khác nhau... giữa các đối tượng.
PHẦN 3: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
3.1. DOANH NGHIỆP Dược VỚI VẤN ĐỂ THƯƠNG HIỆU: 3.1.1. Quan niệm của DN về thương hiệu:
Trong bối cảnh nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà các yếu tố phi vật chất (giá trị văn hoá, thẩm mỹ, giá trị tinh thần...) ngày càng chiếm tỷ trọng lớn thì cạnh tranh trên thị trường chủ yếu là cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu. Vì vậy nếu các DN không xây dựng được TH thì cũng coi như không có công cụ gì để cạnh tranh trên thị trường. Trước tình hình đó, bên cạnh ngày càng có nhiều DN nhận thức được ý nghĩa của TH thì cũng còn không ít các DN vẫn chưa nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng và các biện pháp để xây dựng, phát triển và quảng bá TH.
Đối với các DN Dược VN cũng không ngoại lệ. Bên cạnh nhiều thương hiệu Dược ngày càng chiếm được vị trí quan trọng trên thị trường cũng như đối với người tiêu dùng thì cũng còn nhiều DN chưa coi trọng vai trò của TH và chưa có những chiến lược TH cho DN mình. Tiến hành hồi cứu số liệu trên cơ sở điều tra của Dự án "hỗ trợ DN về năng lực xây dựng - quảng bá TH" và tiến hành khảo sát nhận thức của các DN Dược về TH thu được kết quả như
sau: U i > A a . \p ^ Q
Bảng 3.1: Quan niệm về thương hiệu của DN VN hiện nay PíN STT DN cho rằng TH là ... DN nói chung (%) DN Dược (%)
1 Uy tín của DN 33,3 6,67
2 Chất lượng SP của DN 30,1 13,33
3 Đặc trưng hàng hoá của DN 15,9 73,33
4 TênSP 13,9 100,00
5 TênDN 11,2 100,00 1
6 Biểu tượng hay hình ảnh DN 11,0 80,00
7 Tài sản DN 5,4 13,33 1
8 Khả năng cạnh tranh của DN 4,2 13,33 1
tỷ lệ %
100
E3 DN nói chung □ DN Dược
lĩ 90' 80 70 60 50 40 30 20 10 0 m % \i n U J g ... U y tín Chất Đ ặc trưng Tên vSP Uy tín I)N lượng SP hùng hon Ỉ.)N
của DN cúa DN
í
Chíít Tài sán Khá năng DrúilìiỌu lượng Sỉ* Ỉ)N cm lỉliím h nliAu hioì
cùa DN SP
quan niên
Hình 3.1: Quan niệm về TH của DN VN hiện nay
Nhân xét:
--- --- --- ^
Với các DN nói chung: đa số các DN cho rằng TH là uy tín, chất lượng SP
(33,3%). Nhưng ngược lại, các DN Dược kháo sát đa số cho rằng TH là tên SP (100%) và tôn DN (100%) chứ lất íl DN Dược lỉiấy đưực '111 là uy tín (6,67%), là
1 cứ sản (13,33%), hay là khả năng cạnh tranh (13,33%) của L)N. Tức là nhiều DN Dược coi trọng việc phát triển SP hơn việc phát triển TH. Nguyên nhân cổ thể do đặc thù của DN Dược so với các DN khác là tên SP thuốc và tên DN là một. trong những yếu tố của TH làm nên sự khác biệt.
3.1.2. Đầu tu cho thương hiệu của DN:
Để trở thành một TH mạnh và có ý nghĩa các DN cần phải đíiu lư về lổ chức, nhân sự và tài chính cho TH của mình trong một thời gian dài.
3.1.2.1. Đầu tu’ về tổ chức và nhàn lực: * Bộ phận chịu trách nhiệm vềTH:
Để thực hiện một chiến lưực TH diều quan trọng là DN phải có dưực mội bọ phận chuyên trách về TH. Nguồn nhân lực của bộ phạn này phụ thuộc vào mục đích, quy mô và khả năng tài chính của DN. Tiến hành hồi cứu số liệu trẽn cơ sở kết quả điều tra của dự án "Hỗ trợ UN về năng lực xây dựng- quảng há thương hiệu", kết hợp với khảo sốt các DN Dược Ihu được kết quà như sau:
Bảng 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH của DN STT Bộ phận chịu trách nhỉêm về TH DN nói chung (Tỷ lệ %) DN Dược (Tỷ lệ %) 1 Ban giám đốc " ~... ... " ' • “ ... / 4 ẩ ~ \ 6,7 2 Phòng marketing 16 13,3 3 Phòng kinh doanh/bán hàng 0 30 6,7 4 Bộ phận khác . 5 1 0,0 5 Chưa có bộ phận nào 0,0 ...... 73 3’ ...
