XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NBC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CÔNG TY CỔ PHẦN

Trên cơ sở số liệu từ các phòng ban của công ty chủ yếu trong 2 năm 2010 – 2011, khóa luận “Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu NBC của Tổng Công Ty May Nhà Bè – Công Ty Cổ Phần” tập trun

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



PHẠM THỊ HỒNG TUYẾT

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NBC

CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ –

CÔNG TY CỔ PHẦN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



PHẠM THỊ HỒNG TUYẾT

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NBC

CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ –

CÔNG TY CỔ PHẦN

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: TH.S NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG

Thành phố Hồ Chí Minh

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Xây Dựng và Phát

Triển Thương Hiệu NBC của Tổng Công Ty May Nhà Bè – Công Ty Cổ Phần” do

Phạm Thị Hồng Tuyết, sinh viên khóa 34, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ

thành công trước hội đồng vào ngày _

LỜI CẢM ƠN

Thời gian thấm thoắt trôi, mới đó mà bốn năm đại học đã khép lại Bốn năm với biết bao kỷ niệm vui buồn với trường lớp, thầy cô, bạn bè, những kỷ niệm thời sinh viên ấy sẽ mãi khắc sâu trong lòng tôi Ngày hôm qua vẫn còn vô tư, hồn nhiên vui đùa bên bạn bè, ngày mai đã phải bước vào một cuộc sống mới với biết bao khó khăn, thử thách đang chờ đón Thật may mắn, với tấm bằng cử nhân trên tay đã phần nào tiếp thêm cho tôi sức mạnh để bước vào cánh cửa tương lai Tôi xin trân trọng hành trang quý giá này, vì có được nó đó là nhờ công sức của rất nhiều người

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất, sâu sắc nhất đến ba mẹ của tôi

Ba mẹ đã không ngại khó khăn, vất vả nuôi nấng tôi nên người Để tôi có điều kiện bước vào cánh cửa đại học, ba mẹ đã phải hy sinh rất nhiều, không chỉ là mồ hôi mà còn là những giọt nước mắt Tôi xin cảm ơn ba mẹ của tôi, ba mẹ luôn là chỗ dựa tinh thần vững chắc nhất và là nguồn động lực to lớn nhất để tôi phấn đấu đến ngày hôm nay

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các quý thầy cô của khoa Kinh

Tế, trường Đại học Nông Lâm Tp.HCM, các thầy cô đã dìu dắt tôi, không chỉ truyền đạt cho tôi những kiến thức học tập bổ ích, mà còn truyền cho tôi những bài học làm người quý giá Tôi xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Bích Phương, cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi, cho tôi những lời khuyên bổ ích để hoàn thành tốt bài báo cáo tốt nghiệp này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Tổng công ty CP May Nhà Bè đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty Cảm ơn chị Anh Thư, chị Vân Anh, anh Cửu Thịnh cùng toàn thể các anh chị trong Công ty CP Truyền thông NBC đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập vừa qua

Cuối cùng tôi cũng xin gửi lời cảm đến tập thể lớp DH08TM, đặc biệt là những người bạn thân của tôi Cảm ơn các bạn đã luôn bên cạnh chia sẻ, động viên và giúp

đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như trong quá trình hoàn thành bài báo cáo

Tôi xin chân thành cảm ơn và xin trân trọng tất cả!

TP.HCM, ngày 01 tháng 06 năm 2012

NỘI DUNG TÓM TẮT

PHẠM THỊ HỒNG TUYẾT Tháng 6 năm 2012 “Xây Dựng và Phát Triển

Thương Hiệu NBC của Tổng Công Ty May Nhà Bè – Công Ty Cổ Phần”

PHAM THI HONG TUYET June 2012 “Building and Developing Brand

Name NBC of Nhabe Garment Corporation – Joint Stock Company”

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một bước đi đúng đắn của các doanh nghiệp hiện nay Hơn nữa thương hiệu đã trở thành sự quan tâm lớn không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với người tiêu dùng và xã hội bởi những tác dụng do thương hiệu mang lại

Trên cơ sở số liệu từ các phòng ban của công ty chủ yếu trong 2 năm 2010 –

2011, khóa luận “Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu NBC của Tổng Công Ty May Nhà Bè – Công Ty Cổ Phần” tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: thị trường ngành dệt may Việt Nam, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC các năm qua, tìm hiểu thực trạng và đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của NBC Khóa luận cũng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, phân tích những đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Từ

đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu NBC đối với thị trường nội địa trong thời gian tới

Khóa luận đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp thống kê

mô tả, phương pháp so sánh, sử dụng công cụ phân tích SWOT để hỗ trợ đề xuất các chiến lược và tính toán tổng hợp phân tích bằng phần mềm Excel, SPSS

