K t qu ki m đ nh các thang đo EFA cho th y hai khái ni m s l a ch n không ph bi n và s l a ch n sáng t o v m t lý thuy t là hai thành ph n phân bi t, nh ng v m t th c ti n có th là m t thành ph n đ n h ng và đ c g i là s l a ch n mang tính sáng t o. S l a ch n mang tính sáng t o th hi n xu h ng l a ch n s n ph m và th ng hi u mà s l a ch n này thì khác bi t so v i các tiêu chu n thi t l p, trong đó s l a ch n d a trên quan đi m cá nhân mà quan đi m này thì khác h n so v i quan đi m c a nhóm tuy nhiên s khác bi t này v n đ c m i
ng i ch p nh n. Trên c s đó, mô hình nghiên c u đ c đi u ch nh l i (xem Hình 4.1 ), v i các gi thuy t sau:
Gi thuy t H1: Lòng t tr ng có m i quan h d ng đ n s thông th o th
tr ng.
Gi thuy t H2: Tránh s l a ch n t ng t có m i quan h d ng đ n s
thông th o th tr ng.
Gi thuy t H3_4: S l a ch n mang tính sáng t o có m i quan h d ng đ n s thông th o th tr ng.
Gi thuy tH5: S thông th o th tr ng có m i quan h d ng đ n n ng l c
d n d t th tr ng trong lnh v c hàng tiêu dùng c th là s n ph m đi n
tho i di đ ng.
Gi thuy t H6: Có s khác bi t gi a nam và n đ i v i s thông th o th tr ng.
Gi thuy tH7: Có s khác bi t v thu nh p đ i v i s thông th o th tr ng.
Gi thuy tH8: Có s khác bi t v th i gian s d ng đi n tho i di đ ng đ i v i n ng l c d n d t th tr ng.
H1 H2 H5 H3-4 H6 H7 H8
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh
4.3 Phân tích nh h ng c a các thu c tính tâm lý tác đ ng đ n s thông th o th tr ng