X 3 Áp dụng các chính sách M arketing
3.1.1- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Do đặc thù của công ty là cung ứng thuốc cho ngành giao thông vận tải và nhân dân trong toàn quốc, mỗi vùng có một mô hình bệnh tật khác nhau, nhu cầu sử dụng thuốc cũng khác nhau, công ty có chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Nhìn chung sản phẩm của công ty bao gồm các nhóm chính sau:
Bảng 3.2: Dạng sử dụng khác nhau của cùng một biệt dược Hà thủ ô.
STT Dạng bào chê Giá (VND)
1 Cốm, hộp 10 gói X 3g 9.000
2 Viên bao đường, hộp 5 vỉ X 20 viên 18.000
3 Cốm, hộp 1 lọ X lOOg 19.000
4 Viên bao film, hộp 5 vỉ X 20 viên 36.000
Bảng 3.3: Các dạng sử dụng khác nhau của cùng một hoạt chất Ketoconazol.
STT Dạng bào chế Giá(VND)
1 Viên nén, hộp 1 vỉ X 10 viên 16.000
2 Cream, tube 10g 3.500
Nhận xét: Cùng một hoạt chất, một biệt dược công ty có thể có nhiều dạng bào chế khác nhau, điều này rất phù hợp với đối tượng phục vụ của công ty trải rộng trong toàn quốc, mỗi khu vực, mỗi khu dân cư có mô hình bệnh tật khác nhau, nhu cầu sử dụng thuốc cho các lứa tuổi cũng khác nhau và mức thu nhập khác nhau. Chiến lược này giúp cho công ty đáp ứng được nhu cầu thuốc cho các đối tượng khác nhau, với khả năng chi trả khác nhau và ngày càng đáp ứng thuốc chăm sóc sức khỏe nhân dân.
3.1.3- Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội.
Một sản phẩm mới muốn thu hút được người tiêu dùng thì chúng cần phải có được những đặc tính ưu việt so với các sản phẩm đã có trên thị trường. Công ty đã vận dụng chính sách này khi nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm mới, thể hiện:
- Các sản phẩm mang tên ích mẫu của nhiều cơ sở sản xuất đã được nhân dân quen dùng dưới các dạng bào chế cao lỏng, viên hoàn cứng, viên hoàn mềm. Dạng bào chế mới mà công ty đưa ra thị trường là viên nang, dạng bào chế này có ưu điểm là dễ sử dụng và bảo quản nên ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm.
- Sản phẩm Levigatus cũng được công ty áp dụng chính sách này, do khí hậu việt nam nóng ẩm, tỷ lệ người mắc bệnh da liễu khá cao. Trên thị trường xuất hiện
nhiều sản phẩm của các hãng nước ngoài về bệnh da liễu chủ yếu là các dạng kem và mỡ bôi và nhiều biệt dược đạt doanh số bán lớn. Tuy vậy, thị trường thuốc da liễu trong nước còn rất hạn chế, các công ty trong nước chủ yếu tạo ra sản phẩm dưới dạng thuốc viên, tiêm, hầu như không chú trọng vào dạng thuốc mỡ và chỉ có một số ít công ty sản xuất dạng này. Nắm bắt được tình hình đó, vào đầu năm 2001 công ty đã cho ra thị trường sản phẩm Levigatus dạng thuốc mỡ. Để tao sự khác biệt với các sản phẩm khác cồng ty đã phối hợp kháng sinh Cetrimid và dịch chiết nghệ. Ngoài tác dụng chống nhiễm khuẩn sản phẩm còn giúp chóng lành sẹo và đã được thị trường nhanh chóng chấp nhận.
