Như đã nói ở nội dung trên, Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập thông tin. Đối tượng phỏng vấn là những du khách đang sinh sống, làm việc tại Tp Hồ Chí Minh, đã từng du lịch tại các địa điểm du lịch nổi tiếng trong nước như Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đà Lạt, Hà Nội, Hạ
Long.
Về số lượng mẫu, theo mục đích của bài nghiên cứu và ứng dụng nghiên cứu của tác giả Tabachnick và Fidell (1996), cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>=8m+50 (3.1)
Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
Ngoài ra, việc chọn mẫu trên dựa vào mục tiêu phân tích của đề tài, đề tài thực hiện phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân tích hồi quy thì cần phải có cở mẫu ít nhất vào khoảng 100 mẫu. Theo công thức trên, cỡ mẫu ít nhất phải
đạt mức 66 mẫu, tuy nhiên, trong quá trình phân tích có thể sẽ xuất hiện những biến mới, khi đó cỡ mẫu sẽ phải tăng đáng kể, vì vậy, để bảo đảm việc nghiên cứu không bị gián đoạn, ta chọn cỡ mẫu ở mức 230 mẫu. 3.1.3. Quy trình nghiên cứu Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo:
Thang đo xây dựng dựa trên những nghiên cứu tương tự và quá trình phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia về lĩnh vực du lịch đang làm việc tại các công ty du lịch lớn. Dựa trên mô hình nghiên cứu, và những bài nghiên cứu liên quan. Thang đo được sử dụng gồm: Cơ sở lý thuyết Bản sơ bộ 1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát chính Nghiên cứu định lượng Mã hoá, nhập liệu , làm sạch dữ liệu
Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố Khám phá (EFA) Phân tích hồi quy - Các phân tích khác
3.2.1 Thang do Likert dành cho các động cơ kéo và đẩy:
Theo nghiên cứu của Yoon (2005), Động cơ đẩy chứa các biến tiềm ẩn và
được đo lường bằng các thang đo của các biến tiềm ẩn như sau:
Thang đo của Sự Sôi động: Theo nghiên cứu của Yoon (2005) thì Sự sôi động
được miêu tả là việc các du khách bị cuốn hút bởi các hoạt động mang lại cho họ
cảm giác hứng thú. Những du khách ưu thích Sự sôi động luôn tìm kiếm các
điểm đến có nhiều các hoạt động giải trí. Sự sôi động bao gồm việc vận động cơ
thể, gặp gỡ người khác phái, tìm cảm giác mạnh và hứng thú, Khám phá bản thân.
Thang đo của Tìm kiếm kiến thức: Theo nghiên cứu của Yoon (2005), Jang và Wu (2006), Sangpikul (2008) thì việc tìm hiểu các kiến thức mới là nhu cầu phổ biến của du khách, ở những địa phương này du khách sẽ được có những trải nghiệm mới về phong cách sống, món ăn, … đây là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy du khách mạnh mẽ, khiến họ luôn mong muốn được tìm hiểu và tìm kiếm các kiến thức mới lạ. Tìm kiếm kiến thức bao gồm việc trải nghiệm phong cách sống mới, phong cách sống khác, thử những món ăn mới lạ, tham quan di tích lịch sử, gặp gỡ những con người mới, được tự do làm điều mình thích.
Thang đo của Thư giãn: Nghiên cứu của Yoon (2005), Jang và Wu (2006), Sangpikul (2008), Hanafiah (2010) và nhiều nghiên cứu khác thì Nhu cầu thư
giãn của du khách khi tìm đến với những điểm đến nổi tiếng, tại đây họ sẽ được tự do hoàn toàn, tránh xa cuộc sống bận rộn hàng ngày để tích lũy năng lượng. Thư giãn được đo bằng việc bạn không phải làm gì cả, tránh xa công việc bận rộn. Đây là một trong những Động cơ ảnh hưởng mạnh mẽ và được nhiều nghiên cứu đề cập đến nhất.
Thang đo của Thành tích: Theo Yoon (2005) và Jang (2006) đây là Động cơ
giúp du khách thể hiện sự khác biệt của họ với những người xung quanh, được mọi người ngưỡng mộ, Thành tích có thể là việc du khách được đi đến những nơi nổi tiếng hoặc những địa điểm đặc biệt và việc này tạo nên sự thích thú với người xung quanh. Thành tích bao gồm việc họ được đi những nơi bạn bè chưa từng đến, nói về chuyến đi của mình, hay cũng có thể là mong muốn tìm lại kỷ
niệm đẹp.
Thang đo của Gia đình: Theo nghiên cứu của Bui & Jolliffe (2011) và Yoon (2005), gắn bó với gia đình hơn qua mỗi chuyến đi là một trải nghiệm tuyệt vời mà du khách muốn hướng đến. Một số nghiên cứu thang đo này có thể được bao gồm bằng những lý do họ lựa chọn điểm đến như để thăm quê hương, thăm bạn bè và người thân, hoặc tạo một cơ hội giúp gia đình đoàn tụ xum vầy.
Thang đo của Sự thoát ly: Theo Yoon (2005), Merwe (2007) và Hanafiah (2010) nhiều du khách có cuộc sống hàng ngày luôn bận rộn với công việc, vì vậy khi tìm đến các điểm du lịch, họ muốn được sống một cách đơn giản, tránh xa sự tất bật hàng ngày. Thang đo này được đo bằng mong muốn thoát khỏi môi trường hằng ngày, sống cuộc sống đơn giản hơn.
Thang đo của Sự an toàn, vui vẻ: Sangpikul (2008) và Yoon (2005) du khách khi đến một địa điểm họ luôn mong muốn được an toàn tuyệt đối và cảm thấy vui vẻ với những chi phí họđã bỏ ra cho chuyến đi, vì vậy thang đo này được đo bằng mong muốn cảm thấy an toàn, được giải trí và vui vẻ các chương trình vé máy bay giảm giá.
Thang đo của Du ngoạn và trải nghiệm: Theo Yoon (2005) và Hanafiah (2010) rất nhiều du khách luôn bị thôi thúc bởi cảm giác khi được đi xa, được trải nghiệm và được đến càng nhiều nơi càng tốt, đây là một trong những Động
cơ quan trọng có ảnh hưởng đến du khách. Động cơ này bao gồm việc bạn thích cảm giác được đi xa nhà, thích được nhìn thấy càng nhiều càng tốt.
Động cơ kéo được đo lường bằng các thang đo của các biến tiềm ẩn như sau: Thang đo của Môi trường sống và những hoạt động hiện đại: Theo Yoon (2005), Merwe (2007) các du khách luôn bị cuốn hút bởi những môi trường sống hiện đại, khác lạ với cuộc sống thực tại của họ. Thang đo Môi trường sống và hoạt động hiện đại bao gồm những yếu tố cuốn hút du khách của điểm đến như: thành phố hiện đại, môi trường sống hiện đại, đời sống văn hóa phong phú, những khách sạn sang trọng.
Thang đo của Không gian rộng và các hoạt động: Theo Yoon (2005), Merwe (2007), Mohammad (2010) những thành phố có cơ sở hạ tầng tốt, không gian tham quan rộng và có nhiều sự lựa chọn cho du khách luôn có ưu thế quan trọng trong việc thu hút du khách. Thang đo này bao gồm: có nhiều khách sạn giá cả
phải chăng, không gian rộng không bị ách tắt, nhiều hoạt động để tham quan. Thang đo của Địa điểm du lịch có diện tích nhỏ và thời tiết tin cậy: Theo Yoon (2005) diện tích khu vực tham quan nhỏ và dễ quản lý, thời tiết tin cậy, độ
an toàn của địa điểm là những yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách.
Thang đo của Phong cảnh tự nhiên: Theo Yoon (2005), Merwe (2007), Mohammad (2010) và nhiều nhà nghiên cứu khác, yếu tố Phong cảnh đẹp luôn là một ưu thế quan trọng ảnh hưởng đến việc du khách thỏa mãn về điểm đến. Thang đo Phong cảnh tự nhiên bao gồm Phong cảnh đẹp, khu vực miền núi hoặc miền biển.
Thang đo của Văn hóa môi trường lịch sử: Nghiên cứu của Yoon (2005), Jang (2006), Sangpikul (2008), Văn hóa và những di tích lịch sử luôn có sức hút
đặc biệt với du khách, nhân tố này thu hút khách bởi: văn hóa khác biệt, chất lượng môi trường, người dân địa phương thân thiện, lịch sử điểm đến.
Thang đo của mua sắm và sự riêng tư: Theo Yoon (2005), Sangpikul (2008), du khách luôn luôn bị thu hút bởi những trung tâm thương mại hoành tráng tại các thiên đường mua sắm, tuy vậy, họ vẫn luôn mong muốn có được sự riêng tư
cần thiết cho cá nhân, người thân. Thang đo này bao gồm các trung tâm mua sắm và sự riêng tư của điểm đến mang lại cho du khách.
Thang đo của Cuộc sống về đêm và món ăn địa phương: Theo Yoon (2005), Merwe (2007) Cuộc sống giải trí đầy màu sắc về đêm là một trong những điểm nhấn của các thành phố du lịch, du khách luôn thấy hứng thú với các hoạt động
đầy màu sắc này. Thang đo này cuốn hút du khách bởi Cuộc sống và giải trí về đêm tại địa phương, các món ăn địa phương.
Thang đo của Hoạt động thể thao: Theo Yoon (2005) Các hoạt động thể thao luôn thu hút một lượng lớn du khách đến đển cổ vũ hoạt tham gia vào các hoạt
động thể thao cộng đồng được tổ chức tại địa phương. Thang đo này được đo bằng hoạt động thể thao và các môn thể thao.
Đối với nghiên cứu định lượng, các thang đo Động cơ kéo và đẩy được trình bày bên trên sẽ được các chuyên gia đánh giá theo 4 mức độ “Hoàn toàn không quan trọng”, “Không quan trọng”, “Quan trọng”, “Rất quan trọng”. Việc đánh giá bằng 4 mức độ sẽ giúp các chuyên gia có ý kiến cụ thể về từng thang đo, với các thang đo được đánh giá là Không quan trọng hoặc Hoàn toàn không quan trọng sẽ bị loại bỏ.
Trong nghiên cứu định tính, Động cơ kéo và đẩy được sử dụng là thang đo Likert theo 5 mức độ, từ 1: tương ứng với “Hoàn toàn phản đối” đến 5 tương
3.2.2 Thang đo của Thỏa mãn và Lòng trung thành của du khách:
Theo Yoon (2005), thang đo của Thỏa mãn được thể hiện qua mức độ đồng ý của người được hỏi với nhận định “Địa danh X hoàn toàn đúng với những gì Anh chị mong đợi”, “Chuyến đi xứng đáng với những gì Anh chị bỏ ra”, “Anh chị hoàn toàn thỏa mãn với chuyến đi”, So với những nơi tương tự, “Địa danh X
rất đặc biệt”.
Thang đo của Lòng trung thành được thể hiện qua việc họ sẵn sàng quay trở
lại hoặc sẵn sàng giới thiệu cho người quan, vì vậy, ta tiến hành đo Lòng trung thành bằng mức độ đồng ý của người được hỏi với nhận định “Trong 2 năm tới, anh chị sẽ trở lại Địa danh X”, “Chuyến đi này của anh chị rất tuyệt vời”, “Anh chị sẳn sàng giới thiệu cho người quen về Địa danh X”. Nội dung thang đo được thể hiện dưới bảng 3.1. Bảng 3. 1: Thang đo Thỏa mãn và Lòng trung thành Nội dung Hoàn toàn phản đối Phản đối Phân vân Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Địa danh X hoàn toàn đúng với những gì
Anh chị mong đợi
Chuyến đi xứng đáng với những gì Anh chị
bỏ ra
Anh chị hoàn toàn thỏa mãn với chuyến đi
So với những nơi tương tự, Địa danh X rất
đặc biệt
Trong 2 năm tới, anh chị sẽ trở lại Địa danh
X
Chuyến đi này của anh chị rất tuyệt vời Anh chị sẳn sàng giới thiệu cho người quen
3.3 Bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi gồm 2 bảng chính là Bảng câu hỏi dành cho nghiên cứu định tính và bảng câu hỏi dành cho nghiên cứu định lượng.
Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính với nội dung chính là việc xin ý kiến chuyên gia về các động cơ cần thiết có ảnh hưởng đến du khách. Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi được trình bày tại phụ lục 14.
Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính (được trình bày tại chương 4). Các
động cơ quan trọng sẽ được dùng để làm nội dung cho bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng được trình bày tại phụ lục 14.
Tóm lại, Chương 3 đã trình bày khá rõ ràng về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu rõ được thông tin về số lượng mẫu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và bảng câu hỏi. Đây là cơ sở để thực hiện cho công tác thực hiện phỏng vấn và phân tích dữ liệu ở chương 4.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày cụ thể về kết quả nghiên cứu định lượng và định tính. Kết quả nghiên cứu định lượng được dùng làm cơ sởđể thực hiện xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp làm rõ mục tiêu nghiên cứu được tác giả nêu ra ở chương 1 bao gồm mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn và mối quan hệ giữa Thỏa mãn với Lòng trung thành.
4.1 Kết quả Nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng sơ bộ và tiến hành khảo sát: khảo sát:
Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục tiêu lựa chọn những Động cơ
cần thiết có ảnh hưởng đến Thỏa mãn. Phương pháp sử dụng là phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong ngành. Các chuyên gia sẽ được hỏi về từng Thang đo Động cơ có ảnh hưởng đến Thỏa mãn của du khách, và có ý kiến về sự cần thiết của các yếu tố này. Trong trường hợp các thang đo
Động cơ được hơn 50% số chuyên gia được phỏng vấn đánh giá là cần thiết, các
động cơ này sẽ được giữ lại. Đối với các Động cơ được hơn 50% số chuyên gia
đánh giá là không cần thiết sẽ bị loại bỏ. Bên cạnh đó, các chuyên gia có thể bổ
sung các Động cơ khác nếu thấy các Động cơ được tác giảđưa ra là chưa đầy đủ. Các Động cơ được bổ sung sẽ được đánh giá một lần nữa với tiêu chí lựa chọn tương tự như trên.
Sau khi tiến hành phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch tại công ty Saigontourist và Viettravel. Đây là những chuyên gia công tác tại các phòng kinh doanh, đánh giá chất lượng dịch vụ và tiếp thị. Các chuyên gia này có thâm niêm khoảng 10 năm công tác trong ngành nên hoàn toàn đáp ứng về mặt kinh nghiệm và chuyên môn. Kết quả thu
kéo được chọn lọc một cách phù hợp với thực tế tại Việt Nam và được thể hiện ở
bảng 4.1:
Bảng 4. 1: Thang đo Động cơ được chọn Động cơđẩy Động cơ kéo
Vận động cơ thể Đời sống văn hóa phong phú
Gặp gỡ người khác phái Có nhiều khách sạn giá cả phải chăng Tìm cảm giác mạnh và hứng thú Không gian rộng, không bị ách tắt
Khám phá bản thân Thời tiết tin cậy
Tự do làm điều mình thích Địa điểm an toàn
Được nghỉ ngơi hoàn toàn Phong cảnh đẹp
Được đi những nơi bạn bè chưa
từng đến Nhiều Hoạt động thể thao
Được giải trí và vui vẻ Người dân địa phương thân thiện Các chương trình khuyến mãi vé
máy bay Môi trường sạch sẽ
Thích cảm giác được đi xa Nhiều điểm mua sắm Thích được nhìn thấy những điều
khác lạ Cuộc sống về đêm Sôi động
Món ăn phong phú
Theo kết quả thu được, có tất cả 23 thang đo được chọn là được xem quan trọng, các thang đo này đã được lựa chọn trong các Động cơđược nêu ở chương 2 và không xuất hiện các thang đo mới.
Sau khi có kết quả từ nghiên cứu định tính về ý kiến chuyên gia với các
Động cơ du lịch, Tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi và khảo sát. Sau
đó tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn khoang 20 người, để xem người được phỏng vấn có thắc mắc gì về bảng câu hỏi, hoặc có ý kiến đóng góp gì thêm về bảng câu hỏi... Tuy nhiên, kết quả thu được không nhiều, đa phần là một sốđiều chỉnh nhỏ về ngôn từ để phù hợp và dể hiểu
hơn. Vì vậy, tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn phục vụ nghiên cứu định tính chính.
Có khoảng 400 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu lại được khoảng 300 bảng câu hỏi. Sau khi loại bỏ các bảng hỏng, còn lại 250 bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu.
4.2 Mô tả chung về mẫu khảo sát:
Trong số 250 người được hỏi (và thực hiện thành công bảng câu hỏi), có 85 người là nam, chiếm 34% số người được hỏi. Nữ chiếm 165 người, chiếm 66% số người được hỏi. (Các bảng số liệu từ đây trở về sau đa phần được trích từ kết