GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM.PDF

CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản p

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

- oOo -

LÊ THỊ KIM NGÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

- oOo -

LÊ THỊ KIM NGÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” là do bản thân tự

nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Kim Yến Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp.HCM, ngày 22 tháng 11 năm 2013

Người viết cam đoan

Lê Thị Kim Ngân

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng 3

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 3

1.1.2 Phân loại khách hàng 5

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng 6

1.2 Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng 7

1.2.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng 7

1.2.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng 8

1.2.3 Mục đích và yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng 9

1.2.4 Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng 10

1.3 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng 13

1.3.1 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng 13

1.3.2 Các hình thức chăm sóc khách hàng 15

1.3.3 Phương thức chăm sóc khách hàng 15

1.4 Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng 17

1.4.1 Khái niệm hoạt động CSKH 17

1.4.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 17

1.4.3 Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng 18

1.5 Giới thiệu mô hình nghiên cứu 19

1.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ -Mô hình SEVQUAL 19

1.5.2 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng 21

1.6 Một vài kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của các ngân hàng TMCP ở Việt Nam 25

1.6.1 Chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) 25

1.6.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 29

2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 29

2.1.2 Phân tích kết quả kinh doanh của VietinBank từ năm 2008 – 2012 31

2.2 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 33

2.2.1 Giới thiệu chung về chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 33

2.2.1.1 Ý nghĩa của công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 33

2.2.1.2 Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết (Customer Loyalty) của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 34

2.2.1.3 Các phòng ban có chức năng làm công tác chăm sóc khách hàng 36

2.2.1.4 Các quy định và quy trình xử lý khiếu nại, vướng mắc từ phía khách hàng 39

2.2.1.5 Quá trình giám sát, kiểm tra việc thực hiện chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 43

2.2.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 43

2.2.2.1 Quy trình nghiên cứu 44

2.2.2.2 Kết quả nghiên cứu 46

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 57

2.2.3 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam trong thời gian qua 62

2.2.3.1 Các kết quả đạt được trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 62

2.2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 70

3.1 Định hướng phát triển của VietinBank giai đoạn 2013 -2015, tầm nhìn đến năm 2020: 70

3.2 Một số giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 71

3.2.1 Thực hiện điều tra, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng 72

3.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 73

3.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ: 76

3.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá 78

3.2.5 Thực hiện tốt các chính sách xúc tiến bán hàng 80

3.2.7 Giải pháp khai thác khách hàng tiềm năng 82

3.2.8 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84

PHẦN KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 1.1 Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành CLDV của Ngân hàng 21

Bảng 2.1 Kết quả k inh doanh của VietinBank từ năm 2008 đến 2012 30

Bảng 2.2: Cách tính điểm khách hàng thân thiết 33

Bảng 2.3: Cách phân hạng khách hàng thân thiết 33

Bảng 2.4: Phân khúc khách hàng cá nhân theo mô hình ngân hàng bán lẻ 34

Bảng 2.5 Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu 45

Bảng 2.6: Thống kê mô tả thông tin về khách hàng khảo sát 45

Bảng 2.7: Thống kê số lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng 47

Bảng 2.8 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 48

Bảng 2.9 : Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 50

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Bertlett 53

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 53

Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 55

Bảng 2.13 Kết quả phân tích tương quan Pearson 56

Bảng 2.14: Bảng kết quả sự phù hợp của mô hình 57

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định F 57

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 58

DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của VietinBank 22 Hình 2.1: Quy trình xử lý những khiếu nại, vướng mắc từ khách hàng 40 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu CLDV của VietinBank 43

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, trên toàn thế giới đang diễn ra quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Hiện nay, trên thị trường tài chính Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ ngân hàng trong nước mà còn ngân hàng nước ngoài Các ngân hàng này, kinh doanh sản phẩm tài chính là những sản phẩm tương tự nhau, không có độc quyền và dễ bị sao chép thì vấn đề chăm sóc khách hàng là cực kỳ quan trọng nhằm bổ sung những lợi ích tăng thêm cho khách hàng, đồng thời sản phẩm ngân hàng là sản phẩm trọn gói nên qua việc chăm sóc khách hàng sẽ tìm hiểu thêm những nhu cầu phát sinh của khách hàng Bởi vì khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Nếu chăm sóc khách hàng tốt thì đây là cơ hội tốt để cho ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và

sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển

Do đó, VietinBank muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì phải xây dựng và thực hiện cho được chiến lược khách hàng đúng đắn Tiêu chí nâng cao chất lượng dịch

vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ hàng đầu của toàn hệ thống VietinBank hiện nay Việc nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tôi

chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận

văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, nhằm tìm ra những hạn chế còn tồn tại làm ảnh hưởng đến hiệu quả của việc áp dụng chính sách CSKH tại VietinBank

Thứ hai, xác định những nguyên nhân tạo ra những hạn chế đó, từ đó đề ra những giải pháp phù hợp giúp cho chính sách CSKH của ngân hàng ngày càng đạt hiệu quả cao

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các chính sách CSKH mà VietinBank đang áp dụng Phạm vi nghiên cứu: chính sách CSKH tại VietinBank

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: thu thập và xử lý thông tin từ nguồn dữ liệu nội bộ của VietinBank và từ các nguồn sách báo, các phương tiện truyền thông

- Nghiên cứu điều tra thực tế được thực hiện thông qua hai bước:

+ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV ngân hàng + Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng giao dịch tại VietinBank

- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Một là, đề tài nghiên cứu xác định vai trò và ý nghĩa của việc áp dụng chính sách CSKH hiện tại của VietinBank

Hai là, từ sự nghiên cứu đó đi đến đánh giá một cách khách quan về mặt được

và mặt chưa được của chính sách khách hàng đang áp dụng để ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng

6 Kết cấu nội dung luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 03 chương:

Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và chăm sóc khách hàng của ngân

hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công

Thương Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân

hàng TMCP Công Thương Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG

VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu Muốn vậy, ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng Từ đó, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng Vì vậy, tất cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức Hoạt động CSKH là một trong các công cụ quan trọng để ngân hàng giữ và phát triển khách hàng của mình

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò rất quan trọng Hoạt động này sẽ giúp cho ngân hàng kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng Vậy trước khi quyết định sẽ CSKH như thế nào, cần phải xác định khách hàng là ai?

Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:

Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không (Business Edge, 2002)

Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của

ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997)

Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng của ngân hàng Nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là người mua hàng của ngân hàng Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những nhân viên của ngân hàng…

Nếu căn cứ vào phạm vi hoạt động, thì có khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ)

Khách hàng bên ngoài: là người không nằm trong bộ máy của ngân hàng

nhưng có liên hệ với ngân hàng Họ có thể là người mua, nhà cung cấp, cơ quan thuế, cơ quan quản lý…

Giả sử chúng ta chỉ xem xét vai trò của khách hàng là người mua đối với hoạt động ngân hàng Các ngân hàng phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hóa và dịch

vụ của họ, vì vậy họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch

vụ của ngân hàng khác Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh

để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những ngân hàng có sản phẩm không được thị trường chấp nhận Do đó ngân hàng phải lắng nghe cẩn thận những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ Khi khách hàng mua sản phẩm của một đối thủ cạnh tranh có nghĩa là họ đang gửi cho ngân hàng một thông điệp rằng họ chưa hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng cần phải cố gắng hơn

Các ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng: sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng Đó là lý do tại sao có rất nhiều ngân hàng nói rằng người quan trọng nhất trong ngân hàng chúng tôi là khách hàng

Vậy thực chất ngân hàng cung cấp cho khách hàng cái gì?

Tất cả các ngành hàng từ sản xuất đến dịch vụ, đều nghĩ rằng họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ cụ thể do họ cung cấp nhưng thực

chất thì khi khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng chính là mua sự hài lòng Một

số chuyên gia cho rằng tất cả mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau: bán cho khách hàng sự hài lòng hay cụ thể hơn là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Khách hàng nội bộ: Đây chính là lực lượng nhân viên làm trong ngân hàng, họ

chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện việc CSKH, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu với sự đầu tư không thể thiếu vào con người Sự thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ giúp cho việc thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn Có thể

khách hàng bên trong không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng nếu không đáp ứng được nhu cầu của họ thì thu nhập của ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng.

Nếu căn cứ vào tính chất của khách hàng gồm: khách hàng cá nhân (thể nhân)

và khách hàng tổ chức (pháp nhân)

1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ

mà ngân hàng cung cấp: đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Thông thường các ngân hàng thường phân loại khách hàng như sau:

- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt:

Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế

Với ngân hàng thì khách hàng doanh nghiệp đặc biệt thường là các tâp đoàn và tổng công ty

- Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô lớn, phạm vi

hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao và không thuộc nhóm khách hàng đặc biệt

Với ngân hàng thì khách hàng lớn thường là công ty cổ phần, các công ty liên doanh có vốn điều lệ lớn hơn 10 tỷ đồng

- Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và

phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố

có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao

Với ngân hàng thì khách hàng vừa và nhỏ thường là công ty cổ phần, các công ty có vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng

- Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu

sử dụng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày

Với ngân hàng thì khách hàng là cá nhân, hộ gia đình thường là các khách hàng cá nhân, các chủ doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ

Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà ngân hàng đưa ra các tiêu chuẩn

cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý Khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất Ngân hàng phải thiết lập hệ thống thông tin quản lý khách hàng, theo dõi những thông tin về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, các thông tin liên quan khác để phục vụ tốt cho công tác tiếp thị

và CSKH Dựa trên sự phân loại khách hàng, ngân hàng sẽ có chương trình tiếp thị

và CSKH cho phù hợp

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng

Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ Trong

đó, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng, nó quyết định

sự thành công hay thất bại của ngân hàng

Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm và dịch

vụ của các ngân hàng khác Như vậy ngân hàng không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn tại trên thị trường

Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng Khách hàng có vai trò

là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Một số chuyên gia cho rằng mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp,

mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa Vì vậy, việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách

hàng mới là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong ngân hàng từ cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng

về khách hàng”

1.2 Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng

1.2.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng

Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác CSKH rất được chú trọng, đảm bảo

sự thành công của bất cứ ngân hàng nào Vậy CSKH là gì?

CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của ngân hàng để tiếp cận

và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ ngân hàng nào CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Vậy cần hiểu CSKH là thế nào?

Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (Customer Care) là tất cả những gì cần

thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có (Business Edge, 2002)

Với ngân hàng thì sản phẩm là dịch vụ ngân hàng như: Dịch vụ ngân hàng điện

tử, dịch vụ cho vay, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, bảo hiểm, chứng khoán,

Cũng như các dịch vụ khác, sản phẩm của dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm sau:

- Tính vô hình (Intangibility): Không nhìn thấy được, không nếm được… trước khi tiêu dùng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng

- Tính không chia cắt được (Inspararity): Dịch vụ ngân hàng được thực hiện và tiêu thụ cùng một lúc

- Tính không ổn định (Inconsistency): Các dịch vụ được thực hiện bởi con người và cho con người Tuy nhiên, con người thì đa dạng và không thể nhất quán trong hành vi, trong cả việc thực hiện lấn trong việc sử dụng dịch vụ vì vậy dịch vụ ngân hàng cũng vì thế mà có tính không ổn định Về phía khách hàng, khi sử dụng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng, khách hàng có rất nhiều dịch vụ để lựa chọn, nhiều khi dẫn đến tình trạng không nhất quán trong quyết định Về phía nhân viên ngân hàng cũng vậy

Vì thế, để đảm bảo dịch vụ của mình được ổn định, ngân hàng phải chú trọng đến việc đào tạo liên tục và rộng khắp, đảm bảo nhân viên được chuẩn bị tốt và có cách ứng xử nhất quán

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ không lưu kho được vì sản phẩm của nó không phải là sản phẩm hữu hình Trong khi đó, nhu cầu

về dịch vụ thường dao động, đặc biệt là trong lĩnh vực điện tử, khi mà công nghệ luôn phát triển và đổi mới, ngày càng đi vào cuộc sống của mỗi người Vì vậy, dịch

vụ ngân hàng càng phải luôn cập nhật, tạo điều kiện về phương tiện, vật chất, con người để đáp ứng được sự biến động của nhu cầu thị trường

Như vậy CSKH là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch

vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng

1.2.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng

CSKH là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng cung cấp dịch vụ tác động đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng Trong cạnh tranh, các ngân hàng sẽ làm tất cả những gì

có thể để giảm tối đa chi phí, nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động CSKH Với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hút khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động CSKH là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ

của ngân hàng Hơn thế nữa, chi phí cho hoạt động CSKH lại là một hình thức rẻ hơn các hoạt động nghiên cứu thị trường Để đạt được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào CSKH đòi hỏi phải thỏa mãn 3 điều kiện: Sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả hoạt động và khả năng của ngân hàng

CSKH là một phần của hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động Marketing khác, nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Riêng các NHTM Nhà nước trong đó có VietinBank, hoạt động CSKH ngoài nghĩa vụ thực hiện qui định của NHNN đối với việc thực hiện các chủ trương, chính sách tiền tệ, còn phải thỏa mãn cả 3 tiêu chí trên để cung cấp thêm lợi nhuận và sự phát triển

1.2.3 Mục đích và yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng

Mục đích của hoạt động CSKH nhằm: Duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn Bên cạnh đó, phải đảm bảo hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động CSKH, các nhà quản lý

sẽ vạch ra chiến lược, chính sách CSKH phù hợp cho từng đối tượng khách hàng cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm:

- Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác CSKH phải được chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động

- Bộ phận CSKH tại các đơn vị thành viên phải được tổ chức trên cơ sở qui mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất của đơn vị

- Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận CSKH phải được phân giao rõ ràng, cụ thể

- CSKH là nhiệm vụ của mọi CBNV Nâng cao nhận thức và trình độ của đội ngũ lao động về công tác CSKH là trách nhiệm của lãnh đạo đơn vị, của người phụ trách bộ phận, cũng như của từng CBNV trong ngân hàng

1.2.4 Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng

CSKH mang lại cho ngân hàng cung cấp dịch vụ những lợi ích cơ bản:

Một là: CSKH giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành:

Khách hàng của ngân hàng được chia ra làm hai loại: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện

có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới Chính vì vậy, các ngân hàng hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới Và hoạt động CSKH sẽ giúp họ thực hiện điều đó

CSKH tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng khách hàng với lần phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ngân hàng sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình trong họ

CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm dịch vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ

Chính vì vậy, chỉ cần làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại CSKH tạo nên một sợi dây

vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp ngân hàng gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với ngân hàng hiện nay Có được khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh Với khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành Ngân hàng nào càng nhiều khách hàng trung thành chứng tỏ ngân hàng ấy càng phát triển vững mạnh

Hai là CSKH góp phần thu hút khách hàng tiềm năng:

Mặc dù đối tượng của hoạt động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu CSKH tốt thì cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng

Một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) về sự hài lòng của họ Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về ngân hàng với các khách hàng tiềm năng Hình ảnh, uy tín của ngân hàng được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến với ngân hàng khi có nhu cầu là rất lớn Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – Một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả

Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với ngân hàng và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó Thông thường con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi, nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường trước được Hình ảnh, uy tín của ngân hàng sẽ bị lung lay Ngân hàng không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai

Ba là giảm chi phí kinh doanh:

Ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới Một ngân hàng

để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có Vì vậy, nếu ngân hàng làm tốt công tác CSKH và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới

Đối với những khách hàng quen, ngân hàng sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới Ngân hàng chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới

khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này

CSKH tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

Bốn là CSKH tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của ngân hàng:

Khi khách hàng được phục vụ, họ nhìn nhận chúng ta là hình ảnh đại diện cho

cả đơn vị, và họ nhận xét về đơn vị thông qua cách chúng ta phục vụ họ Khi chúng

ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt thì uy tín của đơn vị sẽ được nâng cao, đơn vị có

sự tăng trưởng cả về doanh thu lẫn thị phần Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn,

có công ăn việc làm ổn định, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp Khách hàng được phục vụ tốt khiến mọi người sẽ làm việc vui vẻ hơn do không phải lắng nghe những lời phàn nàn và do vậy năng suất lao động cao hơn Tất cả mọi người đều xác định được nhiệm vụ của mình, sự đoàn kết, phối hợp hành động của các “khách hàng bên trong” sẽ chặt chẽ, hiệu quả hơn

