1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco

61 1,4K 2

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 61
Dung lượng 2,38 MB

Nội dung

nhưng trong nền kinh tế thị trường các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có

Trang 1

CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRAPHACO

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ 1998-2003)

Người hướng dẫn: THS NGUYỄN TUẤN ANH

THS VŨ THỊ THUẬN

Nơi thực hiện: Bộ môn quản lý và kinh tế dược

Công ty Cổ phần Dược Traphaco

Thời gian thực hiện: Từ tháng 2 / 2003 đến tháng 5 / 2003

Trang 2

LỜI CẢM ƠN.

Trong quá trình học tập nghiên cứu để thực hiện khoá luận tốt nghiệp này tôi

đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của :

T H S NGUYỄN TUẤN ANH

Giảng viên trường Đại học Dược Hà nội

T H S V Ữ THỊ THUẬN

Giám đốc công ty dược phẩm Traphaco

Cùng với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo bộ môn quản lý và Kinh tế dược, các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà nội, tập thể cán bộ công nhân viên công ty dược phẩm Traphaco và các bạn đồng khoá.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp đỡ quý báu đố.

Hà Nội ngày 04 tháng 6 năm 2003

s v Nguyễn Ngọc Ngọ /

Trang 3

MUC LUC* 4

ĐẶT VẨN Đ Ể 1

PHẦNI: TỔNG QUAN 3

1-Vài nét về thị trường dược phẩm thế giói và Việt Nam trong những năm gần đ â y 3

1.1- Thị trường thuốc thế g iớ i 3

1.2- Thị trường thuốc Việt Nam 4

1.2.1- Nhu cầu về thuốc 4

1.2.2- Nguồn cung ứng thuốc 6

1.2.3- Quá trình phân phối thuốc 7

2- Tổng quan về marketing và marketing dược 8

2.1- Khái niệm về marketing - marketing dược 8 *

2.2- Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing- marketing được 9

2.2.1- Mục tiêu 9

2.2.2- Vai trò 10

2.2.3- Chức năng 10

2.3- Các chích sách của marketing 10

2.3.1-Chính sách sản phẩm 10

2.3.2-Chính sách g iá 13

2.3.3-Chính sách phân phối 16

2.3.4-Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 18

4- Thực trạng của việc ứng dụng các chính sách marketing trên thị trường thuốc trong những năm gần đây 21

PHẦN I I : ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG P H Á P 24

1 Đối tượng nghiên cưú 24

Trang 4

2 Nội dung nghiên cứ u 24

3 Phương pháp nghiên cứ u 24

PHẦN I I I : KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u 25

1- Lịch sử phát triển của công ty 25

^ 2- Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh n ghiệp 26

X 3- Áp dụng các chính sách M arketing 28

3.1 Áp dụng chính sách sản phẩm 28

3.1.1- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 29

3.1.2- Chiến lược phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm 30

3.1.3- Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội 31

3.1.4- Chiến lược ăn theo ( nhái mẫu mã bao bì sản phẩm ) 32

3.1.5- Chiến lược phát triển sản phẩm mới hướng vào thuốc đông dược 33 3.1.6- Chiến lược phát triển sản phảm mang tính thời vụ (theo đợt, theo mùa) 35

3.2- Việc ứng dụng chính sách g iá 36

3.2.1- Chiến lược một giá 37

3.2.2- Chiến lược chủ động tăng giá 37

3.2.3- Chiến lược chủ động giảm giá

3.2.4- Chiến lược định giá cao cho sản phẩm đặc b iệt,

3.3- Việc ứng dụng chính sách phân phối sản phẩm 40

3.4- Việc ứng dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 44

3.4.1- Quảng c á o 44

3.4.2- Tuyên truyền 45

3.4.3- Kích thích tiêu th ụ 46

3.4.4- Bán hàng trực tiếp thông qua trình dược viên 49

PHẨN IV: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỂ X U Ấ T 50

1 Kết luận 50

2 Ý kiến và đề x u ất 51

Trang 5

KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

DNNN Doanh nghiệp Nhà nước

TNHH Thương nghiệp hàng hoá

Trang 6

Đ Ặ T V Ấ N Đ Ể

Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi của nền kinh tế từ cơ chế bao cấp bước sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, hoạt động của ngành dược đã có những bước phát triển đáng ghi nhận, đặc biệt trong lĩnh vực cung ứng thuốc cho nhân dân

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản tri nhân lực nhưng trong nền kinh tế thị trường các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng liên kết mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing

Công ty cổ phần Dược- Traphaco là một DND trực thuộc Bộ giao thông vận tải hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm Trong thời kỳ bao cấp công ty được giao nhiệm vụ cung ứng thuốc cho ngành giao thông vận tải Khi bước sang nền kinh tế thị trường để theo kịp yêu cầu của sự cạnh tranh công ty không chỉ trông chờ vào nhiệm

vụ được giao mà phải tìm hướng đi cho mình Là một công ty có nhiều tiềm năng về nhân lực, tài chính và nhiều năm liền đạt mức doanh thu cao, hoạt động có hiệu quả đáp ứng thuốc không chỉ trong ngành giao thông vận tải mà còn chăm sóc sức khoẻ nhân dân cả nước

Đối với TRAPHACO nói riêng và các công ty dược nói chung, lĩnh vực Marketing còn khá mới mẻ cả về lý luận và thực tiễn.Từ thực tế với mong muốn tìm hiểu, khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của một công ty trong nước về lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

"Khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty cổ phần Dược phẩm TRAPHACO "

Trang 7

Với các mục tiêu:

- Khảo sát thực trạng việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty

- Sơ bộ đánh giá việc thực hiện các chính sách Marketing, từ đó rút ra những nguyên nhân thành công cũng như những nhược điểm, những tổn tại cần khắc phục trong khi thực hiện

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng các chính sách Marketing tại thị trường Việt Nam

Trang 8

và đa dạng, ngày càng đáp ứng được nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh.

