Nghiên cứu ứng dụng các chính sách marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại việt nam

Mổ hình bệnh tật của nước ta hiện nay vừa mang tính chất đặc trưng củanước đans phát triển, điển hình là những bệnh nhiễm khuẩn, nhiễm ký sinh trùng,vừa mang tính chất của một nước công

BÔ V TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHỔNG ĐỨC MẠNH

NGHIÊN CỨU VIỆC ỨNG DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA MỘT số CÒNG TY

DƯỢC PHẨM HÀNG ĐẦU THÊ GIỚI

TẠI VIỆT NAM

C h u y ê n n g à n h : QUẢN LÝ KINH TẾ DƯỢC M ã s ố : 3.02.05

LUẬN VÃN THẠC sỉ Dược HỌC

NGƯỜI HUỐNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THỊ THÁI HANG

N

(HƯA7?

NỘI - 200 ỉ

LƠI CAM ƠN

.\han dip luan ván đươc hoan [hanh, cho phep tói duơc bax to lòng bỉet on sau sác và lòi cấm ơn chan thanh tơi:

* TS NGUYÊN THỊ THÁI HÀNG, phó chu nhiệm bộ môn quán ỉv kinh tếdược, trường Đại học Dược Hà nội người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp

đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi đế tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin bày ró lòng biết ơn đến:

Toàn thể cán bộ nhân viên bộ môn quản lý kinh tế dược, trường Đại họcDược Hà nội dã dạy dỗ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi Irons quá trình học tập,nghiên cứu

Các thầy cổ trong trường Đại học Dược Hà nội đã tận tình dạy dỗ tôi trongquá trình học tập

Ban giám hiệu và phòng đào tạo sau đại học trường Đại học Dược Hà nội đãtạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này

Cô giáo NGUYỄN THANH BÌNH, bộ môn marketing quốc tế, khoa kinh tếngoại thương, trường Đại học Ngoại thương Hà nội đã tận tình chi bảo, giúp đỡ đểtôi hoàn thành luận văn

Tất cả các cá nhãn, tập thể của các công ty dược phẩm đã trực tiếp giúp đỡtôi trong quá trình nghiên cứu

Các anh chị, bạn bè đổng nghiệp đã tận tình giúp đỡ để tôi hoàn thành luậnvăn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới cha mẹ kính yêu, những người thântrong gia đình luôn chăm lo cho tỏi trong cuộc sống và sự nghiệp

Hà nội, tháng 4 năm 2001Khổng Đức Mạnh

: Hiệp hội các quốc 2ia Đõna nam A.

: Tổ chức quóc tè chứna thực về hệ thỏna quan lý chát lượna :Còna ty dược phẩm trung ương II

: Men cvclo oxygenase

: Liều dùng hàng ngày (defied daily dose)

HAPHARCO: Công ty dược phẩm và thiết bị y tế Hà nội

REDPHARCO :Côngty TNHH tư vấn đầu tư phát triển và thương mại HồngThuý 4S : Nghiên cứu giảm tỷ lệ tử vong khi điều trị bằng Zocor

SAPHARCO : Công tv dữợc phẩm thành phố Hồ Chí Minh

VIMEDIMEXII: Công ty xuất nhập khẩu y tế II-Thành phô' Hồ Chí Minh

XNDPTƯ23 : Xí nahiệp dược phẩm trung ương 23

MI C Lưc

Trang

Phần 2 TỐNG QUAN.

2.2.1.2 Vai trò của các côns ty dược phẩm hàng đầu thế

2.2.23 Tinh hình hoạt động kinh doanh thuốc ở Việt 34

Phần 4 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN.

4.1 Việc ứng dụng chính sách sản phẩm tại thị trường thuốc Việt 39 Nam.

4.2 Việc ứng dụng chính sách giá cả tại thị trường thuốc Việt 55 Nam.

4.3 Việc ứng dụng chính sách phân phối tại thị trường thuốc Việt 66 Nam.

4.4 Việcứng dụng chính sách xúc tiến và hỏ trợkinh doanh tại 73

thị trường thuốc Việt Nam.

4.4.1 Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ

4.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của một số còng ty 84 dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO.

PHU LUC.

Phần 1 ĐẶT VẤN ĐỂ

Từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, nước ta đã tiến hành công cuộccải cách, chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường có định hướngXHCN Cùng với sự ổn định và phát triển về kinh tế, Nhà nước đã chú ý đầu tưcho y tế nhằm từng bước nâng cao chất lượng cuộc sống của nhân dân, thực hiệncông bằng xã hội Nằm trong sự vận động chung của quá trinh phát triển kinh tế xãhội trên, ngành Dược đã có nhiều bước chuyển đổi lớn lao, đặc biệt trong lĩnh vựccung ứng thuốc cho nhân dân

Mổ hình bệnh tật của nước ta hiện nay vừa mang tính chất đặc trưng củanước đans phát triển, điển hình là những bệnh nhiễm khuẩn, nhiễm ký sinh trùng,vừa mang tính chất của một nước công nghiệp hoá với tỷ lệ xuất hiện cao của cácbệnh như: Tim mạch, đái đường, ung thư, AIDS, tâm thần Công nghiệp sản xuấtthuốc trong nước đã từng bước được hiên đại hoá, nhiều cơ sở sản xuất đạt tiêuchuẩn Thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP) của ASEAN Tuy nhiên, thuốc sảnxuất trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 25- 30% nhu cầu sử dụng Nhiều nhómthuốc đòi hòi công nghệ bào chế tiên tiến còn chưa sản xuất được mà phải hoàntoàn nhập khẩu Hoạt động kinh doanh cùa các cống ty dược phẩm trong nước thờigian qua đã đóng góp quan trọng đối với sự tăng trường và phát triển của ngànhdược Tuy nhiên, hoạt động marketing của các công ty này còn chưa bài bản, yếu

cả về mạt lý luận, kinh nghiệm và kỷ năng thực tiễn

Việc mờ cửa cho các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động kinh doanhtại Việt Nam, ngoài việc bảo đảm cung ứng đầy đủ thuốc cho chẩn đoán và điềutrị, còn là cơ hội lớn cho chúng ta tiếp xúc, nấm bắt những cái hay, cái mới cùa thếgiới Trong số đó có cả các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới với lịch sử pháttriển hàng chục, đến hơn một trăm nãm Những công ty này đầu tư hàng tỷ USDcho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chất lượng ngày càng cao, nhờ đónhiều bệnh tật nguy hiểm đã được phòng ngừa và điểu trị Các công ty này đã dồnsức phấn đấu để trở thành người đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thịtrường mục tiêu của mình Với các chiến lược marketing phong phú, hiệu quả, họxem marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không chỉ là một chức năngriêng biệt, nhờ đó đạt được doanh số khổng lồ, bù đắp được chi phí và thu đượcnhiều lợi nhuận

Từ thực tế trên, tác giả tiến hành nghiên cứu để tài:

“Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam”.

