Quá trình nghiên cứu marketing được tiến hành qua các bước sau:
Tiến hành thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh từ công ty
Áp dụng một số phương pháp phân tích thông dụng thường dùng như: Phương pháp so sánh, nhân quả
Phương pháp phân tích lôgic
Phương pháp biểu diễn bằng biểu đồ
- Phân tích các số liệu để đánh giá hiệu quả trong kinh doanh về lĩnh vực marketing
PHẦN r a : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 1- LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
Công ty Cổ phần dược - Thiết bị y tế- Bộ Giao thông vận tải TRAPHACO được hình thành trong xu thế cổ phần hóa các DNNN, chuyển đổi từ công ty dược và Thiết bị vật tư y tế TRAPHACO. Tiền thân của công ty là Xưởng sản xuất thuốc đường sắt, được thành lập năm 1972 với nhiệm vụ sản xuất thuốc cho cán bộ nhân viên ngành đường sắt theo hình thức tự sản, tự tiêu.
Tháng 6- 1993 chuyển đổi thành Xí nghiệp sản xuất thuốc đường sắt, tự hạch toán kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất cung ứng thuốc.
Tháng 5-1994 đổi tên thành Công ty dược và Thiết bị y tế- Bộ Giao thông vận tải, chức năng bao gồm cả sản xuất và mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế.
Tháng 10-1999 được cổ phần hóa thành Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế Bộ Giao thông vận tải, theo chủ trương cải cách đổi mới để nâng cao sản xuất kinh doanh của chính phủ.
Tháng 7-2001 đổi tên thành công ty cổ phần TRAPHACO với mục đích kinh doanh chính:
- Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất, vật tư và thiết bị y tế. - Pha chế thuốc theo đơn.
- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu. - Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm.
- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực dược.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu thuốc.
Từ khi thành lập đến nay, nhất là sau khi thực hiện cổ phần hóa tháng 10-1999, công ty đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Ngoài việc sản xuất thuốc chăm sóc sức khỏe cho cán bộ công nhân viên ngành giao thông vận tải, công ty còn sản xuất cung ứng thuốc chăm sóc sức khỏe cho nhân dân trong toàn quốc. Hiện nay công ty đã có một danh mục thuốc khá phong phú với nhiều dạng thuốc và công dụng khác nhau, bên cạnh các thuốc có nguồn gốc lâu đời công ty còn sản xuất những thuốc mang tính thời vụ. Một số sản phẩm của công ty như Hoạt huyết dưỡng não, Sáng
mắt, Hà thủ ô, Artemether...đã vươn ra thị trường nước ngoài : Châu Âu ( Bỉ, Pháp, các nước SNG), Châu Phi(Angola, Nam Phi,).
Công ty cổ phần Dược- Thiết bị y tế TRAPHACO có trụ sở tại 75 Yên ninh Ba đình Hà nội với số lượng cán bộ công nhân viên là 400 người. Tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học, trên đại học cao chiếm 1/3, trong đó trên 100 dược sĩ đại học. Có phòng nghiên cứu và phát triển với 25 dược sĩ đại học, thạc sĩ. Đội ngũ cán bộ của công ty hàng năm được đào tạo mới và đào tạo lại với ngân sách đào tạo 300 triệu đến 700 triệu mỗi năm. Hợp tác chặt chẽ, tập hợp lực lượng khoa học từ các Viện, các trường Đại học tạo ra sức mạnh mới cho doanh nghiệp.
Trong quá trình tồn tại và phát triển công ty cổ phần Dược-Thiết bị y tế- TRAPHACO cũng đã gặp không ít khó khăn nhưng bằng sự nỗ lực, không ngừng phát triển công ty đã dần khẳng định được vị trí của minh trên thị trường.
2- TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH /
NGHIỆP.
Mô hình tổ chức mang đặc thù của một doanh nghiệp cổ phần: Đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng liên quan đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Đại hội đồng cổ đông bầu ra Hội đồng quản trị thay mặt các cổ đông thực hiện các chức năng của chủ sở hữu đối với công ty, đồng thời bầu ra Ban kiểm soát để thanh tra, kiểm tra mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Hội đồng quản trị trong đó đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị bầu ra Ban giám đốc điều hành hoạt động hàng ngày của công ty. Ban giám đốc điều hành chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tiếp thông qua các phòng chức năng, các quản đốc phân xưởng.