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Phạm vi không gian 2

1.3.2 Phạm vi thời gian 2

1.4 Cấu trúc khóa luận 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

2.2 Tổng quan thị trường may mặc Việt Nam 5

2.3 Tổng quan về Công ty 6

2.3.1 Giới thiệu chung về Công ty 6

2.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển Tổng công ty 6

2.3.3 Cơ cấu hoạt động của Tổng công ty 7

2.3.4 Chức năng, quyền hạn của Ban lãnh đạo và các phòng ban 10

2.3.5 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty 12

3.1 Cơ sở lý luận 13

3.1.1 Khái niệm thương hiệu 13

3.1.2 Các loại thương hiệu 13

3.1.3 Vai trò của thương hiệu 14

3.1.4 Chức năng của thương hiệu 15

3.1.5 Giá trị thương hiệu 16

3.1.7 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 20

3.1.8 Những công cụ xây dựng thương hiệu 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 24

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 25

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27

4.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty 27

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của NBC 29

4.2.1 Yếu tố bên ngoài 29

4.4.2 Yếu tố bên trong 32

4.3 Quá trình xây dựng thương hiệu NBC của Tổng công ty 45

4.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 45

4.3.2 Giá trị cốt lõi 47

4.3.3 Công tác định vị thương hiệu 48

4.3.4 Công tác bảo hộ thương hiệu 49

4.3.5 Chiến lược phát triển thương hiệu 50

4.4 Quá trình truyền thông quảng bá thương hiệu của NBC 51

4.4.1 Quảng bá thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp 51

4.4.2 Nội dung truyền thông quảng bá thương hiệu ra bên ngoài doanh nghiệp 52

4.4.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp 54

4.4.4 Chi phí cho các hoạt động truyền thông thương hiệu của NBC 58

4.5 Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NBC 59

4.5.1 Vị thế của Tổng Công ty May Nhà Bè tại thị trường nội địa 59

4.5.2 Sức mạnh của thương hiệu NBC theo đánh giá của người tiêu dùng 61

4.5.3 Đánh giá chung 64

4.6 Ma trận SWOT của thương hiệu NBC 67

4.7 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu NBC 68

4.7.1 Định hướng phát triển của công ty 68

4.7.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 69

4.7.3 Tăng cường công tác bảo hộ thương hiệu 70

4.7.4 Mở rộng và quản lý kênh phân phối 70

4.7.5 Tăng cường công tác truyền thông 72

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Kiến nghị 76

5.2.1 Đối với Tổng công ty 76

5.2.2 Đối với Tập đoàn Dệt May Việt Nam 77

5.2.3 Đối với Nhà nước 77

5.2.4 Đối với người tiêu dùng và xã hội 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 80

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Phân tích SWOT 26

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC 27

Bảng 4.2 Tình hình TSCĐ của NBC hai năm 2010 – 2011 32

Bảng 4.3 Tình hình nguồn vốn của NBC hai năm 2010 – 2011 33

Bảng 4.4 Trình độ lao động của Tổng công ty năm 2010 34

Bảng 4.5 Kim ngạch xuất khẩu của công ty qua các năm 53

Bảng 4.6 Cơ cấu chi phí cho hoạt động truyền thông của NBC năm 2011 58

Bảng 4.7 Ma trận SWOT của NBC 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Tổng công ty CP May Nhà Bè 9

Hình 3.1 Tóm tắt 5 thành tố chính của Giá Trị Thương Hiệu 17

Hình 3.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 20

Hình 4.1 Thị trường tiêu thụ của NBC 28

Hình 4.2 Sơ đồ các kênh phân phối của NBC 42

Hình 4.3 Website Tổng công ty CP May Nhà Bè 55

Hình 4.4 Biểu đồ các chỉ số cấu thành nên sức mạnh thương hiệu NBC 61

Hình 4.5 Biểu đồ các chỉ số cấu thành nên sức mạnh thương hiệu NBC theo giới tính 62

Hình 4.6 Biểu đồ các chỉ số cấu thành nên sức mạnh thương hiệu NBC theo tầng lớp kinh tế 63 Hình 4.7 Biểu đồ các chỉ số cấu thành nên sức mạnh thương hiệu NBC theo độ tuổi 63 Hình 4.8 Biểu đồ các chỉ số cấu thành nên sức mạnh thương hiệu NBC theo khu vực 64

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bản Câu Hỏi của “Dự Án Khảo Sát Thương Hiệu Nổi Tiếng tại Việt Nam” Phụ lục 2 Một Số Nhà Cung Cấp Nguyên Vật Liệu, Phụ Liệu Chính của NBC

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh được mở rộng với

sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế Hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại…, do đó người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn để mua một sản phẩm, dịch vụ Vì vậy các doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình, nói cách khác là cố gắng đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Có thể nói bây giờ là thời đại mà cuộc chiến thương hiệu nổ ra gay gắt nhất