Đề tài luận văn, mặc dù có thể có mối quan hệ mật thiết, nhưng có nộidung, đối tượng và phương pháp nghiên cứu khống trùng với bất kỳ một côngtrình khoa học nào đã được công bố tại Việt Nam cho đến nay

Nghiên cứu đê tài nhằm các muc tiêu:

1 Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách marketing của một số công tydược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam

2 Khảo sát, phân tích, đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing cùamột sô' công ty từ đó rút ra những nguyên nhân thành công, cũng như nhược điểmcủa chiến lược marketing của các cỏng ty này khi áp dụng ờ Việt Nam

3 Có những kiến nghị, đề xuất về quản lý hoạt động marketing dược ở góc

độ quản lý nhà nước và góp phần triển khai hoạt động marketing sáng tạo, hữuhiệu cho các công ty dược phẩm trong nước

Phần 2 TỔNG QUAN2.1 LÝ LUẬN CHƯNG VỀ MARKETING.

2.1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, MARKETING Dược

Thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và ngàycàng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nước trên thế giới Mặc dù nhiều người

đã tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhưng ở nhiều nướcthì thuật ngữ marketing vẫn được để nguyên như là một thuật ngữ quốc tế Hiệnnay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về marketing Dưới đây là một số kháiniệm tiêu biểu:

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việcthoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” [22]

Còn hiệp hội marketing Hoa kỳ thì định nghĩa như sau: ‘‘Marketing là quátrình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phânphối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mụctiêu của các cá nhân và tổ chức” [21]

Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quv trình xác định, phát triển vàcung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng” [31]

Cho dù marketing được định nghĩa như thế nào đi chăng nữa thì cũng cầnphải hiểu rằng: Mục tiêu của marketing là doanh số, lợi nhuận; Mở rộng thị phần,thị trường và đảm bảo an toàn trong kinh doanh Trên con đường đi đến lợi nhuận

và siêu lợi nhuận thì chiến lược của marketing là cung cấp sự thoả mãn nhu cầucủa khách hàng lên hàng đầu Bên cạnh đó, marketing còn gợi mờ nhu cầu tiềmnăng cùa khách hàng đé theo đuổi mục tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài

Từ khi ra đời cho đến nay cùng với thời gian, hoạt động marketing ngàycàng được hoàn thiện và phát triển Tuy nhiên, sự phát triển của marketing khôngdiễn ra đổng thời với cùng một mức dô như nhau trên khắp thế giới Căn cứ vàothời gian phát triển nội dung của marketing, người ta chia thành marketing truyềnthống và marketing hiện đại [6]

Marketing truyền thống:

Marketing truyền thống là hoạt động marketing xuất hiện trước những năm

50 của thế kỷ XX Marketing truyền thống đặc biệt chú trọng tới việc sản xuất vàbán hàng Các doanh nghiệp cho ràng, hoạt động marketing dơn giản chỉ là mộtkhâu trong quá trình sán xuất, ơ giai đoạn này doanh nghiệp bán những gì màminh có chứ không phải bán những gì mà thị trường cần

Marketing hiên dai:

Marketing hiện đại xuất hiện từ sau những năm 50, khi mà khoa học, kỹthuật phát triển, xã hội chuyển đổi từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng, cunglớn hơn cầu dẫn đến khùng hoảng thừa hàng hoá Nếu marketing truyền thống chỉtập trung vào khâu sản xuất và bán hàng thì marketing hiện đại mang một ý đồtrọn vẹn, bao gồm toàn bộ quá trình tái sản xuất, từ những hoạt động diễn ra trướckhi sản xuất sản phẩm đến sau khi bán hàng Marketing hiện đại coi thị trường làkhâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá (bao gồm sản xuất, phảnphối, trao đổi và tiêu dùng) Cho đến nay lịch sử phát triển của khoa học marketing

đã có bề dày gần một thế kv Marketing theo đó đã nhận thêm nhiều nội dung mớiphong phú hơn và ngày càng hoàn thiện Nó không chỉ giới hạn ờ lĩnh vực vật chất

mà còn bao trùm nhiều lĩnh vực khác như bảo hiểm, hàng không, du lịch

Marketing trong lĩnh vực dược phẩm khác với các ngành khác Do thuốc làhàng hoá đặc biệt, có một số đặc thù riêng, đa phần được sử dụng thòng qua cácthầy thuốc Các thông tin về thuốc đòi hỏi rất chi tiết, trung thực và rõ ràng

Theo Mickey c Smith, marketing đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnhhưởng hoặc tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhàn Bệnh nhân được quantâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược

“Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng dồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành dược, vẻu càu marketing dược có nhiệm vụ : thuốc được bán

ra đúng loại, dúng sô' lượng, đúng lúc, dừng giá và đúng nơi ” [46], [14].

Sán phẩm cổ thể phân chia thành nhiều loai dưa trẽn các tiêu thức khác nhau.

Hình 2.1: Sơ đồ phàn loại sản phẩm hàng hoá [20].