1.1- Thị trường thuốc thế giới

Hiện nay tuổi thọ của con người đã được gia tăng trong đó có sự đóng góp không nhỏ của thuốc Theo số liệu thống kê, những năm gần đây nhu cầu thuốc trên thị trường thế giới có sự gia tăng mạnh mẽ do sự phát triển của dân số thế giới và sự gia tăng tuổi thọ, nhu cầu dùng thuốc nhiều, dùng các loại thuốc có giá thành cao tạo nên doanh số bán qua các năm có sự gia tăng rõ rệt

Bảng 1.1: Sự gia tăng doanh số bán thuốc trên th ế giới từ 1995 đến 2000

so với năm 1995 và có mức tăng trưởng cao nhất tăng 11,1% so với năm 1998 Theo

dự kiến doanh số bán thuốc còn tiếp tục tăng trong 5 năm tới do sự phục hồi của nền kinh tế Doanh số bán thuốc tại thị trường hàng đầu thế giới sẽ tăng khoảng 9% nămcho tới năm 2005 Tổng doanh số tại 10 nước hàng đầu úc, Bỉ, Canada, Pháp, Đức, Italia, Nhật, Tây ban nha, Anh và Mỹ ước đạt 434 tỷ USD vào năm 2005 so với 285

tỷ USD năm 2000 Riêng tại thị trường Mỹ sẽ tăng tới 263 tỷ USD vào năm 2005,

Trang 9

như vậy tăng trưởng trung bình là 11,8% và chiếm tới 60% thị phần của 10 nước kể trên.

Dự kiến từ 2001- 2005 : úc tăng 9% lên khoảng 5 tỷ USD, Canada tăng 11% lên khoảng 10 tỷ USD, Tây ban nha tăng 10% lên khoảng 10 tỷ USD, Đức tăng 7,5% lên khoảng 24 tỷ USD, Pháp tăng 6% lên khoảng 22 tỷ USD, Bỉ tăng 5,6% lên khoảng 3 tỷ USD

Cùng với xu hướng chung của toàn cầu hoá, ngành Dược đang đi theo con đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá Các công ty lớn của các nước phát triển ngày càng đầu tư nhiều vào quá trình nghiên cứu thuốc mới, mở rộng thị trường mới Còn các công ty nhỏ của các nước đang phát triển thì đi theo xu hướng sử dụng các thành tựu đã đạt được, ngày càng mở rộng liên doanh , thu hút vồn đầu tư từ nước ngoài trong chính sách cạnh tranh của mình

1.2- Thị trường thuốc Việt Nam

1.2.1- Nhu cầu về thuốc

Đã từ rất lâu thuốc phòng, chữa bệnh đã trở thành một nhu cầu tất yếu của con người Thuốc đóng một vai trò quan trọng trong công tác chăm sóc, bảo vệ sức khoẻ nhân dân và nói một cách rộng hơn thuốc là một trong những yếu tố chủ yếu nhằm đảm bảo sức khoẻ của nhân dân

Nhu cầu về thuốc ngày càng tăng ngay cả khi xã hội đạt ở trình độ văn minh hiện đại, khi đó nhu cầu đòi hỏi nâng cao về nhiều mặt như: Chất lượng, chủng loại, mẫu mã, hiệu quả và an toàn trong sử dụng

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, liên quan trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng của bệnh nhân, nên quá trình sử dụng thuốc phải có sự hướng dẫn của người

có chuyên môn (BS, DS, ) Do đó nhu cầu về thuốc và lượng thuốc tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào người tiêu dùng mà nó được quyết định bởi nhiều yếu tố đặc trưng của ngành như : Yếu tố thầy thuốc, bệnh tật, kinh tế y tế, khoa học công nghệ, trong đó yếu tố bệnh tật đóng một vai trò vô cùng quan trọng

Trang 10

Bảng 1.2: Sự thay đổi mô hình bệnh tật của Việt Nam :

ký sinh trùng nên thuốc kháng sinh chiếm hơn 40% thuốc được cấp số đăng ký lưu hành trên thị trường

Thuốc đóng vai trò quan trọng trong chăm sóc sức khoẻ cho mọi người, nên nhu cầu thuốc được sử dụng ngày càng tăng

Bảng 1.3: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm

Để đảm bảo nhu cầu về thuốc , trong những năm qua nhà nước đang dần hoàn thiện quy hoạch và xây dựng kế hoạch phát triển công nghiệp dược theo hướng công

Trang 11

nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập với quốc tế bằng cách tiếp cận và đầu

tư áp dụng các công nghệ cao, tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cả về quy mô lẫn chất lượng Tiến hành cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước nhằm thu hút vốn đầu tư , chính sách của nhà nước về đầu tư trong và ngoài nước ngày càng thuận lợi, hệ thống pháp luật đang được đổi mới tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh Nhu cầu

sử dụng thuốc của nhân dân ngày càng tăng, công nghiệp dược nội địa liên tục tăng trưởng trong các năm qua và từng bước hiện đại hoá

1.2.2- Nguồn cung ứng thuốc.

Thuốc sần xuất trong nước.

Xuất hiện ngày càng nhiều thuốc sản xuất nội địa có chất lượng cao Thuốc sản xuất trong nước ngày càng đa dạng, số mặt hàng mới ngày càng nhiều hơn, mẫu mã phong phú hơn và chất lượng ngày càng tốt hơn Từ chỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào nhập khẩu đến năm 2000, thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng 35% nhu cầu trong nước và tăng dần trong các năm sau đó Sản xuất giữ, được mức tăng trưởng trên 10% năm

Bảng 1.4: Số cơ sở đang có thuốc đăng kỷ lưu hành hàng năm

Tỷ lệ tăng liên hoàn 100,00 125,49 166,61 133,04 116,18 111,49

Hàng năm số cơ sở sản xuất thuốc không ngừng tăng lên, năm cao nhất 1999 tăng tới 33,04% so với năm 1998 Năm 1996 toàn quốc có 153 cơ sở tham gia sản xuất thuốc nhưng đến năm 2001 đã có 388 cơ sở tham gia sản xuất thuốc tăng 253,59% Như vậy với tác động của nền kinh tế thị trường cơ sở sản xuất dược phẩm tăng nhanh, hàng năm tốc độ gia tăng đều ở mức trên 10% [ 16 ]

Thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng về chủng loại và chất lượng Năm

1995 công nghiệp dược nội địa chỉ sản xuất dược phẩm trên cơ sở 80 hoạt chất, đến năm 2001 đã sử dụng 365 hoạt chất Nhiều kỹ thuật đã được áp dụng để sản xuất các dạng thuốc mới : Viên nang mềm, vi nang, viên bao phim, thuốc có tác dụng kéo dài Về mặt tổng sản lượng đã tăng từ 1035 tỷ (1995) đến 2880 tỷ (2001), gấp 2,5 lần Tỷ trọng thuốc sản xuất trong nước từ 28%(1999) đến 35%(2001), xét về cơ cấu mặt hàng thì đến 2001 đã có 6025 thuốc trong nước được đăng ký lưu hành[ 15 ]

Trang 12

Từ đó ta thấy hàng năm thuốc sản xuất trong nước không ngừng tăng về số lượng và chất lượng, điều đó chứng tỏ ngành dược Việt Nam không ngừng phát triển qua các năm, đồng thời làm cho thị trường thuốc Việt Nam ngày càng sôi động Chất lượng thuốc càng được nâng cao nhờ áp dụng tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc(GMP) Tính đến năm 2001 đã có 25 nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP của ASEAN Điều này làm cho ngành dược Việt Nam từng bước phát triển trên con đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá để hoà nhập với khu vực và thế giới.

Thuốc nhập khẩu từ nước ngoài

Mặc dù thuốc sản xuất trong nước không ngừng gia tăng, nhưng đồng thời mô hình bệnh tật cũng đang trở nên phức tạp hơn trong những năm gần đây, các bệnh hiểm nghèo như: Tim mạch, ung thư, ngày một tăng đòi hỏi thị trường thuốc phải cung ứng ngày càng cao về chủng loại và chất lượng Bên cạnh những yếu tố đó, việc đầu tư cho sản xuất thuốc mới đòi hỏi chi phí rất cao mà nền kinh tế nước ta hiện nay chưa đáp ứng đủ, cho nên thuốc nhập khẩu vào Việt Nam trong những năm gần đây đang chiếm một tỷ lệ khá lớn so với thuốc sản xuất trong nước

Đến năm 2001 có 3392 thuốc nước ngoài được cấp số đăng ký với 890 hoạt chất và tới ngày 31/03/2002 đã có hơn 4000 thuốc nước ngoài được cấp SDK Sự gia tăng thuốc nhập khẩu vào thị trường thuốc Việt Nam đã góp phần đáp ứng nhu cầu

về thuốc ngày càng cao trong quá trình chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân.[ 5 ]

1.2.3- Quá trình phân phối thuốc

Trên thị trường thuốc hiện nay, các DNNN vẫn giữ một vai trò chủ đạo trong cung ứng thuốc cho nhân dân Nhiều công ty mở các đại lý tại các trạm xá xã cùng với hệ thống nhà thuốc tư nhân, tạo ra mạng lưới bán lẻ thuốc sâu rộng, đảm bảo đủ nhu cầu thuốc phòng chữa bệnh cho nhân dân Tính đến hết năm 2001 toàn quốc có

19 doanh nghiệp Dược Trung Ương, 126 công ty, xí nghiệp Dược địa phương, 15 doanh nghiệp tư nhân, 43 công ty cổ phần và 316 công ty thương nghiệp hàng hoá

có chức năng sản xuất kinh doanh Dược phẩm, đồng thời có 34.000 điểm bán lẻ thuốc trong đó có 7.161 điểm của doanh nghiệp quốc doanh, 10.367 đại lý ở các xã

đã góp phần tích cực vào việc cung ứng thuốc phòng và chữa bệnh, tạo thuận tiện cho người bệnh trong việc mua thuốc đồng thời tạo ra một thị trường thuốc cạnh tranh lành mạnh.[ 2 ]

Trang 13

Thị trường thuốc Việt Nam là một thị trường hàng hoá đặc biệt, chịu tác động , chi phối của nhiều yếu tố đặc trưng của ngành, đồng thời có nhiều loại hình doanh nghiệp tham gia vào sản xuất, lưu thông, phân phối Những đặc điểm này tác động nhiều mặt vào thị trường thuốc Việt Nam, tạo nên một thị trường thuốc sôi động, phong phú mang tính cạnh tranh đồng thời tạo đà thúc đẩy ngành sản xuất và kinh doanh thuốc trong nước phát triển Chính vì điều này các công ty dược khi tham gia vào thị trường thuốc Việt Nam, để nâng cao hiệu quả kinh doanh , tăng cường khả năng cạnh tranh ngoài việc đầu tư vào cơ sở sản xuất, trang thiết bị, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật họ còn phải tiếp cận một lĩnh vực quan trọng khác là Marketing Việc ứng dụng các chính sách Marketing trong kinh doanh dược phẩm là một yêu cầu tất yếu trong nền kinh tế thị trường

2- TỔNG QUAN y Ể MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

2.1- Khái niệm về marketing - marketing dược

Theo quá trình phát triển, khái niệm về marketing ngày càng mở rộng Tuỳ vào mỗi giai đoạn phát triển khác nhau mà ta có các định nghĩa khác nhau về marketing

Định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là việc tiến hành cấc

hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp tới luồng vận chuyển hàng hóa và dịch

vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng" [ 12 ].

Định nghĩa của hiệp hội Marketing Anh:" Marketing là chức năng quản lý

công ty về mặt tổ chức và quẩn lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phất hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành một nhu cầu thực sự về một mặt hàng, đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất".

Định nghĩa của Philip- Kotler : "Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi" [11].

