Luận văn thạc sĩ Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Trân tr ng!. đ ng qu ng cáo.

L I CAM OAN

Kính th a Quý th y cô, kính th a Quý đ c gi , tôi tên là Hu nh ình L Thu, h c viên Cao h c – khóa 18 – Ngành Qu n Tr Kinh Doanh – i h c Kinh t TP H Chí Minh Tôi xin cam đoan lu n v n nghiên

c u sau đây là do b n thân tôi th c hi n

Nh ng lý thuy t đ c trình bày trong báo cáo này đ u có trích d n ngu n D li u phân tích trong lu n v n là thông tin s c p thu th p thông qua b ng câu h i đ c g i đ n nh ng ng i tiêu dùng có s d ng đi n tho i di đ ng trên th tr ng TP.HCM

Tôi cam đoan đ tài không đ c sao chép t các công trình nghiên

c u khoa h c khác

TP H Chí Minh, ngày 26 tháng 04 n m 2012

H c viên

Hu nh ình L Thu

L I C M N

Trong su t quá trình th c hi n lu n v n, tôi đã nh n đ c s h ng d n và h

tr nhi t tình t quý th y cô và b n bè Lu n v n này không th hoàn thành n u không

có s giúp đ c a nhi u ng i

Cho phép tôi đ c g i l i c m n chân thành và sâu s c nh t đ n:

PGS.TS Nguy n ình Th , Th y đã t n tình h ng d n cho tôi trong su t quá trình th c hi n đ c ng, tìm ki m tài li u đ n khi hoàn t t lu n v n

C m n các anh ch , b n bè đã nhi t tình giúp đ tôi trong quá trình thu th p d

li u phân tích

C m n quý th y cô giáo đã truy n đ t nh ng ki n th c h u ích cho tôi trong

su t th i gian theo h c ch ng trình cao h c

Và đ c bi t, c m n gia đình đã đ ng viên, ng h tinh th n và t o m i đi u

ki n cho tôi hoàn thành lu n v n

Trân tr ng!

Tp H Chí Minh, ngày 26 tháng 04 n m 2012

H c viên

Hu nh ình L Thu

M C L C

L I CAM OAN i

L I C M N ii

M C L C iii

DANH M C CÁC B NG vi

DANH M C CÁC HÌNH vii

TÓM T T 1

Ch ng 1: T NG QUAN 2

1.1 Gi i thi u 2

1.2 M c tiêu nghiên c u 5

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 6

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 6

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 7

Ch ng 2: C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

2.1 Gi i thi u 8

2.2 C s lý lu n 8

2.2.1 Lòng t tr ng 8

2.2.2 Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo 9

2.2.3 S thông th o th tr ng 10

2.2.4 N ng l c d n d t th tr ng 11

2.3 Mô hình nghiên c u 12

2.3.1 Mô hình lý thuy t 13

2.4 Tóm t t 17

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 18

3.1 Gi i thi u 18

3.2 Thi t k nghiên c u 18

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 18

3.2.2 Qui trình nghiên c u 19

3.3 Xây d ng thang đo 22

3.3.1 Thang đo lòng t tr ng 22

3.3.2 Thang đo nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo 23

3.3.3 Thang đo s thông th o th tr ng 24

3.3.4 Thang đo n ng l c d n d t th tr ng 25

3.4 ánh giá s b thang đo 25

3.4.1 Lòng t tr ng 25

3.4.2 Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo 26

3.4.3 S thông th o th tr ng 27

3.4.4 N ng l c d n d t th tr ng 27

3.5 M u nghiên c u đ nh l ng chính th c 27

3.6 Tóm t t 30

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 31

4.1 Gi i thi u 31

4.2 ánh giá s b thang đo 31

4.2.1 K t qu Cronbach alpha 31

4.2.2 K t qu EFA 32

4.2.3 i u ch nh mô hình nghiên c u 34

4.3 Phân tích nh h ng c a các thu c tính tâm lý tác đ ng đ n s thông th o th tr ng 35

4.3.1 ánh giá tác đ ng c a các bi n lòng t tr ng (SE) và nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (AS, UC_CC) đ n s thông th o th tr ng (MM) - Mô hình th nh t 38

4.3.1.1 Xây d ng mô hình 38

4.3.1.2 K t qu phân tích h i quy tuy n tính mô hình th nh t 40

4.3.2 ánh giá tác đ ng c a bi n s thông th o th tr ng (MM) đ n n ng l c d n d t th tr ng (OL) - Mô hình th hai 41

4.3.2.1 Xây d ng mô hình 41

4.3.2.2 K t qu phân tích h i quy tuy n tính mô hình h i quy th hai 42

4.4 Phân tích s khác bi t gi a nam và n đ i v i s thông th o th tr ng 43

4.5 Phân tích s khác bi t v thu nh p đ i v i s thông th o th tr ng 44

4.6 Phân tích s khác bi t v th i gian s d ng đi n tho i di đ ng đ i v i n ng l c d n d t th tr ng 45

4.7 Tóm t t 47

Ch ng 5: K T LU N 48

5.1 K t qu chính c a đ tài và ý ngh a 48

5.2 H n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo 53

TÀI LI U THAM KH O 55

PH L C 62

Ph l c 1: B ng câu h i 62

Ph l c 2: Các bi n quan sát c a thang đo 64

Ph l c 3: Thông tin v ngu n g c và quá trình hi u ch nh các bi n quan sát đo l ng nh h ng c a các thu c tính tâm lý đ n s thông th o th tr ng 65

Ph l c 4: Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo nh h ng c a các thu c tính tâm lý đ n s thông th o th tr ng nghiên c u tr ng h p th tr ng TD t i Tp.HCM 66

Ph l c 5: K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 68

Ph l c 6: K t qu ki m tra các gi đ nh h i quy tuy n tính mô hình th nh t 71

Ph l c 7: K t qu phân tích s khác bi tv th i gian s d ng đi n tho i di đ ng đ i v i n ng l c d n d t th tr ng 73

DANH M C CÁC B NG

B ng 3.1: Ti n đ th c hi n nghiên c u 19

B ng 3.2: Thang đo nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo 23

B ng 3.3: Th ng kê m u nghiên c u 29

B ng 4.1: K t qu Cronbach alpha c a các khái ni m nghiên c u 32

B ng 4.2: K t qu EFA khi lo i bi n có tr ng s nh .33

B ng 4.3: Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n ti m n 37

B ng 4.4: B ng tóm t t mô hình 38

B ng 4.5: B ng ANOVA 38

B ng 4.6: B ng tr ng s h i quy 39

B ng 4.7: Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n ti m n 41

B ng 4.8: B ng tóm t t mô hình 41

B ng 4.9: B ng ANOVA 42

B ng 4.10: B ng tr ng s h i quy 42

B ng 4.11: Th ng kê mô t c a hai nhóm nam và n .43

B ng 4.12: Ki m đ nh trung bình hai nhóm nam và n đ i v i s thông th o th tr ng 43

B ng 4.13: Phân tích s khác bi t v thu nh p đ i v i s thông th o th tr ng 44

B ng 4.14: S thông th o th tr ng 44

B ng 4.15: Phân tích s khác bi t v th i gian s d ng đi n tho i di đ ng đ i v i n ng l c d n d t th tr ng 45

B ng 4.16: N ng l c d n d t th tr ng 45

B ng 4.17: Phân tích s khác bi t v th i gian s d ng đi n tho i di đ ng đ i v i n ng l c d n d t th tr ng 46