Trên con đường tìm kiếm những chiến lược marketing đối với một sảnphẩm cụ thể, điều quan trọng là cần nhận rõ được những sản phẩm đó thuộc loạisản phẩm nào Vị trí của thuốc trong sơ đồ phân loại sản phẩm thuộc nhóm hànghoá đặc biệt

Mốt sổ chiến lươc trong chính sách sản phẩm:

Đặc trung Giai đoạn (1) Giai đoạn (2) Giai đoạn (3) Giai đoạn (4)

Khách

hàng

Người có tưtường đổi mới

Người sớm chấp nhận

Giảm chỉ tiêu và rútbớt số loại hàng

(Nguốn: Marketing định hướng vào khách hàng) [18].

Bảng 2.2: Mục tiêu chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

(Nguồn: Marketing Management An Asian Perspective) [49]

chính sách

Giai đoạn (1)

Giai đoạn (2) Giai đoạn

(3)

Giai đoạn (4) Sản phẩm Chào bán sản

phẩm cơ bản

Nâng cao chất lượng, tung ra những chỉ định mới

Đa dạng hoá chủng loại, mẫu mã

Loại bỏ dần sản phẩm yếu kém

hướng cao

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút

Giá tương ứng hoặc đánh bại đối thủ cạnh tranh

để lôi kéo dùngthử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự ưa thích sản phẩm

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng, hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bánhàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm quảng cáo tới mức cần thiết

để duy trì khách hàng trung thành

Giảm xúc tiến bánhàng tới mức tối thiểu

(Nguồn: Marketing Management An Asian Perspective) [49]

Ỷ nghĩa của chu kv sống của sán phẩm: Sán phẩm và thị trường đều có chu kỳsống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn.Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ s.

Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạngtái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định Cácnhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiéu dạng của chu kỳ sống sản phẩm Lýthuyết chu kỳ sống sân phẩm bị phê phán là vì công ty không thể dự đoán trướcđược hình dáng, không biết mình đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ, hay không dựđoán được thời gian cùa từng giai đoạn Đồng thời chu kỳ sống của sản phẩm bịảnh hưởng bời nhiều yếu tố như: đặc

điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

và bị ảnh hưởng bởi ngay cả các chiến lược marketing của doanh nghiệp Lýthuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sựphát triển của thị trường Những thị trường mới xuất hiện khi một sản phẩm mớiđược tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu chưa được đáp ứng Các đối thủ cạnhtranh xâm nhập thị trường với sản phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển,nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ chođến khi có một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới Cứ như vậy diễn ra sựluân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và phản chia thịtrường do cạnh tranh Các công ty phải dự đoán trước được những thuộc tính màthị trường mong muốn Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người nào sớm tung ra thịtrường những ích lợi mới và có giá trị [ 18], [21 ]

C h i ế n l ư ợ c p h á t t r i ể n d a n h m ụ c s á n p h ẩ m : Danh mục sán

phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thịtrường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu Chiều rộng danh mụcsản phẩm là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sán phẩm mà doanhnshiệp đưa ra thị trường Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài là tất cảnhững mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý Chiều sâu của danh mụcsản phẩm là số lượng những mẫu mã hàns hoá trong các mặt hàng, loại hàng nóitrên

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm: Nhằm duytrì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.Đây là yêu cầu khách quan đối với doanh nghiệp vì trong sự cạnh tranh cùa cơ chếthị trường doanh nghiệp thị phđn luôn có nguy cơ sẽ co lại Chiến lược này đồngthời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược linh hoạt thích ứng với những biếnđộng của thị trường (tăng hoặc giảm danh mục sản phẩm tuỳ theo biến động nhucầu trên thị trường)

C h i ế n l ư ợ c p h á t t r i ể n s ả n p h ẩ m m ớ i : sản phẩm mới là sản

phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp cung cấp ra thị trường Thuốc là hàng hoáđặc biệt, quá trình nghiên cứu để đưa một thuốc mới ra thị trường đòi hỏi chi phírất lớn và lâu dài Ngày nay, người ta ước tính việc phát triển và đưa vào sử

4.5 năm

Hình 2.3: Sơ đó quá trình nghiên cứu và phát triển thuốc mới [37].

Sau khi thuốc được lưu hành trên thị trường, việc nghiên cứu an toàn và hiệu quảcủa thuốc vẫn được tiếp tục Trên thực tế, nhiều thuốc sau khi lưu hành thời giandài mới phát hiện thêm nhiều tác dụng khône mong muốn, một số thuốc có tácdụng phụ nghiêm trọng buộc phải rút khỏi thị trường

2.1.2.2 Chính sách giá cả:

Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong cáctình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trongnăm định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạchmarketing Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần

sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanhnghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận

Hình 2.4: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm.

o - F

V

(P-V)

Trong đó: Q là sản lượng hoà vốn; F là tổng chi phí cố định (CFCĐ)

p là giá bán một sản phẩm; V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm.

Nhà sản xuất xem xét những mức giá khác nhau và ước tính những ảnhhường có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận Đồng thời

nhà sán xuất cũng phái giảm các chi phí bởi vì chi phí càng thấp sẽ càng giảm bớtđược khối lượng cần thiết để hoà vốn

P h ư ơ n g p h á p đ i n h g i á t h e o k h ả n ă n g t h o ả m ã n n h u

c ấ u : Khách hàng đánh giá hàng hoá theo khá năn» đáp ứng của hàng hoá cho

nhu cầu của minh Phương pháp này phù hợp với ý tường định vị sản phẩm

P h ư ơ n g p h á p đ ị n h g i á t h e o t h ị t r ư ờ n g : Công ty định giá chủ

yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh Các nguyên tắc có tính chỉ dẫn

về cách đật giá này như sau: Giá bán sản phẩm của còng ty thấp hơn hoặc bằngvới giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Khi cồng ty tham gia vào thị trườngvới năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh Giá bánsản phẩm của công ty lớn hơn giá bán sản phẩm của đối thú cạnh tranh: Áp dụngkhi sản phẩm cùa công ty có những sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận.Các chiến lươc của chính sách giá:

C h i ế n l ư ợ c m ộ t g i á : Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một

khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Chiến lượcnày có ưu điểm là cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì

uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý giá khá dễ dàng Tuy nhiên nhượcđiểm của chiến lược này là có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc về giá, kém linhhoạt Một trong những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phảiđúng giá Do đó, chiến lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng

để luôn đảm bảo được uy tín [29]

C h i ế n l ư ợ c g i á l i n h h o ạ t dưa ra cho khách hàng khác nhau các

mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng Chiếnlược này có ưu điểm là người bán được phép tự quyết định mức giá cụ thể trongkhung giá “ trần - sàn “ nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng Chiếnlược này thông dụng trong kinh doanh nhỏ, bán lẻ hàng đắt tiền Tuy nhiên nhượcdiêm của chién lược này là quản lý giá trờ nên khó khăn, tạo tâm lý không hàilòng với một số khách hàng [29]

C h i ế n l ư ợ c “ h ớ t v á n g dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao

tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu đượclợi nhuận cao Chiến lược này có hai hạn chế cơ bản: Một là, nó làm giảm đáng

kể số khách hàng Hai là, nó làm táng khả năng các doanh nghiệp

khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn Chiến lược này áp dụng khi: Sànphẩm doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo (sản phẩm hoàn toàn mới, cókết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh nghiệp khống chế được bằng phátminh sáng chế) hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường Một sốthuốc chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội đã được các công ty dược phẩmhàng đầu thế giới áp dụng chiến lược này để thu được lợi nhuận cao

C h i ế n l ư ợ c n g ự t r ị : Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược

này chỉ áp dụng được khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanhnghiệp cạnh tranh Để nhằm mục đích làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảyvào thị trường và loại bỏ các đối thủ yếu

C h i ế n l ư ợ c g i á “ x â m n h ậ p “ : định giá thấp, trong thời gian dài để

có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sửdụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

C h i ế n l ư ợ c đ ị n h g i á k h u y ê n m ã i : là hình thức điều chỉnh giá

tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt độnơ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Các bước cơ bán dể dinh giá sàn phẩm:

Hình 2.6: Sơ đồ các bước cơ bản để định giá sản phẩm [21], [22], [23].

2.1.2.3 Chính sách phân phối:

Phàn phối là hoạt động liên quan đến tổ chức, điều hành vận chuyển hànghoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, cáckhu vực trên thế giới Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụkịp thời từ nời sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầutrên thị thường Thông qua phàn phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thoả mãnngười tiêu dùng Đồng thời xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông quacác tiếp xúc với khách hàng, qua đó tìm ra biện pháp để giữ khách hàng Thôngqua hoạt động phân phối, các doanh nghiệp cung cấp tài chính cho nhau (đặc biệt

là phân phối quốc tế)

Một nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối là thiết lập hệthống kênh phân phối Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đếnquá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Thông thường kênhphân phối phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi Nó có tầm quantrọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty như:Con người và phương tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ Đốivới ngành y tế, do tính chất đặc biệt của thuốc không những đáp ứng nhu cầu trênthị trường mà còn phải đảm báo an toàn tối đa cho người tiêu dùng Cho nên việckiểm tra chất lượng thuốc trong suốt quá trình lưu thông phân phối là công việc hếtsức quan trọng không thê thiếu

Phương thức phân phổi: Đế có thế đảm bảo thuận tiện các yêu cầu phân phối hànghoá đối với thuốc, các công ty dược phẩm có thể sử dụng hai phương thức phânphối sau:

Phân phối gián tiếp có ưu điểm là tiết kiệm được kinh phí vì giảm thiểu tới mứctối đa các mối quan hệ với khách hàng trên thị trường Có thể chia xẻ rủi ro trongkinh doanh Tuy nhiên cách phân phối này có nhược điểm là lợi nhuận bị chia xẻ,doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

T h ứ h a i p h ư ơ n g t h ứ c p h â n p h ố i t r ự c t i ế p : Hàng hoá được

phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian.Phân phối trực tiếp có ưu điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng không qua trung gian Người sản xuất nấm vững được các biến động thịtrường, chủ động đưa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra, giám sátchạt chẽ hoạt động phân phối Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương thứcnày là doanh nghiệp phải chia xẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải

tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

Lưa chon kênh phàn phổi: Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm củamình cho thị trường thông qua những người trung gian Thông thường, số lầnhàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênhcàng lớn Đối với thuốc phải được cung ứng đúng nơi, đúng lúc qua hệ thống bán

lẻ nhà thuốc, đại lý, khoa dược các bệnh viện nên các công ty dược phẩm thường

sử dụng 2 hoặc 3 loại trung gian Đối với các công ty dược phẩm nước ngoài,muốn phân phối thuốc cho thị trường Việt Nam bắt buộc phải qua công ty dượcphẩm trong nước

N h ữ n g n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n v i ệ c l ự a c h ọ n k ê n h p h á n

p h ố i n h ư : Đặc điểm của công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm người tiêu

thụ, khách hàng càng phàn tán về địa lý thì kênh càng dài, đặc điểm các trung giantrên thị trường và kênh phân phối của đối thù cạnh tranh Những quy định và ràngbuộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Ngoài những tiêu chuẩn chung đểlựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào các tiêu chuẩn chi tiết và hiệuquả: yêu cầu về bao quát thị trường của phân phối, yêu cầu về mức độ điều khiểnkênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh

Các chiến lươc phân phối :

C h i ế n l ư ợ c p h â n p h ố i m ạ n h : Là chiến lược mà các nhà kinh

doanh phàn phối rộng khấp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường Chiếnlược phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hộ thống trung gian lớn để phân phối

số thuốc thông thường khác.