Theo một định nghĩa khác: "Marketing là quy trình xác định phát triển và

cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng" Có rất nhiều định nghĩa về marketing,

mỗi định nghĩa đều đúng ở một thời điểm nhất định và marketing đang phát triển nên chưa có định nghĩa cuối cùng về nó Nhưng định nghĩa marketing theo cách nào

đi nữa thì mục tiêu chính của Marketing vẫn là lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường và

an toàn trong kinh doanh

Trang 14

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả

mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài.

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, có đặc thù riêng Người tiêu dùng (Bệnh nhân) được sử dụng thuốc thông qua người có chuyên môn là thầy thuốc Người có vai trò quyết định đến nhu cầu sử dụng thuốc là thầy thuốc Marketing Dược đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp dược, hoạt động marketing dược có đặc thù riêng so với các hoạt động marketing khác Trong hoạt động marketing Dược bệnh nhân đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược hoạt động của công ty Đứng về phía xã hội thì các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế

Theo Mickey c Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Mickey c Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường,

do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược cố nhiệm vụ thuốc được bán ra đúng loậi thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi ” [ 1 ].

Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

2.2- Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing- marketing dược

2.2.1- Mục tiêu

Lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của mỗi doanh nghiệp, lợi nhuận đảm bảo

bù đắp chi phí, tích lũy để mở rộng sản xuất hàng hóa, giúp doanh nghiệp phát triển

và mở rộng sản xuất kinh doanh

Tạo lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh được thể hiện bằng chỉ tiêu về thị

phần của doanh nghiệp

Trang 15

An toàn trong kỉnh doanh' Hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp phán

đoán được những biến đổi của thị trường, từ đó có những biện pháp nhằm đối phó những bất lợi của thị trường và giảm tối thiểu rủi ro trong kinh doanh

2.2.2- Vai trò:

Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý vi mô và vĩ mô

Ở cấp vĩ mô: Đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa nhà

sản xuất với người tiêu dùng, kích thích nền sản xuất phát triển và là công cụ để nhà nước quản lý, giám sát nền kinh tế

Ở cấp vi mô: Marketing có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường

và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường

2.2.3- Chức năng

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing có chức năng chỉ

đạo các bộ phận kỹ thuật, sản xuất về việc sản xuất như thế nào, sản xuất ra cái gì,

số lượng bao nhiêu và khi nào đưa sản phẩm ra thị trường Thực hiện chức năng này marketing có mục tiêu làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Phân phối: Bao gồm các hoạt động như tìm hiểu khách hàng, lựa chọn khách

hàng mục tiêu, hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở, giao hàng hợp lý và giảm chi phí cho khách hàng Tổ chức hệ thống kho bãi, bao gói vận chuyển, dịch

vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ, phát hiện và chỉnh lý các sự trì trệ ách tắc của kênh phân phối

Tiêu thụ hàng hóa: Bao gồm kiểm soát về giá, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ

Trang 16

Theo quan điểm này thì sản phẩm bao gồm:

- Yếu tố vật chất: Đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm

- Yếu tố phi vật chất: Nhãn hiệu, tên gọi, cách nhận biết, thông tín về tập quán,thị

hiếu, thói quen và các nỗ lực marketing mà công ty hướng tới

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh Vì vậy các đặc tính của thuốc như: Chất lượng thuốc , đáp ứng sinh học, thuận tiện trong việc sử dụng, dạng bào chế, đường dùng thuốc, cách dùng, tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đóng một vai trò quan trọng trong chính sách sản phẩm

Các chiến lược trong chính sách sản phẩm.

• Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường

và được khách hàng chấp nhận

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau, có sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản phẩm lại có dạng tăng trưởng ổn định

Nhìn chung chu kỳ sống của một sản phẩm có dạng điển hình sau:

Hình 1.1: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm giúp cho công ty có được những mục tiêu, những thay đổi chiến lược marketing cho hợp lý trong từng giai đoạn

Trang 17

• Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.

Mỗi công ty thường có cách lựa chọn danh mục sản phẩm hàng hoá khác nhau, những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Đa số các công ty thường vận dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm làm mục tiêu, họ không chỉ xây dựng cơ cấu một sản phẩm để kinh doanh, mà nhiều loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà công ty có khả năng cung ứng ra thị trường Danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu

Chiều rộng: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do công ty sản xuấtChiều dài: Là tổng số những mặt hàng thành phần trong mỗi chủng loại

Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên.Mục tiêu của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường Đây là mục tiêu khách quan của mỗi công ty vì trong cơ chế cạnh tranh, thị trường của công ty có xu hướng bị co lại

Chiến lược này đồng thời giúp cho công ty có được những phản ứng linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường

• Chiến lược phát triển sản phẩm mói.

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh Muốn phát triển các công ty không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà họ phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới

Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được công ty đưa ra chào bán trên thị trường Theo quan điểm marketing “ sản phẩm mới” ở đây là những sản phẩm mới về nguyên tắc, những phương án cải tiến hay những hàng hoá hiện có được cải tiến, cũng như những nhãn hiệu mới, kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty sản xuất

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao, ảnh hưởng xã hội rộng lớn, đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính nhân đạo sâu sắc, nên chi phí cho việc nghiên cứu, sản xuất một thuốc mới thường rất tốn kém.Với các doanh nghiệp dược trong nước, do đầu tư cho việc sản xuất một thuốc mới rất tốn kém nên việc phát triển những sản phẩm mới còn rất hạn chế, họ chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm mới về đông dược, còn với thuốc tân dươc các công ty

Trang 18

này chủ yếu nhập nguyên liệu, hoạt chất đã có ở các nước về sản xuất thành các thành phẩm có dạng sử dụng phù hợp với người Việt Nam hoặc là nhập thành phẩm của các công ty nước ngoài.

2.3.2-Chính sách giá.

Chính sách giá là việc quy định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp với từng mặt hàng, từng đối tượng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù hợp với mục tiêu của công ty

Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hưởng trực tiếp tới thị phần, tới doanh thu và lợi nhuận thực tế của công ty

Các yếu tố cần xem xét khi định giá

-Yếu tố nội tại' Bao gồm mục tiêu của marketing ( tối đa hoá lợi nhuận, dẫn

đầu về thị trường, dẫn đầu về chất lượng), giá và các biến số khác của marketing, chi phí sản xuất, đặc tính của sản phẩm

-Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu thị trường, cạnh tranh và thị trường và

các yếu tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, thái độ của các ngành các cấp.Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên ngoài các mục tiêu của marketing nó còn mang tính xã hội, tính nhân đạo, mục tiêu chăm sóc sức khỏe cho nhân dân, các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến giá thuốc

Có nhiều phương pháp định giá, tuỳ theo từng sản phẩm, thời điểm mà lựa chọn phương pháp định giá cho phù hợp

Các phương pháp định giá cơ bản.

• Định giá dựa trên chỉ phí.

Chi phí biến đổi + Chi phí cố địnhChi phí đơn vị = -

Số lượng tiêu thụ

Chi phí đơn vịGiá đã cộng lãi = -

(1- Lãi dự kiến trên doanh số bán )

Trang 19

• Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +

-Số lượng tiêu thụ

Để dự phòng số lượng bán dự kiến là không chính xác hoặc linh hoạt trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với khối lượng bán có thể đạt lợi nhuận mục tiêu, người làm giá có thể sử dụng đồ thị điểm hoà vốn

Chi phí cố địnhKhối lượng hoà vốn = -

Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêuKhối lượng bán đạt lợi nhuận = -

Giá- Chi phí biến đổi đơn vị

Trang 20

• Định giá dựa trên giá của đôi thủ cạnh tranh.

Để định giá sản phẩm của mình, các công ty thường xuất phát từ giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm tới chi phí sản xuất hay nhu cầu của thị trường Theo cách định giá này công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn hoặc ngang bằng giá của đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh Công ty có thể định mức giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận

Các chiến lược trong chính sách giá.

• Chiến lược một giá.

Doanh nghiệp đưa ra một mức giá như nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

- Ưu điểm: Giúp công ty đảm bảo được lợi nhuận, duy trì uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý giá được dễ dàng

-Nhược điểm: Dẫn tới tình trạng không linh hoạt và cứng nhắc về giá Chiến lược này được nhiều công ty dược phẩm áp dụng vì nó phù hợp với mục tiêu của ngành là thuốc bán ra phải đúng giá và còn đảm bảo được uy tín về công ty và sản phẩm

• Chiến lược giá linh hoạt.

Đối với từng khách hàng khác nhau công ty đưa ra các mức giá khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

• Chiến lược giá hót váng.

Nhằm thu được lợi nhuận tối đa các công ty định giá rất cao khi đưa sản phẩm vào thị trường

Các công ty thường định giá cao trong các trường hợp sau: Sản phẩm mới đưavào

thị trường, sản phẩm có những đặc tính nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại, nhu cầu cao từ phía khách hàng

Đối với ngành dược thì chiến lược này hay được các công ty có uy tín, có sản phẩm

độc quyền và nhãn hiệu độc quyền áp dụng

Trang 21

• Chiến lược giá xâm nhập thị trường.

Một số công ty xác định cho sản phẩm của mình giá tương đối thấp với hy vọng thu hút được nhiều người mua và giành được thị phần lớn Trong kinh doanh dược phẩm chiến lược này hay được các công ty vừa và nhỏ áp dụng

• Chiến lược giá ăn theo.

Đó là việc công ty định giá thấp cho những sản phẩm của mình được sản xuất giống với sản phẩm của các công ty đã có uy tín trên thị trường

• Chiến lược chủ động tăng giá.

Trong một số trường hợp buộc các công ty phải tăng giá sản phẩm lên như: Do lạm phát dẫn đến tăng chi phí sản xuất, do sự tăng lên của nhu cầu Trong đó cũng

có trường hợp công ty chủ động tăng giá để tăng lợi nhuận trong khi các chi phí khác không thay đổi

• Chiến lược chủ động giảm giá.

Trong một số hoàn cảnh như: Để tăng tối đa năng lực sản xuất, thị phần bị thu hẹp do cạnh tranh, muốn chiếm lĩnh thị trường thì công ty tiến hành giảm giá sản phẩm xuống

• Chiến lược giá ngự trị.

Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh Để nhằm mục đích làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trườngvà loại bỏ các đối thủ yếu

• Chiến lược định giá ảo.

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyên mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với "giá thực" thấp hơn nhằm kích thích người mua

2.3.3-Chính sách phân phối.

Một bộ phận quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp là hoạt động phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối

Trang 22

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng.

Các phương thức phân phối.

• Phương thức phân phối trực tiếp.

Doanh nghiệp phân phối sản phẩm của mình tới người tiêu dùng không thông qua các phần tử trung gian

Các thành phần tham gia vào phân phối trực tiếp: Gồm cửa hàng, chi nhánh trực thuộc của công ty

Kênh phân phối trực tiếp

• Phương thức phân phối gián tiếp.

Doanh nghiệp phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua các phần tử trung gian Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào số phần tử trung gian tham gia vào phân phối, số phần tử trung gian càng nhiều thì cấu trúc kênh càng phức tạp và cấp kênh phân phối càng lớn

Kênh phân phối gián tiếp

Trang 23

Thuốc là một loại sản phẩm đặc biệt phải đảm bảo chất lượng trong suốt thời gian phân phối, đồng thời thuốc phải phân phối đúng nơi, kịp thời gian, đúng đối tượng, đúng chủng loại Vì vậy việc xác lập kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng.

Các căn cứ để xác lập kênh phân phối thuốc: đặc tính của hàng hóa (nguyên

liệu làm thuốc, thuốc độc A,B, thuốc tân dược, thuốc hướng tâm thần); chiến lược kinh doanh của công ty, phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, các phần

tử trung gian, đối tượng khách hàng

Các chiến lược trong chính sách phân phối

• Chiến lược phân phối mạnh.

Là chiến lược mà nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường Sử dụng hệ thống trung gian lớn Các sản phẩm thuốc phân phối theo chiến lược này gồm các thuốc O.T.C

• Chiến lược phân phôi chọn lọc.

Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một số khu vực thị trường, chiến lược này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được một số trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiến lược này được sử dụng cho các thuốc chuyên khoa, các thuốc phải kê đơn, các sản phẩm đặc biệt

• Chiến lược phân phối độc quyền.

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm qua phân phối độc quyền nhà sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn

về dịch vụ lưu thông thị trường, nhà sản xuất có được sự ủng hộ tài chính, khách hàng của các trung gian

2.3.4-Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh.

Đây là chính sách bề nổi tạo nên hình ảnh của công ty trên thị trường Có vai trò quan trọng, là công cụ để thực hiện chiến lược chung marketing Nó giúp người bán và người mua gặp nhau, để thỏa mãn nhu cầu người mua và giảm được rủi ro trong kinh doanh

Trang 24

Trong nền kinh tế thị trường nhiều công ty dược phẩm xâm nhập vào thị trường Việt Nam, họ sử dụng nhuần nhuyễn các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, thậm chí còn thương mại hóa các thông tin đích thực vốn có của thuốc, gây ảnh hưởng tới việc cho toa, ảnh hưởng tới việc hướng dẫn sử dụng thuốc của các nhà chuyên môn, gây nên việc sử dụng thuốc không an toàn và hợp lý cho người bệnh Để nâng cao quá trình sử dụng thuốc an toàn và hợp lý, Bộ Y tế đã có văn bản quy định thông tin quảng cáo thuốc (QĐ 322/BYT ngày 28/2/1997).

Các chiến lược dùng trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

• Chiến lược đẩy.

Chiến lược đẩy đòi hỏi phải sử dụng nhân viên bán hàng và kích thích các phần

tử trung gian để thúc đẩy hàng hóa theo kênh lưu thông hàng hóa

Hình 1.3: Sơ đồ của chiến lược đẩy

Đối với thuốc chiến lược đẩy thường được áp dụng cho những thuốc có tần số

sử dụng lớn như: Thuốc sử dụng không phải theo đơn

• Chiến lược kéo

Là chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hóa, chiến lược này đòi hỏi chi phí cao cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ

Hình 1.4: Sơ đồ của chiến lược kéo

Thuốc được sử dụng cho bệnh nhân, nhưng người quyết định sử dụng thuốc không phải là bệnh nhân mà là các thầy thuốc kê đơn Cho nên đối tượng trong

Trang 25

chiến lược kéo của các công ty dược phẩm là các thầy thuốc kê đơn, và thường áp dụng chiến lược này đối với những thuốc chuyên khoa, thuốc phải kê đơn.

Các công cụ dùng trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Các công cụ Hình thức thể hiện

Quảng cáo

Tạp chí và báo, đài phát thanh và truyền hình, quảng cáo ngoài trời ( Pano, áp phích,băng ron, ), quà tặng, biển quảng cáo, catalo, niên giám, thông báo, quảng cáo trên các vật phẩm ( túi, sổ sách, đồng hồ, bút, )

Tuyên truyền

Hội thảo khoa học, họp báo, nói chuyện, báo cáo năm, bảo trợ, tuyên truyền trên các tạp chí chuyên ngành, phát hành tạp chí, báo cáo khoa học, báo cáo kinh nghiệm

sử dụng thuốc

Kích thích tiêu thụ

Phổ biến mẫu, phiếu mua hàng, nhận hàng trả lại, giá

ưu đãi, thưởng, phiếu lĩng thưởng, bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, hội chợ triển lãm, dùng thử miễn phí,

tài trợ , bán hàng có khuyến mại

Bán hàng trực tiếp Người giao hàng, người giới thiệu thuốc, người tạo

nhu cầu, người tiếp nhận đơn hàng, các dịch vụ kèm theo

• Quảng cáo.

Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin để chuyển các thông tin về sản phẩm Đối với thuốc thì quảng cáo phải đảm bảo chất lượng thông tin cao, ngắn gọn, rõ ràng, phù hợp với từng phương tiện quảng cáo, đảm bảo tính pháp lý, đảm bảo tính nghệ thuật, đồng

bộ, đa dạng và phù hợp với kinh phí Cấm quảng cáo các thuốc chưa có SDK, SDK

đã hết hạn và không nằm trong danh mục thuốc được quảng cáo của Bộ Y tế

Trang 26

Các tổ chức nước ngoài muốn hội thảo giới thiệu thuốc phải phối hợp với đơn

vị y tế của Việt Nam và phải chịu trách nhiệm các hoạt động trong thời gian diễn ra hội thảo

Trong vòng 10 ngày kể từ khi hội thảo kết thúc đơn vị tổ chức hội thảo phải gửi báo cáo bằng văn bản kết quả của cuộc hội thảo tới Sở y tế tỉnh ( nơi đơn vị đăng ký nội dung hội thảo )

• Kích thích tiêu thụ.

Là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường, kích thích tiêu thụ bao gồm kích thích người tiêu dùng, kích thích khu vực thương mại, kích thích nhân viên bán hàng

• Bán hàng trực tiếp.

Hiện nay nhiều công ty dược phẩm sử dụng đội ngũ trình dược viên để tuyên truyền về sản phẩm của công ty Trong lĩnh vực dược phẩm hình thức bán hàng trực tiếp có sự khác biệt so với các ngành khác Nhân viên bán hàng là những người có chuyên môn, đã được huấn luyện, đào tạo, được xác nhận có đủ kiến thức về những thuốc mà họ được giới thiệu Các trình dược viên có nhiệm vụ thông tin quảng cáo

về sản phẩm mà họ có tới các cán bộ chuyên môn ( Bác sĩ, Dược sĩ), hướng sự tiêu dùng vào sản phẩm của công ty mình, đổng thời thu thập các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ các thầy thuốc kê đơn về tác dụng phụ, phản ứng có hại, của sản phẩm và kịp thời báo cáo lại cho công ty

4- THựC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH

MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG THUỐC TRONG NHŨNG NĂM GẦN ĐÂY.

