Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam

Mục tiêu hoạt động của Shell là phát triển kinh doanh bền vững dựa trên nền tảng đem lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng

MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1 1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trò chiến lược. 1 1.1.1. Khái niệm chiến lược 1 1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trò chiến lược. 4 1.1.3 Phân loại chiến lược .5 1.2. Quá trình hoạch đònh chiến lược marketing 6 1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp. 9 1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 9 1.3.2 Chiến lược giá cả. .9 1.3.3 Chiến lược phân phối. .11 1.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm 14 CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM .16 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Shell Việt Nam TNHH. 16 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .16 2.1.2 Mục tiêu và phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp 17 2.2 Đặc điểm của gas và thiết bò sử dụng gas. .19 2.2.1 Đặc điểm về hỗn hợp gas ưu nhược điểm của việc sử dụng gas .19 2.2.2 Đặc điểm về các dụng cụ, thiết bò chính sử dụng gas trong gia đình. .21 2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh gas của công ty Shell Việt Nam .22 2.3.1 Thực trạng thò phần gas 22 2.3.2 Thực trạng lợi nhuận kinh doanh gas .24 2.4 Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài 28 2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vó mô 28 2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài. .32 2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành gas. .33 2.5 Phân tích môi trường nội bộ 39 2.5.1 Marketing .39 2.5.2 Tài chính .47 2.5.3 Năng lực sản xuất .47 2.5.4. Nhân lực. .49 2.5.5 Kỹ Thuật- Công Nghệ 49 2.5.6. Ma trận các yếu tố bên trong 50 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 52 3.1 Xác đònh mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010. .52 3.1.1 Cơ sở để xác đònh mục tiêu 52 3.1.2 Dự báo nhu cầu gas của Việt Nam đến năm 2010 .53 3.1.3 Xác đònh mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 53 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 .54 3.2.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty Shell Việt Nam .54 3.2.2. Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P). 55 3.3 Kiến nghò. .62 3.3.1. Đối với nhà nước .62 3.3.2. Đối với ngành 63 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay với xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng đang từng bước hoà nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, trước tiên là tham gia AFTA sau là tham gia vào WTO. Các doanh nghiệp Việt Nam, các ngành các lónh vực quan trọng như: dầu khí, điện tử, viễn thông… đứng trước những cơ hội và thách thức không nhỏ khi tham gia vào sân chơi toàn cầu. Đứng trước những thử thách khắc nghiệt đó, các doanh nghiệp làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển trên thò trường cũng như làm thế nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thò trường? Để đạt được điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp, các ngành đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược chung của một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu được đối với sự tồn tại và phát triển của ngành, của doanh nghiệp. Xuất phát từ ý tưởng đó tôi chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010” Tính thiết thực của đề tài: Ngành dầu khí nói chung và ngành gas nói riêng là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của đất nước. Nhu cầu sử dụng gas của người dân ngày càng trở nên phổ biến đặc biệt là người dân thành phố. Hơn nữa tốc độ tăng trưởng của ngành gas bình quân hàng năm vào khoảng 15- 16% điều đó chứng tỏ ngành gas có tiềm năng rất lớn. Chính vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam nhằm tạo điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để gia tăng doanh số, lợi nhuận, mở rộng thò trường. Bên cạnh đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu dùng gas của mình một cách tốt nhất và thoải mái nhất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trong một xã hội văn minh, hiện đại. Mục tiêu của luận văn: Đề xuất các chiến lược marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam và các giải pháp khác nhau để thực hiện có hiệu quả chiến lược. Phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam. Thời gian nghiên cứu chiến lược marketing từ nay đến năm 2010. Ý nghóa của luận văn: Đề tài này làm tài liệu nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh gas trong ngành và cũng có thể vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp hoặc một tổ chức khác. Kết cấu của luận văn: gồm 3 chương Chương I : Tổng quan về chiến lược marketing. Chương II: Đặc điểm và thực trạng sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam. Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010. Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong thầy cô giáo đánh giá và đóng góp bổ sung những chỉ dẫn xây dựng để hoàn thiện luận văn. 1 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trò chiến lược. 1.1.1. Khái niệm chiến lược. Theo Fred R. David, tác giả cuốn “Khái luận về quản trò chiến lược” (Concepts of Strategic Management) thì “ chiến lược là những phương tiện để đạt tới các mục tiêu dài hạn”. Còn Alfred Chandler, giáo sư Đại học Havard, thì đònh nghóa chiến lược chi tiết hơn: “ chiến lược là tiến trình xác đònh các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” . Đơn giản hơn theo quan điểm của phương pháp quản lý C3 “ chiến lược thực chất là một hệ thống những giải pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vò thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thò trường” Theo quan niệm mới,khái niệm chiến lược có thể bao gồm 5P: Chiến lược là kế hoạch ( Plan), mưu lược ( Ploy), xu thế ( Patten), vò thế( Position) và triển vọng( Perspective) mà doanh nghiệp muốn có trong hoạt động kinh doanh ( Henry Mintzberg, 1987) - Chiến lược được hiểu theo nghóa là kế hoạch, đó là những mục tiêu, chính sách, chương trình đònh trước của một tổ chức.Sự khác biệt giữa chiến lược và kế hoạch là ở chỗ kế hoạch phải gắn với các điều kiện thực hiện trong một thời hạn xác đònh. -Chiến lược là mưu lược, là những mục tiêu mà tổ chức có ý đònh thực hiện nhằm vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh. 2 - Chiến lược là xu thế: nó có thể không được đònh trước hoặc không được công bố, song các hoạt động của tổ chức đều nhằm chung vào một xu thế nào đó thì được coi là chiến lược. - Chiến lược là vò thế: tức là vò trí công ty muốn giành được trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt là trong thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Theo cách đònh nghóa này, chiến lược là sự ăn khớp, hoà hợp giữa các yếu tố nội tại và các yếu tố môi trường. Vò thế được xác đònh và phát triển qua kế hoạch, xu thế hoạt động của doanh nghiệp. - Chiến lược là tầm nhìn: Chiến lược không đơn thuần là chọn vò thế của công ty mà còn là thách thức của các nhà quản lý đó nhìn nhận thế giới, là ý tưởng của các nhà quản lý cần được chia sẻ với các thành viên khác của tổ chức. Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng có thể nói đònh nghóa chiến lược hiện đại được khá nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận và chúng tôi cũng hết sức tâm đắc chính là của M. Porter, giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của Harvard. Năm 1996 trong bài báo “ what is strategy” ông đã đưa ra quan niệm chiến lược như sau: - Chiến lược là sự sáng tạo ra vò thế có giá trò và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. - Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh - Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Như vậy, thông qua chiến lược, không chỉ tìm thấy những gì ta đònh làm trong tương lai, mà còn những xu hướng rõ nét ta đã từng làm trong quá khứ và hiện tại, chiến lược còn là việc đặt doanh nghiệp hiện tại vào trong các điều kiện và hoàn cảnh của tương lai, là nhìn thấy trước các điều kiện phát triển trong tương lai của doanh nghiệp để điều chỉnh các hoạt động hiện tại của doanh nghiệp cho thích ứng với môi trường tương lai đó và đạt được các mục tiêu đề ra 3 một cách có hiệu quả nhất. Chiến lược không chỉ là mục tiêu, kế hoạch, chính sách mà còn là tầm nhìn, cách nhìn nhận thế giới của tổ chức. Chiến lược không chỉ là vò thế cạnh tranh mà còn là mưu lược cạnh tranh được sử dụng để đạt được vò thế đó. Với quan điểm tiếp cận như vậy, thì chiến lược không có một đònh nghóa duy nhất. Nói chung, dù có những quan niệm khác nhau nhưng trong các tài liệu về chiến lược luôn đề cập đến những điểm chung sau: -Hiệu năng: làm sao có thể tối thiểu hoá nhu cầu sử dụng tài nguyên. -Gây bất ngờ, ngạc nhiên cho đối thủ cạnh tranh. -Tập trung đánh vào thế yếu, nhược điểm của đối thủ cạnh tranh. -Tính linh hoạt của chiến lược. -Tính chủ động của chiến lược. -Những mục tiêu đề ra phải chính xác và có tính khả thi. Bên cạnh đó, một chiến lược thành công phải đáp ứng 9 tiêu chuẩn sau: -Chiến lược phải có khả năng nhận dạng các cưỡng chế xảy ra trong quá trình hoạt động. -Phải có tính linh hoạt, đáp ứng sự thay đổi tình hình bên ngoài. -Phải bao gồm phân tích rủi ro. -Phải được truyền đạt và thông hiểu trong toàn bộ tổ chức. -Điều hoà được tài nguyên với các cơ hội kinh doanh. -Có khả năng diễn dòch chính xác môi trường. -Có khả năng thừa nhận phong cách hoạt động của doanh nghiệp. -Được sự hỗ trợ hoàn toàn của tổ chức, phải phù hợp với lợi ích mọi người trong doanh nghiệp. -Phải có tính khả thi: nội dung chiến lược, mục tiêu chiến lược phải phù hợp với hiện trạng doanh nghiệp, phù hợp với các dự báo môi trường tương lai 4 đảm bảo việc thực hiện các mục tiêu này với những chi phí có hiệu quả, hiệu năng. 1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trò chiến lược. Việc xây dựng chiến lược cho một đơn vò là một vấn đề hết sức quan trọng để cải thiện tình hình hoạt động của đơn vò đó. Thiết kế chiến lược sẽ giúp đơn vò đương đầu với những thay đổi nhanh chóng của môi trường cả bên trong và bên ngoài, giúp đơn vò sử dụng và bố trí tài nguyên hiệu quả nhất, tạo ra cơ sở xác đònh và đo lường các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và cải thiện môi trường thông tin nội bộ qua việc theo dõi, kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược. Quản trò chiến lược nhằm hướng những nỗ lực của tổ chức không chỉ vào hoạch đònh chiến lược mà còn chú trọng tới cả việc thực hiện chiến lược đã đề ra. Quản trò chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp quản trò tốt quy trình chiến lược của đơn vò, thực hiện đầy đủ cả 4 chức năng của quản trò: Hoạch đònh, tổ chức, điều khiển và kiểm tra. Trong bối cảnh quá trình quốc tế hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới. Cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển vượt bậc và sự chuyển biến, thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, quản trò chiến lược có vò trí quan trọng trong sự tồn tại phát triển của đơn vò. Quản trò chiến lược nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức giúp thấy rõ các mục tiêu của tổ chức lôi kéo các nhà quản trò các cấp vào quá trình quản trò chiến lược của tổ chức, tạo ra sự cộng hưởng trong toàn bộ tổ chức từ đó đạt tới mục tiêu chung, giúp thoả mãn hài hoà nhu cầu và lợi ích của các tổ chức và cá nhân có liên quan. 5 Quản trò chiến lược gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn, hướng sự nỗ lực của mỗi thành viên trong tổ chức tới các mục tiêu chiến lược dài hạn. Quản trò chiến lược đưa tổ chức đạt đến các mục tiêu của nó với hiệu suất cao nhất nghóa là quan tâm cả đến hiệu quả và hiệu suất công việc. 1.1.3 Phân loại chiến lược. Có nhiều cơ sở tiêu chuẩn để phân loại chiến lược. Thông thường, người ta phân loại theo hai cách: Theo chức năng và theo cấp quản lý. Phân loại dựa vào chức năng. - Chiến lược chủ yếu: sử dụng để cạnh tranh trên thò trường như chiến lược phòng thủ, chiến lược ngăn chặn, chiến lược tấn công trực diện - Chiến lược chung: Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, thường sử dụng để hỗ trợ cho chiến lược chủ yếu. Tuỳ theo nguồn tạo ra lợi thế người ta có chiến lược chi phí hạ, chiến lược khác biệt hoá hay chiến lược tập trung. -Chiến lược chức năng: Nhằm tăng cường thế cạnhh tranh, phản ánh những nghiệp vụ, thực hiện những chương trình chiến lược tạo điều kiện thực hiện hai chiến lược trên. Ví dụ, chiến lược vốn, chiến lược nhân sự, chiến lược sản xuất, chiến lược marketing… Phân loại theo cấp quản lý: được chia theo cấp quản lý nội bộ của tổ chức. - Chiến lược cấp công ty: do lãnh đạo cao nhất của công ty trực tiếp quản lý và điều hành. - Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược giao cho các đơn vò kinh doanh trực tiếp quản lý và điều hành theo những nội dung phân giao từ cấp công ty. - Chiến lược cấp phòng ban hay cấp chức năng: thường là chiến lược nghiệp vụ giao cho cấp phòng ban, bộ môn chức năng quản lý điều hành. 6 1.2. Quá trình hoạch đònh chiến lược marketing. Việc hoạch đònh chiến lược là cơ sở để lập các kế hoạch khác trong doanh nghiệp. Hoạch đònh chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing. Nó dựa vào sứ mệnh của doanh nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lược phát triển lành mạnh. Việc hoạch đònh chiến lược marketing được thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Sơ đồ hoạch đònh chiến lược marketing Sứ mệnh của doanh nghiệp Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích môi trường bên trong Thiết lập mục tiêu Thiết lập chiến lược Thiết lập chương trình Thực hiện Kiểm tra Sứ mệnh của doanh nghiệp. Mỗi một doanh nghiệp cần xác đònh nhiệm vụ đặc trưng của mình. Đó là việc tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ công việc. Đôi khi người ta gọi đây là báo cáo nguyên tắc kinh doanh, báo cáo về tầm nhìn hoặc bản báo cáo “xác đònh công việc kinh doanh của chúng ta”. Báo cáo này cho thấy tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp liên hệ đến những cái mà họ muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ. Phân tích môi trường bên ngoài( Phân tích thời cơ và nguy cơ). [...]