B ng 4 18: T ng h p k t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 47

TÓM T T

Nghiên c u này nh m m c đích khám phá các thu c tính tâm lý nh h ng

đ n s thông th o th tr ng, xây d ng và ki m đ nh các thang đo l ng chúng

c ng nh xây d ng m t mô hình lý thuy t bi u di n m i quan h gi a các thu c tính tâm lý lòng t tr ng, nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (s l a ch n sáng

t o, s l a ch n không ph bi n, tránh s l a ch n t ng t ) đ n s thông th o th

tr ng và t s thông th o th tr ng đ n n ng l c d n d t th tr ng s n ph m đi n tho i di đ ng

Trên c s c a lý thuy t v các thu c tính tâm lý nh h ng đ n s thông

th o th tr ng và đo l ng đã có trên th tr ng th gi i và nghiên c u khám phá

đ nh tính t i th tr ng Vi t Nam M t nghiên c u đ nh l ng s b v i m u 119

ng i tiêu dùng đ đánh giá s b thang đo và m t nghiên c u đ nh l ng chính

th c v i m u 300 ng i tiêu dùng đ c th c hi n ti p theo đ ki m đ nh mô hình thang đo và mô hình lý thuy t v i đ i t ng nghiên c u là nh ng ng i có s d ng

đi n tho i di đ ng t i th tr ng Tp.HCM

K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t cho th y các thang đo đ u đ t đ tin

c y và giá tr cho phép và mô hình lý thuy t phù h p v i thông tin th tr ng trong

h t s c gay g t nh hi n nay

Ch ng 1: T NG QUAN1.1 Gi i thi u

hi u đ c vì sao chúng ta ph i ti n hành nghiên c u v s thông th o th

tr ng, tr c tiên chúng ta hãy đi tìm hi u s thông th o th tr ng là gì? Và s thông th o th tr ng giúp ích gì cho th tr ng c a Vi t Nam nói chung đ c bi t là

th tr ng đi n tho i di đ ng ( TD ) nói riêng S thông th o th tr ng là m t thu c tính tâm lý c a ng i tiêu dùng đ c hi u m t cách khái quát là nh ng ng i tiêu dùng đ c đánh giá cao trong vi c tham gia vào th tr ng và đ i di n cho m t ngu n thông tin th tr ng quan tr ng đ n nh ng ng i tiêu dùng khác Do nh

h ng c a h đ n nh ng ng i tiêu dùng khác qua m t lo t s n ph m trên ph m vi

r ng l n, nh ng ng i tiêu dùng có s thông th o th tr ng đ c bi t thú v đ n các nhà bán l Vi t Nam l i là m t trong m i th tr ng bán l h p d n nh t trong s

ba m i n c đang n i lên (V n Thành 2008) Bên c nh đó th tr ng Vi t Nam còn có nh ng thu n l i nh t đ nh nh dân s tr , s c mua cao trong đó s l ng

ng i tiêu dùng tr chi m h n 65% dân s (www.SAGA.vn 2010) Cùng n m trong

h th ng bán l đó ph i k đ n th tr ng đi n tho i di đ ng, là m t th tr ng ti m

n ng, đã, đang và s còn phát tri n m nh m h n n a Nh s tr i d y c a th

tr ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam, t 4 tri u chi c n m 2004 (NC T 2011) thì

nh ng n m ti p theo đó 12 tri u chi c là con s đã đ c tiêu th vào n m 2009 (Tuy t Ân 2010) Không d ng con s đó, n m 2010 con s này đã t ng lên 20 tri u chi c (NC T 2011) V i s tr i d y c a t ng l p trung l u thành th và dân s

tr v i 52% đ tu i d i 25, khi n Vi t Nam đ ng s m t trong vùng Châu Á – Thái Bình D ng v chi tiêu cho các s n ph m công ngh sau khi đã chi tr cho

nh ng m t hàng thi t y u 58% dân s thành th (trong đó Hà N i và TP.HCM là 74%) và 37% dân s nông thôn có s d ng đi n tho i di đ ng, nghiên c u c a AC Nielsen cho th y đi n tho i di đ ng đã ph bi n nh th nào Vi t Nam T i các gia đình, đi n tho i c đ nh đang d n d n bi n m t khi có trên 30% h gia đình ch

s d ng đi n tho i di đ ng (vùng đ ng b ng Sông C u Long chi m t i 70%)

(Marketing 2009) M c dù n m 2011 n n kinh t Vi t Nam g p r t nhi u khó kh n

(Ban kinh t 2011), tuy nhiên theo hãng IDC v a công b d li u nghiên c u th

tr ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam quý 3 cho th y g n 7 tri u chi c nh p vào Vi t Nam, t ng 43% so v i quý tr c và nâng t ng s đi n tho i ba quý đ u n m lên g n

18 tri u chi c (Tuy t Ân 2011) Nh ng con s trên đã ph n nào minh ch ng đ c

s gia t ng và phát tri n ngo n m c c a th tr ng đi n tho i di đ ng Bên c nh

nh ng th ng hi u n i ti ng đ c nh p kh u t n c ngoài, đi n tho i di đ ng mang th ng hi u Vi t đang d n d n đ nh hình, v i s b n b c a mình, đi n tho i mang th ng hi u Vi t đang ngày càng l n sân và đã tr thành m t th l c th c s trên th tr ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam; dòng ch y ng i tiêu dùng Vi t đ n

v i TD th ng hi u Vi t đã mang đ n n c i và c nh ng hi v ng cho các doanh nghi p Vi t Nam (Ph ng Trinh 2009) Tuy nhiên khi xem xét v th ph n

v i Q – Mobile là s n ph m TD đ i di n th ng hi u Vi t, tính riêng n m 2010 các dòng đi n tho i Q – Mobile đã chi m t i 20% t ng s l ng đi n tho i bán ra trong n c và x p v trí th 2 v th ph n trên th tr ng đi n tho i di đ ng trong

n c (Nguy n An 2011) ây c ng là m t con s n t ng, tuy nhiên khi xem xét

th tr ng TD t ng th thì th ph n c a Q – Mobile trong quý 2/2011 là 2,69% trong đó th ph n c a Nokia là 52,94% (Tinh T 2011), đây có l là con s đáng suy

… (Ph ng Trinh 2009) Vì th các doanh nghi p Vi t Nam c n có nh n đ nh c ng

nh đánh giá đúng m c t m quan tr ng c a vi c tham gia tích c c vào th tr ng

c a ng i tiêu dùng và t m nh h ng c a nh ng ng i tiêu dùng đó đ n nh ng

ng i tiêu dùng khác thông qua giao ti p mi ng truy n mi ng c ng nh ti p nh n

nh ng thông tin tích c c ph n h i t nh ng ng i tiêu dùng, v n d ng đ c thành công kênh thông tin này s giúp doanh nghi p gi m đ c r t nhi u chi phí do ho t

đ ng qu ng cáo Chính vì v y vi c xem xét v n d ng các y u t tâm lý tác đ ng đ n

s thông th o th tr ng c a ng i tiêu dùng thì đ c bi t quan tr ng và c n thi t cho các doanh nghi p kinh doanh trong l nh v c TD c a Vi t Nam

Ph n l n các nghiên c u h c thu t v s thông th o th tr ng c a ng i tiêu dùng đ n nay t p trung nghiên c u v nhân kh u h c và hành vi c a nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng (Higie, Feick & Price 1987; Laroche, Pons, Zgolli, Cervellon & Kim 2003; Price, Feick & Guskey 1995; Williams & Slama 1995)

