Ảnh hưởng của động cơ và thỏa mãn đến lòng trung thành của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  ĐINH THIỆN QUỐC ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ VÀ THỎA MÃN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  ĐINH THIỆN QUỐC ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ VÀ THỎA MÃN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. H ồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Đinh Thiện Quốc, tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu, nội dung và kết luận được trình bày trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được công bố trước đó. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình Học Viên Đinh Thiện Quốc Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2 1.1 Lý do lựa chọn đề tài: 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4 1.3 Phạm vi nghiên cứu: 5 1.4 Phương pháp nghiên cứu 5 1.5 Kết cấu của nghiên cứu: 5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7 2.1 Các khái niệm chung về du lịch: 7 2.1.1. Khái niệm về du lịch. 7 2.1.2 Khái niệm du khách 8 2.2 Khái niệm về Động cơ du lịch: 8 2.3 Thỏa mãn của du khách: 13 2.4 Lòng trung thành với điểm du lịch 16 2.5 Mô hình đề xuất và giả thuyết: 17 2.5.1 Mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn: 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: 21 3.1.2 Mẫu nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, đối tượng phỏng vấn: 22 3.1.3. Quy trình nghiên cứu 23 3.2.1 Thang do Likert dành cho các động cơ kéo và đẩy: 24 3.3 Bảng câu hỏi: 29 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 Kết quả Nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng sơ bộ và tiến hành khảo sát: 30 4.2 Mô tả chung về mẫu khảo sát: 32 4.3 Kiểm định mô hình đo lường: 35 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố: 36 4.3.1.1 Kết quả EFA cho Động cơ: 37 4.3.1.2 Kết quả EFA cho Thỏa mãn: 40 4.3.1.3 Kết quả EFA cho Lòng trung thành: 41 4.3.2 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo: 42 4.3.3 Tổng kết về phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA: 44 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 48 4.4.1 Ma trận hệ số tương quan: 49 4.4.2 Phương trình hồi quy thứ nhất về tác động của các nhân tố Động cơ đến Thỏa mãn: 51 4.4.3 Phương trình hồi quy ảnh hưởng của Thỏa mãn đến Lòng trung thành. 53 4.5 Kết luận về kết quả thu được từ quá trình phân tích Cronbach Alpha, EFA và phân tích hồi quy: 55 CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ, HẠN CHẾ VÀ 58 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58 5.1 Kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước đây: 58 5.2 Hàm ý chính sách cho nhà quản lý du lịch địa phương và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch: 60 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 63 Danh mục các bảng Bảng 3. 1: Thang đo Thỏa mãn và Lòng trung thành 28 Bảng 4. 1: Thang đo Động cơ được chọn 31 Bảng 4. 2: Bảng tổng hợp mô tả chung (Nguồn SPSS) 34 Bảng 4. 3: Hệ số KMO và Bartlett’s của Động cơ (Nguồn SPSS) 37 Bảng 4. 4: Kết quả phân tích nhân tố động cơ đẩy (Nguồn SPSS) 38 Bảng 4. 5: Hệ số KMO và Bartlett’s của Động cơ, EFA lần 2 (Nguồn SPSS) 39 Bảng 4. 6: Kết quả phân tích nhân tố Động cơ (Nguồn SPSS) 40 Bảng 4. 7: Hệ số KMO và Bartlett’s Thỏa mãn (Nguồn SPSS) 41 Bảng 4. 8 : Kết quả phân tích nhân tố Thỏa mãn (Nguồn SPSS) 41 Bảng 4. 9: Hệ số KMO và Bartlett’s Lòng Trung thành (Nguồn SPSS) 41 Bảng 4. 10: Kết quả phân tích nhân tố Trung thành (Nguồn SPSS) 42 Bảng 4. 11: Kết quả phân tích nhân tố Động cơ (Nguồn SPSS) 43 Bảng 4. 12: Tổng kết về kết quả Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (Nguồn: Tác giả thực hiện tổng hợp) 45 Bảng 4. 13: Giả thuyết hiệu chỉnh. 47 Bảng 4. 14: Ma trận hệ số tương quan (nguồn SPSS) 50 Bảng 4. 15: Kết quả kiểm định R-Bình phương Động cơ – Thỏa mãn 51 Bảng 4. 16: Kết quả Anova(b) (nguồn SPSS) 51 Bảng 4. 17: Thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy 53 Bảng 4. 18: Kết quả kiểm định R-Bình phương (nguồn SPSS) 53 Bảng 4. 19: Kết quả Anova(b) Thỏa mãn – Lòng trung thành (nguồn SPSS) 54 Bảng 4. 20: Hệ số tương quan Thỏa mãn – Lòng trung thành (nguồn SPSS) 55 Bảng 4. 21: Kết quả kiểm định giả thuyết 57 Danh mục các hình vẽ Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20 Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4. 1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. 47 Hình 4. 2: Mô hình mối quan hệ giữa Động cơ – Thỏa mãn – Lòng trung thành 56 1 TÓM TẮT Đề tài “Ảnh hưởng của Động cơ và Thỏa mãn đến Lòng trung thành của du khách” ra đời dựa trên mong muốn được tìm hiểu lý do nào khiến một một số du khách ưa chuộng một vài điểm du lịch và có xu hướng quay lại, trong khi đó một số khác lại luôn tìm kiếm những điểm đến mới lạ mà mình chưa được đặt chân đến, hay một số địa danh du lịch luôn thu hút được lượng đông du khách và nhiều trong số đó quay trở lại và giới thiệu cho những người khác cùng đến, một số khác không được thành công và ít du khách quay trở lại. Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ giữa Động cơ, Thỏa mãn và Lòng trung thành của du khách. Trên cơ sở là các nghiên cứu do các nhà nghiên cứu khác đã thực hiện và lý thuyết về Lòng trung thành và các yếu tố tác động đến Lòng trung thành, Tác giả tiến hành thực hiện các công tác nghiên cứu như xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích và trình bày kết quả. Sau một quá trình thực hiện, kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng Động cơ và Thỏa mãn đều có ảnh hưởng đến Lòng trung thành. Trong đó, Thỏa mãn ảnh hưởng tích cực nhất đến Lòng trung thành. Tức là càng làm cho du khách thỏa mãn, việc họ tăng Lòng trung thành thông qua việc đánh giá cao điểm đến và sẵn sàng quay trở lại hay giới thiệu cho người khác về điểm đến. Bài nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp các nhà quản lý du lịch địa phương và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thêm thông tin để xây dựng các sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu, làm thỏa mãn du khách qua đó gia tăng lòng trung thành của du khách với điểm du lịch. 2 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu. Đây là những vấn đề cơ bản và nền tảng để thực hiện nghiên cứu này. 1.1 Lý do lựa chọn đề tài: Ngành Du lịch là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của Việt Nam. Theo thông tin công bố từ Tổng cụ Du lịch Việt Nam thì trong 10 năm, từ 2001 đến 2010, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Tổng doanh thu năm 2010 tăng gần gấp 5 lần so với năm 2001, số lượng du khách tăng gấp 2.5 lần, GDP tăng gấp 3.7 lần, đạt 37,4 nghìn tỷ đồng. Về tỷ lệ phần trăm đóng góp GDP chung của cả nước, nếu như năm 2001, ngành du lịch chỉ đóng 3,5% tổng GDP toàn quốc thì đến năm 2010 đã đóng góp đến 5,8% tổng GDP cả nước. Về số lượng buồng phòng phục vụ du khách, đến năm 2010 số lượng buồng phòng cả nước đạt 236.747 buồng, tăng gấp 2.7 lần so với năm 2001. Trong các năm từ 2011 đến 2013, tốc độ tăng trưởng của ngành luôn đạt mức cao, vào khoảng 25%, đóng góp từ 6 đến 8% tổng GDP của cả nước. Tại các địa phương có truyền thống du lịch, các hoạt động du lịch địa phương luôn gắn liền với các điểm đến thiên nhiên, lịch sử và văn hóa, do vậy việc tập trung xây dựng và phát triển các điểm đến du lịch là rất quan trọng, góp phần mang lại sự phát triển bền vững cho địa phương nói riêng và toàn ngành du lịch nói chung. Việt Nam là quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh và nền văn hóa độc đáo trải dài khắp các vùng miền và địa phương của đất nước. Do vậy với mục tiêu phát triển các điểm du lịch cũng như phát triển du lịch tại các địa phương có thế mạnh du lịch là một trong những mục tiêu quan trọng của ngành 3 du lịch Việt Nam trong giai đoạn hiện nay và tương lai. Một trong những hoạt động nổi bật mà ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện từ năm 2003 đến nay đó là tổ chức năm du lịch quốc gia tại một địa phương trong mỗi năm với những chủ đề khác nhau, với mục đích tuyên truyền quảng bá cho điểm đến du lịch của địa phương đăng cai và là sự kiện trọng tâm để quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam trong năm đó. Tuy nhiên, qua đánh giá kết quả đạt được so với mục tiêu ban đầu của chương trình đề ra, hiệu quả của hoạt động quảng bá này chưa cao khi việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc thù để thực sự thu hút du khách chưa thật sự thành công. Bên cạnh đó, với sự phát triển của kinh tế và phương tiện giao thông hiện đại, du khách ngày càng có nhiều sự lựa chọn không chỉ đến với các địa danh trong mà cả ngoài nước với chi phí không chênh lệch nhiều, có thể ví dụ điển hình như việc các du khách tại Tp Hồ CHÍ MINH có thể lựa chọn du lịch tại các tỉnh miền trung hoặc miền Bắc thì chi phí cũng tương đương với việc du lịch tại các nước lân cận như Singapor, Thailand, Trung Quốc. Không chỉ vậy, xét một cách tổng thể, các tour du lịch nước ngoài còn có dịch vụ mới lạ đa dạng hơn so với trong nước. Minh chứng cho nhận định trên là số lượng du khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài ngày càng nhiều đặc biệt vào các dịp lễ, tết trong năm. Theo thống kê của Tổng cục du lịch, năm 2010 ước tính có khoảng 1,8 triệu lượt khách thành phố và các tỉnh lân cận đi các nước như: Singapore, Malaysia, Campuchia, Trung Quốc,… qua cửa khẩu sân bay Tân Sơn Nhất, tăng 2.5 lần so với cùng kỳ năm 2009. Đây là một thách thức đối với ngành du lịch nước ta và trong thời gian tới, nếu các địa phương nói riêng và ngành du lịch nội địa nói chung không có những bước đột phá sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc thu hút và lưu giữ du khách. [...]... mối liên hệ giữa động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & IsoAhola (2004) đã khám phá ra mối quan hệ giữa Động cơ và Thoả mãn của du khách đi ngắm cảnh Mối tương quan này đề cập đến sự tương đồng giữa Động cơ và Thoả mãn toàn diện của du khách Yoon & Uysal (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa Động cơ đẩy và kéo, Thoả mãn và Lòng trung thành, kết quả của nghiên cứu này... tự của nhiều tác giả khác đã tìm ra mối liên hệ giữa động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & IsoAhola (1991) đã khám phá ra mối quan hệ giữa Động cơ và Thoả mãn của du khách đi ngắm cảnh Mối tương quan này đề cập đến sự tương đồng giữa Động cơ và Thoả mãn toàn diện của du khách Yoon & Uysal (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa Động cơ đẩy và kéo, Thoả mãn và Lòng trung. .. Thoả mãn và các yếu tố thuộc tính Nó đã chỉ ra rằng Động cơ tác động đến Thoả mãn của du khách bằng cả hai thành phần kéo và đẩy Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về Động cơ liên quan đến du lịch, nhưng các nghiên cứu về cả hai khái niệm Động cơ và Thoả mãn trong cùng bối cảnh là khá hạn chế Dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du khách, có thể khẳng định rằng các Động cơ du lịch của du khách có tác động. .. rằng Động cơ tác động đến Thoả mãn của du khách bằng cả hai thành phần kéo và Đẩy và tác động này là tích cực Nhiều nghiên cứu khác cũng đã có kết quả tương tự nên ta có thể khẳng định mối liên hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn là hoàn toàn có cơ sở Vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết H1 và H2 như sau: -H1: Động cơ đẩy có tác động tích cực đến Thỏa mãn của du khách -H2: Động cơ kéo có tác động tích cực đến Thỏa. .. nghiên cứu về lòng trung thành với điểm du lịch cũng như những yếu tố có liên quan Lòng trung thành như Động cơ và Thoả mãn, còn khá hạn chế chưa đáp ứng được với nhu cầu thực tiễn hiện tại Từ những lý do trên, mà tác giả đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “ Ảnh hưởng của Động cơ và Thỏa mãn đến Lòng trung thành của du khách , nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch... lịch quốc gia và ngành du lịch địa phương bền vững 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn của du khách - Xác định mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành với điểm đến của du du khách 5 1.3 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là các đối tượng du khách đã từng du lịch tại tại một số địa điểm nổi tiếng trong nước, hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ... điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là do nó có thể đáp ứng những nhu cầu bên trong của họ (Động cơ đẩy) hoặc Động cơ kéo Mô hình này cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa Động cơ và Thoả mãn Uysal & Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với Thoả mãn của du khách với những thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động cơ du lịch nhằm củng cố mối quan hệ giữa Thoả mãn và các... đắn để dẫn đến Thoả mãn Gilbert & Abdullah (2003) phát biểu rằng nếu du khách cảm thấy rằng hầu hết những mong đợi của 11 họ (Động cơ) được Thỏa mãn, du khách sẽ xác nhận một cách tổng quát rằng họ hài lòng với kỳ nghỉ Theo những nhận định này, Động cơ và Thoả mãn có mối quan hệ cùng chiều (Wesley & cộng sự, 2006), Động cơ diễn ra trước khi du khách đến điểm du lịch và Thoả mãn sẽ hình thành sau chuyến... động tích cực đến Thỏa mãn của du khách 2.5.2 Mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành: Richard L Oliver (1999) đã chứng minh về mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành Đồng thời nhiều nghiên cứu tương tự tại Việt Nam cũng 19 kiểm định mối quan hệ này và khẳng định Thỏa mãn tác động tích cực đến Lòng trung thành Có sự đồng thuận của nhiều nhà nghiên cứu rằng Thoả mãn mang lại nền tảng... và Lòng trung thành Kết quả chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là do nó có thể đáp ứng những nhu cầu bên trong của họ (Động cơ đẩy) hoặc Động cơ kéo Mô hình này cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa Động cơ và Thoả mãn Uysal & Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với Thoả mãn của du khách với những thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động cơ du lịch nhằm . rằng Động cơ và Thỏa mãn đều có ảnh hưởng đến Lòng trung thành. Trong đó, Thỏa mãn ảnh hưởng tích cực nhất đến Lòng trung thành. Tức là càng làm cho du khách thỏa mãn, việc họ tăng Lòng trung thành. 4. 2: Mô hình mối quan hệ giữa Động cơ – Thỏa mãn – Lòng trung thành 56 1 TÓM TẮT Đề tài Ảnh hưởng của Động cơ và Thỏa mãn đến Lòng trung thành của du khách ra đời dựa trên mong muốn. giữa Động cơ, Thỏa mãn và Lòng trung thành của du khách. Trên cơ sở là các nghiên cứu do các nhà nghiên cứu khác đã thực hiện và lý thuyết về Lòng trung thành và các yếu tố tác động đến Lòng trung