Ảnh hưởng của dịch vụ sau mua tới ý định mua (buying intention) của khách hàng đối với mặt hàng máy vi tính xách tay
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO KHOA QUỐC TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ SAU MUA TỚI Ý ĐỊNH MUA (BUYING INTENTION) CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY VI TÍNH XÁCH TAY NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Hà Nội, năm 2010 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO KHOA QUỐC TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ SAU MUA TỚI Ý ĐỊNH MUA (BUYING INTENTION) CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY VI TÍNH XÁCH TAY NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐÀO TÙNG Hà Nội, năm 2010 2 Lời cảm ơn Để hoàn thành nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn: Quý thầy, cô Khoa Quốc Tế đại học quốc gia Hà Nội đã tận tình đóng góp ý kiến cho bài nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Đặc biệt là tiến sĩ Đào Tùng – giảng viên Khoa Quốc Tế đã truyền đạt về mặt kiến thức cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung của đề tài nghiên cứu. Tập thể cán bộ thư viện Khoa Quốc Tế đã giúp đỡ nhiệt tình trong quá trình tra cứu tài liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè lớp cao học Marketing đã tham gia đóng góp hỗ trợ trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, trao đổi tiếp thu ý kiến của thầy cô, bạn bè nhưng nghiên cứu cũng khó tránh khỏi thiếu sót. Mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô. Qua đây, tôi cũng xin cam đoan rằng nghiên cứu này là công trình của bản thân và không sao chép lại từ nghiên cứu nào. Trân trọng. 3 Mục lục Lời cảm ơn . Error: Reference source not found Mục lục Error: Reference source not found Danh mục hình . Error: Reference source not found Danh mục bảng . Error: Reference source not found Danh mục các từ viết tắt. Error: Reference source not found Tóm tắt Error: Reference source not found Chương 1: Giới thiệu 4 Danh mục bảng Bảng 1: mẫu nghiên cứu Bảng 2: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức tính hữu dụng Bảng 3: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến niềm tin Bảng 4: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức tính dễ dàng sử dụng Bảng 5: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến thái độ Bảng 6: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 7: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến chuẩn chủ quan Bảng 8: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức rủi ro Bảng 9: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến ý định hành vi Bảng 10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Bảng 11: bảng chéo sinh viên và giới tính Bảng 12: bảng tần suất thu nhập Bảng 13: bảng tần suất giới tính Bảng 14: Bảng tần suất sinh viên Bảng 15: bảng tần suất dịch vụ sau mua Bảng 16: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức tính hữu dụng Bảng 17: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức tính hữu dụng Bảng 18: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức tính dễ dàng sử Bảng 19: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức tính dễ dàng sử dụng 5 Bảng 20: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến niềm tin Bảng 21: bảng phân tích phương sai trích của biến niềm tin Bảng 22: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến thái độ Bảng 23: bảng phân tích phương sai trích của biến thái độ Bảng 24: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 25: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 26: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức rủi ro Bảng 27: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức rủi ro Bảng 28: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến ý định hành vi Bảng 29: bảng phân tích phương sai trích của biến ý định hành vi Bảng 30: các giả thuyết cần được kiểm định Bảng 31: mức ý nghĩa của hệ số tương quan Bảng 32: chỉ số tương quan giữa các biến ảnh hưởng biến thái độ Bảng 33: bảng hồi quy các biến ảnh hưởng tới thái độ Bảng 34: bảng hệ số các biến ảnh hưởng tới thái độ Bảng 35: chỉ số tương quan giữa các biến ảnh hưởng biến dự định hành vi Bảng 36: bảng hồi quy các biến ảnh hưởng tới dự định hành vi. Bảng 37: bảng hệ số các biến ảnh hưởng tới ý định hành vi. Bảng 38: kết quả kiểm định giả thuyết 6 Danh mục hình Hình 1: cấu trúc bài nghiên cứu Hình 