M t s ít nghiên c u h ng đ n vi c tìm ra đ ng c ho c các thu c tính tâm lý c a

ng i tiêu dùng có s thông th o th tr ng Các nghiên c u hi n nay t p trung vào

nh h ng c a các thu c tính tâm lý đ n s thông th o th tr ng c a ng i tiêu dùng Các y u t quan tr ng th ng đ c nghiên c u là lòng t tr ng (self-esteem) (ví d , Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995), nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (consumer need for uniqueness): (1) S l a ch n sáng t o (creative choice counterconformity), (2) S l a ch n không ph bi n (unpopular choice counterconformity), và (3) Tránh s l a ch n t ng t (avoidance of similarity) (ví

d , Simonson & Nowlis 2000; Tian & ctg 2001, Bearden & Hunter 2001), s thông

th o th tr ng (market maven) (ví d , Feick & Price 1987; Price, Feick & Guskey - Federouch 1988; Slama & Williams 1990; Elliot & Warfield 1993; Higie & ctg 1987; Lichtenstein & Burton 1990; Engelland, Hopkins & Larson 2001; Wiedmann, Walsh & Mitchell 2001) và n ng l c d n d t th tr ng (domain-specific opinion leadership) (ví d , Rogers 1995; Flynn & ctg 1996; Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale, 1998; Leonard - Barton 1985)

V i s c nh tranh ngày càng gia t ng trên th tr ng và vi c gia t ng chi phí cho qu ng cáo, khuy n mãi, m t gi i pháp kinh doanh hi u qu , nh m m c tiêu ti p

c n th tr ng là c n thi t cho s s ng còn c a các doanh nghi p t i Vi t Nam Vì

nh ng lý do này, nên hay ch ng vi c h ng s chú ý c a các doanh nghi p vào nghiên c u và ng d ng s thông th o th tr ng c a ng i tiêu dùng vào th tr ng

TD c a Vi t Nam nh m t o ra m t h ng đi hoàn toàn m i, h ng đi có th giúp doanh nghi p trong vi c c i thi n ch t l ng s n ph m, xây d ng th ng hi u,

đ a ra chính sách giá c phù h p do “ nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng xem giá c nh là m t ch s ch t l ng ” (Lichtenstein & Burton 1990) kèm theo

vi c ti t ki m chi phí do ho t đ ng qu ng cáo, d n d n kh ng đ nh v th c a các doanh nghi p Vi t Nam, đ a th tr ng TD mang th ng hi u Vi t ngày càng

l n m nh đ s c c nh tranh v i các th ng hi u ngo i

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nh đã đ c p trên, khái ni m s thông th o th tr ng còn khá m i m

th tr ng Vi t Nam, vì v y nghiên c u này nh m xác đ nh các thu c tính tâm lý

nh h ng đ n s thông th o th tr ng v i m c đích cung c p m t s hi u bi t v các thu c tính tâm lý c a ng i tiêu dùng tác đ ng đ n s thông th o th tr ng v n

d ng trong b i c nh th tr ng Vi t Nam S thông th o th tr ng h ng đ n m c tiêu nh m h tr s ph bi n các thông tin trên th tr ng, nghiên c u này s giúp doanh nghi p trong vi c đi u ch nh chi n l c xúc ti n nh m thu hút ng i tiêu dùng thông th o th tr ng giúp nâng cao v th c a các doanh nghi p trong b i

c nh c nh tranh h t s c gay g t nh hi n nay, v n d ng đ c thu c tính tâm lý s thông th o th tr ng c a ng i tiêu dùng vào th tr ng TD c a Vi t Nam s giúp các s n ph m TD mang th ng hi u Vi t gi m đ c áp l c c nh tranh t các th ng hi u n c ngoài, đ ng th i m r ng và phát tri n th tr ng, gi v ng

đ c th ph n, gi m chi phí cho qu ng cáo và khuy n mãi, thu th p, cung c p và chia s thông tin tr c ti p đ n khách hàng nh m nâng cao n ng l c ph c v khách hàng Nghiên c u này có m c đích xây d ng m t mô hình bi u di n m i quan h

gi a các y u t tâm lý (1) lòng t tr ng, (2) nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (s l a ch n sáng t o, s l a ch n không ph bi n, tránh s l a ch n t ng t ), (3)

ki m đ nh mô hình thang đo và mô hình lý thuy t là đi n tho i di đ ng, s n ph m

có m c đ cân nh c t ng đ i cao khi mua hàng và là th tr ng đang thu hút ng i tiêu dùng

đ c th c hi n b ng ph ng pháp l y m u thu n ti n v i k thu t ph ng v n thông qua m ng Internet b ng b ng câu h i chi ti t

Công c h s tin c y Cronbach alpha, phân tích y u t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích t ng quan, phân tích h i quy đ ki m

đ nh gi thuy t c a mô hình lý thuy t và phân tích ph ng sai (T-test, ANOVA)

Ph n m m x lý d li u th ng kê SPSS đ c dùng trong nghiên c u x lý d li u này

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

Báo cáo nghiên c u này đ c chia thành n m ch ng

Ch ng 2 : C S LÝ LU N VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v d án nghiên c u Ch ng 2 này nh m

m c đích gi i thi u c s lý lu n cho nghiên c u Trên c s này, mô hình lý thuy t

đ c xây d ng cùng v i các gi thuy t v các m i quan h gi a các khái ni m trong

mô hình Ch ng này g m hai ph n chính, (1) c s lý lu n v lòng t tr ng, nhu

c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (s l a ch n sáng t o, s l a ch n không ph

Lòng t tr ng là khái ni m nghiên c u quan tr ng đ hi u đ c tâm lý ti m

n đ ng sau nhi u hành vi con ng i và đã đ c ch ng minh b i hàng ngàn nghiên

c u h c thu t trong đó lòng t tr ng đ c xem là m t khái ni m nghiên c u tr ng tâm (Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995) Do có nhi u tài li u nghiên c u v ch

đ này vì v y m t vài đ nh ngh a v lòng t tr ng đã đ c đ a ra Nghiên c u này

đã s d ng quan đi m lòng t tr ng nh là m t khái ni m nghiên c u tính cách toàn

c u đã đ c nhi u ng i ch p nh n, nh m đánh giá m c đ mà đó m t ng i có thái đ tích c c v b n thân c a ng i đó ( Rosenberg 1965, 1979) Tuy nhiên theo quan đi m c a mình, Guindon (2002:207) đã đ nh ngh a lòng t tr ng nh là “ M t đánh giá toàn di n v t ng th giá tr b n thân, m c đ ch p nh n b n thân ho c tôn

tr ng chính mình, m t đ c đi m hay xu h ng t ng đ i n đ nh và lâu dài, bao

g m t t c nh ng đ c đi m đ a v và tính cách thu c v b n ch t c a t ng cá nhân ”

Khi nghiên c u tính cách ng i tiêu dùng m t s tác gi đã s d ng lòng t tr ng

nh là m t trong nh ng thu c tính tâm lý làm khái ni m nghiên c u đ t trong h

th ng lý thuy t liên h (ví d , Eastman, Goldsmith & Flynn 1999; Lascu & Zinkhan 1999)

2.2.2 Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo ( Consumer Need for Uniqueness )

M c dù nhi u ng i tiêu dùng đang r t chú ý t i s g i ý c a xã h i t

nh ng ng i tiêu dùng khác (Bearden & Rose 1990), đi u đó thì quan tr ng cho các nhà nghiên c u v đ c đi m ng i tiêu dùng nh n ra r ng nhi u ng i tiêu dùng không tuân theo đa s (Bearden & Etzel 1982) Trên th c t m t vài cá nhân c

g ng ch đ ng phân bi t mình v i nh ng ng i tiêu dùng khác b ng cách ch ng l i các chu n m c xã h i (Snyder & Fromkin 1977) Và nh ng ng i tiêu dùng đó mong mu n th hi n tính đ c đáo c a mình thông qua vi c mua s m s n ph m (Simonson & Nowlis 2000) Xu h ng này đ c mô t nh là nhu c u tiêu dùng đ i

v i tính đ c đáo (Consumer Need for Uniqueness) Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính

đ c đáo là m t đ c đi m tính cách lâu dài mà theo đó ng i tiêu dùng theo đu i tính khác bi t thông qua các s n ph m và th ng hi u nh m n l c đ phát tri n hình

nh cá nhân và hình nh mang tính xã h i (Tian & ctg 2001)

Tian & ctg (2001) mô t nhu c u c a ng i tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo

g m có ba hành vi:

(1) S l a ch n sáng t o (Creative choice counterconformity),

(2) S l a ch n không ph bi n (Unpopular choice counterconformity) và (3) Tránh s l a ch n t ng t (Avoidance of similarity)

Tránh s l a ch n t ng t thì đ n thu n ch là m t ch ý tránh các s n

ph m ho c th ng hi u th ng đ c s d ng (Tian & ctg 2001)

Các khía c nh trên đ c quan tâm đ c bi t b i vì nó đ c hi u t ng t nh

vi c ch ng l i s phù h p trong b i c nh mà nh ng ng i tiêu dùng này h ch

đ ng tránh vi c tuân theo các tiêu chu n xã h i thi t l p

2.2.3 S thông th o th tr ng ( Market mavens )

C ng nh y u t lòng t tr ng và nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo, s thông th o th tr ng c ng là m t thu c tính tâm lý n m trong nhóm tâm lý v đ c

đi m ng i tiêu dùng Trong đó, nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng là

nh ng cá nhân có thông tin v nhi u lo i s n ph m, đ a đi m mua s m và các khía

c nh khác c a th tr ng; h kh i x ng các cu c th o lu n và cung c p nh ng thông tin v th tr ng đ n nh ng ng i tiêu dùng khác (Feick & Price 1987:85) Trong nghiên c u c a mình Feick & Price (1987) đã đ a ra mô t đ u tiên v nh ng

ng i tiêu dùng thông th o th tr ng (Market mavens) đó là nh ng ng i tiêu dùng mà nh ng ng i này h b thu hút r t cao vào th tr ng Tác gi mô t ng i tiêu dùng thông th o th tr ng là ngu n thông tin v vô s các s n ph m và th ng

hi u c ng nh th tr ng nói chung (ngh a là, nh ng n i mua s m và bán hàng)

Nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng đang mong mu n chia s ki n th c th

tr ng c a mình v i nh ng ng i tiêu dùng khác và th ng tìm đ c ng i tiêu dùng khác cho thông tin i u này thì không có gì ng c nhiên khi mà ng i tiêu dùng ngày nay nh n th c đ c nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng thì có

nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a h Sau đó nghiên c u đã cung c p m t

b c tranh rõ ràng h n v các hành vi c a nh ng ng i tiêu dùng thông th o th

tr ng, trong đó nghiên c u mô t ng i tiêu dùng thông th o th tr ng là nh ng

ng i tiêu dùng mà h s d ng nhi u các phi u gi m giá và có th khuy n khích s

d ng phi u gi m giá đ n nh ng ng i tiêu dùng khác vì h đ a ra nhi u h n g p

b n l n phi u gi m giá c a nh ng ng i tiêu dùng không thông th o th tr ng (Nonmavens) (Price & ctg 1988).Nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng còn cung c p thêm thông tin v các l nh v c d ch v r ng h n, hàng hóa lâu b n và

không lâu b n (Slama & Williams 1990) Nh ng ng i tiêu dùng thông th o th

tr ng đã kh i d y nh ng t p h p l n h n (Elliot & Warfield 1993) H n n a,

nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng quan tâm đ n vi c mua s m nhi u h n

so v i nh ng ng i tiêu dùng không thông th o th tr ng (Nonmavens) vì v y h

đ a ra quy t đ nh mua mau l h n (Slama, Nataraajan & Williams 1992) Có nhi u

kh n ng cho th y nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng tham gia tích c c vào các cu c th o lu n v các thu c tính hình nh c a các c a hàng bán l và h đ c các m u qu ng cáo đ c đ ng tr c ti p nhi u h n so v i nh ng ng i tiêu dùng không thông th o th tr ng (Nonmavens) (Higie & ctg 1987) Nghiên c u cho th y

r ng nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng là nh ng ng i tiêu dùng có giá

tr trong vi c truy n đ t thông tin liên quan đ n các nhà bán l Nh ng đi u mà h tham gia th o lu n là các thu c tính v các c a hàng t p hóa, siêu th và c a hàng

gi m giá, h n th nh ng gì h nói thì có giá tr h n so v i nh ng ng i mua hàng khác, trong đó các thu c tính th ng đ c th o lu n bao g m ch ng trình gi m giá

đ c bi t, ch ng trình bình n giá, ch t l ng s n ph m và nhi u lo i s n ph m khác (Higie et al, 1987) Nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng xem giá c

nh là m t ch s ch t l ng (Lichtenstein & Burton 1990) Nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng đã đ c tìm th y đ liên k t v i hành vi tiêu dùng nh m giúp

th tr ng m i ngày (Price & ctg 1995) i u đó thì đ c bi t có ý ngh a cho ng i tiêu dùng đ tìm ra nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng v d ch v , b i vì

nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng đã th hi n đ c chính xác h n trong đánh giá c a h v ch t l ng d ch v (Engelland, Hopkins & Larson 2001) Nh ng

ng i tiêu dùng thông th o th tr ng có xu h ng tr nên sáng t o h n, chi tiêu nhi u th i gian và ti n cho vi c mua s m h n nh ng ng i tiêu dùng không thông

th o th tr ng (Goldsmith, Flynn & Goldsmith 2003)

2.2.4 N ng l c d n d t th tr ng ( Domain-Specific Opinion Leadership )

u tiên chúng ta s đi tìm hi u khái ni m ng i d n d t th tr ng là gì đ t

đó khái quát đ c n ng l c d n d t th tr ng Ng i d n d t th tr ng là cá nhân

mà có nh h ng đ n hành vi mua c a cá nhân khác trong l nh v c c th hay nói

cách khác ng i có n ng l c d n d t th tr ng đ c hi u nh là chuyên gia v l nh

v c c th nào đó (Flynn & ctg 1996) T đ nh ngh a nêu trên, c ng nh s thông

th o th tr ng, n ng l c d n d t th tr ng c ng là m t thu c tính tâm lý c a ng i tiêu dùng n m trong nhóm đ c đi m v l nh v c c th Trong đó n ng l c d n d t

th tr ng (Domain-Specific Opinion Leadership) là m t khái ni m quan tr ng cho các nhà nghiên c u ti p th vì vai trò nh h ng c a ng i d n d t th tr ng trên

th ng tr ng và đóng góp c a các khái ni m đ n mô hình v hành vi tiêu dùng (Rogers 1995) N ng l c d n d t th tr ng c a m t cá nhân trong l nh v c c th

đ c đ nh ngh a là n ng l c nh h ng đ n nh ng cá nhân khác trong l nh v c c

th (Flynn & ctg 1996) N ng l c d n d t th tr ng c a ng i tiêu dùng đ i di n cho m t ngu n chính c a giao ti p mi ng truy n mi ng và có th là tích c c hay tiêu c c trong truy n đ t thông tin c a h (Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale 1998; Leonard & Barton 1985) N ng l c d n d t th tr ng c a ng i tiêu dùng

đ c l a ch n trên c s ý ki n c a gi i chuyên môn v s n ph m c th và s

t ng đ ng c a h t i nh ng ng i tìm ki m thông tin t v n t h (Rogers 1995)

2.3 Mô hình nghiên c u

M c dù ki n th c v m t s hành vi c th và xu h ng c a ng i tiêu dùng thông th o th tr ng rõ ràng là có s hi u bi t r t ít v các thu c tính tâm lý c a h , Feick & Price (1987) ban đ u đã tìm th y nh ng ng i tiêu dùng thông th o th

tr ng nhi u kh n ng ch là ng i thi u s , ph n và ng i ít h c trong m t m u

ng i tiêu dùng M Tuy nhiên, Wiedmann, Walsh & Mitchell (2001) đã không tìm

th y nh ng khác bi t v nhân kh u đ c l u trong m u c a ng i tiêu dùng c

Ki n th c v các đ c đi m tâm lý c a nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng

th m chí còn b h n ch h n b sung m t ph n cho dòng nghiên c u này t i các

n c đang phát tri n, nghiên c u này nh m xây d ng m t mô hình bi u di n tác

đ ng c a lòng t tr ng, nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (s l a ch n sáng

t o, s l a ch n không ph bi n, tránh s l a ch n t ng t ) đ n s thông th o th

tr ng và s thông th o th tr ng đ n n ng l c d n d t th tr ng s n ph m TD

áp d ng vào th tr ng Vi t Nam

2.3.1 Mô hình lý thuy t

Trong bài nghiên c u này tính cách lòng t tr ng đã đ c l a ch n b i vì lòng t tr ng là m t trong nh ng thu c tính tâm lý n m trong nhóm đ c đi m tính cách toàn c u Tuy có r t nhi u đ c đi m tính cách toàn c u khi chúng ta ti n hành nghiên c u v thu c tính tâm lý c a con ng i Nh ng do lòng t tr ng gi vai trò trung tâm trong gi i thích tâm lý con ng i và còn do m c đ nh h ng c a tính cách lòng t tr ng đ n nh ng cá nhân thông qua cách mà nh ng cá nhân này t ng tác v i nh ng cá nhân khác (Rosenberg 1979; Rosenberg, Schooler, Schoenbach & Rosenberg 1995) Thêm vào đó, theo h c thuy t nhu c u c a Maslow, lòng t tr ng

đ c x p v trí th t , k t h p v i nh ng quan đi m đã trình bày trên đã ph n nào kh ng đ nh đ c vai trò c a tính cách này Tuy nhiên khi xem xét v tính cách lòng t tr ng, thu c tính tâm lý này đã đ c phân ra thành hai c p b c đó là nh ng

ng i có lòng t tr ng cao và nh ng ng i có lòng t tr ng th p

V i nh ng cá nhân có lòng t tr ng cao thì nh ng cá nhân đó s có s đánh giá tích c c v giá tr c a b n thân c ng nh s tôn tr ng chính mình (Rosenberg

1965, 1979) Tiêu dùng c ng là m t cách mà ng i tiêu dùng có th t ng lòng t

tr ng c a h (Zavestoski 2002) Cá nhân có lòng t tr ng cao thì ít c m th y b cô

l p và có nhi u kh n ng tham gia vào các hành vi xã h i ng h (McWhirter 1997; Van Dyne, Vanderwalle, Kostova, Latham & Cummings 2000) i u này gi i thích

đ c lý do vì sao mà nh ng cá nhân có lòng t tr ng cao h s n sàng tham gia vào các cu c trò chuy n v vi c l a ch n s n ph m và th ng hi u Tuy nhiên v i

nh ng ng i tiêu dùng có lòng t tr ng th p, h r t ng i nói đ n thói quen tiêu dùng

c a b n thân v i nh ng ng i khác Trái v i quan đi m này, v i nh ng ng i tiêu dùng có lòng t tr ng cao, h r t t tin đ th c hi n ch c n ng c a mình nh ng i

d n d t th tr ng chung C s c a lý thuy t này cung c p n n t ng cho gi thuy t

th nh t

Gi thuy t H1: Lòng t tr ng có m i quan h d ng đ n s thông th o th

tr ng

M t đ c đi m nh m phân bi t đ c nh ng ng i tiêu dùng thông th o th

tr ng là nh ng ng i tiêu dùng khác đang tìm ki m nh ng ng i tiêu dùng thông

th o th tr ng nh m cung c p thông tin th tr ng cho h (Feick & Price 1987)

Th c t là nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng đáp ng đ c nh ng nhu

c u mà nh ng ng i tiêu dùng đó mong đ i, h c m th y thú v v i vai trò đ c đáo này Th t v y, m c đ mà nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng tham gia vào vi c trao đ i thông tin g i ý r ng h nh n ra h thì khác nhau so v i nh ng

ng i tiêu dùng khác và nh ng ng i tiêu dùng đó a thích các ch c n ng c a

nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng nh là m t ngu n thông tin i u này

có kh n ng là nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng bi t r ng nh ng ng i tiêu dùng khác quan tâm v vi c tiêu dùng s n ph m và th ng hi u c a h h n so

v i m c tiêu th c a ng i tiêu dùng không thông th o th tr ng (Nonmavens) vì

nh ng ng i tiêu dùng khác đánh giá nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng

nh m t ngu n thông tin Vì th , có kh n ng là nh ng ng i tiêu dùng thông th o

th tr ng s c m th y s c n thi t ph i phân bi t mình kh i nh ng ng i tiêu dùng không thông th o th tr ng (Nonmavens) thông qua vi c mua hàng c a h Tian & ctg ( 2001) mô t hành vi đ u tiên c a ng i tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo chính là

s l a ch n sáng t o, trong đó Tian & ctg ( 2001) miêu t nh ng ng i tiêu dùng mua s m hàng hóa nh m th hi n tính đ c đáo c a mình và mong mu n s l a ch n

c a h đ c m i ng i ch p nh n Nh ng ng i tiêu dùng đ c đ c p đ n đây chính là nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng (Solomon & Rabolt 2004:419) và h chi m m t ph n c a nhóm ng i tiêu dùng này

Cùng v i s l a ch n sáng t o, s l a ch n không ph bi n c ng là bi u hi n hành vi c a ng i tiêu dùng thông th o th tr ng, v i s l a ch n này nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng mong mu n th hi n đ c tính đ c đáo thông qua

vi c l a ch n s n ph m c a h dù bi t r ng s l a ch n không ph bi n s t o nên

s khác bi t so v i các tiêu chu n c a nhóm Tuy nhiên nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng s n sàng ch p nh n s ph n đ i c a xã h i Th t thú v , hành

vi ch p nh n m o hi m đó cu i cùng l i làm n i b t đ c hình nh cá nhân c a h

Nh ng v i nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng, h không quan tâm đ n

nh ng l i ch trích t nh ng ng i tiêu dùng khác, trong th c t , nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng có xu h ng đ a ra các quy t đ nh mua hàng mà các quy t đ nh mua này có th khi n ng i khác xem là k l (Simonson & Nowlis 2000)

Mô t cu i cùng v hành vi c a ng i tiêu dùng thông th o th tr ng chính

là tránh s l a ch n t ng t Tránh s l a ch n t ng t đ c hi u nh là ch ý tránh l a ch n các s n ph m t ng t và hành vi này là m t ph n trong h ng nghiên c u chính c a Tian & ctg (2001) Nh ng ng i tiêu dùng thông th o th

tr ng có khuynh h ng l a ch n s n ph m và th ng hi u mà nh ng s n ph m và

th ng hi u này có kh n ng s không tr nên quá ph bi n nh m giúp phân bi t

nh ng ng i tiêu dùng thông th o th tr ng v i nh ng ng i tiêu dùng khác và nhu c u đ i v i tính đ c đáo có th có nh h ng ý ngh a đ n quy t đ nh mua hàng

c a ng i tiêu dùng thông th o th tr ng (Simonson & Nowlis 2000) i u này cung c p c s cho gi thuy t H2, H3 và H4 nh sau:

tr ng t ng quát (Steenkamp & Gielens 2003) Th t v y, Goldsmith & ctg (2003)

