Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco

BỘYTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI soCQos NGUYỄN NGỌC NGỌ KHẢO SÁT VIỆC ÚNG DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRAPHACO (KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ 1998-2003) Người hướng dẫn: THS. NGUYỄN TUẤN ANH THS. VŨ THỊ THUẬN Nơi thực hiện: Bộ môn quản lý và kinh tế dược Công ty Cổ phần Dược Traphaco Thời gian thực hiện: Từ tháng 2 / 2003 đến tháng 5 / 2003 Hà Nội, tháng 5 - 2003 LỜ I CẢM ƠN. Trong quá trình học tập nghiên cứu để thực hiện khoá luận tốt nghiệp này tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của : THS. NGUYỄN TUẤN ANH Giảng viên trường Đại học Dược Hà nội THS.VỮ THỊ THUẬN Giám đốc công ty dược phẩm Traphaco Cùng với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo bộ môn quản lý và Kinh tế dược, các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà nội, tập thể cán bộ công nhân viên công ty dược phẩm Traphaco và các bạn đồng khoá. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ quý báu đố. Hà Nội ngày 04 tháng 6 năm 2003 sv . Nguyễn Ngọc Ngọ / MUC LUC * 4 ĐẶT VẨN Đ Ể 1 PHẦNI: TỔNG QUAN 3 1-Vài nét về thị trường dược phẩm thế giói và Việt Nam trong những năm gần đây 3 1.1- Thị trường thuốc thế giới 3 1.2- Thị trường thuốc Việt Nam 4 1.2.1- Nhu cầu về thuốc 4 1.2.2- Nguồn cung ứng thuốc 6 1.2.3- Quá trình phân phối thuốc 7 2- Tổng quan về marketing và marketing dược 8 2.1- Khái niệm về marketing - marketing dược 8 * 2.2- Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing- marketing được 9 2.2.1- Mục tiêu 9 2.2.2- Vai trò 10 2.2.3- Chức năng 10 2.3- Các chích sách của marketing 10 2.3.1-Chính sách sản phẩm 10 2.3.2-Chính sách giá 13 2.3.3-Chính sách phân phối 16 2.3.4-Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 18 4- Thực trạng của việc ứng dụng các chính sách marketing trên thị trường thuốc trong những năm gần đây 21 PHẦN I I : ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PH ÁP 24 1. Đối tượng nghiên cưú 24 2. Nội dung nghiên cứu 24 3. Phương pháp nghiên cứu 24 PHẦN I I I : KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u 25 1- Lịch sử phát triển của công ty 25 ^ 2- Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 26 X 3- Áp dụng các chính sách Marketing 28 3.1. Áp dụng chính sách sản phẩm 28 3.1.1- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 29 3.1.2- Chiến lược phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm 30 3.1.3- Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội 31 3.1.4- Chiến lược ăn theo ( nhái mẫu mã bao bì sản phẩm ) 32 3.1.5- Chiến lược phát triển sản phẩm mới hướng vào thuốc đông dược. 33 3.1.6- Chiến lược phát triển sản phảm mang tính thời vụ (theo đợt, theo mùa) 35 3.2- Việc ứng dụng chính sách giá 36 3.2.1- Chiến lược một giá 37 3.2.2- Chiến lược chủ động tăng giá 37 3.2.3- Chiến lược chủ động giảm giá 3.2.4- Chiến lược định giá cao cho sản phẩm đặc biệt, 3.3- Việc ứng dụng chính sách phân phối sản phẩm 40 3.4- Việc ứng dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 44 3.4.1- Quảng cáo 44 3.4.2- Tuyên truyền 45 3.4.3- Kích thích tiêu thụ 46 3.4.4- Bán hàng trực tiếp thông qua trình dược viên 49 PHẨN IV: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỂ XUẤT 50 1. Kết luận 50 2. Ý kiến và đề xuất 51 i KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT SDK Số đăng ký DND Doanh nghiệp Dược DNNN Doanh nghiệp Nhà nước CTDP Công ty dược phẩm TNHH Thương nghiệp hàng hoá TDV Trình dược viên ĐẶT VẤN ĐỂ Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi của nền kinh tế từ cơ chế bao cấp bước sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, hoạt động của ngành dược đã có những bước phát triển đáng ghi nhận, đặc biệt trong lĩnh vực cung ứng thuốc cho nhân dân. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản tri nhân lực nhưng trong nền kinh tế thị trường các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng liên kết mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing. Công ty cổ phần Dược- Traphaco là một DND trực thuộc Bộ giao thông vận tải hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm. Trong thời kỳ bao cấp công ty được giao nhiệm vụ cung ứng thuốc cho ngành giao thông vận tải. Khi bước sang nền kinh tế thị trường để theo kịp yêu cầu của sự cạnh tranh công ty không chỉ trông chờ vào nhiệm vụ được giao mà phải tìm hướng đi cho mình. Là một công ty có nhiều tiềm năng về nhân lực, tài chính và nhiều năm liền đạt mức doanh thu cao, hoạt động có hiệu quả đáp ứng thuốc không chỉ trong ngành giao thông vận tải mà còn chăm sóc sức khoẻ nhân dân cả nước. Đối với TRAPHACO nói riêng và các công ty dược nói chung, lĩnh vực Marketing còn khá mới mẻ cả về lý luận và thực tiễn.Từ thực tế với mong muốn tìm hiểu, khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của một công ty trong nước về lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: "Khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO " 1 Với các mục tiêu: - Khảo sát thực trạng việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty. - Sơ bộ đánh giá việc thực hiện các chính sách Marketing, từ đó rút ra những nguyên nhân thành công cũng như những nhược điểm, những tổn tại cần khắc phục trong khi thực hiện. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng các chính sách Marketing tại thị trường Việt Nam. 2 PHẦN I: TỔNG QUAN 1-VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG Dược PHẨM t h ế g iớ i v à v iệ t NAM TRONG NHŨNG NĂM GẦN ĐÂY Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế trên toàn cầu, thị trường thuốc thế giới cũng như Việt Nam phát triển rất sôi động. Ở Việt Nam từ khi thực hiện đường lối kinh tế mở cửa đã khuyến khích các loại hình doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh dược phẩm tạo ra một thị trường thuốc phong phú và đa dạng, ngày càng đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh. 1.1- Thị trường thuốc thế giới Hiện nay tuổi thọ của con người đã được gia tăng trong đó có sự đóng góp không nhỏ của thuốc. Theo số liệu thống kê, những năm gần đây nhu cầu thuốc trên thị trường thế giới có sự gia tăng mạnh mẽ do sự phát triển của dân số thế giới và sự gia tăng tuổi thọ, nhu cầu dùng thuốc nhiều, dùng các loại thuốc có giá thành cao tạo nên doanh số bán qua các năm có sự gia tăng rõ rệt. Bảng 1.1: Sự gia tăng doanh số bán thuốc trên thế giới từ 1995 đến 2000 Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Doanh số ( Tỷ USD) 285 296,4 304,6 337,2 364,5 Tỷ lệ gia tăng so với năm 1995 100% 104% 107% 118% 128% Tốc độ tăng so với năm trước 100% 104% 103% 111% 108% ( Nguồn: tạp chí dược học năm 2000) Doanh số bán thuốc toàn cầu có xu hướng tăng, đặc biệt năm 1999 tăng 118% so với năm 1995 và có mức tăng trưởng cao nhất tăng 11,1% so với năm 1998. Theo dự kiến doanh số bán thuốc còn tiếp tục tăng trong 5 năm tới do sự phục hồi của nền kinh tế. Doanh số bán thuốc tại thị trường hàng đầu thế giới sẽ tăng khoảng 9% năm cho tới năm 2005. Tổng doanh số tại 10 nước hàng đầu úc, Bỉ, Canada, Pháp, Đức, Italia, Nhật, Tây ban nha, Anh và Mỹ ước đạt 434 tỷ USD vào năm 2005 so với 285 tỷ USD năm 2000. Riêng tại thị trường Mỹ sẽ tăng tới 263 tỷ USD vào năm 2005, 3 như vậy tăng trưởng trung bình là 11,8% và chiếm tới 60% thị phần của 10 nước kể trên. Dự kiến từ 2001- 2005 : úc tăng 9% lên khoảng 5 tỷ USD, Canada tăng 11% lên khoảng 10 tỷ USD, Tây ban nha tăng 10% lên khoảng 10 tỷ USD, Đức tăng 7,5% lên khoảng 24 tỷ USD, Pháp tăng 6% lên khoảng 22 tỷ USD, Bỉ tăng 5,6% lên khoảng 3 tỷ USD Cùng với xu hướng chung của toàn cầu hoá, ngành Dược đang đi theo con đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Các công ty lớn của các nước phát triển ngày càng đầu tư nhiều vào quá trình nghiên cứu thuốc mới, mở rộng thị trường mới. Còn các công ty nhỏ của các nước đang phát triển thì đi theo xu hướng sử dụng các thành tựu đã đạt được, ngày càng mở rộng liên doanh , thu hút vồn đầu tư từ nước ngoài trong chính sách cạnh tranh của mình. 1.2- Thị trường thuốc Việt Nam 1.2.1- Nhu cầu về thuốc Đã từ rất lâu thuốc phòng, chữa bệnh đã trở thành một nhu cầu tất yếu của con người. Thuốc đóng một vai trò quan trọng trong công tác chăm sóc, bảo vệ sức khoẻ nhân dân và nói một cách rộng hơn thuốc là một trong những yếu tố chủ yếu nhằm đảm bảo sức khoẻ của nhân dân. Nhu cầu về thuốc ngày càng tăng ngay cả khi xã hội đạt ở trình độ văn minh hiện đại, khi đó nhu cầu đòi hỏi nâng cao về nhiều mặt như: Chất lượng, chủng loại, mẫu mã, hiệu quả và an toàn trong sử dụng. Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, liên quan trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng của bệnh nhân, nên quá trình sử dụng thuốc phải có sự hướng dẫn của người có chuyên môn (BS, DS, ). Do đó nhu cầu về thuốc và lượng thuốc tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào người tiêu dùng mà nó được quyết định bởi nhiều yếu tố đặc trưng của ngành như : Yếu tố thầy thuốc, bệnh tật, kinh tế y tế, khoa học công nghệ, trong đó yếu tố bệnh tật đóng một vai trò vô cùng quan trọng. 4 Bảng 1.2: Sự thay đổi mô hình bệnh tật của Việt Nam : Đơn v ị: % TT Tên bệnh 1986 1996 2000 1 Dịch lây 59,20 37,63 32,11 2 Bệnh không lây 39,00 50,02 54,20 3 Tai nạn, ngộ độc, chấn thương 1,8 12,35 13,69 (Nguồn: Niên giám thống kê Y tế 200( 3) Nhu cầu thuốc từ đó phụ thuộc vào xu hướng bệnh tật. Theo báo cáo tổng kết của cục quản lý dược tính đến tháng 12/ 2001, tỷ lệ thuốc có nhiều số đăng ký nhất phân theo nhóm điều trị như sau: Có 3 nhóm thuốc được đăng ký nhiều nhất trên thị trường : Thuốc trong nước gồm nhóm chống nhiễm khuẩn ( 946 SDK chiếm 17,3%), Vitamin (691 SDK chiếm 12,21%), thuốc hạ nhiệt giảm đau (354 SDK chiếm 6,26%) so với tổng số thuốc trong nước được đăng ký. Thuốc nước ngoài gồm nhóm thuốc kháng sinh (786 SDK chiếm 23,1%), thuốc tim mạch (311 SDK chiếm 9,15%), Vitamin và thuốc bổ (246 SDK chiếm 7,215%) so với tổng số thuốc nước ngoài được đăng ký[ 9 ]. Do mô hình bệnh tật chủ yếu là các bệnh nhiễm khuẩn và ký sinh trùng nên thuốc kháng sinh chiếm hơn 40% thuốc được cấp số đăng ký lưu hành trên thị trường . Thuốc đóng vai trò quan trọng trong chăm sóc sức khoẻ cho mọi người, nên nhu cầu thuốc được sử dụng ngày càng tăng. Bảng 1.3: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm Đơn vị: USD Năm 19903 1995 1997 2000 2001 2002 Tiền thuốc bình quân/ đầu người 0,3 4,0 5,0 5,4 5,5 6,0 Qua bảng trên ta thấy tiền thuốc bình quân trên đầu người qua các năm tăng từ 0,3 USD năm 1993 đến 6,0 USD năm 2002. Theo dự kiến đến năm 2005 tiền thuốc bình quân đầu người sẽ đạt tới 10 USD khi đó tiền thuốc chi hàng năm cho toàn quốc vào khoảng 1 tỷ USD. Để đảm bảo nhu cầu về thuốc , trong những năm qua nhà nước đang dần hoàn thiện quy hoạch và xây dựng kế hoạch phát triển công nghiệp dược theo hướng công 5 [...]... chức năng, vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến 3- ÁP DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 3.1 Áp dụng chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong các chính sách của marketing Chính sách sản phẩm hợp lý sẽ tạo được ưu thế cũng như sự khác biệt với các công ty khác Để xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm, công ty thường căn cứ vào các yếu tố: Mô hình bệnh tật, khách... ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ư ú Hoạt động marketing, chính sách marketing của Công ty cổ phần Dược Phẩm TRAPHACO 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sự vận dụng các chính sách Marketing thông qua các chỉ tiêu: Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quá trình nghiên cứu marketing được tiến hành qua các bước sau: Tiến hành thu thập... sản phẩm của công ty mình, đổng thời thu thập các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ các thầy thuốc kê đơn về tác dụng phụ, phản ứng có hại, của sản phẩm và kịp thời báo cáo lại cho công ty 4- THựC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG THUỐC TRONG NHŨNG NĂM GẦN ĐÂY Hiện nay thị trường dược phẩm Việt Nam đang diễn ra khá sôi động với sự cạnh tranh gay gắt giữa các công. .. hoặc là nhập thành phẩm của các công ty nước ngoài 2.3.2 -Chính sách giá Chính sách giá là việc quy định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp với từng mặt hàng, từng đối tượng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù hợp với mục tiêu của công ty Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hưởng trực tiếp tới thị phần, tới doanh thu và lợi nhuận thực tế của công ty Các yếu tố cần xem... nghiệm của mình cùng với tiềm năng lớn, các công ty nước ngoài chiếm ưu thế trong lĩnh vực marketing Các công ty hàng đầu thế giới thường đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu, tạo ra các sản phẩm mới có chất lượng cao, nhất 21 là các thuốc chuyên khoa, định giá cao cho các sản phẩm này, phân phối chúng thông qua các công ty phân phối quốc tế có uy tín Chính các chiến lược này làm cho uy tín của các công ty. .. em; các sản phẩm hiện có trên thị trường; các quy chế hiện hành về dược phẩm; vai trò của công ty trong cung ứng và phân phối thuốc; khả năng kinh doanh của công ty (nhân lực, tài chính ) Để hoàn thành tốt nhiệm vụ cung ứng thuốc cho ngành giao thông vận tải và nhân dân trong toàn quốc, công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Nhìn chung sản phẩm của công ty gồm ba nhóm chính: Nhóm thành phẩm, ... các công ty trong và ngoài nước Trong môi trường cạnh tranh như vậy, các công ty không ngừng nâng cao việc ứng dụng các chính sách marketing trong hoạt động của mình Tuy nhiên do có sự khác nhau về các mặt như nhân lực, tài chính và mục đích kinh doanh của mỗi công ty mà hoạt động marketing cũng có sự khác nhau Đối với các công ty nước ngoài, họ là những người đi tiên phong trong lĩnh vực marketing. .. sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng, chi nhánh trực thuộc của công ty mà không thông qua các phần tử trung gian Các công ty thường phân phối sản phẩm trực tiếp vào các bệnh viện, nhà thuốc Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bề nổi của hoạt động marketing Các phương tiện như: Quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp đã được các công ty trong và ngoài nước áp dụng. .. ngoài việc đầu tư vào cơ sở sản xuất, trang thiết bị, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật họ còn phải tiếp cận một lĩnh vực quan trọng khác là Marketing Việc ứng dụng các chính sách Marketing trong kinh doanh dược phẩm là một yêu cầu tất yếu trong nền kinh tế thị trường 2- TỔNG QUAN y Ể MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 2.1- Khái niệm về marketing - marketing dược Theo quá trình phát triển, khái niệm về marketing. .. sản phẩm nguyên liệu làm thuốc, nhóm y cụ - Nhóm thành phẩm: Bao gồm hai nhóm chính là nhóm thành phẩm tân dược và nhóm thành phẩm đông dược sản xuất tại công ty: + Nhóm thành phẩm tân dược: Chủ yếu công ty kinh doanh những sản phẩm tự sản xuất, đồng thời để làm phong phú thêm danh mục sản phẩm công ty còn tham gia kinh doanh một số mặt hàng nhập khẩu của các hãng nước ngoài + Nhóm thành phẩm đông dược: . sách Marketing của công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO " 1 Với các mục tiêu: - Khảo sát thực trạng việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty. - Sơ bộ đánh giá việc thực hiện các chính. hiểu, khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của một công ty trong nước về lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: " ;Khảo sát việc ứng dụng các chính sách. BỘYTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI soCQos NGUYỄN NGỌC NGỌ KHẢO SÁT VIỆC ÚNG DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRAPHACO (KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ 1998-2003) Người