Xây dựng và phát triển thương hiệu VN GAS cho công ty Shinpetrol

Xây dựng và phát triển thương hiệu VN GAS cho công ty Shinpetrol

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG

TY SHINPETROL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 5.02.05

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004

MỤC LỤC

Mục lục

Danh mục các bảng biểu, hình

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Giới hạn nghiên cứu của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4

1.1.2.1 Thành phần chức năng 4

1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc 5

1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu 5

1.1.3.1 Giá trị thương hiệu 5

1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu 6

1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 7

1.2 Xây dựng thương hiệu 7

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu 7

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 8

1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 9

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường 9

1.2.3.2 Thị trường mục tiêu 10

1.2.4 Định vị thương hiệu 11

1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu 12

1.3.1 Thiết kế thương hiệu 12

1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 13

1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu 13

1.3.4 Chất lượng hàng hoá 14

1.4 Quá trình phát triển thương hiệu 14

1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh 14

1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu 15

1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 17

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17

2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 18

2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam 19

2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới 19

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam 20

2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam 20

2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam 21

2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam 22

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam 23

2.3.1 Các logo thương hiệu LPG .24

2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG 25

2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG 26

2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG 27

2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để xâm nhập thị trường của công ty Shinpetrol .29

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL 3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol 31

3.1.1 Thị trường mục tiêu 31

3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ 32

3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS 35

3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS 35

3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS 35

3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS 36

3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS 38

3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS 40

3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS 40

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40

3.2.2 Chiến lược giá 42ù 3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối 44

3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS 45

3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS 51

3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS 51

3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52

KẾT LUẬN PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU

I HÌNH

Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas 35 Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46

II BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17 Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 18 Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới 19 Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm 20 Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam 22 Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thị trường phía nam 23 Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng 24 Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol 30 Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng LPG 37

Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch giới thiệu thương hiệu VNGAS 46

LỜI MỞ ĐẦU

3 Lý do chọn đề tài

Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20 Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt

Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao

Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn

Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển thị phần

Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới Vì vậy, tôi

chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty

Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình

2 Mục tiêu của đề tài

• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường

• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’

• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề thương hiệu như David A Aaker, Kevin K Keller Vận dụng các nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

• Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới

• Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng Thông tin từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến

đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết định chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng

• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh LPG trên thị trường Việt Nam

• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có liên quan.

4 Giới hạn nghiên cứu của đề tài

• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo

nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây dựng

• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường Từ đó rút ra một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường

• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS

5 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu Chương này đưa ra các khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu

Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thị trường Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường

Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ Chương này tập trung vào các bước xây dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu Đề xuất các phương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.2 Lý luận chung về thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt

hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký

hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu chỉ là thành phẩn cho sản phẩm Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành phần của một thương hiệu

1.2.2 Thành phần của thương hiệu

Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

1.2.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính

lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng

1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ vv

1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu

1.1.3.1 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm năng nhất xuất hiện vào những năm 1980 Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng

Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị

thương hiệu: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu

tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.

Theo ông giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau:

ª Sự nhận biết về thương hiệu

ª Sự trung thành đối với thương hiệu

ª Chất lượng được cảm nhận

ª Các liên hệ thương hiệu

Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược tiếp thị Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.

1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau:”Bản sắc thương hiệu là một tập

hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức” (David Aaker 1996, 68)

Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau:

• Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ) Những

vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng

tính địa phương và toàn cầu) Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung

vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên quan môi trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ

• Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu) Thương

hiệu xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ

• Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế

thừa thương hiệu) Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được

nhận biết và nhớ dễ dàng hơn Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu

Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần mở rộng bản sắc Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất không đổi của thương hiệu khi thương hiệu xâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới Bản sắc mở rộng bao gồm các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong những nhóm có tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu (Phụ lục 1)

1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng ở đây thường được cảm nhận theo hai khía cạnh chất lượng lý tính và chất lượng cảm tính

Chất lượng lý tính là thành phần chất lượng cấu tạo bên trong sản phẩm thường khách hàng khó nhận thức được hết Còn chất lượng cảm tính là chất lượng được tạo ra giá trị bên ngoài của thương hiệu mà khách hàng căn cứ vào đó để quyết định mua hàng

Như vậy chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu

3.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu

 Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng

đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?

