5. Kết cấu luận văn
3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS
Nhóm sản phẩm cho các hộ gia đình VNGAS brand 12 kg Nhóm sản phẩm cho các cửa hàng ăn uống, nhà hàng VNGAS brand 48 kg
Theo sơ đồ phân nhóm sản phẩm VNGAS, định vị thương hiệu gas bình LPG VNGAS xác định dựa trên các quan điểm sau:
1. Xây dựng định vị chung cho thương hiệu VNGAS của sản phẩm Gas bình. Thương hiệu VN Gas được xem là thương hiệu gia đình của các sản phẩm LPG của Shinpetrol.
2. Đảm bảo định vị thương hiệu VNGAS có đặc trưng an toàn, chất lượng và đáng tin cậy với những đặc tính cho từng chủng loại nhóm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc đối tượng tiêu dùng.
3. Xây dựng định vị thương hiệu theo sau đối thủ cạnh tranh dẫn đầu
Hiện tại trên thị trường LPG Việt Nam đã có hơn 30 thương hiệu khác nhau. Tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam các tên thương hiệu hàng đầu như Saigon Petro (SP), Gas Petrolimex (P Gas), PetroVietnam Gas (Viet Gas) và Elf Gas đã được người tiêu dùng biết đến từ hàng chục năm nay. Tại khu vực phía Bắc có các thương hiệu Gas nổi tiếng như Shell Gas, P Gas và Đài Hải Gas…
Do vậy, việc lựa chọn định vị thương hiệu theo sau của VNGAS sẽ nhằm vào đánh vào phân khúc thị trường khách hàng tiềm năng (vốn chưa hiểu biết nhiều về các thương hiệu LPG) bằng chính sách khuyến mãi sử dụng VNGAS ngay từ lúc họ bắt đầu sử dụng Gas với chiến lược giá so sánh với đối thủ dẫn đầu và xây dựng đặc thù sản phẩm riêng.
Kết quả của việc nghiên cứu quan điểm của người tiêu dùng LPG tại TP. Hồ Chí Minh (mẫu điều tra 100 người vào tháng 10/2004) cho chúng ta những thông tin cần thiết cho việc định vị thương hiệu VN GAS trên thị trường như sau:
• Phần lớn người tiêu dùng Gas sẽ quyết định sử dụng một sản phẩm LPG bởi các yếu tố sau: độ an toàn (86,21% người được phỏng vấn cho rằng đây là yếu tố quan trọng nhất) kế đến là chất lượng gas và giá cả.
Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của người tiêu dùng LPG
Yếu tố Mức độ An toàn Giá cả Chất lượng Mẫu mã bình gas Quảng cáo Bạn bè khuyên Quan trọng nhất 86,23% 13,73% 21,84% 2,3% 0% 0% Quan trọng thứ hai 12,77% 34,48% 44,83% 5,75% 3,45% 3,45%
Quan trọng vừa phải 0% 47,13% 29,89% 12,64% 16,09% 11,49% Ít quan trọng 0% 1,15% 1,15% 31.03% 11,44% 13,54% Không quan trọng 0% 3,45% 0% 2,3% 48,28% 68,27%
• Độ an toàn và chất lượng sản phẩm LPG được phần lớn người tiêu dùng đánh giá lựa chọn loại thương hiệu LPG mà họ thấy nhiều người đã sử đụng tại các đại lý Gas nơi địa phương họ cư trú.
• Do đặc trưng của sản phẩm LPG là độ an toàn được đặt lên hàng đầu nhưng đây là đặc tính khó có thể nhận biết với người tiêu dùng bình thường. Do đó, các hình ảnh quảng cáo trình bày mẫu mã sản phẩm, những lời giới thiệu của bạn bè, người thân thường ảnh hưởng rất ít đến quyết định chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng. Thông thường họ sẽ quyết định mua khi đã tham khảo lời khuyên của chuyên gia hoặc của những người am hiểu về đặc tính Gas (chẳng hạn lời khuyên của các đại lý bán Gas).
• Về lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Gas đang sử dụng, mẫu điều tra cho kết quả chỉ có 44.83% người tiêu dùng được hỏi không chuyển sang sử dụng thương hiệu LPG khác có chất lượng tương đương và giá cả cạnh tranh hơn. Số còn lại trên 55% trả lời sẽ thử dùng một thương hiệu LPG mới nếu chất lượng tốt, an toàn và giá cả rẻ hơn.
Như vậy, để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu VNGAS trên thị trường phải dựa trên những lợi thế riêng của sản phẩm VNGAS mà các đối thủ không có hoặc không được biết đến một cách rõ ràng (độ an toàn, chất lượng, giá cả) kết hợp với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Việc định vị thương hiệu VNGAS chủ yếu sẽ tập trung vào việc đầu tư trang thiết bị đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng như cam kết với người tiêu dùng và qua các kênh truyền thông gửi thông điệp đến người tiêu dùng. Hơn thế nữa, định vị thương hiệu còn nhằm nêu bật được sự khác biệt và lợi ích mà thương hiệu VNGAS sẽ đem đến cho người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Tuy nhiên, phương pháp này cần phải duy trì chiến dịch truyền thông tiếp thị lớn, tốn kém chi phí đầu tư cho quảng bá thương hiệu trong một thời gian dài .
• Định vị dựa vào nhu cầu thị trường nhắm vào phân khúc người tiêu dùng tiềm năng ( tốc độ tăng trưởng nhu cầu hàng năm khá lớn trên 17%/năm). • Tập trung xây dựng thương hiệu VNGAS sao cho chiếm một vị trí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm Gas bình an toàn, chất lượng cao và đáng tin cậy.
Luận văn xin trình bày định vị thương hiệu VNGAS mang tính chất tham khảo như sau: “ Sản phẩm gas bình VNGAS sẽ mang lại cho người tiêu dùng độ an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định trong suốt quá trình sử dụng”.