Vấn đề thương hiệu hiện không phải chỉ được quan tâm ở một hai doanh nghiệp, hay ở một hai lĩnh vực Ở bất kỳ một doanh nghiệp nào, lĩnh vực kinh doanh nào muốn thành công thì thương hiệu cũng là một trong những vấn đề được doanh nghiệp đặt lên hàng đầu Thương hiệu đối với dệt may cũng đang là vấn đề trọng điểm Không chỉ cung cấp hàng hóa cho thị trường trong nước, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam còn đang vươn ra thị trường nước ngoài Sản phẩm trong ngành ngày càng

đa dạng, khả năng cạnh tranh trong ngành ngày càng cao, việc gây dựng được một chỗ đứng trong lòng khách hàng không phải là việc dễ dàng gì

May Nhà Bè sau gần 40 năm xây dựng và phát triển, đã và đang là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực dệt may Vậy May Nhà Bè đã và đang xây dựng thương hiệu như thế nào để tạo chỗ đứng trong lòng khách hàng? Công ty đã thành công ra sao? Và nên làm thế nào để tiếp tục giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình?

Xuất phát từ những lý do trên, được sự chấp thuận của Khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm Tp.HCM và của Tổng công ty CP May Nhà Bè, tôi quyết định nghiên

cứu đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu NBC của Tổng công ty May Nhà

Bè – Công ty cổ phần” Hy vọng đề tài sẽ đóng góp một phần vào việc phân tích,

đánh giá nhằm đề ra giải pháp, kiến nghị để nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu

NBC, từ đó tạo nền tảng để phát triển các thương hiệu con của Tổng công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Khóa luận tập trung phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu

NBC của Tổng công ty CP May Nhà Bè và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao

giá trị thương hiệu NBC đối với thị trường nội địa trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu cụ thể của khóa luận là:

- Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC trong thời gian qua

- Tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NBC đối với thị

trường dệt may nội địa

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu

NBC

- Đánh giá kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu NBC

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu NBC của Tổng công ty

CP May Nhà Bè

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Khóa luận đã được thực hiện tại Công ty CP Truyền thông NBC của Tổng công

ty CP May Nhà Bè, đồng thời có thăm dò, quan sát các hệ thống phân phối của NBC

trên địa bàn Tp.HCM

Nội dung khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng và phát triển

thương hiệu cho thị trường nội địa

1.3.2 Phạm vi thời gian

Khóa luận đã được thực hiện từ 08/02/2012 đến 22/05/2012

1.4 Cấu trúc khóa luận

Nội dung của đề tài gồm 5 chương

Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những khái niệm về thương hiệu, những phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu được sử dụng trong quá trình làm khóa luận, đồng thời cung cấp những kiến thức cơ bản giúp người đọc có thể hiểu được những kết quả nghiên cứu cũng như những thảo luận được trình bày ở những chương kế tiếp

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày các kết quả nghiên cứu theo những mục tiêu đã đặt ra của khóa luận như: kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu của NBC cùng các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu, lợi nhuận của Tổng công ty đối với thị trường dệt may nội địa và mức độ đánh giá, nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu NBC

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Thông qua các kết quả phân tích được, từ đó đưa ra các kết luận và kiến nghị giúp nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu của NBC đối với thị trường nội địa

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước

Tuy nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu nhưng phần lớn các doanh nghiệp vẫn chưa có nhận thức đầy đủ và đúng mức về vấn đề xây dựng thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh và kinh doanh toàn cầu

Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ Doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 25 – 30% doanh nghiệp không hề đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, trên 70% có đầu

tư nhưng không toàn diện, đầy đủ ở mức dưới 5%

Một trong những công trình nghiên cứu gần đây nhất về đề tài thương hiệu có thể kể đến là công trình nghiên cứu “Bạch Văn Tân, 2011 Nghiên cứu quá trình xây dựng phát triển và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa tại Công

ty CP Đường Biên Hòa Luận văn tốt nghiệp Đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm Tp.HCM, Việt Nam” Luận văn đã thực hiện phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, bao gồm phân tích môi trường bên trong (nhằm nhận biết các điểm mạnh và điểm yếu) và môi trường bên ngoài (để nhận biết cơ hội

và thách thức) Luận văn cũng đã sử dụng phương pháp thống kê bằng SPSS để xử lý

số liệu mẫu điều tra, qua đó đưa ra nhận xét và giải pháp xây dựng phát triển thương

Khác với luận văn của Bạch Văn Tân, 2011, bên cạnh phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty, luận văn đi sâu vào phân tích các chiến lược cũng như các công cụ được công ty sử dụng trong xây dựng và phát triển thương hiệu để có đánh giá chính xác hơn nhận thức của công ty về thương hiệu và độ hiệu quả của các chiến lược thực hiện Đặc biệt, luận văn còn kết hợp việc sử dụng kết quả

