AS_1: Tôi s đ i sang s n ph m TD khác khi mà TD tôi đang s d ng
tr nên ph bi n trên th tr ng.
AS_2: Tôi không thích th ng hi u TD mà quá nhi u ng i đ u ch n
AS_3: Khi m t th ng hi u đi n tho i di đ ng tr nên quá ph bi n, tôi tránh l a ch n nó.
UC_1:Tôi tìm ki m m t trong nh ng lo i TD đ t o ra phong cách riêng
c a tôi.
UC_2:Tôi mua TD giúp t o hình nh cá nhân c a tôi n i b t.
UC_3:Tôi mua nh ng th ng hi u TD l đ t o ra m t hình nh cá nhân
đ c bi t h n.
CC_1:M c tiêu quan tr ng là ph i tìm đ c m t th ng hi u TD chuy n
t i đ c tính đ c đáo c a tôi.
CC_2: Nh ng th ng hi u TD mà tôi thích nh t là nh ng th ng hi u
th hi n cá tính c a tôi.
3.3.3 Thang đo s thông th o th tr ng (Market mavens)
S thông th o th tr ng nói lên m c đ mà ng i tiêu dùng am hi u v các
th tr ng nói chung và chia s thông tin v i ng i tiêu dùng khác. Vì v y, thang đo
s thông th o th tr ng bao g m các bi n đo l ng quan đi m này. Thang đo s thông th o th tr ng trong nghiên c u này d a vào thang đo c a Feick & Price (1987). K t qu th o lu n tay đôi c ng cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các câu h i này, thang đo v s thông th o th tr ng g m n m bi n, ký hi u t MM_1 đ n
MM_5, nh sau:
MM_1: Tôi thích gi i thi u nh ng th ng hi u và s n ph m TD m i cho
b n bè c a tôi.
MM_2: Tôi thích giúp b n bè các thông tin liên quan đ n TD ch ng h n
nh ki u dáng, th ng hi u,..
MM_3: M i ng i h i tôi thông tin v s n ph m, đ a đi m mua s m, ho c n i bán TD .
MM_4: N u ai đó h i n i t t nh t đ mua đ c TD , tôi có th nói cho
ng i đó n i đ mua.
3.3.4 Thang đo n ng l c d n d t th tr ng (Domain-specific opinion
leadership)
N ngl c d n d t th tr ng nói lên m c đ mà m t cá nhân nh h ng đ n hành vi mua c a nh ng ng i khác trong m t lnh v c s n ph m c th . Vì v y, thang đo n ng l c d n d t th tr ng bao g m các bi n đo l ng quan đi m này.
Thang đo n ng l c d n d t th tr ng trong nghiên c u này d a vào thang đo c a
Flynn & ctg (1996). K t qu th o lu n tay đôi c ng cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các câu h i này, thang đo v n ng l c d n d t th tr ng g m sáu bi n, ký hi u t OL_1 đ n OL_6, nh sau:
OL_1: Quan đi m c a tôi v s n ph m TD có giá tr v i nh ng ng i khác.
OL_2: B n bè th ng h i ý ki n t v n c a tôi v TD .
OL_3: Nh ng ng i khác đ n v i tôi đ đ c t v n khi ch n l a TD .
OL_4: Nh ng ng i mà tôi bi t khi ch n TD đ u d a trên nh ng gì tôi
đã nói v i h .
OL_5: Tôi th ng thuy t ph c ng i khác đ mua TD mà tôi thích.
OL_6: Tôi th ng có nh h ng đ n ý ki n c a m i ng i v s n ph m
TD .
3.4 ánh giá s b thang đo
Các thang đo các khái ni m nghiên c u đ c ki m đ nh s b b ng đnh
l ng tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c. Vi c ki m đ nh này đ c th c hi n thông qua m t nghiên c u đ nh l ng s b v i m t m u thu n ti n có kích
th c n = 119. Hai công c s d ng đ ki m đ nh s b các thang đo trên là h s tin c y Cronbach alpha và ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA. Ph n k ti p s trình bày k t qu c a nghiên c u s b này.
3.4.1 Lòng t tr ng
Lòng t tr ng, ký hi u là SE đ c đo l ng b ng 5 bi n, ký hi u t SE_1
bi n - t ng c a SE_2, SE_4, SE_5 đ u l n h n .30, riêng SE_1 và SE_3 thì h s
t ng quan bi n - t ng g n b ng .30, tuy nhiên v n ch p nh n đ c.
EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 1.994 và trích
đ c 40% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t là c a bi n SE_1 (.457). Nh v y, các bi n
quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u chính.
3.4.2 Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo
Nhu c u tiêu dùng đ i v i tính đ c đáo, ký hi u CNFU, đ c gi thuy t bao g m ba thành ph n – thành ph n tránh s l a ch n t ng t , l a ch n không ph bi n, l a ch n sáng t o. Thành ph n tránh s l a ch n t ng t đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t AS_1 đ n AS_3, thành ph n s l a ch n không ph bi n đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t UC_1 đ n UC_3 và thành ph n s l a ch n sáng t o đ c đo l ng b ng hai bi n quan sát, ký hi u t CC_1
đ n CC_2 (vì thành ph n ch có hai bi n quan sát nên không dùng Cronbach alpha
đ đo l ng).