C h i ế n l ư ợ c p h â n p h ố i c h ọ n l ọ c : Là chiến lược lựa chọn một số

trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuấttrên một khu vực thị trường Chiến lược phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúpdoanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệuquả Có thể kiểm soát được thị trườn® và đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiếnlược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnhtranh bắt buộc nhà sản xuất phài tiết kiệm chi phí

C h i ế n l ư ợ c p h â n p h ố i đ ộ c q u y ề n : Là việc chỉ chọn một trung

gian duy nhất ờ mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanhnghiệp Chiến lược phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độcquyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bánhàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường Người sảnxuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng Khả năng thíchứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít cóquyền tự quyết Chiến lược nàv được áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh

và cho phép tính phụ giá cao

2.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Bán chất của chính sách xúc tiến và hồ trơ kinh doanh:

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh Đây là một trong bốn chính sách chú yếu của marketing màdoanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinhdoanh của mình

Tại mỗi quốc gia, mỗi một sản phẩm hàng hoá bị chi phối bời luật lệ riêng,

ở Việt Nam theo quyết định số 322/BYT-QĐ, ngày 28/2/1997 cùa Bộ trường Bộ

Y tế quy định thông tin, quảng cáo thuốc phải nhằm mục đích làm cho thầy thuốc

và người tiêu dùng có hiểu biết đúng đắn về tính chất, tác dụng và cách dùng thuốc

để sử dụng thuốc hợp lý, an toàn phù hợp với chính sách quốc gia về thuốc củaViệt Nam [9]

Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán hàng

Hội chợ, triển lãm thương mại

Tài trợ

Bán hàng có Giá khuyên mãi

Phát hành tạp chí vềcổng ty và tuyên truyềnthỏng qua cáccác sự kiện nổi bật

Người giao hàng Ngưòi tiếp nhận đơn hàng

Người giới thiệuhàng Kỹ thuật viên

Người tạo nhu cầu

(Nguồn: Quản trị marketing của Philip Kotier) [21]

Cif 4$ \

\>^ 7

Q u à n g c ả o :Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,

được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền Quảng cáothuốc là một hình thức cung cấp thông tin về một loại thuốc, tính chất tác dụng vàcách sử dụng của thuốc Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo khách quan,chính xác, trung thực, khoa học và rõ ràng Có hai đối tượng trong hoạt độngquảng cáo thuốc: Quảng cáo thuốc đối với cán bộ y tế và quảng cáo thuốc chocông chúng Tại Việt Nam, số lượng các thuốc được phép quảng cáo trực tiếp chocông chúng là không nhiều và phải tuân theo các yêu cầu về thời lượng quảng cáo.Với một loại thuốc mỗi đợt quảng cáo trên báo hàng ngày không được kéo dài quá

5 ngày, mỗi đợt quảng cáo trên đài truyền hình không được kéo dài quá 8 ngày vàkhông quá 5 lần trong một ngày, trên đài phát thanh không được kéo dài quá 5ngày và không phát sóng quá 10 lần trong ngày Mỗi đợt quàng cáo cách nhau

không dưới 15 ngày [9] C á c b ư ớ c t i ế n h à n l i m ộ t c h ư ơ n g t r ì n h

q u à n g c á o :

Hình 2.10: Sơ đồ các bước tiên hành một chương trình quảng cáo [22].

K í c h t h í c h t i ê u t h ụ : Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích

thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích

tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăngdoanh số Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời gian ngán

T u y ê n t r u y ề n : Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con

người một cách gián tiếp Công cụ này được sử dụng mạnh ờ giai đoạn tângtrưởng, giữ vững ở giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sốngcủa sản phẩm Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so vớiquảng cáo vì trong tuyên truyền doanh nghiệp không đề cập trực tiếp tới mục tiêukinh doanh Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động tuyên truyền phổ biến nhất làhội thảo giới thiệu Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệuthuốc phải được phép của Cục quán lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệunhững thuốc đã có số đăng ký lưu hành Thành phần dự hội thảo phải có ít nhất2/3 là cán bộ chuyên môn y dược Báo cáo viên phải là người cán bộ chuyên môn

có nhiều kinh nghiệm sử dụng loại thuốc đang được giới thiệu Các tổ chức kinhdoanh thuốc nước ngoài muốn tổ hội thảo giới thiệu thuốc tại Việt Nam phải phốihợp với một đơn vị y tế cùa Việt Nam như: Bệnh viện, Viện chuyên khoa y tế,Hội y dược học, hoặc các tổ chức chuyên môn khác Phải chịu trách nhiệm về cáchoạt động trong quá trình hội thảo

Bán hàng trực tiếp: Các bước trong quy trình bán hàng trực tiếp.

Hình2.11: Sơ đổ các bước trong quy trình bán hàng trực tiếp.

Trong lĩnh vực dược phẩm hình thức bán hàng trực tiếp có sự khác biệt vớicác lĩnh vực khác Nhân viên bán hàng là các trình dược viên của các công ty.Trình dược viên không trực tiếp giới thiệu thuốc cho bệnh nhân Họ

MARKETING:

2.1.3.1 Kiểm tra hoạt động marketing:

Kiểm tra kế hoach năm: Kiểm tra xem có đạt được những kết quả dự kiếnkhông Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, tỷ số doanh số bán trên chi phí,phân tích tài chính, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

Kiểm tra khả năng sinh lời: Kiểm tra xem công ty lời hay lỗ Khả năng sinhlời của sản phẩm, kênh phân phối, địa bàn, khúc thị trường

Kiểm tra chiến lươc: Kiểm tra xem công ty có bắt kịp tốt nhất về thị trườngsản phẩm và các kênh phân phối không

Kiếm tra hièu suất: Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng củachi phí marketing Hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo

2.1.3.2 Đánh giá hiệu quả marketing [21]:

Hiệu quả marketing không chỉ được thể hiện ra bằng thành tích về mức tiêuthụ và lợi nhuận hiện tại Hiệu quả marketing cùa một công ty còn được phản ánhqua mức độ nó thể hiện 5 tiêu chuẩn chủ yếu của định hướng marketing đó là:

1 Triết lý về khách hàng

2 Tổ chức marketing tổng hợp

3 Thông tin marketing chính xác

4 Định hướng chiến lược

5 Hiệu suất công tác

Các tiêu chuẩn này có thể được coi là công cụ đánh giá hiệu quả marketing trênnguyên tắc tiến hành cho điểm các tiêu chuẩn và được đánh giá như sau: Người đạidiện của công ty sẽ chọn những câu trả lời tương ứng với từng câu hỏi Mỗi mộtcâu hỏi chỉ được chọn duy nhất một câu trả lời và có số điểm kèm theo từ 0 đến 2điểm Tổng số điểm sẽ nằm trong khoảng từ 0 đến 30 Thang điểm sau đây thểhiện hiệu quả marketing:

1 □ Ban lãnh đạo chủ yếu nghĩ đến các điều kiện bán những sản phẩm hiện có và

sản phẩm mới, cho bất kỳ khách hàng nào muốn mua chúng

c Ban lãnh dạo có quan điểm toàn diện vê hệ thống marketing khi lập kế hoạch kinh doanh của mình không ?

