Tiểu luận nghiên cứu sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với người tiêu dùng đô thị việt nam

1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Giới thiệu công trình nghiên cứu Sự thoả mãn, lòng trung thành hành vi mua lặp lại chủ đề bản, thách thức khoa học marketing Đặc biệt, phạm trù gắn với bối cảnh nghiên cứu tình cụ thể nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu làm sáng tỏ Trong công trình luận án này, việc tiếp cận trực tiếp phạm trù nói trên, hướng luận án không nghiên cứu phạm trù cách đơn lẻ, độc lập rời rạc mà tập trung vào nghiên cứu tác động thoả mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại Mối quan hệ đặt bối cảnh người tiêu dùng đô thị Việt Nam với sản phẩm đặc thù áo sơ mi thời trang may sẵn Hơn nữa, việc nghiên cứu mối quan hệ tiếp tục khám phá sâu đặt chúng tác động biến (yếu tố) điều tiết dính líu phong cách thời trang Đó hướng tiếp cận thức mà luận án triển khai 1.2 Lý chọn đề tài Lòng trung thành khách hàng đề tài nhà quản trị người làm marketing quan tâm lợi ích mà mang lại cho doanh nghiệp Nghiên cứu Frederick J Reichheld and W Earl Sasser Jr báo đăng Tạp chí Kinh doanh Harvard (1990) [50] việc trì lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm theo thời gian Điều lý giải thập kỷ vừa qua học giả lại thực nhiều nghiên cứu lý luận thực tiễn để tìm biện pháp hữu hiệu tạo dựng trì lòng trung thành khách hàng Có thể nói rằng, nhiệm vụ quan trọng người quản trị marketing làm hài lòng khách hàng Tuy nhiên, việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn hay làm hài lòng khách hàng bước đầu, điều kiện cần chưa đủ Cái mà họ quan tâm lòng trung thành biểu hành vi mua lặp lại – yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp Vậy, lòng trung thành khách hàng đạt mức độ khách hàng mua lặp lại? Đây thực câu hỏi lớn khó mà khách hàng ngày hiểu biết mong đợi nhiều so với trước Sự thay đổi giá trị, chuẩn mực hành vi gia tăng cạnh tranh hầu hết lĩnh vực làm cho họ có khả tiêu dùng thương hiệu dòng sản phẩm Vậy doanh nghiệp cần phải làm để trì khách hàng trung thành hành vi mua lặp lại với thương hiệu, sản phẩm bối cảnh đó? Đây vấn đề mà doanh nghiệp muốn tìm lời giải đáp Để khám phá sâu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại, tác giả không nghiên cứu tác động điều tiết biến phổ biến nhân học, địa lý… mà nghiên cứu ảnh hưởng biến phong cách thời trang (fashion style) biến dính líu (involvement) khách hàng đến tác động Sự dính líu bắt nguồn từ nguyên gốc Tiếng Anh (involve), thuật ngữ nhiều dịch giả dịch sang Tiếng Việt “sự can dự”, “sự lôi cuốn”, “sự tham gia” luận án tác giả sử dụng cụm từ “sự dính líu” với đầy đủ ý nghĩa từ Các nghiên cứu trước cho thấy dính líu có vai trò tác động trực tiếp tới thỏa mãn/lòng trung thành/ hành vi mua lặp lại Một số nghiên cứu khác lý thuyết thực nghiệm, lại dính líu biến điều tiết đến tác động thoả mãn tới lòng trung thành Sự dính líu chứng minh có vai trò ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng lĩnh vực thời trang may mặc sẵn Tuy nhiên, vai trò ảnh hưởng dính líu tới tác động thoả mãn đến lòng trung thành chưa kiểm chứng ngành thời trang (Yi et al (2004) [136], Jamal and Kamal (2002) [69] (Oliver, 1996) [102]) Có ý kiến cho thỏa mãn thường dẫn đến trung thành trung thành dẫn tới hành vi mua lặp lại (Cronin, Bradyb, & Hulta, 2000 [37]; Dixon et al, 2005 [41]; C Fornell, 1992 [29]; O Olsen, 2007 [107]; ) Nhưng số khác lại cho thỏa mãn liên quan đến trung thành hay hành vi mua lặp lại (R I Oliver, 1999 [101]; S O Olsen, 2007 [107]; Suh & Yi, 2006 [127]) hay thỏa mãn tác động đến lòng trung thành lĩnh vực khác khác (Olsen (2007) [107]) Các nghiên cứu Rauyruen & Miller, 2007 [112]; Swanson & Davis, 2003 [128]; Turel & Serenko, 2004 [134] tác động thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại cho kết khác Trong Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003 [63] cho hành vi mua lặp lại biểu thỏa mãn, số khác lại cho tác động yếu ớt hay không liên quan (Hicks, Page, Behe, Dennis & Fernandez, 2005 [64]; Kumar, 2002 [79]; V Mittal & Kamakura, 2001 [93]) Ở Việt Nam, vài năm gần có số đề tài báo nghiên cứu chủ đề này, chưa đạt tới tổng quát thống cuối Và đặc biệt sản phẩm may mặc thời trang chưa có nghiên cứu cụ thể tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại phương diện lý thuyết thực tế Lý việc chọn nghiên cứu ngành thời trang may mặc sẵn cụ thể sản phẩm áo sơ mi tầm quan trọng ngành chiến lược phát triển công nghiệp đất nước giai đoạn đa dạng hành vi tiêu dùng sản phẩm Hiện Việt Nam chiếm 2,5% tỉ trọng công nghiệp dệt/may toàn giới Ở tầm vóc quốc gia, ngành đứng vị trí thứ nguồn xuất nước Sản phẩm áo sơ mi may sẵn không mang ý nghĩa tiêu dùng thiết yếu đời sống xã hội mà với phát triển văn minh nhân loại, nhu cầu hàng may mặc thời trang ngày lớn, đa dạng chủng loại, phong phú mẫu mã Trong năm gần đây, doanh nghiệp dệt may chủ động việc xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống kênh phân phối hoạt động gia tăng chăm sóc để giữ chân khách hàng trung thành quay trở lại mua sản phẩm Tất nỗ lực làm cho khách hàng tin tưởng, hài lòng sau truyền miệng thông tin tốt sản phẩm doanh nghiệp cho khách hàng tiềm Đây tiền đề quan trọng cho hành vi mua lặp lại sản phẩm công ty Trên giới có công trình xây dựng mô hình đánh giá tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại Việt Nam vấn đề hoàn toàn mới, định lượng, đo lường điều tiết biến dính líu phong cách thời trang Hơn gắn với sản phẩm áo sơ mi may sẵn, thực chủ đề Xuất phát từ lý trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn người tiêu dùng đô thị Việt Nam ảnh hưởng dính líu phong cách thời trang " 1.3 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát đề tài đo lường tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn bối cảnh kinh doanh Việt Nam, ảnh hưởng từ biến điều tiết dính líu (involvement) phong cách thời trang (fashion style) Mục tiêu cụ thể: 1) Đo lường tác động thỏa mãn đến biểu lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng); Đo lường tác động biểu lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại; Đo lường tác động thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại 2) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại thị trường áo sơ mi thời trang may sẵn Việt Nam 3) Kiểm định ảnh hưởng biến điều tiết phong cách thời trang đến tác động thỏa mãn đến biểu lòng trung thành (sự cam kết, tin tưởng, truyền miệng) hành vi mua lặp lại 4) Trên sở kết nghiên cứu tác động nói trên, đề xuất số gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang nhằm gia tăng thỏa mãn, lòng trung thành hành vi mua lặp lại, qua nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm thương hiệu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nói trên, câu hỏi nghiên cứu luận án đặt là: • Sự thỏa mãn khách hàng có tác động biểu lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)? • Biểu lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) tác động mạnh tới hành vi mua lặp lại? • Sự thỏa mãn khách hàng tác động tới hành vi mua lặp lại? • Các biến điều tiết: dính líu phong cách thời trang ảnh hưởng tới tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại? 1.3.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời câu hỏi nghiên cứu, nội dung luận án phải giải nhiệm vụ sau: - Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu nước nước về: thỏa mãn, lòng trung thành, biểu lòng trung thành hành vi mua lặp lại; xem xét tác động thỏa mãn tới biểu lòng trung thành (cam kết, tin tưởng truyền miệng) hành vi mua lặp lại; xem xét tác động cam kết, tin tưởng truyền miệng tới hành vi mua lặp lại Đặc biệt, tác động chịu chi phối biến điều tiết: dính líu (involvement) phong cách thời trang (fashion style) nào? - Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu tác động thỏa mãn, lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng biến điều tiết dính líu phong cách thời trang 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu Tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại sản phẩm áo sơ mi may sẵn thời trang ảnh hưởng yếu tố chi phối dính líu phong cách thời trang khách hàng • Phạm vi nghiên cứu Người tiêu dùng có độ tuổi 18 (có đủ lực hành vi lực xã hội) thành phố lớn: Hà Nội TP Hồ Chí Minh có nhu cầu tiêu dùng áo sơ mi thời trang 1.5 Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ thống, quan điểm lịch sử • Phương pháp thu thập thông tin kết hợp thu thập thông tin thứ cấp từ nghiên cứu trước thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều tra định tính vấn chuyên