“Dự án khảo sát thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2010 – 2011” đối với ngành hàng dệt may của công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam – FTA, với những nhận xét, đánh giá của một số cán bộ, lãnh đạo tên tuổi về công ty

để có đánh giá đúng đắn về sức mạnh thương hiệu NBC tại thị trường nội địa

2.2 Tổng quan thị trường may mặc Việt Nam

Dù đứng thứ hai (chỉ sau Trung Quốc) về kim ngạch xuất khẩu dệt may vào hai thị trường lớn là Mỹ và Nhật, chiếm gần 2,7% thị phần thế giới nhưng nếu xét trong chuỗi sản xuất liên hoàn từ bông, xơ, kéo sợi, dệt vải, nhuộm, hoàn tất vải và may mặc thì các doanh nghiệp dệt may Việt Nam mới chỉ thực hiện tốt công đoạn cuối cùng là may mặc

Trong số gần 2000 doanh nghiệp dệt may, đã có khoảng 100 doanh nghiệp có thương hiệu được người tiêu dùng trong cả nước biết đến với những mức độ khác nhau Trong đó, 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất toàn ngành gồm: Tổng công ty CP May Việt Tiến, Công ty CP Dệt Việt Thắng, Công ty liên doanh Coast Phong Phú, Công ty CP May Tiền Tiến, Tổng công ty CP May 10, Tổng công ty CP May Nhà Bè, Công ty CP Scavi, Tổng công ty CP Dệt May Hòa Thọ, Công ty CP May Sài Gòn 3, Công ty CP Dệt May Thái Tuấn Các thương hiệu như sơ mi Việt Tiến, sơ mi May 10, veston Nhà Bè, áo thun Thành Công, áo thu đông Đông Xuân, vải KT Việt Thắng, vải gấm Thái Tuấn, Phước Thịnh, đồ lót Vera, áo thun Hoàng Tấn, Ninomax, PT2000, tơ tằm Khaisilk… đã được biết rộng rãi trong cả nước và liên tục được người tiêu dùng bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao Các nhãn hiệu quần áo nổi tiếng của Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam như Hanoisimex, Gia Hồi, Wow, Paltal, May 10, Viettien… rất được ưa chuộng ở những thành phố, thị xã nơi có cửa hàng đại lý Đến hôm nay, các thương hiệu như Ninomax, An Phước, Nhà Bè, Việt Tiến, Phong Phú… đã chiếm lĩnh rất tốt thị trường trong nước và ngày càng mở rộng

Hiện nay, người tiêu dùng cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn cho mình một sản phẩm dệt may ưng ý, một bộ quần áo phù hợp Trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm dệt may phong phú như dệt may của Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan…, chất lượng của các sản phẩm trên khác nhau và giá thành cũng khác nhau Tuy nhiên, một điều dễ nhận thấy là trong những năm vừa qua, hàng dệt may của Trung Quốc có một chỗ đứng khá chắc chắn trên thị trường Việt Nam Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và định kiến chê hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu mã của người tiêu dùng trong nước là một trong những rào cản lớn khiến hàng dệt may gặp khó ngay trên sân nhà

2.3 Tổng quan về Công ty

2.3.1 Giới thiệu chung về Công ty

Tổng công ty CP May Nhà Bè là thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam

Tên Công ty: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CÔNG TY CỔ PHẦN

Tên giao dịch: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ

Tên tiếng Anh: NHABE GARMENT CORPORATION – JOINT STOCK COMPANY

Tháng 4/2005, Công ty may Nhà Bè cổ phần hóa và chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty CP May Nhà Bè Cũng trong giai đoạn này Công ty triển khai những kế hoạch đầu tư theo chiều sâu về quy trình công nghệ, máy móc thiết

bị và trình độ công nhân Mục tiêu là hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, sơmi cao cấp có giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm như Mỹ, Nhật, EU Đến nay May Nhà Bè được khách hàng đánh giá là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về sản phẩm veston

Trong năm 2008 Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, cơ cấu

tổ chức và phát triển thị trường trong nước Công ty sắp xếp lại các bộ phận theo hướng tinh gọn, tách một số chức năng lập thành đơn vị thành viên và mở rộng sang những lĩnh vực nhiều tiềm năng

Tháng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty CP May Nhà Bè với tên giao dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới Thị trường trong nước trở thành một trọng tâm hoạt động với những kế hoạch quy mô NBC đổi mới ngay từ khâu khảo sát thị trường và thiết kế sản phẩm, giới thiệu các nhãn hàng mới và mở rộng mạng lưới phân phối khắp cả nước

2.3.3 Cơ cấu hoạt động của Tổng công ty

Chức năng

Sản xuất, mua bán sản phẩm dệt may, nguyên phụ liệu, máy móc, thiết bị, phụ tùng linh kiện phục vụ ngành dệt may, kim khí điện máy gia dụng; điện tử, công nghệ thông tin; những sản phẩm chế biến từ nông lâm hải sản