Traphaco là một công ty mới phát triển nên chưa có bộ phận Marketing hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác như phòng nghiên cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu mẫu mã bao bì), phòng kinh doanh (đảm bảo sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm, tiếp thị, quảng cáo).
ĐHĐ cổ đông HĐQT BKS BGĐ điều hành Khối sx Phân xưởng thuốc dùng ngoài Phân xưởng thuốc uống Phân xưởng cơ điên Phân xưởng thực nghiệm h> Ị-> L-É Phân xưởng sơ chế Phân xưởng viên nén Phân xưởng thuốc bột Phân xưởng viên hoàn Khối phục vụ sx I— Phòng kỹ thuật Phòng đảm bảo chất lượng —I Phòng nghiên cứu Phòng kiểm tra chất lượng Khối văn phòng Phòng tư vấn Phòng kinh doanh Phòng tài chính kế toán Tổ thị trường --- ► : Quan hệ trực tuyến ► : Quan hệ kiểm soát --- -► : Quan hệ chức năng
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của TRAPHACO
Từ sơ đồ trên ta thấy, cơ cấu tổ chức của công ty theo dạng trực tuyến - chức năng là một kiểu cơ cấu kết hợp của cơ cấu trực tuyến và cơ cấu chức năng. Theo kiểu cơ cấu này, người thủ trưởng được sự giúp sức của các phòng chức năng, các chuyên gia, các hội đồng tư vấn trong việc suy nghĩ, nghiên cứu, bàn bạc tìm những
giải pháp tối ưu cho những vẫn đề phức tạp. Tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về thủ trưởng. Những quyết định quản lý do các phòng chức năng đề xuất khi được thủ trưởng thông qua, biến thành mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo tuyến đã quy định. Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu cho toàn bộ hệ thống trực tuyến, nhưng các phòng chức năng không có quyền ra lệnh cho các phân xưởng, các bộ phận sản xuất. Kiểu tổ chức này vừa phát huy năng lược chuyên môn của các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
3- ÁP DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING. 3.1. Áp dụng chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong các chính sách của marketing. Chính sách sản phẩm hợp lý sẽ tạo được ưu thế cũng như sự khác biệt với các công ty khác. Để xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm, công ty thường căn cứ vào các yếu tố: Mô hình bệnh tật, khách hàng mục tiêu; người già và trẻ em; các sản phẩm hiện có trên thị trường; các quy chế hiện hành về dược phẩm; vai trò của công ty trong cung ứng và phân phối thuốc; khả năng kinh doanh của công ty (nhân lực, tài chính...).
Để hoàn thành tốt nhiệm vụ cung ứng thuốc cho ngành giao thông vận tải và nhân dân trong toàn quốc, công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Nhìn chung sản phẩm của công ty gồm ba nhóm chính: Nhóm thành phẩm, nhóm sản phẩm nguyên liệu làm thuốc, nhóm y cụ
- Nhóm thành phẩm: Bao gồm hai nhóm chính là nhóm thành phẩm tân dược và nhóm thành phẩm đông dược sản xuất tại công ty:
+ Nhóm thành phẩm tân dược: Chủ yếu công ty kinh doanh những sản phẩm tự sản xuất, đồng thời để làm phong phú thêm danh mục sản phẩm công ty còn tham gia kinh doanh một số mặt hàng nhập khẩu của các hãng nước ngoài.
+ Nhóm thành phẩm đông dược: Đây là nhóm thành phẩm chiếm tỷ trộng lớn của công ty. Công ty chủ động đưa ra một số chiến lược đầu tư nguồn dược liệu đầu vào ổn định và chất lượng. Đối với nguồn dược liệu tự nhiên, công ty đã chủ động khoanh vùng dược liệu khi có hướng đầu tư để một mặt khai thác, bảo tồn và phát triển bằng cách khuyến khích đầu tư hướng dẫn cho nông dân trồng trọt, ,bảo tồn
cây thuốc và thu mua có kế hoạch, cung cấp cây trồng ngay sau khi thu hoạch. Mặt khác tổ chức liên doanh với công ty xí nghiệp dược Cao bằng, Bình lục, Lào c a i... để chế biến tại chỗ nhằm thu được dược liệu có chất lượng đã được tiêu chuẩn hóa, giảm chi phí vận chuyển, đáp ứng kịp thời trong thời vụ thu hái cây thuốc.