Năm là chăm sóc khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay:

Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của ngân hàng

Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả mong muốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động CSKH của ngân hàng Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chổ cho cạnh tranh về CSKH Ngân hàng

nào có chính sách CSKH tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng CSKH trở thành vũ khí cạnh tranh riêng của mỗi ngân hàng

Tuy nhiên, do những đặc tính khác biệt của dịch vụ ngân hàng, do đó CSKH có một vai trò đặc biệt quan trọng:

Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình Trong khi hàng hóa có hình dáng, màu sắc, mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó

có phù hợp với nhu cầu của mình hay không thì dịch vụ ngân hàng hoàn toàn vô hình, không thể nhận biết được bằng giác quan Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình Khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, do đó khó quyết định lựa chọn dịch vụ Chính vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình, các ngân hàng thường chú trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng, tăng cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ trình độ, kỹ năng Tất cả những việc làm đó đều nhằm nâng cao hiệu quả của công tác CSKH Do đó, có thể nói CSKH của ngân hàng có một ý nghĩa đặc biệt đối với ngân hàng Nó nâng cao chất lượng của dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng, nhờ đó giúp ngân hàng giữ được khách hàng

Ngoài ra, do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, ngân hàng

và khách hàng tiếp xúc với nhau trong suốt quá trình mua bán tiêu dùng dịch vụ Và như vậy, thái độ, cử chỉ, hành vi của nhân viên cũng tạo ra cảm nhận của khách hàng về CLDV Như vậy CLDV phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên cung cấp

Do đó, có thể nói CSKH có một ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngân hàng

Nó nâng cao chất lượng của dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng, nhờ đó giúp ngân hàng giữ được khách hàng

1.3 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng

1.3.1 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, các hoạt động CSKH mà các ngân hàng đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa dạng Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động đó một cách rõ ràng, chính xác và cũng chưa có một cơ sở

lý luận nào qui định về nội dung các hoạt động CSKH Một cách tương đối có thể phân chia chúng theo các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng theo 3 nhóm chính sau:

Một là, các hoạt động mang lại sự thuận tiện:

Là tất cả các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng giao dịch Cụ thể như: địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng thích hợp; giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng; dịch vụ thu hộ tận nơi áp dụng cho các khách hàng có phát sinh thu tiền mặt tại địa điểm do khách hàng chỉ định; chấp nhận nhiều hình thức thanh toán; bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn 24/24h; xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, thông qua mạng internet khách hàng có thể giao dịch tại nhà

Hai là, yếu tố con người:

Con người là yếu tố rất quan trọng vì chính con người tiến hành các nội dung trong công tác CSKH, các hoạt động thực hiện qua các kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên Sự am hiểu tường tận về sản phẩm; thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ; thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc tất cả các hoạt động

đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng Chúng làm cho khách hàng

có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng Điều đó sẽ khiến họ hài lòng

Nhóm hoạt động liên quan tới yếu tố con người thường rất khó xác định chuẩn mực và đánh giá được chất lượng, ít phụ thuộc vào các nguyên tắc CSKH Thật khó định lượng về mức độ thuần thục trong kỹ năng, thao tác hay mức độ niềm nở, thân thiện trong thái độ của các nhân viên tiếp xúc với khách hàng Bên cạnh đó, cũng không thể nói rằng nhân viên phải thể hiện kỹ năng thuần thục hơn và thái độ niềm

nở hơn với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt, hay yếu tố con người ở giai đoạn trước và trong khi mua hàng lại quan trọng hơn so với giai đoạn sau khi mua hàng Nhìn chung, các nhân viên tiếp xúc với khách hàng phải luôn luôn nâng cao trình độ, kỹ năng, thái độ, hành vi phục vụ khách hàng đến mức độ tốt nhất có thể với bất cứ đối tượng khách hàng nào và ở bất cứ thời điểm nào

Ba là, các hoạt động khác:

Ngoài ra, CSKH còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác như: Tặng quà, thăm hỏi nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ được ngân hàng quan tâm mọi lúc, mọi nơi với mục đích duy trì và tăng cường mối quan hệ lâu dài thân thiết với khách hàng

1.3.2 Các hình thức chăm sóc khách hàng

CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn Vì vậy, ngân hàng có thể có các hình thức chăm sóc khách hàng khác nhau, thường theo 2 hình thức chính sau:

Một là, ngân hàng tự tổ chức mạng lưới CSKH:

Đây là hình thức mà ngân hàng tự tổ chức phương tiện, cơ sở vật chất, nhân lực, địa điểm vạch ra các chương trình, kế hoạch CSKH Với hình thức này ngân hàng sẽ chủ động trong hoạt động CSKH và nhanh nhạy trong việc thu thập thông tin phản hồi của khách hàng Hình thức này ngân hàng sẽ phải đầu tư cơ sở vật chất ban đầu, tổ chức lực lượng

Hai là, ngân hàng thuê các tổ chức khác thực hiện công tác CSKH:

Với hình thức này ngân hàng có thể sáng tạo ra nhiều cách thức CSKH khác nhau, mạng lưới CSKH rộng khắp và tiết kiệm được chi phí nhân lực cho hoạt động CSKH Song với hình thức này việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng qua nhiều trung gian, độ chính xác và nhanh nhạy giảm đi rất nhiều

1.3.3 Phương thức chăm sóc khách hàng

Các phương thức CSKH hiện được các ngân hàng sử dụng phong phú, mỗi phương thức có ưu, nhược điểm nhất định Để lựa chọn phương thức phù hợp nhất ngân hàng phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình Có thể chia các phương thức CSKH là 4 loại sau:

Một là, chăm sóc trực tiếp tập trung:

Đặc điểm: Đây là hình thức CSKH tại các trung tâm dịch vụ khách hàng Các

trung tâm này được đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi Nhân lực do các

chuyên gia về CSKH với các phương tiện kỹ thuật, cơ sở vật chất hiện đại tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ…

Ưu điểm: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng có cơ hội hiểu rõ khách

hàng, nhận biết được thái độ của khách hàng từ đó có thể điều chỉnh hành vi của mình, với sự hỗ trợ của các thiết bị máy móc chuyên biệt hiện đại nên khách hàng được chăm sóc một cách kĩ lưỡng, nhiệt tình hơn Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có sự tác động của ngôn ngữ thân thể, hiệu quả biểu đạt sự quan tâm tốt hơn

Nhược điểm: Chi phí xây dựng trung tâm lớn, số lượng trung tâm hạn chế, nên

ngân hàng chỉ có thể đặt tại một số địa điểm, nơi tập trung đông dân cư, mật độ khách hàng cao Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi để được phục vụ tại các trung tâm CSKH

Hai là, chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng:

Đặc điểm: Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại các điểm bán

hàng, quầy giao dịch – nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Nhân lực do nhân viên bán hàng đảm nhiệm Họ vừa là người bán hàng vừa là người CSKH

Ưu điểm: Số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi mạng lưới

điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các trung tâm CSKH Chi phí đầu tư không

đáng kể

Nhược điểm: Chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng trình độ của nhân viên

bán hàng, chỉ đáp ứng được những yêu cầu thông thường, thông tin đơn giản Hơn nữa CSKH chỉ là công việc kiêm nhiệm không phải nhiệm vụ chính nên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào các hoạt động đó Phạm vi lớn, rải rác do đó gây khó khăn cho công tác đào tạo

Ba là, chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng:

Đặc điểm: Tại địa điểm của khách hàng hình thức này sẽ được áp dụng với

nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt Ngân hàng cử riêng một nhóm chuyên viên về CSKH đến tận địa chỉ của khách hàng

Ưu điểm: Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của ngân hàng tới

khách hàng

Nhược điểm: Đòi hỏi ngân hàng phải có lực lượng chuyên viên CSKH lớn Vì

vậy CSKH tại địa chỉ khách hàng chỉ được áp dụng với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt

Bốn là, chăm sóc gián tiếp:

Đặc điểm: Là hình thức CSKH được thực hiện qua các phương tiện liên lạc

hiện đại như: Qua thư tay, qua điện thoại, qua mạng Internet Hình thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc Nhân lực: Cần tổ chức một đội ngũ nhân viên có chuyên môn, làm việc 24/24h hoặc thiết lập một hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ khách hàng

Ưu điểm: Đem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn ngân hàng Khách hàng được

phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, không cần đến các điểm bán hàng hay các trung tâm dịch vụ khách hàng, không cần đợi đến giờ mở cửa giao dịch, họ có thể ngồi ngay tại nhà mà vẫn có được các thông tin cần thiết Với ngân hàng có thể tiếp cận rộng rãi với nhiều đối tượng khách hàng, với chi phí không quá cao

Nhược điểm: Nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi thông tin

Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái độ của khách hàng, không thể làm họ hài lòng hơn Yếu tố con người trong trường hợp này

ít có tác dụng trong việc quản trị CSKH

1.4 Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng

1.4.1 Khái niệm hoạt động CSKH

CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm dịch vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ

1.4.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng&Ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Edvardsson, Thomsson & Overetveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ

1.4.3 Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng

Dù là cá nhân hay các doanh nghiệp, điều mong muốn hơn cả là hàng hóa hay dịch vụ họ mua hoàn toàn đáng tin cậy Điều này có nghĩa là trong một chương trình CSKH yếu tố sản phẩm thường phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm, dịch vụ không đáng tin cậy Công tác CSKH chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt Như vậy, nhiệm vụ cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của ngân hàng

Sự thay đổi về công nghệ, pháp luật và kinh tế sẽ định đoạt môi trường kinh doanh, điều này sẽ làm tăng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và khách hàng sẽ

có nhiều cơ hội hơn để lựa chọn Chăm sóc tốt khách hàng được xem như một cơ chế tạo lợi thế cạnh tranh và CLDV là một vấn đề mà không một nhà cung cấp dịch

vụ nào không muốn nâng cấp để giữ gìn và lôi kéo khách hàng

Các dịch vụ CSKH của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm

mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch

vụ đó tức là làm tốt công tác CSKH

CSKH không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm hài lòng khách hàng, đó là: Các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện và yếu tố con người

Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một CLDV, yếu tố con

người trở nên rất quan trọng Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác CSKH tốt hơn

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao CLDV thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

1.5 Giới thiệu mô hình nghiên cứu

1.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ -Mô hình SEVQUAL

Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 thành phần của CLDV Những thành phần đó bao gồm:

1 Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ

khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng

3 Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp

dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

4 Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,

giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng

5 Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có

thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành

6 Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng

7 Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng

8 An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện

qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của

khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu

hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt Sau nhiều lần kiểm định

mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn mô hình CLDV SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau :

Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp,

chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:

- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự đáp ứng (responsiness): Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và

khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử

lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty không quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng

cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục

vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:

- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy): chính là sự quan tâm, CSKH ân cần, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng:

- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ… Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này

- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

1.5.2 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như: nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm

định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho

thấy CLDV bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên,

sự đồng cảm và phương tiện hữu hình; nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

