2.5.1 Marketing.
2.5.1.1 Thực trạng về sản phẩm.
Như trên đã đề cập, gas là một sản phẩm mang tính đặc thù và ngành kinh doanh gas là một ngành kinh doanh có điều kiện. Do vậy sản phẩm gas bao gồm hai phần chính là gas (hỗn hợp butan và propan) và vỏ bình chứa gas mang thương hiệu Shell. Chính vì đặc thù về sản phẩm như vậy nên các yếu tố về mẫu mã vỏ bình, chất lượng vỏ bình, trọng lượng gas, chất lượng gas, kỹ thuật hiện đại nhằm tạo sự an toàn, thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng sẽ quyết định sự thành công của sản phẩm khi tung ra thị trường.
Hiện tại sản phẩm gas dân dụng của Shell có hai loại: bình gas 12kg( cổ 21 ly, dùng van tự động SRG của Đức hoặc TPA của Trung Quốc), bình gas 11.5 kg( tay cầm và chân đế màu xanh đậm, van vặn).Vỏ bình Shell là vỏ bình có chất lượng rất tốt với hợp kim thép không rỉ và chống ăn mòn.
Bảng 10 : Mô tả đặc điểm sản phẩm của Shell và một số công ty trong ngành
Sản phẩm Trọng lượng Đặc tính kỹ thuật Shell 12kg và
11.5kg Vỏ bình ngoại nhập, bình 12kg màu xanh nước biển, cổ bình 21 ly, van tự động SRG và TPA, bình 11.5 kg chân đế và tay cầm màu xanh đậm và van vặn, hỗn hợp gas butan/proban: 50/50, niêm nhựa màu xanh, logo màu vàng
Petrolimex 12kg và
13kg Bình màu xanh nhạt, cổ bình 20 ly, van tự động Kosan và Comap, niêm nhựa cứng màu da cam
SP 12kg Bình màu xám, van vặn, cổ bình 20 ly, niêm nhựa trắng
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua việc mô tả đặc điểm kỹ thuật sản phẩm của Shell và một số công ty ta có bảng so sánh chất lượng sản phẩm của Shell so với đối thủ cạnh tranh như sau:
Bảng 11: Chất lượng sản phẩm của Shell và một số công ty trong ngành
TT Các yếu tố/ Công ty Shell SP BP Petrolimex
1 Tổng thể về chất lượng sản phẩm Cao TB Cao TB
2 Chất lượng gas Cao Cao Cao Cao
3 Chất lượng vỏ bình Cao TB Cao TB
4 Thiết bị phụ trợ ( van, dây dẫn) Cao TB TB Cao
5 Niêm bảo vệ TB TB Cao TB
7 Tính tiện lợi trong sử dụng Cao Cao Cao TB
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng phân tích trên ta thấy chất lượng sản phẩm là điểm mạnh của Shell so vơi đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cũng cần phải cải tiến đặc tính niêm bảo vệ để sản phẩm của Shell tốt hơn nữa.
2.5.1.2 Thực trạng về giá cả
Tình hình giá gas thế giới: ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh
tế, nhu cầu sử dụng gas trong nước đã tăng khoảng 30- 40 % các đây hai năm. Tuy nhiên nhà máy khí Dinh Cố chỉ cung cấp được khoảng 40 –45% nhu cầu số còn lại hoàn toàn trông chờ vào nguồn nhập khẩu. Do vậy khi giá thế giới tăng ngay lập tức ảnh hưởng đến thị trường trong nước. Trong tình hình biến động về xăng dầu, thị trường gas dân dụng của cả nước cũng không nằm ngoài quy luật của thị trường nhất là trong bối cảnh thị trường gas cạnh tranh rất gay gắt.