Hiện nay thị trường dược phẩm Việt Nam đang diễn ra khá sôi động với sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong và ngoài nước Trong môi trường cạnh tranh như vậy, các công ty không ngừng nâng cao việc ứng dụng các chính sách marketing trong hoạt động của mình Tuy nhiên do có sự khác nhau về các mặt như nhân lực, tài chính và mục đích kinh doanh của mỗi công ty mà hoạt động marketing cũng có sự khác nhau

Đối với các công ty nước ngoài, họ là những người đi tiên phong trong lĩnh vực marketing Bằng kinh nghiệm của mình cùng với tiềm năng lớn, các công ty nước ngoài chiếm ưu thế trong lĩnh vực marketing Các công ty hàng đầu thế giới thường đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu, tạo ra các sản phẩm mới có chất lượng cao, nhất

Trang 27

là các thuốc chuyên khoa, định giá cao cho các sản phẩm này, phân phối chúng thông qua các công ty phân phối quốc tế có uy tín Chính các chiến lược này làm cho uy tín của các công ty này ngày càng tăng trên thị trường Bên cạnh đó để phù hợp với tính đa dạng của thị trường họ còn áp dụng các chiến lược như: Đa dạng hoá sản phẩm về các mặt như chủng loại, dạng bào chế, đường dùng, và phân phối sản phẩm bằng nhiều hình thức và kênh phân phối khác nhau Các công ty nhỏ của các nước như: Ấn độ, Hàn quốc trong chiến lược hoạt động kinh doanh của mình, các công ty này không đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới mà thường chú trọng tạo ra sản phẩm theo sản phẩm của các công ty đã có uy tín trên thị trường bằng chiến lược ăn theo Sau đó lại định giá thấp cho sản phẩm của mình, nhiều khi thấp hơn nhiều so với giá sản phẩm gốc, đồng thời phân phối mạnh tới hầu hết các thị trường để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm.

Đối với các công ty trong nước ngày càng đầu tư nhiều hơn vào nguồn lực sản xuất trong nước, nâng cao chất lượng, mẫu mã, bao bì và đã dần khẳng định đựơc vị trí của mình trên thị trường Để phát triển sản phẩm mới, các công ty trong nước chủ yếu nghiên cứu nguyên liệu, hóa chất đã có ở các nước sau đó nhập về sản xuất ra các thành phẩm phù hợp với người Vịêt nam hoặc có thể nhập khẩu thành phẩm từ nước ngoài Mặt khác trong chính sách giá các công ty trong nước đã sử dụng rất nhiều chiến lược giá như: định giá cao cho sản phẩm, giá xâm nhập, giá linh hoạt, chiến lược một giá Nhưng nhìn chung giá của các công ty trong nước khá linh hoạt và thường thấp hơn nhiều so với giá của các công ty nước ngoài, tạo ra một thị trường đa cấp giá Trong phân phối, các công ty sử dụng nhiều chiến lược và kênh phân phối khác nhau, trong đó hay được sử dụng là chiến lược phân phối mạnh, phân phối sản phẩm tới nhiều thị trường khác nhau Đồng thời một số công ty thực hiện phân phối ngắn trực tiếp, phân phối sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng, chi nhánh trực thuộc của công ty mà không thông qua các phần tử trung gian Các công ty thường phân phối sản phẩm trực tiếp vào các bệnh viện, nhà thuốc.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bề nổi của hoạt động marketing Các phương tiện như: Quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp đã được các công ty trong và ngoài nước áp dụng một cách linh hoạt và sáng tạo với nhiều hình thức thể hiện khác nhau, tuy nhiên các công ty nước ngoài vẫn chiếm ưu thế, họ đã tận dụng tối đa về thế mạnh này một cách bài bản, chính thống

Trang 28

và chuyên sâu như: Hội nghị, hội thảo, nói chuyện chuyên đề Bên cạnh đó nhiều hình thức kích thích tiêu thụ phong phú, đã được các công ty vận dụng có hiệu quả trong quá trình đạt được doanh số và lợi nhuận Song một số công ty dược phẩm có

xu hướng lạm dụng hình thức này, đã dùng lợi ích vật chất (tiền mặt, quà tặng có giá trị cao) để ràng buộc tới việc kê đơn của các dược sĩ, bác sĩ Thuốc được các công ty

gửi ở một số nhà thuốc lớn xung quanh bệnh viện, các bác sĩ kê đơn ra các nhà

thuốc đó và tuỳ theo số lượng và tần suất kê đơn bác sĩ sẽ nhận được tiền mặt hoặc quà tặng tự chọn như: Tivi, điện thoại di động, bàn là, quạt Những thuốc thông thường như thuốc bổ, các thuốc cạnh tranh lớn như kháng sinh, thuốc giảm đau, thuốc kháng viêm không steroid có tỷ lệ trích thưởng cho bác sĩ kê đơn thường rất cao từ 7-10% giá trị của đơn thuốc Với các thuốc khác thường từ 3-5% Một số sản phẩm nhập khẩu đã được định giá cao, trong trường hợp này một số công ty thường kết hợp với yếu tố marketing phi đạo đức như tăng tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng, tăng tỷ lệ trích thưởng cho bác sĩ kê đơn Hậu quả của các hình thức này thật tai hại, ảnh hưởng trực tiếp tới túi tiền bệnh nhân, đạo đức nghề nghiệp của người thầy thuốc và chính uy tín của các công ty Một số bác sĩ do chạy theo mức thưởng đã kê đơn nhiều thuốc đắt tiền, nhiều loại thuốc trong một đơn Thậm chí có đơn kê hai thuốc cùng nhóm, cùng tác dụng

Tình hình cạnh tranh ngày càng cao trong lĩnh vực dược phẩm, đã tạo sức ép lên các trình dược viên của các công ty Nhiều trình dược viên do chạy theo mức khoán doanh số và lợi nhuận đã bằng mọi cách để đạt được mục tiêu của công ty đặt

ra Các cách sử dụng không phù hợp với marketing dược như: Dùng lợi ích vật chất

để ràng buộc cán bộ y tế trong việc kê đơn, tiêu thụ thuốc Thông tin về sản phẩm khuyếch đại so với sự thật, có những thông tin chưa được phép của Bộ Y tế