gia, vấn nhóm điều tra định lượng vấn cá nhân trực tiếp • Phương pháp phân tích xử lí liệu: - Phân tích liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp số liệu thống kê Tổng cục Thống kê, công trình nghiên cứu khoa học học giả nước; áp dụng phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê phân tích; (2) Phân tích tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư khoa học diễn dịch quy nạp Cụ thể bước thu thập, phân tích, so sánh đánh giá số nghiên cứu tác động thỏa mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại, biến điều tiết phong cách thời trang khách hàng Đồng thời xem xét mô hình nghiên cứu liên quan trước để hình thành khung lý thuyết mô hình nghiên cứu luận án - Phân tích liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép câu trả lời quan trọng…) Phong cách thời trang phức tạp, chưa hoàn thiện nên vấn chuyên sâu thực với số chuyên gia ngành thời trang để tìm hiểu ngành thời trang Việt Nam tìm hiểu yếu tố chi phối đến hình thành phong cách thời trang khác Đồng thời, phương pháp giúp kiểm tra mức độ phù hợp thang đo phù hợp với thực tế Việt Nam phù hợp với ngành may mặc, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết cụ thể hóa thực tế Dữ liệu định lượng: Có biến phong cách thời trang dùng thang đo định danh, xử lý phép toán thống kê mô tả (phân tích tần suất nhằm kiểm tra mức độ phổ biến nhóm người) Các biến quan sát lại đánh giá thông qua kỹ thuật: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng phương sai Thang đo hoàn chỉnh đưa vào phân tích CFA (Confirmatory factor analysis) Tác giả sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp mô hình kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1.6 Những đóng góp Những đóng góp luận án mặt lý luận • Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động thoả mãn tới lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng từ biến điều tiết dính líu phong cách thời trang sản phẩm áo sơ mi may sẵn bối cảnh Việt Nam • Luận án khám phá tác động từ thoả mãn tới biểu lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) tác động biểu đến hành vi mua lặp lại • Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) phong cách thời trang để phân đoạn thị trường (2) biến dính líu xem xét chi phối chúng tới tác động thoả mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại • Đặc biệt, luận án khám phá dính líu hai góc độ: dính líu cá nhân dính líu trình mua, kết nghiên cứu khía cạnh đóng góp làm phong phú thêm lý thuyết có liên quan Những đóng góp luận án mặt thực tiễn: • Biểu lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp tập trung nguồn lực marketing vào biểu • Khuyến cáo, bổ sung sở, phân đoạn định vị thị trường cho doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn, xuất phát vào đặc điểm hành vi nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác bối cảnh kinh doanh Việt Nam • Gợi ý, định hướng chiến lược đề xuất giải pháp marketing thích hợp cho doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng cao thoả mãn, trì lòng trung thành hướng tới hành vi mua lặp lại 1.7 Bố cục Luận án trình bày thành chương với nội dung sau: Chương 1: Phần mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại khái niệm, thuật ngữ phổ biến marketing Nhưng nay, khám phá nội hàm thuật ngữ chưa thực hoàn thiện Đặc biệt, việc nghiên cứu tác động chúng nhiều tranh luận Tiến xa nữa, nghiên cứu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng từ biến điều tiết hay nhân tố khác gắn với sản phẩm thương hiệu khác chủ đề thu hút ý nhà nghiên cứu Phần mở đầu việc làm rõ chất thuật ngữ: thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại, thứ đến luận án nghiên cứu tác động thỏa mãn đến lòng trung thành hành vi mua lặp lại ảnh hưởng từ biến điều tiết dính líu phong cách thời trang Những nội dung đề cập phần đầu chương coi sở lí thuyết cho luận án Phần sau chương đề cập tới mô hình giả thuyết nghiên cứu đề tài 2.1 Cơ sở lý thuyết tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1.1 Sự thỏa mãn Theo Heitmann cộng sự, (2007) [62] phần lớn nghiên cứu 30 năm qua, nay, thỏa mãn khái niệm trung tâm marketing Tăng thỏa mãn khách hàng mục tiêu chiến lược nhiều công ty để đạt lợi cạnh tranh (Oliver, 1996 [102]; E.W Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E W Anderson & Mittal, 2000 [44]; Edvardsson cộng sự, 2000 [45]; C Fornell, 1992 [29]; Hallowell, 1996 [61]; Reichheld cộng sự, 2000 [113]; M Soderlund & Vilgon, 1999) [87] Sự thỏa mãn khái niệm đa mức độ nhận thức khía cạnh khác gồm có: thỏa mãn với sản phẩm (tức đánh giá khách hàng tính sản phẩm); thỏa mãn với trình bán hàng (thông qua tương tác nhân viên bán hàng khách hàng); thỏa mãn với dịch vụ sau bán (phản ánh thông qua chất lượng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ) Hai nhà nghiên cứu Carpenter and Fairrhurst (2005) [34] phần lớn 10 nghiên cứu tập trung xem xét thỏa mãn với sản phẩm nghiên cứu thỏa mãn nhãn hiệu hay đội ngũ nhân viên chưa quan tâm thỏa đáng Sự thỏa mãn kết đánh giá chủ quan khách hàng xuất việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang vượt kỳ vọng Trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết đánh giá việc thực dựa lần mua trước trải nghiệm tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ định; đánh giá chung trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa điểm khác kỳ vọng nhận thức thực sau tiêu dùng Ở Việt Nam, thỏa mãn số tác giả nghiên cứu lĩnh vực khác giáo dục (Nguyễn Thành Long -2006 [11]; Vũ Trí Toàn 2007 [16]), dịch vụ ngân hàng (Lê Văn Huy -2007 [4]; Hoàng Xuân Bích Loan2008 [3]), Viễn thông di động (Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu-2007 [14])… Các nghiên cứu hầu hết tiếp cận mô hình đồng thời áp dụng mô hình công tác hoạch định chiến lược, nâng cao mức độ thỏa mãn Các nhà nghiên cứu sử dụng mô hình gốc từ nghiên cứu có uy tín giới để phát triển, làm rõ khác biệt ứng dụng môi trường Việt Nam Nghiên cứu Hoàng Xuân Bích Loan (2008) [2] lĩnh vực ngân hàng sử dụng mô hình Châu Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị mức độ hài lòng với: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin kỹ nhân viên Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2007) [14] lại sử dụng thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” Oliver (1980) [103] nhằm đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động viễn thông Kết nghiên cứu xác định nhân tố cảm nhận khách hàng gọi có tác động mạnh đến thỏa mãn nhân tố khác tính chuyên nghiệp nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu Tuy nhiên, nghiên cứu khác, nghiên cứu không sâu phân tích tác động nhân tố tương quan cấu trúc thỏa mãn mà dừng lại mức phân tích tác dụng thỏa mãn đến lòng trunh thành Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances 95% Sig F Sig t df (2tailed) Mean Std Error Difference Difference Confidence Interval of the Difference Lower Upper STM_1 Equal variances ,440 ,508 2,070 207 ,040 ,34755 ,16792 ,01649 ,67861 2,082 202,655 ,039 ,34755 ,16697 ,01833 ,67677 ,012 ,43821 ,17344 ,09627 ,78015 2,510 193,086 ,013 ,43821 ,17461 ,09382 ,78259 ,34635 ,17917 - assumed Equal variances not assumed STM_2 Equal variances 1,752 ,187 2,527 207 assumed Equal variances not assumed STM_3 Equal variances 1,346 ,247 1,933 207 ,055 assumed Equal variances ,00689 1,923 194,361 ,056 ,34635 ,18012 not assumed STM_4 Equal variances ,093 ,761 ,409 207 ,683 ,07086 ,17335 ,411 202,083 ,682 ,07086 ,17253 not assumed - ,41263 - ,41106 ,26934 ,733 1,937 207 ,054 ,35421 ,18289 assumed Equal variances ,70159 ,27091 not assumed STM_5 Equal variances ,117 ,00890 assumed Equal variances ,69958 - ,71478 ,00636 1,937 199,008 ,054 ,35421 ,18284 ,00635 ,71477 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t Df MLL_1 Equal variances 1,058 ,305 2,400 207 assumed Equal variances not assumed MLL_2 Equal variances ,448 assumed Equal variances not assumed MLL_3 Equal variances ,308 assumed 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ,017 ,43710 ,18215 ,07799 ,79620 2,390 195,600 ,018 ,43710 ,18286 ,07646 ,79773 ,046 ,35208 ,17512 ,00684 ,69732 2,009 198,266 ,046 ,35208 ,17524 ,00651 ,69765 ,237 ,21471 ,18114 -,14241 ,57182 1,184 197,681 ,238 ,21471 ,18140 -,14302 ,57244 ,504 2,011 207 ,579 1,185 207 Equal variances not assumed Sig Mean Std Error (2Difference Difference tailed) 4.37 Sự khác biệt vùng miền nhóm Group Statistics Q12 CK Hà Nội TP HCM TT Hà Nội TP HCM TM Hà Nội TP HCM STM Hà Nội TP HCM MLL Hà Nội TP HCM N Mean Std Deviation Std Error Mean 155 4,1180 1,13461 ,09113 54 155 54 155 54 155 54 155 54 3,2989 