3.1.4- Chiến lược ăn theo ( nhái mẫu mã bao bì sản phẩm )
Đồng thời với quá trình nghiên cứu sản phẩm mới, công ty đã sản xuất một số sản phẩm giống với sản phẩm của một số công ty đã có uy tín trên thị trường thông qua hình thức ăn theo. Qua điều tra thu được kết quả sau:
Bảng 3.4: Một số mặt hàng nhái của TRAPHACO
Tên sản phẩm của Traphaco
Mặt hàng nhái- Nhà sản xuất Hoạt chất Hình thức nhái
Fenxicam Felxicam - Ho yan Har Sdn
Bhd-Malaysia Piroxicam
Tên và bao bì sản phẩm Trafedin Nifehexal- Hexal AG- Đức Nifedipin Bao bì sản
phẩm
Captopil Captopril - Bungaria Captopril Bao bì sản
phẩm
Trajordan Appeton with lysine- Kotrapharma- Malaysia
L- lysinhydroclorid và các Vitamin
Bao bì sản phẩm
Fluocin Flucinol - Lyka labs- ẤN Độ Fluocinolon Tên và bao bì sản phẩm
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy các sản phẩm nhái của công ty chủ yếu là các thuốc tân dược không phải là thế mạnh của công ty . Để tăng khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm này trên thị trường công ty định giá thấp cho các sản phẩm trên. Chiến lược này tỏ ra hiệu quả, phù hợp với người Việt Nam do dân trí còn thấp, sự
quản lý chưa chặt chẽ của nhà nước; Bên cạnh đó xu hướng của người Việt nam lại thích sính đồ ngoại, thích các sản phảm nổi tiếng được quảng cáo khá bài bản nhưng lại thích giá rẻ. Mặt khác những sản phẩm này có cùng thành phần hoạt chất và có thể có tên sản phẩm, hình thức mẫu mã bao bì gần giống như sản phẩm đang bán chạy trên thị trường khi đó công ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo, chi phí tìm hiểu về nhu cầu sản phẩm nên thường mang lại lợi nhuận cao. Tuy nhiên khi các sản phẩm này được tiêu thụ trên thị trường cũng ảnh hưởng tới thị phần của các sản phẩm của các công ty có uy tín do tỷ lệ khuyến mại cho bác sĩ, người bán hàng thường cao dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường thuốc. Như vậy ở
đây công ty đã áp dụng chiến lược marketing - mix trong hoạt động marketing, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá
3.1.5- Chiến lược phát triển sản phẩm mới hướng vào thuốc đông dược.
Do những thay đổi mau chóng thị hiếu của người tiêu dùng, thay đổi công nghệ, cạnh tranh, công ty không thể chỉ tồn tại và phát triển bằng những sản phẩm hiện có. Bên cạnh đó, chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất lượng thuốc y học cổ truyền, đồng thời quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng có xu hướng muốn quay về sử dụng thuốc có nguồn gốc dược liệu, nên công ty rất chú trọng vào việc nghiên cứu sản phẩm mới từ dược liệu và đã rất thành công. Nguồn vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tăng từ 1% doanh thu năm 1996 lên 5% doanh thu năm 2002. Trong 97 mặt hàng của công ty hiện nay, mặt hàng đông dược có 43, chiếm 44,3%. Tỷ lệ này khá cao so với cả nước và rất cao so với các doanh nghiệp quốc doanh vốn thường chỉ tập trung sản xuất các thuốc tân dược.
Bảng 3.5: Tỷ lệ thuốc đông dược/tổng số sản phẩm của Traphaco và các công ty khác
Tên Traphaco CTDP Hà Tây XNDLH Hậu
Giang
CTDP Hà
Nam
Thuốc đông dươc 43 15 12 32
Tổng số 97 155 165 135
Phần trăm % 44,3 9,6 7,2 23,7
Để sản phẩm mới có uy tín và chiếm thị phần lớn trên thị trường công ty không ngừng gia tăng giá trị đầu vào nhằm tích luỹ cao về chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm triển khai từ kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trong, ngoài nước với tri thức, công nghệ mới. Lấy khoa học công nghệ cao làm nền tảng, lấy thị trường làm định hướng cho chiến lược phát triển sản phẩm nói riêng góp phần vào chiến lược phát triển công ty nói chung. Với chiến lược phát triển sản phẩm như vậy, một số sản phẩm của công ty đã và đang chiếm thị phần lớn như: Viên sáng mắt, Hà thủ ô, Hoạt huyết dưỡng não... . Đặc biệt mới đây công ty cho ra sản phẩm Cadef là một sản phẩm có tác dụng hỗ trợ cho điều trị ung thư, đây là kết quả nghiên cứu của công ty với các nhà khoa hộc Việt nam thuộc Viện khoa học công nghệ sinh học, Trung tâm khoa học tự nhiên và công nghệ quốc gia, Bệnh viện K trung ương, Viện y học cổ truyền Việt nam, Trung tâm ung thư Hà Nội, Viện kiểm nghiệm Bộ Y tế.