1 I Không Ban lãnh đạo tập truns vào việc bán hàng

2 □ Trong những mírc độ nào đó Ban lãnh đạo có quan điểm lâu dài về các kênhphân phối của mình, mặc dù vẫn tập trung vào việc bán hàng

3 □ Có Ban lãnh đạo có quan điểm toàn diện về hộ thống marketing

3 I Có Các chức năng marketing chủ yếu, được kết hợp có hiệu quá

E Những người quán lý marketing có hợp tác tốt với những người quán lý nghiên ciai, sản xuất, trung gian phân phối và phân bổ kinh phí không?

2 ~ Có Các bộ phận hợp tác hiệu quả và vì lợi ích cùa toàn còns ty

F Quá trình phát triển sán phẩm mới được tổ chức tốt như thế nào?

1 □ Hệ thống được xác định rõ ràng, nhưng quản lý tồi

2 □ Hệ thống được tổ chức thiếu hoàn hảo

2.1 Hệ thống được tổ chức tốt và theo nguyên tắc hợp tác

Định hướng chiến lược

J Việc lập kế hoạch marketing, chính thức được triển khai đến đâu?

0 □ Yếu kém hoặc không tiến hành

I □ Ban lãnh đạo xây dựns kế hoạch marketing hàns nãm

3 □ Xây dựng kế hoạch marketing hàna năm rất chi tiết và có kế hoạch chiến lược dài hạn được cập nhật hàng năm

K Chiến lược marketing hiện nay như thể nào?

1 □ Chiến lược hiện nay không rõ ràng

2 n Chiến lược hiện nay rõ ràng và có kế tục chiến lược truyền thống

3 c Chiến lược hiện nav rõ ràng, đổi mới, có cơ sở và rất hợp lý

L Có suy nghĩ và lập kế hoạch đối phó với những điểu bất ngờ không?

1 I Ban lãnh đạo ít hay khỏna nghĩ đến những điều bất ngờ

2 □ Có Nhưng chưa có kế hoạch đối phó kỹ càng

3 □ Dự kiến được nhữna điéu bất ngờ và xây dựng những kế hoạch đối phó

Hiệu suát công tác

M Chiến lược marketing được quán triệt và thực hiện như thế nào?

N Ban lãnh đạo có sứdụnạ hiệu quả nguồn kinh phí cho marketing không?

O □ Không Chi phí cho marketing không phù hợp

2 □ Bình thường Chi phí tương xứng, nhưng chưa được sử dụng tối ưu

3 c Có Chi phí cho marketing tương xứng và được sử dụng có hiệu quả O.Ban lãnh đạo có nhạy bén và phản ứng kịp thời với những biến động ngav tại chỏ hay không ?

1 D Không Phản ứng chậm, không kịp thời

2 □ Có Trong chừng mực nào đó Chưa được linh hoạt

3 □ Có Ban lãnh đạo nhận được thông tin kịp thời và luôn phản ứng nhanh

Nãm 1995 1996 1998 1999 2000

Tỷ lộ % gia tăng so với năm

tỷ USD vào năm 2004

Trong số mười nước hàng đầu, Mỹ luôn là nước đứng đầu về doanh số bándược phẩm trên toàn thế giới với doanh số bán “khổng lồ” vào năm 1999

TT Tên nước Doanh số bán

1999 (tỷ USD)

% doanh sô bán toàn cầu

%niức tăng trưởng (so với nảm 1998)

(Nguồn: Tạp chí dược học tháns 8 năm 2000, Scrip June/2000 issue No 2549) [25]

Để đạt được doanh số cao, ngành công nghiệp dược phẩm Mỹ phải chi23,8 tỷ USD cho nghiên cứu và phát triển, dự kiến năm 2000 sẽ là 26,4 tỷ USDtăng 10,9% so với năm 1999 Ước tính doanh số bán thuốc ở Mỹ trong năm 2000 sẽ

là 149,2 tỷ USD, tăng 11,2% so với năm 1999 Sau thị trường Mỹ là Nhật bản vớidoanh số bán nãm 1999 là 53,5 tỷ USD, có mức tăng trường cao nhất thế giới 23%

so với năm 1998 Trong mười nước hàng đầu thế giới, Brazin là nước có doanh sốgiảm rất lớn 26% so với năm 1998

Trong mười nhóm trị liệu hàng đầu, nhóm tim mạch chiếm thị phần lớnnhất trên thế giới với doanh số bán 40,4 tỷ USD nãm 1999, đạt mức tăng trưởng 9%

so với năm 1998 Tiếp theo là các thuốc chuyển hoá, dinh dưỡng và thuốc hệ thầnkinh Các thuốc điều trị bệnh cơ, xương, khớp có tỷ lộ tăng trường cao nhất, năm

1999 tăng 17% so với năm 1998

TT Chủng loại thuốc Doanh số (tỷ

USD)

% mức tâng trương so với năm 1998

% tăng trưởng so vớinăm 1998

(Nguồn: Scrip magazine February 2000) [40]

Bàng 2.8: Mười nhóm thuốc (phản theo tác dụng dược lý) đứng đáu thê giới

về doanh sô năm 1999.