Môi giới bất động sản; xây dựng và kinh doanh nhà, vận tải, xăng dầu, khách sạn, du lịch lữ hành; dịch vụ kho bãi

Đầu tư cải tạo đất và đầu tư các công trình hạ tầng cho thuê lại

Hoạt động chính của Tổng công ty là sản xuất quần áo thời trang các loại để xuất khẩu và sản xuất, gia công hàng xuất khẩu

Nhiệm vụ

Cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng những sản phẩm thời trang đáng tin cậy cùng những dịch vụ chuyên nghiệp

Góp phần tăng trưởng nền kinh tế, tạo công ăn việc làm cho người lao động;

mở rộng mối quan hệ với các nước bạn

Cải tiến máy móc cũng như các thao tác trong sản xuất nhằm đạt được năng suất cao cũng như chất lượng tốt phù hợp với thị trường và người tiêu dùng

Tổ chức các lớp bồi dưỡng cho bộ phận quản lý cũng như công nhân sản xuất, nhằm nâng cao trình độ quản lý và tay nghề cho công nhân

Khai thác tìm ra những thị trường xuất khẩu mới, đẩy mạnh sản lượng xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, Châu Mỹ

Giảm lượng hàng tái xuất, giảm nhập khẩu nguyên phụ liệu nhằm mục đích giảm chi phí, tăng lợi nhuận

Thành lập thêm nhiều công ty con nhằm đáp ứng các đơn đặt hàng của khách hàng đúng tiến độ

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Tổng công ty CP May Nhà Bè

Nguồn: www.nhabe.com.vn

2.3.4 Chức năng, quyền hạn của Ban lãnh đạo và các phòng ban

a) Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan quyền lực quyết định cao nhất Tổng công

ty hoạt động thông qua các cuộc họp Đại hội đồng cổ đông Đại hội đồng cổ đông có quyền bầu, bổ sung, bãi miễn thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát

nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông cùng kỳ, có toàn quyền nhân danh Tổng công ty trừ các vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông; có quyền bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Tổng giám đốc và các bộ phận quản lý thuộc phạm vi quản lý của Hội đồng quản trị

c) Ban kiểm soát: là tổ chức thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động sản

xuất kinh doanh, quản trị điều hành Tổng công ty Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra và chịu trách nhiệm trước cổ đông và pháp luật về những kết quả công việc của Ban giám đốc Tổng công ty

Tổng Giám đốc phụ trách Hành chính, Phó Tổng Giám đốc phụ trách Sản xuất và Phó Tổng Giám đốc thường trực Tổng Giám đốc công ty do Hội đồng quản trị bổ nhiệm,

là người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Tổng Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của công ty

- Phòng kế hoạch thị trường – xuất nhập khẩu: thu thập thông tin thị trường, lập

kế hoạch sản xuất kinh doanh, dự báo nhu cầu và xu hướng thay đổi của thị trường, điều chỉnh khâu sản xuất của công ty đối với thị trường quốc tế

- Phòng FOB: thực hiện tiếp nhận, kiểm tra và đề xuất ký kết các hợp đồng FOB Chuẩn bị mẫu mã, nguyên liệu để chào hàng

- Phòng kế toán tài chính: thực hiện các hoạt động hạch toán, kế toán Quản lý, giám sát hoạt động tài chính Lập báo cáo tài chính theo định kỳ

- Phòng kỹ thuật: thiết lập các quy trình kỹ thuật công nghệ sản xuất sản phẩm

và kiểm soát việc thực hiện trong toàn công ty, đề xuất mua sắm, thiết kế, bảo dưỡng máy móc, kho hàng…, đào tạo công nhân kỹ thuật

- Phòng tổ chức lao động – tiền lương: thực hiện các công tác tuyển dụng, đào tạo, nâng bậc, bố trí công việc, tiền lương, chế độ chính sách, thi đua, khen thưởng –

kỷ luật đối với cán bộ công nhân viên

- Phòng hành chính: kiểm soát các loại tài liệu, văn bản, quản lý con dấu của công ty, quản lý tổng đài hướng dẫn khách đến làm việc

- Phòng truyền thông thương hiệu: định hướng chiến lược các hoạt động truyền thông của công ty, thu thập các ý kiến đóng góp trong nội bộ và bên ngoài và chuyển đến các bộ phận liên quan giải quyết, tạo mối quan hệ với các khách hàng trung gian, cập nhật thông tin thị trường và các đối thủ cạnh tranh, phối hợp với bộ phận kinh doanh để đưa ra chiến lược phát triển kênh phân phối mới Do nhu cầu phát triển, tháng 8/2011, Tổng công ty đã đưa ra quyết định thành lập công ty CP Truyền thông NBC dựa trên nền tảng của phòng truyền thông thương hiệu cũ

- Ban đầu tư pháp chế: tham mưu và thực hiện giúp Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc công ty trong công tác đầu tư dự án mà công ty tham gia và các vấn đề về luật pháp

- Ban đời sống: chịu trách nhiệm chăm lo và bảo vệ sức khỏe, tổ chức khám chữa bệnh định kỳ hàng năm cho cán bộ công nhân viên

- Trung tâm thiết kế thời trang: cập nhật nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, thiết

kế các mẫu sản phẩm để tiêu thụ trong nước, là cầu nối liên kết các trung tâm thời trang với nhau

- Trung tâm thời trang De Celso: chịu trách nhiệm thu thập thông tin, lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ, quản lý hàng tồn kho, thiết lập hệ thống phân phối, hỗ trợ dịch vụ khách hàng cho dòng sản phẩm De Celso

- Trung tâm thời trang Mattana: chịu trách nhiệm thu thập thông tin, lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ, quản lý hàng tồn kho, thiết lập hệ thống phân phối, hỗ trợ dịch vụ khách hàng cho dòng sản phẩm Mattana

- Trung tâm thời trang Novelty: chịu trách nhiệm thu thập thông tin, lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ, quản lý hàng tồn kho, thiết lập hệ thống phân phối, hỗ trợ dịch vụ khách hàng cho dòng sản phẩm Novelty

2.3.5 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty

Ngoài thế mạnh truyền thống là sản xuất các sản phẩm may mặc, NBC còn tham gia một số lĩnh vực khác trên cơ sở phát huy tối đa năng lực sẵn có của Tổng công ty và các đơn vị thành viên

Hoạt động của NBC gồm 3 lĩnh vực/thị trường chính:

- Sản xuất và bán lẻ hàng may mặc cho thị trường trong nước

- Sản xuất hàng may mặc xuất khẩu cho thị trường quốc tế

- Các hoạt động đầu tư, thương mại và dịch vụ khác

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, phổ biến nhất là:

Theo Philip Kolter:

“Thương hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu hiệu, là biểu tượng thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh”

Theo Roderick White:

“Thương hiệu là những hình thức mà công ty nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động Marketing bảo vệ vị trí, lợi nhuận của công ty Để đạt đến điều này thì thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối thủ cạnh tranh”

Như vậy có thể nói: Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng

3.1.2 Các loại thương hiệu

Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau “Thương hiệu” được chia thành nhiều loại khác nhau tùy thuộc vào đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định như thương hiệu

sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch

vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…

Tuy nhiên có hai khái niệm phân loại thương hiệu mà các Doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm

thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của Doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau, ví dụ thương hiệu Vinamilk được gắn vào các sản phẩm khác nhau của Vinamilk Đặc điểm của loại thương hiệu này là tính khái quát rất cao và phải đại diện cho các chủng loại hàng hóa của Doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc tên thương mại của doanh nghiệp, hoặc người sáng lập ra doanh nghiệp (Honda, Ford)

hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hóa nào đó, có thể là một doanh nghiệp sản xuất hoặc do một doanh nghiệp khác sản xuất và kinh doanh Ví dụ như thương hiệu Omo, Sunsilk, P/S… đều thuộc tập đoàn Unilever

3.1.3 Vai trò của thương hiệu

Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều khó tránh khỏi, mang tính quy luật tất yếu Giá trị cốt lõi của sản phẩm ngày càng gần nhau thì thương hiệu là chìa khóa tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những thuộc tính và đặc tính riêng của nó, nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường

Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Chính thương hiệu làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, và do đó cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng quyết liệt Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong lòng người tiêu dùng qua

nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu

có thể được coi như một cách hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh

Đối với các doanh nghiệp, ngoài việc đáp ứng mục đích nhận diện sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, thương hiệu còn cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu

Điều này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu

và thu lợi nhanh từ một tài sản đáng giá

3.1.4 Chức năng của thương hiệu

Là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho

cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác

Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những phân đoạn thị trường khác nhau

Khi hàng hóa càng phong phú, càng đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở

sự phát triển của thương hiệu

b) Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này được thực hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa, cũng như nhiều thông tin khác như nơi sản xuất,

đẳng cấp của hàng hóa, điều kiện tiêu dùng…

Thông tin mà thương hiệu mang lại rất đa dạng và phong phú, do đó thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể, dễ nhận biết, phân biệt

c) Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ được lựa chọn Nói đến sự cảm nhận là nói đến ấn tượng nào đó về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nó không phải tự nhiên mà có mà được hình thành tổng hợp từ các yếu tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Một thương hiệu có đẳng cấp, đã nhận được sự chấp nhận trên thị trường sẽ tạo

ra một sự tin cậy đối với khách hàng, điều này sẽ làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu và sản phẩm đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định, còn thương hiệu là động lực quan trọng để giữ chân khách hàng, để người tiêu dùng đặt lòng tin