Bảng 3.6: Một số sản phẩm mới của TRAPHACO
Năm Tên thuốc Hoạt chất
1999
Egalic Vitamin E, tỏi tươi
Dưỡng cốt hoàn Cao xương hỗn hợp, cao qui bản, hoàng bá, trần bì, tri mẫu, bạch thược, can khương, thục địa Philatop Dịch chiết phủ tạng, Saccharose Sinh mặt ẩm Nhân sâm, mạch môn, ngũ vị tử
2000 Hoàn an thần Đăng tâm thảo, táo nhân, thảo quyết minh, tâm sen ích mẫu Cao khô của ích mẫu, hương phụ, ngải cứu
2001
Ampelop Cao chè dây
Levigatus Cetrimid, nghệ tươi
Hoạt huyết dưỡng
não Hoạt chất chiết từ đinh lăng, bạch quả
2002
Cadef Nhân sâm , tam thất, hoài sơn, trinh nữ, men bia, phấn hoa, tỏi khô, chè đọt khô, dừa cạn. Slaska Ma hoàng, hạnh nhân, cam thảo,
thạch cao, bối mẫu Hà thủ ô Hoạt chất chiết từ hà thủ ô đỏ
Qua bảng trên ta thấy sản phẩm mới của công ty chủ yếu là các thuốc có nguồn gốc dược liệu. Như vậy hướng nghiên cứu sản phẩm mófi chủ đạo của công ty là các thuốc có nguồn gốc đông dược. Cùng với việc nghiên cứu sản phẩm mới, công ty đã nghiên cứu ứng dụng dạng bào chế theo công nghệ mới như dạng nang cứng, nang mềm, viên bao đường, bao film... Các dạng bào chế này vừa ổn định về chất lượng, vừa đảm bảo về hiệu quả trong quá trình điều trị đổng thời lại phù hợp với nhu cầu và thị trường quốc tế. Trong năm năm gần đây công ty đã triển khai ra thị trường trên 80 sản phẩm, trong đó số sản phẩm từ dược liệu chiếm 70%, chiếm 85% tổng số doanh thu trung bình hàng năm.
3.1.6- Chiến lược phát triển sản phảm mang tính thời vụ (theo đợt, theo mùa)
Trong chiến lược phát triển sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống( sản phẩm lâu dài) công ty đã xác định được các sản phẩm thời vụ (sản phẩm theo đợt, mùa), các sản phẩm này ngoài việc đáp ứng vào chiến lược đa dạng hoá sản phẩm làm tăng số lượng sản phẩm của công ty, còn mang lại một phần lợi nhuận đáng kể vì đây là những sản phẩm được sản xuất khi thị trường có nhu cầu do vậy mà mức tiêu thụ thường lớn.
Bảng 3.7: Một số mặt hàng mang tính thời vụ của công ty
TT Tên thuốc Dạng bào chế Hoạt chất
1 Sunpharin Lọ 8 ml SuẲpharin
2 Nostra vin Lọ 8 ml Xylometazolin hydroclorid
3 Trapha Hộp 1 lọ 30g thuốc bột
Kali nhôm sulfat khan, Kẽm oxyd, Đồng 1 sulfat
4 Benzosali Tube lOg Acid Benzoic, Acid Salicylic
3.1.7- Chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu
Quyền sở hữu tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá là một vấn đề rất quan trọng trong marketing và marketing dược. Nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng sẽ làm hàng hoá bán được nhiều hơn và hình ảnh nhãn hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng là một tài sản vô giá. Nhận thức được tầm quan trọng đó, công ty đã chú trọng xây dựng, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp với cục sáng chế.
Sau một thời gian công phu xây dựng, đăng ký bảo hộ quốc gia, quốc tế, quảng bá bền bỉ thông qua sản phẩm và dịch vụ của mình thương hiệu Traphaco được tín nhiệm, nổi tiếng là thương hiệu của các sản phẩm từ dược liệu Việt Nam. Hiện Traphaco sở hữu độc quyền 9 bằng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghệ, 57 nhãn hiệu hàng hoá thuốc từ dược liệu. Như vậy Traphaco là một trong những công ty đã thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình, đặc biệt là các thuốc có nguồn gốc dược liệu. Một số công ty trong nước cũng đã và đang rất chú trọng trong việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu như công ty Hà Nam , hiện tại công ty đã có giấy chứng nhận 25 sản phẩm và 6 kiểu dáng công nghiệp.
3.2- Việc ứng dụng chính sách giá.
Bất kể một sản phẩm nào khi tung ra thị trường, công ty phải lựa chọn một mức giá cho phù hợp với sản phẩm đó. Do thị trường luôn biến động nên để lựa chọn một mức giá phù hợp buộc công ty phải tính toán rất kỹ và linh hoạt cho từng sản phẩm, công ty thường đặt ra các mục tiêu sau cho việc định giá:
Mục tiêu lợi nhuận. Đạt được thị phần lớn.
Phù hợp với giá của thị trường.
Để đạt được mục tiêu đó công ty tiến hành định giá dựa vào giá thành sản phẩm.
Công thức định giá:
Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận mục tiêu
Đây là bước đầu tiên để làm cơ sở cho việc tính giá. Ngoài ra công ty còn căn cứ vào các yếu tố khác như:
Giá bán của đối thủ cạnh tranh. Theo khách hàng mục tiêu.
Các chiến lược trong chính sách giá. 3.2.1- Chiến lược một giá.
Phần lớn các sản phẩm của công ty khi tung vào thị trường được công ty định một mức giá cơ bản đối với tất cả các khách hàng của công ty. Chiến lược này cho phép công ty có thể duy trì uy tín với khách hàng và định gía, quản lý giá dễ dàng. Tuy nhiên tuỳ thuộc vào từng thời điểm khác nhau và số lượng mua mà công ty có thêm các chiến lược giá khuyến mại, bớt giá để nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
- Sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não: Viên bao đường 1 vỉ 20 viên từ khi đưa vào thị trường năm 2000 được công ty áp dụng gía không thay đổi lO.OOOđ.
- Sản phẩm Hà thủ ô dạng cốm Hộp 10 gói 3 mg được công ty áp dụng giá không đổi là 9.000 từ khi tung sản phẩm vào thị trường năm 1999.
Qua một số VD trên ta thấy sản phẩm của công ty sản xuất có giá tương đối ổn định qua các năm. Việc giữ giá tương đối ổn định là vì công ty đã tạo ra được một hình ảnh về sản có uy tín và ổn định về chất lượng. Chiến lược này đã tạo nên một hình ảnh tốt về công ty, thể hiện sự ổn định và bền vững của công ty đồng thời tạo được niềm tin cho khách hàng về sản phẩm của công ty.
3.2.2- Chiến lược chủ động tăng giá:
Tuy nhiên do sự cạnh tranh, thị trường luôn biến động qua từng thời điểm khác nhau, một số sản phẩm của công ty đã được điều chỉnh giá cho phù hợp trong từng thời điểm khác nhau. Số sản phẩm áp dụng chiến lược này chiếm tỷ trọng rất ít, qua điều tra thu được một số kết qủa sau:
- Egalic khi mới tung vào thị trường cuối năm 1999 công ty áp dụng giá bán là 7500 đồng/ lọ 60 viên, đến năm 2001 do nhu cầu tăng, đồng thời để tăng thêm lợi nhuận công ty đã tăng giá lên 10.000 đồng / lọ .
- Philatop khi mới đưa sản phẩm vào thị trường năm 1999, để thu hút khách hàng, để xâm nhập vào thị trường mục tiêu công ty đã định mức giá bán ban đầu là 5.000 đồng/hộp. Đến năm 2001 để tăng lợi nhuận công ty áp dụng mức giá bán là 6.800 đồng/ hộp.
- Vinpocetin là một thuốc tác động trên tuần hoàn não, khi mới tung vào thị trường năm 1999 được công ty áp dụng mức giá bán là 9.000 đồng/ hộp thì đến năm 2001 nhu cầu thị trường tăng và để bù lại chi phí cũng như để tăng thêm lợi nhuận về sản phẩm, công ty tăng giá bán lên là 14.500 đồng / hộp .
Như vậy, khi nhu cầu về sản phẩm trên thị trường tăng đồng thời để bù đắp lại chi phí cho quá trình tạo ra sản phẩm, cũng như nhằm tăng thêm lợi nhuận công ty đã chủ động tăng giá sản phẩm lên so với giá ban đầu. Ngoài việc làm thích ứng sản phẩm vào các thời điểm khác nhau thì chiến lược này còn mang lại một phần lợi nhuận đáng kể cho công ty.
3.2.3- Chiến lược chủ động giảm giá.
Công ty đã áp dụng chiến lược này cho một số sản phẩm trong từng tình huống cụ thể trên thị trường:
- Piracetam là sản phẩm tân dược khi đưa sản phẩm vào thị trường đầu năm 2000 được định mức giá bán là 20.000đ/ hộp X 6 vỉ. Sau một thời gian trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh của các công ty trong nước, để tăng doanh số bán ra và nhằm giữ thị trường đã chiếm lĩnh nên vào đầu năm 2002 được công ty bán với
giá 12.500 đồng/ hộp X 6 vỉ.
- Fluocin là một sản phẩm nhái của công ty khi đưa vào thị trường năm 1999 được định mức giá bán là 1.650 đồng/ tube và đến năm 2001 do sự cạnh tranh của