 Định nghĩa thương hiệu rõ ràng Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu

 Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng

 Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả

 Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một

chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thị trường Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược tiếp thị và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp

Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba nhóm cơ bản sau:

 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những chủng loại hàng hoá khác nhau

Mô hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn

Tuy nhiên nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng, thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó

Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường hợp có sự cố về chất lượng hàng hoá Thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín doanh nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng nhiều

Tuy nhiên, nhược điểm lớn của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu

tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song

Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau như là hai bộ phận của một thương hiệu Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ

Mô hình đa thương hiệu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hoá của doanh nghiệp trong các siêu thị, đại lý Tuy nhiên mô hình này cũng tạo sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn Do vậy, mô hình này chỉ thích hợp với các công ty có quy mô lớn, các công ty đa quốc gia

1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu

Thông tin thị trường là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketing thương hiệu Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp mình Quá trình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau:

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường

Việc nghiên cứu sơ bộ thị trường sẽ giúp cho nhà quản trị thương hiệu có cái nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy vậy, việc thực hiện nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu không phải là việc dễ dàng Khác với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu phải xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua một sản phẩm Điều này lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm đó như thế nào

Như vậy, muốn nghiên cứu được quá trình định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, nhà quản trị thương hiệu cần sử dụng các công cụ gián tiếp hoặc các phương pháp suy đoán Bởi vì những chỉ số thuần túy về thị trường hầu như không cho phép chúng ta xác định rõ đâu là thị trường của một loại thương hiệu Về mặt lý thuyết, để có một bức tranh toàn diện về thị trường và xác định được những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế vận động của thương hiệu đòi hỏi phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn Tuy nhiên, trên thực tế, chúng ta có

thể tiến hành những công việc đơn giản, ít tốn kém hơn nhằm tác động vào đối tượng được điều tra

Trong chính quá trình điều tra, nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng

ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành

vi mua hàng của họ trong tương lai Đơn giản là chúng ta để chính khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo ra hiện trạng của thương hiệu đó trên thị trường

1.2.3.2 Thị trường mục tiêu

Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu Vì vậy, tiến hành nghiên cứu thị trường mục tiêu là nhằm nắm bắt được những thay đổi của các nhu cầu khách hàng về thương hiệu Do đó, một nhà nghiên cứu thị trường về thương hiệu thành công cần nhận thức rằng quản trị thương hiệu là quản trị đối với các nhu cầu

Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên cứu, và chọn

ra phân khúc thị trường mục tiêu Có hai phương pháp cơ bản khi tiến hành nghiên cứu thị trường, đó là nghiên cứu thực địa và nghiên cứu tại văn phòng

Thu thập thông tin tại văn phòng thường tạo ra một khối lượng đồ sộ thông tin, làm tốn nhiều thời gian, công sức để sàng lọc những thông tin không cần thiết

Do đó cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra Ví dụ như thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phiếu điều tra, qua điện thoại, qua đại lý bán hàng … Do vậy, việc thiết kế các câu hỏi theo mục đích điều tra là vô cùng quan trọng, sẽ tránh lãng phí thời gian và tiền bạc khi được thiết kế đầy đủ và phù hợp

1.2.4 Định vị thương hiệu

Khái niệm định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu là Al Ries và Jack Trout trên tờ Advertising Age với nhan đề “Kỷ nguyên định vị” Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì định vị được coi là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình cần các nhu cầu nào

Philip Kotler định nghĩa định vị thương hiệu như là “Hoạt động thiết kế sản

phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”

Theo định nghĩa của David A Aaker (1996, 176) thì “Định vị thương hiệu là

một phần của bản sắc thương hiệu và công bố giá trị mà sẽ được thông tin đến khách hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Harper W Bond (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá cao những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh

Luận văn tham khảo quy trình định vị gồm bảy bước của Bond (2002, 212) như sau:

Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Trong phần này chỉ tập trung vào thương hiệu các sản phẩm Gas bình (LPG) trên thị trường

TP HCM và các tỉnh khu vực phía Nam

Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu Các thành phần này được xác định thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu tượng, lôgô, xuất xứ sản xuất …

Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan đến thương hiệu Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường tiêu dùng sản phẩm LPG Thông tin được đúc kết những cảm nhận của khách hàng về các thành phần thương hiệu

Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu Tức là xem xét một cách tổng thể về vị trí tất cả các thương hiệu LPG trên thị trường

Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu LPG của công ty mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thoả mãn nó

Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa vị trí thương hiệu có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và điểm yếu để khắc phục

Bước 7: Các chương trình định vị Từ việc phân tích ở bước 6, các chương trình định vị thương hiệu được thiết lập.