(Nguồn: Tạp chí dược học tháng 8 năm 2000,Scrip June/2000 issue No 2549)[25]

Trong mười nhóm các thuốc phân theo tác dụng dược lý, ba nhóm thuốcdẫn đầu là thuốc hạ lipid máu, thuốc kháng viêm, giảm đau không steroid và thuốcchống loạn tâm thần có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất, năm 1999 tăng hơn 20% so vớinăm 1998

Nhóm thuốc hạ lipid máu có doanh số và tỷ lệ tăng trưởng cao, chú yếu là

sự đóng góp của các thuốc nhóm statin Thuốc nhóm statin có cấu trúc giống nhưchất cạnh tranh của Hydroxy Methyl Glutaryl Co-enzyme A (HMG-CoA), bướcđiều hoà cuối cùng trong tổng hợp cholesterol Thuốc có ưu điểm hơn các thuốckhác là làm giảm đáng kế nồng độ cholesterol toàn phần, low-density lipoprotein(LDL) cholesterol, triglycerid và làm tăng hish- density lipoprotein (HDL)cholesterol là một yếu tố nguy cơ đáng kể về tim mạch nếu HDL cholesterol cónồng độ thấp Dùng đơn độc thuốc nhóm statin để phòng ngừa tiên phát và thứphát bệnh tim mạch đã được hiệu quả cao, từ đó thuốc đã được ưa chuộng ờ cácnước phát triển, nơi có tỷ lệ bệnh nhân mắc bệnh tim mạch cao [3], [4]

Kháng viêm không steroid là loại thuốc được sừ dụng rộng rãi trên thế giới.Thuốc đạt tỷ lệ tăng trưởng cao có sự đón2 góp rất lớn của nhũn2 tiến bộ khoahọc Những phát hiện từ đầu thập kỷ 90 về hai dạng men cox (Cyclo-Oxygenase): COX-1 và COX-2

Cơ chế hoạt động của những thuốc này là ức chế hoạt động của các enzymcyclooxygenase (COX), làm giảm tổng hợp các prosta2landin từ acid arachidonic

Có ít nhất hai loại cox hiện diện trong các mô của cơ thể: COX-1 là thành phầnchủ yếu, được tìm thấy nhiều nhất ở các mạch máu, dạ dày và thận, có vai trò quantrọng trong duy trì sự ổn định nội môi ở cấp độ

mổ và tế bào; trong khi đó COX-2, cảm ứng bời các cytokin, thường tham gia vàophàn ứng viêm Sự ức chế tổng hợp prostaglandin của thuốc kháng viêm khôngsteroid một mặt là yếu tố quyết định tác dụng kháng viêm của thuốc, nhưng mậtkhác tạo nên các phản ứng bất lợi thường thấy ở đường tiêu hoá và thận Hiệu quảđiều trị cùa các thuốc này chú yếu là do ức chế COX-2 để làm giảm đau và chốngviêm Tác dụng phụ của nhóm thuốc này trên đường tiêu hoá và thận là do ức chếCOX-1 Trên cơ sở này nhiều thuốc kháng viêm không steroid mới ra đời như:Meloxicam, celecoxib và rofecocib có tính chọn lọc COX-2 gấp 100 lần COX-1.Các thuốc này được sử dụng rất rộng rãi và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường của

các thuốc kháng viêm không steroid c ổ điển [1], [33].

Doanh số toàn cầu của nhóm thuốc ức chế men chuyển đạt 7,4 tỷ USD

trong nãm 1999, tăng 5 % so với nám 1998 và đứng thứ 6 trong trong bảng xếp

hạng Nhưng thị trường tiềm năng của nhóm thuốc này có thể tăng lẻn đáng kể.sau một nghicn cứu mới cho thấy thuốc có thể ngăn ngừa các biến cố tim mạchtrên những người có bệnh mạch máu và đái tháo đường có nguy cơ cao mới đượcthông báo vào tháng 9-1999 tại hội nghị Hiệp hội tim Châu Âu Sau hội nghị trên,một kết luận rất có lợi thế cho các thuốc ức chế men chuyển Hiện nay, các thuốc

ức chế men chuyển phải là một phần chủ chốt trong điều trị bệnh nhân có bất kỳbệnh mạch máu nào và tất cả các bệnh nhân đái tháo đường có nguy cơ cao [25].2.2.1.2 Vai trò của các còng tv dược phám hàng đầu trên thè giới

Trong vòng 5 năm từ 1995 đến 1999, sự có mặt của các công ty trong bảngxếp hạng 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới (top twenty) theo doanh số bánkhông có sự thay đổi đáng kể Ngoại trừ sự có mặt của công ty Yamanouchi (Nhậtbản) vào năm 1995 và chưa thấy xuất hiện trở lại trong các năm còn lại Trongnhững năm gần đây, các công ty dược phẩm trên thế giới có xu hướng sát nhập và

do đó vị trí trong bảng xếp hạng được cải thiện rất rõ nét cụ thể: công ty hàng đầuAstra và Zeneca thành AstraZeneca, Hoechst Marion Roussel và Rhone-Poulencthành Aventis , gương mặt mới trong bảng xếp hạng vào năm 1998 sau khi sátnhập đó là Sanofi-svnthelabo Cuối năm 2000 công ty Pfizer đã mua công tyWarner-Lambert, công ty Glaxo Wellcome sát nhập với công ty Smith KlineBeecham và trở thành những tập đoàn dược phẩm lớn nhất thế giới

TT Còng ty Năm Năm Nãm Năm Năm

2 Aventis (Đức/Pháp)

Các công ty lớn trên thế giới luôn cố gắng đứng ở vị cao trong bảng xếphạng, do đó các công ty này đầu tư rất nhiều cho nghiên cứu và phát triển sản phẩmmới Trong nãm 1998, hai công ty Pfizer và Johnson & Johnson là nổi bật khi dùnghơn 2 tỷ USD cho nghiên cứu và phát triển Công ty Roche chi phí gần 2 tỷ, so vớidoanh số bán, chiếm tỷ lệ cao 19,1% hơn cả Pfizer 18,6% theo như đánh giá trongmột thời điểm nào đấy khoảng cách giữa Rochc và Pfizer là không lớn Merck đã

sử dụng tổng cộng 1,8 tỷ USD cho nghiên cứu và phát triển và chỉ chiếm 13,3%doanh số bán

