khảo sát:
Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục tiêu lựa chọn những Động cơ
cần thiết có ảnh hưởng đến Thỏa mãn. Phương pháp sử dụng là phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong ngành. Các chuyên gia sẽ được hỏi về từng Thang đo Động cơ có ảnh hưởng đến Thỏa mãn của du khách, và có ý kiến về sự cần thiết của các yếu tố này. Trong trường hợp các thang đo
Động cơ được hơn 50% số chuyên gia được phỏng vấn đánh giá là cần thiết, các
động cơ này sẽ được giữ lại. Đối với các Động cơ được hơn 50% số chuyên gia
đánh giá là không cần thiết sẽ bị loại bỏ. Bên cạnh đó, các chuyên gia có thể bổ
sung các Động cơ khác nếu thấy các Động cơ được tác giảđưa ra là chưa đầy đủ. Các Động cơ được bổ sung sẽ được đánh giá một lần nữa với tiêu chí lựa chọn tương tự như trên.
Sau khi tiến hành phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch tại công ty Saigontourist và Viettravel. Đây là những chuyên gia công tác tại các phòng kinh doanh, đánh giá chất lượng dịch vụ và tiếp thị. Các chuyên gia này có thâm niêm khoảng 10 năm công tác trong ngành nên hoàn toàn đáp ứng về mặt kinh nghiệm và chuyên môn. Kết quả thu
kéo được chọn lọc một cách phù hợp với thực tế tại Việt Nam và được thể hiện ở
bảng 4.1:
Bảng 4. 1: Thang đo Động cơ được chọn Động cơđẩy Động cơ kéo
Vận động cơ thể Đời sống văn hóa phong phú
Gặp gỡ người khác phái Có nhiều khách sạn giá cả phải chăng Tìm cảm giác mạnh và hứng thú Không gian rộng, không bị ách tắt
Khám phá bản thân Thời tiết tin cậy
Tự do làm điều mình thích Địa điểm an toàn
Được nghỉ ngơi hoàn toàn Phong cảnh đẹp
Được đi những nơi bạn bè chưa
từng đến Nhiều Hoạt động thể thao
Được giải trí và vui vẻ Người dân địa phương thân thiện Các chương trình khuyến mãi vé
máy bay Môi trường sạch sẽ
Thích cảm giác được đi xa Nhiều điểm mua sắm Thích được nhìn thấy những điều
khác lạ Cuộc sống về đêm Sôi động
Món ăn phong phú
Theo kết quả thu được, có tất cả 23 thang đo được chọn là được xem quan trọng, các thang đo này đã được lựa chọn trong các Động cơđược nêu ở chương 2 và không xuất hiện các thang đo mới.
Sau khi có kết quả từ nghiên cứu định tính về ý kiến chuyên gia với các
Động cơ du lịch, Tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi và khảo sát. Sau
đó tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tác giả tiến hành phỏng vấn khoang 20 người, để xem người được phỏng vấn có thắc mắc gì về bảng câu hỏi, hoặc có ý kiến đóng góp gì thêm về bảng câu hỏi... Tuy nhiên, kết quả thu được không nhiều, đa phần là một sốđiều chỉnh nhỏ về ngôn từ để phù hợp và dể hiểu
hơn. Vì vậy, tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn phục vụ nghiên cứu định tính chính.
Có khoảng 400 bảng câu hỏi đã được phát ra và thu lại được khoảng 300 bảng câu hỏi. Sau khi loại bỏ các bảng hỏng, còn lại 250 bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu.
4.2 Mô tả chung về mẫu khảo sát:
Trong số 250 người được hỏi (và thực hiện thành công bảng câu hỏi), có 85 người là nam, chiếm 34% số người được hỏi. Nữ chiếm 165 người, chiếm 66% số người được hỏi. (Các bảng số liệu từ đây trở về sau đa phần được trích từ kết quả SPSS do tác giả thực hiện từ 250 bảng câu hỏi, vì vậy sau đây xin được giới thiệu là “Nguồn SPSS” để nội dung được rõ hơn). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Về độ tuổi, số người được hỏi có độ tuổi chủ yếu từ 25 đến 40 tuổi, đạt 191 người, chiếm 76.4 % trên tổng số. Số người được hỏi dưới 25 tuổi là 33 người chiếm 13.2 % số người được phỏng vấn. Số người có độ tuổi trên 40 là 26 người, chiếm 10.4 % số người được phỏng vấn.
Khi được hỏi về việc lựa chọn một địa danh để tiến hành phỏng vấn các yếu tố liên quan đến Động cơ, Thỏa mãn và Lòng trung thành. Nha Trang là địa danh
được du khách lựa chọn nhiều nhất, chiếm 30% số người được hỏi, kế đó là Đà Lạt và Đà Nẵng lần lượt chiếm 23.2% và 22.4% trên tổng số người được hỏi. Hạ
Long là điểm ít người lựa chọn nhất, chỉ chiếm 4% trên tổng số người được hỏi. Khi được phỏng vấn về mức chi tiêu trung bình khi du lịch đến địa danh X đã
được lựa chọn. Tùy vào địa danh được người phỏng vấn lựa chọn tham quan, mức chi tiêu dưới 8 triệu chiếm đa số, 159 người được hỏi cho biết họ chi tiêu dưới 8 triệu cho chuyến du lịch của mình, chiếm 63.6 %. Có 81 người được hỏi
cho biết đã chi tiêu từ 8 đến 16 triệu cho chuyến đi của mình, chiếm 32.4%. Chỉ
10 người, chiếm 4%, số người được hỏi chi tiêu trên 16 triệu cho chuyến đi.
Đa phần thời gian lưu trú của người được phỏng vấn ở mức từ 3 đến 5 ngày chiếm 58.8% số người được hỏi. Kế đó là những người lưu trú dưới 3 ngày, chiếm 30.8%. Chỉ có 26 người được hỏi lưu trú trên 5 ngày tại địa danh được chọn, chiếm 10,4 % trên tổng số.
Bảng 4. 2: Bảng tổng hợp mô tả chung (Nguồn SPSS) Giới tính Tần số Phần trăm Nam 85 34 Nữ 165 66 Độ tuổi Tần số Phần trăm Dưới 25 33 13.2 Từ 25 đến 40 191 76.4 Trên 40 26 10.4 Lựa chọn điểm đến Tần số Phần trăm Nha Trang 75 30 Hạ Long 10 4 Đà Nẵng 56 22.4 Đà Lạt 58 23.2 Huế 16 6.4 Hà Nội 20 8 Cần Thơ 15 6 Mức chi tiêu Tần số Phần trăm Dưới 8 triệu 159 63.6 Từ 8 đến 16 triệu 81 32.4 Trên 16 triệu 10 4 Tổng cộng 250 100 Thời gian lưu trú Tần số Phần trăm Dưới 3 ngày 77 30.8 Từ 3 đến 5 ngày 147 58.8 Trên 5 ngày 26 10.4
4.3 Kiểm định mô hình đo lường:
Các thang đo sử dụng trong bài nghiên cứu chủ yếu được xây dựng dựa trên tài liệu “Ảnh hưởng của động cơ và độ thỏa mãn lên lòng trung thành điểm đến” của tác giả Yooshik Yoon và được thực hiện vào năm 2005. Do có sự khác biệt lớn giữa đặc điểm về vị trí địa lý, văn hóa, nhu cầu thị trường, chính trị, kinh tế,… nên việc phải tiến hành kiểm định thang đo để phù hợp với thực tế tại địa phương là hoàn toàn cần thiết.
Công việc đầu tiên được thực hiện là phân tích nhân tố khám phá (EFA). Việc phân tích này giúp thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu của các biến có liên hệ
với nhau. Trong quá trình phân tích, các nhân tố mới thu được sẽ được sử dụng thay cho các biến cũ để thực hiện các phân tích tiếp theo (Hoàng trọng, 2008). Bên cạnh đó, sẽ có một số biến không phù hợp cần được loại bỏ (hệ số nhân tố
nhỏ hơn 0.5, hoặc có trường hợp xuất hiện các biến hội tụ tại nhiều nhân tố). Trong trường hợp xuất hiện các biến không phù hợp, các biền này cần phải bị
loại bỏ, sau đó ta cần phải tiến hành thực hiện phân tích một lần nữa, khi phân tích lưu ý cần phải bỏ các biến này ra khỏi quá trình phân tích. Các kết quả sau khi phân tích lần hai sẽ được sử dụng làm kết quả cuối cùng.
Tiếp theo, sau khi phân tích EFA, ta tiến hành phân tích độ tin cậy của từng thành phần thang đo. Trong trường hợp nếu qua quá trình phân tích, xuất hiện các nhân tố mới khác với ban đầu, ta tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo của các nhân tố này thông qua việc kiểm tra hệ số Cronbach Alpha. Đây là hệ số cho phép kiểm định thống kê về mức độ chặc chẽ và các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Sau đó, thang đo sẽ được hiệu chỉnh phù hợp để đảm bảo mang lại kết quả tốt nhất. Việc lựa chọn được sử dụng trên phương pháp được nhiều nhà nghiên cứu đồng ý như sau: Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1
là phương pháp đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, hoặc có thể từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng, 2008).
Nhìn chung, hệ số Cronbach Alpha càng lớn càng tốt, tuy nhiên, không hẳn hệ số Cronbach Alpha quá lớn (lớn hơn 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang
đo không có gì khác biệt. Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố:
Các biến quan sát được lần lượt đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu, đồng thời xem xét độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Sau đây là các tiêu chuẩn cần được quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA):
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự
thích hợp của EFA, 0.5≤ KMO <1 thì phân tích nhân tố là thích hợp và kiểm
định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng, 2008).
- Theo Hoàng Trọng (2008), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor loading >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Hoàng trọng, 2008).
Khi tiến hành phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo Động cơ, Thỏa mãn, Lòng trung thành, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Nhân tố
Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1.
Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát của bốn thang đo Động cơ đẩy, Động cơ kéo, Thỏa mãn, Lòng trung thành tiếp tục được đưa vào phân tích EFA. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau đây là những kết quả thu được từ quá trình phân tích EFA và Cronbach Alpha với phương pháp đã được trình bày bên trên.
4.3.1.1 Kết quả EFA cho Động cơ:
Hệ số KMO đạt mức 0.657, phù hợp với yêu cầu đề ra. Thống kê Chi Bình phương đạt 607.053, mức ý nghĩa 0.000 (yêu cầu là nhỏ hơn 0.05). Do vậy, các biến quan sát của Động cơ có tương quan với nhau trên tổng thể. Nội dung được thể hiện tại bảng 4.3.
Bảng 4. 3: Hệ số KMO và Bartlett’s của Động cơ (Nguồn SPSS)
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin .657
Kiểm định Bartlett Hệ số Chi-Bình phương 1912.562
Df 253
Dựa vào thông tin thu được từ quá trình phân tích nhân tố EFA các Động cơ được thể hiện tại bảng 4.4, ta có thể thấy, một số biến xuất hiện cùng lúc ở nhiều nhân tố. Điều này khiến ta phải tiến hành loại bỏ các biến này sau đó thực hiện phân tích lại EFA lần 2. Các biến bị loại là: Đời sống văn hoá phong phú, khám phá bản thân, nhiều hoạt động thể thao và phong cảnh đẹp.
Bảng 4. 4: Kết quả phân tích nhân tốđộng cơđẩy (Nguồn SPSS) Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 Thời tiết đáng tin cậy .670 Cuộc sống về đêm .654 Địa điểm an toàn .642 Nhiều điểm mua sắm .616 Có nhiều khách sạn giá phải chăng .566
Người dân thân thiện .556
Món ăn phong phú .542 Đời sống văn hóa phong phú .541 .508 Môi trường sạch sẽ .537 Tự do làm điều mình thích .509 Thích cảm giác đi xa .673 Thích được thấy những điều lạ .654 Được giải trí .645 Tìm cảm giác mạnh .645 Khám phá bản thân .521 .562 Nhiều hoạt động thể thao .504 .573
Vận động cơ thể .554
Phong cảnh đẹp
Được nghỉ ngơi hoàn toàn .529
Ta tiến hành thực hiện phân tích EFA lần 2, tương tự như lần 1. Bảng 4.5 mô tả các hệ số KMO và Bartlett, Hệ số KMO đạt mức 0.691, phù hợp với yêu cầu
đề ra. Thống kê Chi Bình phương đạt 1240.186, mức ý nghĩa 0.000 (yêu cầu là nhỏ hơn 0.05). Do vậy, các biến quan sát của Động cơ có tương quan với nhau trên tổng thể.
Bảng 4. 5: Hệ số KMO và Bartlett’s của Động cơ, EFA lần 2 (Nguồn SPSS)
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin .691 Kiểm định Bartlett Hệ số Chi-Bình phương 1240.186 Df 120 Sig. .000
Kết quả phân tích EFA lần 2 đã hình thành 5 nhân tố mới từ Động cơ. Nhân tố Dân an sinh (Người dân thân thiện, Địa điểm an toàn, Môi trường sạch sẽ, Thời tiết đáng tin cậy, Nhiều khách sạn giá phải chăng), Khám phá (Khám phá bản thân, tìm cảm giác mạnh, Tự do làm điều mình thích), Sôi động (Món ăn phong phú, cuộc sống về đêm, nhiều điểm mua sắm, Vận động cơ thể), Nghỉ
ngơi giải trí (Được nghỉ ngơi, Được giải trí), Xa và Lạ (Thích thấy những điều lạ, Thích cảm giác đi xa). Nội dung phân tích được thể hiện tại Bảng 4.6
Bảng 4. 6: Kết quả phân tích nhân tốĐộng cơ (Nguồn SPSS) Nhân tố
1 2 3 4 5
Người dân thân thiện .773
Địa điểm an toàn .734 Môi trường sạch sẽ .635 Thời tiết đáng tin cậy .590 Nhiều khách sạn giá phải chăng .567 Khám phá bản thân .879 Tìm cảm giác mạnh .853 Tự do làm điều mình thích .547 Món ăn phong phú .729 Cuộc sống về đêm .724 Nhiều điểm mua sắm .674 Vận động cơ thể .572 Được nghỉ ngơi .778 Được giải trí .658 Thích thấy những điều lạ .860 Thích cảm giác đi xa .790 4.3.1.2 Kết quả EFA cho Thỏa mãn:
Hệ số KMO đạt mức 0.686, phù hợp với yêu cầu đề ra. Thống kê Chi Bình phương đạt 192.972, mức ý nghĩa 0.000 (yêu cầu là nhỏ hơn 0.05). Do vậy, các biến quan sát của Thỏa mãn có tương quan với nhau trên tổng thể.
Bảng 4. 7: Hệ số KMO và Bartlett’s Thỏa mãn (Nguồn SPSS) Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin 0.686 Kiểm định Bartlett Hệ số Chi-Bình phương 192.972 Df 6 Sig. .000
Dựa vào thông tin thu được từ quá trình phân tích nhân tố EFA các biến quan sát Thỏa mãn. Các biến Thỏa mãn bao gồm Mong đợi về điểm X, Xứng đáng với những gì bỏ ra. Thỏa mãn với chuyến đi, X đặc biệt so với những nơi khác.
Bảng 4. 8 : Kết quả phân tích nhân tố Thỏa mãn (Nguồn SPSS) Nhân tố 1 Mong đợi về điểm X .827 Xứng đáng với những gì bỏ ra .790 Thỏa mãn với chuyến đi .702 X đặc biệt so với những nơi khác .563 4.3.1.3 Kết quả EFA cho Lòng trung thành:
Hệ số KMO đạt mức 0.664, phù hợp với yêu cầu đề ra. Thống kê Chi Bình phương đạt 900.314, mức ý nghĩa 0.000 (yêu cầu là nhỏ hơn 0.05). Do vậy, các biến quan sát của Lòng trung thành có tương quan với nhau trên tổng thể.
Bảng 4. 9: Hệ số KMO và Bartlett’s Lòng Trung thành (Nguồn SPSS) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin .664
Bartlett's Hệ số Chi-Bình phương 163.273
Df 3
Sig. .000
Dựa vào thông tin thu được từ quá trình phân tích nhân tố EFA các biến quan sát Thỏa mãn, Thỏa mãn bao gồm các biến Mong đợi về điểm X, Xứng đáng với những gì bỏ ra. Thỏa mãn với chuyến đi, X đặc biệt so với những nơi khác.
Bảng 4. 10: Kết quả phân tích nhân tố Trung thành (Nguồn SPSS) Nhân tố
Chuyến đi tuyệt vời .886