(2006): “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu

thị tại TPHCM” thì cho thấy CLDV siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: tính

đa dạng hàng hoá, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị

Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Trong lĩnh vực ngân

hàng, nghiên cứu “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân

hàng” của Lê Văn Huy và cộng sự (tạp chí ngân hàng số 6/2008) dựa theo mô hình

SERVQUAL đã đưa ra các yếu tố đo lường các biến số cấu thành CLDV của Ngân hàng như Bảng 1.1 dưới đây

Bảng 1.1 Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành CLDV của Ngân hàng

Biến số Những thuộc tính chất lƣợng dịch vụ

Sự hữu

hình

Trang thiết bị hiện đại

Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi Nhân viên có trang phục

Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ đầy đủ

Sự tin cậy

Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà ngân hàng cam kết Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải Chính xác trong ghi chép

Sự đáp ứng

Truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Đồng cảm

Có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng Nhân viên chú ý đến những quan tâm (đặc biệt) của khách hàng Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng

Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp

Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện

(Nguồn: Lê Văn Huy, Phạm Thanh Thảo, 2008)

Áp dụng mô hình SERVQUAL kết hợp với nghiên cứu trên của Lê Văn Huy

và cộng sự, nghiên cứu “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng,

năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình với 24 biến để đo lường các thành phần này Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của

VietinBank

Các giả thiết nghiên cứu:

H1: Thành phần Tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng

H2: Thành phần Đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng

H3: Thành phần Năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng

H4: Thành phần Đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với CLDV và sự hài lòng của khách hàng

H5: Thành phần Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với CLDV

và sự hài lòng của khách hàng

Mô hình toán hồi quy:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + ei Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng về CLDV

X1, X2, X3, X4, X5: Các biến độc lập theo thứ tự tin cậy, đáp ứng, năng lực

phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

β0, β1, β2, β3, β4, β5: Các hệ số hồi quy

ei: phần dư

1.6 Một vài kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của các ngân hàng TMCP ở Việt Nam

1.6.1 Chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)

Với định hướng nhân văn xuyên suốt trong mọi hoạt động của mình cũng như

để bày tỏ lòng tri ân và thay lời cảm ơn gửi đến Quý khách hàng, SCB đã đưa vào hoạt động “Phòng Thư giãn dành cho khách hàng cao tuổi SCB” Đến với “Phòng thư giãn dành cho khách hàng cao tuổi SCB”, khách hàng sẽ tận hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và giải trí miễn phí, như: Phòng tập thể dục với trang thiết bị hiện đại; Phòng tập dưỡng sinh, yoga; Phòng thư giãn giải trí với thú vui đánh cờ, thưởng thức trà, đọc sách báo, tìm kiếm thông tin hữu ích hoặc thư giãn trên Internet

và được nhân viên SCB phục vụ tận tình chu đáo

Bên cạnh đó, góp phần vào việc từng bước cải tiến chính sách CSKH (bao gồm

cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ), đặc biệt công tác chăm sóc sức khỏe CBNV, SCB cũng đã triển khai sử dụng phòng thư giãn dành cho CBNV của ngân hàng

SCB đã có những chính sách khách hàng mang ý nghĩa không nhỏ nhằm thể hiện sự biết ơn thế hệ người đi trước và không quên vung đắp mầm non kế thừa Đó

là chính sách ưu đãi khách hàng từ 50 tuổi trở lên và học sinh, sinh viên Cụ thể, SCB thực hiện tặng thêm lãi suất khi gửi tiết kiệm cho khách hàng từ 50 tuổi trở lên, gửi kỳ hạn tối thiểu 12 tháng với số dư ít nhất 10 triệu đồng (hoặc 700USD)

Đặc biệt, với chương trình tiết kiệm tích lũy linh hoạt, khi khách hàng gửi tích lũy tối thiểu 15 triệu đồng/năm, chủ sổ hoặc người thụ hưởng là học sinh có điểm thi đại học chính quy công lập đạt trên 20 điểm hoặc sinh viên đại học chính quy công lập đạt điểm giỏi một suất học bổng trị giá 200 ngàn/tháng trong suốt thời gian học Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng Nữ cũng được SCB đặc biệt quan tâm

Nhân ngày Quốc tế Phụ nữ 8-3, SCB sẽ dành trọn một tháng (tháng 3) để hướng về đối tượng đặc biệt này bằng chương trình “Tháng Hồng”, một chương trình CSKH đặc biệt với 8 sản phẩm độc đáo cùng nhiều ưu đãi và nhiều quà tặng hấp dẫn mà SCB dành tặng tất cả khách hàng, đặc biệt là các khách hàng Nữ Ngoài ưu đãi quyền lợi riêng có của từng sản phẩm, khi tham gia chương trình ngày khách hàng còn được tích lũy điểm thưởng để đổi quà và dự quay số trúng thưởng vào ngày 8/3, 20/10 hàng năm

1.6.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)

Với lợi thế là có sẵn các khách hàng cá nhân mà chủ yếu là khách hàng có thu nhập cao, từ năm 2009 đến nay, các ngân hàng ngoại có mặt tại Việt Nam đã bắt đầu chinh phục các khách hàng VIP người Việt bằng các dịch vụ thượng hạng Khách VIP của HSBC hay Standard Chartered được ứng tiền mặt trong những trường hợp khẩn cấp như thất lạc hành lý, hay túi xách… Một số ngân hàng nội cũng bắt đầu đưa ra những chính sách CSKH thượng lưu SHB khai màn với việc triển khai dịch

vụ tư vấn tài chính cá nhân, Sacombank phát hành thẻ tín dụng quốc tế và nâng hạn mức lên đến 1 tỷ đồng

