MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG THUỐC TRONG NHŨNG NĂM GẦN ĐÂY.
Hiện nay thị trường dược phẩm Việt Nam đang diễn ra khá sôi động với sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong và ngoài nước. Trong môi trường cạnh tranh như vậy, các công ty không ngừng nâng cao việc ứng dụng các chính sách marketing trong hoạt động của mình. Tuy nhiên do có sự khác nhau về các mặt như nhân lực, tài chính... và mục đích kinh doanh của mỗi công ty mà hoạt động marketing cũng có sự khác nhau.
Đối với các công ty nước ngoài, họ là những người đi tiên phong trong lĩnh vực marketing. Bằng kinh nghiệm của mình cùng với tiềm năng lớn, các công ty nước ngoài chiếm ưu thế trong lĩnh vực marketing. Các công ty hàng đầu thế giới thường đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu, tạo ra các sản phẩm mới có chất lượng cao, nhất
là các thuốc chuyên khoa, định giá cao cho các sản phẩm này, phân phối chúng thông qua các công ty phân phối quốc tế có uy tín. Chính các chiến lược này làm cho uy tín của các công ty này ngày càng tăng trên thị trường. Bên cạnh đó để phù hợp với tính đa dạng của thị trường họ còn áp dụng các chiến lược như: Đa dạng hoá sản phẩm về các mặt như chủng loại, dạng bào chế, đường dùng, và phân phối sản phẩm bằng nhiều hình thức và kênh phân phối khác nhau. Các công ty nhỏ của các nước như: Ấn độ, Hàn quốc trong chiến lược hoạt động kinh doanh của mình, các công ty này không đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới mà thường chú trọng tạo ra sản phẩm theo sản phẩm của các công ty đã có uy tín trên thị trường bằng chiến lược ăn theo. Sau đó lại định giá thấp cho sản phẩm của mình, nhiều khi thấp hơn nhiều so với giá sản phẩm gốc, đồng thời phân phối mạnh tới hầu hết các thị trường để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Đối với các công ty trong nước ngày càng đầu tư nhiều hơn vào nguồn lực sản xuất trong nước, nâng cao chất lượng, mẫu mã, bao bì và đã dần khẳng định đựơc vị trí của mình trên thị trường. Để phát triển sản phẩm mới, các công ty trong nước chủ yếu nghiên cứu nguyên liệu, hóa chất đã có ở các nước sau đó nhập về sản xuất ra các thành phẩm phù hợp với người Vịêt nam hoặc có thể nhập khẩu thành phẩm từ nước ngoài. Mặt khác trong chính sách giá các công ty trong nước đã sử dụng rất nhiều chiến lược giá như: định giá cao cho sản phẩm, giá xâm nhập, giá linh hoạt, chiến lược một giá... . Nhưng nhìn chung giá của các công ty trong nước khá linh hoạt và thường thấp hơn nhiều so với giá của các công ty nước ngoài, tạo ra một thị trường đa cấp giá. Trong phân phối, các công ty sử dụng nhiều chiến lược và kênh phân phối khác nhau, trong đó hay được sử dụng là chiến lược phân phối mạnh, phân phối sản phẩm tới nhiều thị trường khác nhau. Đồng thời một số công ty thực hiện phân phối ngắn trực tiếp, phân phối sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng, chi nhánh trực thuộc của công ty mà không thông qua các phần tử trung gian. Các công ty thường phân phối sản phẩm trực tiếp vào các bệnh viện, nhà thuốc.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bề nổi của hoạt động marketing. Các phương tiện như: Quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp đã được các công ty trong và ngoài nước áp dụng một cách linh hoạt và sáng tạo với nhiều hình thức thể hiện khác nhau, tuy nhiên các công ty nước ngoài vẫn chiếm ưu thế, họ đã tận dụng tối đa về thế mạnh này một cách bài bản, chính thống