Tỷ lệ % □ DN nói chung IIDN Dược
73.3 "" 1 ; 1______ 1 ______ ế : - — 1ỉ i 1V Ban giám Phòng Phòng Bộ phận đốc Marketing Marketing khác Chưa có bộ phận nào Bộ phận Hình 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH Nhân xét:
- Chỉ 16% các DN nói chung cố bộ phận chuyên trách về Marketing và
TH trong khi đó có tới gần một nửa số DN không có bộ phận này. Bộ phận Marketing thường nằm trong phòng kinh doanh hoặc phòng kế hoạch thị trường. So với các DNNN, các DNTN thường không có bộ phận chuyên trách về Marketing mà trong các DN này ban Giám Đốc sẽ chịu trách nhiệm về hoạt
động Marketing. Theo kết quả thu được có tới 49% các DN có Ban Giám Đốc trực tiếp thực hiện công việc Marketing.
- Các DN Dược có tới hơn 73% số DN chưa có bộ phận chuyên trách về
/TH . Và mới chỉ có khoảng 13% số DN đã có bộ phận này. Nguyên nhân có
'1 thể do vấn đề TH mới chỉ bắt đầu được các DN Dược quan tâm và đầu tư. Bên eạnh đó đa số các DN Dược VN mới chỉ ở quy mô vừa và nhỏ.
* Chức danh quản lý TH:
Việc thành lập chức danh quản lý TH trong các DN là điều hết sức cần thiết để đảm bảo các hoạt động liên quanjlến TH cổ thể đươc tiến hành mỏt cách bài bản và có tổ chức.^Tỉenhành hoi cứu số liệu của dự án "Hỗ trợ DN về ỊMẾg lực xây dựng - quang bá TH" và điều tra các DN Dược thu được kết quả:
---^ảng^5TCHữcdãnh qũan ĩý TH STT Chức danh quản lý TH Tỷ lệ (%) DNTN DNNN DN HVNCLC DN Dược 1 Có 18 31 25 20 2 Không 82 69 75 80 □ Có □ Không Tỷ lệ % DNTN DNNN DN HVNCLC DN Dược Hình 3.3: Chức danh quản lý TH
- Từ kết quả trên ta thấy trong số những DN đã có bộ phận chịu trách
nhiệm về TH rất ít DN có sự phân chia thành chức danh quản lý TH riêng. Mà chức danh này thường được các lãnh đạo của DN như giám đốc, phó giám đốc, các trưởng phó phòng đảm nhiệm.
- Cũng từ kết quả trên ta thấy các DNNN có chức danh quản lý TH nhiều hơn so với DNTN, các DN HVNCLC có chức danh quản lý TH nhiều hơn so với các DN khác. Còn DN Dược có rất ít DN có chức danh quản lý TH riêng. Nhưng nói chung tỷ lệ các DN VN có chức danh quản lý TH thấp. Điều đó chứng tỏ các DN VN nói chung và các DN Dược nói riêng vẫn chưa xem TH là tài sản cần phải được quản lý và việc quản lý TH cũng chưa được xem là công việc quản lý quan trọng.
3.I.2.2. Đầu tư vê tài chính:
Việc đầu tiên của một DN khi muốn xây dựng TH của mình là xác định được tầm quan trọng của việc này và xác định được một tỷ lệ đầu tư thích hợp cho TH. Các khoản chi phí dành cho TH nói chung bao gồm chi phí cho thiết kế, đăng ký, giữ gìn và quảng bá cho TH. Tỷ lệ trung bình đầụtư cho TH của^
các công ty đa quốc gia thường từ 5-7% trẽn doanh thu._____'L^KN ,
Nhân xét:
Bảng 3.4: Đầu tư cho TH của các DN
Tiến hành hồi cứu số liệu của dự án "Hỗ trợ DN về năng lực xây d ự n g ^ ^
^ 1 • r v i v T I X rT '____ 1_______ __ V \ T ___ 1_______ 4.1____ 4 . 1 v v
quảng bá quả ở bang 3.4:
aTđiảõsát hai DN Dược là Traphaco và Naphaco thu được kết
STT Tỷ lệ đầu tư/DT DNTN (%) DNNN (%) DN Dược Traphaco Naphaco
1 Không đầu tư 18 16
2 Đầu tư dưới 5% 56 73 ( 4% ]
í ì % 1
3 Đầu tư từ 5-10% 10 8
4 Đầu tư trên 10% 16 3
...
0
Nhân xét:
- Có 18% DNTN và 16% DNNN không đầu tư cho TH. Còn trong số cácN
DN có đầu tư: với tỷ lệ đầu tư dưới 5% DT đã có nhiều DN đầu tư nhất: DNTN là 56% và DNNN là 73%. Với tỷ lệ đầu tư trên 10% đã có tới 16%
DNTN đầu tư trong khi đó mói chỉ có 3% DNNN đầu tư ở tỷ lệ này.
- Hai DN Dược khảo sát cũng mới có tỷ lệ đầu tư cho TH khá thấp: Traphaco đầu tư 4% trên doanh thu và Naphaco đầu tư khoảng gần 1% trên doanh thu. Nguyên nhân do vấn đề TH mới chỉ được DN Dược quan tâm trong một vài năm gần đây và DN Dược vẫn chú trọng việc phát triển SP hơn cả.
Như vậy mức đầu tư trung bình cho TH của các DN VN mới chỉ khoảng từ 2-3% trên doanh thu và còn thấp so với tỷ lệ trung bình từ 5-7% của các công ty khác cùng ngành trong khu vực.
3.1.3. Các hoạt động liên quan đến TH mà DN Dược khảo sát đã tiến hành:
Trong tình hình hiện nay khi vấn đề TH bắt đầu được các DN Dược quan tâm hơn thì các hoạt động liên quan đến TH mà các DN Dược tiến hành cũng ngày càng phong phú, có sự đầu tư phù hợp theo mục đích, chiến lược và khả năng của mỗi DN. Qua tiến hành điều tra bằng bộ câu hỏi (phụ lục 1) 2 DN Dược là Traphaco và Naphaco thu được kết quả:
Bảng 3.5: Các hoạt động liên quan đến TH mà hai DN dược khảo sát đã tiến hành
1 STT Các hoạt động
Tỷ lệ (%)
Traphaco Naphaco
1 Các hoạt động quảng cáo 78 30
2 Tài trợ 2 2
3 Tiếp thị và bán hàng trực tiếp 7 60
4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 5 5
Tỷ lệ % Quảng cáo s Traphaco □ Naphaco ^ -78 ... m H ỉ H I 60 - s . I - ' I U 130 Ạ PHH '*■ W i " ' 1 1 u 7 — --- --- 1 . 8 5 5 é ẳ ẹ , 3 c._1______1, ^— 1--- - •---1^-— f ioạt động Tài trợ hàng trực tiếp hộ khác
Hình 3.4: Các hoạt động liên quan đến TH mà DN đã tiến hành
Nhân xét:
- Traphaco tiến hành nhiều nhất các hoạt động quảng cáo do đây là
phương pháp tiếp cận dễ nhất đối với KH. Mặc dù chi phí cho các hoạt động quảng cáo nói chung khá cao nhưng phạm vi ảnh hưởng lại rất lớn nên quảng cáo vẫn là lựa chọn nhiều nhất của công ty.
- Cũng liên quan đến TH nhưng Naphaco lại ưu tiên nhiều hơn cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng trực tiếp. Nguyên nhân do chiến lược của công ty chủ yếu muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua hình thức bán hàng trực tiếp và cũng do kinh phí dành cho các hoạt động Marketing của công ty còn chưa nhiều, mới khoảng 5% trên DT.
- Các hoạt động liên quan đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mới chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng số các hoạt động liên quan đến TH.
3.1.4. Một số khó khăn mà DN Dược gặp phải trong quá trình xâydựng và quảng bá TH: dựng và quảng bá TH:
Do vấn đề TH còn rất mới mẻ nên các DN VN nói chung và các DN Dược nói riêng gặp rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng và quảng bá TH. Rất nhiều DN nhận xét rằng: vấn đề TH còn mới quá, còn thiếu nhiều thông tin, DN chưa được đào tạo nên chưa hiểu sâu về ý nghĩa vai trò của TH trong cạnh tranh ... bên cạnh đó cũng có nhiều DN cho rằng thủ tục pháp lý còn ^ rườm rà, còn thiếu luật cụ thể... (X L P* v j
Trước tình hình đó, tiến hành đánh giá theo thang điểm những khó khăn Ỵ y ^ mà DN Dược đang gặp phải trong việc xây dựng, quảng bá TH đã thu đượ^ ị > ^
kết quả sau:
Bảng 3.6: Một sô khó khăn trong xây dựng và quảng bá TH
______________C lA d u _____________
STT Khó khăn trong xây dựng, phát triển TH
Mức độ /10
Traphaco Naphaco 1 Từ phía DN:
Chưa có kinh nghiệm 3 6
Vốn - tài chính 5 5
Nhân lực 4 5
Xây dựng chiến lược và cách thức thực hiện 3 6
2 Từ môi trường:
Thủ tục pháp lý 6 5
Luật pháp 6 5
Thiếu thông tin 3 4
0 T raphaco □ Naphaco
Hình 3.5a: Những khó khăn từ phía DN
Nhân lực Xây dựng
chiến lược và cách thức thực
hiện
Khó khăn
Chưa có kinh Vốn-tài chính nghiệm
^ DTraphaco □ Naphaco
Khó khăn
Thủ tục pháp Luật pháp Thiếu thông Chi phí dịch
lý tin vụ quá cao
Hình 3.5b: Những khó khăn từ phía môi trường
Hình 3.5: Những khó khăn mà DN gặp phải trong xây dựng, quảng bá TH
- Cả 2 DN Dược khảo sát đều cho rằng khó khăn lớn nhất trong việc xây dựng, quảng bá TH là chi phí cho dịch vụ quảng cáo, tư vấn quá cao.