Doanh số cao, đã đem lại cho các cóng ty này lợi nhuận khổng lồ Mercknổi lên là công ty có mức lãi ròng cao nhất 55,8% vào năm 1998 đạt 7,637 tỷ USD.Johnson & Johnson đứng ở vị trí thứ hai với lãi ròng 35,2% vào năm 1998 đạt3,016 tỷ USD Năm 1998, cồng ty Glaxo Wellcome có lãi ròng là 4,4 tỷ USD, cònlại đa số các công ty có lợi nhuận trên 1 tỷ USD

Hơn 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới qua 5 năm gần đây đã đónggóp vồ cùng lớn cho công nghệ dược phẩm Tổng cộng doanh số của các công tynày chiếm hơn 50% doanh số của thị trường dược phẩm toàn thế giới Các công tyđầu tư nhiều cho nghiên cứu và phát triển ngày càng nhiều sản phẩm mới, chấtlượng cao góp phần không nhỏ để phòng và điều trị được nhiều bệnh nan y như:AIDS, ung thư và nhiều bệnh thời đại khác như:Tim mạch, Đái đường, hô hấp vàbệnh khớp

2.2.2 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM:

2.2.2.1 Đăc điểm của thị trường thuốc Việt Nam:

Thị trường Việt Nam nói chung, thị trường thuốc nói riêng là thị trườnghấp dẫn đối với các công ty kinh doanh dược phẩm nước ngoài do có nhu cầu vàtiềm năng lớn, trong khi đó khả năng sản xuất trong nước chưa đáp ứng nhu cầucùa người dùng cả về chất lượng và chủng loại gây ra thị hiếu chuông thuốc ngoạitrong đại đa số người tiêu dùng Bên cạnh đó còn có nguồn nhân lực dổi dào, cókhả năng tiếp cận khoa học kỹ thuật, giá lao động rẻ, giá sinh hoạt và các chi phíthấp, tình hình chính trị ổn định, tạo ra sự an toàn trong kinh doanh đối với cáccông ty nước ngoài Thị trường thuốc Việt Nam đến nay cơ bân đã đáp ứng đượcviệc cung ứng thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân Thuốc chủ yếu đã đáp ứng

đù nhu cầu cho nhân dân khắp cả nước kịp thời và thuận tiện

TT Tèn bệnh Số ca mắc Số ca chết

4 ỉa chảy, viêm dạ dày, ruột non có nguồn

(Nguồn Niên giám Thống kê Y tế nâm 1999) [8]

Trong mười bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất, thì có tới 4 bệnh hệ hô hấp caonhất là bệnh viêm phổi với 426 ca trẽn 100.000 dàn, tiếp theo là bệnh viêm họng,viêm phế quản tiểu phế quản Tâng huyết áp nguyên phát, bệnh cùa các nước pháttriển, có tỷ lộ mắc tương đối cao ở nước ta hiện nay Số ca mắc là 103,24 trên100.000 dân Tại Việt Nam, thập niên 60 tỷ lệ người trưởng thành mắc bệnh tănghuyết áp là 1%, thập niên 70 tỷ lệ này là 1,9%, thập niên 90 tỷ lệ người trưởngthành mắc bệnh tăng huyết áp là 11,5% và tỷ lệ mắc bệnh giữa nam và nữ khôngkhác biệt nhiều [24) Bệnh viêm khớp dạng thấp không phải là một trong mườibệnh có tỷ lệ mắc cao nhất, nhưng nó là một bệnh khá phổ biến trong bệnh khớpmãn tính (Viêm khớp dạng thấp chiếm tỷ lệ khoảng 0,58% trong toàn dân), ở nước

ta, tuy bệnh đã biết từ lâu nhưng phòng và chống bệnh thấp khớp vẫn là một trongnhững mục tiêu của chăm sóc sức khỏe ban đầu [10]

NămChỉ tiêu

Thực tế cho thấy trong những năm qua ngân sách nhà nước dành cho y tế

có tăng về số tuvệt đối nãm 2000 là 3978 tỷ đồng tăng 101% so với năm 1999.Nhưng giảm tương đối so với chi ngân sách thường xuyên Do vậy, bên cạnh việc

đề nghị nhà nước tăng cường đầu tư, việc tìm các nguồn kinh phí đa dạng là hết sứccần thiết, trong đó bao gồm cả phát triển bảo hiểm, tìm nguổn vốn trong và ngoàinước, đầu tư kinh doanh dịch vụ khám chữa bệnh

2.2.2.2 Tinh hình hoạt động kinh doanh thuốc ở Việt Nam

Ngành dược luôn đảm bảo cung ứng thuốc có chất lượng tốt cho công tácphòng và chữa bệnh, chăm sóc, bào vệ sức khoẻ nhân dân Thuốc sản xuất trongnước ngày càng đa dạng, chất lượng ngày càng tốt hon, đến nay nó đã đáp ứngkhoảng 30% nhu cầu sử dụng trong cá nước

Năm 1998

T ỷ

trọng

( % )

Nảm 1999

T ỷ

trọng

( % )

Năm 2000

và chuyên môn hoá Đến năm 2005, sản xuất thuốc trong nước phải đáp ứng được

50 - 60% nhu cầu thuốc phòng và chữa

Năm 1991 1992 199

3

2000 SDK được cấp /

(Nguồn Cục Quản lý dược Việt Nam tháng 3 nãm 2001) [35]

Việc nghiên cứu, thẩm định, lựa chọn và cấp số đăng ký để tăng cường sựquàn lý của nhà nước đối với các loại thuốc ngoại lưu hành trên thị trường ViệtNam, nhằm đảm bảo hiệu lực, an toàn cho người tiêu dùng [15] Cho tới cuối năm

2000, tổng số đăng ký còn hiệu lực là 3.392 với 890 hoạt chất Trong đó, thuốcmang tên gốc chiếm khoảng 16,6% còn lại 83,4% mang tên thương mại Trongtổng số 3.392 thuốc nước ngoài lưu hành ở Việt Nam, thuốc của Pháp chiếm tỷ lệcao nhất, tiếp đến là thuốc của Ân độ, Hàn quốc Mỹ, Anh là những nước sản xuất

và kinh doanh lớn về dược phẩm trên thế giới, nhưng ở Việt Nam số mặt hàngthuốc của các nước này chỉ giữ ử vị trí khiêm tốn [17]