đã tìm th y h tr th c nghi m v m i t ng quan tích c c gi a s thông th o th

tr ng và n ng l c d n d t th tr ng t ng quát Engelland & ctg (2001) c ng đã

Gi thuy t H5: S thông th o th tr ng có m i quan h d ng đ n n ng l c

d n d t th tr ng trong l nh v c hàng tiêu dùng c th là s n ph m đi n

tho i di đ ng

Bên c nh đó còn có m t s các gi thuy t khác:

Gi thuy t H6: Có s khác bi t gi a nam và n đ i v i s thông th o th

tr ng

Gi thuy t H7: Có s khác bi t v thu nh p đ i v i s thông th o th tr ng

Gi thuy t H8: Có s khác bi t v th i gian s d ng đi n tho i di đ ng đ i

2.4 Tóm t t

Ch ng 2 này mô hình hóa các thu c tính tâm lý nh h ng đ n s thông

th o th tr ng Trong đó nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo g m có ba thành

ph n chính: S l a ch n sáng t o, s l a ch n không ph bi n, tránh s l a ch n

t ng t Mô hình này bi u di n các m i quan h gi a các y u t lòng t tr ng, nhu

c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (s l a ch n sáng t o, s l a ch n không ph

Hai là, s thông th o th tr ng tác đ ng đ n n ng l c d n d t th tr ng s n

ph m TD

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u

Ch ng 2 trình bày c s lý lu n và mô hình nghiên c u v s thông th o th

tr ng Ch ng 3 nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng

đ xây d ng và đánh giá các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u và ki m đ nh

mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra Ch ng này g m b n ph n chính: (1) thi t k nghiên c u và (2) các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, (3) đánh giá s b thang đo, và (4) gi i thi u nghiên c u chính th c

3.2 Thi t k nghiên c u

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u này bao g m hai b c chính: (1) nghiên c u s b và (2) nghiên

c u chính th c Nhóm s n ph m đ c ch n cho nghiên c u này là đi n tho i di

đ ng i n tho i di đ ng đ c l a ch n v i lý do đây là nhóm s n ph m có m c đ cân nh c t ng đ i cao khi mua hàng và là th tr ng đang thu hút ng i tiêu dùng

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai ph ng pháp đ nh tính và

đ nh l ng Nghiên c u s b đ nh tính dùng đ đi u ch nh các bi n quan sát dùng

đ đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u đ nh tính này đ c th c hi n thông qua ph ng pháp th o lu n tay đôi Ph ng pháp th o lu n tay đôi đ c s

d ng đ đi u ch nh t ng cho phù h p v i ng c nh c a th tr ng Vi t Nam và

đ m b o m i ng i đ u hi u thang đo nh nhau

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y

và giá tr c a các thang đo đã thi t k và đi u ch nh cho phù h p v i ng i tiêu dùng c a th tr ng Vi t Nam Nghiên c u này đ c th c hi n b ng ph ng pháp

ph ng v n thông qua m ng Internet b ng b ng câu h i chi ti t M u cho nghiên c u

s b đ nh l ng này có kích th c n = 119, đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n Nghiên c u này đ c ti n hành vào tháng 7 n m 2011 t i TPHCM

M u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n v i kích th c m u dùng cho nghiên c u chính th c n = 300 Nh đã gi i thi u, ph ng pháp phân tích

d li u chính th c c ng đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh l ng này đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n thông qua

m ng Internet và đ c s d ng đ ki m đ nh l i mô hình lý thuy t c ng nh các gi thuy t trong mô hình Nghiên c u chính th c c ng đ c th c hi n t i TPHCM vào tháng 8 n m 2011

Hình 3.1: Qui trình nghiên c u

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Thang đo hoàn ch nh

C s lý thuy t (lòng t tr ng, nhu c u tiêu dùng đ i v i

Internet b ng b ng câu h i chi ti t, n = 300)

Cronbach alpha và EFA

Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v các y u t tâm lý nh

h ng đ n s thông th o th tr ng và cách đo l ng nó trên th tr ng qu c t Trên c s này m t t p bi n quan sát (thang đo nháp 1) đ c xây d ng đ đo l ng các bi n ti m n (khái ni m nghiên c u) phù h p v i th tr ng Vi t Nam

B c 1: Nghiên c u s b (pilot study)

Do s khác nhau v v n hóa và m c đ phát tri n kinh t , có th các thang

đo đã đ c thi t l p t i các n c phát tri n ch a phù h p v i th tr ng Vi t Nam, cho nên t p các thang đo đ c đi u ch nh và b sung thông qua ph ng pháp th o

lu n tay đôi (nghiên c u s b đ nh tính) Thông qua k t qu c a nghiên c u đ nh tính này thang đo nháp 1 đ c đi u ch nh và sau khi đi u ch nh nó đ c g i là thang đo nháp 2 và đ c dùng cho nghiên c u s b đ nh l ng

Thang đo nháp 2 đ c đánh giá thông qua nghiên c u s b đ nh l ng v i

m t m u có kích th c n = 119 Các thang đo này đ c đi u ch nh thông qua k thu t chính: (1) ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha (Cronbach 1951) và (2)

ph ng pháp phân tích y u t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Các

bi n quan sát có h s t ng quan gi a bi n và t ng (item-total correlation) d i 3.0

s b lo i b và tiêu chu n đ ch n thang đo khi Cronbach alpha bi n thiên trong kho ng [.70 - 80] là thang đo có đ tin c y t t, tuy nhiên n u Cronbach alpha l n

h n ho c b ng 60 ( Cronbach 60) là thang đo có th ch p nh n đ c v m t

đ tin c y (Nunnally & Burnstein 1994) Sau đó, các bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h n 40 trong EFA s ti p t c b lo i b (Gerbing & Anderson 1988) và ki m tra t ng ph ng trích đ c ( 50%) Các bi n còn l i (thang đo hoàn

ch nh) s đ c đ a vào b ng câu h i dùng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c

B c 2: Nghiên c u đ nh l ng chính th c

Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua các ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha, ph ng pháp phân tích y u t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích t ng quan, phân tích h i quy tuy n tính đ n và b i và phân tích ph ng sai (T-Test, ANOVA) đ ki m đ nh s khác bi t

 Ki m tra các gi đ nh mô hình h i quy

Tr c khi phân tích các k t qu thu đ c trên, ta c n ki m tra các

gi đ nh trong h i quy tuy n tính N u các gi đ nh này b vi ph m Thì các

c l ng không đáng tin c y n a (Hoàng Tr ng, M ng Ng c 2008) Ta s

l n l t ki m tra các gi đ nh sau:

(1) Ph ng sai c a sai s (ph n d ) không đ i

(2) Các ph n d có phân ph i chu n

 Ki m tra gi đ nh v m i t ng quan gi a các bi n đ c l p

3.3 Xây d ng thang đo

Nh đã trình bày các ph n tr c, thang đo trong nghiên c u này đ c xây

d ng d a vào các lý thuy t và các thang đo đã có trên th gi i Chúng đ c đi u

ch nh và b sung cho phù h p v i ng i tiêu dùng c a th tr ng Vi t Nam d a vào

k t qu c a nghiên c u đ nh tính v i ph ng pháp th o lu n tay đôi Có b n khái

ni m đ c s d ng trong nghiên c u này, đó là (1) lòng t tr ng (ký hi u là SE), (2) nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (CNFU), (3) s thông th o th tr ng (MM), (4) n ng l c d n d t th tr ng (OL)