1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu

Trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu luôn phải gặp những rủi ro, cản trợ bởi những yếu tố không chắc chắn chịu ảnh hưởng bởi môi trường luôn biến động Chính vì vậy, khi xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần chú ý nhữung yếu tố sau:

1.3.1 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là một trong những công đoạn đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu Việc thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, không chỉ đơn thuần là công việc của các hoạ sĩ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng và các nguồn sáng tạo

 Muốn thiết kế một thương hiệu mạnh phải thấu hiểu một cách sâu sắc các giá trị khách hàng và các động cơ của họ

 Thấu hiểu đầy đủ tất cả những phạm vi của thương hiệu: (a) sự khác biệt về phân đoạn thị trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả năng cạnh tranh, (c) lợi ích người tiêu dùng nhận được so với chi phí bỏ ra

 Tính dài hạn: việc thiết kế thương hiệu phải đảm bảo duy trì được sự hiện diện nhất quán của nó trên thị trường nhiều năm, đồng thời thương hiệu phải chứng minh được những giá trị lý tính và cảm tính đối với người tiêu dùng Tính dài hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tố nhận diện thương hiệu

1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu

Công tác quản trị thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyền thông hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho mọi hoạt động của tổ chức

 Lãnh đạo và mọi thành viên phải ý thức việc sử dụng thương hiệu như một tài sản then chốt của doanh nghiệp.

 Giá trị thương hiệu được tính toán như một tài sản tài chính

 Mọi thành viên trong tổ chức đều phải nhận thức một cách chính xác và thường xuyên về bản chất và cam kết thương hiệu

 Văn hoá công ty luôn được cải thiện và tăng cường sự hưa hẹn thông qua thương hiệu

1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu

Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương

hiệu của đối thủ cạnh tranh Nó có ảnh hưởng lơn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần chú ý vào việc thể hiện rõ tính cách và hình ảnh thương hiệu nhằm góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

 Nhà quản trị thương hiệu phải thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thống đặc tính thương hiệu để việc xây dựng thương hiệu của một sản phẩm thể hiện được tính cách thương hiệu một cách rõ ràng

 Phối hợp nhịp nhàng giữa việc xây dựng thương hiệu và marketing, chuyển giao thương hiệu và các hoạt động tài trợ

 Hiểu rõ các quy định nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ khi thiết kế sản phẩm và các thương hiệu nhằm đảm bảo các sáng tạo về thương hiệu của doanh nghiệp mình được bảo hộ tối đa theo pháp luật

 Thiết lập một quá trình liên tục nhằm tiên đoán trước những hoạt động của đối thủ cũng như những thay đổi môi trường mà sẽ làm suy giảm hoặc nhầm lẫn tính cách và hình ảnh thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Từ đó đưa ra các biện pháp bảo vệ thích hợp

1.3.4 Chất lượng hàng hoá

Đây là vấn đề cốt lõi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn xây dựng, tồn tại và phát triển một thương hiệu hàng hoá phải cam kết thực hiện Nó phải được tạo ra bởi một quy trình chất lượng và các thành phần tạo nên một hàng hoá chất lượng phải được duy trì và cải tiến liên tục

ª Sự hỗ trợ của truyền thông: Hổ trợ truyền thông phải được thực hiện dưới nhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho các hoạt động như: giao tế, khuyến mãi, trưng bày, phân phối, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và ấn phẩm.

ª Tính cách và hình ảnh thương hiệu: Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Nó có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó Tính cách và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng, khách hàng

ª Sự đổi mới : Một thương hiệu mạnh nhất định sẽ phải luôn được đổi mới, làm cho hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu qua mỗi thế hệ khách hàng Ví dụ: Sony, Samsung, General Motor

ª Sự ảnh hưởng: Thương hiệu công ty cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc bảo trợ các thương hiệu sản phẩm của công ty

1.4 Quá trình phát triển thương hiệu

1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh

 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết: Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác Các thành phần của thương hiệu nên cô động dễ nhớ và thuận tiện cho việc nhắc lại hoặc nhận diện rõ

 Tên thương hiệu ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác: Tên thương hiệu cần phải gây ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ và quan trọng hơn là dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác Điều này sẽ thuận lợi khi thâm nhập thị trường

hoặc những gợi ý về tính năng ưu việt của hàng hoá Những thành phần thương hiệu phải thể hiện đầy đủ ý nghĩa, đa dạng trong nội dung mang tính miêu tả và tính thuyết phục cao

 Tính liên kết: Tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô dễ nhớ và có ý nghĩa sẽ làm giảm gánh nặng về truyền thông tiếp thị trong việc xây dựng nhận thức và tạo tính liên kết của các thành phần thương hiệu tốt hơn

hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải sẵn sàng có những điều chỉnh cần thiết về các thành phần thương hiệu Vì vậy, tính

linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.

bảo vệ bao gồm cả tính pháp lý và tính cạnh tranh Đây là một cách tốt nhất để chống cạnh tranh và sự giả mạo thương hiệu

1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu

Quá trình quản lý thương hiệu được tiến hành theo các bước cơ bản sau:

Bước 1: Phân tích thị trường: Phân tích thị trường, về mặt cơ bản, là theo dõi diễn biến và khuynh hướng thị trường mà một thương hiệu xâm nhập và phát triển Nó bao gồm xác định được kích thước và quy mô thị trường Trong đó chỉ rõ những phân khúc thị trường nào cho phù hợp với thương hiệu đó và đối thủ tham gia vào thị trường là ai, định vị thương hiệu của chúng như thế nào?

Bước 2: Phân tích tình huống thương hiệu: Việc hiểu sâu sắc về tính cách và giá trị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng truyền thông một cách có hiệu quả và tạo một hình ảnh tốt trên thị trường Thương hiệu phải được xem xét dưới nhiều góc độ của thị trường, thương hiệu đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng và công ty đưa ra được định vị thương hiệu tốt nhất

Bước 3: Hình thành chiến lược thương hiệu: Doanh nghiệp phải có cái nhìn về đặc điểm thị trường trong tương lai và phác thảo chiến lược đó theo mục tiêu định vị thương hiệu bao gồm: lợi ích đạt được, phát triển tính cách thương hiệu, phạm vi thương hiệu và phân khúc thị trường

Bước 4: Kiểm tra tính khả thi: Trong đó xem xét đến sự thay đổi các thành phần thương hiệu sẽ ảnh hưởng như thế nào đến định vị của nó và kiểm tra giá trị thương hiệu một cách tổng quát khi nó thâm nhập vào thị trường mới hoặc sau khi có những thay đổi cơ bản

Bước 5: Thực hiện kế hoạch và kiểm soát: Quá trình phân tích trên sẽ là cơ sở cho việc hoạch định những chiến lược tiếp thị cần thiết để xây dựng thương hiệu

1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu

Các yếu tố 4P cũng là một trong những thành phần của thương hiệu Dưới góc độ phát triển thương hiệu chính sách 4P được xem xét như sau:

 Chiến lược sản phẩm (Product): Chất lượng sản phẩm là một

trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công của thương hiệu trên thị trường Chất lượng này cũng bao gồm hai thành phần: chất lượng tạo ra do sản xuất và chất lượng cảm tính do giá trị thương hiệu mang lại Quá trình quản lý chất lượng phải luôn đảm bảo tính xuyên suốt và không thoả hiệp với chất lượng

 Chiến lược giá (Pricing): Xét về góc độ thương hiệu việc quyết

định mức giá trên thị trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết định Nhận thức khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho những thương hiệu mà nó tạo một nhận thức rất tốt Việc định giá thương hiệu

Gas bình của Shinpetrol phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chi phí,

cạnh tranh.

 Chiến lược kênh phân phối (Place): Việc phát triển và mở rộng

kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng Không thể xây dựng thương hiệu mà không phát triển kênh phân phối

 Chiến lược truyền thông tích hợp cho thương hiệu (integrated marketing

communication): như quảng cáo, quan hệ truyền thông, khuyến mãi, ấn phẩm

trưng bày, các hoạt động tiếp thị trực tiếp Đây là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Chiến lược truyền thông phải luôn đảm bảo nguyên tắc thống nhất trong tất cả thông điệp chuyển tải mà chính sách 4P của marketing mix đề ra (Phụ lục 2)

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

Theo số liệu thống kê từ Báo Sài Gòn tiếp thị 11/2003, trong tổng số 90.000 thương hiệu hàng hoá đã đăng ký bảo hộ trong nước chỉ có 15% là của các doanh nghiệp Việt Nam Theo khảo sát tại 500 doanh nghiệp, có đến 80% số

doanh nghiệp đầu tư dưới 5% chi phí cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Năm 2002, 10 thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam đều là thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài Thực tế cho thấy còn rất nhiều doanh nghiệp chưa có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình

Bảng 2.1 : Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

Mức độ nhận thức Tỷ lệ % DN

(Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thị 11/2003 – mẫu điều tra 500 DNVN tại TP.HCM)