H s tin c y Cronbach alpha cho thành ph n tránh s l a ch n t ng t (AS) là .810. Thang đo thành ph n này và h s t ng quan bi n – t ng khá cao (th p nh t là bi n AS_1 v i giá tr .566). H s tin c y Cronbach alpha cho thành ph n s l a ch n không ph bi n (UC) là .813 v i h s t ng quan bi n – t ng cao (th p nh t là bi n UC_3 v i giá tr là .624).
EFA c a thành ph n tránh s l a ch n t ng t (AS) c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.177 và trích đ c 73% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t là c a bi n AS_1 (.786). Nh v y các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u.
V i EFA c a thành ph n s l a ch n không ph bi n (UC) c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.188 và trích đ c 73% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t là c a bi n UC_3 (.827). Nh v y các bi n quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u.
3.4.3 S thông th o th tr ng
S thông th o th tr ng, ký hi u là MM đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát, ký hi u t MM_1 đ n MM_5. H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là
.821. Các h s t ng quan bi n - t ng đ u l n h n .30. H s t ng quan th p nh t là .534 (MM_5).
EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 2.924 và trích
đ c 58% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t là c a bi n là .693 (MM_5). Nh v y các bi n
quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u.
3.4.4 N ng l c d n d t th tr ng
N ng l c d n d t th tr ng, ký hi u là OL đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát, ký hi u t OL_1 đ n OL_6. H s tin c y Cronbach alpha c a thang đo này là
.886. Các h s t ng quan bi n - t ng đ u l n h n .30. H s t ng quan th p nh t là .584 (OL_1).
EFA c ng rút đ c m t y u t t i đi m d ng có eigenvalue là 3.837 và trích
đ c 64% t ng ph ng sai. Thêm vào đó, tr ng s các y u t đ u n m trong kho ng cho phép. Tr ng s nh nh t c a bi n là .699 (OL_1). Nh v y các bi n
quan sát này đ c gi h t cho nghiên c u.
3.5 M u nghiên c u đ nh l ng chính th c
Nh đã gi i thi u, s n ph m đ c ch n đ ki m đ nh mô hình thang đo và
mô hình nghiên c u là đi n tho i di đ ng. M u đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n v i kích th c n = 300. Nh đã trình bày trong quy trình nghiên c u, ph ng pháp phân tích d li u chính đ c s d ng cho nghiên c u này là phân tích mô hình h i quy tuy n tính đ n và b i.
Kích th c m u đ c quy t đnh tùy thu c vào ph ng pháp c l ng s d ng. Tuy nhiên, có nhà nghiên c u cho r ng, n u s d ng ph ng pháp c l ng ML thì kích th c m u t i thi u ph i t 100 đ n 150 (Hair & ctg 1998). C ng có
nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i h n là 200 (ví d , Hoelter 1983). C ng
c n c l ng (Bollen 1989). Nghiên c u này ch n kích th c m u n = 300. M u kh o sát g m 300 ng i đ c phân lo i và th ng kê trong B ng 3.3.
Trong đó có 117 ng i là n (39.0%) và 183 ng i là nam chi m 61.0%. V tu i có 270 ng i đ tu i t 24-34 (90.0%); 19 ng i đ tu i t 35- 45 (6.3%); 11 ng i đ tu i trên 45 (3.7%). Th ng kê các th ng hi u mà ng i tiêu dùng đã s d ng có 161 ng i s d ng th ng hi u Nokia (53.7%); 40 ng i s d ng th ng hi u Samsung (13.3%); 33 ng i l a ch n th ng hi u khác (11.0%) và 27 ng i s d ng th ng hi u Iphone (9.0%); 26 ng i s d ng th ng hi u LG (8.7%); 13 ng i s d ng th ng hi u Sony Erisson (4.3%)
V th i gian s d ng, 160 ng i có th i gian s d ng trên 5 – 11 n m
(53.3%); 119 ng i có th i gian s d ng trên 5 n m (39.7%); 17 ng i có th i gian s d ng trên 11 – 16 n m (5.7%) và 4 ng i có th i gian s d ng trên 16 n m
(1.3%).
V ngh nghi p, có 127 ng i là qu n lý, nhân viên hành chánh trong đ n v
kinh doanh (42.3%); 101 ng i có l a ch n ngh nghi p khác (33.7%); 56 ng i là cán b , nhân viên hành chánh nhà n c (18.7%); 16 ng i là công nhân tr c ti p s n xu t (5.3%).
V thu nh p, có 142 ng i tiêu dùng có thu nh p hàng tháng d i 5 tri u (chi m 47.3% m u); có 90 ng i tiêu dùng có thu nh p t 5-9 tri u đ ng (30.0%); có 68 ng i có thu nh p trên 9 tri u đ ng (22.7%).
B ng 3.3: Th ng kê m u nghiên c uT n s Ph n tr m