X 3 Áp dụng các chính sách M arketing
3.2.3- Chiến lược chủ động giảm giá
Công ty đã áp dụng chiến lược này cho một số sản phẩm trong từng tình huống cụ thể trên thị trường:
- Piracetam là sản phẩm tân dược khi đưa sản phẩm vào thị trường đầu năm 2000 được định mức giá bán là 20.000đ/ hộp X 6 vỉ. Sau một thời gian trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh của các công ty trong nước, để tăng doanh số bán ra và nhằm giữ thị trường đã chiếm lĩnh nên vào đầu năm 2002 được công ty bán với
giá 12.500 đồng/ hộp X 6 vỉ.
- Fluocin là một sản phẩm nhái của công ty khi đưa vào thị trường năm 1999 được định mức giá bán là 1.650 đồng/ tube và đến năm 2001 do sự cạnh tranh của các sản phẩm khác cùng loại nên công ty đã chủ động giảm giá xuống còn 1.450 đồng /tube.
Qua một số VD trên ta thấy công ty đã áp dụng chiến lược thay đổi giá cho một số sản phẩm, tuỳ theo sự biến động của thị trường mà công ty tăng hay giảm giá. Tuy nhiên sự thay đổi giá không đáng kể và khoảng thay đổi giá giữa hai lần là rất dài đủ để’thăm dò phản ứng của thị trường, đủ thời gian để khách hàng chấp nhận giá mới, nên ít ảnh hưởng đến doanh số bán và uy tín của công ty.
3.2.4- Chiến lược định giá cao cho sản phẩm đặc biệt
Mục tiêu kinh doanh của các công ty dược phẩm là lợi nhuận. Các sản phẩm có những ưu điểm nổi bật so với các sản phẩm cạnh tranh thường được định giá cao hơn để đạt được lợi nhuận tối đa.
TRAPHACO là một trong những công ty đã thành công trong việc áp dụng chiến lược này. Công ty đã áp dụng chiến lược này cho sản phẩm Thập toàn đại bổ
Bảng 3.8: So sánh gỉá bán của sản phẩm thập toàn đại bổ
Tên sản
phẩm Dạng bào chê Nhà sản xuất Giá(VND)
Năm tung ra thị trường Thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Traphaco 18.000 98 Hoàn thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Hà tây 11.500 99 Hoàn thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Nam Hà 10.000 96 Hoàn thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Xí nghiệp dược phẩm Hà Nội 12.000 2001 Hoàn thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Xí nghiệp dược phẩm TW 3 11.500 2000
Nhận xét: Ta thấy giá sản phẩm Thập toàn đại bổ của công ty có mức giá bán cao hơn giá sản phẩm của các công ty khác trong nước. Công ty áp dụng giá cao cho sản phẩm này là do khi tung sản phẩm vào thị trường năm 1998 thì sản phẩm của công ty hầu như không có sự cạnh tranh của các sản phẩm khác. Đồng thời sản phẩm của công ty có ưu điểm là đã được tiến hành thử nghiệm lâm sàng tại các bệnh viện và đã được bác sĩ đánh giá cao, người tiêu dùng ngày càng tín nhiệm. Đến nay trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh nhưng sản phẩm của công ty vẫn được tiêu thụ mạnh với giá tương đối cao.
Công ty cũng áp dụng chiến ỉược này cho sản phẩm viên ngậm Nhân sâm tam thất với mức giá là 30.000 đồng/ hộp 10 vỉ X 15 viên trong khi các sản phẩm cùng dạng của các công ty trong nước giá chỉ 29.000 đồng/ hộp 10 vỉ X 20 viên.
Như vậy công ty đã kết hợp giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá, công ty thường nghiên cứu thị trường, kết hợp nhiều tri thức mới và công nghệ tiên tiến nhằm tạo ra các sản phẩm mới, có chất lượng tốt, có dạng bào chế phù hợp và sau đó định giá cao cho các sản phẩm đó để thu được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Đồng thời chiến lược này ảnh hưởng lớn đến tâm lý người Việt nam: Giá cả luôn đi kèm với chất lượng- giá cao tức là sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Chính vì vậy mặc
dù được định giá cao nhưng sản phẩm của công ty vẫn được tiêu thụ mạnh. Ngoài ra chiến lược này là một nguồn đem lại lợi nhuận cao cho công ty.
