Mục tiêu của quảng bá là làm cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ TH của mình. Muốn vậy thì yếu tố quyết định là các DN phải lựa chọn được chiến lược truyền thông phù hợp. -
Tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài chính... mà DN có thể áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp một số phương pháp quảng bá sau: •'
❖ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: như trên tivi, radio,
'y'
báo, tạp chí... Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú... tuy nhiên lại đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. ^ Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh song cũng có những điểm yếu. Vì vậy việc lựa chọn phương tiện truyền thông nào là phụ thuộc vào mục đích và khả năng của DN.
♦♦♦Quảng cáo trực tiếp: là dùng thư tín, điện thoại, e-mail, tờ rơi, internet... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế và thông tin được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.^Tuy nhiên trong tình hình có
quá nhiều công ty cùng sử dụng hình thức này thì hiệu quả của hình thức quảng cáo này lại giảm do khả năng chấp nhận của KH thấp.
❖ Quảng cáo nơi công cộng: là dùng băng rôn, áp phích, các phương tiện giao thông (xe buýt, tắc xi ...), bảng đèn điện tử, các vật dụng hàng ngày (ô, gạt tàn, cốc chén ...)• Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo. Hình thức quảng cáo này đôi khi chi phí rẻ mà hiệu quả mang lại rất lớn.
❖ Quảng cáo tại điểm bán: có người rao hàng tại điểm bán, trang trí điểm bán hoặc bố trí các phương tiện truyền thông tại điểm bán để thu hút sự chú ý của KH. Các điểm bán lẻ được các công ty phân phối tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu. Tuy nhiên số các điểm bán lớn đòi hỏi một khoản chi phí khá cao và hầu như khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ.
❖ Khuyên mại kênh phân phối: thực hiện chiến lược đẩy trong marketing (push - marketing) nhằm khuyên khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của DN. Có thể sử dụng các hình thức như: chiết khấu bán hàng, thưởng theo doanh số, chấm điểm trưng bày, huấn luyện đào tạo...
Chiến lược đẩy: Công ty Ngưòi trung gian ■=> Người tiêu dùng
❖ Khuyến mại người mua: thực hiện chiến lược kéo trong marketing (pull - marketing) nhắm tói KH mục tiêu như: tặn^hàng mẫu, mua hàng có tặng thưởng, phiếu giảm giá, tham gia dự thưởng... Tuy nhiên hoạt động này nên gắn kết với các phương tiện thông tin để giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ về các chương trình khuyến mãi của DN.
Chiến lược kéo: Công ty <p Người trung gian <p Người tiêu dùng ❖ Quan hệ công chúng (PR):
Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và
các hoạt động cố liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đố.
+ PR là một quá trình thông tin hai chiều: DN không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về DN và hoạt động của DN tói nhóm KH định trước mà còn lắng nghe được các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó DN biết và hiểu được tâm lý, mong muốn và nhận định của KH về hàng hoá, dịch vụ để từ đó điều chỉnh sao cho phù hợp.
+ PR có tính khách quan rất cao: do hoạt động PR thường dùng các
phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...) cho nên các thông điệp đến với người tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn.
+ Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện, các bài viết, các buổi gặp gỡ KH ... mà KH có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của DN cũng như sản phẩm của DN. KH còn có cảm nhận được tư vấn, giải đáp về hàng hoá, dịch vụ.
+ Hoạt động PR thường mang đến những lợi ích cụ thể cho đối tượng. Qua hoạt động PR, các DN không chỉ tiến hành các hoạt động quảng bá cho TH của mình mà còn mang lại cho đối tượng (người tiêu dùng) những lợi ích cụ thể như: các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các chương trình từ thiện, các khoản học bổng ...
+ Hoạt động PR thường cố chỉ phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong khi đó hiệu quả thông tin lại không thấp hơn. Vì vậy PR rất thích hợp cho các DN vừa và nhỏ để có thể tiến hành quảng bá và tuyên truyền cho TH của mình.