Với cách làm như vậy, công ty chủ động trong thu mua và chế biến tại chỗ, bảo tồn các cây thuốc trong nhân dân, trồng trọt các dược liệu hiếm, tạo được nguồn dược liệu ổn định cả về số lượng và chất lượng, tiêu chuẩn hóa và kiểm soát đầu vào nguồn dược liệu, giảm chi phí, ổn định chất lượng.
Ngoài ra công ty còn phối hợp với các cơ quan quản lý, chuyên môn và báo chí tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị toạ đàm về dược liệu, dược liệu sạch, các sản phẩm từ dược liệu nhằm đưa vấn đề ra cùng bàn bạc, tìm các giải pháp thích hợp như: hội nghị “Phát triển dược liệu phục vụ sự nghiệp chăm sóc sức khỏe nhân dân và góp phần xóa đói giảm nghèo cho đồng bào các tỉnh miền núi phía bắc” tại Sapa tháng 1/2002; hội thảo quốc tế về mạng lưới hoạt động nghiên cứu, sử dụng, bảo tồn và phát triển bền vững cây thuốc ở Việt nam, Lào tại Ba vì tháng 3/2002; tọa đàm “Hãy cho dược liệu một cơ hội” tại Hà nội tháng 6/2002, các hội thảo về Ampelop, Cadep...
Với chiến lược phát triển nguồn dược liệu như vậy, hiện nay nguồn dược liệu của công ty không chỉ đáp ứng cho sản xuất trong công ty mà còn cung cấp nguồn nguyên liệu cho một số công ty khác trong việc sản xuất các thuốc có nguồn gốc đông dược.
Một sô chiến lược trong chính sách sản phẩm.
3.1.1- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Do đặc thù của công ty là cung ứng thuốc cho ngành giao thông vận tải và nhân dân trong toàn quốc, mỗi vùng có một mô hình bệnh tật khác nhau, nhu cầu sử dụng thuốc cũng khác nhau, công ty có chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Nhìn chung sản phẩm của công ty bao gồm các nhóm chính sau:
Bảng 3.2: Dạng sử dụng khác nhau của cùng một biệt dược Hà thủ ô.
STT Dạng bào chê Giá (VND)
1 Cốm, hộp 10 gói X 3g 9.000
2 Viên bao đường, hộp 5 vỉ X 20 viên 18.000
3 Cốm, hộp 1 lọ X lOOg 19.000
4 Viên bao film, hộp 5 vỉ X 20 viên 36.000
Bảng 3.3: Các dạng sử dụng khác nhau của cùng một hoạt chất Ketoconazol.
STT Dạng bào chế Giá(VND)
1 Viên nén, hộp 1 vỉ X 10 viên 16.000
2 Cream, tube 10g 3.500
Nhận xét: Cùng một hoạt chất, một biệt dược công ty có thể có nhiều dạng bào chế khác nhau, điều này rất phù hợp với đối tượng phục vụ của công ty trải rộng trong toàn quốc, mỗi khu vực, mỗi khu dân cư có mô hình bệnh tật khác nhau, nhu cầu sử dụng thuốc cho các lứa tuổi cũng khác nhau và mức thu nhập khác nhau. Chiến lược này giúp cho công ty đáp ứng được nhu cầu thuốc cho các đối tượng khác nhau, với khả năng chi trả khác nhau và ngày càng đáp ứng thuốc chăm sóc sức khỏe nhân dân.
3.1.3- Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội.
Một sản phẩm mới muốn thu hút được người tiêu dùng thì chúng cần phải có được những đặc tính ưu việt so với các sản phẩm đã có trên thị trường. Công ty đã vận dụng chính sách này khi nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm mới, thể hiện:
- Các sản phẩm mang tên ích mẫu của nhiều cơ sở sản xuất đã được nhân dân quen dùng dưới các dạng bào chế cao lỏng, viên hoàn cứng, viên hoàn mềm. Dạng bào chế mới mà công ty đưa ra thị trường là viên nang, dạng bào chế này có ưu điểm là dễ sử dụng và bảo quản nên ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm.