Bảng 12: Giá gas thế giới trong năm 2003
Đvt: USD/MT Tháng 1/03 2/03 3/03 4/03 5/03 6/03 7/03 8/03 9/03 10/03 11/03 12/03 Propan 342 375 385 325 230 248 275 275 278 260 280 310 Butan 335 365 360 310 210 235 260 260 265 255 280 315 30/70 337 368 368 315 216 239 265 265 269 257 280 314 50/50 339 370 373 318 220 242 268 268 272 258 280 313
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh của Công ty Shell Việt Nam – Ngành gas năm 2003)
Qua bảng số liệu trên chúng ta có thể nhận thấy rằng: Giá gas thế giới thường tăng vào ba tháng 1, 2 và 3 vì thời điểm này thị trường Châu Âu đang là mùa đông nên nhu cầu sử dụng gas tăng do đó giá gas tăng. Giá gas tháng 2 năm 2003 là 370 USD/ tấn tăng 31 USD so với tháng 1, còn tháng ba là 373
USD/ tấn tăng 3 USD so với tháng 2. Còn tháng 4, 5, 6 giá gas thường giảm do thị trường Châu Âu lúc này là mùa hè, nhu cầu sử dụng gas giảm. Giá gas tháng 4 là 318 USD/ tấn giảm 55 USD so với tháng 3. Giá gas tháng 5 giảm mạnh xuống còn có 220 USD/ tấn giảm 98 USD so với tháng 4. Do đây là thời điểm nóng nhất ở Châu Âu nên nhu cầu sử dụng gas giảm mạnh dẫn đến giá gas thế giới giảm mạnh. Đây là sự biến động giá bình thường theo thời tiết, theo mùa … hàng năm và có thể dự báo được hàng năm.
Từ đầu năm đến nay, do sự biến động của thị trường xăng dầu thế giới, sự tăng giá của một số mặt hàng thiết yếu như sắt thép, dược phẩm…, sự tác động của yếu tố tâm lý và yếu tố chính trị, giá gas cũng biến động trái với quy luật bình thường như mọi năm mà có xu hướng tăng cao từ giờ tới cuối năm.
Bảng 13: Giá gas thế giới 6 tháng đầu năm 2004
Đvt: USD/MT Tháng 1/04 2/04 3/04 4/04 5/04 6/04 Propan 320 330 265 290 318 338 Butan 320 330 265 294 320 355 30/70 320 330 265 293 319 350 50/50 320 330 265 292 319 347
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh của Công ty Shell Việt Nam – Ngành gas )
Qua bảng số liệu trên ta thấy giá gas năm nay chỉ giảm nhẹ vào tháng 3 còn liên tục tăng cao. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến giá gas của Shell nói riêng và các hãng khác nói chung trên thị trường
Bảng 14: Bảng thống kê giá bán lẻ một số loại gas tại thị trường thành phố tháng 6 năm 2004
Đvt: ngàn đồng/bình
Loại gas SP Petrolimex Elf VT PVGC Unique BP Shell Trọng lượng 12kg 13kg 12.5kg 12kg 12kg 12kg 12kg 12kg
Giá bán 120 134 134 121 118 119 122 132
(Nguồn:Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng giá bán lẻ trên co thể thấy giá gas của Shell luôn đứng vào hàng cao nhất trên thị trường. Điều này cũng gây khó khăn cho công ty trong việc cạnh tranh với các hãng khác về giá cả. Tuy nhiên, thương hiệu Shell là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Shell rất tốt nên thị phần của Shell gas ngày càng phát triển và là công ty có mức độ tăng trưởng tốt nhất trong ngành gas.
2.5.1.3 Thực trạng về hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như gas. Do đó việc thiết lập được một hệ thống phân phối mạnh sẽ có tác dụng rất lớn đến việc mở rộng thị trường, tăng doanh số và nâng cao uy tín thương hiệu. Hiện tại ở Miền Nam công ty Shell áp dụng kênh một giai đoạn. Tức là công ty bán hàng cho các nhà phân phối với mức giá định trước nhà phân phối có trách nhiệm giao hàng cho các đại lý cấp hai và các đại lý cấp hai đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ở Miền Bắc công ty Shell áp dụng kênh phân phối ngắn cho hai thành phố Hà Nội và Hải Phòng tức là chỉ có một trung gian là các cửa hàng độc quyền. Các tỉnh còn lại của Miền Bắc vẫn áp dụng kênh một giai đoạn.Do công
ty vẫn còn duy trì mô hình cửa hàng độc quyền nên cũng có một số ưu điểm và nhược điểm nhất định như sau:
Ưu điểm: Khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm, hình ảnh cửa hàng
Shell đồng thời tạo một vị thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Nhược điểm: Do một số cửa hàng chỉ bán một mặt hàng Shell nên đối
tượng khách hàng cũng hạn chế, cửa hàng không đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng đặc biệt là khách hàng ở tỉnh. Do vậy cửa hàng độc quyền cũng gặp nhiều khó khăn trong việc tăng doanh số, mở rộng thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng trong việc phát triển mạng lưới phân phối nên trong kế hoạch kinh doanh công ty Shell luôn luôn có kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối theo từng vùng và theo từng thời kỳ. Đây cũng là nhân tố quan trọng trong việc mở rộng thị trường.