3.3.1 Thang đo lòng t tr ng ( Self-esteem )

Nh đã trình bày trong ch ng 2, lòng t tr ng nói lên m c đ mà m t ng i

có thái đ tích c c v b n thân c a ng i đó Vì v y, thang đo lòng t tr ng ph i bao g m các bi n đánh giá nh ng n i dung nêu trên Trong nghiên c u này, lòng t

tr ng đ c đo l ng d a theo thang đo lòng t tr ng c a Rosenberg (1965) ki m

đ nh t i th tr ng M Sau khi đi u ch nh thông qua nghiên c u đ nh tính cho phù

h p v i th tr ng Vi t Nam, thang đo này bao g m n m bi n quan sát, ký hi u t SE_1 đ n SE_5, nh sau:

SE_1: Nhìn chung, tôi hài lòng v i b n thân mình

SE_2: Tôi c m th y b n thân có m t vài ph m ch t t t

SE_3: Nh ng vi c mà ng i khác làm đ c, tôi c ng có th làm đ c.

SE_4: Tôi ngh mình là ng i h u d ng

SE_5: Tôi có thái đ tích c c đ i v i b n thân mình

3.3.2 Thang đo nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo ( Consumer need for uniqueness )

Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo ký hi u là CNFU và đ c gi thuy t bao g m ba thành ph n, thành ph n tránh s l a ch n t ng t , l a ch n không ph

bi n và s l a ch n sáng t o Thành ph n tránh s l a ch n t ng t (avoidance of

B ng 3.2) Các bi n quan sát dùng đ đo l ng thành ph n này th hi n xu h ng

ng i tiêu dùng tránh các s n ph m ho c th ng hi u th ng đ c s d ng K t

qu th o lu n tay đôi c ng cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các câu h i này

Thành ph n s l a ch n không ph bi n (unpopular choice

UC_3 (xem B ng 3.2) Các bi n quan sát dùng đ đo l ng thành ph n này th hi n

xu h ng l a ch n c a ng i tiêu dùng trong đó s l a ch n d a trên quan đi m cá nhân mà quan đi m này thì khác h n so v i quan đi m c a nhóm K t qu th o lu n tay đôi c ng cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các câu h i này và nó di n t xu

h ng tiêu dùng c a h

Thành ph n s l a ch n sáng t o (creative choice counterconformity) đ c

đo l ng b ng hai bi n quan sát, ký hi u t CC_1 đ n CC_2 (xem B ng 3.2) Các

bi n quan sát dùng đ đo l ng thành ph n này th hi n xu h ng l a ch n s n

ph m và th ng hi u mà s l a ch n này thì khác bi t so v i các tiêu chu n thi t

l p, tuy nhiên s khác bi t này v n đ c m i ng i ch p nh n Thang đo này d a vào thang đo c a Tian & ctg (2001) K t qu th o lu n tay đôi c ng cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các câu h i này và nó di n t xu h ng tiêu dùng c a h Các

bi n quan sát c a thang đo này đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m

B ng 3.2: Thang đo nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo

AS_1: Tôi s đ i sang s n ph m TD khác khi mà TD tôi đang s d ng

tr nên ph bi n trên th tr ng

AS_2: Tôi không thích th ng hi u TD mà quá nhi u ng i đ u ch n

mua

AS_3: Khi m t th ng hi u đi n tho i di đ ng tr nên quá ph bi n, tôi

tránh l a ch n nó

UC_1: Tôi tìm ki m m t trong nh ng lo i TD đ t o ra phong cách riêng

c a tôi

UC_2: Tôi mua TD giúp t o hình nh cá nhân c a tôi n i b t

UC_3: Tôi mua nh ng th ng hi u TD l đ t o ra m t hình nh cá nhân

3.3.3 Thang đo s thông th o th tr ng (Market mavens)

S thông th o th tr ng nói lên m c đ mà ng i tiêu dùng am hi u v các

th tr ng nói chung và chia s thông tin v i ng i tiêu dùng khác Vì v y, thang đo

s thông th o th tr ng bao g m các bi n đo l ng quan đi m này Thang đo s thông th o th tr ng trong nghiên c u này d a vào thang đo c a Feick & Price (1987) K t qu th o lu n tay đôi c ng cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các câu

h i này, thang đo v s thông th o th tr ng g m n m bi n, ký hi u t MM_1 đ n MM_5, nh sau:

MM_1: Tôi thích gi i thi u nh ng th ng hi u và s n ph m TD m i cho

3.3.4 Thang đo n ng l c d n d t th tr ng ( Domain-specific opinion leadership )

N ng l c d n d t th tr ng nói lên m c đ mà m t cá nhân nh h ng đ n hành vi mua c a nh ng ng i khác trong m t l nh v c s n ph m c th Vì v y, thang đo n ng l c d n d t th tr ng bao g m các bi n đo l ng quan đi m này Thang đo n ng l c d n d t th tr ng trong nghiên c u này d a vào thang đo c a Flynn & ctg (1996) K t qu th o lu n tay đôi c ng cho th y ng i tiêu dùng đ u

hi u các câu h i này, thang đo v n ng l c d n d t th tr ng g m sáu bi n, ký hi u

t OL_1 đ n OL_6, nh sau:

OL_1: Quan đi m c a tôi v s n ph m TD có giá tr v i nh ng ng i

khác

OL_2: B n bè th ng h i ý ki n t v n c a tôi v TD

OL_3: Nh ng ng i khác đ n v i tôi đ đ c t v n khi ch n l a TD

OL_4: Nh ng ng i mà tôi bi t khi ch n TD đ u d a trên nh ng gì tôi

đã nói v i h

OL_5: Tôi th ng thuy t ph c ng i khác đ mua TD mà tôi thích

OL_6: Tôi th ng có nh h ng đ n ý ki n c a m i ng i v s n ph m

TD

3.4 ánh giá s b thang đo

Các thang đo các khái ni m nghiên c u đ c ki m đ nh s b b ng đ nh

l ng tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c Vi c ki m đ nh này đ c th c

hi n thông qua m t nghiên c u đ nh l ng s b v i m t m u thu n ti n có kích

th c n = 119 Hai công c s d ng đ ki m đ nh s b các thang đo trên là h s tin c y Cronbach alpha và ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA Ph n k

ti p s trình bày k t qu c a nghiên c u s b này

3.4.1 Lòng t tr ng

Lòng t tr ng, ký hi u là SE đ c đo l ng b ng 5 bi n, ký hi u t SE_1

đ n SE_5 H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là 603 H s t ng quan

bi n - t ng c a SE_2, SE_4, SE_5 đ u l n h n 30, riêng SE_1 và SE_3 thì h s

t ng quan bi n - t ng g n b ng 30, tuy nhiên v n ch p nh n đ c

EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 1.994 và trích

đ c 40% t ng ph ng sai Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép Tr ng s nh nh t là c a bi n SE_1 (.457) Nh v y, các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u chính

3.4.2 Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo

Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo, ký hi u CNFU, đ c gi thuy t bao

g m ba thành ph n – thành ph n tránh s l a ch n t ng t , l a ch n không ph

bi n, l a ch n sáng t o Thành ph n tránh s l a ch n t ng t đ c đo l ng b ng

ba bi n quan sát, ký hi u t AS_1 đ n AS_3, thành ph n s l a ch n không ph

bi n đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t UC_1 đ n UC_3 và thành

ph n s l a ch n sáng t o đ c đo l ng b ng hai bi n quan sát, ký hi u t CC_1

đ n CC_2 (vì thành ph n ch có hai bi n quan sát nên không dùng Cronbach alpha

đ đo l ng)

