5. Kết cấu luận văn
3.2Phát triển thương hiệu VNGAS
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ đơn thuần là tạo ra một thương hiệu và tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu nhà quản trị thương hiệu không có các chiến lược hợp lý để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp.
Để giúp thương hiệu VNGAS có thể phát triển và duy trì được bản sắc thương hiệu, luận văn đề xuất chiến lược tiếp thị hỗn hợp với các nội dung như sau:
3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm của công ty nhằm thoả mãn hai phân khúc thị trường: Gas cho hộ gia đình với bình 12 kg (chiếm 80% doanh số bán) và Gas cho các nhà hàng, cửa hàng kinh doanh ăn uống với bình 48kg (chiếm 20% doanh số bán) chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi có tốc độ tăng trưởng ngành cao. Chiến lược sản phẩm của công ty tập trung vào những đặc điểm sau:
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Để luôn tuân thủ triết lý “VNGAS an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định, giá cả tương xứng với chất lượng”, luận văn đề xuất Shipetrol đầu tư nhà máy chiết nạp LPG với hệ thống công nghệ và thiết bị hiện đại nhập từ các nhà sản xuất nổi tiếng như Myary, Korken, Kitz của các nước Nhật, Mỹ, Hàn Quốc. Việc đầu tư hệ thống công nghệ này sẽ đảm bảo sản phẩm VNGAS luôn đảm bảo độ an toàn cao trong sử dụng, chất lượng ổn định, đúng trọng lượng yêu cầu ghi trên bao bì (việc đóng nạp gas được lập trình cho máy tự nạp và tự nhã khi đạt trọng lượng cài đặt).
Vỏ bình bằng thép áp lực do các nhà sản xuất bình gas hàng đầu Việt Nam cung cấp được bảo hiểm đầy đủ và được thiết kế riêng theo yêu cầu của công ty có khắc số sêri, tên thương hiệu VNGAS trên vỏ bình thích hợp với hệ thống van điều áp, ống dẫn gas chất lượng tốt nhập từ châu Aâu đã được đặt hàng trước. Đây sẽ là biện pháp đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng khi sử dụng gas và chống hàng nhái, hàng giả hữu hiệu đảm bảo uy tín thương hiệu được duy trì và phát triển bền vững.
Thiết kế sản phẩm thích hợp với chiến lược định vị của thương hiệu
Sản phẩm gas bình VNGAS chọn mẫu mã bình Gas màu vàng kem với mục tiêu định vị giống với thương hiệu dẫn đầu tại thị trường phía Nam là SP Gas.
Theo điều tra người tiêu dùng có ấn tượng khá tốt với màu xám của bình gas do tạo được niềm tin về chất lượng gas và độ an toàn. Do vậy, việc lựa chọn thiết kế mẫu bình gas VNGAS với màu vàng kem (thường được dùng cho các sản phẩm công nghiệp ở các nước) sẽ tạo cảm giác về một sản phẩm gas an toàn, sạch sẽ và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết hợp với việc lắp đặt hệ thống van điều áp, dây dẫn gas đi kèm chất lượng cao sẽ gây được lòng tin tuyệt đối từ người tiêu dùng.
Tại thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, mặc dù có ít đối thủ cạnh tranh hơn, nhưng đặc điểm thị trường khác biệt với khu vực phía Nam (tốc độ tăng trưởng rất cao 30%/năm, và yêu cầu của người tiêu dùng cũng rất cao). Các đối thủ lớn chủ yếu là những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh LPG nhiều năm kinh nghiệm như Gas Petrolimex, Shell Gas, Elf Gas thường định vị thương hiệu sản phẩm chất lượng cao, giá cao. Do vậy, việc thiết kế sản phẩm với những thiết bị van điều áp nhập ngoại từ châu Aâu với giá cao sẽ là lựa chọn phù hợp để thương hiệu VNGAS có thể phát triển tốt tại thị trường phía Bắc.
Luôn đảm bảo tính ổn định sản phẩm, đúng chất lượng như cam kết
Bên cạnh đó, công ty xây dựng hệ thống quản lý sản xuất kinh doanh gọn nhẹ, chuyên nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng: nắm bắt thông tin thị trường, xác định nhu cầu, vận tải và giao hàng đúng hẹn, chuẩn bị nguồn vỏ bình, gas rời, thiết bị đúng tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng như cam kết.
Để đảm bảo an toàn tuyệt đối cho sản phẩm gas bình VNGAS, luận văn đề xuất lập dự án cho số vòng quay vỏ bình gas 12 kg (dân dụng) là 8 lần/năm, số vòng quay cho vỏ bình gas 48kg (thương mại) là 12 vòng/năm. Đây là quy trình
đảm bảo bình gas luôn được kiểm tra, sửa chữa định kỳ đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Theo cách tính này xác định số vỏ bình dùng trong khách hàng chiếm 20%. Số còn lại là bình dự trữ chờ đóng hàng tại nhà máy, số bình trên đường vận tải, số bình đưa vào kiểm định, sửa chữa. Công ty cần hoạch định chi phí bảo quản, sơn sữa kiểm định bình gas bao gồm chi phí thay van bình, thay roăn, sửa chữa van bình khi có hư hỏng. Chi phí kiểm định sau 5 năm lưu hành và chi phí sơn mới bình sau 2 năm và sơn dặm bình sau 1 năm (Phụ lục VIII phần Xác định hiệu quả dự án đầu tư nhà máy chiết suất LPG để biết số lượng vỏ, vòng quay vỏ hàng năm).
Để luôn ổn định nguồn hàng, luận văn đề xuất công ty xây dựng các kho chứa gas rời cho trạm chiết. Với các kho chứa này, công ty có thể chủ động trong sản xuất khi giá cả thị trường lên xuống hoặc khi lượng Gas rời khan hiếm.
Dung tích kho và số bể chứa cần thiết cho một trạm chiết là: 60 tấn phù hợp với kế hoạch hàng dự phòng gas rời vận chuyển trong 2 ngày. Công ty xây dựng 2 kho chứa đặt tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội với nhiệm vụ như sau: Hàng gas rời ở miền Bắc được nhận từ Hải Phòng hoặc Quảng Ninh; hàng gas rời ở miền Nam được nhận từ Long An, Đồng Nai hoặc TP. Hồ Chí Minh hoặc từ nhà máy tại Dinh Cố – Vũng Tàu chở bằng ô tô về nhập vào kho của trạm chiết để phục vụ đóng bình tại nhà máy chiết nạp.
3.2.2 Chiến lược giá
• Định giá sản phẩm gas bình VN Gas: Giá 1 tấn gas bình sẽ bằng Giá thành nhập khẩu tấn Gas rời trừ 70 USD : PLPG = PGas rời – 70USD
Trong đó, Giá gas rời (PGas rời) tại kho được tính theo giá mua của các đơn vị khách hàng đang mua gas rời, giao cho trạm chiết tổ chức đóng nạp, nhận gas bình để vận tải đến hộ gia đình hoặc các đại lý.
Kết cấu giá thành nhập khẩu Gas rời bao gồm :
- Giá CP (giá so sánh): giá thông báo từng đợt trong tháng của các công ty Ả rập gồm CP của C3: C3H8 (propan) và C4: C4H10 (butan) (tại nhà máy Dinh Cố giá CP = C3+2C4 vì tỷ lệ propan và butan trong hỗn hợp LPG là 50:50).
- Premium: Các chi phí liên quan đến vận tải, thông thường cũng thay đổi hàng tháng tùy hãng tàu, và điều kiện thời tiết, viết tắt là Pr.
- Thuế nhập khẩu: 5% trên giá CIF = T(imp)
Vậy công thức thông thường để tính giá thành nhập khẩu Gas rời LPG là:
Chiến lược giá cho mục tiêu thâm nhập thị trường và cạnh tranh với các đối thủ được điều chỉnh linh hoạt theo từng thời điểm:
• Giai đoạn đầu: định giá thế chân bình VNGAS cao hơn so với các đối thủ.
Qua thực tế điều tra thị trường cho thấy, khi người tiêu dùng đã lựa chọn sử dụng thương hiệu LPG nào ban đầu thì họ sẽ ít khi đổi sang thương hiệu khác. Do vậy, việc định giá bán cho thương hiệu VNGAS sao cho phù hợp với tâm lý người tiêu dùng là vô cùng quan trọng.
