Có rất nhiều hình thức khuyến mại cho người mua đã được các công ty dược phẩm sử dụng như: giảm giá, dùng thử sản phẩm, mua sản phẩm tặng sản phẩm... Tuy nhiên, các hình thức khuyên mại này chỉ được các công ty áp dụng trong một số thời điểm nhất định.
Traphaco thường áp dụng hình thức khuyến mại cho ngưòi tiêu dùng trong các đợt tham gia hội chợ, triển lãm hay trong những ngày lễ tết. Năm 2004 khi tham gia hội chợ HVNCLC Traphaco cũng đã thực hiện một số hình thức khuyến mại đến người tiêu dùng.
Bảng 3.11: Chương trình khuyến mại của Traphaco tại hội chợ HVNCLC
STT Khi K H .... Quà tặng ,phần thưởng cho KH
1 Mua bất kỳ 01 sản phẩm của công
ty
Tặng 01 chai nước súc miệng
Tricare lOOml
2 Mua sản phẩm trị giá 50.000đ Được một phiếu bốc thăm trúng
thưởng
3 Mua 01 hộp Lục vị ẩm hoặc 01 hộp Trạịordan
Tặng 01 hộp sáp màu
4 Điền một phiếu điều tra KH Tặng 01 bút và 01 chai nước súc
miệng Tricare
5 Rút thăm trúng thưởng các phiếu điều tra
10 phần quà có giá trị (quạt, bộ nấu bếp....)
Như vậy công ty đã có sự phân hoá các hình thức khuyến mại cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ vói các sản phẩm dành cho trẻ em như Lục vị ẩm hay Trajordan công ty khuyến mại bằng những đồ choi của trẻ em, còn với người lớn thì có thể được khuyên mại bằng chính những sản phẩm của công ty hay bằng những vật dụng có giá trị.
Naphaco cũng có những hình thức khuyên mại riêng cho khách hàng trong từng thời điểm cụ thể. Naphaco thường áp dụng hình thức tặng thêm
hàng khi khách hàng mua vói số lượng lớn, ví dụ như mua 20 tặng 1, mua 10 tặng 1... trong một số dịp đặc biệt.
Thường khi tham gia hội chợ, triển lãm Naphaco bao giờ cũng có chương trình khuyến mại dành cho KH. Đầu năm 2004 khi tham gia hội chợ HVNCLC Naphaco đã áp dụng một số hình thức khuyến mại sau đây:
Bảng 3.12: Các hình thức khuyến mại của Naphaco tại hội chợ HVNCLC
STT Sô tiền mua (đồng) Hình thức khuyến mại
1 30.000 Tặng 1 mũ
2 > 50.000 Tặng 1 mũ + 1 bóng bay
Bên cạnh đó, một hình thức khuyến mại nữa dành cho khách hàng được cả Traphaco, Naphaco và nhiều DN Dược khác hay sử dụng đó là hình thức cho dùng thử/tặng hàng mẫu. Hình thức này thường được các DN Dược áp dụng cho những sản phẩm mới hoặc cho những sản phẩm muốn thâm nhập thị trường. Ví dụ như Naphaco đã tổ chức những đợt uống miễn phí sản phẩm Naphar sủi tại một số hiệu thuốc và trường học khi sản phẩm này mới được tung ra thị trường. Nhìn chung hình thức khuyến mại này mới chỉ được tổ chức ở quy mô hẹp hoặc mới chỉ được tổ chức ở những dịp hội chợ, triển lãm. Tuy nhiên thông qua hình thức dùng thử sản phẩm này mà khách hàng có thể biết đến những sản phẩm mới của công ty, làm quen với sản phẩm từ đó sản phẩm cũng dễ trở thành lựa chọn của khách hàng.
3.2.7. Khuyên mại kênh phân phối:
Trong thị trường thuốc hiện nay, cùng một loại hoạt chất nhưng có thể có rất nhiều sản phẩm với những tên biệt dược khác nhau, của rất nhiều nhà sản xuất khác nhau.Vì vậy DN sử dụng hình thức khuyến mại các kênh phân phối sẽ khuyến khích các trung gian phân phối ưu tiên tiêu thụ sản phẩm của mình hơn.
Traphaco: Nhận thức được vai trò của hệ thống phân phối, Traphaco đã không ngừng xây dựng và mở rộng hệ thống phân phối của mình. Hiện nay số
đại lý của công ty đã là 48 đại lý, phân phối cho hơn 60 tỉnh thành trong cả nước.
❖ Sơ đồ kênh phân phối của Traphaco: phụ lục 5
❖ Cấu trúc kênh phân phối của Traphaco:
- Kênh phân phối không cấp: Hàng hóa của công ty được phân phối trực
tiếp tới KH thông qua hệ thống hiệu thuốc bán lẻ của công ty
- Kênh phân phối một cấp: sản phẩm của công ty chỉ qua một trung gian trước khi tói KH, trung gian đó là bệnh viện hay nhà thuốc
- Kênh phân phối hai cấp, ba cấp: Do đặc điểm các sản phẩm của công ty đa phần đều không phải là thuốc kê đơn nên công ty tập trung vào chiến lược phân phối mạnh thông qua trung gian là các công ty dược các tỉnh, các công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn- bán lẻ tại các tỉnh. Công ty còn xây dựng một đội ngũ TDV nhằm kiểm soát và thúc đẩy việc bán hàng.
- Kênh trực tuyến thông qua:
+ Hệ thống điện thoại tư vấn trực tiếp + Trang web của công ty
Khảo sát số liệu về các chương trình khuyến mại của Traphaco năm 2003 cho hệ thống phân phối thu được kết quả ở bảng 3.13:
Bảng 3.13: Các hình thức và chương trình khuyên mại của Traphaco năm 2003
Đơn v ị : nghìn đồng
STT Hình thức Chi phí Tỷ lệ (%)
1 Hàng mẫu giới thiệu 48.047 5,15
2 Khuyến mại bằng đồ dùng 221.000 23,68
3 Khuyến mại bằng sản phẩm 664.341 71,17
KI Hàng mẫu giới thiệu H Khuyến mại bằng đồ dùng □ Khuyến mại bằng sản phẩm
5.15%
Hình 3.9: Các hình thức khuyến mại của Traphaco năm 2003
Hàng năm Traphaco thường duy trì đều đặn các hình thức khuyến mại này dành cho các nhà phân phối. Trong đó Traphaco luôn ưu tiên sử dụng hình thức khuyến mại bằng chính những sản phẩm của công ty. Bởi như vậy vừa kích thích các trung gian phân phối mua hàng của công ty nhiều hơn lại vừa kích thích các trung gian này ưu tiên tiêu thụ sản phẩm của công ty so vói các đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó Traphaco còn áp dụng những hình thức khuyến mại khác
cho các nhà phân phối như sau: bò ụr~~
(^■"chiết khấu cho cácjìhà bán bụổ n và bán lẻ của c ổ n g ty T ^ >
Trước năm 2002 công ty chia ra làm 3 mức chiết khấu cho 3 nhóm san * phẩm khác nhau.
Bảng 3.14: Mức chiết khấu của Traphaco trước năm 2002
STT Nhóm sản phẩm Cho nhà bán buôn Cho nhà bán lẻ
1 Tiêu thụ tốt trên thị trường 5% 3%
2 Tiêu thụ trung bình 10% 6%
3 Tiêu thụ kém và sản phẩm mới 15% 10%
Công ty căn cứ theo doanh số mua hàng để đưa ra các mức chiết khấu khác nhau cho các nhà bán buôn, bán lẻ nhằm kích thích thêm sự mua hàng. Nhưng gần đây thì công ty đã chuyển sang một mức chiết khấu khác:
Bảng 3.15: Mức chiết khấu hiện nay của công ty Traphaco
STT Đối tượng Mức chiết khấu
1 Nhà bán lẻ, bán buôn 3%
2 Nhà bán buôn lớn 5%
3 Bệnh viện 15 - 30%
... ..
Riêng mặt hàng rượu của công ty mức chiết khấu là khoảng 20%.
Sự thay đổi về mức chiết khấu này tạo điều kiện thuận lợi cho các đại lý có thể ưu tiên mua những mặt hàng là thế mạnh của mình. Riêng bệnh viện, công ty dành một mức chiết khấu cao nhất để khuyên khích sự mua hàng do mức độ sử dụng thuốc trong bệnh viện rất lớn.
■ Công ty có thưởng quà cho những đại lý thường xuyên mua hàng nhiều ■ Bắt đầu từ tháng 3/2000 công ty triển khai chương trình chấm điểm trưng bày, áp dụng cho các trung gian bán lẻ. Công ty sẽ trả một khoản là khoảng lOO.OOOđ/tháng bằng sản phẩm cho diện tích trưng bày từ 0,5 đến lm2 và có treo logo của công ty. Đã có khoảng 600 nhà bán lẻ trên toàn quốc đăng ký trưng bày sản phẩm của công ty. Thông qua hình thức này công ty vừa quảng bá được TH của mình, lại vừa có thể triển khai được việc giới thiệu và tiêu thụ những sản phẩm mới.
■ Ngoài ra công ty còn tiến hành trợ cấp quảng cáo hợp tác và khuyếch trương. Hình thức này áp dụng cho các nhà bán buôn khi tham gia các hoạt động quảng bá, khuyếch trương trong đó có cả quảng bá cho TH của công ty.
Như vậy có thể thấy Traphaco dành nhiều sự ưu đãi cho các trung gian phân phối. Chính vì vậy đã khuyến khích các trung gian này đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình.
Naphaco :
* Sơ đồ kênh phân phối của Naphaco: phụ lục 6
* Naphaco cũng có một số hình thức khuyến mại dành cho kênh phân phối như mua nhiều hàng được tặng thêm sản phẩm, chiết khấu... Đặc biệt
công ty áp dụng mức chiết khấu khác nhau cho các đại lý căn cứ theo thời gian thanh toán.
Bảng 3.16: Các mức chiết khấu theo thòi gian thanh toán của Naphaco STT Thòi gian thanh toán Mức chiết khấu
1 Thanh toán ngay 3%
2 Thanh toán trong 2 tuần 1-2%
Hình thức chiết khấu này vừa khuyến khích các trung gian mua hàng lại vừa khuyến khích các trung gian thanh toán ngay sau khi mua.
Như vậy mỗi công ty căn cứ vào mục đích, khả năng tài chính của mình mà áp dụng những hình thức khuyến mại khác nhau nhưng cuối cùng đều để đạt được mục tiêu quảng bá rộng rãi TH của DN.
3.2.8. Quan hệ công chúng PR:
Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh , một ấn . tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. Chính vì thế PR ngày càng trở thành một cồng cụ hữu hiệu giúp các DN tự quảng bá hình ảnh TH của mình.
Traphaco cũng đặc biệt quan tâm sử dụng công cụ này. Hàng năm công ty dành khoảng 10% chi phí Marketing cho hoạt động PR. Các hoạt động PR mà công ty tổ chức cũng rất phong phú, tói nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau vói hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Một số công cụ của PR mà công ty hay sử dụng:
* Tham gia hội chợ, triển lãm, hội thảo:
Tham gia hội chợ, triển lãm chính là hoạt động giao lưu trực tiếp của DN với người tiêu dùng. Do đó hàng năm Traphaco đều xây dựng kế hoạch, ngân sách cho hội chợ, triển lãm. Tuy nhiên công ty chỉ tham gia một số triển lãm, hội chợ nhất định như: hội chợ HVNCLC, triển lãm Y - Dược, tham gia hoặc tổ chức một số hội thảo chuyên ngành.
Tiến hành khảo sát số liệu về các hoạt động hội chợ, triển lãm... của Traphaco năm 2003 thu được kết quả như sau:
Bảng 3.17: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo của Traphaco năm 2003
Đơn vị:nghìn đồng
STT Hình thức Chi phí Tỷ lệ (%)
1 Hội chợ, triển lãm 346.750 31,2
2 Hội thảo chuyên ngành 600.000 54,1
3 Hợp tác thử nghiệm lâm sàng sản
phẩm tại các bệnh viện 111.000 10,0
4 Một số hình thức khác : trưng bày tại
các hội nghị, gặp gỡ khách hàng.... 51.900 4,7
Tổng 1.109.650 100,0
54.10%
4.70%
□ Hội ch ợ , triển lãm H Hội thảo chuyên ngành
0 Hợp tác thử nghiệm lâm sàng 0] Hình thức khác
Như vậy công ty rất chú trọng tham gia các hội thảo chuyên ngành bởi vì qua những buổi hội thảo có thể giới thiệu được nhiều thông tin về sản phẩm cũng như về công ty đến giới chuyên môn. Từ đó tạo được sự quan tâm chú ý của giới chuyên môn đến TH của công ty.
Bên cạnh đó việc tham gia hoạt động hội chợ mà chủ yếu là hội chợ HVNCLC cũng là một cách thức quảng bá TH của cồng ty rất hiệu quả. Bởi vì hội chợ thường được tổ chức ở những tỉnh thành khác nhau và thường thu hút được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng, cho nên thông qua hội chợ người tiêu dùng ở nhiều tỉnh thành có thể biết đến những sản phẩm, và công
ty.
Ngoài ra Traphaco còn thường xuyên tham gia một triển lãm chuyên ngành là triển lãm Y - Dược.
Đối vói một số bệnh viện công ty có tiến hành hợp tác thử nghiệm lâm sàng các sản phẩm hay tổ chức các buổi seminar để giói thiệu về những sản phẩm mới và cung cấp thêm những thông tin về công ty. Ví dụ như trong năm 2003 công ty đã tiến hành tổ chức 05 buổi seminar tại một số bệnh viện ở Hà Nội (Bạch Mai, 108, Đống Đa...) để giới thiệu về sản phẩm Cadef, Ampelop và đồng thời là để quảng bá cho hình ảnh của công ty.
Ngoài một số hoạt động hội thảo, seminar cho giới chuyên môn, công ty còn tổ chức những buổi hội thảo, gặp gỡ với công chúng. Mỗi năm công ty tổ chức 4 lần (1 quý/1 lần) chương trình dành riêng cho người cao tuổi theo lần lượt từng chuyên đề. Mỗi lần tổ chức 30 CLB trên toàn quốc và ở mỗi CLB như vậy sẽ có khoảng 250 người được tư vấn về bệnh, về thuốc, về cách chăm sóc sức khoẻ... Vào ngày quốc tế ngưòi cao tuổi công ty tiến hành tặng quà và đến chúc mừng hội người cao tuổi ở 6 thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Tp.HCM, Đà Nẵng, Nghệ An, Thanh Hoá. Bên cạnh việc tổ chức gặp gỡ đối tượng khách hàng là người cao tuổi, công ty thỉnh thoảng có tổ chức gặp một số nhóm đối tượng khách hàng khác nữa như: hội phụ nữ, hội sinh viên... thường vói mục đích giới thiệu những sản phẩm phù hợp với nhóm đối tượng.
Naphaco:
- Năm 2003 Naphaco đầu tư chi phí khoảng 87 triệu đồng cho hoạt động
xuyên tham gia trong một số hội chợ, triển lãm nhất định như hội chợ HVNCLC, hay triển lãm Y-Dược.
- Năm 2004 Naphaco vẫn tiếp tục duy trì tham gia hội chợ HVNCLC là chủ yếu. Công ty luôn luôn có gian hàng tham gia tại hội chợ này và kèm theo là luôn có những hình thức khuyến mại dành cho khách hàng.
- Hàng năm Naphaco có tổ chức một buổi gặp mặt KH vào dịp cuối năm nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt và đồng thời để khuyếch trương sản phẩm
* Marketing sự kiện và tài trợ:
Thông qua các hoạt động tài trợ, TH của các công ty dễ được khách hàng chấp nhận, chính vì thế mà ngân sách dành cho các hoạt động này của công ty cũng ngày càng tăng lên và các lĩnh vực tài trợ cũng ngày càng phong phú.
Traphaco: Tiến hành hồi cứu số liệu về hoạt động tài trợ năm 2003 thu được kết quả:
Bảng 3.18: Hoạt động tài trợ của công ty Traphaco năm 2003
Đơn vị: nghìn đồng
STT Hình thức Chi phí Tỷ lệ(%)
1 Tài trợ chương trình "Thường thức trong
gia đình” -Đài TH Hà Nội 62.600 21,32
2 Tài trợ chương trình "Mặt trời hồng" của
trẻ em vào ngày 1/6 150.000 51,09
3 Hỗ trợ chữa bệnh cho người nghèo 15.000 5,11
4 ủng hộ quỹ vì người nghèo 28.000 9,54
5 Tài trợ, ủng hộ một số chương trình khác 38.000 12,94
12.94% 9.54%
c Chương trình "Thường thức trong gia đình" ■ Chương trình "Mặt trời hồng"
B Hỗ trợ chữa bệnh cho người nghèo ® ủng hộ quỹ vì người nghèo
E Tài trợ một số chương trình khác
Hình 3.11: Các chương trình tài trợ của Traphaco năm 2003
- Năm 2003 công ty tài trợ thường xuyên cho chương trình " Thường thức trong gia đình” của Đài truyền hình Hà Nội. Đây là một chương trình phổ biến kiến thức về sức khoẻ, tư vấn về bệnh và thuốc cho công chúng. Chính vì thế chương trình thu hút được sự quan tâm của rất nhiều khán giả. Khi tiến hành tài trợ cho chương trình này thường xuyên thì TH Traphaco có cơ hội nhận được sự quan tâm, biết đến của rất nhiều khán giả của chương trình.
- Trong năm 2004 công ty dành khoảng 2% chi phí Marketing cho hoạt động tài trợ. Công ty vẫn tập trung tài trợ vào một số lĩnh vực như: các chương trình nghệ thuật, các hoạt động và các tổ chức nhân đạo. Ngoài ra còn một số hình thức tài trợ khác nữa tuỳ theo từng thời điểm thích hợp. Trong đó tài trợ cho các hoạt động và các tổ chức nhân đạo chiếm tỷ trọng 50% trong tổng số các hoạt động tài trợ.
- Đầu năm 2005 công ty bắt đầu tài trợ cho một số chương trình trò chơi