Văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp việt nam hiện nay

Vì lẽ đó, nhóm nghiên cứu chúng em đã chọn đề tài “Văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn xây dựng được một

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO 7

1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 7

1.1.1 Khái quát các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa trong hoạt động quảng cáo 7

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước về văn hóa trong quảng cáo 8

1.2 Văn hóa trong hoạt động quảng cáo 9

1.2.1 Khái niệm Văn hóa 9

1.2.2 Vai trò của văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình 11

1.3 Quảng cáo của doanh nghiệp 12

1.3.1 Khái niệm doanh nghiệp 12

1.3.2 Khái niệm quảng cáo 13

1.3.3 Đặc trưng cơ bản của quảng cáo trên truyền hình 14

1.3.4 Các hình thức quảng cáo 16

1.3.5 Ý nghĩa của quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh 20

1.3.6 Một số tác động của văn hóa quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng khi xem quảng cáo 22

1.4 Cơ sở xây dựng văn hóa trong quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam 23

1.4.1 Căn cứ vào tính pháp lý của quảng cáo 23

1.4.2 Căn cứ vào các chuẩn mực đạo đức xã hội 24

1.4.3 Căn cứ vào tâm lí người tiêu dùng 24

1.4.4 Căn cứ vào tính chất của sản phẩm, dịch vụ 31

1.4.5 Căn cứ vào đặc trưng cơ bản của văn hóa Việt Nam 34

1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa trong quảng cáo trên tryền hình 35

1.5.1 Nhóm các yếu tố khách quan 35

1.5.2 Nhóm các yếu tố chủ quan 37

1

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN

HÌNH HIỆN NAY 38

2.1 Về tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình 38

2.2 Tác động của quảng cáo truyền hình đối với xã hội 40

2.3 Tính phù hợp của hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ngôn ngữ, văn hoá và tính sáng tạo trong các quảng cáo trên truyền hình 41

2.3.1 Đối với mặt hàng tiêu dùng 42

2.3.2 Đối với mặt hàng dược phẩm 54

2.3.3 Đối với mặt hàng công nghệ thông tin 57

2.4 Tính trung thực của quảng cáo trên truyền hình 58

2.4.1 Đối với mặt hàng tiêu dùng 58

2.4.2 Đối với mặt hàng dược phẩm 59

2.4.3 Đối với mặt hàng công nghệ thông tin 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM 61

3.1 Pháp lệnh của Chính Phủ 62

3.2 Một số giải pháp nâng cao văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay 65

3.2.1 Về phía doanh nghiệp sản xuất 65

3.2.2.Về phía đơn vị thực hiện quảng cáo 66

3.3 Kiến nghị 67

3.3.1 Về pháp luật quảng cáo 67

3.3.2 Kiến nghị đối với đài truyền hình Việt Nam 69

KẾT LUẬN 72

DANH MỤC THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 75

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TĂT

1 CNTT Công nghệ thông tin

2 FTA Tên công ty nghiên cứu thị trường FTA

4 LED Light Emitting Diode (điot phát quang)

5 NCKH Nghiên cứu khoa học

6 QĐ-BYT Quyết định Bộ Y tế

7 TNS Tên công ty nghien cứu thị trường TNS

8 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

9 TT-BYT Thông tư Bộ Y tế

10 UNESCO Educational Scientific and Cultural Organization (Tổ

chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc)

12 WTO Tổ chức thương mại thế giới

13 XHCN Xã hội chủ nghĩa

3

DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Thứ bậc của nhu cầu theo quan điểm Maslow 25 Hình 1.2: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành tri thức 28 Hình 1.3: Đồ thị miêu tả chu kì sống của sản phẩm 33 DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 2.1 Tần suất xuất hiện của các loại mặt hàng trên quảng cáo truyền hình 39 Bảng 2.2 Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình đối với xã hội 41 Bảng 2.3 Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thành công của một quảng cáo 52 DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ % mức độ xuất hiện của các loại sản phẩm 40 trên quảng cáo truyền hình 40 Biểu đồ 2.2: Ý nghĩa của quảng cáo trên truyền hình đối với xã hội 41 Biểu đồ 2.3: Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thành công của một quảng cáo 52

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, ở hầu hết các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam đều nhậnthấy rõ tầm quan trọng của mối quan hệ giữa kinh tế và văn hóa Sự phát triển củavăn hóa đã tạo ra những giá trị vật chất và giá trị tinh thần, ảnh hưởng đến sự pháttriển của toàn xã hội nói chung cũng như sự phát triển của kinh tế nói riêng

Quảng cáo, một trong những hoạt động được mỗi doanh nghiệp đầu tư và quantâm nhất, bởi lẽ nó quyết định phần lớn sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp Tuynhiên, thực tế cho thấy có rất nhiều các doanh nghiệp vì mục tiêu muốn gây “ấn tượng”cho sản phẩm của mình, hoặc họ tưởng rằng đó là sự “độc đáo”… đối với khách hàngnên đã xây dựng những ý tưởng quảng cáo “khác thường”, coi nhẹ vấn đề văn hóatrong quảng cáo Trong khi đó, văn hóa chính là một trong những yếu tố có khả năngchi phối tới hoạt động của tất cả các chủ thể trong nền kinh tế, quyết định sự phát triểnbền vững của mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh

Giá trị văn hóa của quảng cáo là một bộ phận cấu thành của nền văn hóa.Đồng thời, văn hóa quảng cáo trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng nền vănhóa của dân tộc Những giá trị văn hóa của quảng cáo này buộc phải phù hợp vớinhững giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, bởi nó không chỉ tácđộng tới sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn ảnhhưởng tới sự phát triển của nền kinh tế, cũng như hoạt động xây dựng văn hóa củađất nước ta, nhất là trong bối cảnh kinh tế hội nhập như hiện nay

Thứ trưởng Bộ VHTTDL Hồ Anh Tuấn khẳng định: “Khi kinh tế chúng tavừa thoát khỏi tình trạng kém phát triển, nền văn hóa đặc sắc đang mở cánh cửa rathế giới, chính sách kinh tế đã có, chính sách văn hóa đã được xác lập, nếu chúng ta

cứ tiếp bước mà thiếu cầu nối sẽ rất khập khiễng Do đó, đồng thời với việc tái cơcấu đầu tư văn hóa, phát triển công nghiệp văn hóa cần ưu tiên cho các chính sách

và giải pháp mang tính cầu nối giữa kinh tế và văn hóa tập trung vào con người, bởicon người và vì con người, để hài hòa, hạn chế những tác động tiêu cực từ phát triểnkinh tế đến văn hóa, nhân lên những ảnh hưởng tích cực, rút ngắn khoảng cách về

sự thụ hưởng văn hóa, để văn hóa tự tin phát triển cùng kinh tế…” [13]

Trong sự phát triển kinh tế tri thức hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức

5

được tầm quan trọng của văn hóa trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nóichung và văn hóa trong quảng cáo nói riêng Văn hóa được quan tâm và nghiên cứudưới nhiều lĩnh vực như: Văn hóa doanh nghiệp, văn hóa trong hoạt động kinhdoanh, văn hóa doanh nhân, văn hóa tiếp thị, văn hóa tiêu dùng, văn hóa trongquảng cáo nói chung…nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về văn hóa quảng

cáo trên truyền hình Vì lẽ đó, nhóm nghiên cứu chúng em đã chọn đề tài “Văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay”

làm đề tài nghiên cứu với mong muốn xây dựng được một số giải pháp hữu ích giúpdoanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình mộtcách hiệu quả nhất

1 Mục đích nghiên cứu

- Xây dựng cơ sở lí luận về văn hóa trong hoạt động quảng cáo

- Tìm hiểu thực trạng văn hóa trong quảng cáo truyền hình hiện nay

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao văn hóa trong quảng cáo trêntruyền hình cho các doanh nghiệp Việt Nam

2 Phạm vi nghiên cứu

+ Nội dung: Văn hóa quảng cáo trên truyền hình

+ Địa bàn nghiên cứu: Hà Nội

3 Đối tượng nghiên cứu

Văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phân tích tài liệu

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

- Phương pháp thống kê

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO

1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trong sự vận động và phát triển của nền kinh tế, văn hóa luôn là một yếu tốđược đặc biệt coi trọng Tuy chưa có một công trình NCKH nào nghiên cứu cụ thể,toàn vẹn về vấn đề văn hóa trong quảng cáo nhưng trong rất nhiều các bài nghiêncứu về quảng cáo, vẫn có thể bắt gặp các khía cạnh khác nhau về văn hóa được cáctác giả để cập tới Có thể điểm qua một số các công trình nghiên cứu trong và ngoàinước về yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo như sau:

1.1.1 Khái quát các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa trong hoạt động quảng cáo

Năm 1992, Tác giả Thomas Russell đã xuất bản tác phẩm “Công nghệquảng cáo” để chỉ ra mối quan hệ biện chứng giữa môi trường kinh tế, xã hội vàhoạt động marketing; mối quan hệ của quảng cáo với hoạt động marketing Tácgiả đã chỉ ra các yếu tố văn hóa làm nên thành công của quảng cáo như phong tục,tập quán, thói quen tiêu dùng trong cuộc sống của mỗi người dân

Tác phẩm “Advertising” của tác giả William M Weilbacher xuất bản năm

1979 đã đề cập đến quảng cáo ở Mỹ về phạm vi các khía cạnh kinh tế xã hội cấutrúc của công nghiệp quảng cáo, mối quan hệ của quảng cáo và thị trường, sự sángtạo trong quảng cáo, nghiên cứu quảng cáo, những vấn đề đặc biệt trong quảng cáo,mối quan hệ của quảng cáo và xã hội

Với cách tiếp cận dựa trên mối liên hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêudùng, hai tác giả Saeed Samiee và Insk Jeong đã đi sâu tìm hiểu về các nền văn hóa.Trên cơ sơ đó, hai tác giả đã xây dựng lên tác phẩm “Cross- Cultural Reaseach inAdvertising” nhằm đề cập đến sự phù hợp của hoạt động quảng cáo trong các nềnvăn hóa khác nhau Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả, tăng

độ chính xác và tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng đối với từng nền văn hóa

Ngoài ra còn có một số tác phẩm khác được đăng trên các trang tạp chínước ngoài viết về yếu tố văn hóa trong quảng cáo:

-Alozie, EC (2005 ) Cultural Reflections and the Role of Advertising in theSocio-Economic and National Development of national

-Frith, Katherine T (1996 ed.) Quảng cáo trên Châu Á truyền thông, Văn

7

hóa và tiêu dùng.