và chuyên sâu như: Hội nghị, hội thảo, nói chuyện chuyên đề.... Bên cạnh đó nhiều hình thức kích thích tiêu thụ phong phú, đã được các công ty vận dụng có hiệu quả trong quá trình đạt được doanh số và lợi nhuận. Song một số công ty dược phẩm có xu hướng lạm dụng hình thức này, đã dùng lợi ích vật chất (tiền mặt, quà tặng có giá trị cao) để ràng buộc tới việc kê đơn của các dược sĩ, bác sĩ. Thuốc được các công ty gửi ở một số nhà thuốc lớn xung quanh bệnh viện, các bác sĩ kê đơn ra các nhà thuốc đó và tuỳ theo số lượng và tần suất kê đơn bác sĩ sẽ nhận được tiền mặt hoặc quà tặng tự chọn như: Tivi, điện thoại di động, bàn là, quạt.... Những thuốc thông thường như thuốc bổ, các thuốc cạnh tranh lớn như kháng sinh, thuốc giảm đau, thuốc kháng viêm không steroid có tỷ lệ trích thưởng cho bác sĩ kê đơn thường rất cao từ 7-10% giá trị của đơn thuốc. Với các thuốc khác thường từ 3-5%. Một số sản phẩm nhập khẩu đã được định giá cao, trong trường hợp này một số công ty thường kết hợp với yếu tố marketing phi đạo đức như tăng tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng, tăng tỷ lệ trích thưởng cho bác sĩ kê đơn.... Hậu quả của các hình thức này thật tai hại, ảnh hưởng trực tiếp tới túi tiền bệnh nhân, đạo đức nghề nghiệp của người thầy thuốc và chính uy tín của các công ty. Một số bác sĩ do chạy theo mức thưởng đã kê đơn nhiều thuốc đắt tiền, nhiều loại thuốc trong một đơn. Thậm chí có đơn kê hai thuốc cùng nhóm, cùng tác dụng.
Tình hình cạnh tranh ngày càng cao trong lĩnh vực dược phẩm, đã tạo sức ép lên các trình dược viên của các công ty. Nhiều trình dược viên do chạy theo mức khoán doanh số và lợi nhuận đã bằng mọi cách để đạt được mục tiêu của công ty đặt ra. Các cách sử dụng không phù hợp với marketing dược như: Dùng lợi ích vật chất để ràng buộc cán bộ y tế trong việc kê đơn, tiêu thụ thuốc. Thông tin về sản phẩm khuyếch đại so với sự thật, có những thông tin chưa được phép của Bộ Y tế.
PHẦN n : ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP 1.- ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ư ú
Hoạt động marketing, chính sách marketing của Công ty cổ phần Dược Phẩm TRAPHACO
2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sự vận dụng các chính sách Marketing thông qua các chỉ tiêu: Chính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu marketing được tiến hành qua các bước sau:
Tiến hành thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh từ công ty
Áp dụng một số phương pháp phân tích thông dụng thường dùng như: Phương pháp so sánh, nhân quả
Phương pháp phân tích lôgic
Phương pháp biểu diễn bằng biểu đồ
- Phân tích các số liệu để đánh giá hiệu quả trong kinh doanh về lĩnh vực marketing
PHẦN r a : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 1- LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
Công ty Cổ phần dược - Thiết bị y tế- Bộ Giao thông vận tải TRAPHACO được hình thành trong xu thế cổ phần hóa các DNNN, chuyển đổi từ công ty dược và Thiết bị vật tư y tế TRAPHACO. Tiền thân của công ty là Xưởng sản xuất thuốc đường sắt, được thành lập năm 1972 với nhiệm vụ sản xuất thuốc cho cán bộ nhân viên ngành đường sắt theo hình thức tự sản, tự tiêu.
Tháng 6- 1993 chuyển đổi thành Xí nghiệp sản xuất thuốc đường sắt, tự hạch toán kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất cung ứng thuốc.
Tháng 5-1994 đổi tên thành Công ty dược và Thiết bị y tế- Bộ Giao thông vận tải, chức năng bao gồm cả sản xuất và mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế.
Tháng 10-1999 được cổ phần hóa thành Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế Bộ Giao thông vận tải, theo chủ trương cải cách đổi mới để nâng cao sản xuất kinh doanh của chính phủ.
Tháng 7-2001 đổi tên thành công ty cổ phần TRAPHACO với mục đích kinh doanh chính:
- Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất, vật tư và thiết bị y tế. - Pha chế thuốc theo đơn.
- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu. - Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm.
- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực dược.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu thuốc.
Từ khi thành lập đến nay, nhất là sau khi thực hiện cổ phần hóa tháng 10-1999, công ty đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Ngoài việc sản xuất thuốc chăm sóc sức khỏe cho cán bộ công nhân viên ngành giao thông vận tải, công ty còn sản xuất cung ứng thuốc chăm sóc sức khỏe cho nhân dân trong toàn quốc. Hiện nay công ty đã có một danh mục thuốc khá phong phú với nhiều dạng thuốc và công dụng khác nhau, bên cạnh các thuốc có nguồn gốc lâu đời công ty còn sản xuất những thuốc mang tính thời vụ. Một số sản phẩm của công ty như Hoạt huyết dưỡng não, Sáng
mắt, Hà thủ ô, Artemether...đã vươn ra thị trường nước ngoài : Châu Âu ( Bỉ, Pháp, các nước SNG), Châu Phi(Angola, Nam Phi,).
Công ty cổ phần Dược- Thiết bị y tế TRAPHACO có trụ sở tại 75 Yên ninh Ba đình Hà nội với số lượng cán bộ công nhân viên là 400 người. Tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học, trên đại học cao chiếm 1/3, trong đó trên 100 dược sĩ đại học. Có phòng nghiên cứu và phát triển với 25 dược sĩ đại học, thạc sĩ. Đội ngũ cán bộ của công ty hàng năm được đào tạo mới và đào tạo lại với ngân sách đào tạo 300 triệu đến 700 triệu mỗi năm. Hợp tác chặt chẽ, tập hợp lực lượng khoa học từ các Viện, các trường Đại học tạo ra sức mạnh mới cho doanh nghiệp.
Trong quá trình tồn tại và phát triển công ty cổ phần Dược-Thiết bị y tế- TRAPHACO cũng đã gặp không ít khó khăn nhưng bằng sự nỗ lực, không ngừng phát triển công ty đã dần khẳng định được vị trí của minh trên thị trường.
2- TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH /
NGHIỆP.
Mô hình tổ chức mang đặc thù của một doanh nghiệp cổ phần: Đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng liên quan đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Đại hội đồng cổ đông bầu ra Hội đồng quản trị thay mặt các cổ đông thực hiện các chức năng của chủ sở hữu đối với công ty, đồng thời bầu ra Ban kiểm soát để thanh tra, kiểm tra mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Hội đồng quản trị trong đó đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị bầu ra Ban giám đốc điều hành hoạt động hàng ngày của công ty. Ban giám đốc điều hành chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tiếp thông qua các phòng chức năng, các quản đốc phân xưởng.
Traphaco là một công ty mới phát triển nên chưa có bộ phận Marketing hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác như phòng nghiên cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu mẫu mã bao bì), phòng kinh doanh (đảm bảo sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm, tiếp thị, quảng cáo).
ĐHĐ cổ đông HĐQT BKS BGĐ điều hành Khối sx Phân xưởng thuốc dùng ngoài Phân xưởng thuốc uống Phân xưởng cơ điên Phân xưởng thực nghiệm h> Ị-> L-É Phân xưởng sơ chế Phân xưởng viên nén Phân xưởng thuốc bột Phân xưởng viên hoàn Khối phục vụ sx I— Phòng kỹ thuật Phòng đảm bảo chất lượng —I Phòng nghiên cứu Phòng kiểm tra chất lượng Khối văn phòng Phòng tư vấn Phòng kinh doanh Phòng tài chính kế toán Tổ thị trường --- ► : Quan hệ trực tuyến ► : Quan hệ kiểm soát --- -► : Quan hệ chức năng
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của TRAPHACO
Từ sơ đồ trên ta thấy, cơ cấu tổ chức của công ty theo dạng trực tuyến - chức năng là một kiểu cơ cấu kết hợp của cơ cấu trực tuyến và cơ cấu chức năng. Theo kiểu cơ cấu này, người thủ trưởng được sự giúp sức của các phòng chức năng, các chuyên gia, các hội đồng tư vấn trong việc suy nghĩ, nghiên cứu, bàn bạc tìm những
giải pháp tối ưu cho những vẫn đề phức tạp. Tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về thủ trưởng. Những quyết định quản lý do các phòng chức năng đề xuất khi được thủ trưởng thông qua, biến thành mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo tuyến đã quy định. Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu cho toàn bộ hệ thống trực tuyến, nhưng các phòng chức năng không có quyền ra lệnh cho các phân xưởng, các bộ phận sản xuất. Kiểu tổ chức này vừa phát huy năng lược chuyên môn của các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
3- ÁP DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING. 3.1. Áp dụng chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong các chính sách của marketing. Chính sách sản phẩm hợp lý sẽ tạo được ưu thế cũng như sự khác biệt với các công ty khác. Để xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm, công ty thường căn cứ vào các yếu tố: Mô hình bệnh tật, khách hàng mục tiêu; người già và trẻ em; các sản phẩm hiện có trên thị trường; các quy chế hiện hành về dược phẩm; vai trò của công ty trong cung ứng và phân phối thuốc; khả năng kinh doanh của công ty (nhân lực, tài chính...).
Để hoàn thành tốt nhiệm vụ cung ứng thuốc cho ngành giao thông vận tải và nhân dân trong toàn quốc, công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Nhìn chung sản phẩm của công ty gồm ba nhóm chính: Nhóm thành phẩm, nhóm sản phẩm nguyên liệu làm thuốc, nhóm y cụ
- Nhóm thành phẩm: Bao gồm hai nhóm chính là nhóm thành phẩm tân dược và nhóm thành phẩm đông dược sản xuất tại công ty:
+ Nhóm thành phẩm tân dược: Chủ yếu công ty kinh doanh những sản phẩm tự sản xuất, đồng thời để làm phong phú thêm danh mục sản phẩm công ty còn tham gia kinh doanh một số mặt hàng nhập khẩu của các hãng nước ngoài.
+ Nhóm thành phẩm đông dược: Đây là nhóm thành phẩm chiếm tỷ trộng lớn của công ty. Công ty chủ động đưa ra một số chiến lược đầu tư nguồn dược liệu đầu vào ổn định và chất lượng. Đối với nguồn dược liệu tự nhiên, công ty đã chủ động khoanh vùng dược liệu khi có hướng đầu tư để một mặt khai thác, bảo tồn và phát triển bằng cách khuyến khích đầu tư hướng dẫn cho nông dân trồng trọt, ,bảo tồn
cây thuốc và thu mua có kế hoạch, cung cấp cây trồng ngay sau khi thu hoạch. Mặt khác tổ chức liên doanh với công ty xí nghiệp dược Cao bằng, Bình lục, Lào c a i... để chế biến tại chỗ nhằm thu được dược liệu có chất lượng đã được tiêu chuẩn hóa, giảm chi phí vận chuyển, đáp ứng kịp thời trong thời vụ thu hái cây thuốc.
Với cách làm như vậy, công ty chủ động trong thu mua và chế biến tại chỗ, bảo tồn các cây thuốc trong nhân dân, trồng trọt các dược liệu hiếm, tạo được nguồn dược liệu ổn định cả về số lượng và chất lượng, tiêu chuẩn hóa và kiểm soát đầu vào nguồn dược liệu, giảm chi phí, ổn định chất lượng.
Ngoài ra công ty còn phối hợp với các cơ quan quản lý, chuyên môn và báo chí tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị toạ đàm về dược liệu, dược liệu sạch, các sản phẩm từ dược liệu nhằm đưa vấn đề ra cùng bàn bạc, tìm các giải pháp thích hợp như: hội nghị “Phát triển dược liệu phục vụ sự nghiệp chăm sóc sức khỏe nhân dân và góp phần xóa đói giảm nghèo cho đồng bào các tỉnh miền núi phía bắc” tại Sapa tháng 1/2002; hội thảo quốc tế về mạng lưới hoạt động nghiên cứu, sử dụng, bảo tồn và phát triển bền vững cây thuốc ở Việt nam, Lào tại Ba vì tháng 3/2002; tọa đàm