5. Kết cấu luận văn
2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG
Định vị thương hiệu là tâm điểm của chiến lược marketting, là mọi vấn đề có liên quan đến việc nhận dạng vị trí tối ưu của thương hiệu doanh nghiệp và của những đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng nhằm tối đa hoá lợi ích tiềm năng cho công ty.
Các công ty kinh doanh LPG tại Việt Nam nói chung và tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng chưa thiết lập được các yêu cầu định vị thương hiệu rõ ràng như các liên hệ về tính đặc thù của sản phẩm và các đặc tính phải chia xẻ với các đối thủ cạnh tranh.
Thăm dò ý kiến của phần lớn người tiêu dùng LPG tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy khả năng phân biệt các thương hiệu LPG trên thị trường đối với họ không dễ dàng. Các sản phẩm LPG được đánh giá là như nhau, và phần lớn người tiêu dùng nhận dạng thương hiệu Gas qua màu sắc bình gas. Nhưng trên thị trường hiện nay, nhiều thương hiệu LPG có màu sắc tương tự nhau làm người tiêu dùng dễ nhầm lẫn. Những yếu tố mà họ quan tâm nhất là tính an toàn, chất lượng ổn định của các sản phẩm gas và giá cả.
Tuy nhiên những yếu tố này lại không được các doanh nghiệp kinh doanh LPG khai thác và có chiến lược định vị và quảng bá phù hợp. Thực tế cho thấy chưa có doanh nghiệp kinh doanh LPG nào lựa chọn được định vị rõ ràng cho thương hiệu LPG của mình.
Những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh LPG thời kỳ đầu như Elf Gas, Gas Petrolimex đã mất dần thị phần do không có chiến lược định vị hợp lý cho thương hiệu. Các doanh nghiệp này chưa có chiến lược hợp lý giúp định việc lựa chọn định vị thương hiệu của mình đạt được hiệu quả mong muốn. Công ty Elf Gas ban đầu có lẻ lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu Elf Gas :
đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn.
Sản phẩm Elf Gas có tỷ lệ propan : butan là 30:70 làm giá thành LPG cao nhưng chất lượng gas ổn định và tiết kiệm nhiên liệu. Tuy nhiên, các chiến lược quảng bá tiếp thị thương hiệu Elf Gas lại chưa nêu bật được những đặc tính nổi bật đó của chất lượng sản phẩm.
Kết quả là thị phần của thương hiệu Elf Gas đang bị mất dần vào tay các thương hiệu Gas khác với màu sắc giống Elf Gas nhưng giá cả rẻ hơn. Chính vì vậy, thời gian gần đây, Elf Gas phải bảo vệ thương hiệu của mình bằng việc quảng cáo trên truyền hình nhằm để người tiêu dùng phân biệt được Elf Gas với các sản phẩm nhái khác. Tuy nhiên, thời lượng của quảng cáo còn quá ít, và nội dung chiến lược định vị chưa rõ ràng, chưa nêu lên được sự nổi bật đặc thù của sản phẩm Elf Gas.
Công ty Gas Petrolimex lựa chọn định vị đặc thù chất lượng cao cho thương hiệu “P Gas” của mình với giá thành bình gas cao, bộ giảm áp, ống, kẹp ống chất lượng cao đảo bảo an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng khi vận hành sử dụng gas trong sinh hoạt. Tuy nhiên, chiến lược quảng bá đặc tính đặc thù về chất lượng thương hiệu Gas Petrolimex cũng chưa được quan tâm đầu tư. Người tiêu dùng chỉ biết rằng mua bộ van điều áp, ống của Gas Petrolimex đắt tiền mà không thấy được tính năng ưu việt của nó là an toàn tuyệt đối và tránh bị hàng giả.
Nhìn chung, Sài Gòn Petro là doanh nghiệp có chiến lược định vị thương hiệu khá tốt: thương hiệu được định vị với chiến lược giá thấp cùng việc lựa chọn màu sắc bình gas (màu xám gây sự tin tưởng) và logo dễ nhớ nhất “SP” trong các thương hiệu Gas trên thị trường. Bên cạnh đó, chính sách tiếp thị thương hiệu SP bằng chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hợp lý: Người tiêu dùng gas SP khi cào phiếu trúng phần thưởng nào thì đại lý Gas cũng được phần thưởng như vậy. Chương trình khuyến mãi nhằm tiếp thị thương hiệu “SP” được Sai Gon Petro áp dụng hàng năm đã mang đến hiệu quả đáng kể, các đại lý Gas sẽ cố gắng thuyết phục người tiêu dùng sử thương hiệu Gas “SP” để bản thân mình có nhiều cơ hội trúng thưởng hơn.
Nhưng điểm hạn chế trong định vị thương hiệu của Sai Gon Petro là chỉ có khả năng phát triển tại thị trường phía Nam do tên thương hiệu bị sự giới hạn phạm vi địa lý: thương hiệu “Sai Gon” sẽ rất khó khăn trong việc thâm nhập các thị trường phía Bắc. Bên cạnh đó, hiện tại thương hiệu Sai Gon Petro cũng đang bị đe doạ nghiêm trọng tại thị trường phía Nam khi có sự xuất hiện của các thương hiệu Gas khác có lựa chọn định vị đặc thù gần giống Sai Gon Petro cũng có bình gas màu xám như Sai Gon Gas, Vina Gas , Gia Định Gas .. lại dễ dàng sử dụng lắp đặt thay thế cho bình gas “SP” tại các hộ gia đình và các cửa hàng và giá lại rẻ hơn.