Tóm lại, có thể thấy phần lớn các công trình nghiên cứu nước ngoài về vănhóa trong quảng cáo mới đi sâu vào tìm hiểu mối quan hệ giữa quảng cáo với vănhóa và mối quan hệ đối với xã hội; sự phù hợp của quảng cáo trong các nền văn hóakhác nhau khác nhau mà đi sâu văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình như đề tàicủa nhóm nghiên cứu

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước về văn hóa trong quảng cáo

Ở Việt Nam, “Quảng cáo - lý thuyết và thực hành” [8] là tác phẩm đầu tiên

nghiên cứu về hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, tác phẩm này mới chỉ đề cập đếnnhững vấn đề chung nhất về quảng cáo, cũng như cách thức tiến hành quảng cáo,các tác giả cho rằng một trong những yêu cầu đặt ra là quảng cáo phải phù hợp vớinền văn hóa, văn minh Có thể thấy tác giả chưa chỉ rõ được văn hóa là một bộ phậnkhông thể thiếu và có vai trò rất quan trọng quảng cáo nói riêng và hoạt độngmarketing của mỗi doanh nghiệp nói chung

Tác giả Đào Hữu Dũng với tác phẩm “Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường” ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hoá của Việt Nam bước vào

một giai đoạn mới Hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự dotrong đó phản ứng của người tiêu dùng là yếu tố chính quyết định sự thành bại củadoanh nghiệp Tác phẩm đã trình bày tóm tắt lịch sử, chức năng, vai trò của hoạtđộng quảng cáo Trong đó, đặc biệt tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quanđến quảng cáo truyền hình như: các hãng quảng cáo, chủ quảng cáo, đài truyềnhình, khán giả Ngoài ra tác giả còn phân tích tác động của phim quảng cáo truyềnhình trong thương mại, văn hóa, xã hội và các quy chế đạo đức liên quan

Tháng 11/2010, tác giả Đỗ Quang Minh - Học Viện khoa học xã hội đẫ

nghiên cứu đề tài “Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay” Luận án đã

nêu ra cơ sở lý luận về giá trị văn hóa của quảng cáo Dự báo xu thế và tác động củagiá trị văn hóa của quảng cáo đến sự phát triển kinh tế- xã hội, xây dựng và pháttriển nền văn hóa Việt Nam

Ngoài ra còn có một số các công trình khác như:

Tác giả Mai Xuân Huy- Viện ngôn ngữ học với tác phẩm “Các đặc điểm

ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” với nội dung nghiên

cứu một số vấn đề về ngôn ngữ quảng cáo Hành vi ngôn ngữ, cấu trúc hội thoại vàlập luận trong diễn ngôn quảng cáo

Tác giả Đào Thị Thanh Phương - Trường đại học Ngoại Ngữ, đại học Đà

Nẵng đã “Nghiên cứu giá trị sư phạm của văn bản quảng cáo trong việc dạy và học ngoại ngữ” tác giả trình bày những giá trị khác nhau của văn bản quảng cáo dưới

nhiều góc nhìn như xã hội, văn hóa, ngôn ngữ, tu từ…đồng thời làm nổi bật giá trị

sư phạm của văn bản quảng cáo nhằm góp phần nâng cao chất lượng trong việc dạy

và học ngoại ngữ

Tóm lại, nghiên cứu quảng cáo ở Việt Nam cũng được rất nhiều nhà khoahọc quan tâm và tìm hiểu dưới các khía cạnh khác nhau cho phù hợp với mục tiêunghiên cứu

1.2 Văn hóa trong hoạt động quảng cáo

1.2.1 Khái niệm Văn hóa

Văn hóa là một khái niệm có nội hàm và ngoại diên rộng Bản thân văn hóavừa có tính bao quát lại vừa cụ thể trong từng hoạt động của con người Văn hóa tồntại theo chiều dài của thời gian và gắn bó mật thiết với cuộc sống của con người nênvăn hóa mang chiều sâu của lịch sử Yếu tố văn hóa vừa mang tình trừu tượng lạivừa cụ thể Nó được biểu hiện ra bên ngoài là tập quán, là lối sống, là đạo đức, trithức hay các chuẩn mực xã hội Khái niệm văn hóa có thể được hiểu theo nghĩahẹp hoặc nghĩa rộng Theo nghĩa hẹp, văn hóa chỉ kiến thức hay học vấn hoặc vănhóa được dùng để chỉ văn chương và nghệ thuật, trong đó có đủ các bộ môn ca,nhạc, vũ, hội họa, điêu khắc, kiến trúc Theo nghĩa rộng, giá trị văn hóa là toàn bộnhững hoạt động vật chất và tinh thần mà con người đã sáng tạo ra trong lịch sử củamình và trong mối quan hệ giữa con người với con người và giữa con người vớimôi trường tự nhiên xung quanh Văn hóa là tài sản chung của loài người, tuy nhiên

nó không đồng bộ giống nhau cho các dân tộc khác nhau Cụ thể, văn hóa của ngườiphương Đông không thể giống với văn hóa của người phương Tây Văn hóa củaViệt Nam cũng không giống với văn hóa của Trung Quốc hay Lào, Campuchia Bởi

lẽ, ở mỗi quốc gia, mỗi dân tộc lại có những nét đặc trưng văn hóa riêng biệt phản

9

ánh cuộc sống thực của họ.

Theo UNESCO: “Văn hóa là một phức thể, tổng thể các đặc trưng, diện mạo

về tinh thần, vật chất, tri thức, linh cảm…khắc họa nên bản sắc của một cộng đồnggia đình, xóm làng, quốc gia, xã hội…Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật, vănchương mà cả những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ giá trị,những truyền thống tín ngưỡng…” [5]

Chủ tịch Hồ Chí Minh của chúng ta cũng đã đưa ra khái niệm về giá trị vănhóa theo nghĩa rộng nhất: “Vì lẽ sinh tồn, cũng như vì mục đích của cuộc sống, loàingười mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoahọc, tôn giáo, văn học nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc,

ăn, ở và các phương thức sử dụng Toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức làvăn hóa” [6, tr.431]

Dưới góc độ của xã hội học thì văn hoá là sản phẩm của con người, là quanniệm về cuộc sống, tổ chức cuộc sống và là toàn bộ cách ứng xử của con ngườitrong cuộc sống đó [16] Văn hóa là do con người sáng tạo ra Do đó, nó phản ảnhnhững giá trị vật chất của chính con người

Văn hóa là sự tích tụ hàng trăm, hàng nghìn năm, từ thế hệ này sang thế hệkhác của mỗi dân tộc Mỗi thế hệ đều cộng thêm các nét đặc trưng riêng biệt vàonên văn hóa dân tộc mà thế hệ trước truyền lại cho thế hệ sau Trong các giai đoạnphát triển của lịch sử xã hội mỗi khoảng thời gian trôi đi, những cái xấu, không cònphù hợp sẽ bị loại trừ Sự sàng lọc và tích tụ qua thời gian sẽ khiến cho nền văn hóacủa một dân tộc trở nên phong phú và giàu có hơn Đồng thời, trong quá trình hộinhập và giao thoa với các nền văn hóa khác, nó có thể tiếp thu các giá trị tiến bộ,tiến bộ của các nền văn hóa khác và ngược lại

Như vậy, có thể xác định, văn hóa mang một số dấu hiệu cơ bản sau:

Thứ nhất, văn hóa phản ánh giá trị vật chất của con người.

Thứ hai, văn hóa bao trùm những giá trị về tinh thần trong cuộc sống.

Thứ ba, văn hóa mang tính truyền thống, kế thừa và phát triển.

Thứ tư, văn hóa phản ánh bản sắc của dân tộc.

1.2.2 Vai trò của văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình

Giá trị văn hóa trong hoạt động quảng cáo chính là một biểu hiện, một phạmtrù của văn hóa Trong chiến dịch marketing nói chung và hoạt động quảng cáo nóiriêng của mỗi doanh nghiệp, yếu tố văn hóa luôn đóng một vai trò rất quan trọng.Trong đó, văn hóa là yếu tố nội tại quyết định hiệu quả của quảng cáo đồng thờiđiều chỉnh hành vi của các chủ thể liên quan đến quảng cáo Bởi trên thực tế, xét vềmặt hiệu quả kinh tế, quảng cáo chính là phương tiện cung cấp các thông tin cho sựlựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng, là công cụ cạnh tranh và cũng là công cụgiao tiếp quan trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của chủ thể kinh doanh đối với xãhội Xét về mặt ảnh hưởng xã hội, quảng cáo đôi khi khá nhạy cảm vì nó đánh vàoyếu tố tâm lý của người xem

 Thứ nhất: Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tới

hiệu quả của quảng cáo

Mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là mục tiêu thương mại, phục vụ chohoạt động kinh doanh để thu lợi nhuân Văn hóa chính là yếu tố nối kết mục tiêuthương mại ấy với nhu cầu của xã hội Do đó, văn hóa không phải là yếu tố nằmngoài hay tách rời với hoạt động quảng cáo mà nó chính là yếu tố bên trong có khảnăng chi phối đến hiệu quả của quảng cáo Nội dung, thông điệp, hình ảnh trongquảng cáo luôn hàm chứa những giá trị văn hóa Chính vì thế, quảng cáo cũng cóthể được coi là cầu nối truyền tải và lưu giữ các giá trị văn hóa Một quảng cáo nếukhông phù hợp với các chuẩn mực, đạo đức văn hóa xã hội đôi khi sẽ khiến doanhnghiệp thất bại trên cả lĩnh vực văn hóa và hoạt động kinh doanh

Đôi khi với khách hàng việc nhớ đến một thương hiệu không nằm ở chỗ họnắm quy mô tổ chức và phương tiện kỹ thuật cũng như sản lượng, doanh thu, xuấtkhẩu của công ty mà điều chinh phục họ lại là sức thu hút mang tính rung cảm củamột thương hiệu qua cách tiếp thị gần gũi phù hợp với tập quán đời sống và tácđộng cảm tình bằng những mẫu quảng cáo hay slogan đầy tính nghệ thuật củadoanh nghiệp Khách hàng chỉ cần nghe tên hoặc nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽbiểu tượng của một sản phẩm nào đó có thể liên tưởng ra ngay mức độ đem lại sựthỏa mãn nhu cầu của mình của sản phẩm đó như thế nào Đúng như Alries Jack

11

Trour- nhà kinh tế học châu Âu đã nhận định: “ giá trị văn hóa là yếu tố quyết địnhnhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con người” [1]

 Thứ hai: Văn hóa góp phần điều chỉnh hành vi của các đối tượng có liênquan đến quảng cáo

Các đối tượng liên quan ở đây bao gồm: doanh nghiệp sản xuất, doanhnghiệp làm quảng cáo, đơn vị truyền hình, các các nhân xem quảng cáo…

Để đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh và lợi ích chính đáng của ngườitiêu dùng, chủ thể kinh doanh và các bên liên quan thường đưa ra các chuẩn mực,các quy tắc thậm chí là những quy định pháp lý trong quảng cáo nhằm định hìnhkhuôn khổ hành vi xã hội phổ biến Các hình thức quảng cáo được coi là hợp lý vàhợp pháp khi nó phù hợp với những nguyên tắc đạo đức và pháp lý của xã hội vàcủa chính doanh nghiệp kinh doanh Để khắc phục được những hạn chế đồng thờiphát huy những mặt tích cực, quảng cáo phải bắt nguồn từ chính chủ thể kinhdoanh Đó là sự thực hiện nhất quán, triệt để và kiên trì với sự chỉ đạo của triết lý vàđạo đức kinh doanh đúng đắn Trên căn cứ những giá trị văn hóa đã được lưu truyền

và tiếp thu được, các đối tượng xem quảng cáo có thể đánh giá được đâu là mộtquảng cáo tốt, đâu là một quảng cáo đáng bị lên án, từ đó thực hiện các hành vi tiêudùng cụ thể Những hành vi này gây ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, đến thành công của một quảng cáo đồng thời xác địnhphương hướng cho các chiến lược về sản phẩm, về chính sách marketing… củadoanh nghiệp trong các hoạt động tiếp theo

1.3 Quảng cáo của doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm doanh nghiệp

Khái niệm Doanh nghiệp được tìm hiểu dưới nhiều giác độ khác nhau

Theo cách hiểu thông thường: “Doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động chủ yếu vì mục đích lợi nhuận Hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào quá trình sản xuất sản phẩm và cung ứng sản phẩm đó đến với khách hàng”

Doanh nghiệp ở đây được hiểu đơn giản là đơn vị cung cấp các sản phẩmcho cuộc sống hàng ngày, hoạt động có tổ chức rõ ràng

Theo Luật doanh nghiệp 2005: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên

riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh”.

Theo quy định này, doanh nghiệp cũng có thể được coi là một pháp nhân,hoạt động có mục đích dưới sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật

Như vậy, có thể khẳng định: Doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất kinh doanh được tổ chức, nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường, thông qua đó để tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tôn trọng luật pháp của nhà nước và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

Tùy từng giai đoạn hoạt động và mục tiêu chiến lược của mình mà doanhnghiệp có thể đưa ra các phương án chiến lược, các giải pháp cụ thể và cách sửdụng các công cụ hữu hiệu nhất để đạt được những mục tiêu chiến lược đó

1.3.2 Khái niệm quảng cáo

Từ thời cổ đại, cha đẻ của quảng cáo là một người Ai Cập cổ Con người đãbiết đến các hình thức sơ khai của quảng cáo từ khoảng 3000 năm trước Côngnguyên Ở Anh, quảng cáo cạnh tranh ra đời vào thế kỷ XVIII Vào những năm đầucủa thế kỷ 20, quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ Tuynhiên, tại Việt Nam, quảng cáo được du nhập khá muộn, vào khoảng năm 1862(thời kỳ Pháp thuộc) và xuất hiện ở miền Nam Việt Nam

Trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay quảng cáo là hoạt động không thểthiếu của các doanh nghiệp

Theo quan niệm của marketing:

Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các sảnphẩm, dịch vụ ở dạng phi cá thể và phải được trả tiền bởi một chủ thể được xác định[7, tr.222]

Theo hình thức quảng cáo:

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giớithiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt độngtruyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyềnthông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đếnthuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

13

Về mục tiêu:

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàngcủa người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bánhàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán, nhắc nhởngười mua nhớ tới những sản phẩm, dịch vụ được nhắc đến

Như vậy, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất kỳ một doanh

nghiệp nào Nó đưa ra những thông tin mà doanh nghiệp muốn khách hàng tiềmnăng cũng như khách hàng quen thuộc biết được nhằm thay đổi thói quen cũng nhưtác động tới nhu cầu của họ sao cho có lợi cho doanh nghiệp, khách hàng và xã hội

Tiến sĩ Đỗ Quang Minh – Học viện khoa học xã hội cho rằng: Sự phát triểnnhanh chóng của quảng cáo như hiện nay đã thành một hiện tượng văn hóa nảy sinh

từ kinh tế khi Việt Nam đi theo con đường kinh tế thị trường với sự quản lý của nhànước theo định hướng XHCN Tác động của quảng cáo vào đời sống xã hội có thểlàm thay đổi nhận thức, quan niệm về các chuẩn mực văn hóa, những chuẩn mực xãhội [3, tr16]

Tóm lại, quảng cáo là phương tiện truyền thông đại chúng mà doanh nghiệpphải trả tiền để truyền tải các thông tin, thuyết phục khách hàng về sản phẩm, dịchvụ

1.3.3 Đặc trưng cơ bản của quảng cáo trên truyền hình

Đi từ khái niệm quảng cáo nghiên cứu ở trên có thể thấy quảng cáo trêntruyền hình mang những đặc trưng cơ bản sau:

- Quảng cáo là hình thức truyền thông đuợc doanh nghiệp trả tiền để thựchiện

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay luôn quan tâm tới quảng cáo Mộtchiến lược quảng cáo là một chiến dịch chiêu thị được lập ra để quảng bá cho sảnphẩm hay dịch vụ của công ty đến khách hàng tiềm năng Chiến lược quảng cáođược phát triển một cách thông minh sẽ hỗ trợ nhiều khía cạnh khác của công việckinh doanh như ngân sách marketing, mục tiêu, hình ảnh của công ty và góp phầnlàm tăng thị phần Thậm chí những doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn hẹp cũng

có thể thành công trong các chiến dịch quảng cáo của họ Nhận biết được tầm quan

trọng ấy, doanh nghiệp luôn xác định một khoản chi phí cho quảng cáo, chi phí nàythường chiếm dưới 10% chi phí kinh doanh trong kỳ.

- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vàongười mua hàng

Mục đích của quảng cáo là tác động tới tâm lý người tiêu dùng, kích thíchnhu cầu dùng hàng hoặc tạo xu hướng tiêu dùng Quảng cáo luôn có nội dung tốt vềsản phẩm, dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng dùng sản phẩm, dịch vụ ấy làtốt nhất cho mình Ngoài ra, quảng cáo còn tác động tới nhu cầu của khách hàng vàkích thích họ thỏa mãn nhu cầu ấy

- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiềuphương tiện truyền thông khác nhau và có thể tác động đến lối sống của con ngườitrong xã hội

Các phương tiện truyền thông truyền tải thông điệp quảng cáo như quảng cáotruyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trựctuyến, quảng cáo trên panô, áp phích các phương tiện tuy khác nhau nhưng lạimang cùng một thông điệp với mục đích hướng vào các đối tượng khách hàng khácnhau Ví dụ như quảng cáo mặt hàng tiêu dùng, đây là mặt hàng rất cần thiết trongcuộc sống thì quảng cáo phải trên phương tiện truyền thông rộng rãi nhất nhưtruyền hình và khó có thể bắt gặp một quảng cáo hàng tiêu dùng trên báo chí haypanô, áp phích

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

Đây cũng chính là vai trò của hình thức truyền thông, khi doanh nghiệp đãxác định được khách hàng tiềm năng thì cần quan tâm tới thói quen tiêu dùng cũngnhư sở thích chung của họ, sau đó lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp đểtiếp cận

Quảng cáo không chỉ nhằm tới thói quen tiêu dùng của khách hàng mà còn

có nhiệm vụ tạo ra thói quen tiêu dùng mới, định hướng được khách hàng tiềm năng

và kích thích nhu cầu của khách hàng để mở rộng thêm thị trường tiêu thụ

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm

15

tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mìnhthành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, doanhnghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năngứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình Ngoài ra, doanh nghiệp còncần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ nầy.

Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thôngmarketing Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau Doanh nghiệp cóthể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt (truyền thông cá thể), sử dụng độingũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp(truyền thông phi cá thể), sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại,truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng

- Mục đích của quảng cáo rất đa dạng, tuỳ vào nhà sản xuất, nhà làm quảng cáoMỗi một quảng cáo đều có mục đích khác nhau: Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ,quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp khi quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ, mục đíchmuốn nhắm tới của doanh nghiệp là kích thích tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng doanhthu Khi quảng cáo về hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục đích là đểcho khách hàng biết tới doanh nghiệp nhiều hơn, tin tưởng hơn, tạo uy tín doanhnghiệp và cũng không nằm ngoài mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

- Quảng cáo mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp, khách hàng

Đối với doanh nghiệp, tuy phải tốn rất nhiều chi phí cho quảng cáo nhưng lợiích mang lại từ quảng cáo lại lớn hơn gấp nhiều lần Ngoài lợi nhuận kiếm được,quảng cáo còn giúp cho doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, làm cho uy tín nânglên, sản phẩm có chu kỳ sống dài hơn

Đối với khách hàng, quảng cáo giúp họ lựa chọn cho mình sản phẩm phùhợp, biết thêm thông tin về sản phẩm, xây dựng lối sống suy nghĩ, tiêu dùng đúngmức và để giải trí

1.3.4 Các hình thức quảng cáo

a Quảng cáo truyền hình

Truyền hình được coi là vua của các hình thức quảng cáo, do mọi nguời dànhnhiều thời gian của mình xem tivi hơn là xem những phương tiện khác Mặt khác

quảng cáo truyền hình có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm nhạc, tiếng nói, chuyểnđộng, màu sắc, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp đi lặp lại nhiều lần thôngqua quảng cáo nên nó có khả năng tác động lớn vào người xem truyền hình Tuynhiên chi phí cao là điểm hạn chế nhất đối với hình thức quảng cáo này.

Thực tế, quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo phổ biếnđược các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn sử dụng Theo số liệu thống kê, có đến74,2% các doanh nghiệp đã từng sử dụng hình thức quảng cáo này Hiện nay, con

số này đã tăng lên 80,6% Tỷ lệ này có thể giảm xuống một chút trong tương lainhưng vẫn giữ ở mức cao (77,4%) Có 22,6% các doanh nghiệp sẵn sàng chi trảthêm để duy trì một quảng cáo trên truyền hình trong thời gian lâu nhất so với cáchình thức quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác [18]

b Quảng cáo trên báo chí

Báo chí là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chiphí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các đối tượng độc giả khác nhau Đâyđược coi là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt

là những người từ 45 tuổi trở lên – những người có xu hướng đọc báo thường xuyênhơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet Có thể hướng quảng cáotới các thị trường thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được đăng tải trong cácchuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm năng,chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh doanh

c Quảng cáo trên đài phát thanh

Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường TNS VietCycle, tính đếnnăm 2008, 84% dân số thành thị và 33% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại diđộng, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên điệnthoại di động Một cuộc khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường FTA vào tháng4.2007 cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3%dùng iPod và 2% có sở hữu xe hơi Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sựphát triển của kênh quảng cáo qua radio

Khác với phương thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan của conngười như tivi hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radio chỉ tác động

17

đến người nghe qua âm thanh Vì vậy, để quảng cáo ấn tượng và hiệu quả thì cầnphải có sự đầu tư thích đáng vào kịch bản, âm thanh, giọng nói Rõ ràng, khi khôngthấy bao bì, mẫu mã, cũng như các hình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ

ít có ấn tượng hơn Tuy nhiên, với số lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua thị giáccao như hiện nay thì việc lắng nghe các thông tin qua radio là một lợi thế Bên cạnh

đó, dùng kênh truyền thông radio, kết hợp với các loại hình quảng cáo ngoài trời sẽ

là lựa chọn khôn ngoan và hiệu quả cho những doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp

Có không ít các quảng cáo radio hiện nay đều chỉ mang tính giới thiệu sảnphẩm một cách khô cứng và nên khó tạo ấn tượng và chú ý của người nghe Như đãnói, người ta thường xuyên nghe đài khi kẹt xe, nên quảng cáo của bạn sẽ là “thêmdầu vào lửa, nếu chỉ nhồi nhét khách hàng những thông tin, tính năng của sản phẩm

Do đó, thông điệp sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếpnhận cao Để thông điệp của bạn thú vị và mới lạ thì quảng cáo trên radio nên thiên

về những giai điệu vui tai (jingles), để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tự nhiênhơn Với những quảng cáo mang tính giải trí cao, thông điệp của sản phẩm còn dễdàng lan tỏa bằng hình thức truyền miệng bởi khán thính giả Các mẫu quảng cáocũng cần được “thổi” thêm các yếu tố cảm xúc để chiếm được sự chú ý và cảm tìnhcủa thính giả hơn Với tính lan tỏa cao, chi phí thấp, radio chắc chắn sẽ là kênhtruyền thông hiệu quả mà các doanh nghiệp nên đầu tư

d Quảng cáo trực tuyến (internet)

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấpthông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảngcáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nógiúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vàoquảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó,thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến trên website.Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp hướng chính xác vàokhách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thịhiếu của người tiêu dùng Quảng cáo trên mạng Internet có ưu thế sau:

+ Khả năng nhắm chọn: Các doanh nghiệp và các nhà quảng cáo trên mạng

có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốcgia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở chotiếp thị trực tiếp Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêudùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.

+ Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi củangười sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quantâm của những khách hàng triển vọng Ví dụ, ngay ở Việt Nam, một hãng sản xuấtnước giải khát cũng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua website của họ

và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không

+ Các nhà quảng cáo có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo(thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hànhquảng cáo )

Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến cũng có một số hạn chế:

+ Người dùng phải có kỹ năng duyệt web

+ Ở các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trựctuyến đang rất phổ biến, còn ở nước ta, đây mới chỉ là xu hướng và chỉ thực sự cóhiệu lực cho một số ngành nghề phù hợp

+ Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ

hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trựctuyến

+ Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với quảng cáotrực tuyến khách hàng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải đượcnối mạng Internet

e Quảng cáo trên panô, áp phích, băng-rôn

Đây cũng là hình thức quảng cáo rất phổ biến các doanh nghiệp thiết kếpanô áp phích, băng rôn với nội dung muốn truyền đạt tới người xem Ưu điểm lớnnhất của hình thức quảng cáo này là tiết kiệm được nhiều chi phí Tuy nhiên quảngcáo này có sự ràng buộc bởi những quy tắc, quy định về kích cỡ, hình ảnh, màu sắcđồng thời có thời gian tồn tại ngắn và tác động ít hơn tới khách hàng

f Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

19

Tất cả các doanh nghiệp đều quảng cáo bằng hình thức này, quảng cáo trênchính sản phẩm của họ Đây cũng là hình thức này cũng có nét tương đồng vớiquảng cáo bằng tờ rơi tuy nhiên lại tốn kém trong khâu in ấn.

g Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp (hoặc gọi điện trực tiếp)

Đây cũng là một hình thức quảng cáo khá phổ biến, theo một số nghiên cứuthì đây là kênh quảng cáo đứng sau quảng cáo trên truyền hình và báo chí về mặtkinh phí

Tuy nhiên doanh nghiệp cần chú ý khi chọn kênh quảng cáo này:

+ Xác định đối tượng của quảng cáo Tìm hiểu xem khách hàng muốn tiếpcận là những ai trước khi xây dựng chương trình gửi thư quảng cáo trực tiếp Điềunày cho phép doanh nghiệp tạo dựng thông điệp một cách cụ thể, phù hợp với nhucầu chung

Xác định danh mục gửi thư phù hợp bằng cách xây dựng một danh sách bằngviệc tự nghiên cứu và tổng hợp doanh nghiệp có thể mua doanh sách từ bên ngoài

từ một cơ quan thống kê hoặc một tổ chức thư tín…

Điều thuận tiện cũng như bất tiện của hình thức quảng cáo này là không cóquy định đối với hình thức và nội dung Nội dung, hình thức thiết kế, mẫu mã,thông điệp như thế còn tuỳ thuộc vào doanh nghiệp

Ngoài ra còn có các hình thức quảng cáo khác như : quảng cáo qua đèn LED,quảng cáo qua truyền miệng, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua phương tiệnvận chuyển, quảng cáo trên ấn phẩm của doanh nghiệp…

Tùy từng điều kiện cụ thể của mình mà các doanh nghiệp có thể lựa chọnhình thức quảng cáo cho phù hợp, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phối hợp cáchình thức quảng cáo khác nhau để tạo nên hiệu quả tốt nhất

1.3.5 Ý nghĩa của quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh

Đối với doanh nghiệp là nhà sản xuất thì quảng cáo là một hoạt động quantrọng trong chính sách marketing của doanh nghiệp Quảng cáo chính là cầu nốigiữa doanh nghiệp và khách hàng Nhờ có quảng cáo mà doanh nghiệp có thểtruyền tải các thông điệp hướng đến khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu hơn về

công dụng, tính năng của sản phẩm, từ đó tin tưởng và sử dụng chúng, mở rộng thịtrường tiêu thụ cho doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động không có quảng cáogiống như một chàng trai tỏ tình với cô gái nhưng nháy mắt trong bóng đêm, chỉ cómình chàng trai biết hành động của mình con cô gái thì không, điều này khôngmang lại ý nghĩa gì cho hoạt động

Trong nền kinh tế cạnh tranh, quảng cáo chính là công cụ đắc lực để doanhnghiệp thực hiện chiến lược cạnh tranh của mình Trên thực tế, một doanh nghiệpmạnh, có thị phần rộng, chiếm được sự yêu thích của khách hàng không phải chỉcần có hàng loạt các danh mục sản phẩm chất lượng tốt mà điều quan trọng là cácsản phẩm đó phải thực sự phù hợp với tâm lý người tiêu dùng và phải làm thế nào

để người tiêu dùng biết tới, có được ấn tượng ban đầu tốt hơn hẳn so với các sảnphẩm cùng ngành khác từ đó chủ động đón nhận các sản phẩm của doanh nghiệp

Trong hoạt động quảng cáo, không thể không nhắc tới cuộc chiến đầy “ kịchtính “ giữa hai hãng nước giải khát nổi tiếng là Coca- Cola và Pepsi Coca-Colaxuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang Georgia, Mỹ) vàthường được nhắc đến với tên Coke Pepsi có mặt trên thị trường muộn hơn, vàonăm 1903, nhưng sau đó cả hai công ty này đều “chiến đấu” rất căng thẳng thôngqua các quảng cáo in, video để chiếm lĩnh vị trí của nhau Quảng cáo chính làcông cụ hữu hiệu nhất được hai công ty này chú ý và tận dụng trong từng bước đicủa mình

Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh”hơn Pepsi, Coca-cola chiếm thế hơn so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáocủa họ Riêng tại Việt Nam nhất là thị trường miền Trung, miền Nam Việt Nam thìPepsi lại chiếm được ưu thế hơn Pepsi không những có được một hệ thống phân phốitốt (nhờ tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, thu hútngười quản lý, người lao động là người Việt Những người Việt không những am hiểu

vầ nghệ thuật tiếp thị tại chính đất nước mình mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lýcủa người Việt – Đây là một yếu tố rất quan trọng Nhờ vậy, trên thị trên thị trườngViệt Nam, pepsi luôn có thể đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nàocủa Coca-cola Ví dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc

21

của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trêntruyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ,biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.

Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc giaViệt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăngvọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốcgia Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được

“gia cố” và gia tăng

Theo số liệu của Tổng cục thống kê về doanh thu quảng cáo từ đầu năm

2011, bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu toàn thị trường quảng cáo ViệtNam ba quý đầu năm 2011 vẫn tăng cùng kỳ so với năm ngoái Trong gần 600 triệuUSD doanh thu quảng cáo có tới hơn 500 triệu USD là chi cho quảng cáo trêntruyền hình [27]

Dưới góc độ của đơn vị truyền thông, quảng cáo trên truyền hình là đốitượng kinh doanh chính và cũng chính là một trong những nguồn doanh thu chínhcủa doanh nghiệp

Đơn vị truyền thông chính là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng,kết nối các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với nhu cầu tiêu dùng củangười tiêu dùng Khi một quảng cáo được phát sóng rộng rãi trong truyền hình cũngchính là lúc nhà sản xuất đang truyền tải những thông điệp của mình, thông quaphản ứng của người xem truyền hình để từ đó điều chỉnh các hoạt động , là lúcngười tiêu dùng có thể nhận lại những giá trị mà quảng cáo mang lại và cũng chính

là lúc đơn vị truyền thông thể hiện vai trò quan trọng của mình trong hoạt động này

1.3.6 Một số tác động của văn hóa quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng khi xem quảng cáo

Quảng cáo là một phương thức truyền tin với mục tiêu là làm thế nào đểtruyền tải được thông điệp của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, tác động vàohành vi mua sắm của họ

Đối với người tiêu dùng, quảng cáo chỉ có thể tác động đến quyết định tiêudùng của họ khi nó thực sự có sức hút, tạo được ấn tượng, tạo được lòng tin đối với

họ Quảng cáo giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, hiểu được phần nào các đặctính, lợi ích của sản phẩm qua đó có thể đưa ra các sự lựa chọn phù hợp với nhu cầucủa mình Nó có khả năng chi phối khá lớn tới ấn tượng ban đầu về sản phẩm củakhách hàng.

Quảng cáo truyền hình có khả năng tác động trực tiếp tới tâm lý người tiêudùng Tác động này có thể tạo cho người tiêu dùng có ấn tượng tốt hoặc xấu về sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Những quảng cáo đi ngược lại với các giá trị vănhóa, quảng cáo sai sự thật… sẽ khiến người xem cảm thấy bất bình, ức chế, gâyphản ứng tiêu cực ngược lại với mong muốn của doanh nghiệp Và ngược lại,những quảng cáo có nội dung tốt, sáng tạo, phù hợp với những giá trị văn hóa vốnđược lưu truyền cùng cách truyền tải hợp lý sẽ để lại cho người xem ấn những ấntượng rất tốt, những cái nhìn thiện cảm và sự ủng hộ với những sản phẩm đó Đôikhi người tiêu dùng xem quảng cáo không phải chỉ vì mục đích muốn tìm hiểu vềsản phẩm A, B, C nào đó mà xem quảng cáo còn là một cách để người tiêu dùng cónhững phút giây thư giãn, là phương tiện để gửi gắm những thông điệp tốt đẹp củacuộc sống cho các thành viên trong gia đình, nhất là những em nhỏ…

Một trong những yêu cầu hàng đầu đối với một hoạt động quảng cáo đó làphải phù hợp với văn hóa và phong tục tập quán của mỗi vùng miền bởi đây chính

là những giá trị đã được ghi nhận và ăn sâu vào nhận thức, tình cảm của mỗi người

Do vậy, những quảng cáo coi nhẹ hay đi trái những giá trị này sẽ gây phản cảm và

có thể bị tẩy chay, lên án

1.4 Cơ sở xây dựng văn hóa trong quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam

1.4.1 Căn cứ vào tính pháp lý của quảng cáo

Những biến động về chính trị, văn hóa và xã hội, sự phát triển của nền kinh

tế ngày càng đòi hỏi mỗi quốc gia phải có hành lang pháp lý chặt chẽ trong từnglĩnh vực nói chung và trong hoạt động kinh tế nói riêng

Nền kinh tế nước ta phát triển chậm hơn so với các nước phát triển trên thếgiới Do đó, khi pháp luật về quảng cáo được quốc tế quan tâm và xây dựng lênLuật quốc tế về quảng cáo từ năm 1963 thì đến năm 2001, Việt Nam mới xây dựngđược một văn bản quy phạm làm căn cứ cho hoạt động quảng cáo trong nước đó là

23

Pháp lệnh quảng cáo Pháp lệnh quảng cáo được ban hành ngày 30/11/2001 vàchính thức có hiệu lực vào ngày 1/5/2002, nhằm mục đích nâng cao hiệu lực quản

lý nhà nước về quảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các bên tham giahoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy kinh tế- xã hội, đồng thời tạo nền móngđầu tiên cho sự ra đời của hệ thống pháp luật về quảng cáo

Ngoài ra, các quy định về quảng cáo trong lĩnh vực chuyên ngành vẫn đượcquy định tại nhiều văn bản như Luật thương mại ; Luật cạnh tranh ; Luật dược ;Luật xuất bản …

1.4.2 Căn cứ vào các chuẩn mực đạo đức xã hội

Đạo đức là các nguyên tắc ứng xử mang tính chuẩn mực, được xã hội thừanhận Trong quá trình sống và hoạt động xã hội của con người, ý thức đạo đức đượchình thành Trong các xã hội, nhất là trong xã hội dựa trên đối kháng giai cấp, ýthức đạo đức bao giờ cũng mang tính giai cấp Đạo đức và ý thức đạo đức biểu hiện

ở những điều cấm và những điều khuyến khích nhằm ngăn chặn những hành vi xấu

xa và kích thích những điều tốt trên quan điểm vì lợi ích chung, lợi ích của xã hội

Ở Việt Nam, các chuẩn mực đạo đức xã hội luôn được coi trọng Bới nóchính là căn cứ điều chỉnh hành vi của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức trong xã hội; làthước đo mức độ phù hợp của các hoạt động kinh doanh và là yếu tố đánh giá mức

độ ảnh hưởng của các hoạt động đó

Các chuẩn mực đạo đức trong xã hội hiện nay chính là tinh thần tương thântương ái, uống nước nhớ nguồn, yêu lao động, giữ chữ tín…

Ph.Ăngghen đã khẳng định: "Xét cho đến cùng, mọi học thuyết về đạo đức

đã có từ trước đến nay đều là sản phẩm của tình hình kinh tế, xã hội lúc bấy giờ"[12] Đạo đức với tư cách là một hình thái ý thức xã hội có thể được xem là toàn bộnhững quan niệm về thiện, ác, lương tâm, trách nhiệm, hạnh phúc, công bằng và

về những quy tắc đánh giá, điều chỉnh hành vi ứng xử giữa cá nhân với xã hội, giữa

cá nhân với cá nhân trong xã hội

1.4.3 Căn cứ vào tâm lí người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng là một trong những nhân tố cơ bản để xây dựng vănhóa trong quảng cáo của các doanh nghiệp

Theo nghĩa thông thường nhất người tiêu dùng là một thuật ngữ dùng để chỉcác cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh

tế Như vậy người tiêu dùng chính là những người đang trực tiếp sử dụng sản phẩmcủa doanh nghiệp và cả những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh.Khi nhu cầu đủ lớn để thành động cơ thì nó sẽ thôi thúc người ta hành động Việcthỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Maslow, một nhà tâm lý học đã đưa ra lý thuyết nhu cầu như sau;

Hình 1.1: Thứ bậc của nhu cầu theo quan điểm Maslow

Theo thuyết này, maslow cho rằng nhu cầu của con người được chia ra làm 5cấp bậc Đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôntrọng và nhu cầu được thể hiện Từ việc cần thỏa mãn các nhu cầu đó theo thứ tựlần lượt từ thấp đến cao Ông cho rằng với một người nếu như chưa thỏa mãn được

25

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu

tự khẳng định mình

Nhu cầu sinh lý

những nhu cầu thấp hơn thì không có nhu cầu ở bậc cao hơn.

Tuy nhiên quá trình nhận thức của con người lại phụ thuộc nhiều vào mốiquan hệ của người đó với môi trường bên ngoài (con người với con người, conngười với các sự vật, hiện tượng khác)

Từ đó hình thành nên ba dạng nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: Trong cuộc sống của mỗi người, mỗi ngày họ tiếpxúc với rất nhiều các tác nhân kích thích Nói riêng trong quá trình quyết định muahàng Khi một ngày họ được tiếp xúc với rất nhiều thông tin quảng cáo cho nhiềuloại sản phẩm khác nhau, họ không đủ thời gian và cũng không đủ khả năng quantâm đến hết những sản phẩm đó mà chỉ quan tâm có chọn lọc

Chọn lọc ở đây liên quan đến các sản phẩm mà họ đang có nhu cầu mua,những sản phẩm mà họ có kì vọng mua, những sản phẩm họ thấy hứng thú, hay đơngiản là những sản phẩm đang “hot” trên thị trường

Một người đang có nhu cầu mua một chiếc điện thoại thì họ sẽ không quantâm đến mục quảng cáo máy khoan, máy phát điện

Hoặc như một mẩu quảng cáo giảm giá 50% chắc chắn sẽ thu hút quan tâmhơn một mẩu quảng cáo giảm giá 10% (ngay cả trong trường hợp trị giá của 10% đólớn hơn nhiều đối với 50%)

Như vậy người làm quảng cáo phải nhận biết được dạng nhận thức này củangười tiêu dùng (trong đoạn thị trường mà họ đã lựa chọn) để có thể làm nổi bật sảnphẩm của mình lên, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

- Sự bóp méo có lựa chọn: kiểu nhận thức này bị quan niệm và sở thíchcủa cá nhân người tiêu dùng quyết định rất nhiều Nếu một người có thiện cảm vớimột thương hiệu nào đó, khi họ quyết định mua hàng họ sẽ lấy chính những điểm

tốt của sản phẩm đó để bù đắp vào những nhược điểm của sản phẩm Chính họ làngười tự thuyết phục bản thân mình mua hàng trong khi nhân viên bán hàng giớithiệu về cả những mặt ưu và nhược của sản phẩm đó.

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Bộ nhớ của con người là có giới hạn Người

ta sẽ quên đi nhiều thứ Như vậy họ chỉ có xu hưởng nhớ những thông tin mà họquan tâm, nói đúng ra thì đó là những thông tin ủng hộ quan điểm, suy nghĩ của họ

Trong quá trình nhận thức của mỗi người bao giờ cũng tồn tại song song cả

ba dạng nhận thức trên Do vậy người làm quảng cáo phải vận dụng để làm saoquảng cáo của họ có đến được những đối tượng họ mong muốn Điều này để lý giảicác quảng cáo thường phải cố tạo ấn tượng cho người xem và lặp đi lặp lại

Văn hóa trong quảng cáo hướng tới ba nhân tố của nhận thức: sự quan tâm

có chọn lọc, sự bóp méo có lựa chọn, sự ghi nhớ có chọn lọc

Quảng cáo cần phải tạo được ấn tượng do con người có sự quan tâm chọnlọc, cần phải nêu được những ưu điểm của sản phẩm để đáp ứng sự bóp méo có lựachọn và cần phải lặp đi lặp lại do sự ghi nhớ có chọn lọc

Dù phải lặp đi lặp lại nhiều lần nhưng không được tạo sự ức chế cho ngườixem và cũng không nên để tạo sự chú ý cho người tiêu dùng mà quảng cáo khôngđúng lúc, đúng chỗ Những quảng cáo mà chỉ nêu ưu điểm của sản phẩm mà khôngnêu những điểm chưa hoàn thiện (đặc biệt là những quảng cáo về mặt hàng thuốc)

có thể nói là không văn hóa, lừa dối người tiêu dùng

c Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức củamột người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự tác độngqua lại này có thể được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

27

Những thôi thúc

Hình thành tri thức

Quyết định sử dụng sản phẩm

Những tác nhân kích thích Những tấm gương Những phản ứng đáp

lại và sự củng cố

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình hình

thành tri thức

Nếu như sự thôi thúc đó thông qua những tác nhân kích thích và qua các tấmgương thì sẽ dẫn đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm Thông qua đó hìnhthành tri thức về sản phẩm hoặc dịch vụ đó hoặc về doanh nghiệp đó

Tuy nhiên quá trình này bị tri phối bởi các phản ứng từ phía khách hàng (saukhi đã sử dụng sản phẩm) hoặc sự củng cố về thông tin

Như vậy có thể thấy việc hình thành tri thức là cả một quá trình Nếu muốntác động vào tri thức của khách hàng thì cũng cần phải nghiên cứu kĩ từng khâu mộttrong quá trình này để xây dựng một quảng cáo phù hợp Đặc biệt cần chú tâm đếncác yếu tố văn hóa, chúng cần được hình thành để đảm bảo tri thức của khách hàng

về sản phẩm không dễ bị mất đi Quảng cáo nên tác động vào nhiều bước trong quátrình hình thành tri thức Nhất là trong việc hình thành những tấm gương và tácđộng vào quá trình phản hồi và củng cố thông tin

d. Niềm tin và thái độ.

Niềm tin và thái độ được hình thành thồn qua hoạt động và tri thức Niềm tin

ở đây nói theo hai khía cạnh Khía cạnh thứ nhất đó là niềm tin vào những tổ chức(tôn giáo, đảng, nhà nước, doanh nghiệp), niềm tin vào con người, vào những sựvật, hiện tượng xung quanh Khía canh thứ hai được xem xét hẹp hơn đó là niềm tin

vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Những niềm tin theo khía cạnh thứ nhất thì những nhà làm marketing khó cóthể chi phối được mà chỉ có thể thay đổi theo để thích ứng với nó Đương nhiên cácnhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình vềnhững sản phẩm dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sảnphẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu cóniềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiếnhành một chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó

Thái độ là cách nhìn nhận của một người về một vấn đề, một sự vật, hiện tượng.Thái độ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng Những nhân

tố tác động đến thái độ của mỗi người thường thuộc về yếu tố văn hóa Để khách hàng

có thái độ tốt về sản phẩm của mình các nhà làm marketing cần chú ý đến các yếu tốvăn hóa trong quảng cáo, thông qua chúng để níu giữ chân khách hàng

Để có một niềm tin và thái độ tốt từ khách hàng là rất khó khăn, cần trải quatrong một thời gian dài tuy nhiên để mất nó thì rất dễ dàng và nhanh chóng Do vậynhững nhà làm quảng cáo không phải chỉ đi gây dựng niềm tin, tạo dựng thái độ tốt

mà còn phải giữ gìn được niềm tin và thái độ đó trong lòng khách hàng

Động cơ của người tiêu dùng được thể hiện trong quảng cáo tuy nhiên cầnphải tế nhị và phù hợp

Các nhà làm quảng cáo cần nghiên cứu rõ động cơ của đoạn thị trường mụctiêu để quyết định hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo

Mục đích của quảng cáo cần phải nêu bật được nguyện vọng của nhómkhách hàng hướng đến Đó có thể là các động cơ theo các cấp Động cơ được thểhiện mình, hay động cơ được bảo vệ, an toàn Tuy nhiên những sự thể hiện đókhông được làm ảnh hưởng đến chính những khách hàng trong thị trường mục tiêuhoặc nhóm khách hàng khác, đặc biệt không được ảnh hưởng đến đối thủ cạnhtranh

Ví dụ một hãng sữa quảng cáo, mục đích hướng tới là thỏa mãn động cơđược “bảo vệ” của khách hàng thì nên quảng cáo hướng tới những nội dung như antoàn thực phẩm, dinh dưỡng tuy nhiên không nên vì thế mà chèn ép các đối thủcạnh tranh của mình

Những niềm tin về tôn giáo, dân tộc cần được đặc biệt chú ý Nó có tác động

29

sâu rộng không chỉ đến mặt hàng sản phẩm đang quảng cáo mà còn cả những mặthàng khác cùng doanh nghiệp.

e Xây dựng cơ sở văn hóa phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.

Trên đây ta đã đi xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêudùng Tâm lý là một yếu tố nhạy cảm, được hình thành bởi rất nhiều yếu tố như vậynên quảng cáo phải chú ý xây dựng văn hóa sao cho phù hợp với nó Việc xây dựngquảng cáo có văn hóa sao cho phù hợp với tâm lý người tiêu dùng cần chú ý đếnnhững điểm sau:

• Thứ nhất: Động cơ của người tiêu dùng được thể hiện trong quảng cáo tuy nhiên cần phải tế nhị và phù hợp.

Các nhà làm quảng cáo cần nghiên cứu rõ động cơ của đoạn thị trường mụctiêu để quyết định hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo

Mục đích của quảng cáo cần phải nêu bật được nguyện vọng của nhómkhách hàng hướng đến Đó có thể là các động cơ theo các cấp Động cơ được thểhiện mình, hay động cơ được bảo vệ, an toàn Tuy nhiên những sự thể hiện đókhông được làm ảnh hưởng đến chính những khách hàng trong thị trường mục tiêuhoặc nhóm khách hàng khác, đặc biệt không được ảnh hưởng đến đối thủ cạnhtranh

Ví dụ một hãng sữa quảng cáo, mục đích hướng tới là thỏa mãn động cơđược “bảo vệ” của khách hàng thì nên quảng cáo hướng tới những nội dung như antoàn thực phẩm, dinh dưỡng tuy nhiên không nên vì thế mà chèn ép các đối thủcạnh tranh của mình

• Thứ hai: Văn hóa trong quảng cáo cần hướng tới ba nhân tố của nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có lựa chọn, sự ghi nhớ có chọn lọc.

Quảng cáo cần phải tạo được ấn tượng do con người có sự quan tâm chọnlọc, cần phải nêu được những ưu điểm của sản phẩm để đáp ứng sự bóp méo có lựachọn và cần phải lặp đi lặp lại do sự ghi nhớ có chọn lọc

Dù phải lặp đi lặp lại nhiều lần nhưng không được tạo sự ức chế cho ngườixem và cũng không nên để tạo sự chú ý cho người tiêu dùng mà quảng cáo khôngđúng lúc, đúng chỗ Những quảng cáo mà chỉ nêu ưu điểm của sản phẩm mà khôngnêu những điểm chưa hoàn thiện (đặc biệt là những quảng cáo về mặt hàng thuốc)

có thể nói là không văn hóa, lừa dối người tiêu dùng

• Thứ ba: Đưa yếu tố văn hóa vào trong quảng cáo nhằm tác động đến nhận thức và tri thức của khách hàng.

Quảng cáo nên tác động vào nhiều bước trong quá trình hình thành tri thức.Nhất là trong việc hình thành những tấm gương và tác động vào quá trình phản hồi

1.4.4 Căn cứ vào tính chất của sản phẩm, dịch vụ

a Loại sản phẩm.

Có hai loại sản phẩm chủ yếu đó là: Hàng hóa,dịch vụ

Mỗi loại sản phẩm đều có những đặc tính riêng Doanh nghiệp cần phải xemxét sản phẩm đó thuộc vào loại sản phẩm nào để từ đó đưa ra những quyết địnhquảng cáo

Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị Theonghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và cóthể trao đổi, mua bán được Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể traođổi, mua bán được [18]

Với hàng hóa các yếu tố văn hóa có thể được thể hiện qua hình thức củahàng hóa (bao bì sản phẩm) hoặc thể hiện bằng nội dung (chất lượng sản phẩm)hoặc các yếu tố khác như âm nhạc, hình ảnh quảng cáo

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hànghóa nhưng là phi vật chất

Với dịch vụ yếu tố văn hóa có thể được thể hiện thông qua các giá trị tốt đẹp

mà dịch vụ này hướng tới

Ngoài ra, mỗi loại sản phẩm còn bị chi phối khác nhau bởi các yếu tố địa lý,văn hóa từng vùng miền, đặc điểm của từng tổ chức…

b Các mức độ của sản phẩm

Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua.

Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng

của nó

31

Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người

mua thường mong đợi khi mua sản phẩm

Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ

sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà

cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa

Một sản phẩm được chia làm nhiều mức độ Văn hóa trong quảng cáo ở đây

chính là quảng cáo sao cho khách hàng có thể hiểu được giá trị thực của sản phẩm

mà không bị lầm tưởng, không quá kì vọng vào những tính chất không có nhưng đãđược công bố trong quảng cáo

c Thời gian sống của sản phẩm

Dựa vào thời gian sống sản phẩm được chia làm hai loại là hàng hóa lâu bền

và hàng hóa không lâu bền Yếu tố văn hóa được xây dựng dựa trên cơ sở sự trungthực về thời gian tồn tại của sản phẩm

d Chu kì sống của sản phẩm.

Hình 1.3: Đồ thị miêu tả chu kì sống của sản phẩm

Giai đoạn 1: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Đặc trưng của giai đoạn

này đó là sản phẩm đang ở đầu chu kì sống, mới được tung ra thị trường Mục tiêucủa doanh nghiệp hướng đến không phải là lợi nhuận mà là thị phần, thâm nhập thịtrường càng nhanh càng tốt Quảng cáo trong giai đoạn này cũng được đầu tư nhiều.Các doanh nghiệp cần chú trọng xem nên quảng cáo ra sao trong quãng thời giannày vì nó quyết định rất nhiều đến các giai đoạn sau này Tuy nhiên không nên vìlợi ích trước mắt mà gạt bỏ đi sự trung thực trong quảng cáo Điều đó sẽ dẫn đến sụtgiảm nghiêm trọng niềm tin của khách hàng

Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng

sản phẩm bán ra tăng vượt trội Mục tiêu của giai đoạn là tối đa hóa lợi nhuận.Trong giai đoạn này có nhiều chính sách được các doanh nghiệp sử dụng Tuy nhiênmột chính sách được sử dụng phổ biến nhất đó là điều chỉnh lại chất lượng sảnphẩm của mình Khi đó sự ăn khớp giữa quảng cáo (vẫn duy trì từ giai đoạn đầu) vàchất lượng sản phẩm hiện tại là không cân xứng

Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng sản

phẩm bán ra tăng đến một mức giới hạn (điểm bão hòa) sau đó giảm dần Mục tiêucủa doanh nghiệp hướng tới là duy trì và an toàn Quảng cáo trong giai đoạn nàykhông quá chú tâm vào tạo chú ý cho khách hàng nữa mà nó đã trở thành “thóiquen” cho những người tiêu dùng Người ta mong đợi nhiều hơn những yếu tố kháctrong quảng cáo chứ không đơn thuần là quảng cáo cho công dụng của sản phẩmnữa (do bây giờ người tiêu dùng đã quen với sản phẩm) Do vậy lồng những nhân tố

33

t

Q

nhân văn vào quảng cáo trong giai đoạn này là chọn lựa được nhiều doanh nghiệp

ưu tiên Do đó chính là những điều dễ dàng níu kéo khách hàng, tạo dựng lòngtrung thành nơi khách hàng và kéo dài thời gian không để sản phẩm rơi vào giaiđoạn suy thoái

Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái Đặc điểm của giai đoạn này là lượng hàng

hóa bán ra giảm một cách nhanh chóng Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạnnày là thu hoạch nhiều nhất có thể và hướng tới nghiên cứu sản phẩm mới Tronggiai đoạn này tùy theo từng doanh nghiệp mà họ có thể tăng cường quảng cáo để cảithiện tình hình hoặc thu hẹp quảng cáo hết mức có thể để tiết kiệm chi phí Dù chọnhướng giải quyết nào thì quảng cáo trong giai đoạn này cũng gặp nhiều rắc rối nhấttrong vấn đề văn hóa Khi mà sản phẩm đã bị lão hóa, bị thị trường đào thải dần-nghĩa là không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa, doanh nghiệp nếu nhưkhông cải tiến sản phẩm mà vẫn giữ nguyên chất lượng nhưng lại quảng cáo theomột chiều hướng khác để cứu vớt sản phẩm

1.4.5 Căn cứ vào đặc trưng cơ bản của văn hóa Việt Nam

Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau,liên quan đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người

Văn hóa Việt Nam được thể hiện ở ba đặc trưng chính:

 Đặc trưng thứ nhất: Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa

dạng trên tất cả các khía cạnh: cộng đồng người Việt có trên 54 dân tộc với nhữngphong tục, tập quán, lễ nghĩa… khác nhau

 Đặc trưng thứ hai: Sự khác biệt về cấu trúc địa hình, khí hậu và phân

bố dân tộc, dân cư đã tạo ra những vùng văn hoá có những nét đặc trưng riêng tạiViệt Nam Chính vì vậy, trong từng chiến dịch của mình, các doanh nghiệp phảinghiên cứu kỹ thị trường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trườngmục tiêu mà mình đang hướng đến để không chỉ xây dựng một chính sách sản phẩmtốt nhất mà còn để xây dựng một quảng cáo phù hợp với văn hóa vùng miền nhằmđạt được hiệu quả mong đợi

 Đặc trưng thứ ba: cùng với quá trình toàn cầu hoá, Việt Nam đã có

những thay đổi về văn hóa theo các thời kỳ lịch sử, có những khía cạnh mất đi

nhưng cũng có những khía cạnh văn hóa khác bổ sung Nền văn hóa Việt Nam hiệnđại ngày nay không phải chỉ là kết quả của quá trình lưu giữ, bồi đắp và truyền lại

từ đời này sang đời khác mà còn là quá trình chọn lọc các giá trị văn hóa vốn có,học hỏi và tiếp thu tinh hóa văn hóa các dân tộc khác phù hợp với điều kiện cụ thểcủa đất nước trong từng giai đoạn

1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa trong quảng cáo trên tryền hình

Xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo là một quá trình quan trọngquyết định tới hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất, các đơn vị trunggian Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố

1.5.1 Nhóm các yếu tố khách quan

a Yếu tố chính trị- pháp luật

Môi trường chính trị- pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam, đã cócác văn bản quy định cụ thể về từng hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo Tuy chưa

có một Luật quảng cáo chung làm căn cứ chuẩn xác nhưng các văn bản này cũng đãxây dựng được những quy định làm khung pháp lý cho hoạt động quảng cáo, buộccác doanh nghiệp (bao gồm cả doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thiết kế quảngcáo, các đơn vị truyền thông …) tuân theo

b Yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội

Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và cácchuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ mộtcách tập thể

Văn hóa là một vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ởkhắp nơi và nó tác động thường xuyên tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Thông qua các quan niệm, các chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyếtđịnh marketing

Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa rất phong phú & đa dạng Do đó,yêu cầu đặt ra cho việc xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo cũng càng caohơn Làm sao để nội dung của quảng cáo không đi ngược lại, không làm mờ đi

35

những giá trị văn hóa vốn được lưu truyền, phù hợp với văn hóa từng vùng miền,văn hóa tại thị trường mà doanh nghiệp hướng đến; xác định được mức độ lan tỏa,ảnh hưởng của từng quảng cáo….

Những biến động kinh tế, xã hội cũng có thể dẫn theo sự du nhập của cácgiá trị từ nền văn hóa khác, chi phối lối sống , suy nghĩ và hành động của một bộphận dân cư nhất là giới trẻ Xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo đòi hỏicác bộ phận phải xác định được rõ đâu là những giá trị văn hóa đích thực cần đượcbảo tồn, lưu giữ, đâu là những yếu tố mới, những xu thế mới, tốt và thực sự phù hợpvới hoàn cảnh hiện thời của đất nước nói chung, của doanh nghiệp & người tiêudùng nói riêng và đâu là những yếu tố không phù hợp, cần phải loại bỏ

c Yếu tố khoa học, công nghệ

Những biến đổi diễn ra trong môi trường khoa học công nghệ đòi hỏi mỗidoanh nghiệp phải biết tiếp thu, áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh củamình để không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo thực hiệntheo đúng những cam kết đã truyền tải tới khách hàng

Yếu tố khoa học công nghệ là yếu tố then chốt đối với các doanh nghiệp,nhất là các doanh nghiệp dịch vụ sáng tạo, thiết kế các quảng cáo, các đơn vị truyềnthông Điều gì sẽ xảy ra nếu một quảng cáo về một sản phẩm hiện đại, tiêu biểu chothế hệ công nghệ mới như điện thoại cảm ứng, ôtô, điều hòa, tivi HD….không thểđược truyền tải bằng một chất lượng âm thanh, hình ảnh lạc hậu; một công ty thiết

kế hình ảnh, nhân vật trong quảng cáo của thế kỷ 21 nhưng chỉ thiết kế bằng tay,không cập nhật, học hỏi các công nghệ mới…

d Yếu tố khách hàng, tâm lý thói quen người tiêu dùng.

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và cũng chính là yếu tốquyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, là một trong những chủ thểxây dựng nên văn hóa đồng thời chịu sự tác động của yếu tố văn hóa

Người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp, họ khác nhau về tuổi tác, nghềnghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, khả năng nhận thức Những yếu tố đó đều

là căn cứ để doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn

1.5.2 Nhóm các yếu tố chủ quan

a Nguồn vốn của doanh nghiệp

Nguồn vốn của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng quyếtđịnh đến việc xây dựng văn hóa trong quảng cáo Để xây dựng được một quảng cáo

có văn hóa tốn kém hơn gấp nhiều lần so với xây dựng những quảng cáo đơn giảnthông thường Mặt khác, doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, cũng thường xâydựng được cho mình kế hoạch quảng cáo cụ thể và chuyên sâu, tránh được các saisót không đáng có trong quá trình thực hiện quảng cáo

là những người hiểu rõ nhất về tổ chức

c Tư tưởng của người đứng đầu doanh nghiệp

Văn hóa của một doanh nghiệp bị ảnh hưởng rất lớn bởi tư tưởng của ngườiđúng đầu doanh nghiệp Nếu như một doanh nghiệp, mà người đúng đầu doanhnghiệp đó quan tâm đến việc xây dưng văn hóa doanh nghiệp, thì văn hóa tronghoạt động quảng cáo cũng được quan tâm hơn

37

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN

TRUYỀN HÌNH HIỆN NAY

Các doanh nghiệp cũng như các nhà làm quảng cáo Việt Nam hầu hết nghĩrằng quảng cáo chỉ mang mục đích thương mại mà quên mất quảng cáo chính làtiếng nói của doanh nghiệp, là bộ mặt không chỉ của riêng doanh nghiệp đó mà còn

là bộ mặt của toàn thể một quốc gia Quảng cáo là một lĩnh vực trong nền kinh tế,

bộ phận cấu thành một tổng thể dân tộc, do vậy nó chịu sự phản ánh của văn hoádân tộc Trên thực tế quảng cáo có thể lấy mục tiêu văn hoá, mục tiêu xã hội thaycho mục tiêu thương mại (mặc dù về bản chất sâu xa đó vẫn là mục tiêu thươngmại) để có thể nâng cao chất lượng và hiệu quả của quảng cáo

Các giá trị văn hoá trong quảng cáo hiện nay vẫn chưa được quan tâm mộtcách đúng mức quảng cáo đề cao các yếu tố bất ngờ và sáng tạo hơn là các yếu tố

về chuẩn mực đạo đức và thẩm mĩ Quảng cáo phát triển, những yếu tố văn hoá đikèm trong quảng cáo cũng được quan tâm hơn đã góp phần không nhỏ vào sựnghiệp kinh tế- văn hoá-giáo dục của nước nhà Quảng cáo phát triển đồng hànhcùng với sự phát triển của kinh tế và văn hoá đã góp phần làm hình thành nên cácgiá trị văn hoá trong đời sống đương đại, góp phần định hướng thị hiếu thẩm mĩ,giáo dục con người Nhưng đôi khi cường điệu hoá các vấn đề trong quảng cáokhiến quảng cáo trở nên phản cảm, gây nên những xu hướng xấu tác động vào tâm

lý người tiêu dùng, gây nên những tranh cãi giữa các doanh nghiệp… Để thấy rõhơn về thực trạng các yếu tố văn hoá trong quảng cáo trên truyền hình ta sẽ đi sâu

và phân tích một vài ví dụ tiêu biểu trong quảng cáo về các ngành cụ thể

2.1 Về tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình

Tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình luôn là một vấn đề cần đượcquan tâm do quảng cáo có tính hai mặt Quảng cáo với tần suất lớn có thể giúp ngườixem truyền hình nắm bắt được thông tin một cách dễ dàng hơn, giúp cho đơn vị thựchiện quảng cáo thu được nhiều lợi nhuận hơn,ngược lại quảng cáo với tần suất quá dàyđặc sẽ mang đến tâm lý khó chịu cho người tiêu dùng Quảng cáo trên truyền hình ViệtNam hiện nay được người tiêu dùng đánh giá là có tần suất xuất hiện “rất nhiều” Khảosát 200 người dân đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã thu được kết

quả như sau: Có đến 83% người được phỏng vấn cho rằng quảng cáo trên truyền hìnhhiện nay xuất hiện rất nhiều, trong khi đó số người cho rằng quảng cáo truyền hình nhưhiện nay có tần suất ít chỉ chiếm 1% Khi được hỏi về vấn đề này, phản ứng của ngườixem truyền hình ở các độ tuổi khác nhau là khác nhau Nhóm nghiên cứu đã chọn hai đốitượng để phỏng vấn đó là những người lớn tuổi(hầu hết là bộ đội về hưu) và sinh viên(đại diện cho giới trẻ) đều thu được kết quả chỉ ra rằng tần suất xuất hiện của quảng cáotrên truyền hình quá dày đặc, tuy nhiên những người lớn tuổi lại cho rằng đó là một hìnhthức để giải trí Thông qua các chương trình quảng cáo, họ có thể nắm bắt được thông tinnhiều hơn, cập nhập xu hướng của thời đại Đặc biệt, những người lớn tuổi cho rằng tầnsuất xuất hiện của quảng cáo thuốc trên truyền hình hiện nay ngày càng nhiều, mang lạinhiều sự lựa chọn hơn cho họ trong quá trình mua hàng Còn đối với đối tượng phỏngvấn là sinh viên, họ cho rằng, quảng cáo quá nhiều trên truyền như vậy là không cầnthiết, thời lượng phát sóng quá nhiều đã khiến cho các chương trình giải trí trên truyềnhình bị rút ngắn thời gian và gián đoạn trong quá trình công chiếu.

Quảng cáo đối với mặt hàng tiêu dùng là một trong những vấn đề cần đượcquan tâm nhất hiện nay do mặt hàng tiêu dùng là những mặt hàng thiết yếu, thỏamãn trực tiếp nhu cầu bậc 1 (trong thuyết nhu cầu của maslow) của con người

Đánh giá về tần suất xuất hiện của mặt hàng tiêu dùng, nhóm nghiên cứu đãtổng kết được bảng số liệu sau:

Bảng 2.1 Tần suất xuất hiện của các loại mặt hàng trên quảng cáo

Nguồn: Nhóm tự điều tra.

Kết quả bảng 2.1 cho thấy, trong các loại sản phẩm mà chúng tôi đưa ra,người được phỏng vấn cho rằng mặt hàng tiêu dùng là mặt hàng có tần suất xuấthiện nhiều nhất trên truyền hình Trong đó, mặt hàng khác (như các sản phẩm về

39

nhà đất, chứng khoán ) xuất hiện không nhiều.Có thể thấy rõ hơn qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ % mức độ xuất hiện của các loại sản phẩm

trên quảng cáo truyền hình

Qua biểu đồ trên, có thể thấy mặt hàng tiêu dùng chiếm 69% số lượng cácquảng cáo trên truyền hình, gấp hơn 2 lần so với tổng thời lượng quảng cáo của tất

cả các loại sản phẩm khác gộp lại Do vậy khi nghiên cứu vấn đề văn hóa đối vớimặt hàng tiêu dùng trong quảng cáo trên truyền hình đã cho ta thấy được rõ nétnhững vấn đề mà quảng cáo trên truyền hình hiện nay gặp phải cũng như nhữngthành tựu đã đạt được Sở dĩ tần suất xuất hiện của các clip quảng cáo về mặt hàngtiêu dùng chiếm 69% so với các loại sản phẩm, dịch vụ khác là do nó có sự cạnhtranh mạnh trên thị trường trong nước và ngoài nước Hơn nữa có rất nhiều doanhnghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm, dịch vụ trên thị trường nên hầu hết cácdoanh nghiệp bằng cách này hay cách khác tìm nguồn thu đều ưu tiên cho giới thiệuquảng cáo trên truyền hình để thông tin được cung cấp đến cho khách hàng mộtcách nhanh chóng và đầy đủ nhất Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau (trênphương diện marketing) là nguyên nhân chính thúc đẩy quảng cáo phát triển

2.2 Tác động của quảng cáo truyền hình đối với xã hội

Quảng cáo truyền hình tồn tại trong mối tương tác với các sự vật, hiện tượngkhác trong xã hội Chức năng chính của nó là cung cấp thông tin cho các chủ thểtrong xã hội (người tiêu dùng, các doanh nghiệp, các cơ quan, đoàn thể ) Tuynhiên, có thể kể ra đây một số tác động khác của quảng cáo truyền hình đối với xãhội như: Mang tính giải trí hay góp phần kích thích nhu cầu tiêu dùng, tạo xu hướng