Tiểu luận nghiên cứu sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với người tiêu dùng đô thị việt nam

Để khám phá sâu hơn về tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, tác giả không chỉ nghiên cứu sự tác động điều tiết của các biến phổ biến như nhân khẩu học, đ

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Giới thiệu công trình nghiên cứu

Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết sức căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing Đặc biệt, những phạm trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì còn rất nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ Trong công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên, hướng chính của luận án không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và rời rạc mà còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại

Mối quan hệ trên được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt Nam

và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn Hơn thế nữa, việc nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng dưới sự tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang Đó chính

là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai

1.2 Lý do chọn đề tài

Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị cũng như những người làm marketing quan tâm bởi lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp Nghiên cứu của Frederick J Reichheld and W Earl Sasser Jr trong một bài báo đăng trên Tạp chí Kinh doanh của Harvard (1990) [50] đã chỉ ra việc duy trì được một lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ càng mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm theo thời gian Điều đó lý giải vì sao trong các thập kỷ vừa qua các học giả lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Có thể nói rằng, một trong những nhiệm vụ quan trọng của những người quản trị marketing là làm hài lòng khách hàng Tuy nhiên, việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn hay làm hài lòng khách hàng chỉ là bước đầu, là điều kiện cần nhưng chưa đủ Cái mà họ quan tâm chính là lòng trung thành và biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại – yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Vậy, lòng trung thành của khách hàng đạt ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại? Đây thực sự là một câu hỏi lớn và khó khi mà khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước đây Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành

vi cũng như sự gia tăng cạnh tranh trong hầu hết các lĩnh vực làm cho họ ít có khả năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm Vậy doanh nghiệp cần phải làm gì để duy trì khách hàng trung thành và hành vi mua lặp lại với thương hiệu, sản phẩm của mình trong bối cảnh đó? Đây là những vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn tìm ra lời giải đáp

Để khám phá sâu hơn về tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, tác giả không chỉ nghiên cứu sự tác động điều tiết của các biến phổ biến như nhân khẩu học, địa lý… mà còn nghiên cứu cả ảnh hưởng của biến phong cách thời trang (fashion style) và biến sự dính líu (involvement) của khách hàng đến sự tác động trên Sự dính líu bắt nguồn từ nguyên gốc Tiếng Anh (involve), thuật ngữ này được nhiều dịch giả dịch sang Tiếng Việt là “sự can dự”,

“sự lôi cuốn”, “sự tham gia” nhưng trong luận án tác giả sử dụng cụm từ “sự dính líu” với đầy đủ các ý nghĩa của các từ trên Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự dính líu có vai trò tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn/lòng trung thành/ hành vi mua lặp lại Một số nghiên cứu khác cả về lý thuyết và thực nghiệm, lại chỉ ra sự dính líu như là một biến điều tiết đến sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành

Sự dính líu cũng đã được chứng minh có vai trò ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang may mặc sẵn Tuy nhiên, về vai trò ảnh hưởng của sự dính líu tới sự tác động của thoả mãn đến lòng trung thành vẫn chưa được kiểm chứng trong ngành thời trang (Yi et al (2004) [136], Jamal and Kamal (2002) [69] (Oliver, 1996) [102]) Có những ý kiến cho rằng thỏa mãn thì thường dẫn đến

trung thành và trung thành sẽ dẫn tới hành vi mua lặp lại (Cronin, Bradyb, & Hulta,

2000 [37]; Dixon et al, 2005 [41]; C Fornell, 1992 [29]; O Olsen, 2007 [107]; ) Nhưng số khác lại cho rằng thỏa mãn ít liên quan đến trung thành hay hành

vi mua lặp lại (R I Oliver, 1999 [101]; S O Olsen, 2007 [107]; Suh & Yi, 2006 [127]) hay sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành trong các lĩnh vực khác nhau là khác nhau (Olsen (2007) [107]) Các nghiên cứu của Rauyruen & Miller,

2007 [112]; Swanson & Davis, 2003 [128]; Turel & Serenko, 2004 [134] về tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại cũng cho các kết quả rất khác nhau Trong khi Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003 [63] cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn, số khác lại cho rằng đó là một tác động yếu ớt hay không liên quan (Hicks, Page, Behe, Dennis & Fernandez, 2005 [64]; Kumar, 2002 [79]; V Mittal & Kamakura, 2001 [93])

Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên cứu về chủ đề này, nhưng còn chưa đạt tới sự tổng quát và thống nhất cuối cùng

Và đặc biệt đối với sản phẩm may mặc thời trang thì chưa có nghiên cứu cụ thể nào về tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại cả

về phương diện lý thuyết cũng như thực tế Lý do của việc chọn nghiên cứu ngành thời trang may mặc sẵn và cụ thể là sản phẩm áo sơ mi là do tầm quan trọng của ngành trong chiến lược phát triển công nghiệp của đất nước trong giai đoạn mới và sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm này Hiện nay Việt Nam chiếm 2,5% tỉ trọng của nền công nghiệp dệt/may toàn thế giới Ở tầm vóc quốc gia, ngành này đứng vị trí thứ 2 về nguồn xuất khẩu của cả nước Sản phẩm

áo sơ mi may sẵn không chỉ mang ý nghĩa tiêu dùng thiết yếu của đời sống xã hội

mà cùng với sự phát triển văn minh của nhân loại, nhu cầu về hàng may mặc thời trang ngày càng lớn, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã

Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp dệt may đã chủ động hơn trong việc xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống kênh phân phối và các hoạt động gia tăng và chăm sóc để giữ chân khách hàng trung thành và quay trở lại mua sản phẩm của mình Tất cả những nỗ lực trên đã làm cho khách hàng

tin tưởng, hài lòng và sau đó truyền miệng những thông tin tốt về sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng tiềm năng Đây sẽ là tiền đề rất quan trọng cho hành vi mua lặp lại tiếp theo đối với sản phẩm của công ty

Trên thế giới mặc dù đã có những công trình xây dựng được mô hình đánh giá tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại nhưng

ở Việt Nam đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được định lượng, đo lường trong sự điều tiết của các biến sự dính líu và phong cách thời trang Hơn thế nữa khi gắn với sản phẩm áo sơ mi may sẵn, thì đây thực sự là chủ đề mới

Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của sự

thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang "

1.3 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đo lường tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn trong bối cảnh kinh doanh ở Việt Nam, dưới sự ảnh hưởng từ biến điều tiết là sự dính líu (involvement) và phong cách thời trang (fashion style)

Mục tiêu cụ thể:

1) Đo lường các tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng); Đo lường tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại; Đo lường tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại

2) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với thị trường áo sơ mi thời trang may sẵn tại Việt Nam

3) Kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết phong cách thời trang đến tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng trung thành (sự cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và hành vi mua lặp lại

4) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi

ý cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang nhằm gia tăng sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:

• Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng biểu hiện lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)?

• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)

sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại?

• Sự thỏa mãn của khách hàng tác động như thế nào tới hành vi mua lặp lại?

• Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế nào tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại?

1.3.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:

- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về: sự thỏa mãn, lòng trung thành, các biểu hiện của lòng trung thành và hành vi mua lặp lại; xem xét tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng) và hành vi mua lặp lại; xem xét tác động của sự cam kết, tin tưởng và truyền miệng tới hành vi mua lặp lại Đặc biệt, các tác động trên chịu sự chi phối của 2 biến điều tiết: sự dính líu (involvement) và phong cách thời trang (fashion style) như thế nào?

- Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm

áo sơ mi may sẵn thời trang dưới sự ảnh hưởng của yếu tố chi phối sự dính líu và phong cách thời trang của khách hàng

• Phạm vi nghiên cứu

Người tiêu dùng có độ tuổi trên 18 (có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội) ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và TP Hồ Chí Minh có nhu cầu tiêu dùng áo sơ

mi thời trang

1.5 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ thống, quan điểm lịch sử

• Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp

• Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:

- Phân tích dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là công trình nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp

Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, biến điều tiết phong cách thời trang của khách hàng Đồng thời xem xét các

mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án

- Phân tích dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số

từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…)

Phong cách thời trang phức tạp, khá mới và chưa được hoàn thiện nên các cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia trong ngành thời trang để tìm hiểu về ngành thời trang Việt Nam cũng như tìm hiểu các yếu

tố chi phối đến sự hình thành các phong cách thời trang khác nhau Đồng thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo phù hợp với thực tế Việt Nam và phù hợp với ngành may mặc, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế

Dữ liệu định lượng: Có duy nhất biến phong cách thời trang dùng thang đo định danh, được xử lý bằng phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất nhằm kiểm tra mức độ phổ biến của các nhóm người) Các biến quan sát còn lại được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến

có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng phương sai Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích CFA (Confirmatory factor analysis) Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết

và các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS

để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

1.6 Những đóng góp mới

Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận

• Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang đối với sản phẩm áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam

• Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện này đến hành vi mua lặp lại

• Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) phong cách thời trang để phân đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu xem xét sự chi phối của chúng tới tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại

• Đặc biệt, luận án khám phá sự dính líu dưới hai góc độ: sự dính líu cá nhân và sự dính líu trong quá trình mua, vì thế các kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ đóng góp và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan

Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn:

• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) sẽ tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực marketing vào biểu hiện đó

• Khuyến cáo, bổ sung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn, xuất phát vào đặc điểm hành vi của các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam

• Gợi ý, định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng cao

sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại

1.7 Bố cục

Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại là các khái niệm, thuật ngữ phổ biến của marketing Nhưng cho đến nay, khám phá nội hàm của các thuật ngữ này vẫn chưa thực sự hoàn thiện Đặc biệt, việc nghiên cứu tác động giữa chúng vẫn còn nhiều tranh luận Tiến xa hơn nữa, nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ các biến điều tiết hay các nhân tố khác gắn với từng sản phẩm thương hiệu khác nhau cũng là những chủ đề thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu Phần này mở đầu bằng việc làm rõ bản chất các thuật ngữ: sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại, thứ đến luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang Những nội dung trên sẽ được đề cập trong phần đầu của chương và được coi

là cơ sở lí thuyết cho luận án này Phần sau của chương sẽ đề cập tới mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài

2.1 Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1.1 Sự thỏa mãn

Theo Heitmann và cộng sự, (2007) [62] và phần lớn các nghiên cứu thì hơn

30 năm qua, cho đến nay, sự thỏa mãn là khái niệm trung tâm trong marketing Tăng sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chiến lược của nhiều công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh (Oliver, 1996 [102]; E.W Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E W Anderson & Mittal, 2000 [44]; Edvardsson và cộng sự, 2000 [45]; C Fornell, 1992 [29]; Hallowell, 1996 [61]; Reichheld và cộng sự, 2000 [113]; M Soderlund & Vilgon, 1999) [87] Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm (tức đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm); sự thỏa mãn với quá trình bán hàng (thông qua tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng); sự thỏa mãn với dịch

vụ sau bán (phản ánh thông qua chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ) Hai nhà nghiên cứu Carpenter and Fairrhurst (2005) [34] chỉ ra rằng phần lớn các

nghiên cứu tập trung xem xét sự thỏa mãn với sản phẩm trong khi các nghiên cứu

sự thỏa mãn về nhãn hiệu hay đội ngũ nhân viên chưa được quan tâm thỏa đáng Sự thỏa mãn là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách hàng xuất hiện khi việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vượt quá những kỳ vọng Trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh giá việc thực hiện dựa trên lần mua trước đó và trải nghiệm tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ nhất định; đánh giá chung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa trên những điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực

sự sau tiêu dùng

Ở Việt Nam, sự thỏa mãn đã được một số tác giả nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như trong giáo dục (Nguyễn Thành Long -2006 [11]; Vũ Trí Toàn -

2007 [16]), dịch vụ ngân hàng (Lê Văn Huy -2007 [4]; Hoàng Xuân Bích

Loan-2008 [3]), Viễn thông di động (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu-2007 [14])… Các nghiên cứu hầu hết tiếp cận được mô hình đồng thời áp dụng mô hình đó trong công tác hoạch định chiến lược, nâng cao mức độ thỏa mãn Các nhà nghiên cứu cũng đã

sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín của thế giới để phát triển, làm

rõ sự khác biệt và ứng dụng trong môi trường Việt Nam Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) [2] trong lĩnh vực ngân hàng đã sử dụng mô hình của Châu

Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị và mức độ hài lòng với: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin và kỹ năng của nhân viên Thái Thanh Hà

và Tôn Đức Sáu (2007) [14] lại sử dụng thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver (1980) [103] nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động viễn thông Kết quả nghiên cứu đã xác định nhân tố cảm nhận của khách hàng

về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn còn các nhân tố khác như tính chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu hơn Tuy nhiên, cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không đi sâu phân tích tác động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc sự thỏa mãn mà chỉ dừng lại ở mức phân tích tác dụng của sự thỏa mãn đến lòng trunh thành

Thuyết kỳ vọng – công nhận (thuyết kỳ vọng – đáp ứng) của Oliver (1980) [103] được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự thỏa mãn, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ Mô hình sự thỏa mãn có thể áp dụng trong thị trường B2C cũng như thị trường B2B

Mối quan hệ này có thể tích cực (nếu thực tế sản phẩm vượt quá kỳ vọng) hoặc tiêu cực (nếu sản phẩm không được như kỳ vọng) Sự đáp ứng tích cực (phù hợp hoặc hơn mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự thỏa mãn trong khi đó, sự đáp ứng tiêu cực (dưới mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng

Khái niệm thỏa mãn phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận được so với kỳ vọng, hay là mức độ mà sản phẩm phù hợp hay sai lệch với kỳ vọng của họ Cùng một sản phẩm, dịch vụ, nếu kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng Khi đó sẽ tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng

Jamal và Kamal (2002) [69] mô tả sự thỏa mãn của khách hàng như một cảm giác hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, sau khi đã sử dụng chúng

Ngày nay, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, sự thỏa mãn của khách hàng có thể được xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp Vì

sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal & Kamal 2002) [69])

Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Dưới đây tác giả sẽ khái quát lại các nghiên cứu của các học giả trên thế giới dưới dạng mô hình điển hình:

Mô hình truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng

(Woodruff & Gardian 1996)

Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng được sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu của các học giả trên thế giới Cụ thể, mô hình này nhấn mạnh một số vấn đề sau:


• Giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thường khác với giá trị hay các tính năng hoạt động của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, đặc biệt là khi sản phẩm/dịch vụ có tính chất phức tạp, vô hình, hoặc trong tình huống khi khách hàng chưa quen thuộc với sản phẩm/dịch vụ đó

• Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất đa dạng và khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân, tình huống và loại sản phẩm/dịch vụ

• Tính không xác định của một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà khách hàng cảm nhận được là sự đánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch

vụ trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh Kết quả đánh giá có thể không chính xác về thực tế giá trị sử dụng của sản phẩm bởi nó có thể không dựa trên tiêu chí do nhà sản xuất cung cấp mà chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng Tính không xác định có thể có ảnh hưởng tích cực (kết quả là sự thoả mãn), hoặc tiêu cực (kết quả là sự không thoả mãn)

• Cảm giác thoả mãn là một trạng thái thể hiện những suy nghĩ, thái độ của khách hàng “Cảm giác thoả mãn hỗn hợp” xuất hiện khi khách hàng có các mức độ

Các tiêu chuẩn

so sánh

Cảm giác hài lòng Kết quả

Giá trị sử dụng

được cảm nhận

Tính không xác định của sản phẩm/dịch

vụ được cảm nhận

khác nhau về sự thoả mãn dựa trên những thực tế trải nghiệm khác nhau về từng tính năng của sản phẩm khi sử dụng

• Kết quả của cảm giác thoả mãn có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại Các kết quả này cũng có thể điều chỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng Ví dụ: cảm giác cực kỳ không thoả mãn chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích

Cơ sở lý thuyết theo mô hình này dẫn đến sự xuất hiện của hai mô hình Âu

và Mỹ (còn được gọi là mô hình đo lường chỉ số thoả mãn khách hàng) mà hiện nay rất nhiều nghiên cứu đang sử dụng để đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng Các tiêu chuẩn so sánh được cụ thể hóa thành các nhân tố chất lượng, hình ảnh…;

cụ thể được trình bày dưới đây:

Hình 2.2 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (America Customer Satisfaction Index – ACSI)

Khác với mô hình của Mỹ, mô hình của EU có bổ sung nhân tố hình ảnh

Hình 2.3 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Giá trị cảm nhận

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự trung thành

Sự than phiền

Sự thoả mãn của khách hàng được hiểu là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp Kết quả của sự thoả mãn có thể dẫn đến sự than phiền hoặc sự trung thành của khách hàng

Các nhân tố cụ thể tác động đến sự thoả mãn của khách hàng trong hai mô hình Châu Âu và Mỹ bao gồm:

• Mong đợi của khách hàng: liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng về lợi ích (giá trị) sản phẩm/dịch vụ được nói đến Mong đợi của khách hàng được tạo ra từ hoạt động xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trước đây từ việc trực tiếp sử dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác

• Hình ảnh: là một tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu và loại hình

tổ chức mà khách hàng nắm được từ sản phẩm/thương hiệu/công ty

• Giá trị cảm nhận: liên quan đến những lợi ích mà khách hàng đã trải nghiệm từ sản phẩm/dịch vụ Nhân tố này bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng

• Chất lượng cảm nhận: bao gồm 2 phần “phần mềm” và “phần cứng” “Phần mềm” đề cập đến khía cạnh dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng chẳng hạn như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng trong khi “phần cứng” liên quan đến chất lượng sản phẩm

Đây là một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu

về sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ bất kì

Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến lòng trung thành Các học giả nhận thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng đến các yếu tố của trung thành thương hiệu về thái

độ (nhận thức), cảm xúc và dự định hành động Tuy nhiên, tác giả cho rằng vẫn có tình huống khách hàng thỏa mãn nhưng không trung thành do ảnh hưởng của các yếu tố ngoại cảnh (ví dụ: phiếu giảm giá của đối thủ cạnh tranh) Vì vậy, bản thân

sự thỏa mãn không phải là yếu tố duy nhất để dự đoán lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng

2.1.2 Lòng trung thành

2.1.2.1 Lý thuyết và các mô hình

Cũng như sự thỏa mãn, khái niệm về phạm trù lòng trung thành đã nhận được sự quan tâm trong lý thuyết marketing bắt đầu với công trình của Mellens và cộng sự, 1996, [91] Theo đó, lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ, phức tạp với nhiều biểu hiện đa dạng, tiếp cận theo thái độ, hành vi và hỗn hợp Những nghiên cứu đầu tiên được xem xét trong thị trường sản phẩm tiêu dùng của hộ gia đình (Jacoby & Kyner, 1973 [70]; Newman& Werbel, 1973 [98]) Ngoài ra còn có các nghiên cứu của Sen, Gurhan- Canli & Mortwitz (2001) [156] về tác động của cam kết tới trung thành; công trình nghiên cứu của Chaudhuri & Holbrook (2001) [31],….Sau đó, lòng trung thành được định nghĩa và đo lường liên quan đến một số khía cạnh khác của marketing như lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành đối với sản phẩm, dịch vụ và lòng trung thành với chuỗi cửa hàng Lòng trung thành

đã được nghiên cứu trong các thị trường khác nhau cả B2C và B2B

Nền kinh tế Việt Nam được vận hành theo cơ chế thị trường từ bắt đầu thời

kỳ đổi mới Vì thế, việc nhận thức về tầm quan trọng của lòng trung thành, từ đó nghiên cứu và ứng dụng các lý thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu, diễn ra chậm hơn nhiều so với thế giới và chủ yếu mới dừng lại ở các góc độ kiểm định, tổng kết các lý thuyết của nước ngoài Trong số đó, các nghiên cứu điển hình về lòng trung thành của các nhà nghiên cứu trong nước như Nguyễn Thu Hà (2011) [12]; Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Lục Bùi Anh Dũng (2010) [5]; Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone trên thị trường Việt Nam, Vũ Tiến Sơn (2007) [15], Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Hà Nội, Đỗ Thị Ngọc Anh (2006) [1]

Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ mới có tính khám phá, việc xây dựng mô hình và kiểm định lý thuyết đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng còn hạn chế

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [6] về

“Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam” đã tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn Tuy nhiên, trọng tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo nên tài sản thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) [10] đã xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người Việt Nam Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di động là loại sản phẩm mua có cân nhắc Hành vi mua loại sản phẩm này rất khác so với hành vi mua sản phẩm áo sơ mi may sẵn

Luận án tiến sỹ của tác giả Hồ Chí Dũng (2013) [3] “Nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã tập trung làm rõ về lòng trung thành xét trong thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu Tác giả đã dựa trên quan niệm mới về lòng trung thành bao gồm trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành tổng hợp từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Kết quả của cuộc nghiên cứu đã chỉ rõ việc tạo dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu cũng như cam kết với thương hiệu, đảm bảo giá trị chức năng sẽ có tác động nhiều nhất đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, luận

án trên mới chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

mà chưa đề cập tới tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại Hơn nữa, giữa hành vi mua lặp lại nước đóng chai và dầu gội đầu là những sản phẩm tiêu dùng nhanh khác rất nhiều với áo sơ mi may sẵn

Đã có rất nhiều nghiên cứu của nước ngoài chỉ ra những lợi ích to lớn của lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành có tác động mạnh mẽ đến việc kinh

doanh của doanh nghiệp (Edvardsson, Johnson, Gustafsson, & Strandvik, 2000 [45] Lam và cộng sự, 2004 [84]; Reichheld và cộng sự, 2000 [113]; Zineldin, 2006 [139]) Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh cao khi có tỉ lệ khách hàng trung thành thường là những người sẵn sàng trả giá cao hơn và có độ nhạy cảm về giá thấp hơn (Mellens và cộng sự, 1996 [91]; Zineldin, 2006 [139]) Trong công trình nghiên cứu của Zineldin (2006) [139] và của Mellens và cộng sự (1996) [91], đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp thúc đẩy thương mại và có thời gian quý báu để phản ứng với những thay đổi do cạnh tranh Duy trì khách hàng và tạo cho

họ sự trung thành là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công

Theo R.I Oliver (1999) [101], lòng trung thành thương hiệu không chỉ tốt cho công ty mà còn tốt đối với người tiêu dùng Trung thành thương hiệu ngụ ý rằng, khách hàng có một thái độ tốt đối với các sản phẩm đó và họ tin rằng, công ty

đó với các sản phẩm đó là lựa chọn tốt nhất của họ

Wanke & Fiese (2004) [137] chỉ ra rằng, các khách hàng lớn tuổi thường thể hiện sự ưa thích nhãn hàng ổn định hơn cả Đồng thời, công trình cũng chỉ ra định hướng marketing cần nhận ra và phân biệt các loại khách hàng khác nhau để có thể

có chiến lược phù hợp với các đoạn thị trường đó

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đa mức độ và có 53 định nghĩa khác nhau về lòng trung thành đã được sử dụng Dick & Basu (1994) [40] chia thành 2 loại định nghĩa về lòng trung thành: định nghĩa mang tính khái niệm (mô tả lý thuyết hiện tượng nghiên cứu) và định nghĩa trong thực tiễn (phương pháp

đo lường) Phạm vi “trung thành” có thể được làm sáng tỏ theo nhiều cách khác nhau, từ nhóm trung thành cảm xúc (điều tôi cảm thấy) đến hành vi trung thành (điều tôi làm)

Định nghĩa về lòng trung thành về cơ bản đều được sử dụng dựa trên các biện pháp đo lường cụ thể (Mellens và cộng sự, 1996) [91] và được chia thành bốn nhóm: đo lường thái độ và hành vi, định hướng thương hiệu và định hướng cá nhân (bảng 2.1)

Bảng 2.1 Phạm vi đo lường lòng trung thành

Định hướng

thương hiệu Ý định mua công khai, cam kết

Thị phần, dữ liệu cá nhân

(theo Mellens, Dekimpe and Steenkamp, 1996)[94]

Một cách tiếp cận khác, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện

sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu Gretty và Thompson, (1994) [54] định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ Ngoài ra, trong các nghiên cứu khác, Disk và Basu (1994) [40] cho rằng một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định Tuy nhiên, nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ được tiến hành trên lí thuyết mà chưa được kiểm định thực tế Oliver (1999) [101] định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống, chẳng hạn như các hoạt động marketing

Tóm lại, lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ với nhiều biển hiện, một trong những cách tiếp cận đó bao gồm sự cam kết, tin tưởng và truyền miệng Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc, có thể dẫn đến hành vi mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống chẳng hạn như các hoạt động marketing

Trong điều kiện của luận án này, tác giả đã nghiên cứu một số mô hình về lòng trung thành thương hiệu Tất cả những mô hình đề cập đều được nghiên cứu,

đề xuất từ thị trường B2C nên phù hợp với ngành thời trang mà cụ thể là sản phẩm

áo sơ mi may sẵn Từ những nghiên cứu lý thuyết trên, tác giả sẽ tiếp tục xem xét, chọn lọc và đưa ra hướng nghiên cứu phù hợp nhất với lĩnh vực của luận án

Dưới đây sẽ đi sâu xem xét các mô hình điển hình có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

 Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)[56]

Hai học giả này chỉ ra 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng không mong muốn đến lòng trung thành là: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân thương hiệu, sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, tác động từ bạn bè

Hình 2.4 Mô hình Gounaris, S và Stathakopoulos (2004)[56]

Tác động từ khách hàng:

 Ngại rủi ro: Khi khách hàng ra quyết định mua loại sản phẩm có mức độ rủi ro cao, họ có thể nảy sinh các cảm xúc tiêu cực Cảm xúc tiêu cực khiến khách hàng tốn nhiều công sức tìm kiếm hơn nên dẫn đến lòng trung thành thương hiệu thấp Mặt khác, cảm xúc tiêu cực có thể dẫn đến hành vi né tránh hoặc sự phụ thuộc nhiều hơn vào các lựa chọn trước đây của khách hàng Chính vì vậy, nhu cầu kiểm

Đi mua ở cửa hàng

khác Trung thành

thương hiệu

soát rủi ro của khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu

 Tìm kiếm sự đa dạng: Thực tế cho thấy mức độ tìm kiếm sự đa dạng phụ thuộc vào nhu cầu bên trong của khách hàng và mức độ liên quan của loại sản phẩm Homburg và Giering [33] đã chứng minh rằng sự đa dạng là một trong những đặc tính quan trọng của khách hàng Đặc tính này làm giảm nhẹ tác động của chất lượng, sự thỏa mãn của khách hàng tới lòng trung thành đối với một thương hiệu nhất định

Tác động từ thương hiệu

 Uy tín thương hiệu Thương hiệu có uy tín khẳng định chất lượng và giá trị của sản phẩm Uy tín thương hiệu củng cố cho hành vi theo thói quen của khách hàng từ đó tạo điều kiện tăng thị phần cho thương hiệu Thương hiệu chiếm nhiều thị phần sẽ đạt được lợi ích kép là nhiều khách hàng mua thương hiệu và mức độ mua thường xuyên hơn

 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh: Khi có một vài thương hiệu sản phẩm được khách hàng đánh giá là giống nhau thì lòng trung thành với một thương hiệu sẽ ít có khả năng tồn tại Nghiên cứu đã cho thấy những khách hàng bị bắt buộc phải mua một thương hiệu – vì không có thương hiệu khác để lựa chọn – thường có tâm lý bị kìm nén, do đó có xu hướng để tìm cách phá vỡ sự lệ thuộc này Theo lý thuyết về sự phụ thuộc nguồn lực thì khách hàng có thể cố gắng phá vỡ sự

lệ thuộc bằng cách tìm kiếm các lựa chọn thay thế có thể chấp nhận được Vì vậy,

sự nhận thức về các thương hiệu thay thế có thể gây tác động đến việc hình thành mối ràng buộc với thương hiệu của sản phẩm, và nó có thể được xem là sự cản trở đối với sự hình thành lòng trung thành với thương hiệu

Tác động từ xã hội

 Tác động từ nhóm xã hội Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo phụ thuộc vào sự chấp nhận ảnh hưởng này của mỗi cá nhân, mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm và mức độ dễ nhìn thấy của một sản phẩm Vì vậy, lòng trung thành của một cá nhân với một sản phẩm phụ thuộc vào sự chấp nhận của nhóm đối với

sự ưa thích của cá nhân đó với sản phẩm, đặc biệt là trong tình huống mà cá nhân

thấy cần phải tuân theo chuẩn mực của nhóm Nghiên cứu của Mascarenhas và Higby [90] đã chỉ ra rằng lựa chọn nhất quán của bố mẹ đối với một thương hiệu nhất định có ảnh hưởng đến con của họ Người con sẽ nhận thức rằng thương hiệu

đó tốt và trở nên trung thành với thương hiệu

 Giới thiệu của bạn bè: Một thương hiệu uy tín phản ánh ý kiến của những người khác về những đặc điểm mà thương hiệu có hoặc không có Những người bạn cung cấp thông tin cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm, thương hiệu và cửa hiệu Ngoài ra, họ hướng dẫn việc kiểm soát và đánh giá, lựa chọn sản phẩm và trung thành Bearden và Etzel [20] đề xuất rằng giới thiệu của những người bạn có thể không nhất thiết dẫn đến hành động Tuy nhiên, trong một số tình huống chúng

có thể ảnh hưởng đến gắn bó tình cảm của khách hàng với thương hiệu

Từ ba nhóm tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên, có thể dẫn đến chiều hướng thực hiện hành vi khác nhau của người tiêu dùng như: khách hàng sẽ không mua gì sau khi cân nhắc quá nhiều rủi ro, họ cũng có thể lựa chọn mua các thương hiệu thay thế hoặc đón nhận hoặc thực hiện truyền miệng về thương hiệu đó hoặc cũng có thể lựa chọn mua hàng ở một cửa hàng khác

 Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C.Parks [73]

Mô hình này dựa trên các giai đoạn của lòng trung thành căn cứ vào các bước chuyển biến của thái độ (nhận thức – cảm xúc – dự định hành động) được Oliver [102] đưa ra vào năm 1996 Oliver lý luận rằng người tiêu dùng có thể “trung thành” về nhận thức trước tiên, sau đó đến cảm xúc và dự định rồi cuối cùng đến hành vi

Trung thành về nhận thức: Tại giai đoạn này lòng trung thành chỉ dựa trên tin tưởng vào thương hiệu Nhận thức có thể dựa trên kiến thức hoặc kinh nghiệm trong quá khứ hoặc hiện tại Trạng thái trung thành này không sâu sắc vì sự thỏa mãn của khách hàng không có ảnh hưởng ở đây

Trung thành về cảm xúc: Tại giai đoạn thứ hai của việc hình thành lòng trung thành xuất hiện sự ưa thích hoặc thái độ tích cực đối với thương hiệu Điều này có được là do sự thỏa mãn tích lũy trong các lần sử dụng Tuy nhiên, một số

nghiên cứu cho rằng nhiều khách hàng trung thành ở mức này vẫn thay đổi thương hiệu ưa thích

Trung thành về dự định mua: Trạng thái này phản ánh cam kết hành vi mua lặp lại đối với một thương hiệu nhất định của khách hàng Cam kết này giống động lực thúc đẩy hành vi mua lặp lại

Trung thành về hành động: Ở trạng thái này khách hàng còn có thêm mong muốn vượt qua các trở ngại để thực hiện được hành động mua các sản phẩm mang thương hiệu đó

Hình 2.5 Mô Hình Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004) [73]

 Mô hình kiểm tra sự tương tác giữa lòng trung thành thái độ và hành vi

Trung thành thái độ

Zins (2001) [140] chỉ ra tâm lý, cảm xúc và hiểu biết của khách hàng tác động như là trung gian giữa các nhân tố kích thích và các phản ứng Reuyruen & Miller (2007) [127] xác định trung thành thái độ như mức độ gắn bó về tâm lý của khách hàng và thái độ ủng hộ cho nhà cung cấp dịch vụ Thái độ thể hiện mức độ ưa

Trung thành thương hiệu về

thương hiệu về cảm

xúc

Trung thành thương hiệu về ý định mua Trung thành

thương hiệu về hành động Khách hàng

hài lòng

thích của khách hàng với sản phẩm Các biến số của trung thành thái độ gồm khuyến cáo, truyền miệng tích cực và cam kết

Một vài nghiên cứu cho rằng cách tiếp cận theo thái độ thì lòng trung thành gồm 3 phần: nhận thức, cảm xúc, bản năng Trung thành nhận thức là giai đoạn đầu tiên của quá trình hình thành lòng trung thành và dựa trên những niềm tin và kiến thức hay kinh nghiệm gần đây, gồm đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/giá Trung thành nhận thức hướng đến nhãn hiệu và được mô tả bằng sự ưa thích của khách hàng với đặc tính nhận thức Giai đoạn 2 là trung thành cảm xúc, được mô tả bằng những ưa thích cảm xúc đối với sản phẩm, đại diện là mối liên kết hay thái

độ tích cực với nhãn hiệu, đều có thể xuất phát từ sự thỏa mãn “Tôi mua vì tôi thích” (Oliver, 1999) [101] Giai đoạn 3 là trung thành bản năng, được coi là ý định hành vi và được mô tả bằng dự định hành vi mua lặp lại và cam kết nhãn hiệu cụ thể Ví dụ“ Tôi cam kết mua nó” (Oliver, 1999) [101] Bổ sung cho 3 giai đoạn trung thành thái độ ở trên, Oliver (1999) [101] chỉ ra giai đoạn trung thành hành động Khách hàng có mong muốn vượt qua các chướng ngại vật để hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ Mỗi giai đoạn của trung thành được mô tả bởi các kiểu hành vi mua lặp lại khác nhau Bốn giai đoạn của trung thành thái

Khả năng tiếp cận, tin

tưởng, vai trò trung

tâm, sự rõ ràng

Cảm xúc, tâm trạng, ảnh hưởng chủ yếu, sự thỏa mãn

Chi phí chuyển đổi,

kỳ vọng

Hành vi mua lặp lại, vượt qua rào cản

(Theo Oliver, 1999)

Trung thành hành vi

Rauyruen and Miller (2007) [127] định nghĩa trung thành hành vi là hành động

của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp

Tucker (1964) [133] cho rằng hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trung thành Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như là một biểu hiện của trung thành Ba phân loại chính của các biện pháp đo lường hành vi gồm: tỷ lệ, quy trình, khả năng mua Trung thành hành vi được xem là hành vi mua lặp lại, dựa trên lịch sử mua hàng (Nó nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vi trong tương lai thể hiện rằng thước đo hành vi xác định sự trung thành nhãn hiệu trong phạm vi hành động mua thực sự trong khung thời gian cụ thể, không ngẫu nhiên) Các thước đo này dễ dàng hơn để thu thập dữ liệu về thái độ Tuy nhiên, chỉ tập trung vào hành vi của lòng trung thành có thể đánh giá quá cao phần trung thành thực sự vì một số khách hàng bắt buộc phải có hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu hay sử dụng một kênh phân phối Trung thành hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có sự sẵn có của sản phẩm

Bảng 2.3 Ma trận thái độ- hành vi viếng thăm (hành vi liên quan đến việc mua lặp lại)

Đến thăm lại

Thái độ liên quan

Mạnh Trung thành thực sự Trung thành tiềm tàng

Yếu Trung thành giả tạo Không trung thành

Theo Dick and Basu (1994) [40]

Bốn kịch bản của sự trung thành được mô tả như sau:

• Trung thành thực sự được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và việc

quay trở lại viếng thăm cao Đây là kịch bản được nhà quản lý ưa thích nhất

• Trung thành giả tạo có thể dẫn đến hành vi mua lặp lại dù thái độ không

thích Kịch bản này có thể dựa trên thói quen và không liên quan đến thái độ tích cực Trung thành giả tạo được xác định tương tự như khái niệm sự trì trệ không chịu thay đổi Khách hàng nhận thức được sự khác nhau giữa các nhãn hiệu và mua lặp lại dựa vào tình huống như sự quen thuộc hay sự thỏa thuận Khách hàng có thể từ

bỏ thương hiệu dễ dàng khi họ nhận được sự thay thế

• Trung thành tiềm tàng liên quan đến mức độ viếng thăm nhãn hiệu thấp

dù có thái độ ưa thích Kịch bản này có thể do yếu tố bên ngoài như vấn đề phân phối hay giá cao Nếu xóa bỏ các rào cản bên ngoài thì khả năng mua sẽ xảy ra Trung thành tiềm tàng là mối quan tâm thực sự của người làm thị trường

• Không trung thành: khách hàng không có thái độ ưa thích cũng không có

hành vi mua lặp lại sản phẩm

2.1.2.2 Các biểu hiện của lòng trung thành

Như vậy, các nghiên cứu trên của các học giả đã tiếp cận lòng trung thành trên các khía cạnh khác nhau như: trung thành thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp Trong đó, trung thành hỗn hợp suy cho cùng là sự kết hợp của trung thành thái độ và trung thành hành vi Trung thành hành vi sẽ được phản ánh ở mức

độ cao nhất thông qua hành vi mua lặp lại Nội dung này sẽ được đề cập ở phần sau của luận án (2.1.3) Dưới đây, luận án chỉ tập trung đi sâu vào các biểu hiện khác nhau của lòng trung thành thái độ Từ kết quả nghiên cứu của các học giả, tác giả luận án nhận thấy có ba biểu hiện rõ nét nhất của lòng trung thành thái độ cần được nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang mà cụ thể là áo sơ mi thời trang may sẵn Ba biểu hiện đó là: cam kết, tin tưởng và truyền miệng (tích cực)

 Cam kết

Khái niệm cam kết được xem xét bởi nhiều nhà nghiên cứu Rauyruen and Miller (2007) [127] chỉ ra rằng khái niệm cam kết xuất phát từ tâm lý học doanh

nghiệp và tổ chức Cam kết là khái niệm trung tâm trong phát triển marketing quan

hệ Cam kết của khách hàng với nhà cung cấp là yếu tố rất quan trọng của lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp dịch vụ Cam kết có thể định nghĩa như là một động cơ tiếp tục duy trì quan hệ đối tác Quan niệm xuất phát từ

xã hội học, cho rằng cam kết là hành vi ổn định của một cá nhân ngay cả khi người

đó có những lựa chọn khác (Berker, 1960 [29].Vì thế, cam kết có thể ảnh hưởng đến

tỷ lệ mua sắm một thương hiệu của một loại sản phẩm trong tổng mua sắm Cam kết

có liên quan đến trung thành thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc một sự ràng buộc của một cá nhân với lựa chọn thương hiệu của người đó trong phạm vi một loại sản phẩm” (Lastovicka và Gardner, 1979 [84])

Theo Abdelmajid Amine (1998) [25], điểm mấu chốt để có sự trung thành thực sự với thương hiệu là cam kết của khách hàng Có hai nguyên nhân dẫn đến cam kết là: tác động tâm lý như cảm giác gắn bó với thương hiệu; hoặc động cơ thuộc về nhận thức như nhận thức về sự rủi ro hay nhận thức về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu cạnh tranh Đây được coi là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến trung thành thương hiệu Trong hai lý do này thì cam kết từ cảm xúc sẽ dẫn đến sự trung thành bền vững hơn và có thể đưa đến việc thực hiện hành vi tiếp tục hay duy trì mối quan hệ với thương hiệu

Có sự khác nhau trong cách tiếp cận thông tin giữa những khách hàng có mức độ cam kết cao và thấp Với thương hiệu khác nhau, Burmkrant và Unnava,

2000 [24] khẳng định đối với khách hàng có cam kết cao thường có xu hướng bảo

vệ thương hiệu khi thương hiệu bị công kích

Morgan and Hunt (1994) [94] cho rằng cam kết được xây dựng trên cơ sở niềm tin Khi có niềm tin với một sản phẩm hay đối tác thì khách hàng sẽ nỗ lực tối

đa để duy trì mối quan hệ Lý thuyết quan hệ người mua – người bán định nghĩa cam kết như là sự duy trì liên tục về ý chí giữa các đối tác Việc mua lặp lại một nhãn hiệu dựa trên cam kết lớn nhất

Như vậy, đa số các nghiên cứu đều cho rằng cam kết là biểu hiện của lòng trung thành Tác giả hoàn toàn đồng tình với các quan điểm này

Morgan and Hunt (1994) [94] đưa ra thuyết cam kết – lòng tin trong marketing quan hệ Người làm marketing làm việc theo tinh thần giữ gìn mối quan hệ với bên kia Lòng tin giúp khách hàng chống lại sự thay thế ngắn hạn bởi vì những lợi ích kỳ vọng trong dài hạn Marketing giữa mối quan hệ cam kết – lòng tin của Morgan and Hunt [94] đưa ra năm yếu tố có tác động đến cam kết và lòng tin Đó là:

 Chi phí chấm dứt quan hệ: Chi phí thay đổi cao có thể ngăn cản đối tác

thiết lập quan hệ nên họ duy trì cam kết

 Lợi ích quan hệ: Nếu các bên nhận được lợi ích cao thì họ sẽ cam kết với

quan hệ

 Giá trị chia sẻ: Các đối tác chia sẻ giá trị sẽ cam kết nhiều hơn cho mối

quan hệ

 Giao tiếp: Sự nhận thức của các bên về tương quan, tin cậy và giao tiếp

đúng lúc sẽ tạo ra lòng tin lớn hơn

 Hành động cơ hội: Một bên tin tưởng rằng đối tác của họ thực hiện các

hành động mang tính chất cơ hội và điều đó sẽ làm giảm lòng tin và cam kết của mối quan hệ

Tóm lại, tin tưởng là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong trao đổi

 Truyền miệng

Truyền miệng liên quan đến quá trình truyền thông tin từ kinh nghiệm cá nhân khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ Truyền miệng là yếu tố quan trọng trong hình thành hành vi, thái độ và lòng trung thành của khách hàng Truyền miệng được xem như là đầu ra của trải nghiệm khách hàng và là biến trung gian phản ánh sự thỏa mãn và ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại Thông tin truyền miệng bắt nguồn từ sự thỏa mãn hay không thỏa mãn trong tiêu dùng Khách hàng thỏa mãn và không thỏa mãn có xu hướng làm lan truyền thông tin tốt hay xấu đối với sản phẩm/dịch vụ mà họ đã mua và sử dụng Khả năng giới thiệu là một dấu hiệu của mức độ trung thành Truyền miệng tiêu cực là sự trả đũa từ khách hàng không hài lòng chống lại công ty, có thể gồm các hành vi như bôi nhọ, lời đồn đại, trải nghiệm khó chịu và phàn nàn

Trong nghiên cứu học thuật tập trung vào truyền miệng ở 4 phạm vi: truyền miệng bằng định hướng dư luận, truyền miệng ảnh hưởng tới khuếch trương sản phẩm mới, truyền miệng trong tìm kiếm thông tin và giai đoạn trước truyền miệng liên quan đến sự thỏa mãn và cam kết Người làm marketing thừa nhận truyền miệng là nguồn quan trọng để trao đổi ý kiến Thông tin truyền miệng được tạo ra bởi những khách hàng có những quan tâm cá nhân trong việc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Khuyến cáo của khách hàng được nhận thức là đáng tin Giao tiếp truyền miệng tích cực là mặt quan trọng của trung thành thái độ

Cảm xúc của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng Khách hàng có khả năng truyền miệng khi họ trải qua một số cảm xúc Truyền miệng tích cực gồm khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tức là khách hàng sẵn sàng đầu tư thời gian và danh tiếng của họ để ủng hộ cho công ty Butcher và cộng sự (2001) [28], Fornell [29] chỉ ra 4 hình thức thể hiện sự ủng hộ, và đó cũng chính là nội dung định hướng đo lường lòng trung thành của khách hàng trong luận án này