3.3- Việc ứng dụng chính sách phân phối sản phẩm.
Để tăng doanh thu, phát triển thị phần, công ty xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp trong toàn quốc, với đội ngũ trình dược viên, nhân viên bán hàng nhiệt tình, tôn trọng khách hàng và luôn tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng. Nhằm đáp ứng phân phối rộng khắp trong toàn quốc, ngay từ đầu công ty đã áp dụng, phối hợp nhiều kênh phân phối: Kênh phân phối gián tiếp thông qua các phần tử trung gian là các công ty dược các tỉnh làm đại lý để chiếm thị phần lớn. Do sản phẩm của công ty chủ yếu là những thuốc thông thường nên công ty áp dụng chiến lược phân phối mạnh thông qua các trung gian là hoàn toàn hợp lý.
Để phân phối sản phẩm tới khách hàng và người tiêu dùng ở các tỉnh công ty đã sử dụng phần tử trung gian là công ty dược tỉnh. Sản phẩm của công ty được phân phối tới công ty dược phẩm tỉnh, sau đó mới đến các khách hàng trung gian như nhà thuốc, công ty thương nghiệp hàng hoá, bệnh viện, trung tâm y tế trong khu vực của tỉnh, rồi từ đây sản phẩm của công ty mới tới tay người tiêu dùng. Thông qua hình thức phân phối này công ty có được lợi thế so với các công ty khác là sự giúp đỡ của công ty dược phẩm tỉnh về nhân lực, tài chính trong việc phân phối sản phẩm của mình. Mặt khác thông qua trung gian công ty còn nhận được sự trợ giúp trong việc tìm hiểu về địa lý cũng như nhu cầu của thị trường để từ đó có các chiến lược hợp lý trong phân phối sản phẩm
Bên cạnh đó công ty còn phối hợp các kênh phân phối ngắn trực tiếp bằng hình thức triển khai nhiều cửa hàng bán buôn, bán lẻ để tiếp cận trực tiếp với đối tượng khách hàng và đã đẩy được doanh số bán ra ngày một tăng.
Hiện nay tại khu vực Hà nội Công ty đã triển khai 9 địa điểm bán buôn và bán lẻ lớn nhằm bán, giới thiệu trực tiếp với khách hàng đến mua buôn và giới thiệu trực tiếp đến ngướt tiêu dùng đối với quầy bán lẻ.
Bảng 3.8: Phân tích doanh số bán của TRAPHACO qua các năm 1998-
2002 Đơn vị: Triệu đổng 1998 1999 2000 2001 2002 Sô' tiền % Số tiền % Số tiền % Số tiền % Số tiền % Cty, XN dược, cty TNHH 37500 87,2 41800 92,9 53600 92,4 75600 94,5 102700 95,1 BV, NT 5500 12,8 3200 7,1 4400 7,6 4400 5,5 5300 4,9 TS 43000 100 45000 100 58000 100 80000 100 108000 100 SSĐG 100% 105% 135% 186% 251% N T : Nhà thuốc X N : Xí nghiệp SSĐG : So sánh định gốc BV : Bệnh viện Doanh số bán 120000 100000^ 80000^ 6000ữ^ 2000 4 0 0 0 0 ^ r 1998 1999 2000 2001 2002 Năm
Nhận xét: Ta thấy rõ sự phát triển thành phần bán buôn của Traphaco ngày càng tăng cả giá trị tuyệt đối và tương đối. So với năm 1998 thành phần bán buôn chiếm 88,4% đến năm 2002 chiếm tới 95,4%. Trong khi đó tỷ trọng bán lẻ giảm khá nhanh về giá trị tương đối từ 11,6% năm 1998 giảm xuống còn 4,6% năm 2002, trong khi đó giá trị tuyệt đối hầu như không thay đổi.
100%! 1■ 80% 60% 40% 20% 0% 1998 1999 2000 2001 2002 ■ bán lẻ □ bán buôn Năm
Hình 3.5: Tỷ trọng bán buôn, bán lể của công ty qua 5 năm từ 1998- 2002.
Nhận xét:Bán buôn tăng là kết quả của việc mở rộng mạng lưới bán ra: Công ty mở thêm chi nhánh, đại lý ở các tỉnh thành trong cả nước nhằm cung ứng thuốc cho các xí nghiệp, công ty dược các tỉnh, công ty TNHH. Công ty chú trọng bán buôn để chiếm lĩnh thị trường, vừa thu hồi vốn nhanh và khả năng sinh lời cao.