Trang 29

PHẦN n : ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP

1.- ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ư ú

Hoạt động marketing, chính sách marketing của Công ty cổ phần Dược Phẩm TRAPHACO

2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sự vận dụng các chính sách Marketing thông qua các chỉ tiêu:

Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quá trình nghiên cứu marketing được tiến hành qua các bước sau:

Tiến hành thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh từ công ty

Áp dụng một số phương pháp phân tích thông dụng thường dùng như: Phương pháp so sánh, nhân quả

Phương pháp phân tích lôgic Phương pháp biểu diễn bằng biểu đồ

- Phân tích các số liệu để đánh giá hiệu quả trong kinh doanh về lĩnh vực marketing

Trang 30

PHẦN r a : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

1- LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY

Công ty Cổ phần dược - Thiết bị y tế- Bộ Giao thông vận tải TRAPHACO được hình thành trong xu thế cổ phần hóa các DNNN, chuyển đổi từ công ty dược và Thiết bị vật tư y tế TRAPHACO Tiền thân của công ty là Xưởng sản xuất thuốc đường sắt, được thành lập năm 1972 với nhiệm vụ sản xuất thuốc cho cán bộ nhân viên ngành đường sắt theo hình thức tự sản, tự tiêu

Tháng 6- 1993 chuyển đổi thành Xí nghiệp sản xuất thuốc đường sắt, tự hạch toán kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất cung ứng thuốc

Tháng 5-1994 đổi tên thành Công ty dược và Thiết bị y tế- Bộ Giao thông vận tải, chức năng bao gồm cả sản xuất và mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế

Tháng 10-1999 được cổ phần hóa thành Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư

y tế Bộ Giao thông vận tải, theo chủ trương cải cách đổi mới để nâng cao sản xuất kinh doanh của chính phủ

Tháng 7-2001 đổi tên thành công ty cổ phần TRAPHACO với mục đích kinh doanh chính:

- Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất, vật tư và thiết bị y tế

- Pha chế thuốc theo đơn

- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu

- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm

- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực dược

- Kinh doanh xuất nhập khẩu thuốc

Từ khi thành lập đến nay, nhất là sau khi thực hiện cổ phần hóa tháng 10-1999, công ty đã có những bước phát triển mạnh mẽ Ngoài việc sản xuất thuốc chăm sóc sức khỏe cho cán bộ công nhân viên ngành giao thông vận tải, công ty còn sản xuất cung ứng thuốc chăm sóc sức khỏe cho nhân dân trong toàn quốc Hiện nay công ty

đã có một danh mục thuốc khá phong phú với nhiều dạng thuốc và công dụng khác nhau, bên cạnh các thuốc có nguồn gốc lâu đời công ty còn sản xuất những thuốc mang tính thời vụ Một số sản phẩm của công ty như Hoạt huyết dưỡng não, Sáng

Ngày đăng: 18/08/2015, 08:51

HÌNH ẢNH LIÊN QUAN

Bảng  1.2: Sự thay đổi mô hình bệnh tật của Việt Nam  : - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
ng 1.2: Sự thay đổi mô hình bệnh tật của Việt Nam : (Trang 10)
Hình  1.1:  Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
nh 1.1: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm (Trang 16)
Hình 1.2:  Sơ đồ đồ thị điểm hoà vốn - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Hình 1.2 Sơ đồ đồ thị điểm hoà vốn (Trang 19)
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của TRAPHACO - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của TRAPHACO (Trang 32)
Bảng 3.2:  Dạng sử dụng khác nhau của cùng một biệt dược Hà thủ ô. - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Bảng 3.2 Dạng sử dụng khác nhau của cùng một biệt dược Hà thủ ô (Trang 35)
Bảng 3.3: Các dạng sử dụng khác nhau của cùng một hoạt chất - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Bảng 3.3 Các dạng sử dụng khác nhau của cùng một hoạt chất (Trang 35)
Bảng 3.4: Một số  mặt hàng nhái của TRAPHACO - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Bảng 3.4 Một số mặt hàng nhái của TRAPHACO (Trang 36)
Bảng 3.5: Tỷ lệ thuốc đông dược/tổng số  sản phẩm của Traphaco và các công ty  khác - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Bảng 3.5 Tỷ lệ thuốc đông dược/tổng số sản phẩm của Traphaco và các công ty khác (Trang 37)
Bảng 3.6: Một số  sản phẩm mới của TRAPHACO - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Bảng 3.6 Một số sản phẩm mới của TRAPHACO (Trang 38)
Bảng 3.8: So sánh gỉá bán của sản phẩm thập toàn đại bổ - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Bảng 3.8 So sánh gỉá bán của sản phẩm thập toàn đại bổ (Trang 43)
Hình3.2: Sơ đồ phân phối sản phẩm của TRAPHACO tại các tỉnh - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Hình 3.2 Sơ đồ phân phối sản phẩm của TRAPHACO tại các tỉnh (Trang 44)
Hình 3.3: Sơ đồ phân phối của Traphaco tại khu vực Hà nội - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Hình 3.3 Sơ đồ phân phối của Traphaco tại khu vực Hà nội (Trang 45)
Bảng 3.8: Phân tích doanh số  bán của TRAPHACO qua các năm 1998- - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Bảng 3.8 Phân tích doanh số bán của TRAPHACO qua các năm 1998- (Trang 46)
Hình 3.5: Tỷ trọng bán buôn, bán lể của công ty qua 5 năm từ 1998- 2002. - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Hình 3.5 Tỷ trọng bán buôn, bán lể của công ty qua 5 năm từ 1998- 2002 (Trang 47)
Bảng 3.9: Hình thức khuyến mại của công ty - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công ty dược phẩm traphaco
Bảng 3.9 Hình thức khuyến mại của công ty (Trang 50)

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w