Riêng với SHB, sau hơn 2 năm triển khai dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân, ngân hàng đã xây dựng được một cơ sở dữ liệu khách hàng lớn và ra mắt dịch vụ khách hàng cá nhân cao cấp – Wealth Prime từ cuối tháng 1/2011 Đây là các gói dịch vụ CSKH dành riêng cho nhóm khách hàng VIP với nhiều ưu đãi như có quầy giao dịch ưu tiên, ưu đãi về lãi suất, thời gian, địa điểm thực hiện giao dịch, được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhất ngân hàng phục vụ

Có thể khách hàng VIP chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ song các chuyên gia trong ngành lẫn các nhà quản lý ngân hàng lại cho rằng đây một phân khúc thị trường đầy tiềm năng bởi theo logic, khi đời sống ngày càng phát triển thì số người giàu sẽ nhiều lên, đồng thời nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng ngày càng tăng Thông thường, khách hàng đến ngân hàng giao dịch thường được phục vụ theo những nguyên tắc quy định của ngân hàng , nhưng với khách hàng cao cấp thì đòi hỏi những điều nằm ngoài quy định Vì vậy, sự phong phú, đa dạng về sản phẩm - dịch

vụ theo đó cũng phải đảm bảo để đáp ứng yêu cầu khắt khe của các khách hàng thượng lưu

SHB cũng thực hiện ưu đãi về tỷ giá, lãi suất tiết kiệm, ưu đãi về lãi suất và thời gian xét vay, tăng hạn mức rút thẻ ATM, ưu tiên đường dây và nhân viên chăm sóc riêng khi gọi đến Trung tâm dịch vụ khách hàng, được nhận các thông tin về lãi suất, tỷ giá Vào các dịp lễ Tết, sinh nhật khách hàng VIP, SHB có những quà tặng như một cách chúc mừng và tri ân đối với những gì họ đóng góp cho ngân hàng Cũng vẫn là gửi tiết kiệm, là thanh toán quốc tế, là thẻ ATM, là các nhu cầu vay nhưng khi là khách hàng VIP, họ sẽ được ngũ nhân viên chuyên biệt của SHB

hỗ trợ thực hiện tất các các thủ tục với thời gian nhanh nhất Họ chỉ cần xuất trình thẻ “SHB - Wealth Prime”, sau đó là thưởng thức trà, cafe, xem tivi, đọc báo trong một không gian riêng sang trọng và tiện nghi với Internet không dây… và đợi các nhân viên báo cáo giao dịch đã hoàn tất trong thời gian cực ngắn

Mặt khác, đưa ra các dịch vụ dành riêng cho khách hàng VIP chính là sự khẳng định của các ngân hàng trong việc hướng tới sự hoàn thiện về chất lượng và nâng cao văn hóa bán hàng: chú trọng và lắng nghe mọi nhu cầu của khách hàng dù là nhỏ nhất Thay cho cách bán hàng truyền thống là chờ khách hàng đến giao dịch theo nhu cầu, đến nay các ngân hàng đã chủ động hơn trong việc tiếp cận rồi tiếp thị và tư vấn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng, đồng thời đưa ra khái niệm về CSKH, tầm quan trọng và những nội dung cơ bản của công tác CSKH Tất cả các yếu tố trên là nền tảng cho công tác động viên nhân viên hướng tới thực hiện những cam kết và mục tiêu của tổ chức

Mô hình lý thuyết để đo lường CLDV được trình bày với mô hình SERVQUAL (Parasuraman&ctg, 1985) kiểm định 5 thành phần của CLDV bao gồm Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình Ngoài ra, trong chương cũng đã trình bày các ứng dụng từ mô hình này để nghiên cứu CLDV của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước ở các lĩnh vực khác nhau trong đó có lĩnh vực ngân hàng

Bên cạnh đó, tác giả cũng đã xem xét một số kinh nghiệm CSKH của các ngân hàng TMCP khác để có điều kiện học hỏi kinh nghiệm của các ngân hàng bạn Từ

đó, có những điều chỉnh thích hợp nhằm mục tiêu CSKH tốt nhất và có hiệu quả nhất

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Ngày 26/03/1988, Ngân hàng Chuyên doanh Công Thương Việt Nam được thành lập trên trên cơ sở tách ra từ NHNN Việt Nam theo Nghị định số 53/HÐBT của Hội đồng Bộ trưởng Hai năm sau ngày thành lập, ngày 14/11/1990 Ngân hàng Chuyên doanh Công Thương Việt Nam được đổi tên thành Ngân hàng Công Thương Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là INCOMBANK và là một trong bốn NHTM Nhà nước lớn nhất của Việt Nam Ngày 15/04/2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam đổi tên giao dịch quốc tế INCOMBANK thành VIETINBANK với một hình ảnh mới mẻ, trẻ trung, nhất quán với biểu tượng đồng tiền cổ thể hiện bản chất và tính đặc trưng của ngành ngân hàng

Ngày 08/07/2009, Ngân hàng Công Thương Việt Nam công bố quyết định đổi tên thành Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam theo giấy phép thành lập và hoạt động của Thống đốc NHNN Việt Nam số 142/GP-NHNN ngày 03/07/2009 Trải qua 25 năm hoạt động trong lĩnh vực tài chính, VietinBank đã vượt qua mọi khó khăn, thử thách từ những ngày đầu thành lập trong hoàn cảnh nền kinh tế đất nước còn nhiều khó khăn đến nay đã qua nhiều lần đổi mới cơ cấu tổ chức và hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường, không ngừng nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng Với định hướng giá trị cốt lõi trong hoạt động của VietinBank là “mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng”, VietinBank đã triển khai hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ngày 31/07/2008 VietinBank tự hào là một trong các ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được trao “Chứng chỉ ISO 9001:2000”