Để phân phối tốt sản phẩm trong toàn quốc công ty đã và đang triển khai các chi nhánh, đại lý và các bộ phận này cung ứng thuốc cho công ty dược các tỉnh, công ty thương nghiệp hàng hoá, xí nghiệp và đã đẩy được doanh số bán ra ngày một tăng.
Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh được thành lập vào tháng 6 năm 2002, đặt tại 108/ 14/ 28 - Đường 3/2 -P.14 - Q.10 nhằm cung ứng thuốc cho các tỉnh phía nam và thành phố Hồ Chí Minh.
3.4- Việc ứng dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách gía, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của công ty. Để thực hiện tốt chính sách này hàng năm công ty đã lập ra ngân sách chi cho các phương tiện trong hệ thống truyền thông Marketing. Hiện nay công ty chi cho việc tiếp thị chiếm tới 5-7% tổng doanh thu, tuy nhiên tuỳ vào từng sản phẩm mà công ty sử dụng các công cụ cho phù hợp.
Các phương tiện dùng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.4.1- Quảng cáo
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh. Mọi thông tin quảng cáo thuốc quảng cáo thuốc phải đựơc sự cho phép của Bộ Y tế, đảm bảo tính chính xác, khách quan, trung thực. Đồng thời tùy từng loại thuốc mà công ty có các hình thức quảng cáo cho phù hợp, công ty đã sử dụng các hình thức quảng cáo sau:
* Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo sức khỏe, báo người lao động, trưng bày sản phẩm tại hội chợ hàng chất lượng cao. Do đặc thù sản phẩm của công ty chủ yếu là các thuốc thông thường sử dụng không cần kê đơn nên hình thức quảng cáo này thường rất được công ty áp dụng. Thông qua hình thức quảng cáo này các thông tin về sản phẩm như tác dụng của thuốc, tính tiện lợi khi sử dụng thuốc và các thông tin liên quan đến thuốc sẽ đến được người tiêu dùng trong toàn quốc.
Nhiều sản phẩm được quảng cáo bằng hình thức này như: Hoạt huyết dưỡng não, Hà thủ ô, Nhân sâm tam thất...
* Với một số thuốc chuyên khoa thì công ty sử dụng hình thức quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành như: tạp chí Dược hoc, Thuốc và sức khoẻ, Thời sự y dược học. Các tạp chí này rất được các bác sĩ quan tâm tìm đọc, từ đó bác sĩ luôn nhận được các thông tin về sản phẩm, từ đó họ nhận thấy được ưu điểm về sản phẩm và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó quảng cáo bằng hình thức này tỏ ra hiệu quả vì các bác sĩ không thấy được mục đích kinh doanh trong đó.
* Một hình thức quảng cáo khác cũng được công ty áp dụng là: Việc in tờ rơi,
nội dung của tờ rơi có đầy đủ các thông tin về sản phẩm như: Tên thuốc, thành phần, hàm lượng, tác dụng dược lý, tác dụng không mong muốn... . Các tờ rơi được các trình dược viên của công ty gửi tới các bác sĩ, dược sĩ, các cửa hàng thuốc, nhà thuốc để khách hàng có được các thông tin về sản phẩm, nhất là các sản phẩm mới.
* Quảng cáo sản phẩm trên các vật phẩm như: Túi đựng, bút, lịch để bàn, lich công tác, cặp sách, mũ.... Hình thức quảng cáo này không giúp khách hàng có đủ các thông tin về thuốc nhưng khách hàng luôn nhớ về sản phẩm vì đó là những vật phẩm gần gũi, quen thuộc.
3.4.2- Tuyên truyền
Tuyên truyền đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing, nó giúp cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường và định vị lại sản phẩm hiện có. Qua tuyên truyền thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách tự nhiên vì khách hang không nhận thấy được mục đích kinh doanh trong đó. Công ty đã có những hình thức tuyên truyền sau:
* Tài trợ cho các hội thảo, hội nghị khoa học: Qua đây công ty quảng cáo sản phẩm dưới góc độ khoa học, tham gia trưng bày sản phẩm mới, tuyên truyền thông tin về sản phẩm tại hội nghị...Với các hội thảo, hội nghị thì chi phí thường rất tốn kém , nên công ty đã chọn hình thức là trưng bày sản phẩm đỡ tốn kém hơn và đồng thời cùng với các công ty khác tham gia trưng bày sản phẩm tại hội nghị, hội thảo. Traphaco đã cùng với các công ty khác như Công ty Dược phẩm Hà Tây, Công ty Dược phẩm Hà Nam, Xí nghiệp Dược TƯ I, Xí nghiệp Dược phẩm trung ương II tham gia trưng bày sản phẩm tại hội nghị Dược Đông dương được tổ chức vào năm 2002 tại Hà nội.
* Tổ chức nói chuyện nhân ngày lễ như ngày quốc tế thiếu nhi 1/6 tại các vườn trẻ mẫu giáo, tham gia câu lạc bộ người cao tuổi theo định kỳ. Tại đây người có chuyên môn của công ty tham gia tư vấn về sức khỏe, tuyên truyền về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm từ phía khách hàng.
* Tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm nhằm tuyên truyền, khuyếch trương về sản phẩm công ty với khách hàng, tạo ra được mối quan hệ tốt và để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.
3.4.3- Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Để đạt hiệu quả cao công ty nghiên cứu rất kỹ và linh hoạt từng sản phẩm, kết hợp chặt chẽ với quảng cáo. Do đặc thù sản phẩm của công ty chủ yếu là những thuốc sử dụng không cần đơn của bác sĩ, nên ngoài việc áp dụng các hình thức như khuyến mại trên giá bán, tặng vật phẩm cho các khách hàng trung gian là các nhà thuốc, hiệu thuốc; công ty còn tặng quà cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty.
Các hình thức kích thích tiêu thụ được công ty áp dụng:
* Hình thức khuyến mại theo số lượng mua: Hình thức này được công ty áp dụng trong từng thời điểm khác nhau với từng sản phẩm khác nhau, thường là cho các sản phẩm mới hay các sản phẩm tồn đọng nhằm kích thích việc bán sản phẩm ra thị trường.
Bảng 3.9: Hình thức khuyến mại của công ty
STT Sô tiền mua (VND) Hình thức khuyên mai Trị giá( VND) 1 100.000-200.000 01 hộp sinh mặt ẩm 17.000 2 200.000- 500.000 01 hộp sinh mặt ẩm + 01 hộp egarlic + 01 hộp omeprazon 27.000 3 > 500.000 02 hộp sinh mặt ẩm 34.000
Nhận xét: Ta thấy qua hình thức này ngoài việc khuyến mại để kích thích việc bán các sản phẩm hiện có công ty còn quảng cáo cho các sản phẩm mới. Khi hai sản phẩm Sinh mặt ẩm và Egarlic bắt đầu đưa ra thị trường, công ty không muốn tăng chi phí cho quảng cáo nên đã quảng cáo sản phẩm gián tiếp thông qua hình thức này.
* Hình thức khuyến mại trên giá bán: Tuỳ theo doanh số mua của khách hàng mà công ty có các mức chiết giá khác nhau.
Bảng 3.10: Hình thức chiết giá của công tỵ
STT Sô tiền mua ( VND) Mức chiết giá
1 5.000.000 - 10.000.000 3%
2 > 10.000.000 5%
Nhận xét: Công ty thông qua việc chiết giá cho các nhà thuốc tư nhân, nhà bán buôn theo doanh số mua hàng để kích thích việc bán hàng được nhiều hơn. Mức chiết giá từ 3-5% có tác động đẩy mạnh bán hàng, hơn nữa mức chiết giá này không quá cao nên tránh được việc khách hàng của công ty giảm giá để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa nhằm thu lợi nhuận từ mức chiết giá của công ty, nhờ đó tránh được nguy cơ giá không ổn định ảnh hưởng tới uy tín của công ty.
* Công ty còn tiến hành tặng vật phẩm cho khách hàng vào các dịp khuyến mại đặc biệt khi mua sản phẩm của công ty. Tuỳ theo số lượng mua mà công ty tặng các vật phẩm có giá trị khác nhau.
Bảng 3.11: Hình thức khuyến mại cho sản phẩm mới Slaska áp dụng từ 05/ 01/ 2003 - 20/ 01/ 2003
STT Số lượng mua
( Đơn vị lọ) Hình thức khuyến mại
1 06 01 bộ đĩa hoa quả Đài loan