Hiện tại, trên thị trường có quá nhiều thương hiệu LPG nhái, rẻ tiền và kém chất lượng đã gây nên không ít sự cố cháy nổ. Do vậy, về mặt tâm lý khách hàng sẽ cảm nhận và xếp loại những sản phẩm đắt tiền hơn là sản phẩm có chất lượng hơn, an toàn hơn. Do đó, chiến lược giá của công ty sẽ định giá bình VNGAS tương đối cao hơn so với các thương hiệu khác đồng thời kết hợp chương trình khuyến mãi, giảm giá cho người tiêu dùng khi mua bình gas VNGAS (do đặc tính tâm lý người tiêu dùng Việt Nam luôn thích được giảm giá khi mua hàng).
• Giai đoạn xâm nhập thị trường: giá đổi gas rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chính như Sai gon Petro, Elf Gas, Gas Petrolimex.
Bản thân Shinpetrol là nhà cung cấp Gas rời cho nên giá Gas chiết nạp sẽ được tính theo giá vốn khi nhập khẩu và được trộn theo tỷ lệ propan: butan là 50:50 nên giảm được giá thành sản xuất. Bên cạnh đó, công ty cố gắng tiết kiệm chi phí sản xuất và quản lý kinh doanh (đội ngũ cán bộ sản xuất và quản lý kinh doanh bán hàng gọn nhẹ, hiệu quả ) kết hợp với việc vận hành hệ thống công nghệ đóng nạp Gas bán tự động giảm được lượng nhân công đáng kể từ đó giá thành sản phẩm gas sẽ có khả năng cạnh tranh cao với các đối thủ.
Chiến lược định giá gas thấp rất phù hợp với thị trường người tiêu dùng hiện nay đang rất “nhạy cảm” khi giá gas đang tăng nhanh. Thực tế, cho thấy, một số
hãng gas nhỏ như Vina Gas, Sai Gon Gas, Gia Định Gas nhờ chiến lược định giá gas thấp mà đã chiếm được thị phần của các hãng gas lớn như Sai Gon Petro.
• Giá có tính chiết khấu cho từng phân khúc khách hàng khác nhau:
loại gas bình VNGAS 48kg dành cho khách hàng thương mại định giá thấp hơn loại gas bình 12kg cho hộ gia đình khoảng 4 – 5%.
• Định giá theo từng khu vực:
Tại khu vực TP. Hồ Chí Minh định giá bán thấp hơn khu vực các tỉnh phía Bắc do chi phí vận tải gas rời thấp hơn và do mức độ cạnh tranh gay gắt hơn. Đối thủ cạnh tranh chính cho thương hiệu VNGAS là Sai Gon Petro lựa chọn định vị đặc thù giá đổi gas rẻ. Do vậy, chiến lược giá tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam của VNGAS cũng sẽ chọn giá theo Sai Gon Petro vừa là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất ở các tỉnh phía Nam. Tại khu vực phía Bắc, chiến lược định giá VNGAS sẽ dựa theo giá của các thương hiệu ưu thế như Gas Petrolimex, Shell Gas, Đài Hải …
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối
Để đạt được sản lượng bán 12.000 tấn trong năm đầu tiên cho 2 khu vực thị trường phía Bắc và phía Nam đồng thời phát triển thị phần đều đặn trong những năm kế tiếp, luận văn đề xuất phương thức quảng bá thương hiệu VNGAS qua các kênh phân phối chủ yếu sau:
• Hệ thống phân phối chính thức trên toàn quốc. Hệ thống này gồm các đại lý
Gas ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh thành sẽ thực hiện phân phối thương hiệu VNGAS đến tay người tiêu dùng. Các đại lý này sẽ được hiện chiết khấu ưu đãi của Shinpetrol. Theo kinh nghiệm quản lý kinh doanh Gas bình của các chuyên gia, hệ thống đại lý này sẽ chiếm 85% doanh số bán của công ty.
• Hệ thống cửa hàng của công ty sẽ gồm khoảng 30 đại lý tập trung tại các
thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng. Các cửa hàng này sẽ làm nhiệm vụ hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu VNGAS cho công ty, cung cấp các thiết bị đồng bộ cho các đại lý Gas khi có yêu cầu, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng và các đại lý báo cáo lại với Phòng kinh doanh công ty tại TP. Hồ Chí Minh và
Văn phòng đại diện công ty tại Hà Nội để kịp thời xử lý. Hệ thống cửa hàng này dự kiến chiếm khoảng 10% doanh số bán sản phẩm gas bình VNGAS.