H s tin c y Cronbach alpha cho thành ph n tránh s l a ch n t ng t (AS) là 810 Thang đo thành ph n này và h s t ng quan bi n – t ng khá cao (th p nh t là bi n AS_1 v i giá tr 566) H s tin c y Cronbach alpha cho thành

ph n s l a ch n không ph bi n (UC) là 813 v i h s t ng quan bi n – t ng cao (th p nh t là bi n UC_3 v i giá tr là 624)

EFA c a thành ph n tránh s l a ch n t ng t (AS) c ng rút đ c m t y u

t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.177 và trích đ c 73% t ng ph ng sai Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép Tr ng s nh nh t là

c a bi n AS_1 (.786) Nh v y các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u

V i EFA c a thành ph n s l a ch n không ph bi n (UC) c ng rút đ c

m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.188 và trích đ c 73% t ng ph ng sai Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép Tr ng s

nh nh t là c a bi n UC_3 (.827) Nh v y các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u

3.4.3 S thông th o th tr ng

S thông th o th tr ng, ký hi u là MM đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát, ký hi u t MM_1 đ n MM_5 H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là 821 Các h s t ng quan bi n - t ng đ u l n h n 30 H s t ng quan th p nh t

là 534 (MM_5)

EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.924 và trích

đ c 58% t ng ph ng sai Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép Tr ng s nh nh t là c a bi n là 693 (MM_5) Nh v y các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u

3.4.4 N ng l c d n d t th tr ng

N ng l c d n d t th tr ng, ký hi u là OL đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát, ký hi u t OL_1 đ n OL_6 H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là 886 Các h s t ng quan bi n - t ng đ u l n h n 30 H s t ng quan th p nh t

là 584 (OL_1)

EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 3.837 và trích

đ c 64% t ng ph ng sai Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép Tr ng s nh nh t c a bi n là 699 (OL_1) Nh v y các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u

3.5 M u nghiên c u đ nh l ng chính th c

Nh đã gi i thi u, s n ph m đ c ch n đ ki m đ nh mô hình thang đo và

mô hình nghiên c u là đi n tho i di đ ng M u đ c ch n theo ph ng pháp ch n

m u thu n ti n v i kích th c n = 300 Nh đã trình bày trong quy trình nghiên

c u, ph ng pháp phân tích d li u chính đ c s d ng cho nghiên c u này là phân tích mô hình h i quy tuy n tính đ n và b i

Kích th c m u đ c quy t đ nh tùy thu c vào ph ng pháp c l ng s

d ng Tuy nhiên, có nhà nghiên c u cho r ng, n u s d ng ph ng pháp c l ng

ML thì kích th c m u t i thi u ph i t 100 đ n 150 (Hair & ctg 1998) C ng có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n là 200 (ví d , Hoelter 1983) C ng

có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i thi u là n m m u cho m t tham s

c n c l ng (Bollen 1989) Nghiên c u này ch n kích th c m u n = 300

M u kh o sát g m 300 ng i đ c phân lo i và th ng kê trong B ng 3.3 Trong đó có 117 ng i là n (39.0%) và 183 ng i là nam chi m 61.0%

V tu i có 270 ng i đ tu i t 24-34 (90.0%); 19 ng i đ tu i t

35-45 (6.3%); 11 ng i đ tu i trên 45 (3.7%)

Th ng kê các th ng hi u mà ng i tiêu dùng đã s d ng có 161 ng i s

d ng th ng hi u Nokia (53.7%); 40 ng i s d ng th ng hi u Samsung (13.3%); 33 ng i l a ch n th ng hi u khác (11.0%) và 27 ng i s d ng th ng

Gi i tính

N 117 39.0 39.0 Nam 183 61.0 100.0

C ng 300 100.0

tu i

24-34 270 90.0 90.0 35-45 19 6.3 96.3

> 45 11 3.7 100.0

C ng 300 100.0

Th ng hi u

Samsung 40 13.3 13.3 Nokia 161 53.7 67.0

Sony Erisson 13 4.3 80.0 Iphone 27 9.0 89.0 Khác 33 11.0 100.0

n c 56 18.7 61.0 Công nhân tr c ti p s n xu t 16 5.3 66.3 Khác 101 33.7 100.0

C ng 300 100.0

Thu nh p

<5 tri u đ ng 142 47.3 47.3 5-9 tri u đ ng 90 30.0 77.3

>9 tri u đ ng 68 22.7 100.0

C ng 300 100.0

Ph ng pháp th o lu n tay đôi đ c dùng trong b c nghiên c u đ nh tính và

ph ng v n thông qua m ng Internet b ng b ng câu h i chi ti t đ c dùng cho b c nghiên c u s b đ nh l ng v i m t m u có kích th c n = 119 Nghiên c u chính

th c là m t nghiên c u đ nh l ng Ph ng v n thông qua m ng Internet b ng b ng câu h i chi ti t c ng đ c dùng cho b c này v i kích th c m u n = 300 b ng

ph ng pháp l y m u thu n ti n

Các thang đo đ c ki m đ nh s b b ng ph ng pháp đ tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA) Sau khi đi u ch nh, k t qu cho th y các thang đo đ t đ c yêu c u và s n sàng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c

Ch ng này c ng mô t thông tin v m u c a nghiên c u chính th c Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp phân tích thông tin và k t qu nghiên c u, bao g m

vi c đánh giá l i thang đo theo ph ng pháp Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá, phân tích mô hình h i quy tuy n tính đ n và b i và phân tích ph ng sai (T- Test, ANOVA)

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U

4.1 Gi i thi u

Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh mô hình thang

đo và mô hình nghiên c u M c đích c a Ch ng 4 này trình bày k t qu ki m đ nh các mô hình thang đo và mô hình nghiên c u c ng nh các gi thuy t đ a ra trong

mô hình

N i dung c a ch ng này g m hai ph n chính Tr c tiên thang đo đ c đánh giá s b thông qua ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha và phân tích

y u t khám phá EFA Cu i cùng là k t qu ki m đ nh mô hình c ng nh các gi thuy t Ph ng pháp phân tích mô hình h i quy tuy n tính đ n và b i th c hi n thông qua ph n m m x lý d li u SPSS

4.2 ánh giá s b thang đo

Nh đã trình bày Ch ng 3, chúng ta có b n thang đo cho b n khái ni m nghiên c u, đó là (1) lòng t tr ng (ký hi u là SE), (2) nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo (CNFU), (3) s thông th o th tr ng (MM), (4) n ng l c d n d t th

tr ng (OL) Các thang đo c a các khái ni m này đ c đánh giá s b (t ng t

nh đã trình bày Ch ng 3) thông qua h s tin c y Cronbach alpha và ph ng pháp phân tích y u t khám phá EFA v i d li u thu th p t nghiên c u chính th c

4.2.1 K t qu Cronbach alpha

K t qu Cronbach alpha cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y Các h s

t ng quan bi n - t ng đ u cao (nh nh t là bi n SE_3 = 486) Cronbach alpha c a các thang đo c ng đ u cao, nh nh t là c a thang đo lòng t tr ng SE (.761)

C th là Cronbach alpha c a thang đo lòng t tr ng SE là 761; c a thang đo tránh s l a ch n t ng t AS là 812; c a thang đo s l a ch n không ph bi n UC

là 784; c a s thông th o th tr ng MM là 821 và c a n ng l c d n d t th tr ng

OL là 886 (xem B ng 4.1) Vì v y, t t c các bi n quan sát s đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo