X 3 Áp dụng các chính sách M arketing
3.1.5- Chiến lược phát triển sảnphẩm mới hướng vào thuốc đông dược
Do những thay đổi mau chóng thị hiếu của người tiêu dùng, thay đổi công nghệ, cạnh tranh, công ty không thể chỉ tồn tại và phát triển bằng những sản phẩm hiện có. Bên cạnh đó, chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất lượng thuốc y học cổ truyền, đồng thời quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng có xu hướng muốn quay về sử dụng thuốc có nguồn gốc dược liệu, nên công ty rất chú trọng vào việc nghiên cứu sản phẩm mới từ dược liệu và đã rất thành công. Nguồn vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tăng từ 1% doanh thu năm 1996 lên 5% doanh thu năm 2002. Trong 97 mặt hàng của công ty hiện nay, mặt hàng đông dược có 43, chiếm 44,3%. Tỷ lệ này khá cao so với cả nước và rất cao so với các doanh nghiệp quốc doanh vốn thường chỉ tập trung sản xuất các thuốc tân dược.
Bảng 3.5: Tỷ lệ thuốc đông dược/tổng số sản phẩm của Traphaco và các công ty khác
Tên Traphaco CTDP Hà Tây XNDLH Hậu
Giang
CTDP Hà
Nam
Thuốc đông dươc 43 15 12 32
Tổng số 97 155 165 135
Phần trăm % 44,3 9,6 7,2 23,7
Để sản phẩm mới có uy tín và chiếm thị phần lớn trên thị trường công ty không ngừng gia tăng giá trị đầu vào nhằm tích luỹ cao về chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm triển khai từ kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trong, ngoài nước với tri thức, công nghệ mới. Lấy khoa học công nghệ cao làm nền tảng, lấy thị trường làm định hướng cho chiến lược phát triển sản phẩm nói riêng góp phần vào chiến lược phát triển công ty nói chung. Với chiến lược phát triển sản phẩm như vậy, một số sản phẩm của công ty đã và đang chiếm thị phần lớn như: Viên sáng mắt, Hà thủ ô, Hoạt huyết dưỡng não... . Đặc biệt mới đây công ty cho ra sản phẩm Cadef là một sản phẩm có tác dụng hỗ trợ cho điều trị ung thư, đây là kết quả nghiên cứu của công ty với các nhà khoa hộc Việt nam thuộc Viện khoa học công nghệ sinh học, Trung tâm khoa học tự nhiên và công nghệ quốc gia, Bệnh viện K trung ương, Viện y học cổ truyền Việt nam, Trung tâm ung thư Hà Nội, Viện kiểm nghiệm Bộ Y tế.
Bảng 3.6: Một số sản phẩm mới của TRAPHACO
Năm Tên thuốc Hoạt chất
1999
Egalic Vitamin E, tỏi tươi
Dưỡng cốt hoàn Cao xương hỗn hợp, cao qui bản, hoàng bá, trần bì, tri mẫu, bạch thược, can khương, thục địa Philatop Dịch chiết phủ tạng, Saccharose Sinh mặt ẩm Nhân sâm, mạch môn, ngũ vị tử
2000 Hoàn an thần Đăng tâm thảo, táo nhân, thảo quyết minh, tâm sen ích mẫu Cao khô của ích mẫu, hương phụ, ngải cứu
2001
Ampelop Cao chè dây
Levigatus Cetrimid, nghệ tươi
Hoạt huyết dưỡng
não Hoạt chất chiết từ đinh lăng, bạch quả
2002
Cadef Nhân sâm , tam thất, hoài sơn, trinh nữ, men bia, phấn hoa, tỏi khô, chè đọt khô, dừa cạn. Slaska Ma hoàng, hạnh nhân, cam thảo,
thạch cao, bối mẫu Hà thủ ô Hoạt chất chiết từ hà thủ ô đỏ
Qua bảng trên ta thấy sản phẩm mới của công ty chủ yếu là các thuốc có nguồn gốc dược liệu. Như vậy hướng nghiên cứu sản phẩm mófi chủ đạo của công ty là các thuốc có nguồn gốc đông dược. Cùng với việc nghiên cứu sản phẩm mới, công ty đã nghiên cứu ứng dụng dạng bào chế theo công nghệ mới như dạng nang cứng, nang mềm, viên bao đường, bao film... Các dạng bào chế này vừa ổn định về chất lượng, vừa đảm bảo về hiệu quả trong quá trình điều trị đổng thời lại phù hợp với nhu cầu và thị trường quốc tế. Trong năm năm gần đây công ty đã triển khai ra thị trường trên 80 sản phẩm, trong đó số sản phẩm từ dược liệu chiếm 70%, chiếm 85% tổng số doanh thu trung bình hàng năm.
3.1.6- Chiến lược phát triển sản phảm mang tính thời vụ (theo đợt, theo mùa)
Trong chiến lược phát triển sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống( sản phẩm lâu dài) công ty đã xác định được các sản phẩm thời vụ (sản phẩm theo đợt, mùa), các sản phẩm này ngoài việc đáp ứng vào chiến lược đa dạng hoá sản phẩm làm tăng số lượng sản phẩm của công ty, còn mang lại một phần lợi nhuận đáng kể vì đây là những sản phẩm được sản xuất khi thị trường có nhu cầu do vậy mà mức tiêu thụ thường lớn.
Bảng 3.7: Một số mặt hàng mang tính thời vụ của công ty
TT Tên thuốc Dạng bào chế Hoạt chất
1 Sunpharin Lọ 8 ml SuẲpharin
2 Nostra vin Lọ 8 ml Xylometazolin hydroclorid
3 Trapha Hộp 1 lọ 30g thuốc bột
Kali nhôm sulfat khan, Kẽm oxyd, Đồng 1 sulfat
4 Benzosali Tube lOg Acid Benzoic, Acid Salicylic
3.1.7- Chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu
Quyền sở hữu tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá là một vấn đề rất quan trọng trong marketing và marketing dược. Nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng sẽ làm hàng hoá bán được nhiều hơn và hình ảnh nhãn hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng là một tài sản vô giá. Nhận thức được tầm quan trọng đó, công ty đã chú trọng xây dựng, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp với cục sáng chế.
Sau một thời gian công phu xây dựng, đăng ký bảo hộ quốc gia, quốc tế, quảng bá bền bỉ thông qua sản phẩm và dịch vụ của mình thương hiệu Traphaco được tín nhiệm, nổi tiếng là thương hiệu của các sản phẩm từ dược liệu Việt Nam. Hiện Traphaco sở hữu độc quyền 9 bằng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghệ, 57 nhãn hiệu hàng hoá thuốc từ dược liệu. Như vậy Traphaco là một trong những công ty đã thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình, đặc biệt là các thuốc có nguồn gốc dược liệu. Một số công ty trong nước cũng đã và đang rất chú trọng trong việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu như công ty Hà Nam , hiện tại công ty đã có giấy chứng nhận 25 sản phẩm và 6 kiểu dáng công nghiệp.
3.2- Việc ứng dụng chính sách giá.
Bất kể một sản phẩm nào khi tung ra thị trường, công ty phải lựa chọn một mức giá cho phù hợp với sản phẩm đó. Do thị trường luôn biến động nên để lựa chọn một mức giá phù hợp buộc công ty phải tính toán rất kỹ và linh hoạt cho từng sản phẩm, công ty thường đặt ra các mục tiêu sau cho việc định giá:
Mục tiêu lợi nhuận. Đạt được thị phần lớn.
Phù hợp với giá của thị trường.
Để đạt được mục tiêu đó công ty tiến hành định giá dựa vào giá thành sản phẩm.
Công thức định giá:
Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận mục tiêu
Đây là bước đầu tiên để làm cơ sở cho việc tính giá. Ngoài ra công ty còn căn cứ vào các yếu tố khác như:
Giá bán của đối thủ cạnh tranh. Theo khách hàng mục tiêu.
Các chiến lược trong chính sách giá. 3.2.1- Chiến lược một giá.
Phần lớn các sản phẩm của công ty khi tung vào thị trường được công ty định một mức giá cơ bản đối với tất cả các khách hàng của công ty. Chiến lược này cho phép công ty có thể duy trì uy tín với khách hàng và định gía, quản lý giá dễ dàng. Tuy nhiên tuỳ thuộc vào từng thời điểm khác nhau và số lượng mua mà công ty có thêm các chiến lược giá khuyến mại, bớt giá để nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
- Sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não: Viên bao đường 1 vỉ 20 viên từ khi đưa vào thị trường năm 2000 được công ty áp dụng gía không thay đổi lO.OOOđ.
- Sản phẩm Hà thủ ô dạng cốm Hộp 10 gói 3 mg được công ty áp dụng giá không đổi là 9.000 từ khi tung sản phẩm vào thị trường năm 1999.
Qua một số VD trên ta thấy sản phẩm của công ty sản xuất có giá tương đối ổn định qua các năm. Việc giữ giá tương đối ổn định là vì công ty đã tạo ra được một hình ảnh về sản có uy tín và ổn định về chất lượng. Chiến lược này đã tạo nên một hình ảnh tốt về công ty, thể hiện sự ổn định và bền vững của công ty đồng thời tạo được niềm tin cho khách hàng về sản phẩm của công ty.
3.2.2- Chiến lược chủ động tăng giá:
Tuy nhiên do sự cạnh tranh, thị trường luôn biến động qua từng thời điểm khác nhau, một số sản phẩm của công ty đã được điều chỉnh giá cho phù hợp trong từng thời điểm khác nhau. Số sản phẩm áp dụng chiến lược này chiếm tỷ trọng rất ít, qua điều tra thu được một số kết qủa sau:
- Egalic khi mới tung vào thị trường cuối năm 1999 công ty áp dụng giá bán là 7500 đồng/ lọ 60 viên, đến năm 2001 do nhu cầu tăng, đồng thời để tăng thêm lợi nhuận công ty đã tăng giá lên 10.000 đồng / lọ .
- Philatop khi mới đưa sản phẩm vào thị trường năm 1999, để thu hút khách hàng, để xâm nhập vào thị trường mục tiêu công ty đã định mức giá bán ban đầu là 5.000 đồng/hộp. Đến năm 2001 để tăng lợi nhuận công ty áp dụng mức giá bán là 6.800 đồng/ hộp.
- Vinpocetin là một thuốc tác động trên tuần hoàn não, khi mới tung vào thị trường năm 1999 được công ty áp dụng mức giá bán là 9.000 đồng/ hộp thì đến năm 2001 nhu cầu thị trường tăng và để bù lại chi phí cũng như để tăng thêm lợi nhuận về sản phẩm, công ty tăng giá bán lên là 14.500 đồng / hộp .
Như vậy, khi nhu cầu về sản phẩm trên thị trường tăng đồng thời để bù đắp lại chi phí cho quá trình tạo ra sản phẩm, cũng như nhằm tăng thêm lợi nhuận công ty đã chủ động tăng giá sản phẩm lên so với giá ban đầu. Ngoài việc làm thích ứng sản phẩm vào các thời điểm khác nhau thì chiến lược này còn mang lại một phần lợi nhuận đáng kể cho công ty.
3.2.3- Chiến lược chủ động giảm giá.
Công ty đã áp dụng chiến lược này cho một số sản phẩm trong từng tình huống cụ thể trên thị trường:
- Piracetam là sản phẩm tân dược khi đưa sản phẩm vào thị trường đầu năm 2000 được định mức giá bán là 20.000đ/ hộp X 6 vỉ. Sau một thời gian trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh của các công ty trong nước, để tăng doanh số bán ra và nhằm giữ thị trường đã chiếm lĩnh nên vào đầu năm 2002 được công ty bán với
giá 12.500 đồng/ hộp X 6 vỉ.
- Fluocin là một sản phẩm nhái của công ty khi đưa vào thị trường năm 1999 được định mức giá bán là 1.650 đồng/ tube và đến năm 2001 do sự cạnh tranh của các sản phẩm khác cùng loại nên công ty đã chủ động giảm giá xuống còn 1.450 đồng /tube.
Qua một số VD trên ta thấy công ty đã áp dụng chiến lược thay đổi giá cho một số sản phẩm, tuỳ theo sự biến động của thị trường mà công ty tăng hay giảm giá. Tuy nhiên sự thay đổi giá không đáng kể và khoảng thay đổi giá giữa hai lần là rất dài đủ để’thăm dò phản ứng của thị trường, đủ thời gian để khách hàng chấp nhận giá mới, nên ít ảnh hưởng đến doanh số bán và uy tín của công ty.
3.2.4- Chiến lược định giá cao cho sản phẩm đặc biệt
Mục tiêu kinh doanh của các công ty dược phẩm là lợi nhuận. Các sản phẩm có những ưu điểm nổi bật so với các sản phẩm cạnh tranh thường được định giá cao hơn để đạt được lợi nhuận tối đa.
TRAPHACO là một trong những công ty đã thành công trong việc áp dụng chiến lược này. Công ty đã áp dụng chiến lược này cho sản phẩm Thập toàn đại bổ
Bảng 3.8: So sánh gỉá bán của sản phẩm thập toàn đại bổ
Tên sản
phẩm Dạng bào chê Nhà sản xuất Giá(VND)
Năm tung ra thị trường Thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Traphaco 18.000 98 Hoàn thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Hà tây 11.500 99 Hoàn thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Nam Hà 10.000 96 Hoàn thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Xí nghiệp dược phẩm Hà Nội 12.000 2001 Hoàn thập toàn đại bổ Hoàn mềm, hộp X 10 viên Xí nghiệp dược phẩm TW 3 11.500 2000
Nhận xét: Ta thấy giá sản phẩm Thập toàn đại bổ của công ty có mức giá bán cao hơn giá sản phẩm của các công ty khác trong nước. Công ty áp dụng giá cao cho sản phẩm này là do khi tung sản phẩm vào thị trường năm 1998 thì sản phẩm của công ty hầu như không có sự cạnh tranh của các sản phẩm khác. Đồng thời sản phẩm của công ty có ưu điểm là đã được tiến hành thử nghiệm lâm sàng tại các bệnh viện và đã được bác sĩ đánh giá cao, người tiêu dùng ngày càng tín nhiệm. Đến nay trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh nhưng sản phẩm của công ty vẫn được tiêu thụ mạnh với giá tương đối cao.
Công ty cũng áp dụng chiến ỉược này cho sản phẩm viên ngậm Nhân sâm tam thất với mức giá là 30.000 đồng/ hộp 10 vỉ X 15 viên trong khi các sản phẩm cùng dạng của các công ty trong nước giá chỉ 29.000 đồng/ hộp 10 vỉ X 20 viên.
Như vậy công ty đã kết hợp giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá, công ty thường nghiên cứu thị trường, kết hợp nhiều tri thức mới và công nghệ tiên tiến nhằm tạo ra các sản phẩm mới, có chất lượng tốt, có dạng bào chế phù hợp và sau đó định giá cao cho các sản phẩm đó để thu được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Đồng thời chiến lược này ảnh hưởng lớn đến tâm lý người Việt nam: Giá cả luôn đi kèm với chất lượng- giá cao tức là sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Chính vì vậy mặc
dù được định giá cao nhưng sản phẩm của công ty vẫn được tiêu thụ mạnh. Ngoài ra chiến lược này là một nguồn đem lại lợi nhuận cao cho công ty.
3.3- Việc ứng dụng chính sách phân phối sản phẩm.
Để tăng doanh thu, phát triển thị phần, công ty xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp trong toàn quốc, với đội ngũ trình dược viên, nhân viên bán hàng nhiệt tình, tôn trọng khách hàng và luôn tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng. Nhằm đáp ứng phân phối rộng khắp trong toàn quốc, ngay từ đầu công ty đã áp dụng, phối hợp nhiều kênh phân phối: Kênh phân phối gián tiếp thông qua các phần tử trung gian là các công ty dược các tỉnh làm đại lý để chiếm thị phần lớn. Do sản phẩm của công ty chủ yếu là những thuốc thông thường nên công ty áp dụng chiến lược phân phối mạnh thông qua các trung gian là hoàn toàn hợp lý.
Để phân phối sản phẩm tới khách hàng và người tiêu dùng ở các tỉnh công ty đã sử dụng phần tử trung gian là công ty dược tỉnh. Sản phẩm của công ty được phân phối tới công ty dược phẩm tỉnh, sau đó mới đến các khách hàng trung gian như nhà thuốc, công ty thương nghiệp hàng hoá, bệnh viện, trung tâm y tế trong khu vực của tỉnh, rồi từ đây sản phẩm của công ty mới tới tay người tiêu dùng. Thông qua hình thức phân phối này công ty có được lợi thế so với các công ty khác là sự giúp đỡ của công ty dược phẩm tỉnh về nhân lực, tài chính trong việc phân phối sản phẩm của mình. Mặt khác thông qua trung gian công ty còn nhận được sự trợ giúp trong việc tìm hiểu về địa lý cũng như nhu cầu của thị trường để từ đó có các chiến lược hợp lý trong phân phối sản phẩm
Bên cạnh đó công ty còn phối hợp các kênh phân phối ngắn trực tiếp bằng hình thức triển khai nhiều cửa hàng bán buôn, bán lẻ để tiếp cận trực tiếp với đối tượng khách hàng và đã đẩy được doanh số bán ra ngày một tăng.