• Hệ thống phân phối gián tiếp: thông qua các đại lý bán bếp gas của các công
ty sản xuất bếp gas hàng đầu tại Việt Nam như Rinnai, Paloma … Công ty cần thực hiện các chương trình hợp tác cùng có lợi với các công ty này, cùng thực hiện các hoạt động khuyến mãi để khi người tiêu dùng mua bếp gas, các đại lý các công ty này sẽ giới thiệu người tiêu dùng sử dụng thương hiệu VNGAS.
Hệ thống các đại lý bếp gas dự kiến sẽ chiếm khoảng 5% doanh số bán. Tuy
nhiên, theo kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy, các thương hiệu LPG được người tiêu dùng lựa chọn phải thể hiện trước nhất là tính an toàn. Bên cạnh đó nêu bật được những đặc tính ưu việt của sản phẩm thông qua các kênh truyền thông uy tín cùng với lực lượng tiếp thị am hiểu về gas và tâm lý khách hàng.
Vì vậy, để truyền đạt được những thông tin về những đặc tính nổi trội của VNGAS như tính an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định, một chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu tốt sẽ là sự hỗ trợ tuyệt vời cho hệ thống kênh phân phối thương hiệu VNGAS đến tay người tiêu dùng.
3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu và định vị chung cho thương hiệu, thương hiệu VNGAS hoàn toàn có thể phát triển tính cách như một con người. Tính cách ấy sẽ đại diện tính cách của nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm VNGAS, đó là: an toàn, chất lượng và uy tín.
Xây dựng tính cách thương hiệu như một con người sẽ giúp cho sản phẩm VNGAS trở nên có cảm xúc hơn và gần gũi hơn với đối tượng tiêu dùng.
Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu VNGAS
Phân tích đặc tính sản phẩm
Chiến lược quảng cáo phải được thiết lập trên nền tảng chiến lược tiếp thị thương hiệu VNGAS. Kế hoạch quảng cáo phải chỉ ra được mục tiêu và chiến lược cụ thể cùng các chương trình hành động chi tiết. Để tạo dựng hình ảnh tốt trong lòng người tiêu dùng, thương hiệu VNGAS phải được xây dựng một tính cách thương hiệu riêng biệt và khẩu hiểu truyền thông gắn với thương hiệu đó. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng mục tiêu và định vị chung cho thương hiệu, thương hiệu VNGAS đặt mục tiêu phát triển tính cách: gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm tin cậy tuyệt đối. Do đó, tính chuyên nghiệp trong việc chuyển tải những tính cách trên của thương hiệu vào trong thông điệp quảng cáo là vô cùng quan trọng.
Tham khảo kinh nghiệm quản lý kinh doanh LPG của các chuyên gia trong ngành, kết hợp với số liệu điều tra ý kiến người tiêu dùng, cần xây dựng một chiến lược quảng cáo toàn diện trên nhiều phương tiện truyền thông nhằm tiếp thị thương hiệu VNGAS.
Sản phẩm LPG là sản phẩm đặc thù mà điểm quan trọng nhất là phải thể hiện được tính an toàn của sản phẩm. Người tiêu dùng thường ít chú trọng đến những
Xác định khách hàng mục tiêu
Phân tích thấu hiểu đặc điểm tính cách của khách
hàng mục tiêu
Làm rõ định vị thương hiệu
Thiết lập mối quan hệ giữa định vị và thấu hiểu
khách hàng
Xây dựng nhân cách thương hiệu
quảng cáo về sản phẩm LPG trên báo, đài (theo kết quả điều tra người tiêu dùng của đề tài cho thấy yếu tố thương hiệu quảng cáo trên báo, đài đối với quyết định sử dụng Gas thường không quan trọng).
Do vậy, trong năm đầu tiên phát triển thương hiệu VNGAS với chi phí công ty dành cho quảng cáo, khuyến mãi là 5,5 USD/tấn (căn cứ vào mục tiêu sản lượng bán năm đầu tiên là 12000 tấn) thì ngân sách cho quảng cáo, khuyến mãi sẽ vào khoảng 1 tỷ đồng/năm. Luận văn đề xuất chọn truyền hình là phương tiện chính trong việc chuyển tải thông điệp quảng cáo với các quảng cáo bằng phim trên các