... hợp với sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam Mô hình 4P còn được gọi là mô hình marketing hỗn hợp nhằm phối hợp các công cụ chủ yếu của marketing( chủ yếu là 4P) tác động vào thò trường mục tiêu nhằm tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm các chiến lược sau: 1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm Đối với sản phẩm là gas dân dụng, tôi... động marketing của doanh nghiệp 9 1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp Có nhiều loại chiến lược marketing được vận dụng trên thực tế, như chiến lược marketing căn cứ vào chu kỳ đời sống sản phẩm, chiến lược lựa chọn và thâm nhập thò trường, chiến lược đònh vò, chiến lược tiếp cận và đáp ứng thò trường, chiến lược marketing theo vò thế cạnh tranh, mô hình 4P( marketing mix)… Tuy nhiên trong khuôn khổ của. .. Các loại thiết bò gas và vỏ bình gas không thể của công ty này dùng cho công ty khác để gắn 21 chặt người tiêu dùng khi đã sử dụng thiết bò này phải mua gas của hãng cung cấp thiết bò phần nào đã gây khó khăn cho người sử dụng khi đã mua thiết bò của công ty này nhưng không thể mua gas của công ty cung cấp thiết bò (do công ty không có hệ thống phân phối hay giá gas quá đắt so với công ty khác) đã gây... và từ đó không thích dùng gas 2.2.2 Đặc điểm về các dụng cụ, thiết bò chính sử dụng gas trong gia đình Các thiết bò, dụng cụ chính cho bếp gas gia đình bao gồm: Bình gas, ống dẫn gas, van điều áp, bếp gas - Bình gas: Cân nặng từ 220 gram đến 13 kg dùng trong hộ gia đình Các loại bình sản xuất theo tiêu chuẩn DOT-4BW-240 của Hoa Kỳ Sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt nam được đựng trong hai loại... các sản phẩm dầu nhờn, nhựa đường và khí đốt ở nhiều thành phố Ngày nay Shell Việt Nam hoạt động trong 04 lónh vực: nhựa đường, khí hoá lỏng, dầu nhớt và hoá chất Tất cả các hoạt động này đều do Công ty Shell Việt Nam TNHH điều hành sau khi sáp nhập 4 công ty thành lập riêng rẽ là: Công ty TNHH Shell Nhựa đường.(1993) ,Công ty TNHH dầu nhớt Shell- Codamo.(1995), Công ty TNHH Shell Hóa chất Việt Nam. (1996)... động kinh doanh gas của công ty Shell Việt Nam 2.3.1 Thực trạng thò phần gas Hoạt động kinh doanh của các công ty thường biểu hiện qua các chỉ tiêu như doanh số, lợi nhuận, thò phần… trong đó chỉ tiêu thò phần phản ánh hình ảnh của công ty trên thò trường và là thước đo chiến lược marketing của công ty có hiệu quả hay không? Trong năm 2003 vừa qua có thể thấy hoạt động kinh doanh của công ty có mức tăng... như vận động luồng thông tin phản hồi từ các khâu trong kênh trở lại khâu đầu của kênh và sản xuất 1.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm Chiến lược yểm trợ sản phẩm là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung cầu về sản phẩm hàng hoá và dòch vụ nào đó gặp nhau Chiến lược yểm trợ các sản phẩm gas dân dụng bao gồm: quảng cáo, triển lãm hội chợ, khuyến mãi… Quảng cáo: “ quảng cáo... ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Shell Việt Nam TNHH 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Shell có mặt tại Việt Nam từ rất lâu – bắt đầu là vào năm 1894, lúc các nhà buôn bắt đầu bán những thùng dầu hỏa trong thùng bằng thiếc Trong nhiều năm dài cho tới 1975 Shell đã phát triển rất thành công việc kinh doanh xăng dầu... làm hai loại chiến lược phân phối: + Chiến lược phân phối một kênh + Chiến lược phân phối nhiều kênh -Căn cứ vào hình thức bán hàng có các loại chiến lược: + Chiến lược phân phối bán lẻ + Chiến lược phân phối bán buôn • Nội dung chiến lược phân phối: - Xác đònh mục tiêu của chiến lược phân phối: Mục tiêu của chiến lược phân phối là đảm bảo phân phối nhanh, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm và dòch... trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêu, mà còn là đưa ra thò trường như thế nào Chiến lược phân phối là nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua mạng lưới kênh marketing • Khái niệm chiến lược phân phối: chiến lược phân phối sản phẩm và dòcvụ là phương hướng thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dòch vụ cho khách hàng của mình trên thò trường lựa chọn • Vai trò của chiến