4,2935 3,5880 3,67097 2,85648 3,7535 3,3037 3,9914 3,4198 ,57631 1,21715 ,62788 1,310161 ,615449 1,04938 ,59525 1,13957 ,81697 ,07843 ,09776 ,08544 ,105235 ,083752 ,08429 ,08100 ,09153 ,11118 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances Sig F Sig t Df (2tailed) CK Equal variances 21,973 ,000 5,076 207 95% Confidence Mean Std Error Difference Difference Interval of the Difference Lower Upper ,000 ,81903 ,16136 ,50090 1,13716 6,812 179,891 ,000 ,81903 ,12023 ,58178 1,05628 ,000 ,70559 ,17332 ,36388 1,04729 5,434 177,757 ,000 ,70559 ,12984 ,44936 ,96181 ,000 ,814486 ,185227 ,449312 1,179660 6,056 189,715 ,000 ,814486 ,134494 ,549190 1,079783 ,003 ,44984 ,15074 ,15266 ,74702 3,848 163,812 ,000 ,44984 ,11690 ,21902 ,68067 ,001 ,57164 ,16850 ,23945 ,90384 3,970 128,832 ,000 ,57164 ,14401 ,28672 ,85657 assumed Equal variances not assumed TT Equal variances 23,601 ,000 4,071 207 assumed Equal variances not assumed TM Equal variances 32,641 ,000 4,397 207 assumed Equal variances not assumed STM Equal variances 14,368 ,000 2,984 207 assumed Equal variances not assumed MLL Equal variances 4,618 ,033 3,393 207 assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t Df Sig Mean Std Error (2Difference Difference tailed) 95% Confidence Interval of the Difference Lower CK_1 Equal variances ,350 assumed Equal variances not assumed CK_2 Equal variances 2,855 assumed Equal variances not assumed ,555 3,349 207 ,001 ,69976 ,20894 ,28784 1,11168 3,847 123,284 ,000 ,69976 ,18192 ,33968 1,05985 ,000 ,73799 ,20079 ,34213 1,13385 4,287 127,872 ,000 ,73799 ,17214 ,39737 1,07861 ,000 ,90406 ,22935 ,45191 1,35622 4,738 137,573 ,000 ,90406 ,19080 ,52678 1,28135 ,000 1,21601 ,22037 ,78155 1,65047 7,057 160,551 ,000 1,21601 ,17231 ,87573 1,55629 ,000 ,60514 ,17000 ,26998 ,94029 4,600 164,656 ,000 ,60514 ,13156 ,34537 ,86491 ,000 ,76894 ,18415 ,40590 1,13198 5,630 181,678 ,000 ,76894 ,13659 ,49944 1,03844 ,000 ,80131 ,20535 ,39648 1,20615 4,783 144,406 ,000 ,80131 ,16753 ,47018 1,13244 ,093 3,675 207 CK_3 Equal variances 10,556 ,001 3,942 207 assumed Equal variances not assumed CK_4 Equal variances 30,565 ,000 5,518 207 assumed Equal variances not assumed CK_5 Equal variances 12,100 ,001 3,560 207 assumed Equal variances not assumed CK_6 Equal variances 22,010 ,000 4,176 207 assumed Equal variances not assumed CK_7 Equal variances 6,380 assumed Equal variances not assumed Upper ,012 3,902 207 Independent Samples Test Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances Sig F Sig t Df (2tailed) TT_1Equal 95% onfidence Mean Std Error Difference Difference Interval of the Difference Lower Upper variances 12,176 ,001 3,462 207 ,001 ,70108 ,20253 ,30179 1,10036 variances 4,354 154,014 ,000 ,70108 ,16103 ,38296 1,01919 variances 14,820 ,000 3,528 207 ,001 ,62473 ,17709 ,27560 ,97386 variances 4,422 152,691 ,000 ,62473 ,14129 ,34559 ,90387 variances 18,858 ,000 3,231 207 ,001 ,63345 ,19606 ,24692 1,01999 variances 4,044 152,187 ,000 ,63345 ,15663 ,32399 ,94291 assumed Equal not assumed TT_2Equal assumed Equal not assumed TT_3Equal assumed Equal not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances Sig F Sig t df (2tailed) TM_1 Equal variances 7,215 ,008 2,650 207 95% onfidence Mean Std Error Difference Difference Interval of the Difference Lower Upper ,009 ,53931 ,20351 ,13809 ,94052 3,368 158,107 ,001 ,53931 ,16011 ,22307 ,85554 4,232 207 ,000 ,88793 ,20980 ,47432 1,30154 5,190 144,556 ,000 ,88793 ,17109 ,54977 1,22610 3,633 207 ,000 ,86344 ,23766 ,39489 1,33199 4,710 165,972 ,000 ,86344 ,18333 ,50149 1,22539 4,182 207 ,000 ,96726 ,23129 ,51127 1,42326 5,417 165,649 ,000 ,96726 ,17855 ,61473 1,31980 assumed Equal variances not assumed TM_2 Equal variances 15,554 ,000 assumed Equal variances not assumed TM_3 Equal variances 26,532 ,000 assumed Equal variances not assumed TM_4 Equal variances 21,426 ,000 assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances Sig F Sig t df (2tailed) STM_1Equal variances 12,486 ,001 3,441 207 95% Confidence Mean Std Error Difference Difference Interval of the Difference Lower Upper ,001 ,64516 ,18751 ,27548 1,01484 4,021 128,480,000 ,64516 ,16044 ,32771 ,96261 ,276 ,21780 ,19955 -,17561 ,61122 1,321 139,936,189 ,21780 ,16487 -,10816 ,54377 ,014 ,49976 ,20249 ,10056 ,89897 3,214 167,791,002 ,49976 ,15549 ,19279 ,80673 ,218 ,24277 ,19636 -,14436 ,62990 1,538 149,844,126 ,24277 ,15785 -,06913 ,55468 ,002 ,64373 ,20489 ,23978 1,04767 3,732 133,640,000 ,64373 ,17248 ,30258 ,98488 assumed Equal variances not assumed STM_2Equal variances 8,165 ,005 1,091 207 assumed Equal variances not assumed STM_3Equal variances 7,280 ,008 2,468 207 assumed Equal variances not assumed STM_4Equal variances 6,550 ,011 1,236 207 assumed Equal variances not assumed STM_5Equal variances 2,734 ,100 3,142 207 assumed Equal variances not assumed Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Sig t Df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower MLL_1Equal variances 5,385 ,021 3,133207 Upper ,002 ,64253 ,20505 ,23827 1,04679 3,738135,034,000 ,64253 ,17189 ,30259 ,98247 1,960207 ,051 ,39032 ,19911 -,00221 ,78286 2,317132,030,022 ,39032 ,16845 ,05712 ,72353 3,393207 ,001 ,68208 ,20104 ,28573 1,07843 4,002131,342,000 ,68208 ,17045 ,34490 1,01926 assumed Equal variances not assumed MLL_2Equal variances 3,786 ,053 assumed Equal variances not assumed MLL_3Equal variances 4,783 ,030 assumed Equal variances not assumed 4.38 Khác biệt nam-nữ nhóm Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances 95% Confidence F Sig t Df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower CK Equal variances ,369 ,544 ,597 253 Upper ,551 ,07442 ,12456 -,17088 ,31973 223,285,553 ,07442 ,12533 -,17256 ,32141 ,942 -,01017 ,14063 -,28712 ,26678 -,072 229,608,942 -,01017 ,14044 -,28689 ,26656 ,927 -,012772 ,139325 -,287156 ,261613 -,090 215,448,928 -,012772 ,141429 -,291534 ,265991 ,853 ,02186 ,11759 -,20971 ,25343 224,291,853 ,02186 ,11818 -,21102 ,25474 ,319 -,13711 ,13720 -,40731 ,13309 -,974 205,669,331 -,13711 ,14076 -,41462 ,14040 assumed Equal variances ,594 not assumed TT Equal variances ,043 ,835 -,072 253 assumed Equal variances not assumed TM Equal variances ,375 ,541 -,092 253 assumed Equal variances not assumed STM Equal variances ,772 ,381 ,186 253 assumed Equal variances ,185 not assumed MLL Equal variances 1,797 ,181 -,999 253 assumed Equal variances not assumed 4.39 Khác biệt vùng miền nhóm Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Sig t Df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower CK Equal Upper variances54,179 ,000 6,374 253 ,000 ,74675 ,11716 ,51601 ,97749 variances 243,422,000 ,74675 ,10263 ,54460 ,94890 variances31,421 ,000 6,141 253 ,000 ,81580 ,13285 ,55418 1,07743 variances 252,949,000 ,81580 ,12099 ,57752 1,05409 variances26,605 ,000 5,176 253 ,000 ,694396 ,134160 ,430183 ,958609 variances 251,498,000 ,694396 ,120112 ,457843 ,930948 variances10,536 ,001 5,886 253 ,000 ,65730 ,11168 ,43737 ,87724 variances 252,577,000 ,65730 ,10224 ,45596 ,85865 variances21,195 ,000 1,873 253 ,062 ,25894 ,13825 -,01333 ,53120 variances 251,119,037 ,25894 ,12356 ,01559 ,50228 assumed Equal 7,276 not assumed TT Equal assumed Equal 6,742 not assumed TM Equal assumed Equal 5,781 not assumed STM Equal assumed Equal 6,429 not assumed MLLEqual assumed Equal not assumed 2,096 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F CK_1 Equal variances assumed3,048 Equal variances not Sig t-test for Equality of Means t 95% Confidence Interval of the Sig (2- Mean Std Error Df Difference tailed) Difference Difference Lower Upper ,082 4,207253 ,000 ,63170 ,15017 ,33596 ,92744 4,544250,568,000 ,63170 ,13903 ,35789 ,90551 ,002 ,52467 ,16371 ,20227 ,84707 3,524252,990,001 ,52467 ,14888 ,23147 ,81787 ,000 ,81197 ,17898 ,45948 1,16445 4,795242,648,000 ,81197 ,16935 ,47838 1,14555 ,000 1,27117 ,17013 ,93611 1,60623 8,423248,934,000 1,27117 ,15092 ,97393 1,56841 ,000 ,70960 ,13909 ,43568 ,98351 5,526251,227,000 ,70960 ,12840 ,45672 ,96248 ,000 ,82420 ,15397 ,52097 1,12743 5,980251,447,000 ,82420 ,13782 ,55278 1,09562 ,002 ,45396 ,14783 ,16283 ,74510 3,378252,996,001 ,45396 ,13438 ,18933 ,71860 assumed CK_2 Equal variances assumed22,051 Equal variances not ,000 3,205253 assumed CK_3 Equal variances assumed6,219 Equal variances not ,013 4,537253 assumed CK_4 Equal variances assumed70,965 Equal variances not ,000 7,472253 assumed CK_5 Equal variances assumed15,875 Equal variances not ,000 5,102253 assumed CK_6 Equal variances assumed29,195 Equal variances not ,000 5,353253 