Nhìn chung, công tác xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chưa được sự quan tâm đầu tư tương xứng với tiềm lực của Việt Nam Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu vai trò, ý nghĩa của thương hiệu đối với giá trị sản phẩm và hiệu quả kinh doanh

2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh LPG nói riêng đều gặp nhiều vấn đề khó khăn vướng mắc khi xây dựng và phát triển thương hiệu như sau:

Bảng 2.2: Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu

3 Cơ chế chính sách, quy định thủ tục, đặc biệt là quy định về

giới hạn chi phí

18,5

4 Nguồn nhân lực 11,8

(Nguồn : Báo Sài Gòn Tiếp thị 11/2003 – mẫu 500 DNVN tại TP.HCM)

Các văn bản pháp chế và luật quy định về vấn đề bảo hộ thương hiệu vẫn còn nhiều bất cập chưa thực sự là một công cụ hỗ trợ tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thực tế cho thấy, thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm vẫn còn phức tạp, bàn giấy và mất nhiều thời gian Trong khi đó, các doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu tốt thường phải đối mặt với hàng nhái, hàng giả tràn ngập trên thị trường gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến bản thân doanh nghiệp và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng

2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam

2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới

LPG trên thế giới được sử dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực, từ công nghiệp đóng tàu, luyện đúc, cán kéo kim loại, công nghiệp gốm sứ, chế biến nông ngư sản, giao thông vận tải đến việc đun nấu, sưởi trong lãnh vực dân dụng với nhu cầu ngày càng tăng phục vụ trực tiếp sản xuất và đời sống con người

LPG có nguồn gốc từ các mỏ khí tự nhiên, từ nguồn khí đồng hành trong quá trình khai thác dầu mỏ, từ khâu trích ly phân đoạn trong những khí hóa lỏng và được lưu thông phân phối ra thị trường cho các hộ tiêu dùng đáp ứng nhu cầu LPG trong mọi lĩnh vực, tùy theo mục đích sử dụng và sự đa dạng của nhu cầu, LPG được những nhà kinh doanh phân phối dưới nhiều hình thức như: LPG rời cho các ngành công nghiệp thường được cung ứng bằng ô-tô-téc hoặc đóng nạp vào các loại bình chứa LPG với các kích cỡ đa dạng khác nhau để cung ứng cho các hộ tiêu dùng vừa và nhỏ thuộc lĩnh vực thương mại và dân dụng

Bảng 2.3 : Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới

Đơn vị tính: triệu tấn

Năm Nhu cầu tiêu thụ LPG Năng lực sản xuất LPG

4,0040,00

2,509,00

5,5041,00

3,5012,00

6,0042,00

4,5014,50

6,5042,00

2,104,5024,0016,0040,00

3,007,0025,0017,0040,00

3,608,8026,0017,0041,00

3,7010,0030,0019,0042,00

(Nguồn: Số liệu thống kê của Shinpetrol 6/2004)

Qua xem xét số liệu trên, chúng ta thấy lượng LPG phần lớn được tiêu thụ ở các nước có nền công nghiệp phát triển như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc và một số nước có nhà máy chế biến dầu mỏ

Ở châu Á, LPG được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc, trung bình từ 100 – 150 kg/người năm; Trung Quốc tiêu thụ khoảng 14 triệu tấn LPG hàng năm …

Tóm lại, tại Châu Á hiện nay lượng tiêu thụ LPG hàng năm vào khoảng 45 triệu tấn và mức tăng trưởng bình quân khoảng 4% năm Trong tổng nhu cầu tiêu dùng trên thì hết 45% được sử dụng trong dân dụng, 25% được dùng cho công nghiệp sản xuất chế biến và giao thông vận tải, phần còn lạo 30% được sử dụng trong lĩnh vực hóa dầu

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam

2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam

Tuy sản phẩm LPG mới được đưa vào Việt Nam từ năm 1993 nhưng đã được đa số người dân nhanh chóng đón nhận do những ưu điểm về kinh tế và khả năng ứng dụng rộng rãi của nó Giai đoạn đầu từ 1993 đến 2000 mức tăng trưởng đạt rất cao trên 40%, giai đoạn từ 2000 đến 2003 mức tăng trưởng bình quân đạt 20% và từ nay đến 2005 vẫn dự báo ở mức từ 17% - 20% và ổn định ở mức 15% vào khoảng những năm 2010

Bảng 2.4: Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm

(Nguồn: Tài liệu của chuyên gia Công ty Gas Petrolimex Sài Gòn)

Do mới phát triển nên nhu cầu sử dụng LPG không đồng đều giữa các vùng, miền: giai đoạn đầu miền nam nhu cầu tiêu thụ LPG vào khoảng 70%, miền bắc vào khoảng 20% và khu vực miền trung vào khoảng 8 - 10% Nhưng đến nay năm 2004 nhu cầu miền bắc và miền trung bắt đầu tăng trưởng với tốc độ cao hơn: miền bắc 30%, miền trung 20%, miền nam chỉ còn mức tăng trưởng vào khoảng 10 – 12 % năm

Các lãnh vực sử dụng LPG hiện nay tại Việt Nam chủ yếu vẫn là dân dụng chiếm khoảng 65% tổng nhu cầu với sản lượng khoảng 450.000 tấn năm, lượng gas này được phân phối đến người tiêu dùng qua mạng lưới đại lý với các loại bình phổ biến như loại 48kg, loại 15kg, loại 13kg, loại 12kg và loại 9kg Tiếp đến trong lãnh vực công nghiệp chiếm vào khoảng 30% và được cung ứng đến hộ tiêu dùng công nghiệp dưới dạng LPG rời bằng ô-tô-téc; một phần nhỏ còn lại là cho các ngành khác trong đó có lãnh vực giao thông vận tải cũng đã bắt đầu sử dụng

2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam

Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng về dầu khí Hiện nay công tác thăm dò, khảo sát đánh giá còn tiếp tục để xác định trữ lượng và kế hoạch khai thác Cho đến nay khu mỏ Bạch Hổ vẫn là khu vực có trữ lượng khai thác lớn nhất Việt Nam chiếm trên 95% tổng sản lượng khai thác của ngành dầu khí và cũng từ các mỏ này thì khả năng thu hồi khí đồng hành trong quá trình khai thác để chế biến

khí hoá lỏng là rất lớn để đáp ứng được phần lớn nhu cầu LPG trong những năm qua Hiện nay 2004 do nhu cầu tăng nên nhà máy này chỉ đáp ứng được vào khoảng 40% thị trường của Việt Nam.

Cùng với sự gia tăng với sản lượng dầu khai thác, một khối lượng khí đồng hành cũng tăng đáng kể Năm 1990 lượng khí đồng hành là 500 triệu m3, năm

1994 lên đến 1200 triệu m3, tuy nhiên lượng khí trên bị đốt bỏ do lượng khí này chưa có nhà máy chế biến LPG, chỉ tới tháng 5/1995 lượng khí đồng hành trên đã được dẫn vào bờ với khối lượng ước tính khoảng 200 triệu m3 để tiêu thụ tại nhà máy điện Phú Mỹ Đến ngày 11 tháng 07 năm 1999 nhà máy xử lý khí Dinh Cố đã bắt đầu hoạt động và cung ứng sản phẩm LPG được sản xuất trong nước ra thị trường Theo công suất thiết kế mỗi năm nhà máy sản xuất được khoảng 350.000 tấn LPG để cung ứng cho thị trường nội địa và 150.000 tấn condensate trong thời gian đến các nhà máy lọc dầu sẽ ra đời thì cũng góp phần tạo nguồn LPG cho tiêu dùng khoảng 200.000 tấn / năm/ nhà máy

2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam

Đầu những năm 90 một số công ty kinh doanh khí đốt hóa lỏng (LPG) đã chính thức lần lượt hình thành:

Năm 1992 công ty Sài Gòn Petro, Petrolimex Gas của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bắt đầu hoạt động kinh doanh khí đốt hóa lỏng tại TP Hồ Chí Minh Đến năm 1993 Công ty liên doanh ELF Gas hình thành

Tính đến nay theo số liệu của Bộ kế hoạch đầu tư đã có trên 30 Công ty kinh doanh gas tham gia thị trường, trong số đó chỉ có một số Công ty lớn là có hệ thống kho cảng và nhà máy chiết nạp Trong số này cần nói đến là hệ thống kho cảng tại Thị Vại của Công ty khí thuộc Petro Việt Nam với công suất kho khoảng 8.000 tấn sau đó là Petrolimex với tổng công suất kho phân bố trên toàn quốc khoảng 5.000 tấn, Công ty Mobil Unique 3200 tấn, Công ty Sài Gòn Petro công suất kho khoảng 2.000 tấn và một số công ty khác với tổng sức chứa trong cả nước vào khoảng 35.000 tấn

Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam

Đơn vị: Tấn

ĐồngNai

Cần Thơ

Hải Phòng,Hà Nội

TP Hồ Chí Minh

Tổng cộngPetroVietnam Gas

Petrolimex Gas

Saigon Petro Gas

Đài Hải Gas

8.000

1.0003503.200

500

350

1.2001.000

1.0001.000

2.5002.0001.000

8.0004.7002.0001.0002.0001.0001.3501.0003503.200

(Nguồn: Số liệu do chuyên gia công ty Gas Petrolimex cung cấp 6/2004)

Bảng 2.6 Năng lực sản xuất của các công ty Gas lớn tại thị trường phía nam

Đơn vị : Tấn

Sài Gòn PetroPetro VietnamEølf Gas

VT GasGas Petrolimex Sài Gòn

Vina GasMobil Unique Gas

BP GasCác công ty còn lại

6.0003.0002.5002.0002.0001.5001.5008001.500

(Nguồn: Chuyên gia nghiên cứu thị trường Gas của công ty Gas Petrolimex)

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều tra khách hàng

Để đạt được mẫu nghiên cứu thị trường người tiêu dùng Gas với kích thước n

~ 100, 120 phiếu điều tra được phỏng vấn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

được tiến hành vào tháng 10 năm 2004 tại TP Hồ Chí Minh (Phụ lục về Phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp) Sau khi tiếp nhận sàng lọc và loại những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu (để trống quá nhiều) Cuối cùng 98 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng cho kết quả như sau:

 Về trình độ học vấn, có 1 người tiêu dùng ở trình độ cấp 1 hoặc thấp hơn (1.02% mẫu); 2 người có trình độ cấp 2 (2.04% mẫu); 9 người có trình độ cấp 3 (9.18%); 12 người có trình độ trung học chuyên nghiệp, cao đẳng (12,24%) và

74 người có trình độ đại học và trên đại học (75,51%)

 Về độ tuổi, có 59 người ở độ tuổi từ 21 đến 30 (60,2%); 20 người ở độ tuổi từ 31 đến 40 (20,41%); 13 người độ tuổi 41 đến 50 (13,27%) và 6 người ở độ tuổi từ 51 đến 60 (6,12%)

 Về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu LPG trên thị trường có kết quả:

Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng

(Điểm được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5: 1 điểm cho khả năng dễ

dàng nhận biết và 5 điểm cho khả năng khó nhận biết)

người dùng

Lòng trung thành

Nhận biết sản phẩm

Phân biệt sản phẩm

Nhận biết đặc điểm

Nhận biết logo

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường tiêu dùng Gas của đề tài vào 10/2004)

Thông qua kết quả nghiên cứu, thăm dò ý kiến người tiêu dùng, có thể đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển các thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam như sau:

2.3.1 Các logo thương hiệu LPG

Nhìn chung các công ty kinh doanh doanh LPG tại Việt Nam nói chung và tại

TP Hồ Chí Minh nói riêng cũng đã đầu tư khá nhiều cho việc thiết kế logo, nhãn hiệu sản phẩm LPG của doanh nghiệp mình Điểm qua logo các thương hiệu LPG phổ biến như Sai Gon Petro và Elf Gas, chúng ta có thể thấy các logo đều được thiết kế bởi các chuyên gia, đầu tư nhiều thời gian và tốn nhiều chi phí Một số công ty sử dụng các logo sẵn có của công ty mẹ như PetroVietnam, Gas Petrolimex, BP cho thương hiệu Gas của mình (Phụ lục 3: Logo một số thương hiệu LPG trên thị trường)

Các công ty kinh doanh LPG chiếm thị phần lớn tại khu vực phía Nam đều thành công nhờ việc chọn mẫu bình gas có màu sắc ấn tượng khiến người tiêu dùng tin tưởng Chẳng hạn như bình gas màu đỏ của Elf Gas, màu xanh ngọn lửa của Gas Petrolimex, màu hồng của Petro Vietnam Gas, màu xám của Saigon Petro Gas đều là những màu sắc làm người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm Gas Chính vì vậy, mặc dù trên thị trường có tới hơn 30 thương hiệu LPG trong đó có những tên tuổi lớn như Unique Gas, Shell Gas nhưng thị phần của các công ty này vẫn giữ ổn định: Saigon Petro Gas chiếm 29%, Petro Vietnam Gas 14%, Gas Petrolimex 10% và Elf Gas 12% thị phần phía Nam