Tuy nhiên hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định đó là: thông tin không đến được vói số lượng lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn; thông điệp đưa ra thường không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; trong một số trường hợp lại khó kiểm soát nội dung do phải chuyển tải qua trung gian thứ ba...
- Các công cụ của PR:
+ Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao,
giáo dục... để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có mức độ ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem do đó sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận TH.
+ Tham gia hội chợ triển lãm: xây dựng TH thông qua tham gia hội
chợ, triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng bởi vì gian hàng tại hội chợ, triển lãm sẽ cung cấp một giao diện về hình ảnh của DN. Việc lựa chọn hội chợ, triển lãm để tham gia là phải phụ thuộc vào mục tiêu marketing của từng DN. Bên cạnh đó việc tham gia hội chợ, triển lãm cũng là cơ hội tốt để gặp gỡ các đối tác, đồng thời cũng nhận biết được đối thủ cạnh tranh và nắm bắt được xu hướng của thị trường.
+ Các ấn phẩm của công ty: các ấn phẩm của công ty có thể là những
phong bì, những tờ giấy có tiêu đề, túi xách, cặp đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi... Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của DN và những TH mà DN mong muốn giới thiệu.
+ Phim ảnh: xây dựng những bộ phim giói thiệu về hình ảnh TH và con người của DN, từ đó nói lên được văn hoá của DN và triết lý TH mà DN đang cố gắng theo đuổi. Bộ phim này sẽ được giới thiệu đến các đối tác, những khách tham quan nhằm tạo được một hình ảnh đẹp cho TH.
❖ Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, có tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý KH, hiểu biết rõ về sản phẩm để trực tiếp giói thiệu và thuyết phục KH đồng thời cũng phổ biến hình ảnh của TH với KH. Hình ảnh của TH và DN cũng phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ này.
Hiện nay, nhiều DN VN còn nhầm lẫn giữa quảng bá TH vói quảng cáo TH. Tuy nhiên quảng cáo TH chỉ là một công cụ trong rất nhiều công cụ của quảng bá. Trong thực tế thì quảng cáo là phương pháp quảng bá được nhiều DN ưa chuộng sử dụng nhất bởi vì hình thức quảng cáo phong phú,
phạm vi ảnh hưởng rộng và dễ gây ấn tượng đến KH. Có thể nói quảng cáo TH là hoạt động quan trọng trong quảng bá TH không chỉ ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà còn trong suốt cả quá trình xây dựng và phát triển TH.
1.3. THỰC TRẠNG NGHIÊN c ứ u VỂ THƯƠNG HIỆU Ở VN: [6], [13].
1.3.1. Tình hình nghiên cứu về TH nói chung:
Trong một vài năm gần đây, vấn đề TH mới được các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định chính sách và các DN VN quan tâm và nghiên cứu. Nhiều hội thảo về vấn đề TH đã được tổ chức, đồng thời cũng có rất nhiều bài viết trên các báo - tạp chí về vấn đề này. Đáng kể nhất là:
- "Chương trình sáng tác vì TH Việt" do Báo Thanh Niên và DN cà phê
Trung Nguyên phối hợp tổ chức.
- Dự án "Hỗ trợ DN về năng lực xây dựng - quảng bá TH" do Báo Sài
Gòn Tiếp Thị và CLB DN HVNCLC phối hợp thực hiện.
- Cục xúc tiến Thương Mại và cục SHTT cũng đã tổ chức một số cuộc toạ đàm xung quanh vấn đề TH.
- Các chương trình xây dựng và quảng bá TH cụ thể cũng được triển khai ở nhiều ngành như : ngành Nông Nghiệp đã tiến hành chương trình xây dựng TH cho nông sản VN trên thị trường.
- Hội chợ tôn vinh TH Việt cũng đã được tiến hành.
- Triển lãm Thương hiệu Việt cũng vừa được tổ chức vào tháng 5/2005.
