136 Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt NamGAS cho Công ty Shinpetrol

136 Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt NamGAS cho Công ty Shinpetrol

Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG TY SHINPETROL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 5.02.05 Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004 Trần Hà Triêu Bình Trang 1 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- MỤC LỤC Mục lục Danh mục các bảng biểu, hình LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài . 1 2. Mục tiêu của đề tài .2 3. Phương pháp nghiên cứu 2 4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài 3 5. Kết cấu luận văn 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4 1.1.2 Thành phần của thương hiệu .4 1.1.2.1 Thành phần chức năng 4 1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc .5 1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu .5 1.1.3.1 Giá trò thương hiệu 5 1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu .6 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 7 1.2 Xây dựng thương hiệu 7 1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu .7 1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu .8 1.2.3 Nghiên cứu thò trường mục tiêu 9 Trần Hà Triêu Bình Trang 2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thò trường .9 1.2.3.2 Thò trường mục tiêu .10 1.2.4 Đònh vò thương hiệu .11 1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu .12 1.3.1 Thiết kế thương hiệu 12 1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trò thương hiệu 13 1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu 13 1.3.4 Chất lượng hàng hoá .14 1.4 Quá trình phát triển thương hiệu 14 1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh 14 1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu 15 1.4.3 Chiến lược tiếp thò hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam .17 2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17 2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 18 2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam .19 2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới .19 2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thò trường Việt Nam 20 2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam .20 2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam 21 2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thò trường Việt Nam .22 2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thò trường Việt Nam .23 2.3.1 Các logo thương hiệu LPG 24 2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG 25 2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG 26 Trần Hà Triêu Bình Trang 3 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2.3.4 Đònh vò của các thương hiệu LPG .27 2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để xâm nhập thò trường của công ty Shinpetrol .29 CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL 3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol 31 3.1.1 Thò trường mục tiêu .31 3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ 32 3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS .35 3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS 35 3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS 35 3.1.4.2 Xây dựng đònh vò thương hiệu VNGAS .36 3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS 38 3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS .40 3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS .40 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40 3.2.2 Chiến lược giá .42ù 3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối .44 3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thò thương hiệu VNGAS .45 3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS 51 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS .51 3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52 KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Hà Triêu Bình Trang 4 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU I. HÌNH Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas .35 Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46 II. BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17 Bảng 2.2 Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 18 Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG của một số nước trên thế giới 19 Bảng 2.4 Nhu cầu LPG của Việt Nam qua các năm .20 Bảng 2.5 Năng lực kho cảng một số công ty kinh doanh Gas tại Việt Nam 22 Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG của các công ty Gas lớn tại thò trường phía nam .23 Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG của người tiêu dùng 24 Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp và kinh doanh cho Shinpetrol 30 Bảng 3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết đònh của người tiêu dùng LPG .37 Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dòch giới thiệu thương hiệu VNGAS 46 Trần Hà Triêu Bình Trang 5 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- LỜI MỞ ĐẦU 3. Lý do chọn đề tài Xây dựng, phát triển và duy trì giá trò thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn đònh, phát triển thò phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thò trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng có ý nghóa đặc biệt quan trọng khi thò trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thò trường vẫn còn rất lớn. Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển thò phần. Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát triển thò trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi Trần Hà Triêu Bình Trang 6 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc só kinh tế của mình. 2. Mục tiêu của đề tài • Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thò trường. • Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’. • Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai. 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh và quản trò thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thò nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau: • Phương pháp nghiên cứu đònh tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên đòa bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lónh vực kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trò góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới. • Phương pháp nghiên cứu đònh lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng. Thông tin từ nghiên cứu đònh lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết đònh chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng. • Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh LPG trên thò trường Việt Nam. Trần Hà Triêu Bình Trang 7 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- • Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có liên quan. 4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài • Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ truyền thông tiếp thò để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây dựng. • Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thò trường. Từ đó rút ra một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thò trường. • Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS. 5. Kết cấu luận văn Luận văn được chia thành ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thò trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thò trường. Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thò trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp tiếp thò thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai. Trần Hà Triêu Bình Trang 8 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.2 Lý luận chung về thương hiệu 1.2.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghóa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa, dòch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và thương hiệu chỉ là thành phẩn cho sản phẩm. Như vậy, các thành phần tiếp thò hỗn hợp (giá cả, phân phối và chiêu thò) cũng là thành phần của một thương hiệu. 1.2.2 Thành phần của thương hiệu Như vậy theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghóa rộng lớn hơn sản phẩm nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Trần Hà Triêu Bình Trang 9 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1.2.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. 1.2.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trò biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vò trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ .vv 1.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu 1.1.3.1 Giá trò thương hiệu Giá trò thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan trọng trong lónh vực quản trò thương hiệu và marketing. Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Trong số đó, đònh nghóa của David Aaker (1996, 7) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trò tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu: “Giá trò thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trò được cung cấp bởi một sản phẩm hay dòch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”. Theo ông giá trò thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau: ª Sự nhận biết về thương hiệu ª Sự trung thành đối với thương hiệu ª Chất lượng được cảm nhận ª Các liên hệ thương hiệu Trần Hà Triêu Bình Trang 10 [...]... hình xây dựng thương hiệu thành ba nhóm cơ bản sau: Trần Hà Triêu Bình Trang 13 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol -  Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu. .. tích trên sẽ là cơ sở cho việc hoạch đònh những chiến lược tiếp thò cần thiết để xây dựng thương hiệu 1.4.3 Chiến lược tiếp thò hỗn hợp cho phát triển thương hiệu Các yếu tố 4P cũng là một trong những thành phần của thương hiệu Dưới góc độ phát triển thương hiệu chính sách 4P được xem xét như sau: Trần Hà Triêu Bình Trang 21 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol ... hạn của thương hiệu phải được thể hiện trên tất các yếu tố nhận diện thương hiệu 1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trò thương hiệu Công tác quản trò thương hiệu sẽ đạt hiệu quả cao khi hoạt động truyền thông hỗ trợ cho xây dựng thương hiệu được thực hiện dưới nhiều hình thức và mang tính xuyên suốt cho mọi hoạt động của tổ chức Trần Hà Triêu Bình Trang 18 Xây dựng và phát triển thương hiệu. .. cải thiện và tăng cường sự hưa hẹn thông qua thương hiệu 1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu Tính cách thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Nó có ảnh hưởng lơn đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó Do đó, trong thực tiễn xây dựng thương hiệu, nhà quản trò thương hiệu cần chú ý vào việc thể hiện rõ tính cách và hình ảnh thương hiệu nhằm... nghóa thương hiệu rõ ràng Nó bao gồm phát biểu về đònh vò, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu  Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thò để áp dụng những đònh nghóa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng  Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thò một cách hiệu quả  Quản lý thương hiệu một... (Phụ lục 2) Trần Hà Triêu Bình Trang 22 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu Theo số liệu thống kê từ Báo Sài Gòn... đề tài vào 10/2004) Thông qua kết quả nghiên cứu, thăm dò ý kiến người tiêu dùng, có thể đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển các thương hiệu LPG tại thò trường Việt Nam như sau: 2.3.1 Các logo thương hiệu LPG Trần Hà Triêu Bình Trang 30 Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - Nhìn chung các công ty kinh... ý nghóa của thương hiệu đối với giá trò sản phẩm và hiệu quả kinh doanh 2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong lónh vực kinh doanh LPG nói riêng đều gặp nhiều vấn đề khó khăn vướng mắc khi xây dựng và phát triển thương hiệu như sau: Bảng 2.2: Khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu Vấn đề... để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thò trường với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau  Mô hình đa thương hiệu Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song Trần Hà Triêu Bình Trang 14 Xây dựng và phát triển thương hiệu. .. ba của giá trò thương hiệu 3.2 Xây dựng thương hiệu 1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu  Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng  Tiến hành nghiên cứu đònh tính và đònh lượng để hiểu một cách đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế nào và quy trình mua . thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu.  Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế. khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: