các hoạt động quảng cáo do đây là

phương pháp tiếp cận dễ nhất đối với KH Mặc dù chi phí cho các hoạt động quảng cáo nói chung khá cao nhưng phạm vi ảnh hưởng lại rất lớn nên quảng cáo vẫn là lựa chọn nhiều nhất của công ty

- Cũng liên quan đến TH nhưng Naphaco lại ưu tiên nhiều hơn cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng trực tiếp Nguyên nhân do chiến lược của công

ty chủ yếu muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua hình thức bán hàng trực tiếp và cũng do kinh phí dành cho các hoạt động Marketing của công ty còn chưa nhiều, mới khoảng 5% trên DT

- Các hoạt động liên quan đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mới chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng số các hoạt động liên quan đến TH.

3.1.4 Một số khó khăn mà DN Dược gặp phải trong quá trình xây dựng và quảng bá TH:

Do vấn đề TH còn rất mới mẻ nên các DN VN nói chung và các DN

Dược nói riêng gặp rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng và quảng bá TH

Rất nhiều DN nhận xét rằng: vấn đề TH còn mới quá, còn thiếu nhiều thông

tin, DN chưa được đào tạo nên chưa hiểu sâu về ý nghĩa vai trò của TH trong

cạnh tranh bên cạnh đó cũng có nhiều DN cho rằng thủ tục pháp lý còn ^

Trước tình hình đó, tiến hành đánh giá theo thang điểm những khó khăn Ỵ y ^

mà DN Dược đang gặp phải trong việc xây dựng, quảng bá TH đã thu đượ^ ị > ^

0 T raphaco □ Naphaco

Hình 3.5a: Những khó khăn từ phía DN

Nhân lực Xây dựng

chiến lược và cách thức thực hiện

Thủ tục pháp Luật pháp Thiếu thông Chi phí dịch

Hình 3.5b: Những khó khăn từ phía môi trường Hình 3.5: Những khó khăn mà DN gặp phải trong xây dựng, quảng bá

TH

28