2: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Anh Hình 3: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Việt Hình 4: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng Việt Hình 5: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng Anh Hình 6: mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Việt Hình 7: Mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Anh Hình 8: mô hình thuyết nhận thức rủi ro bằng tiếng Việt Hình 9: mô hình giả thuyết đề nghị nghiên cứu lý thuyết Hình 10: sơ đồ mô tả các bước sẽ thực hiện trong nghiên cứu Hình 11: mô hình giả thuyết 7 Danh mục các từ viết tắt ATT: thái độ BE: niềm tin INT: ý định hành vi MTXT: máy tính xách tay PU: nhận thức tính hữu dụng PEU: nhận thức tính dễ dàng sử dụng PBC: Nhận thức kiểm soát hành vi PRP: nhận thức rủi ro SN: chuẩn chủ quan 8 Tóm tắt Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi dưới khía cạnh các yếu tố hành vi lên dự định tiêu dùng của sinh viên đối với máy tính xách tay. Các yếu tố hành vi này bao gồm nhân thức tính hữu dụng, niềm tin, nhận thức tính dễ dàng sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và ý định hành vi. Qua đó nghiên cứu cũng đo lường các thang đo các yếu tố hành vi này, xây dựng các giả thuyết thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố hành vi lên ý định hành vi. Dựa trên cơ sở lý thuyết của các thuyết về hành vi đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới, mô hình lý thuyết đã được đưa ra và thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình cũng được xây dựng và kiểm định. Nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu 326 được thực hiện nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy độ tin cậy của thang đo và 5 trong số 6 giả thuyết được chấp nhận. Trong đó, thái độ đối với dịch vụ sau mua có ảnh hưởng nhiều nhất lên ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên, tiếp theo là nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro. Ngoài ra thì nhận thức tính hữu dụng về dịch vụ sau mua có tác động mạnh hơn lên thái độ so với niềm tin vào dịch vụ sau mua. Kết quả nghiên cứu góp phần vào thực tiễn trong việc xây dựng thang đo đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố hành vi lên ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên dưới sự tác động của dịch vụ sau mua. 9 Chương 1: Giới thiệu 1. Hiện trạng của lĩnh vực liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu “Năm 2009 được xem là một năm thăng hoa của thị trường máy tính xách tay (MTXT) trên thế giới. Chỉ tính riêng netbook doanh số đã tăng 103%, tức hơn gấp đôi so với năm 2008” theo báo lao động điện tử (laodong.com.vn). Còn ở thị trường Việt Nam nói riêng dù 2009 là năm suy thoái thì: “thị trường máy tính Việt Nam (VN) năm 2009 được cho rằng có mức tăng khá, từ 20%-25%. Tuy nhiên trong đó, mảng MTXT có mức tăng trưởng cao hơn, lên đến 70% so với năm trước”. Theo ông Quang Dũng, Công ty cổ phần Dương Sơn Lan (Hà Nội) nhận định “Năm 2009 thị trường cũng chứng kiến việc phân khúc Laptop ‘lấn sân’ máy tính để bàn. Nếu như năm 2007, tỷ lệ máy tính để bàn bán ra là 70% và Laptop là 30% thì năm 2010, dự đoán số Laptop bán ra sẽ chiếm 52% trong khi với máy tính để bàn sẽ chỉ là 48% ”. Và một trong những thị phần đang chiếm ưu thế và có xu hướng tăng mạnh trong những năm tới đó là thị phần sinh viên (nguồn: http://phapluattp.vn/2010032205347328p1059c1051/thi-truong-may-tinh-xach-tay-huong-ve- tinh-le.htm) Từ đó chúng ta có thể thấy được thị trường MTXT đối với sinh viên ở Việt Nam đang rất tìm năng và tăng trưởng với một tốc độ rất nhanh. Rất nhiều công ty lớn như Sony, Dell, HP, vân vân… đã tung ra rất nhiều chiến lược marketing nhằm thu hút và chiếm lĩnh thị trường sinh viên Việt Nam. 2. Vấn đề nghiên cứu 10 [...]... mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó tới ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh vi n như thế nào? 4 Mục đích của bài nghiên cứu Tìm hiểu về dịch vụ sau mua và những yếu tố làm nên dịch vụ sau mua của mặt hàng máy vi tính xách tay ở Hà Nội Nghiên cứu về mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua (intention) máy tính xách tay của người sinh vi n dưới tác động của dịch vụ sau bán hàng. .. hỏi sau được đặt ra: • Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau mua) là gì? Đối với sinh vi n dịch vụ hậu mãi của ngành hàng máy vi tính xách tay bao gồm những gì? • Câu hỏi nghiên cứu thứ 2: trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ sau mua sẽ nghiên cứu các yếu tố chi phối ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh vi n (BUYING INTENTION) do ảnh hưởng của dịch vụ sau mua. .. dịch vụ thích hợp với mong muốn và nhu cầu của khách hàng 3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên những vấn đề vừa được đề cập ở trên, mục đích của bài nghiên cứu này là giải thích tầm quan trọng và sự ảnh hưởng của dịch vụ sau mua tới dự định mua của sinh vi n đối với mặt hàng máy vi tính xách tay Từ đó, xác định yếu tố có ảnh hưởng tới dịch vụ sau mua và đóng vai trò quyết định trong dự định mua của sinh vi n... vi c chất lượng sản phẩm được đảm bảo thì thái độ đối với vi c mua máy tính xách tay và ý định tiêu dùng đối với máy tính xách tay sẽ cao hơn Như vậy giả thuyết có thể được đề xuất là: Giả thuyết H1: Nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ sau mua có tác động tích cực lên thái độ đối với vi c mua máy tính xách tay Giả thuyết H2: Có một tác động tích cực giữa nhận thức tính hữu dụng của dịch vụ sau mua. .. cung cấp dịch vụ sau mua có tác động tích cực đến ý định mua máy tính xách tay của sinh vi n 26 3.5.7 Nhận thức rủi ro: Có hai loại nhận thức rủi ro nhưng ở đây chỉ đề cập tới nhận thức rủi ro liên quan tới vi c sử dụng dịch vụ sau mua của sản phẩm máy tính xách tay Theo Bauer (1960) các dạng nhận thức rủi ro đối với sản phẩm /dịch vụ sẽ dẫn tới những băn khoăn cho người tiêu dùng trong vi c có ý định tiêu... hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ của mình bằng cách chú trọng vào các dịch vụ sau mua, đặc biệt là trong lĩnh vực ngành hàng điện tử điển hình là máy tính xách tay Vì vậy, hiểu được khách hàng mong muốn điều gì từ những dịch vụ sau mua và dịch vụ sau mua có ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua của người tiêu dùng là rất quan trọng Điều đó giúp các nhà cung cấp đưa ra những dịch. .. ATT1: Bạn muốn được hỗ trợ từ dịch vụ sau mua khi mua máy tính xách tay ATT2: Bạn nghĩ rằng dịch vụ sau mua là thật sự cần thiết ATT3: Bạn rất quan tâm đến dịch vụ sau mua khi xem xét mua máy tính xách tay ATT4: Bạn cảm thấy yên tâm mua máy tính xách tay khi có dịch vụ sau mua Các biến quan sát trên có hệ số Cronbach Alpha là 0.758 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn... dịch vụ cụ thể nào đó Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau: Giả thuyết H3: Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng dịch vu sau mua có tác động tích cực lên thái độ đối với vi c mua máy vi tính xách tay của sinh vi n Giả thuyết H4: Có một tác động tích cực giữa sự nhận thức tính dễ dàng sử dụng dịch vụ sau mua và ý định mua máy tính xách tay của sinh vi n dưới sự tác động ấy 3.5.3 Niềm tin: Theo Fishbein-Ajzen... thời gian, mất cơ hội đối với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Nguồn Bauer (1960) Xu hướng hành vi/ dự định hành vi là sự sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Nguồn Davis và một số nhà nghiên cứu khác (1989) 2 Dịch vụ khách hàng, dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ sau mua: Theo Tore và Uday (2003) thì cung cấp các dịch vụ sau bán hàng là rất quan trọng đối với không những khách hàng mà còn cho cả công... thông để nâng cao nhận thức về dịch vụ sau bán hàng của máy tính xách tay nhằm nâng cao ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh vi n 5 Phạm vi nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu đối với sản phẩm là máy vi tính xách tay và địa điểm thực hiện nghiên cứu là các trường đại học nằm trên địa bàn thành phố Hà Nội 6 Cấu trúc của bài nghiên cứu: Giới thiệu Chương 1 Chương 2 Nền tảng lý thuyết Chương 3 Phương pháp . TẠO KHOA QUỐC TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ SAU MUA TỚI Ý ĐỊNH MUA (BUYING INTENTION) CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY VI TÍNH XÁCH TAY NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Hà Nội, năm 2010 1 BỘ. TẠO KHOA QUỐC TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ SAU MUA TỚI Ý ĐỊNH MUA (BUYING INTENTION) CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY VI TÍNH XÁCH TAY NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN. tới dự định mua của sinh vi n đối với mặt hàng máy vi tính xách tay. Từ đó, xác định yếu tố có ảnh hưởng tới dịch vụ sau mua và đóng vai trò quyết định trong dự định mua của sinh vi n. Để đạt