Tuy nhiên, logo của các thương hiệu LPG trên thị trường hiện nay vẫn chưa gây được ấn tượng sâu sắc trong nhận thức của người tiêu dùng Các logo trên hầu hết nhằm nêu tên doanh nghiệp sản xuất nên chưa chú trọng tính độc đáo và khả năng phân biệt cao, vẫn còn phức tạp, khó nhớ Chính vì vậy, phần lớn người tiêu dùng chỉ nhận biết các sản phẩm LPG qua màu sắc bình gas mà không nhớ hoặc nhớ đại khái tên thương hiệu LPG họ đang sử dụng Kết quả ở Bảng 2.7 cho thấy mức độ nhận biết tên logo các thương hiệu LPG trên thị trường ở mức dưới trung bình (>2,5 điểm)

Kết quả điều tra thị trường cho thấy phần lớn người tiêu dùng không thể nhớ và nhận biết chính xác logo và tên thương hiệu loại gas mình đang sử dụng Đây chính là điểm yếu khiến cho các sản phẩm LPG “nhái” xuất hiện với chất lượng kém hơn nhưng người tiêu dùng cũng không phân biệt rõ được Chẳng hạn như sản phẩm LPG mang tên thương hiệu SaiGon Gas cũng có bình Gas màu xám giống như bình gas của công ty Sài Gòn Petro và tên thương hiệu cũng có chữ SaiGon khiến cho rất nhiều người tiêu dùng lầm lẫn và đã giành không ít thị trường của công Sài Gòn Petro

Trường hợp tương tự của Elf Gas, công ty tham gia kinh doanh LPG đầu tiên tại Việt Nam với tổng công suất kho và thị phần khá lớn tại thị trường phía Nam

Tuy nhiên, do mẫu logo khá đơn giản không gây ấn tượng cao đối với người tiêu dùng nên đã bị các hãng gas tư nhân làm giả khá nhiều Các hãng gas tư nhân cũng sử dụng bình Gas màu đỏ như Elf Gas làm cho người tiêu dùng lẫn lộn đó là Elf Gas nhưng chất lượng lại kém hơn gây ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu Elf Gas (Người tiêu dùng ngại không dám chọn sử dụng loại bình gas màu đỏ do có nhiều hàng nhái chất lượng kém gây sự cố cháy nổ).

2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG

Theo quy định bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của Cục Sở hữu công nghiệp Việt Nam thì các sản phẩm Gas chỉ phải đăng ký sở hữu Logo để phân biệt với các sản phẩm khác Còn kiểu dáng bình gas thì hầu hết giống nhau do các nhà sản xuất trong nước cung cấp Một số doanh nghiệp tự bảo vệ thương hiệu của mình chống hàng giả bằng cách đặt làm bình gas có số sêri, số vỏ bình và tên thương hiệu khắc chìm trên vỏ bình ví dụ như Gas Petrolimex

Tuy nhiên các đặc tính riêng đó thường không rõ ràng và không tạo ra sự phân biệt lớn trong tâm trí khách hàng Khả năng người tiêu dùng phân biệt sản phẩm LPG đang sử dụng với các sản phẩm LPG khác chỉ ở mức trung bình

Điều này dẫn đến hệ quả là nếu có một loại sản phẩm LPG mới có màu sắc gần giống thì rất dễ gây nhầm lẫn cho họ bởi lẻ theo mẫu điều tra thị trường thì phần lớn người tiêu dùng nhận biết các loại Gas họ đang sử dụng qua màu sắc bình gas Trong khi đó, việc bảo hộ kiểu dáng công nghiệp các sản phẩm LPG loại không quy định rõ việc đăng ký màu sắc bình gas

Vì vậy, hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm LPG của các hãng khác nhau nhưng lại có màu sắc gần giống nhau gây sự lầm lẫn cho người tiêu dùng

2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG

Hiện tại, phần lớn các công ty kinh doanh LPG xâm nhập thị trường và phát triển thị phần chủ yếu nhờ vào các đại lý Gas trên thị trường Một số hãng lớn có các đại lý độc quyền, nhưng thị phần chủ yếu là từ các đại lý tư nhân ở các khu vực đông dân cư Theo mẫu nghiên cứu thị trường cho thấy, người tiêu dùng do không có nhiều thông tin về các thương hiệu LPG để so sánh tính năng sản phẩm, chất lượng giữa các sản phẩm Gas nói đúng hơn họ chỉ nhận biết về loại Gas họ đang sử dụng và không quan tâm đến các sản phẩm LPG khác