- Sản phẩm Levigatus cũng được công ty áp dụng chính sách này, do khí hậu việt nam nóng ẩm, tỷ lệ người mắc bệnh da liễu khá cao. Trên thị trường xuất hiện
nhiều sản phẩm của các hãng nước ngoài về bệnh da liễu chủ yếu là các dạng kem và mỡ bôi và nhiều biệt dược đạt doanh số bán lớn. Tuy vậy, thị trường thuốc da liễu trong nước còn rất hạn chế, các công ty trong nước chủ yếu tạo ra sản phẩm dưới dạng thuốc viên, tiêm, hầu như không chú trọng vào dạng thuốc mỡ và chỉ có một số ít công ty sản xuất dạng này. Nắm bắt được tình hình đó, vào đầu năm 2001 công ty đã cho ra thị trường sản phẩm Levigatus dạng thuốc mỡ. Để tao sự khác biệt với các sản phẩm khác cồng ty đã phối hợp kháng sinh Cetrimid và dịch chiết nghệ. Ngoài tác dụng chống nhiễm khuẩn sản phẩm còn giúp chóng lành sẹo và đã được thị trường nhanh chóng chấp nhận.
3.1.4- Chiến lược ăn theo ( nhái mẫu mã bao bì sản phẩm )
Đồng thời với quá trình nghiên cứu sản phẩm mới, công ty đã sản xuất một số sản phẩm giống với sản phẩm của một số công ty đã có uy tín trên thị trường thông qua hình thức ăn theo. Qua điều tra thu được kết quả sau:
Bảng 3.4: Một số mặt hàng nhái của TRAPHACO
Tên sản phẩm của Traphaco
Mặt hàng nhái- Nhà sản xuất Hoạt chất Hình thức nhái
Fenxicam Felxicam - Ho yan Har Sdn
Bhd-Malaysia Piroxicam
Tên và bao bì sản phẩm Trafedin Nifehexal- Hexal AG- Đức Nifedipin Bao bì sản
phẩm
Captopil Captopril - Bungaria Captopril Bao bì sản
phẩm
Trajordan Appeton with lysine- Kotrapharma- Malaysia
L- lysinhydroclorid và các Vitamin
Bao bì sản phẩm
Fluocin Flucinol - Lyka labs- ẤN Độ Fluocinolon Tên và bao bì sản phẩm
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy các sản phẩm nhái của công ty chủ yếu là các thuốc tân dược không phải là thế mạnh của công ty . Để tăng khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm này trên thị trường công ty định giá thấp cho các sản phẩm trên. Chiến lược này tỏ ra hiệu quả, phù hợp với người Việt Nam do dân trí còn thấp, sự
quản lý chưa chặt chẽ của nhà nước; Bên cạnh đó xu hướng của người Việt nam lại thích sính đồ ngoại, thích các sản phảm nổi tiếng được quảng cáo khá bài bản nhưng lại thích giá rẻ. Mặt khác những sản phẩm này có cùng thành phần hoạt chất và có thể có tên sản phẩm, hình thức mẫu mã bao bì gần giống như sản phẩm đang bán chạy trên thị trường khi đó công ty sẽ giảm được chi phí quảng cáo, chi phí tìm hiểu về nhu cầu sản phẩm nên thường mang lại lợi nhuận cao. Tuy nhiên khi các sản phẩm này được tiêu thụ trên thị trường cũng ảnh hưởng tới thị phần của các sản phẩm của các công ty có uy tín do tỷ lệ khuyến mại cho bác sĩ, người bán hàng thường cao dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường thuốc. Như vậy ở
đây công ty đã áp dụng chiến lược marketing - mix trong hoạt động marketing, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá
3.1.5- Chiến lược phát triển sản phẩm mới hướng vào thuốc đông dược.
Do những thay đổi mau chóng thị hiếu của người tiêu dùng, thay đổi công nghệ, cạnh tranh, công ty không thể chỉ tồn tại và phát triển bằng những sản phẩm hiện có. Bên cạnh đó, chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất lượng thuốc y học cổ truyền, đồng thời quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng có xu hướng muốn quay về sử dụng thuốc có nguồn gốc dược liệu, nên công ty rất chú trọng vào việc nghiên cứu sản phẩm mới từ dược liệu và đã rất thành công. Nguồn vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tăng từ 1% doanh thu