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

3.1.5 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận và giá trị tài chính

Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của

tổ chức hay của những đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng

Sự nhận biết thương hiệu

Là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn

và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội lựa chọn

Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường xuyên liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn

Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng

cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư xây dựng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu

Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những sự liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh rất khó khăn trong việc tấn công hoặc tạo dựng một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

Sự trung thành thương hiệu

Theo quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng

sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận

Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên

vô hình và không thể được khách hàng biết đến

3.1.6 Những lợi ích của giá trị thương hiệu

Thương hiệu giúp cho khách hàng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức giá sản phẩm thông qua kinh nghiệm của bản thân hay của người thân Những thông tin về sản phẩm thông qua hệ thống truyền thông giới thiệu về một sản phẩm hay một thương hiệu là những cơ sở giúp khách hàng đánh giá về sản phẩm đó Qua đó, thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản phẩm

Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách riêng của mình, nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giày da, mỹ phẩm và ngay

cả các phương tiện đi lại cá nhân

Đồng thời thương hiệu là một đảm bảo về chất lượng, một tương quan tốt giữa giá với chất lượng sản phẩm Thương hiệu chính là thước đo của độ tin cậy

Một thương hiệu mạnh thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, khách hàng sẽ chấp nhận trả giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng, khách hàng cũng sẽ

an tâm hơn về mặt ổn định, chất lượng cũng như đẳng cấp trên thị trường

Với một thương hiệu đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cho thương hiệu đó

Một thương hiệu mạnh còn có thể cho thuê thương hiệu thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, đây là cơ hội kinh doanh mới

Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn tạo ra cơ hội cho việc tiếp tục phát triển thương hiệu để mở rộng các nhóm sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

Đặc biệt thương hiệu còn là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác

Như vậy có thể nói thương hiệu có tầm quan trọng lớn đến một doanh nghiệp

Nó là tài sản vô hình lớn nhất của doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình Hiện nay, trên thế giới đang có xu hướng đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản doanh nghiệp

Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu thương hiệu đó Ví dụ khi nhắc đến Toyota là chúng ta nghĩ đến đất nước Nhật Bản Đây là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh của đất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu, tạo tiền đề cho sự phát triển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch, một ngành đang phát triển rất mạnh ở các nước Châu Á, và có ảnh hưởng đến sự thu hút các nguồn vốn đầu

tư từ bên trong và bên ngoài

3.1.7 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Hình 3.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Nguồn: www.thietkethuonghieu.vn Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn nghiên cứu Marketing Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào

Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu Marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus

Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

- Định hướng sử dụng nguồn lực

- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo nền tảng cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Bước tiếp theo sau khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Có 8 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

- Xác định môi trường cạnh tranh là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên

- Xác định những tinh túy, cốt lõi của thương hiệu

Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm trí khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), và con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong, bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, khẩu hiệu và bao bì

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu, chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu Marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức

độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

3.1.8 Những công cụ xây dựng thương hiệu

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc thực hiện một chiến lược quảng

bá hiệu quả, các doanh nghiệp sử dụng những thành tố khác của thương hiệu như: nhãn hiệu, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì

a) Tên sản phẩm

Tên của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản

như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế do vậy tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng

Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt

để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cần phải tạo được sự khác biệt,

dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến

nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào

đó (con nai của Vĩnh Tiến,…) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu

và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát

như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả” Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào sản phẩm nào cũng đúng, dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này

Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện

lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại

Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra

Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì

Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược đúng đắn

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Số liệu thứ cấp về kết quả kinh doanh, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chủ yếu đã được thu thập, tổng hợp tại website và Công ty CP Truyền thông của NBC

Đề tài cũng sử dụng những dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các kênh thông tin bên ngoài như: sách, báo, tạp chí, internet và các phương tiện thông tin khác, cũng như

từ việc tìm hiểu, phân tích các đề tài nghiên cứu của các anh chị khóa trước

Đồng thời đề tài cũng sử dụng kết quả của “Dự án khảo sát thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2010 - 2011” đối với ngành hàng dệt may của công ty nghiên cứu

- Thông tin đã được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (3300

cá nhân) dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn, có độ dài phỏng vấn khoảng 75 phút, tại 16 tỉnh thành đại diện của Việt Nam và từng khu vực, trong đó gồm 5 thành phố chính (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ)

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

tuyệt đối và so sánh tương đối để so sánh các chỉ tiêu đối với số liệu kết quả kinh doanh, các chỉ tiêu có thể so sánh

So sánh tuyệt đối: Đó là kết quả so sánh giữa hai kỳ phân tích, là phép trừ giữa

các mức độ của chỉ tiêu đang xem xét và chỉ tiêu gốc So sánh bằng các số liệu tuyệt đối cho thấy sự biến động về quy mô và khối lượng các chỉ tiêu cần phân tích

