Các thang đo các khái ni m nghiên c u đ c ki m đ nh s b b ng đnh
l ng tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c. Vi c ki m đ nh này đ c th c hi n thông qua m t nghiên c u đ nh l ng s b v i m t m u thu n ti n có kích
th c n = 119. Hai công c s d ng đ ki m đ nh s b các thang đo trên là h s tin c y Cronbach alpha và ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA. Ph n k ti p s trình bày k t qu c a nghiên c u s b này.
3.4.1 Lòng t tr ng
Lòng t tr ng, ký hi u là SE đ c đo l ng b ng 5 bi n, ký hi u t SE_1
bi n - t ng c a SE_2, SE_4, SE_5 đ u l n h n .30, riêng SE_1 và SE_3 thì h s
t ng quan bi n - t ng g n b ng .30, tuy nhiên v n ch p nh n đ c.
EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 1.994 và trích
đ c 40% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t là c a bi n SE_1 (.457). Nh v y, các bi n
quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u chính.
3.4.2 Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo
Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo, ký hi u CNFU, đ c gi thuy t bao g m ba thành ph n – thành ph n tránh s l a ch n t ng t , l a ch n không ph bi n, l a ch n sáng t o. Thành ph n tránh s l a ch n t ng t đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t AS_1 đ n AS_3, thành ph n s l a ch n không ph bi n đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t UC_1 đ n UC_3 và thành ph n s l a ch n sáng t o đ c đo l ng b ng hai bi n quan sát, ký hi u t CC_1
đ n CC_2 (vì thành ph n ch có hai bi n quan sát nên không dùng Cronbach alpha
đ đo l ng).
H s tin c y Cronbach alpha cho thành ph n tránh s l a ch n t ng t (AS) là .810. Thang đo thành ph n này và h s t ng quan bi n – t ng khá cao (th p nh t là bi n AS_1 v i giá tr .566). H s tin c y Cronbach alpha cho thành ph n s l a ch n không ph bi n (UC) là .813 v i h s t ng quan bi n – t ng cao (th p nh t là bi n UC_3 v i giá tr là .624).
EFA c a thành ph n tránh s l a ch n t ng t (AS) c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.177 và trích đ c 73% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t là c a bi n AS_1 (.786). Nh v y các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u.
V i EFA c a thành ph n s l a ch n không ph bi n (UC) c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.188 và trích đ c 73% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t là c a bi n UC_3 (.827). Nh v y các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u.
3.4.3 S thông th o th tr ng
S thông th o th tr ng, ký hi u là MM đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát, ký hi u t MM_1 đ n MM_5. H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là
.821. Các h s t ng quan bi n - t ng đ u l n h n .30. H s t ng quan th p nh t là .534 (MM_5).
EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.924 và trích
đ c 58% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t là c a bi n là .693 (MM_5). Nh v y các bi n
quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u.
3.4.4 N ng l c d n d t th tr ng
N ng l c d n d t th tr ng, ký hi u là OL đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát, ký hi u t OL_1 đ n OL_6. H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là
.886. Các h s t ng quan bi n - t ng đ u l n h n .30. H s t ng quan th p nh t là .584 (OL_1).
EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 3.837 và trích
đ c 64% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t c a bi n là .699 (OL_1). Nh v y các bi n
quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u.
3.5 M u nghiên c u đ nh l ng chính th c
Nh đã gi i thi u, s n ph m đ c ch n đ ki m đ nh mô hình thang đo và
mô hình nghiên c u là đi n tho i di đ ng. M u đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n v i kích th c n = 300. Nh đã trình bày trong quy trình nghiên c u, ph ng pháp phân tích d li u chính đ c s d ng cho nghiên c u này là phân tích mô hình h i quy tuy n tính đ n và b i.
Kích th c m u đ c quy t đnh tùy thu c vào ph ng pháp c l ng s d ng. Tuy nhiên, có nhà nghiên c u cho r ng, n u s d ng ph ng pháp c l ng ML thì kích th c m u t i thi u ph i t 100 đ n 150 (Hair & ctg 1998). C ng có
nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n là 200 (ví d , Hoelter 1983). C ng
c n c l ng (Bollen 1989). Nghiên c u này ch n kích th c m u n = 300. M u kh o sát g m 300 ng i đ c phân lo i và th ng kê trong B ng 3.3.
Trong đó có 117 ng i là n (39.0%) và 183 ng i là nam chi m 61.0%. V tu i có 270 ng i đ tu i t 24-34 (90.0%); 19 ng i đ tu i t 35- 45 (6.3%); 11 ng i đ tu i trên 45 (3.7%). Th ng kê các th ng hi u mà ng i tiêu dùng đã s d ng có 161 ng i s d ng th ng hi u Nokia (53.7%); 40 ng i s d ng th ng hi u Samsung (13.3%); 33 ng i l a ch n th ng hi u khác (11.0%) và 27 ng i s d ng th ng hi u Iphone (9.0%); 26 ng i s d ng th ng hi u LG (8.7%); 13 ng i s d ng th ng hi u Sony Erisson (4.3%)
V th i gian s d ng, 160 ng i có th i gian s d ng trên 5 – 11 n m
(53.3%); 119 ng i có th i gian s d ng trên 5 n m (39.7%); 17 ng i có th i gian s d ng trên 11 – 16 n m (5.7%) và 4 ng i có th i gian s d ng trên 16 n m
(1.3%).
V ngh nghi p, có 127 ng i là qu n lý, nhân viên hành chánh trong đ n v
kinh doanh (42.3%); 101 ng i có l a ch n ngh nghi p khác (33.7%); 56 ng i là cán b , nhân viên hành chánh nhà n c (18.7%); 16 ng i là công nhân tr c ti p s n xu t (5.3%).
V thu nh p, có 142 ng i tiêu dùng có thu nh p hàng tháng d i 5 tri u (chi m 47.3% m u); có 90 ng i tiêu dùng có thu nh p t 5-9 tri u đ ng (30.0%); có 68 ng i có thu nh p trên 9 tri u đ ng (22.7%).
B ng 3.3: Th ng kê m u nghiên c uT n s Ph n tr m T n s Ph n tr m (%) Ph n tr m tích l y (%) Gi i tính N 117 39.0 39.0 Nam 183 61.0 100.0 C ng 300 100.0 tu i 24-34 270 90.0 90.0 35-45 19 6.3 96.3 > 45 11 3.7 100.0 C ng 300 100.0 Th ng hi u Samsung 40 13.3 13.3 Nokia 161 53.7 67.0 LG 26 8.7 75.7 Sony Erisson 13 4.3 80.0 Iphone 27 9.0 89.0 Khác 33 11.0 100.0 C ng 300 100.0 Th i gian s d ng <5 n m 119 39.7 39.7 > 5 – 11 n m 160 53.3 93.0 >11 – 16 n m 17 5.7 98.7 >16 n m 4 1.3 100.0 C ng 300 100.0 Ngh nghi p
Qu n lý, nhân viên hành chánh trong
đ n v kinh doanh 127 42.3 42.3 Cán b , nhân viên hành chánh nhà n c 56 18.7 61.0 Công nhân tr c ti p s n xu t 16 5.3 66.3 Khác 101 33.7 100.0 C ng 300 100.0 Thu nh p <5 tri u đ ng 142 47.3 47.3 5-9 tri u đ ng 90 30.0 77.3 >9 tri u đ ng 68 22.7 100.0 C ng 300 100.0
3.6 Tóm t t
Ch ng này trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u và mô hình lý thuy t v y u t tâm lý tác đ ng
đ n s thông th o th tr ng. Ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c – nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b c ng đ c th c hi n qua hai b c – đ nh tính và đ nh l ng.
Ph ng pháp th o lu n tay đôi đ c dùng trong b c nghiên c u đ nh tính và ph ng v n thông qua m ng Internet b ng b ng câu h i chi ti t đ c dùng cho b c nghiên c u s b đ nh l ng v i m t m u có kích th c n = 119. Nghiên c u chính th c là m t nghiên c u đ nh l ng. Ph ng v n thông qua m ng Internet b ng b ng câu h i chi ti t c ng đ c dùng cho b c này v i kích th c m u n = 300 b ng
ph ng pháp l y m u thu n ti n.
Các thang đo đ c ki m đ nh s b b ng ph ng pháp đ tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA). Sau khi đi u ch nh, k t qu cho th y
các thang đo đ t đ c yêu c u và s n sàng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c.
Ch ng này c ng mô t thông tin v m u c a nghiên c u chính th c. Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp phân tích thông tin và k t qu nghiên c u, bao g m vi c đánh giá l i thang đo theo ph ng pháp Cronbach alpha, phân tích nhân t
khám phá, phân tích mô hình h i quy tuy n tính đ n và b i và phân tích ph ng sai
Ch ng 4
:K T QU NGHIÊN C U
4.1 Gi i thi u
Ch ng 3đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ ki m đnh mô hình thang
đo và mô hình nghiên c u. M c đích c a Ch ng 4 này trình bày k t qu ki m đnh các mô hình thang đo và mô hình nghiên c u c ng nh các gi thuy t đ a ra trong
mô hình.
N i dung c a ch ng này g m hai ph n chính. Tr c tiên thang đo đ c
đánh giá s b thông qua ph ng pháp h s tin c y Cronbach alpha và phân tích
y u t khám phá EFA. Cu i cùng là k t qu ki m đnh mô hình c ng nh các gi
thuy t. Ph ng pháp phân tích mô hình h i quy tuy n tính đ n và b i th c hi n thông qua ph n m m x lý d li u SPSS.
4.2 ánh giá s b thang đo
Nh đã trình bày Ch ng 3, chúng ta có b n thang đo cho b n khái ni m nghiên c u, đó là (1) lòng t tr ng (ký hi u là SE), (2) nhu c u tiêu dùng đ i v i
tính đ c đáo (CNFU), (3) s thông th o th tr ng (MM), (4) n ng l c d n d t th
tr ng (OL). Các thang đo c a các khái ni m này đ c đánh giá s b (t ng t nh đã trình bày Ch ng 3) thông qua h s tin c y Cronbach alpha và ph ng
pháp phân tích y u t khám phá EFA v i d li u thu th p t nghiên c u chính th c.