assumed CK_7 Equal variances assumed12,918 Equal assumed variances not ,000 3,071253 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F TT_1 Equal variances assumed 11,692 Equal variances assumed Equal variances Sig ,001 not TT_2 Equal variances assumed 14,271 t-test for Equality of Means ,000 not t df 5,690253 95% Confidence Interval of the Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference Difference Lower Upper ,000 ,88034 ,15472 ,57564 1,18505 6,093248,010,000 ,88034 ,14448 ,59577 1,16491 4,768253 ,000 ,66356 ,13916 ,38950 ,93762 5,077245,859,000 ,66356 ,13070 ,40612 ,92100 4,871253 ,000 ,76671 ,15740 ,45672 1,07669 5,353252,977,000 ,76671 ,14323 ,48463 1,04878 assumed TT_3 Equal variances assumed 21,967 Equal variances assumed ,000 not Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig t-test for Equality of Means t df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower TM_1 Equal variances assumed 7,454 Equal variances assumed not TM_2 Equal variances assumed 16,683 Equal variances assumed not TM_3 Equal variances assumed 21,941 Equal variances assumed not TM_4 Equal variances assumed 23,583 Equal variances assumed not ,007 2,829253 Upper ,005 ,45047 ,15923 ,13687 ,76406 3,077252,004,002 ,45047 ,14639 ,16215 ,73878 ,000 ,68493 ,16511 ,35976 1,01009 4,454248,863,000 ,68493 ,15379 ,38204 ,98782 ,000 ,85587 ,17047 ,52015 1,19158 5,514252,960,000 ,85587 ,15521 ,55020 1,16153 ,000 ,78632 ,17800 ,43578 1,13687 4,870252,988,000 ,78632 ,16146 ,46834 1,10431 ,000 4,148253 ,000 5,021253 ,000 4,418253 Independent Samples Test Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances 95% Confidence F Sig t Df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower STM_1 Equal variances9,211 ,003 5,015 253 Upper ,000 ,71348 ,14227 ,43329 ,99367 5,282 240,983 ,000 ,71348 ,13509 ,44738 ,97958 ,003 ,46270 ,15256 ,16226 ,76315 3,180 238,596 ,002 ,46270 ,14553 ,17602 ,74939 ,000 ,83294 ,16436 ,50926 1,15663 5,593 252,959 ,000 ,83294 ,14893 ,53964 1,12624 ,001 ,51282 ,15334 ,21083 ,81481 3,641 252,149 ,000 ,51282 ,14085 ,23543 ,79021 ,000 76457 ,15547 ,45840 1,07074 5,349 251,988 ,000 ,76457 ,14294 ,48305 1,04609 assumed Equal variances not assumed STM_2 Equal variances4,956 ,027 3,033 253 assumed Equal variances not assumed STM_3 Equal variances4,459 ,036 5,068 253 assumed Equal variances not assumed STM_4 Equal variances4,296 ,039 3,344 253 assumed Equal variances not assumed STM_5 Equal variances7,048 ,008 4,918 253 assumed Equal variances not assumed PHỤ LỤC 5: CÁC NGHIÊN CỨU VỀ SỰ DÍNH LÍU Nghiên cứu Nghiên cứu loại tham gia Tiger đồng nghiệp Sự dính líu lĩnh vực thời trang Lastovicka Gardner (1979) Sự dính líu sản phẩm Tyebjee (1979) Sự dính líu sản phẩm/nhiệm vụ Bloch (1981) Sự dính líu loại sản phẩm Shimp Sharma (1983) Sự dính líu sản phẩm Traylor Joseph (1984) Sự dính líu sản phẩm Zaichkowsky (1985) Sự dính líu với quảng cáo/sản phẩm Kapferer Laurent (1985) Sự dính líu sản phẩm Slama Tashchian (1985) Sự dính líu việc mua hàng McQuarrie Munson (1986) Sự dính líu McQuarrie Munson (1986) Sự dính líu lâu dài Ratchford (1987) Sự dính líu Venkatraman (1988) Sự dính líu lâu dài/phương tiện Celsi Olson (1988) Sự dính líu cảm nhận Higie Feick (1988/9) Sự dính líu lâu dài Mittal (1989) Sự dính líu định mua hàng Mittal Lee (1989) Sự dính líu định thương hiệu/sản phẩm Jensen cộng (1989) Sự dính líu Jain Srinivasan (1990) Sự dính líu McQuarrie Munson (1991) Sự dính líu Edgett Cullen (1993) Sự dính líu/lựa chọn Knox đồng nghiệp (1994) Sự dính líu dài hạn/tình Zaichkowsky (1994) Sự dính líu với quảng cáo Beharrel Denison (1995) Sự dính líu trình định mua hàng Broderick đồng nghiệp (1995) Sự dính líu Van Trijp đồng nghiệp (1996) Sự dính líu sản phẩm Nghiên cứu Nghiên cứu loại tham gia Houston Walker (1996) Sự dính líu tình Kirmani đồng nghiệp (1999) Sự dính líu thương hiệu Neelamegham Jain (1999) Sự dính líu với hoạt động (xem phim) Ganesh đồng nghiệp (2000) Sự dính líu dịch vụ Speed Thompson (2000) Sự dính líu kiện Grayson Shulman (2000) Sự dính líu với sở hữu Li đồng nghiệp (2000) Sự dính líu với hoạt động (học tập) Keaveney Parthasarathy (2001) Sự dính líu dịch vụ Baumgartner Steenkamp (2001) Sự dính líu đến sản phẩm De Wulf đồng nghiệp (2001) Sự dính líu đến loại sản phẩm Cho đồng nghiệp (2001) Sự dính líu sản phẩm Kyle đồng nghiệp (2004) Sự dính líu tiêu khiển dài hạn ( Nguồn: Tác giả tổng hợp) [...]