Bảng 15: Tình hình phát triển mạng lưới phân phối của Shell năm 2003
Loại hình/ Địa bàn HN& HP Tây Bắc Đông Bắc T.BộNam HCM Đông Miền Miền Tây TrungMiền
Cửa hàng độc quyền 30 60
Cửa hàng cấp 1 45 20 40 60 80 40 60 30
Cửa hàng cấp 2 145 90 110 120 350 220 280 120
Cửa hàng mới 20 15 25 30 50 70 100 20
Tổng số cửa hàng 240 125 195 190 540 330 440 170
( Nguồn: Báo cáo kinh doanh của công ty Shell Việt Nam- ngành gas năm 2003)
Mạng lưới cửa hàng của Shell trải dài từ Bắc tới Nam và ngày càng có nhiều cửa hàng mới tham gia kinh doanh mặt hàng Shell điều đó góp phần quan trọng trong việc tăng doanh số, mở rộng thị phần. Trong năm 2003 tổng số cửa hàng của Shell là 2.230 cửa hàng trong đó phát triển được 330 cửa hàng mới trên toàn quốc chiếm 15% cửa hàng cấp 2 là 1.435 chiếm 64%, cửa hàng cấp 1 là 375 chiếm 17 % còn lại cửa hàng độc quyền chiếm 4%.Riêng khu vực Miền Tây có tốc độ phát triển cửa hàng mới rất tốt và kết quả là khu vực này có tốc độ
tăng trưởng rất tốt cả về mặt doanh số và thị phần.Tuy nhiên nếu so sánh với đối thủ cạnh tranh thì mạng luới phân phối của Shell còn tương đối nhỏ bé chưa tương xứng với quy mô và tầm vóc của Shell. Một số nơi cửa hàng còn ít do đó dẫn đến việc cung ứng gas chậm gây một tâm lý không tốt cho người tiêu dùng.
Bảng 16: Mạng lưới phân phối của Shell và một số công ty trong ngành
Số lượng/Công ty Shell SP VT BP Unique
Nhà phân phối 70 150 100 50 120
Cửa hàng cấp 1 375 550 250 175 450
Cửa hàng cấp 2 1.435 4.550 1.540 950 3.650
(Nguồn : Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng trên ta thấy mạng lưới phân phối của Shell chỉ ở mức trung bình so với đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là nhược điểm của việc duy trì chuỗi cửa hàng độc quyền.Độ bao phủ của Shell vẫn còn kém so với SP và Unique điều này tác động không nhỏ tới việc mở rộng thị trường của Shell.
2.5.1.4 Thực trạng về hoạt động yểm trợ.
Thực tế hoạt động yểm trợ sản phẩm của công ty Shell tương đối là trầm lắng không sôi động như những công ty trong ngành như SP , VT hay Elf. Hơn nữa các hoạt động này diễn ra không thường xuyên và không mang tính hệ thống chiến lược do đó hiệu quả mang lại không cao.
Thông thường các hoạt động yểm trợ của công ty Shell chủ yếu là hoạt động khuyến mãi và được chia làm hai loại: Khuyến mãi bán mới và khuyến mãi đổi gas.
Khuyến mãi bán mới: Đó là chương trình kết hợp với các hãng bếp gas để bán bộ bình gas (gồm bình, van, dây và nước gas) cho người tiêu dùng lần đầu sử dụng gas nhằm mục đích tăng thị phần. Đối tượng khách hàng mục tiêu là các hộ gia định lần đầu tiên dùng gas.
Ví dụ: chương trình khuyến mãi mua trọn bộ bình Shell gas và bếp gas Sakura với giá 1.185.000 đ được tặng 10 món. Chương trình này thường được thực hiện bởi nhà phân phối có sự hỗ trợ từ công ty Shell và các công ty bếp gas dưới hình thức như: in băng rôn để treo tại các điểm bán hàng, in tờ rơi quảng cáo thuê nhân viên phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, hoặc trên truyền hình. Các chương trình thường chỉ kéo dài từ một đến ba tháng và thường diễn ra trong những thời điểm nhất định như vào các ngày lễ lớn, tết Tây, tết cổ truyền vì lúc đó sức mua đang tăng cao. Hay chương trình mua 20 bộ bình gas tặng một đồng tiền vàng co logo Shell cho các đại lý bán lẻ
Khuyễn mãi đổi gas: Đó là các chương trình do công ty Shell thực hiện nhằm mục đích kích cầu người tiêu dùng, giữ vững và phát triển thị trường đổi gas hiện có.
Ví dụ: Chương trình đổi gas nhận vé cào trúng thưởng được thực hiện cho các đại lý cấp hai và cho người tiêu dùng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đổi bình gas trên đó có một phiếu cào để cào xem mình có trúng thưởng hay không? Nếu người tiêu dùng mua gas tại đại lý cấp hai nào mà trúng thưởng thì cửa hàng đó cũng được trúng thưởng như người tiêu dùng.
Trong khi đó SP liên tục ra các chương trình khuyến mãi mang tính tổng thể và có hệ thống như: đổi gas trúng vàng, chương trình cào trúng thưởng 150 viên kim cương, chương trình đổi gas dược tiền hay là chương trình thi tìm hiểu về an toàn trong sử dụng gas. VT có chương trình mua bình gas tặng ngay 6 ly thuỷ tinh cao cấp, các nhà phân phối có doanh số cao được đi du lịch Trung Quốc. Elf có chương trình cào và sử dụng bình gas Elf miễn phí.
Tóm lại, hoạt động yểm trợ sản phẩm của công ty Shell chủ yếu chỉ là hoạt động khuyến mãi đơn thuần chưa mang tính chiến lược tổng thể và đồng bộ.
Như vậy, hiện nay hệ thống marketting chung của công ty còn yếu chưa mang tính chiến lược và tổng thể do đó công ty vẫn bị động trong việc đối phó với những biến động của thị trường, phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
2.5.2 Tài chính.
Ngành kinh doanh gas là một ngành sử dụng nhiều vốn và nhân lực. Đặc biệt trong các ngành công nghiệp đòi hỏi sự an toàn và chính xác cao trong quá trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm như ngành dầu khí, không thể sản xuất các sản phẩm với độ an toàn cao, chất lượng tốt nếu không có đầu tư cơ bản lớn. Xuất phát từ những yêu cầu đặc thù đó và dựa trên cơ sở chiến lược kinh doanh kinh doanh của công ty, Shell Việt Nam đã đầu tư hai nhà máy triết nạp gas vào loại hiện đại nhất Đông Nam Á. Một nhà máy Shell gas tại Hải Phòng với tổng vốn đầu tư 15 triệu USD. Toàn bộ hệ thống bồn chìm dưới nước đảm bảo an toàn tuyệt đối với côns suất tồn trữ hơn một ngàn tấn. Một nhà máy Shell gas tại khu công nghiệp Gò Dầu, Long Thành Đồng Nai với tổng vốn đầu tư 4 triệu USD. Dây chuyền nạp gas tự động với công suất 45.000 tấn/năm. Hàng năm tung ra thị trường hàng trăm ngàn vỏ bình gas để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tóm lại khả năng tài chính là một thế mạnh của công ty Shell Việt Nam.
2.5.3 Năng lực sản xuất.
Năng lực sản xuất quyết định quy mô và tiềm lực của công ty cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường là mạnh hay là yếu. Công ty Shell Việt Nam là một trong những công ty có năng lực sản xuất tương đối lớn và là công ty duy nhất có hai nhà máy triết nạp ở hai miền Bắc Nam.
Sau đây là bảng thống kê kho dự trữ và năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh gas lớn.
Bảng 17: Bảng thống kê năng lực sản xuất kinh doanh gas của Shell và một số công ty trong ngành
Tên công ty Địa điểm Vốn đầu tư Kho trữ gas/ Tấn
Năng lực sản xuất/ Tấn/Năm
SP Cát Lái- HCM 18 triệu USD 2.000 150.000
Petrolimex Nhà Bè- HCM 9 triệu USD 1.200 100.000
Elf Tân Thuận- HCM 12 triệu USD 2.500 80.000
VT Đồng Nai 15 triệu USD 1.500 120.000
Shell Gò Dầu- Đồng Nai Chùa Vẽ- Hải Phòng 15triệu USD4 triệu USD 1000 500 100.00045.000 Unique Gò Dầu – Đồng Nai 10 triệu USD 3.000 150.000
BP Nhà Bè- HCM 5 triệu USD 800 30.000
( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế)
Qua bảng thống kê trên chúng ta co thể thấy rằng công ty Shell Việt Nam có vồn đầu tư, năng lực sản xuất lớn so với các công ty khác. Tuy nhiên việc phân bổ nguồn vốn đầu tư vẫn chưa hợp lý với nhu cầu của thị trường. Rõ ràng thị trường Miền Nam là một thị trường lớn và các công ty lớn đều tập trung vào