Trên thị trường tài chính Việt Nam hiện nay, VietinBank là một ngân hàng có mạng lưới rộng khắp tại 63 tỉnh, thành của Việt Nam, gồm 1 Sở giao dịch tại Hà Nội, 160 chi nhánh với hơn 1000 Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm; 1 Văn phòng đại diện tại Đức, 2 Văn phòng đại diện tại Ðà Nẵng và TP Hô Chí Minh; có 6 Công ty hạch toán độc lập bao gồm Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng khoán Công Thương, Công ty TNHH MTV Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH MTV Bảo hiểm, Công ty TNHH MTV Quản lý Quỹ, Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý và 3 đơn vị nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Ðào tạo và phát triển nguồn nhân lực Ngoài ra, VietinBank còn là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA, có vốn góp vốn đầu tư vào 8

tổ chức tài chính và tổ chức kinh tế Trong hoạt động tài chính quốc tế, VietinBank

có quan hệ đại lý trên 900 ngân hàng và định chế tài chính lớn trên toàn thế giới, là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế

Với chiến lược trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng lớn mạnh có sức cạnh tranh cao, trên cơ sở mở rộng địa bàn hoạt động ra nước ngoài, lĩnh hội kinh nghiệm, kiến thức, những cơ hội, thách thức mới để hội nhập và phát triển, VietinBank đã lựa chọn Đức là điểm đặt chân đầu tiên với việc thành lập Văn phòng đại diện tại Frankfurt (Ðức) vào tháng 04/2010 và khai trương Chi nhánh đầu tiên cũng tại Frankfurt vào ngày 06/09/2011 Tháng 2/2012, VietinBank đã khai trương hoạt động Chi nhánh VietinBank tại Viêng Chăn – CHDCND Lào và tháng 5/2012, khai trương Chi nhánh VietinBank tại Berlin – CHLB Đức Những sự kiện này không chỉ là niềm tự hào của VietinBank nói riêng mà còn là của ngành ngân hàng tài chính Việt Nam nói chung, là cột mốc đánh dấu nỗ lực vươn cao, vươn xa của VietinBank trên thị trường quốc tế

Trải qua 25 năm xây dựng và phát triển, VietinBank đã phát triển vượt bậc, trở thành Ngân hàng TMCP lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam Năm 2012 được xem là một năm thành công đối với VietinBank Tháng

5/2012, VietinBank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam đã phát hành thành công 250 triệu trái phiếu quốc tế, được tổ chức xuất bản tin tức tài chính ngân hàng uy tín hàng đầu Châu Á - FinanceAsia bình chọn là Ngân hàng huy động vốn hiệu quả nhất Việt Nam Trong điều kiện nền kinh tế thế giới và trong nước còn gặp nhiều khó khăn do khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế, thị trường tiền tệ diễn biến phức tạp nhưng VietinBank đã vượt qua khó khăn với những kết quả đáng ghi nhận: cuối năm 2012, tổng tài sản của VietinBank đạt 503,5 nghìn tỷ đồng, tăng 9,4% so với năm 2011, trở thành ngân hàng có quy mô tài sản lớn thứ 2 trên thị trường Việt Nam (sau Agribank) Số dư huy động đạt 460 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 9,3%, tổng dư

nợ cho vay khách hàng đạt 333 nghìn tỷ đồng, tăng 13,6% so với năm 2011 Chất lượng tài sản được giữ ổn định, tỷ lệ nợ xấu ở mức 1,46%, thấp hơn nhiều so với tỷ

lệ trung bình toàn ngành Lợi nhuận trước thuế đạt 8.168 tỷ đồng, đạt gần 109% so với chỉ tiêu của Đại hội đồng cổ đông giao năm 2012 Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu đạt 19,9%, tỷ suất lợi nhuận ròng trên tài sản đạt 1,7%; là ngân hàng dẫn đầu về tỷ suất lợi nhuận của toàn ngành Đây là những kết quả rất đáng ghi nhận trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế và ngành ngân hàng trong năm 2012

Trong những năm gần đây, VietinBank đã ra sức đẩy mạnh mở rộng các hoạt động dịch vụ sản phẩm, chuyển đổi cơ cấu đầu tư trong hoạt động ngân hàng để giảm thiểu rủi ro từ hoạt động tín dụng, nhưng cho đến nay hoạt động tín dụng vẫn

là hoạt động cơ bản chiếm tỉ lệ lớn nhất, chiếm khoảng 70% trong tổng thu nhập ngân hàng Vì vậy để nâng thu nhập từ các hoạt động dịch vụ khác VietinBank cần thiết phải nâng cao CLDV, nâng cao hoạt động CSKH để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

2.1.2 Phân tích kết quả kinh doanh của VietinBank từ năm 2008 – 2012:

Mặc dù nền kinh tế cũng như ngành ngân hàng trong nước đã chịu không ít tác động từ khủng hoảng tài chính mang tính chất toàn cầu bắt đầu từ năm 2008 và suy thoái kinh tế cùng hàng loạt những diễn biến phức tạp đã diễn ra trên thế giới liên quan đến chính trị, giá nhiên liệu, các mặt hàng thiết yếu Ngoài ra, chính sách mở của thị trường tài chính trong nước với sự hiện diện của các ngân hàng vốn nước