 Đưa ra lời truyền miệng tích cực

 Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ với người khác

 Khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ

 Truyền tán những mặt tốt của nhà cung cấp

Truyền miệng tác động đến hành vi tương lai của khách hàng, sự phổ biến thông tin tốt về sản phẩm/dịch vụ công ty sẽ hình thành lòng trung thành, chính vì vậy các nhà quản trị cố gắng tạo ra (hình thành) môi trường truyền miệng tích cực thông qua quảng cáo, phần thưởng giới thiệu, “viral marketing”, tạo ra “chat rooms” thực sự

Như vậy, lòng trung thành là một cấu trúc đa cấp độ với rất nhiều biểu hiện khác nhau Tuy nhiên trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả lựa chọn 3 biểu hiện của lòng trung thành thái độ là: cam kết, tin tưởng và truyền miệng để xem xét chúng dưới sự tác động của thỏa mãn cũng như chính sự tác động của chúng tới hành vi mua lặp lại

2.1.3 Hành vi mua lặp lại

Khái niệm hành vi mua lặp lại và các yếu tố ảnh hưởng đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu (Dick & Basu, 1994 [40]; Ehrenberg & Goodhardt, 1968 [46]; Evans & Gentry, 2003 [47]; Jacoby & Kyner, 1973 [70]; Law, Hui, & Zhao, 2004 [86]; V Mittal & Kamakura, 2001 [93]; Quick & Burton, 2000 [109]; Seiders và cộng sự, 2005 [120]; Wanke & Fiese, 2004 [137]) Hành vi mua lặp lại là hành vi thực sự của khách hàng mà kết quả là việc mua sản phẩm/dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần

Một số nhà nghiên cứu cả Việt Nam và nước ngoài cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành (trung thành hành vi) Tuy nhiên, ở luận án này, tác giả sẽ nghiên cứu hành vi mua lặp lại với vai trò là một phạm trù riêng biệt,

có quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành Việc phân tích lý do của sự tách biệt này

sẽ được làm rõ ở phần 2.2 dưới đây

Theo nghiên cứu của Quick & Burton (2000) [109], chi phí để duy trì, giữ khách hàng sẽ thấp hơn chi phí để tìm kiếm và có được một khách hàng mới (tỷ lệ

đó là 1:5) Tuy nhiên, có thể rất khó khăn để dự đoán được tỷ lệ mua lặp lại vì sự ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố bên trong và bên ngoài Một câu hỏi lớn cho các cấp quản lý là để hiểu được trong trường hợp nào khách hàng sẽ mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước đó hoặc mua lại của nhà bán lẻ đó lần nữa Hiểu được tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ, và mua lặp lại là rất quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp trong xây dựng chương trình giữ chân và chăm sóc khách hàng

Khách hàng quan tâm những thông tin bên trong trước khi tìm kiếm thông tin bên ngoài Nghiên cứu gần đây cho rằng khách hàng đang bắt đầu dựa nhiều hơn vào thông tin bên trong, như kinh nghiệm và sự thỏa mãn trong quá khứ để ra quyết định mua (Varki & Colgate, 2001) [136]

Những nhà nghiên cứu đã kiểm tra những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành

vi mua lặp lại gồm: sự trung thành nhãn hiệu, giao tiếp truyền miệng, hành vi phàn nàn và sự thỏa mãn hay không thỏa mãn (Davidow, 2003 [38]; Dick & Basu [40] 1994; Hellier và cộng sự, 2003 [63]; Hicks và cộng sự, 2005 [64]; Lam và cộng sự,

2004 [84]; V Mittal & Kamakura, 2001 [93]; Narayandas, 1998 [97]; S O Olsen,

2002 [117]; M Soderlund, 2002) [88] Một số học giả khác lại cho rằng các yếu tố chi phối tới hành vi mua lặp lại được xác định, bao gồm: kinh nghiệm quá khứ, tâm trạng, những ảnh hưởng xung quanh, giá trị, thuận tiện, chất lượng dịch vụ, sự quen thuộc của khách hàng, nếu sản phẩm/dịch vụ xảy ra lỗi thì nhà cung cấp sẽ xử lý hay có hình thức thu hồi như thế nào

Xuất phát từ sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới hành vi mua lặp lại, Zeithaml & Berry (1996) [138] đã xây dựng mô hình mô tả mối quan hệ này Theo

mô hình đó, nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao, họ sẽ định hình một quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp dịch vụ và có thể có những ý định hành vi có ích cho doanh nghiệp và là một dấu hiệu khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành hoặc ngược lại họ sẽ không tiếp tục sự trung thành của mình Sự không ưa thích có thể dẫn đến những phàn nàn của khách hàng và khi đó họ sẽ ít sử dụng dịch vụ hoặc thay đổi nhà cung cấp

Vậy, mua lặp lại được hiểu là hành vi của khách hàng thể hiện việc mua sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn 1 lần

2.2 Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại

2.2.1 Tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành

Một nghiên cứu của Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G Paparoidamis được đăng tải trên Tạp chí Marketing Châu Âu (số 41, 2007, [116])

đã kiểm chứng về tác động của sự thỏa mãn với cam kết và tin tưởng trong thị trường B2B Nghiên cứu trên 243 công ty hoạt động trong lĩnh vực này và đã đưa ra một vài kết luận khá thú vị

Trong nghiên cứu này (xem hình 2.7) đã chỉ ra tác động của sự thỏa mãn đến cam kết, sự thỏa mãn đến tin tưởng cũng như tác động của cam kết, tin tưởng đến hành vi mua lặp lại, từ đó đưa ra kết luận tổng quan về sự thỏa mãn và lòng trung thành Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn có tác động tỷ lệ thuận đến sự tin tưởng và đến sự cam kết Cụ thể:

 Khách hàng có mức độ thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ cao hơn sẽ đồng thời thể hiện một mức độ cam kết cao hơn với sản phẩm, dịch vụ đó

 Sự thỏa mãn có tác động thuận chiều đến tin tưởng và có độ lớn cao, tức khách hàng có sự thỏa mãn càng cao thì sự tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ của họ cũng càng cao

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Caceres and Nicholas G Paparoidamis (2005)-

European Journal of Marketing Vol 41

Theo Morgan và Hunt (1994) [94], cam kết và tin tưởng được người làm marketing đồng thời quan tâm vì những lý do sau:

 Giữ gìn mối quan hệ đầu tư giữa hai bên đối tác

 Tránh những sự hấp dẫn trong ngắn hạn của các đối thủ cạnh tranh, hướng đến những lợi ích dài hạn trong việc duy trì mối quan hệ với đối tác hiện tại

 Tránh được những mối nguy hiểm trong kinh doanh bởi cam kết, tin tưởng giữa hai bên giúp họ có cơ sở tin rằng đối tác sẽ không hành động cơ hội, chộp giật

Với những lợi ích kể trên của việc hình thành cam kết và tin tưởng từ phía khách hàng, người làm marketing kỳ vọng sự thỏa mãn của quá trình tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ sẽ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hai biểu hiện trên của lòng trung thành

Xem xét sự tác động của sự thỏa mãn tới truyền miệng, trong giáo trình hành

vi người tiêu dùng của Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk và Joseph [135] khi bàn về lợi ích của sự thỏa mãn từ khách hàng đã chỉ ra rằng khách hàng thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ phát tán sự truyền miệng tích cực về nhà cung cấp cho những người khác

Quan điểm trên cũng một lần nữa được kiểm chứng bởi Gour C Saha và Theingi [57] trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và ý định hành vi trong ngành hàng không giá rẻ được đăng tải trên Tạp chí Quản lý chất lượng dịch vụ (2009) Nghiên cứu nhận thấy rằng sự truyền miệng tích cực của khách hàng đối với các hãng hàng không sẽ bị ảnh hưởng bởi sự thỏa mãn của họ Mặc dù nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và phản hồi của khách hàng

là tương đối yếu, tuy nhiên đây là một tác động thuận chiều tích cực Khách hàng hài lòng với dịch vụ sẽ có sự truyền miệng tích cực tới gia đình và bạn bè của họ

Từ đó, xét trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi, tác giả luận án đưa

ra giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến các yếu tố truyền miệng, cam kết và tin tưởng

2.2.2 Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại

Như đã chỉ ra ở trên, không phải khách hàng trung thành thì tất yếu dẫn đến mua lặp lại và cũng không phải mua lặp lại cao là kết quả của sự trung thành Ở một vài nghiên cứu, các tác giả cho rằng hành vi mua lặp lại là một trong những biểu hiện của lòng trung thành Tuy nhiên, ở luận án này, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại

sẽ được nghiên cứu như những yếu tố độc lập với nhau Dưới đây trình bày năm nguyên nhân tại sao tác giả lại tách nghiên cứu lòng trung thành và hành vi mua lặp lại thành hai nhân tố riêng biệt:

• Thái độ

Mặc dù thái độ được cho là có sự liên kết với hành vi nhưng khách hàng có thể

có thái độ tốt nhưng lại không mua lặp lại cũng như khách hàng có thể có thái độ không tốt nhưng vẫn mua lặp lại Vì vậy, khách hàng mua lặp lại không có nghĩa họ trung thành

Dựa trên lý thuyết về thái độ, có thể chia ra 2 thành tố chính khác nhau giữa trung thành và hành vi mua lặp lại là: trung thành giả tạo (khách hàng thiếu sự gắn kết, dễ chuyển đổi thương hiệu khi có những kích thích bên ngoài) và trung thành tiềm tàng

Boemer and Kasper (1995) [77] cho rằng: đối với những khách hàng trung thành giả tạo, lý do mua lại sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu có thể là sự thuận lợi vì không phải mất công sức, thời gian tìm hiểu thương hiệu khác, cảm giác thân quen, và giảm rủi ro hay do những tác động marketing từ phía công ty như khuyến mại, tặng quà nên họ mua lặp lại

• Sức ì (Sự trì trệ)

Sự trì trệ của khách hàng có thể dẫn đến việc mua lặp lại cao mặc dù họ không trung thành, (Mellens, 1996) [91] Trong trường hợp này, khách hàng mua lại thương hiệu bởi họ chưa sẵn sàng đầu tư công sức, thời gian tìm kiếm thương hiệu thay thế Khách hàng chưa có thông tin đầy đủ về sản phẩm cạnh tranh thì họ có xu hướng sử dụng cách thức ra quyết định hoặc mua một cách đơn giản

• Sự thay đổi trong nhu cầu

Sự giảm sút về tỷ lệ mua lặp lại của khách hàng trung thành và tỷ lệ tăng lên của khách hàng không trung thành có thể vì sự thay đổi trong nhu cầu của họ Chẳng hạn như: bỏ thuốc, ăn kiêng, những vấn đề liên quan đến sức khỏe Ngoài ra,

sự thay đổi có thể do sự trưởng thành của khách hàng dẫn đến xuất hiện những nhu cầu mới thay thế những nhu cầu cũ Chúng ta hãy xét một ví dụ như sau: Trước kia, khách hàng thích dùng dầu động vật nhưng do bị bệnh huyết áp nên (phải) thay đổi nhu cầu sang dùng dầu thực vật Như vậy, sự thay đổi trong nhu cầu dẫn đến sự không mua lặp lại một sản phẩm chứ không phải là do họ không còn tin tưởng hay cam kết đối với sản phẩm đó nữa

• Trung thành đa thương hiệu

Một khách hàng có thể đồng thời ưa thích nhiều thương hiệu của cùng 1 sản phẩm/dịch vụ Điều này đặc biệt đúng cho những sản phẩm có sự dính líu thấp

Mellens, 1996 [91] cho rằng đối với khách hàng trung thành đa thương hiệu thường chia thương hiệu thành hai nhóm chấp nhận được và không chấp nhận được Người tiêu dùng thuộc nhóm chấp nhận được thường thấy có ít sự khác biệt giữa các thương hiệu và đồng thời yêu thích nhiều thương hiệu thay vì lựa chọn một thương hiệu cụ thể Trái lại, người tiêu dùng thuộc nhóm người không chấp nhận được thường yêu thích nhiều thương hiệu thay vì một thương hiệu cụ thể Chẳng hạn, một khách hàng trung thành (thuộc nhóm chấp nhận được) thích dùng áo sơ mi nhãn hàng trong nước thì việc chuyển từ áo sơ mi của Công ty May 10 sang dùng

áo của Công ty May Việt Tiến đối với họ không có nhiều khác biệt

• Nhân tố xã hội và hoàn cảnh

Một khách hàng có thể có thái độ tích cực đối với thương hiệu nhưng hành vi mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu đó sẽ bị ảnh hưởng nếu thương hiệu đó không được sự đồng tình/chấp nhận bởi những người khác hoặc có thể là do sự thuận tiện hay sự thiếu những phương án thay thế Nhưng nếu khách hàng tiếp cận được những phương án thay thế thì khách hàng có thể dừng việc mua lặp lại

Theo Dick và Basu 1994 [40], chi phí chuyển đổi cao cũng là yếu tố góp

phần giữ chân khách hàng buộc họ phải trung thành với thương hiệu đã lựa chọn

Bảng 2.4 Tổng kết lý do về sự sai lệch giữa lòng trung thành và hành vi mua lặp lại

Trung thành cao nhưng hành vi mua lặp

lại thấp

Hành vi mua lặp lại cao nhưng trung thành thấp

Lý do:

Thái độ (trung thành tiềm tàng)

Sự thay đổi nhu cầu

Trung thành đa thương hiệu

Nhân tố xã hội và hoàn cảnh

Beth Davis-Sramek, John T Mentzer và Theodore P Stank [24] của trường Đại học Lousville và Tennessee, Mỹ (Tạp chí Quản lý hoạt động, số 26 - 2008) đã tiến hành nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn, cam kết đến hành vi mua lặp lại Kết quả của cuộc nghiên cứu đã chỉ ra cam kết trở thành biến trung gian giữa sự thỏa mãn và hành vi mua lặp lại Đây là mô hình giải thích cho sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn đến cam kết và cam kết lại ảnh hưởng tiếp theo đến hành vi mua lại của khách hàng Một số nghiên cứu khác cũng đề cập đến sự tác động này như nghiên cứu của Wetzels và cộng sự (1998) [133] trong môi trường kinh doanh B2B đã chỉ ra sự thỏa mãn chưa chắc đã ảnh hưởng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng mà có thể phải thông qua biến cam kết

Ngoài biến cam kết thì hai biểu hiện còn lại của lòng trung thành là tin tưởng

và truyền miệng cũng được một số học giả xem xét như là yếu tố có sự tác động đến hành vi mua lặp lại Nghiên cứu của Norizan Kassim và Nor Asiah Abdullah [99] được đăng trên Tạp chí Marketing châu Á Thái Bình Dương (2010) đã cung cấp những minh chứng về tác động của sự thỏa mãn, tin tưởng và truyền miệng đến

hành vi mua lặp lại trong ngành thương mại điện tử Nghiên cứu được tiến hành tại

2 nước là Malaysia và Quata

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Norizan Kassim và Nor Asiah Abdullah, 2009 [99]

Kết quả của cuộc nghiên cứu trên đã cho thấy ảnh hưởng rõ nét của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng; đến lượt nó, sự thỏa mãn lại có tác động đáng kể tới tin tưởng và truyền miệng Nghiên cứu cũng chỉ ra tin tưởng và truyền miệng cũng có thể là yếu tố trung gian ảnh hưởng lớn đến việc hình thành hành vi mua lại

Từ việc phân tích kết quả của các nghiên cứu trên, một giả thuyết được đưa

ra trong luận án này là: Các biểu hiện của lòng trung thành là cam kết, tin tưởng

và truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại

2.2.3 Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại

Năm 1969, Howard & Sheth [67] là những nhà nghiên cứu đầu tiên về hành

vi khách hàng nhằm khám phá tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại Tuy nhiên cho đến nay vẫn có sự tranh luận, trong khi nhiều nhà nghiên cứu (E.W Anderson & Sullivan, 1993 [43]; Durvasula và cộng sự, 2004 [42]; Fullerton, 2005 [56]; M A Jones và cộng sự, 2003 [72]; LaBarbera & Mazursky, 1983 [83]; S O Olsen và cộng sự, 2005 [118]; Rauyruen & Miller, 2007 [112]) coi thỏa mãn là một dấu hiệu của mua lặp lại thì số khác (Hellier và cộng sự, 2003 [63]; Hicks và cộng

sự, 2005 [64]; Kumar, 2002 [79]; V Mittal & Kamakura, 2001 [93]; Szymanski & Henard, 2001 [129]) cho rằng giữa sự thỏa mãn và hành vi mua lặp lại có mối liên

hệ yếu hoặc không có liên quan gì giữa hai khái niệm đó Mittal and Kamakura (2001) [93] cho rằng sự tác động của thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại có thể biểu hiện khác nhau vì 3 nguyên nhân chính Thứ nhất, vì ngưỡng thỏa mãn của những khách hàng có đặc điểm khác nhau là khác nhau Thứ hai, phản ứng, nghĩa là tỷ lệ thu được từ cuộc khảo sát có thể không phải là bức tranh chân thực do đặc điểm khác nhau của khách hàng Thứ ba, tính phi tuyến, nghĩa là hàm thỏa mãn – hành vi mua lặp lại có thể không tuyến tính và khác nhau giữa các khách hàng Hicks, Page, Behe, Dennis, and Fernandez (2005) [64] lại chú ý tới tầm quan trọng của sự đánh giá của khách hàng sau khi mua, vì điều đó có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua lặp lại trong tương lai cho thấy đánh giá về hành vi mua lặp lại và hành vi tương lai của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi mua lặp lại nên tập trung vào sự thỏa mãn khách hàng và hành vi phàn nàn của họ Nếu kỳ vọng của khách hàng không được đáp ứng, khách hàng sẽ không được thỏa mãn và có thể phàn nàn Điều này đến lượt nó sẽ có khả năng làm giảm tỷ lệ mua lặp lại Những biến số ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối với việc sử dụng lại dịch vụ được điều tra bởi Taylor and Baker (1994) [130] Kết quả của cuộc điều tra cho thấy: mức độ cao nhất của ý định mua lặp lại xảy ra khi chất lượng dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Olsen (2002) [117] cho kết quả rằng mặc dù quan điểm chung là sự thỏa mãn có tác động tới hành vi mua lặp lại, nhưng không

có nhiều bằng chứng thực nghiệm về điều này

Ngoài ra, sự tác động của thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại còn bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của khách hàng do độ tuổi, học vấn, tình trạng hôn nhân, giới tính, khu vực sống, phong cách sống/lối sống khác nhau Tuy nhiên, ở từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, áp dụng với từng sản phẩm/dịch vụ khác biệt mà những tác động này có thể lớn hay nhỏ, tác động mạnh hay yếu Khi nghiên cứu về áo sơ mi thời trang may sẵn, tác giả cũng đã cân nhắc kỹ lưỡng và lựa chọn những yếu tố điều tiết như sự dính líu và phong cách thời trang để kiểm định sự ảnh hưởng của chúng tới tác động trên

Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động đến hành vi mua lặp lại

2.3 Tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của sự dính líu

2.3.1 Các quan điểm về sự dính líu

Sự dính líu bắt nguồn từ tâm lý xã hội học thường được dùng để giải thích thái

độ và sự thay đổi của thái độ (Sherif, 1967) [122] Các nhà tâm lý xã hội học nghiên cứu sự dính líu trong bối cảnh giao tiếp, đề cập “đối tượng thái độ” như là một vấn đề

xã hội (ví dụ: sự dính líu với vấn đề sức khỏe và an toàn) (Sherif,1967) [122] Nghiên cứu sự dính líu trong hành vi người tiêu dùng được xem xét với bối cảnh rộng hơn trong đó bao gồm nhiều đối tượng có thái độ và hành vi khác nhau Ví dụ như sự dính líu của sản phẩm (Bloch, 1981 [26]; Brisoux và Chéron, 1990 [27]), dính líu cá nhân (Zaickhowsky, 1985) [137], dính líu đến việc mua hàng (Slama và Tashchian, 1985) [124], dính líu trong giai đoạn thông qua quyết định mua hàng (Mittal, 1989) [95] dính líu của thương hiệu (Kirmani và đồng nghiệp, 1999 [75])

Park và Mittal (1985) [120] đã nêu ra một quan điểm khác về sự dính líu Họ thừa nhận sự dính líu là một phạm trù có tính khơi gợi hướng đến mục tiêu và bị chi phối bởi hai động cơ: nhận thức và cảm xúc Động cơ nhận thức bao gồm mối quan

hệ chi phí và lợi ích hoặc chất lượng chức năng của sản phẩm hay dịch vụ; trong khi

đó cảm xúc tập trung vào các lợi ích mang tính biểu tượng có được từ việc sử dụng sản phẩm Do đó, có thể rút ra: sự dính líu thể hiện một sự khơi gợi (theo khái niệm

về tham gia tình huống của Rothschild, (1979) [115] định hướng mục tiêu đối với một đối tượng hoặc tình huống Vấn đề này không được đề cập tới trong nhiều khái niệm về sự dính líu

Theo Bloch và Richins (1981) [25], Zaichkowsky (1986), [137] sự dính líu sản phẩm là mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm Sự dính líu lựa chọn thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định đúng Bloch và Richins (1981) [25] đã chỉ ra sự dính líu sản phẩm không giống với sự dính líu lựa chọn

thương hiệu Ví dụ, một người tiêu dùng hiếm khi bị dính líu với sản phẩm máy giặt trong dài hạn, nhưng anh ta lại rất có thể sẽ bị dính líu vào việc lựa chọn thương hiệu

Laurent and Kapferer (1985) [85] đề xuất bốn khía cạnh của sự dính líu: (1) tầm quan trọng của sản phẩm; (2) rủi ro nhận thức gắn với việc mua sản phẩm, bao gồm hai vấn đề: (a) nhận thức về hậu quả tiêu cực do quyết định sai, và (b) xác suất nhận thức về việc mắc sai lầm; (3) biểu tượng hoặc giá trị “tượng trưng”; và (4) giá trị khoái cảm của sản phẩm Khi phân tích nhân tố trong các dữ liệu của họ, hai tác giả [95] đã phát hiện ra rằng sự nhận thức tầm quan trọng của sản phẩm và nhận thức tầm quan trọng của hậu quả tiêu cực khi mua sai có thể ghép thành một nhân tố gọi là “khả năng rủi ro – imporisk” Bốn nhân tố này được Laurent và Kapferer [85] cho là góp phần tạo nên sự dính líu đối với người tiêu dùng

Zaichkowsky (1985) [137] định nghĩa sự dính líu là mức độ cảm nhận của một cá nhân đối với cái gì đó tạo ra mối quan tâm, dưới sự ảnh hưởng của giá trị, và nhu cầu bản thân Celsi và Olson (1988) [35] chỉ ra rằng sự dính líu sản phẩm đề cập tới cảm nhận của các cá nhân về mối quan tâm của họ đối với sản phẩm đó trong thời gian và không gian nhất định Schiffman và Kanuk (2007) [119] cho rằng

sự dính líu đề cập tới mức độ quan tâm và coi trọng mà người tiêu dùng dành cho một quyết định mua hàng nhất định Traylor (1981) [132] xác định sự dính líu là việc người tiêu dùng hiểu và nhận biết được sản phẩm cụ thể Khi người tiêu dùng càng dành sự cân nhắc và xem xét nhiều đến sản phẩm thì được xem là có mức độ dính líu cao và khi họ dành ít sự quan tâm thì sự dính líu thấp

Amine (1998) [17] cho rằng, sự dính líu có thể hiểu là mức độ liên quan của một cá nhân với sản phẩm hoặc nhận thức mức độ quan trọng của sản phẩm đó đối với họ

Mặc dù sự dính líu chưa có sự thống nhất tuyệt đối, nhưng tựu chung lại có thể cho rằng: Sự dính líu (involvement) của khách hàng là phản ánh mức độ quan tâm, gắn kết, liên tưởng của họ tới sản phẩm và thương hiệu của sản phẩm mà họ

ưa thích

2.3.2 Sự dính líu cá nhân (Ego involvement) và từ quá trình mua (Purchase involvement)

Hầu hết các nghiên cứu đều xem sự dính líu là cấu trúc đa chiều mensional construct) Một trong những người có đóng góp đầu tiên là Lastovicka và Gardner (1979) [84], Traylor và Joseph (1984) [132] Quan điểm chiếm ưu thế trong hành vi người tiêu dùng là: “không một biến đơn lẻ nào mà bản thân nó có thể

(multidi-mô tả, giải thích hoặc dự báo tốt sự dính líu” (Rothschild, 1979) [115] Các nghiên cứu về sự dính líu đã chỉ ra từ 1 (Hupfer và Gardner, 1971 [68]; Traylor và Joseph, 1984) đến 7 yếu tố (Bloch, 1981) [25] (phụ lục 5) Những khía cạnh thường được sử dụng bao gồm tầm quan trọng (Jensen và đồng nghiệp, 1989; Lastovicka và Gardner, 1979) [84], sự thú vị (Kapferer và Laurent, [85]), giá trị biểu tượng hoặc

tự thể hiện bản thân (Higie và Feick, 1988 [65]; Laurent và Kapferer, 1985 [85]; Roger và Schneider, 1993) [114], và rủi ro nhận thức (Kapferer và Laurent, 1985) [85] (xem phụ lục 5); Manuel (2009) phân chia sự dính líu thành hai loại: sự dính líu cái nhân (lâu dài) và sự dính líu từ quá trình mua (tình huống)

Sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá nhân của người tiêu dùng do kinh nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên môn của cá nhân đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng có được theo thời gian Sự dính líu từ quá trình mua là sự dính líu mang tính tình huống gắn liền với các kích thích từ môi trường trong quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

Như vậy, như đã chỉ ra, có nhiều quan điểm khác nhau liên quan đến việc giải thích bản chất và cấu trúc của sự dính líu Trong quá trình nghiên cứu cũng có thể tồn tại một số cách tiếp cận khác nhau về vai trò của sự dính líu tới các bước trong hành vi của người tiêu dùng Trong luận án này, tác giả đồng thuận với việc thừa nhận cấu trúc của sự dính líu theo học giả Manuel (2009), tức là sự dính líu bao gồm: dính líu cá nhân và dính líu từ quá trình mua Đồng thời kiểm định sự ảnh hưởng của từng thang đo mỗi yếu tố của sự dính líu tới sự tác động của thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại mà không chỉ dừng ở phâm nhóm cao hay thấp (high-low involvement)