Quảng cáo truyền hình tồn tại trong mối tương tác với các sự vật, hiện tượng khác trong xã hội. Chức năng chính của nó là cung cấp thông tin cho các chủ thể trong xã hội (người tiêu dùng, các doanh nghiệp, các cơ quan, đoàn thể..). Tuy nhiên, có thể kể ra đây một số tác động khác của quảng cáo truyền hình đối với xã hội như: Mang tính giải trí hay góp phần kích thích nhu cầu tiêu dùng, tạo xu hướng
tiêu dùng mới…
Bảng 2.2 Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình đối với xã hội.
Tiêu chí Số người lựa chọn Tỉ lệ người lựa chọn Thứ bậc Giới thiệu thông tin về sản phẩm cho khách hàng 86 43% 1
Mang tính giải trí 30 15% 3
Góp một phần trong việc xây dựng lối sống và
suy nghĩ của giới trẻ 16 8% 5
Tạo xu hướng tiêu dùng 24 12% 4 Kích thích nhu cầu tiêu dùng 44 22% 2
Ý nghĩa khác 0 0% 6
( Nguồn: Theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu )
Kết quả Bảng 2.2 cho thấy quảng cáo truyền hình có rất nhiều ý nghĩa đối với xã hội. Trong đó, tiêu chí ý nghĩa mang lại cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm được đánh giá cao nhất (chiếm 43%), tiếp đến là khả năng kích thích nhu cầu tiêu dùng (chiếm 22%), khả năng góp phần trong việc xây dựng lối sống và suy nghĩ của giới trẻ là ít nhất ( chiếm 8%). Tuy nhiên có thể thấy tỷ lệ % các ý nghĩa đã nêu trên không chênh nhau nhiều, cho ta thấy tác động của quảng cáo đến các hiện tượng trong xã hội là khá đồng đều.
Biểu đồ 2.2: Ý nghĩa của quảng cáo trên truyền hình đối với xã hội 2.3. Tính phù hợp của hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ngôn ngữ, văn hoá và tính sáng tạo trong các quảng cáo trên truyền hình
Việc chi trả cho phí dàn dựng của một đoạn phim quảng cáo trên truyền hình có chất lượng hiện nay vào khoảng 2.500$ đến 20000$. Có thể dễ dàng nhận thấy
doanh nghiệp chọn quảng cáo trên truyền hình phải có tỉ suất lợi nhuận phải khá cao thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được. Một quảng cáo ấn tượng có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng về mặt hàng đó cũng như doanh nghiệp. Tuy nhiên chỉ khi gắn với yếu tố văn hóa thì tuổi thọ của quảng cáo mới có thể tăng nhanh và hiệu quả của quảng cáo mới được khẳng định. Vấn đề văn hóa trong quảng cáo, như đã trình bày ở trên chưa được quan tâm một cách đúng mực, hơn hết là trong các quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng. Nhìn mặt bằng chung thì độ hài lòng của khách hàng với các quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng là chưa cao. Khảo sát chung về mức độ hài lòng đối với các tiêu chí trong một quảng cáo như: về hình thức, nội dung quảng cáo, âm thanh trong quảng cáo, tính hài hước và sáng tạo trong quảng cáo và các thông điệp mà quảng cáo hướng tới, người được phỏng vấn cho rằng các tiêu chí đó trong quảng cáo trên truyền hình hiện nay mới ở mức chấp nhận được. Chỉ có 26% trên tổng số người được phỏng vấn cho rằng họ hài lòng với nội dung của quảng cáo, mức độ hài lòng về các tiêu chí còn lại có cao hơn nhưng vẫn ở mức độ trung bình. Trong khi đó độ không hài lòng của khách hàng là khá cao, nhất là đối với tính sáng tạo và hài hước trong quảng cáo, có đến 40% số người được điều tra cho rằng họ chưa thật sự hài lòng [nguồn: nhóm tự điều tra]. Sau đây ta sẽ đi phân tích rõ hơn về những vấn đề mà quảng cáo trên truyền hình hiện nay đang gặp đối với một số mặt hàng cụ thể.
2.3.1 Đối với mặt hàng tiêu dùng
a. Tính phù hợp với văn hoá ứng xử của người Việt
Quảng cáo trên truyền hình hiện nay đang gặp phải một vấn đề đó chính là trong quảng cáo có hành động, cử chỉ không phù hợp với thuần phong mỹ tục, cung cách ứng xử của người Việt Nam. Một ví dụ về vấn đề này là quảng cáo của hoa hậu Mai Phương Thúy được cho là phản cảm, thiếu văn hóa. Hình ảnh, bài viết về hoa hậu này ngập tràn nhưng chủ đề nhắc đến không phải để kêu gọi cho một chương trình từ thiện hay làm đại sứ cho các chương trình vì trẻ em mà đó lại là những phản ứng không tốt từ khán giả khi quảng cáo dầu gội đầu Rejoice(với sự tham gia của hoa hậu) được công chiếu rộng rãi trên truyền hình. Người ta thực sự không thể chấp nhận được hình ảnh một hoa hậu, là đại diện của một quốc gia mà
lại xuất hiện trước công chúng với một hình ảnh không mấy văn hóa.
Hình ảnh hoa hậu trong clip quảng cáo - nguồn: Vnexpress
Khi quảng cáo này được công chiếu rộng rãi, đã vấp phải sự phản ánh khá dữ dội từ phía khán giả.
Trên Webtretho – một diễn đàn lớn của các bà mẹ và giới phụ nữ, các thành viên sau khi xem đoạn video quảng cáo của Hoa hậu Mai Phương Thúy tỏ ra bất bình với cách hành xử “vô lễ” của nhân vật nữ trong quảng cáo do Mai Phương Thúy đóng.
Thành viên tuntun-hue sau khi xem xong đoạn quảng cáo lên tiếng: “Hôm qua vô tình xem quảng cáo Rejoice có đoạn em Thúy đóng, khi người yêu đưa về ra mắt gia đình thì bà mẹ khen tóc em Thúy đẹp. Hình như bà mẹ hỏi: “Cháu duỗi tóc ở tiệm à?” còn người mẫu quảng cáo thì: “À KHÔNG, chỉ là Rejoice thôi mà”!Mình thấy phản cảm vô cùng, vì đây không còn là quảng cáo nữa mà đang là hội thoại giữa mẹ chồng tương lai và nàng dâu………. Chỉ cần thay từ À KHÔNG bằng DẠ KHÔNG Ạ… Thì có lẽ đã không gây cảm giác khó chịu cho mình khi xem QC này”. Thành viên yu-ri cũng đồng tình: Làm gì có chuyện nói với mẹ chồng tương lai mà không chủ ngữ gì cả. Phản cảm thật. Không hiểu các nhà quảng cáo nghĩ gì nữa. Nản. Em cố gắng nghe đi nghe lại để biến chữ “À” thành chữ “Dạ” cho nó đỡ chướng tai mà không nổi”.
Thành viên superspy tỏ ra ngỡ ngàng: “Còn em lúc xem quảng cáo chỉ tự hỏi “liệu Thúy có biết tiếng Việt không nhỉ?”
Thành viên LapNickMaiKoDuoc phân tích cặn kẽ: “Em Thúy chỉ là diễn viên cho TVC này, em phải làm theo yêu cầu của đạo diễn và khách hàng. Khi quay phim, mỗi câu mỗi chữ em nói đều được copyrighter giám sát, nếu em nói sai thì sẽ bị sửa lại cho đúng kịch bàn, thậm chí em có ý kiến, đổi lại thành “DẠ KHÔNG” thì cũng không được chấp thuận [10]
Trong đoạn phim quảng cáo này hoa hậu Mai Phương Thúy vào vai một cô gái có mái dài suôn mượt, được người yêu đưa về ra mắt mẹ mình. Sau khi được mẹ của chàng trai khen mái tóc, có nhã ý hỏi rằng “ cháu duỗi tóc ở tiệm à” thì cô gái này đã trả lời rằng “à không, chỉ là Rejoice”. Câu trả lời này chỉ thực sự phù hợp với bạn bè đồng trang lứa, không thể dùng để trả lời người lớn tuổi chứ chưa nói đến đó là mẹ chồng tương lai.
Trong giáo dục gia đình, các em bé được cha mẹ dạy bảo, chỉ dẫn tỉ mỉ rằng phải dạ, thưa khi xưng hô với người lớn. Chẳng lẽ khi xây dựng lên một đoạn phim quảng cáo, trải qua nhiều công đoạn với chi phí rất tốn kém từ khâu lên ý tưởng, kịch bản, dựng cảnh, sửa cảnh, mà không một ai nhận ra được vấn đề hay sao? Hay đó chính là ngụ ý PR của doanh nghiệp, một chiêu quảng cáo ngược chăng?