Ta có công thức: ±Δ = a1 – a0

So sánh tương đối: phản ánh mối quan hệ tỷ lệ kết cấu của từng chỉ tiêu trong

tổng thể hoặc biến đổi về mặt tốc độ của chỉ tiêu đang xem xét giữa các giai đoạn khác nhau

Ta có công thức: % thay đổi (±Δ) = ((a1 – a0)/a0)* 100%

Trong đó: ±Δ là sự thay đổi của chỉ tiêu cần phân tích

a0 là kỳ gốc

a1 là kỳ phân tích

này được sử dụng để thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích thông qua mối quan hệ giữa chúng với các nhân tố có liên quan

các cơ hội và các nguy cơ của môi trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp; các điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ của doanh nghiệp Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, sẽ tiến hành lựa chọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp điểm mạnh/cơ hội (S/O), điểm mạnh/nguy cơ (S/T), điểm yếu/cơ hội (W/O), điểm yếu/nguy cơ (W/T)

S/T: Tận dụng điểm mạnh trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài

W: Liệt kê những điểm

yếu chủ yếu

W/O: Giảm điểm yếu trong nội bộ để tranh thủ các cơ hội bên ngoài

W/T: Giảm yếu điểm trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài

S: Strengths (các điểm mạnh), W: Weaknesses (các điểm yếu)

O: Opportunities (cơ hội), T: Threats (các nguy cơ)

Như vậy, mục đích của việc sử dụng ma trận SWOT để phân tích các yếu tố môi trường là nhằm tạo ra những cách phối hợp giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên ngoài tương ứng và đề xuất những giải pháp phản ứng mang tính định hướng, có tính khoa học, tính thực tế, tính khả thi… Đây là một trong những cơ sở quan trọng giúp các nhà quản trị lựa chọn được các chiến lược có hiệu quả

Dựa trên các cơ sở lý luận về thương hiệu, vận dụng lý thuyết vào thực tế, tập trung trình bày các dữ liệu thu thập được, từ đó giải thích chúng theo nguyên căn, tạo nền tảng để đưa ra các giải pháp thích hợp

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty

4.1.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC

Tổng lợi nhuận trước thuế 51.481,0 65.471,5 13.990,5 27,18

Thuế và các khoản phải nộp 5.982,3 8.504,4 2.522,1 42,16

Nguồn: TTTH Qua bảng 4.1 ta thấy doanh thu thuần năm 2011 tăng 794.571,7 triệu đồng,

tương ứng với mức tăng 43,15% so với năm 2010 Điều này chứng tỏ sản phẩm của

công ty ngày càng được người tiêu dùng đón nhận, doanh thu công ty tăng ở cả thị

trường xuất khẩu và thị trường nội địa

Lãi suất tăng dẫn đến lãi vay tăng, tuy nhiên lãi tiền gửi của công ty tăng cao hơn lãi vay, do đó doanh thu tài chính của công ty tăng lên 29.462,6 triệu đồng, tương

ứng với mức tăng 70,02% so với năm 2010

Lợi nhuận của công ty vào 2011 tuy có tăng 11.468,4 triệu đồng nhưng nhìn chung các tỷ suất lợi nhuận của công ty đều giảm so với năm 2010 Nguyên nhân do vấn đề lạm phát vẫn không ngừng gia tăng, bên cạnh đó công ty cũng đang dần mở rộng hoạt động nên tổng chi phí cũng tăng cao (42,93% so với năm 2010)

Các tỷ suất lợi nhuận của công ty năm 2011 đều giảm Cụ thể, năm 2011, 1 đồng doanh thu của công ty có 0,022 đồng lợi nhuận trong khi năm 2010 là 0,025 đồng Về tỷ suất lợi nhuận trên chi phí, năm 2011 công ty bỏ ra 1 đồng chi phí chỉ có 0,023 đồng lợi nhuận trong khi năm 2010 là 0,026 đồng

4.1.2 Thị trường của công ty

Hình 4.1 Thị trường tiêu thụ của NBC

Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường và TTTH Hiện nay, thị trường chính của NBC vẫn là các thị trường truyền thống như Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Khách hàng của NBC là những thương hiệu nổi tiếng, được biết đến rộng rãi trên toàn thế giới như J.C Penny, John Newyork, Perry Ellis, Sea John, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Decathlon, Mango, Wool mark, Dunnes, George, Debenhams, F&F, Seidensticker, Kansai Yamamoto , Itochu, Mitsui…

Đối với thị trường nội địa, tuy có sự chú trọng đặc biệt và đang được công ty xem là thị trường trọng tâm nhưng vẫn còn chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng doanh thu của Tổng công ty