1.3.2. Thực trạng nghiên cứu về TH trong ngành Dược:
Vấn đề TH trong ngành Dược cũng mới chỉ được bắt đầu nghiên cứu trong 1 năm trở lại đây. Cụ thể mới chỉ có một số nghiên cứu như sau:
- Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá TH của một số DN Dược Việt
- Nghiên cứu chiến lược định vị và quảng bá TH của một số DN Dược VN - Nguyễn Phương Hạnh (2005), Luận văn Thạc sỹ Dược học.
- Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển TH của công ty cổ phần Traphaco - Đoàn Thị Phương Hòa (2004), Luận văn sinh viên Dược học.
1.4. MỘT VÀI NÉT VỂ CÔNG TY CPDP TRAPHACO VÀNAPHACO: [8], [9], [20], [21]. NAPHACO: [8], [9], [20], [21].
❖ Traphaco là một ĐN Dược trực thuộc Bộ Giao thông vận tải. Tên gọi Traphaco - Transport Pharmaceutical joinstock company thể hiện quá trình phát triển, kế thừa đồng thời cũng tạo sự phân biệt cho sản phẩm và DN. Tên gọi Traphaco được sử dụng trong tất cả các hoạt động giao dịch, khuếch trương, quảng bá của DN.
❖ Naphaco: Công ty CPDP Nam Hà- NamHa Pharmaceutical joinstock company được thành lập năm 1960 với tên gọi là Xí nghiệp Dược phẩm Hà Nam Ninh. Đến năm 1979, Xí nghiệp hợp nhất vói công ty dược phẩm Hà Nam Ninh và công ty dược liệu Hà Nam Ninh đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp Dược Hà Nam Ninh.
- Năm 1995 xí nghiệp liên hiệp dược đổi tên thành công ty dược phẩm Nam Hà dưới sự quản lý của sở y tế Nam Hà. Sau khi tỉnh Nam Hà tách thành 2 tỉnh là Nam Định và Hà Nam thì công ty được đặt dưói sự quản lý của Sở y tế Nam Định.
- Thực hiện chỉ thị số 20/CT-TT ngày 21/4/1999 của Thủ tướng chính phủ về việc sắp xếp và đổi mới các DNNN và quyết định số 2199/QĐ-UB ngày 1/1/2000 của UBND tỉnh Nam Định, công ty Dược phẩm Nam Hà đã chuyển sang mô hình hoạt động mới đó là công ty CPDP Nam Hà với tên giao dịch là Naphaco.
PHẦN 2: ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
2.1.1. Thời điểm nghiên cứu: năm 2003 và 20042.1.2. Đối tượng nghiên cứu: 2.1.2. Đối tượng nghiên cứu:
- Chiến lược quảng bá thương hiệu của 2 công ty cổ phần dược phẩm TraphacovàNaphaco.
- Một số DN Dược trong nước đã được khách hàng biết đến thương hiệu.
- Khảo sát đối tượng người tiêu dùng về sự hiểu biết, niềm tin, thái độ... của họ đối vói 2 công ty dược nghiên cứu. Và do quy mô nghiên cứu của đề tài còn nhỏ nên chúng tôi chỉ tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 65 người tiêu dùng.
- Khảo sát các nhà thuốc, hiệu thuốc về hệ thống phân phối, về mức độ hài lòng của họ đối với đội ngũ TDV 2 công ty dược nghiên cứu. Và do quy mô của đề tài nên chúng tôi chỉ tiến hành khảo sát 15 nhà thuốc, hiệu thuốc.
2.1.3. Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Hà Nội.
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:2.2.1. Phương pháp điều tra thu thập sô liệu: 2.2.1. Phương pháp điều tra thu thập sô liệu:
- Phỏng vấn trực tiếp: các cá nhân giữ vai trò đại diện cho doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu theo bộ câu hỏi (phụ lục 1).
- Điều tra người tiêu dùng theo bộ câu hỏi có sẵn (phụ lục 3).
- Thăm dò ý kiến các nhà thuốc, hiệu thuốc theo bộ câu hỏi (phụ lục 2).
2.2.2. Phương pháp hồi cứu và phân tích số liệu: Từ
- Các tài liệu chính thống đã được xuất bản về TH.
- Số liệu, dữ liệu từ các báo cáo tổng kết, phân tích tình hình quảng cáo, phân tích hoạt động kinh doanh.
2.2.3. Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu về sự tăng giảm, sự khác nhau... giữa các đối tượng. khác nhau... giữa các đối tượng.
PHẦN 3: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
3.1. DOANH NGHIỆP Dược VỚI VẤN ĐỂ THƯƠNG HIỆU: 3.1.1. Quan niệm của DN về thương hiệu:
Trong bối cảnh nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà các yếu tố phi vật chất (giá trị văn hoá, thẩm mỹ, giá trị tinh thần...) ngày càng chiếm tỷ trọng lớn thì cạnh tranh trên thị trường chủ yếu là cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu. Vì vậy nếu các DN không xây dựng được TH thì cũng coi như không có công cụ gì để cạnh tranh trên thị trường. Trước tình hình đó, bên cạnh ngày càng có nhiều DN nhận thức được ý nghĩa của TH thì cũng còn không ít các DN vẫn chưa nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng và các biện pháp để xây dựng, phát triển và quảng bá TH.
Đối với các DN Dược VN cũng không ngoại lệ. Bên cạnh nhiều thương hiệu Dược ngày càng chiếm được vị trí quan trọng trên thị trường cũng như đối với người tiêu dùng thì cũng còn nhiều DN chưa coi trọng vai trò của TH và chưa có những chiến lược TH cho DN mình. Tiến hành hồi cứu số liệu trên cơ sở điều tra của Dự án "hỗ trợ DN về năng lực xây dựng - quảng bá TH" và tiến hành khảo sát nhận thức của các DN Dược về TH thu được kết quả như
sau: U i > A a . \p ^ Q
Bảng 3.1: Quan niệm về thương hiệu của DN VN hiện nay PíN STT DN cho rằng TH là ... DN nói chung (%) DN Dược (%)
1 Uy tín của DN 33,3 6,67
2 Chất lượng SP của DN 30,1 13,33
3 Đặc trưng hàng hoá của DN 15,9 73,33
4 TênSP 13,9 100,00
5 TênDN 11,2 100,00 1
6 Biểu tượng hay hình ảnh DN 11,0 80,00
7 Tài sản DN 5,4 13,33 1
8 Khả năng cạnh tranh của DN 4,2 13,33 1
tỷ lệ %
100
E3 DN nói chung □ DN Dược
lĩ 90' 80 70 60 50 40 30 20 10 0 m % \i n U J g ... U y tín Chất Đ ặc trưng Tên vSP Uy tín I)N lượng SP hùng hon Ỉ.)N
của DN cúa DN
í
Chíít Tài sán Khá năng DrúilìiỌu lượng Sỉ* Ỉ)N cm lỉliím h nliAu hioì
cùa DN SP
quan niên
Hình 3.1: Quan niệm về TH của DN VN hiện nay
Nhân xét:
--- --- --- ^
Với các DN nói chung: đa số các DN cho rằng TH là uy tín, chất lượng SP
(33,3%). Nhưng ngược lại, các DN Dược kháo sát đa số cho rằng TH là tên SP (100%) và tôn DN (100%) chứ lất íl DN Dược lỉiấy đưực '111 là uy tín (6,67%), là
1 cứ sản (13,33%), hay là khả năng cạnh tranh (13,33%) của L)N. Tức là nhiều DN Dược coi trọng việc phát triển SP hơn việc phát triển TH. Nguyên nhân cổ thể do đặc thù của DN Dược so với các DN khác là tên SP thuốc và tên DN là một. trong những yếu tố của TH làm nên sự khác biệt.
3.1.2. Đầu tu cho thương hiệu của DN: