a. Loại sản phẩm.
Có hai loại sản phẩm chủ yếu đó là: Hàng hóa,dịch vụ.
Mỗi loại sản phẩm đều có những đặc tính riêng. Doanh nghiệp cần phải xem xét sản phẩm đó thuộc vào loại sản phẩm nào để từ đó đưa ra những quyết định quảng cáo.
Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị. Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể trao đổi, mua bán được [18].
Với hàng hóa các yếu tố văn hóa có thể được thể hiện qua hình thức của hàng hóa (bao bì sản phẩm) hoặc thể hiện bằng nội dung (chất lượng sản phẩm) hoặc các yếu tố khác như âm nhạc, hình ảnh quảng cáo.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Với dịch vụ yếu tố văn hóa có thể được thể hiện thông qua các giá trị tốt đẹp mà dịch vụ này hướng tới.
Ngoài ra, mỗi loại sản phẩm còn bị chi phối khác nhau bởi các yếu tố địa lý, văn hóa từng vùng miền, đặc điểm của từng tổ chức…
b. Các mức độ của sản phẩm
Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua.
Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó.
Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm.
Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa.
Một sản phẩm được chia làm nhiều mức độ. Văn hóa trong quảng cáo ở đây chính là quảng cáo sao cho khách hàng có thể hiểu được giá trị thực của sản phẩm mà không bị lầm tưởng, không quá kì vọng vào những tính chất không có nhưng đã được công bố trong quảng cáo.
c. Thời gian sống của sản phẩm
Dựa vào thời gian sống sản phẩm được chia làm hai loại là hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền. Yếu tố văn hóa được xây dựng dựa trên cơ sở sự trung thực về thời gian tồn tại của sản phẩm.
d. Chu kì sống của sản phẩm.
Hình 1.3: Đồ thị miêu tả chu kì sống của sản phẩm
Giai đoạn 1: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường. Đặc trưng của giai đoạn này đó là sản phẩm đang ở đầu chu kì sống, mới được tung ra thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp hướng đến không phải là lợi nhuận mà là thị phần, thâm nhập thị trường càng nhanh càng tốt. Quảng cáo trong giai đoạn này cũng được đầu tư nhiều. Các doanh nghiệp cần chú trọng xem nên quảng cáo ra sao trong quãng thời gian này vì nó quyết định rất nhiều đến các giai đoạn sau này. Tuy nhiên không nên vì lợi ích trước mắt mà gạt bỏ đi sự trung thực trong quảng cáo. Điều đó sẽ dẫn đến sụt giảm nghiêm trọng niềm tin của khách hàng.
Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển. Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng sản phẩm bán ra tăng vượt trội. Mục tiêu của giai đoạn là tối đa hóa lợi nhuận. Trong giai đoạn này có nhiều chính sách được các doanh nghiệp sử dụng. Tuy nhiên một chính sách được sử dụng phổ biến nhất đó là điều chỉnh lại chất lượng sản phẩm của mình. Khi đó sự ăn khớp giữa quảng cáo (vẫn duy trì từ giai đoạn đầu) và chất lượng sản phẩm hiện tại là không cân xứng.
Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa. Đặc trưng của giai đoạn này là số lượng sản phẩm bán ra tăng đến một mức giới hạn (điểm bão hòa) sau đó giảm dần. Mục tiêu của doanh nghiệp hướng tới là duy trì và an toàn. Quảng cáo trong giai đoạn này không quá chú tâm vào tạo chú ý cho khách hàng nữa mà nó đã trở thành “thói quen” cho những người tiêu dùng. Người ta mong đợi nhiều hơn những yếu tố khác trong quảng cáo chứ không đơn thuần là quảng cáo cho công dụng của sản phẩm nữa (do bây giờ người tiêu dùng đã quen với sản phẩm). Do vậy lồng những nhân tố
33
t
Gđ1 Gđ2 Gđ3 Gđ4
nhân văn vào quảng cáo trong giai đoạn này là chọn lựa được nhiều doanh nghiệp ưu tiên. Do đó chính là những điều dễ dàng níu kéo khách hàng, tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng và kéo dài thời gian không để sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái.
Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái. Đặc điểm của giai đoạn này là lượng hàng hóa bán ra giảm một cách nhanh chóng. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là thu hoạch nhiều nhất có thể và hướng tới nghiên cứu sản phẩm mới. Trong giai đoạn này tùy theo từng doanh nghiệp mà họ có thể tăng cường quảng cáo để cải thiện tình hình hoặc thu hẹp quảng cáo hết mức có thể để tiết kiệm chi phí. Dù chọn hướng giải quyết nào thì quảng cáo trong giai đoạn này cũng gặp nhiều rắc rối nhất trong vấn đề văn hóa. Khi mà sản phẩm đã bị lão hóa, bị thị trường đào thải dần- nghĩa là không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa, doanh nghiệp nếu như không cải tiến sản phẩm mà vẫn giữ nguyên chất lượng nhưng lại quảng cáo theo một chiều hướng khác để cứu vớt sản phẩm.
1.4.5. Căn cứ vào đặc trưng cơ bản của văn hóa Việt Nam
Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên quan đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người.
Văn hóa Việt Nam được thể hiện ở ba đặc trưng chính:
Đặc trưng thứ nhất: Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa dạng trên tất cả các khía cạnh: cộng đồng người Việt có trên 54 dân tộc với những phong tục, tập quán, lễ nghĩa… khác nhau
Đặc trưng thứ hai: Sự khác biệt về cấu trúc địa hình, khí hậu và phân bố dân tộc, dân cư đã tạo ra những vùng văn hoá có những nét đặc trưng riêng tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong từng chiến dịch của mình, các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu mà mình đang hướng đến để không chỉ xây dựng một chính sách sản phẩm tốt nhất mà còn để xây dựng một quảng cáo phù hợp với văn hóa vùng miền nhằm đạt được hiệu quả mong đợi.
Đặc trưng thứ ba: cùng với quá trình toàn cầu hoá, Việt Nam đã có những thay đổi về văn hóa theo các thời kỳ lịch sử, có những khía cạnh mất đi
nhưng cũng có những khía cạnh văn hóa khác bổ sung. Nền văn hóa Việt Nam hiện đại ngày nay không phải chỉ là kết quả của quá trình lưu giữ, bồi đắp và truyền lại từ đời này sang đời khác mà còn là quá trình chọn lọc các giá trị văn hóa vốn có, học hỏi và tiếp thu tinh hóa văn hóa các dân tộc khác phù hợp với điều kiện cụ thể của đất nước trong từng giai đoạn.
1.5. Một số yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa trongquảng cáo trên tryền hình quảng cáo trên tryền hình
Xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo là một quá trình quan trọng quyết định tới hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất, các đơn vị trung gian. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố.
1.5.1. Nhóm các yếu tố khách quan
a. Yếu tố chính trị- pháp luật
Môi trường chính trị- pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam, đã có các văn bản quy định cụ thể về từng hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo. Tuy chưa có một Luật quảng cáo chung làm căn cứ chuẩn xác nhưng các văn bản này cũng đã xây dựng được những quy định làm khung pháp lý cho hoạt động quảng cáo, buộc các doanh nghiệp (bao gồm cả doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thiết kế quảng cáo, các đơn vị truyền thông …) tuân theo.
b. Yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể.
Văn hóa là một vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và nó tác động thường xuyên tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua các quan niệm, các chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định marketing.
Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa rất phong phú & đa dạng. Do đó, yêu cầu đặt ra cho việc xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo cũng càng cao hơn. Làm sao để nội dung của quảng cáo không đi ngược lại, không làm mờ đi
những giá trị văn hóa vốn được lưu truyền, phù hợp với văn hóa từng vùng miền, văn hóa tại thị trường mà doanh nghiệp hướng đến; xác định được mức độ lan tỏa, ảnh hưởng của từng quảng cáo….
Những biến động kinh tế, xã hội cũng có thể dẫn theo sự du nhập của các giá trị từ nền văn hóa khác, chi phối lối sống , suy nghĩ và hành động của một bộ phận dân cư nhất là giới trẻ. Xây dựng văn hóa trong hoạt động quảng cáo đòi hỏi các bộ phận phải xác định được rõ đâu là những giá trị văn hóa đích thực cần được bảo tồn, lưu giữ, đâu là những yếu tố mới, những xu thế mới, tốt và thực sự phù hợp với hoàn cảnh hiện thời của đất nước nói chung, của doanh nghiệp & người tiêu dùng nói riêng và đâu là những yếu tố không phù hợp, cần phải loại bỏ.
c. Yếu tố khoa học, công nghệ
Những biến đổi diễn ra trong môi trường khoa học công nghệ đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết tiếp thu, áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo thực hiện theo đúng những cam kết đã truyền tải tới khách hàng.
Yếu tố khoa học công nghệ là yếu tố then chốt đối với các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp dịch vụ sáng tạo, thiết kế các quảng cáo, các đơn vị truyền thông. Điều gì sẽ xảy ra nếu một quảng cáo về một sản phẩm hiện đại, tiêu biểu cho thế hệ công nghệ mới như điện thoại cảm ứng, ôtô, điều hòa, tivi HD….không thể được truyền tải bằng một chất lượng âm thanh, hình ảnh lạc hậu; một công ty thiết kế hình ảnh, nhân vật trong quảng cáo của thế kỷ 21 nhưng chỉ thiết kế bằng tay, không cập nhật, học hỏi các công nghệ mới…
d. Yếu tố khách hàng, tâm lý thói quen người tiêu dùng.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và cũng chính là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, là một trong những chủ thể xây dựng nên văn hóa đồng thời chịu sự tác động của yếu tố văn hóa.
Người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp, họ khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, khả năng nhận thức. Những yếu tố đó đều là căn cứ để doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
1.5.2. Nhóm các yếu tố chủ quan
a. Nguồn vốn của doanh nghiệp
Nguồn vốn của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến việc xây dựng văn hóa trong quảng cáo. Để xây dựng được một quảng cáo có văn hóa tốn kém hơn gấp nhiều lần so với xây dựng những quảng cáo đơn giản thông thường. Mặt khác, doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, cũng thường xây dựng được cho mình kế hoạch quảng cáo cụ thể và chuyên sâu, tránh được các sai sót không đáng có trong quá trình thực hiện quảng cáo.
b. Nguồn nhân lực
Quảng cáo là một hình thức giới thiệu không chỉ là sản phẩm mà còn giới thiệu doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Nguồn nhân lực trong tổ chức nếu như có được sự quan tâm một cách đúng mực đối với vấn đề văn hóa trong quảng cáo thì cũng góp phần trong việc xây dựng văn hóa trong quảng cáo. Đôi khi chính những người trong tổ chức lại là người nêu ra những ý tưởng cho quảng cáo của doanh nghiệp mình, khi đó các giá trị văn hóa cũng được thể hiện rõ nét hơn do họ là những người hiểu rõ nhất về tổ chức.
c. Tư tưởng của người đứng đầu doanh nghiệp
Văn hóa của một doanh nghiệp bị ảnh hưởng rất lớn bởi tư tưởng của người đúng đầu doanh nghiệp. Nếu như một doanh nghiệp, mà người đúng đầu doanh nghiệp đó quan tâm đến việc xây dưng văn hóa doanh nghiệp, thì văn hóa trong hoạt động quảng cáo cũng được quan tâm hơn.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH HIỆN NAY
Các doanh nghiệp cũng như các nhà làm quảng cáo Việt Nam hầu hết nghĩ rằng quảng cáo chỉ mang mục đích thương mại mà quên mất quảng cáo chính là tiếng nói của doanh nghiệp, là bộ mặt không chỉ của riêng doanh nghiệp đó mà còn là bộ mặt của toàn thể một quốc gia. Quảng cáo là một lĩnh vực trong nền kinh tế, bộ phận cấu thành một tổng thể dân tộc, do vậy nó chịu sự phản ánh của văn hoá dân tộc. Trên thực tế quảng cáo có thể lấy mục tiêu văn hoá, mục tiêu xã hội thay cho mục tiêu thương mại (mặc dù về bản chất sâu xa đó vẫn là mục tiêu thương mại) để có thể nâng cao chất lượng và hiệu quả của quảng cáo.
Các giá trị văn hoá trong quảng cáo hiện nay vẫn chưa được quan tâm một cách đúng mức. quảng cáo đề cao các yếu tố bất ngờ và sáng tạo hơn là các yếu tố về chuẩn mực đạo đức và thẩm mĩ. Quảng cáo phát triển, những yếu tố văn hoá đi kèm trong quảng cáo cũng được quan tâm hơn đã góp phần không nhỏ vào sự nghiệp kinh tế- văn hoá-giáo dục của nước nhà. Quảng cáo phát triển đồng hành cùng với sự phát triển của kinh tế và văn hoá đã góp phần làm hình thành nên các giá trị văn hoá trong đời sống đương đại, góp phần định hướng thị hiếu thẩm mĩ, giáo dục con người. Nhưng đôi khi cường điệu hoá các vấn đề trong quảng cáo khiến quảng cáo trở nên phản cảm, gây nên những xu hướng xấu tác động vào tâm lý người tiêu dùng, gây nên những tranh cãi giữa các doanh nghiệp… Để thấy rõ hơn về thực trạng các yếu tố văn hoá trong quảng cáo trên truyền hình ta sẽ đi sâu và phân tích một vài ví dụ tiêu biểu trong quảng cáo về các ngành cụ thể.
2.1 Về tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình
Tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình luôn là một vấn đề cần được quan tâm do quảng cáo có tính hai mặt. Quảng cáo với tần suất lớn có thể giúp người xem truyền hình nắm bắt được thông tin một cách dễ dàng hơn, giúp cho đơn vị thực hiện quảng cáo thu được nhiều lợi nhuận hơn,ngược lại quảng cáo với tần suất quá dày đặc sẽ mang đến tâm lý khó chịu cho người tiêu dùng. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam hiện nay được người tiêu dùng đánh giá là có tần suất xuất hiện “rất nhiều”. Khảo sát 200 người dân đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã thu được kết
quả như sau: Có đến 83% người được phỏng vấn cho rằng quảng cáo trên truyền hình hiện nay xuất hiện rất nhiều, trong khi đó số người cho rằng quảng cáo truyền hình như hiện nay có tần suất ít chỉ chiếm 1%. Khi được hỏi về vấn đề này, phản ứng của người xem truyền hình ở các độ tuổi khác nhau là khác nhau. Nhóm nghiên cứu đã chọn hai đối tượng để phỏng vấn đó là những người lớn tuổi(hầu hết là bộ đội về hưu) và sinh viên