... biểu hiện của lòng trung thành Như vậy, các nghiên cứu trên của các học giả đã tiếp cận lòng trung thành trên các khía cạnh khác nhau như: trung thành thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp Trong đó, trung thành hỗn hợp suy cho cùng là sự kết hợp của trung thành thái độ và trung thành hành vi Trung thành hành vi sẽ được phản ánh ở mức độ cao nhất thông qua hành vi mua lặp lại Nội dung này... kết và tin tưởng 33 2.2.2 Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại Như đã chỉ ra ở trên, không phải khách hàng trung thành thì tất yếu dẫn đến mua lặp lại và cũng không phải mua lặp lại cao là kết quả của sự trung thành Ở một vài nghiên cứu, các tác giả cho rằng hành vi mua lặp lại là một trong những biểu hiện của lòng trung thành Tuy nhiên, ở luận án này, lòng trung thành. .. [109]; Seiders và cộng sự, 2005 [120]; Wanke & Fiese, 2004 [137]) Hành vi mua lặp lại là hành vi thực sự của khách hàng mà kết quả là vi c mua sản phẩm/dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần Một số nhà nghiên cứu cả Vi t Nam và nước ngoài cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành (trung thành hành vi) Tuy nhiên, ở luận án này, tác giả sẽ nghiên cứu hành vi mua lặp lại với vai trò... hiện lòng trung thành Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như là một biểu hiện của trung thành Ba phân loại chính của các biện pháp đo lường hành vi gồm: tỷ lệ, quy trình, khả năng mua Trung thành hành vi được xem là hành vi mua lặp lại, dựa trên lịch sử mua hàng (Nó nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vi trong tương lai thể hiện rằng thước đo hành vi xác... học Lousville và Tennessee, Mỹ (Tạp chí Quản lý hoạt động, số 26 - 2008) đã tiến hành nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn, cam kết đến hành vi mua lặp lại Kết quả của cuộc nghiên cứu đã chỉ ra cam kết trở thành biến trung gian giữa sự thỏa mãn và hành vi mua lặp lại Đây là mô hình giải thích cho sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn đến cam kết và cam kết lại ảnh hưởng tiếp theo đến hành vi mua lại của... có thể dừng vi c mua lặp lại Theo Dick và Basu 1994 [40], chi phí chuyển đổi cao cũng là yếu tố góp 35 phần giữ chân khách hàng buộc họ phải trung thành với thương hiệu đã lựa chọn Bảng 2.4 Tổng kết lý do về sự sai lệch giữa lòng trung thành và hành vi mua lặp lại Trung thành cao nhưng hành vi mua lặp Hành vi mua lặp lại cao nhưng trung lại thấp thành thấp Lý do: Lý do: Thái độ (trung thành tiềm tàng)... 2.3 Ma trận thái độ- hành vi viếng thăm (hành vi liên quan đến vi c mua lặp lại) Đến thăm lại Cao Thái độ liên quan Thấp Mạnh Trung thành thực sự Trung thành tiềm tàng Yếu Trung thành giả tạo Không trung thành Theo Dick and Basu (1994) [40] 25 Bốn kịch bản của sự trung thành được mô tả như sau: • Trung thành thực sự được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và vi c quay trở lại vi ng thăm cao Đây là... về lòng trung thành bao gồm trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành tổng hợp từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Kết quả của cuộc nghiên cứu đã chỉ rõ vi c tạo dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu cũng như cam kết với thương hiệu, đảm bảo giá trị chức năng sẽ có tác động nhiều nhất đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Vi t... cứu trên, một giả thuyết được đưa ra trong luận án này là: Các biểu hiện của lòng trung thành là cam kết, tin tưởng và truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại 2.2.3 Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại Năm 1969, Howard & Sheth [67] là những nhà nghiên cứu đầu tiên về hành vi khách hàng nhằm khám phá tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại Tuy nhiên cho đến nay vẫn có sự. .. [31],….Sau đó, lòng trung thành được định nghĩa và đo lường liên quan đến một số khía cạnh khác của marketing như lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành đối với sản phẩm, dịch vụ và lòng trung thành với chuỗi cửa hàng Lòng trung thành đã được nghiên cứu trong các thị trường khác nhau cả B2C và B2B Nền kinh tế Vi t Nam được vận hành theo cơ chế thị trường từ bắt đầu thời kỳ đổi mới Vì thế, vi c nhận