Công chúng nhìn nhận, phản hồi lại quảng cáo này rất nhiều nhưng chưa thực sự nhìn thấu vấn đề. Đây là một sản phẩm của nước ngoài, khi Mai Phương Thuý được mời đóng quảng cáo trên đã không nhận ra lỗi sai trong ngôn ngữ để yêu cầu phía nhà làm quảng cáo chỉnh sửa cho phù hợp với văn hoá Việt Nam.
Như vậy, có thể nói các doanh nghiệp Việt Nam khi liên doanh với nước ngoài cần giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại thị trường Việt Nam cần chú ý đến tính phù hợp với văn hoá dân tộc Việt Nam. Nếu doanh nghiệp hoặc nhà làm quảng cáo bỏ qua yếu tố văn hoá của Việt Nam đôi khi sẽ nhận được phản ứng ngược lại và không đúng như mong muốn của chính doanh nghiệp.
Một quảng cáo khác nữa là quảng cáo của hãng bột giặt Omo, là một trong những quảng cáo cũng bị người xem bắt lỗi không phù hợp với thuần phong mỹ tục. Trong quảng cáo xuất hiện hình ảnh một cậu học sinh không làm được bài, đã lôi
một chiếc khăn ra lau mồ hôi và phát hiện trên chiếc khăn đó có chữ viết. Cô giáo đã tưởng cậu học trò đó quay bài và đi xuống giật chiếc khăn đó, cùng lúc đó khán giả cũng thấy hình ảnh đắc ý của một cậu bé học sinh cấp I cười nhếch mép với cô giáo của mình.
Hình ảnh một nhà giáo tốt, một học trò ngoan đã bị chính các nhà làm marketing bóp méo. Thông điệp của một bà mẹ hết mực thương yêu con mình đã không được truyền tải mà thay vào đó là những cung cách cư xử lệch lạc, khiến người xem muốn tắt tivi hoặc chuyển kênh khác để con em mình không bị học theo. Hiện nay, cả hai quảng cáo trên đã không còn được công chiếu trên tất cả các kênh truyền hình nữa. Quảng cáo của Omo đã được doanh nghiệp xoá toàn bộ các dữ liệu liên quan đã cho thấy doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò của sự phù hợp văn hoá Việt Nam trong quảng cáo ảnh hưởng đến thành công, thất bại của một quảng cáo là to lớn như thế nào. Omo với rất nhiều quảng cáo thành công chắc chắn không muốn vì một sai lầm mà mang lại phản ứng ngược của khách hàng.
Ngoài ra còn có một số quảng cáo nước ngoài mặc dù thành công trên thế giới nhưng lại chưa phù hợp với văn hoá Việt Nam. Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.
Đó là sự khác biệt giữa các nền văn hóa. Do vậy khi một số quảng cáo nước ngoài được công chiếu trên truyền hình Việt Nam được cho là không phù hợp với văn hóa Á Đông. Tiêu biểu là quảng cáo của hãng bia Heniken.
Hình ảnh cắt từ quảng cáo bia heniken
Đây là một trong những quảng cáo rất thành công trên thị trường quốc tế. Ý tưởng của tác giả đơn giản nhưng rất độc đáo: “ Phụ nữ thích mua sắm, đàn ông thích bia”. Nhưng khi được trình chiếu ở Việt Nam đã gặp phải nhiều luồng ý kiến trái chiều, người thì cho rằng nó độc đáo, lại có những người cho rằng đó là vô duyên, không phù hợp.
Bên cạnh một số lượng nhỏ các quảng cáo được cho là không phù hợp với văn hoá, thuần phong mỹ tục của người Việt Nam thì cũng có rất nhiều những quảng cáo mang nhiều ý nghĩa nhân văn. Quảng cáo nhận được nhiều sự quan tâm và tán thành của người xem nhất phải nhắc đến các quảng cáo bánh chocopie của Oreo, quảng cáo “bé chúc tết” của Knorr,...
Quảng cáo Knorr – Hình ảnh cắt từ clip
Phản ứng tích cực từ người xem truyền hình - nguồn youtube.com
Qua hai quảng cáo trên ta đều nhận thấy được trong đó ý nghĩa giáo dục của quảng cáo đối với người xem truyền hình. quảng cáo chocopie đề cao chữ “tình”, với những cử chỉ, lời nói lễ phép của hai em bé đã tạo được hiệu ứng rất tốt đối với người xem. Hơn hết clip được quay tại Văn miếu Quốc tử giám, kết hợp với hình ảnh ông đồ đã đề cao truyền thống ham học hỏi của người dân Việt Nam. Quảng cáo của knorr thì nhấn mạnh đến sự lễ phép, dễ thương của em bé Việt mới chỉ 2
tuổi. Em bé với bộ áo the đã nêu bật được sự tự hào dân tộc, niềm tin vào một thế hệ người Việt trong tương lai.
b. Sự phù hợp về thời gian phát sóng của quảng cáo
Mục tiêu lớn nhất của quảng cáo là càng nhiều người xem quảng cáo càng tốt, càng nhiều người quan tâm đến sản phẩm càng tốt. Tuy nhiên chính suy nghĩ như vậy đôi lúc đã khiến cho những đoạn phim quảng cáo bị mất điểm văn hóa. Người ta thi nhau để quảng cáo vào giờ vàng, giờ cao điểm, khi mà tần suất người xem truyền hình là lớn nhất. Nhưng đó là những giờ mà gia đình đang đoàn tụ bên nhau sau một ngày làm việc mệt mỏi, cùng ngồi ăn một bữa cơm thân mật thì những quảng cáo như quảng cáo nước rửa vệ sinh bồn cầu, dung dịch vệ sinh phụ nữ, hình ảnh về giao thớt không sạch sẽ đã khiến người xem mất hứng, gây ác cảm về đoạn phim quảng cáo đó.
Thử hỏi liệu còn có ai ăn cơm được không khi mà những hình ảnh mất vệ sinh được công chiếu đúng mức. Bài hát kèm quảng cáo nếu bình thường thì gây được ấn tượng mạnh nhưng nếu chiếu vào giờ ăn cơm mà cứ “ nào thì vàng da, rồi là dịch tả” thì đến người ít tưởng tượng nhất cũng không thể tiếp tục bữa cơm của mình. Từ đó gây tâm lý cho người tiêu dùng, họ sẽ không muốn xem quảng cáo vào giờ đó nữa mà cách tốt nhất là tắt tivi. Vậy thì kì vọng của nhà quảng cáo cũng đâu có thực hiện được.
Quảng cáo “nhầm thời gian” gây bức xúc nhất gần đây đó là quảng cáo máy lọc nước kangaroo. Bình thường quảng cáo này không bị cho là phản cảm tuy nhiên khi phát sóng trong khoảng thời gian giữa hai hiệp của trận chung kết cúp C1 vào rạng sáng ngày 29/5/2011 lại bị khán giả phản ứng dữ dội. Do quảng cáo đã lặp lại quá nhiều lần trong một khoảng thời gian ngắn với âm lượng lớn lại vào khoảng thời gian muộn trong ngày. Khán giả nhiều người bị giật mình bởi âm thanh của quàng cáo, một lúc định thần lại thì lại “uỳnh, kangaroo-máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” [25]. Không biết chất lượng máy có được xứng với hàng đầu Việt Nam không nhưng bây giờ kangaroo đã có tên gọi thân thương hơn “máy chọc tức hàng đầu Việt Nam”
Quảng cáo kangaroo – hình ảnh cắt từ clip
Ngay sau khi sự việc xảy ra, khán giả đã phản ánh rất dữ dội về vấn đề này. Trên mạng xã hội Facebook không khó khăn để tìm ra được một trang thảo luận về vấn đề này.
Một số trang xã hội được lập để bàn về vấn đề này - nguồn facebook.com.vn c. Quảng cáo dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng
Quảng cáo dựa trên sự sợ hãi của người tiêu dùng đang là chiêu bài được các doanh nghiệp sử dụng một cách triệt để. Sự bùng nổ của thời đại đồng thời một loạt những thứ “khiến con người sợ” cũng ra đời theo. Nào là sữa bẩn, nào là chất này gây ung thư, chất kia gây bệnh nọ. Nắm bắt được tâm lý này các nhà quảng cáo đã lồng ghép vào quảng cáo những hình ảnh gây nên nỗi lo sợ cho khách hàng, từ đó khẳng định sản phẩm của mình là tốt, không chứa chất gây hại cho sức khỏe, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Nhưng chính ý nghĩa này đôi khi không tạo được cho người tiêu dùng sự an tâm khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó mà luôn trong trạng thái hoang mang, khôngbiết chính mình có bị lừa không bởi quảng cáo vẫn mãi là quảng cáo mà thôi.
Hình ảnh cắt từ clip quảng cáo nước mắm Nam Ngư
Những quảng cáo như thế này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng sợ hãi hơn, đề phòng hơn với những sản phẩm của các doanh nghiệp.
d. Quảng cáo với những thông điệp không phù hợp