- Vấn đề vốn - tài chính cũng còn nhiều khó khăn. Nguyên nhân do chi phí dành cho TH vẫn cồn nằm chung trong chi phí cho các hoạt động Marketing chứ chưa được tách biệt độc lập. Hơn nữa các DN Dược VN đều có quy mô vừa và nhỏ nên khả năng tài chính cũng hạn chế, khó thực hiện được các chương trình quảng bá TH có quy mô và lâu dài.
- Tiếp theo cũng phải kể đến những khó khăn về mặt thủ tục pháp lý và những quy định của iuật pháp. Trong đó đáng kể nhất là việc nhà nước khống chế mức chi phí dành cho quảng cáo không được vượt quá 10% trên DT.
- Riêng Naphaco do có đặc điểm Dược sĩ chuyển sang làm Marketing cho nên Naphaco gặp nhiều khó khăn về vấn đề nhân sự và việc xây dựng chiến lược TH.
Nhìn chung, những khó khăn mà hai DN Dược khảo sát gặp phải còn rất nhiều. Đây sẽ là những thách thức lớn cho các DN Dược trong quá trình xây dựng và phát triển TH của mình.
3.2. CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA 2 CÔNG TY c ổ PHẦN DƯỢC PHẨM TRAPHACO VÀ NAPHACO:
Trong tình hình hiện nay khi mà các công cụ phục vụ cho quảng bá TH rất phong phú với những mức chi phí đòi hỏi khác nhau thì các DN Dược tuỳ theo mục đích, chiến lược và khả năng tài chính của mình đã lựa chọn những cách thức quảng bá cũng rất khác nhau.
3.2.1. Các hoạt động quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco:
+1* Logo:
Logo là một thành phần cấu tạo của TH, chính vì thế cả Traphaco và Naphaco đều tiến hành đăng ký logo của mình với cục SHCN.
Logo đã đăng ký của 2 công ty:
N A P H i\ c o
♦> Các hoạt động quảng bá TH của Traphaco và Naphaco
Qua hồi cứu và xử lý s ố liệu đã thu được các hoạt động quảng bá CUỄ
Traphaco và Naphaco như sau:
ìg 3.7: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược khảo sát năm 2004
STT Các hoạt động quảng bá TH Tỷ lệ (%)
Traphaco Naphaco
1 1 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông 80,5 47,5
1 2 Quảng cáo trực tiếp 1,5 21,5
3 Quảng cáo nod công cộng 2,0 2,0
4 Quảng cáo tại điểm bán 0,2 0,0
5 Khuyến mại kênh phân phối 2,0 15,0
6 Khuyến mại người mua 0,3 5,5
7 Hoạt động PR 10,0 3,5
8 Bán hàng cá nhân 3,5 5,0
Hình 3.6a: Các hoạt động quảng bá TH của Traphaco
3.50%
5.50% 15%
□ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ■ Quảng cáo nơi công cộng
B Khuyến mại kênh phân phối H Hoạt động PR
21.50%
K Quảng cáo trực tiếp H Quảng cáo tại điểm bán ■ Khuyến mại người mua 0 Bán hàng cá nhân
Ỳ
Hình 3.6b: Các hoạt động quảng bá TH của Naphaco Hình 3.6: Các hoạt động quảng bá TH của 2 DN Dược khảo sát
Nhân xét:
- Traphaco sử dụng tất cả các công cụ của quảng bá trong chiến lược quảng bá TH của mình. Trong đó sử dụng cỊukyếu phương pháp quảng cáo